Nghiên cu nh hưng c a qung c#o trên mxh Đến ' Đ(nh mua s*m c a sinh viên tp hồ chí minh

Để tìm ra nguyên nhân và giải quyết vẫn đề trên, tác giá đã kế thừa những nghiên cứu đi trước và đề ra mục tiêu là nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý định mua

NGHIEN CUU ANH HUONG C A QUANG CAO TREN MXH DEN Ý ĐỊNH

MUA SAM C ASINH VIEN TP HO CHi MINH

Mã lớp hoc phan: 420300367201 Nhom 11

GVHD: Nguyén Van Pha

NHÂN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TP.Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2021

LOI CAM ON

Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản trị kinh đoanh, Trường Đại học

Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em học tập và

hoàn thành đề tài nghiên cứu này Đặc biệt, chúng em xin bay to lòng biết ơn sâu sắc đến thay Nguyễn Văn Phú đã dày công truyền đạt kiến thức và hướng dẫn chúng em trong quá trình làm bài

Chúng em đã cô găng vận dụng những kiến thức đã học được trong học kỳ đề hoàn thành

bài tiêu luận Nhưng do kiến thức hạn chế và không có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên

khó tránh khỏi những thiểu sót trong quá trình nghiên cứu và trình bày Rất kính mong sự góp ý của quý thầy cô đề bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn Một lần nữa, chúng em xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô đã giúp đỡ em trong

quá trình thực hiện bài tiêu luận nay Xin tran trong cam on!

BANG PHAN CONG CONG VIEC

Nguyên Phương Linh TÌM NỌI DUNG, TỔNG HỢP WORD

Lê Hoàng Tuyết Loan TÌM NỌI DUNG, CHẠY SPSS

MUC LUC

1.3.1 Mute tiu t6mg quat: c.ccccccccssccssccsscsssecssecssecsscsssesssessesesesssscsssessesssesisesseceseessessseeseesseesieeseeetesseseess 8

1.3.2 Musee ti@ur cu theé: cececceccccsceseseescscscsscsvsecscsuseesceaesveavsvsavansasavensavevsaeevsavansavavsasanevsatevsavenstsesnseasaeats 8

1.4 DGi trong mghiGn CU .escccccccccccssesssesssecssecsscsssesssccsecesscasscsssssssssscsssecsseesesesessseessecsiesssesseesseeeseareeseenees 9 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ¿c5 2 tt 2 tr tt TH Ha nh ngay 9 Non on cổ na ố.ố 9

1.6 Ý nghĩa của để tải c ccc nành HH HH HH kg ng ng re 9

1.6.1.Về mặt thực tIỄN: c nền t TT TT KH nàng TT TT HT Tà Tà TH HH HT ràng 9 1.6.2 Về mặt khoa lỌC: - c6 tt x11 TT TT KHE TT TT TH T TH TT TH Tà TH TT it 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN - 2222222 HH HH ưe 10

PA n9 4 6 on .dẢẢẢẢ 10

PIN N4 no an nh 10 2.1.2 Các thành phần của ý định mua - ¿5c c2 2E EEvxEEvrEExrE E1 krkrrrierree 10

"8 ngán, nh 12

2.2.3 Mô hinh chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model — TAM) - 14

2.4 Cac gia thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu - 555 cccScteEEvsckrrxrrrrrrres 17 2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên CU cecccecsesssecsseesssesscsssesssecssccsscssscssscssssesecesecssecsscsscsseesseeseseceseeseeses 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -2222:cccc2 222tr 21

3.1 Tiên hành nghiên cứu ¿5c tt 2S 2 xE2Lxp21 E221 2E HT ty 1 ye 21

3.2.1.Thu thập dữ liệu thứ cấp - ¿S22 22 22tr tì tt HH n1 1g gryk 25 3.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp - s5 St t2 th TH ng ng nàng Hye 25

3.4 Nghiên cứu định lượng ¡cà Là HH HH HH HH KH HH Hà TH HH KH TT HH KH 26

90/0019)1671045009)00790)16/1)050900900087 7 29

4.3 Kết quả nghiÊn cứu ¿55c St tt x2 2E TH H1 1n 1n re 31

4.3.2 Phân tích nhân tố [EFA - 22+ 2222222222211 1 rr 1 E.mHrririiieiio 33

4.3.3 Phân tích hồi quy -cc:- 5c 22th tt ng nh ng HH nh ng re 37

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN -: cv H,TH1n HH HH HH HH HH Hư 40

5.2: Những hạn chế của bài nghiên cứu ¿c5 23 tt xrE x2 E211 11c rrrrrree 41

CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1.Bối cảnh và lý do chọn đề tài:

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Năm 2013, từ khóa mới là "Công nghiệp 4.0" (Industrie 4.0) bắt đầu được sử dụng rộng rãi từ một báo cáo của chính phủ Đức sử dụng cụm từ này nhằm đề cập tới chiến lược công nghệ cao, điện toán hóa ngành sản xuất mà không cần sự tham gia của con người

Thời kì công nghệ đôi mới ngày cảng tân tiễn nên nhu cầu tìm kiếm thông tin của con người cũng vì thế mà tăng theo, việc tìm thông tin của một sản phẩm trước khi mua cũng vì đó mà nâng cấp

Lượng thông tin về sản một sản phâm mà chúng ta cần là rất lớn, nhưng đê ra tận một cửa hàng hay một doanh nghiệp, một nhà sản xuất đề thu thập thông tin là rất bất tiện Để khắc phục nhược điểm này mà các kênh thương mại diện tử ra đời và từ đó xuất hiện loại hình chiêu thị mới là quảng cáo trực tuyến hay nói khác đi là quảng cáo trên

mạng xã hội

Có lẽ bắt kịp xu hướng mà các nhà kinh doanh đề tận dụng sự tiến bộ vượt bậc của thời kì công nghệ này đê đôi mới phướng pháp tuyên truyền và quảng bá thương hiệu của mình theo một cách rất công nghệ Dần thay thế các công cụ hỗ trợ chiêu thị trực tiếp bằng chiêu thị trực tuyến cụ thê là thông qua các quảng cáo trên mạng xã hội một cách đồng bộ đề mang thông tin sản phẩm đến khách hàng mục tiêu của mình

Nhưng do xuất hiện nhiều quảng cáo trên nhiều trang mạng khác nhau với tần suất xuất hiện dày đặc các loại quảng cáo với nội dung không đồng nhất mà làm hiệu quả marketing của loại hình quảng cáo này bị pha loãng

Để tìm ra nguyên nhân và giải quyết vẫn đề trên, tác giá đã kế thừa những nghiên cứu đi trước và đề ra mục tiêu là nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý định mua sắm của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh từ đó rút ra được các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng thông qua quảng cáo, đồng thời đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả marketing của loại hình quảng này

Tuy chỉ là một nghiên cứu nằm trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh với qui mô

không lớn nhưng rất mong nghiên cứu sẽ giúp ích được một số cá nhân hay doanh nghiệp đang cần đo lường sự ảnh hưởng của các quảng cáo trên mạng xã hội tác động như thế nào đến ý định mua sắm của khách hàng từ đó có thê nâng cao hiệu quả marketing của

chính đoanh nghiệp mình và tôi đa hóa lợi nhuận hoặc ít nhất là tăng lượng khách hàng từ

chiêu thị bằng hình thức này

1.1.2.Ly do chon dé tai:

Doanh thu không lồ hằng năm của quảng cáo qua mạng xã hội cho thấy thực trạng marketing online ở Việt Nam đang hoạt động rất sôi nôi đặc biệt trong đại địch bùng phát

khoảng đầu năm 2019 Cụ thê, năm 2019 là 22,5% đến năm 2020 tăng lên 23,4%, năm

2021 là 24,2% đạt mức xắp xỉ 400 triệu USD, tăng gần l16 triệu USD so với năm 2019

Quảng cáo qua mạng xã hội là một hình thức chiêu thị chiếm phân quan trọng

trong việc quảng bá một sản phẩm đến với khách hàng và nội dung của mỗi quảng cáo chính là yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định mua hàng khách hàng Hiễu rõ tầm ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của khách hàng nên nhóm đã quyết định chọn đề tài” ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định

mua sắm của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh” đề tiễn hành nghiên cứu

1,2 Câu hỏi HgÌHÊH cửu

Kế thừa những nghiên cứu đi trước về các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sắm

và xác định mục tiêu tìm hiểu sự ảnh hưởng của quảng cáo đối với ý định mua sam cua sinh vién thanh phé H6 Chi Minh, tác giả phải trả lời các câu hỏi sau đề hoàn thiện nội

dung nghiên cứu:

Câu 1: Những nhân tô nào của quảng cáo ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh

viên thành phô Hồ Chí Minh( tóm lược)

Câu 2: Quảng cáo trên mạng xã hội đóng vai trò như thế nào trong hoạt động marketing đối với một sản phẩm

Câu 3: Quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng như thế nào đối với ý định mua sắm của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh và mức độ ánh hưởng của nó

Câu 4:Thấy được quảng cáo truyền thống và quảng cáo trên mạng xã hội khác nhau như thế nào

Câu 5: Một số hàm ý quản trị nâng cao hiệu quả marketing của các quảng cáo trên mạng xã hội, tối đa hóa mục đích chiêu thị thông qua quảng cáo, kích cầu tối đa hóa lợi

nhuận

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu tông quát:

Nghiên cứu ánh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua săm của sinh viên

thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả marketing của các quảng cáo trên mạng xã hội

Mục tiêu 3: Xác định được quảng cáo có tác động như thế nào đối với ý định mua

săm của một nguoi

Mục tiêu 4: Xác định được quảng cáo trên mạng xã hội có ảnh hưởng như thé nao đối với ý định mua sắm của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu 5: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả marketing của các quảng cáo trên mạng xã hội, hiệu dụng tối đa các quảng cáo đề chiêu thị, kích cầu để

tôi đa hóa lợi nhuận

1.4 Đối tượng nghiên cứu:

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Sự ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý địnhmua sắm của sinh

viên thành phô Hồ Chí Minh.

1.4.2 Đối tượng khảo sát:

Sinh viên đang theo học ở các trường tại thành phô Hồ Chí Minh và chịu tác động của quảng cáo đối với ý định mua sắm

Về thời gian nghiên cứu: điễn ra trong vòng l0 ngày, tháng 7/2022

1.6 Ý nghĩa của đề tài

1.6.1.Về mặt thực tiễn:

Việc nghiên cứu này sẽ mang lại nhiều hiểu biết về lĩnh vực marketing cho tác giả và cách phân tích hành vi mua sắm qua quảng cáo trên mạng xã hội Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này có thê làm tài liệu tham khảo cho những nhà kinh doanh bán buôn và bán

lẻ trong việc nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng đề từ đó nhà kinh doanh có thể thay đôi cũng như phát triên nâng cao đề có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày một tốt

hơn

1.6.2 Về mặt khoa học:

Nghiên cứu này nhằm mục đích làm rõ hơn một số vấn đề lí luận và thực tiễn về ý định mua hàng của sinh viên các trường đại học, các khái nệm vẻ việc hình thành các ý định,

dựa trên cơ sở tông quan có chọn lọc một số quan điềm cơ bản của những bài nghiên cứu

từ tác giả đi trước, các nhà nghiên cứu liên quan từ đó đề ra mô hình nghiên cửu và các hàm ý quản trị nâng cao hiệu quả marketing của các quảng cáo trên mạng xa hội, toi đa hóa mục đích chiêu thị thông qua quảng cáo của các nhà bán hàng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN

2.1 Các khái niệm:

2.1.1 Khái niệm về ý định mua:

Ý định được cho là chứa đựng những yếu tổ thúc đầy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra

mức độ mà một người sẵn sang thử, mức độ nô lực thực hiện đề hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vị nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181)

Ý định mua là “ những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trong Samin và cộng sự, 2012, trang 206) Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy dược hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang và Yang, trích trong Samin và cộng

sự, 2012, trang 206)

Dodds và cộng sự (1991) cho rằng ý định mua thê hiện khả năng mua một sản phẩm nao

đó của người tiéu ding (duoc trich trong Long va Ching, 2010, trang 20) Long va Ching (2010) kết luận ý định mua tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương lai

2.1.2 Các thành phần của ý định mua

2.1.2.1 Thái độ đối với hành vi

Thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng của những cảm xúc cá nhân thông thường về thực hiện của hành vi Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc của thái độ (Ajzen 1991) Fishbein va Ajzen (1975) chỉ ra rằng những cá nhân mà có niềm tin mạnh mẽ rằng những

kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vị thì sẽ có thái độ tích cực

đối với hành vi Ngược lại nêu họ có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tiêu cực sẽ

đến như là kết quả của việc hiện hành vi thì sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi Niềm

tin có được thông qua học hỏi, kinh nghiệm và đời song xã hội của cá nhân (Karen và cộng sự, 2008)

Ajzen (1991, trang 188) định nghĩa thái độ đối với hành vi là mức độ mà cá nhân có sự

đánh giá tốt/ không tốt hoặc là sự đánh giá hành vi đang được xem xét Thái độ đôi với sự

Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá toàn điện của cá nhân về hành vi đó Nó bao gồm

hai thành tổ tác động cũng nhau: Niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá tích

cực/tiêu cực về mỗi đặc điểm của hành vi

2.1.2.2 chuân mực chủ quan

Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm

tham khảo trong một hành vi nhất định Thông thưởng, nhóm tham khảo giữ một mỗi

quan hệ gần gũi với cá nhân như là thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người khác có mối quan hệ thân thiết với cá nhân Nếu một người ảnh hưởng quan

trong của cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc nhu cầu thực hiện một hành vi nhất định thì cả nhân đó sẽ thực hiện hành v1

Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức về việc thực hiện hay không

một hành vi nào đó (Ajzen, 1991), trang 188) Sudin và cộng sự (2009, trang 68) bồ sung thêm nếu một người tin rằng hầu hết những người tạo động lực cho người đó nghĩ rằng

anh ta nên thực hiện hành vị, anh ta sẽ chịu một áp lực xã hội để thực hiện hành vi

Chuẩn mực chủ quan bao gồm 2 thành phần yếu tổ tưởng tác lẫn nhau: niềm tin của cá nhân về cách hành xử mà họ cho là những người quan trong với họ mong muốn (niềm tin

chuẩn mực) và sự thúc đây đề làm theo

2.1.2.3 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Ajzen (1991, trang 188) cho rặng sự kiêm soát hành vi nhận thức trong mô hình TPB là

“sự nhận thức của con người về sự đễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi

mong muốn” Tầm quan trong của sự kiểm soát hành vi thực tế là hiển nhiên: những nguồn lực và cơ hội có sẵn cho một cá nhân đề quyết định khả năng hoàn thành hành vị ở một mức độ nào đó

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là mức độ mà cá nhân cảm thay họ có kha nang thực hiện hành vi, nó có hai mặt: mức độ kiểm soát hành vi của cá nhân và sự tự tin của cá nhân đó đối với khả năng thực hiên/ không thực hiện hành vi Nó được xác định bởi niềm tin kiểm

soát về sức mạnh của yếu tố bên trong và tình huồng bên ngoài có khả năng ngăn cản hay

2.2 Mô hình lý thuyết:

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý Itheory of Reasoned Action — TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory oƒ Reasoned Action -TRA) được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục được hiệu chỉnh và bô sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm 1987

Hiện nay, đây là mô hình lý thuyết nên tảng phô biến nhất về hành vi người tiêu dùng Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual Behavior - ActB) của con người được ảnh hưởng bởi dự định (Imtemion - ]) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện

Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tô chính là thái độ hướng tới hành vi

(Attitude toward Behavior - ATB) đó và các nhân tô thuộc chủ quan của con người (Social Normms - SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuôi tác, giới tính

Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vị chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phâm, dịch vụ Trên thực tế, khi tiếp cận một

sản phẩm, địch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm

đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau

Vi vay, nếu xác định được trọng số giá trị của từng thuộc tính ảnh hưởng tới người tiêu

dùng, doanh nghiệp có thê dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, nhân tổ chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm

và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phâm và địch vụ Nhóm tham khảo ở

đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng

| Niêm tin đôi với thuộc tính của

Niêm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ răng tôi nên hay Chuân chủ

của những người ảnh hương

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.2 Thuyét hanh vi cé ké hoach [Theory of planned behaviour — TPB)

Thuyét hanh vi dy dinh (TPB) (Ajzen, 1991), duge phat trién từ lý thuyết hành động hợp

ly (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc

giải thích bởi các xu hướng hành vĩ để thực hiện hành vi đó

Các xu hướng hành vi được giả định bao gồm các nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành

vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cô gắng đề thực hiện hành vi

đó (AJzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm

như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vẻ hành vi thực hiện Thứ hai là ảnh hưởng xã hội

dé cap đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vị đó

Cuối cùng, thuyét hanh vi dy dinh TPB (Theory of Planned Behaviour) được AJzen xây dựng bằng cách bồ sung thêm nhân tô kiểm soát hành vi vào mô hình TRA

Thành phần kiêm soát hành vi phán ánh việc khó hay đễ khi thực hiện hành vi, điều này

phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đề thực hiện hành vi Ajzen dé

nghị rằng nhân tô kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi,

và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát hành vi của minh, thi kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Chuân chủ quan

TAM) do Davis va các cộng sự phát trién vao nam 1986 va duoc hiéu chinh nam

1993 thành TAM2 Khác với mô hình lý thuyết TRA, ly thuyết này nhân mạnh

vai trò tự quyết định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng

Davis chia mô hình TAM2 thành 3 thành phần chính: (1) Thành phần nhận thức bao gồm cảm nhận vẻ tính hữu dụng và nhận thức về việc dễ sử dụng, (2) Thành phan cam tinh là thái độ và (3) Thành phần hành vi là hành động thực sự

2.3 Cac nghién citu lién quan

2.3.1: Nghiên cứu trong nước:

“e Nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”

Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ từ đó đề xuất một số kiến nghị góp phần giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quảng cáo qua MXH

Dé tài tiền hành thu thập dữ liệu từ 193 người tiêu dùng sống tại thành phố Cần Thơ Hai

phương pháp phân tích chính được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả phân tích cho thây ý y dinh mua sắm của người tiêu dùng tại thành pho Can Tho chịu ảnh hưởng bởi ca 4 yêu tố Trong

đó, các yêu tô tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng gồm: tính tương tác — xã hội (B = 0,438), tính giải trí (B = 0,165) và sự cho phép (B = 0,179); trong khi yêu

tố Sự phiền nhiễu có tác động tiêu Cực (B = - 0.365) Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra rằng,

có sự khác biệt trong ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phó Cần Thơ giữa các nhóm giới tính khác nhau Trong đó, nam giới có ý định mua sắm cao hơn nữ giới

Hạn chế của nghiên cứu là phạm vi khảo sát chi tại thành phố Cần Thơ cần phải mở rộng phạm vi thì kết quả có tính đại diện cao hơn Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp lấy mẫu theo phương pháp phát triển mầm có phân hạn chế về tính đại diện của mẫu đối với tông thê

Mô hình nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân va Mai V6 Ngoc Thanh (2017) s* Nghiên cứu của Đình Tiên Minh (2017), “Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Thành phô Hồ Chí Minh đôi với quảng cáo trực tuyên trên mạng xã hội Facebook

Bài nghiên cửu này nhằm mục đích xác định các yếu tô tác động đến thái độ người tiêu

dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên MXH Facebook Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vần 237 NTD có sử dụng MXH Facebook Số bảng câu hỏi thu về đạt yêu cầu là 226

Hạn chế của bài nghiên cứu là chỉ khảo sát phạm vi tại TPHCM nên mang tính đại điện không cao nên mở rộng đôi tượng khảo sát thì kết quả có tính đại diện cao hơn

Thai d6 cua NTD doi voi quảng cáo trực tuyển trên MXH Facebook

Mô hình nghiên cứu của Dinh Tién Minh (2017)

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Erkan & Evan (2016)

Bài nghiên cửu với đề tài “Ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử trong Truyền thông xã hội về Ý định mua hàng của người tiêu dùng” có mục đích nghiên cứu là kiểm tra các yếu

tố quyết định thông tin eWom trên phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nhằm rút ra những đóng góp về mặt lý thuyết và ý nghĩa quản lý với giới học thuật và những nhà quản trị Các yếu tô được đưa vào phân tích là: Chất lượng thông tin eWom, Độ tin cậy của eWom, Số lượng của eWom, Chuyên môn của người gửi eWom Số mẫu được đưa vào phân tích đữ liệu là 384 Đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường đại học ở Vương quốc Anh sử dụng phương tiện truyền thông xã

hội, trang web Nghiên cứu sử dụng Mô hình chấp nhận thông tin (AM), lý thuyết hành động có lý do (TRA) và mô hình mới mô hình chấp nhận thông tin (LACM) làm lý thuyết

cơ báản.Bài nghiên cứu khảo sát được 250 người nhan lai dugc 211 mẫu và có 7 mẫu bị

loại (bị từ chối đo không đây đủ), nên tác giả thực 204 mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu là người tiêu đùng đã sử dụng mua hàng trực tuyến trong độ tudi từ 15-29 tuổi Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 204 người tham gia trả lời có 65% nữ và 35% nam Sau khi phân tích kết quả bài nghiên cứu cho thấy 5 yếu tô đều tác động trực tiếp đến ý định mua hàng cụ thê như sau: đánh giá trực

tuyến (0.563) tác động mạnh nhất vào ý định mua hàng, tiếp theo là Nhận thức sự hữu ích

(0.443), sau đó là nhận thức rủi ro (-0.362) và tác động cuối cùng là niềm tin (0.289) Bài nghiên cứu thực hiện phân tích đữ liệu bằng phần mềm SPSS

Hạn chế của nghiên cửu là mẫu nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng sinh viên cần mở rộng các đối tượng nghiên cứu đề kết quả có tính đại diện cao hơn, bên cạnh đó nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của eWom trên truyền thông xã hội cùng một lúc mà kết quả của eWom có thê thay đôi trên từng nền tảng khác nhau, vì vậy cần tập trung vào một nền tảng đề kết quả có thể chính xác hơn

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Sau quá trình nghiên cứu các đề tài liên quan đến ảnh hưởng của mạng xã hội đến ý định mua sắm của các nghiên cứu trong nước và ngoài nước, tác giả nhận thấy có rất nhiều yếu tô tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng như: Tính thông tin,

tính giải trí, sự phiền nhiễu, tính tương tác- xã hội, ý định mua

Tác giả tham khảo từ nghiên cứu ổi trước thì có sự giống nhau giữa các nghiên cứu của nghiên cứu của Nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018) về yếu tô “Tính thông tin”, tính thông tin có tác động mạnh đối với ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến đến ý định mua của khách hàng, quảng cáo càng tăng tính thông tin có ích

cho người tiêu dùng thì thái độ của họ sẽ tích cực hơn Chính vi ly do trén tac gia kế thừ

và đưa yêu tô “Tính thông tin” vào mô hình nghiên cứu đề kiêm định yếu tô này Các nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), nghiên cứu của Hoàng Hữu Lợi (2013), Nghiên cứu của Đinh Tiên Minh (2017), Nghiên cứu của Nghuyễn Thị

Hoa (2018) và Nghiên cứu của Nguyễn Dinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018),

yếu tố “Tính giải trí” xuất hiện trong 5 nghiên cứu này và đều tác động tích cực đến ý định mua hàng và tác giả nhận thấy sự mong đợi về giá ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng vì vậy tác giả kế thừa yếu tô “Tính giải trí” và đưa vào mô hình đề xuất để kiêm định yêu tô này

Trong các nghiên cứu nghiên cứu Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), nghiên cứu của Hoàng Hữu Lợi (2013), Nghiên cứu của Định Tiên Minh (2017), Nghiên cứu của Nghuyễn Thị Hoa (2018) và Nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý

Xuân An (2018) có sự giống nhau về yếu tô “Sự phiền nhiễu” và trong các nghiên cứu yếu tô này đều có tác động tiêu cực đến ảnh hưởng của quảng cáo đến ý định mua Do

đó, tac gia đưa yếu tổ “Sự phiền nhiễu” vào mô hình đề xuất đề kiểm định yêu tô này Các nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), nghiên cứu của Hoàng Hữu Lợi (2013), Nghiên cứu của Đinh Tiên Minh (2017), Nghiên cứu của Nghuyễn Thị

Hoa (2018) và Nghiên cứu của Nguyễn Dinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018),

yếu tô “Sự tin cậy” xuất hiện trong 5 nghiên cứu này và đều tác động tích cực đến ý định mua hàng và tác gia nhận thấy độ tin cậy ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng vì vậy tác giả kế thừa yếu tổ “Sự tin cậy” và đưa vào mô hình đề xuất đề kiểm định yêu tô này Các nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), nghiên cứu của Hoàng Hữu Lợi (2013), Nghiên cứu của Đinh Tiên Minh (2017), Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoa (2018, yếu tố “Tính tương tác” xuất hiện trong 4 nghiên cứu này và đều tác động mạnh đến ý định mua hàng Vì vậy, tác giả đưa yếu tổ “ Tính tương tác” vào mô hình đề xuất để kiểm định yếu tô này

Biên kiếm soát

Su tin cậy > to, ;

pS Y dinh mua sam

của người tiêu

Tính tương tác— <4

Xã hội

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

“+ Tinh thông tỉn

Yếu tố thông tin đề cập đến khả năng cung cấp thông tin có liên quan cho người tiêu dùng một cách hiệu quả, là lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận được từ quảng cáo Nó là một yếu tô quan trọng đối với quảng cáo qua MXH vì khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bô sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 20 13)

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018) thì tinh thông tin có tác động đến quảng cáo trên mạng xã hội và dẫn dắt người tiêu dùng có ý định mua trực tuyến cao hơn, vì vậy có giả thuyết sau:

Giả thuyết HI: Tính thông tin của các hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

s4 Tính giái trị

Tính giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí trong thông tin quảng cáo trực

tuyến có tác động tích cực đến gia tri nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Mức độ

thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của họ (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013)

Các nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), nghiên cứu của Hoàng Hữu Lợi (2013), Nghiên cứu của Đinh Tiên Minh (2017), Nghiên cứu của Nghuyễn Thị Hoa (2018) và Nghiên cứu của Nguyễn Dinh Yén Oanh và Quách Lý Xuân An (2018) cho rằng tính giá trị tác động tích cực đến ảnh hưởng của quảng cáo đến ý định mua hàng trực tuyến Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H2: Tính giá trị của các hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

“+ Su tin cay

Sự tin cậy được định nghĩa là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hay hành vi của con người hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thê tin tưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung (Bamoriya et al., 2012) Theo các nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), nghiên cứu của Hoàng Hữu Lợi (2013), Nghiên cứu của Định Tiên Minh (2017), Nghiên cứu của Nghuyễn Thị Hoa (2018) và Nghiên cứu của Nguyễn Định Yến Oanh và Quách Lý Xuân

An (2018), yếu tô “Sự tin cậy” tác động tích cực đến ảnh hưởng của quảng cáo đến ý định mua hàng trực tuyến Vì vậy, tác giả đưa ra giá thuyết như sau:

Giả thuyết H3: Sự tin cậy của các hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

$ Sự phiền nhiễu

Sự phiền nhiễu là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng Theo một số nghiên cứu thì quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá, làm người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ các quảng cáo đó Sự khó chịu làm giảm di tinh higu quả của quảng cáo, cảm giác gây nên sự phiên toái đối với người tiêu dùng (Nguyễn Duy Thanh va ctv., 2013) Trong các nghiên cứu nghiên cứu Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), nghiên cứu của Hoàng Hữu Lợi (2013), Nghiên cứu của Định Tiên Minh (2017), Nghiên cứu của Nghuyễn Thị Hoa (2018) và Nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018) về yếu tô “Sự phiền nhiễu” cho rằng yếu tổ này đều có tác động tiêu cực đến ảnh hưởng của quảng cáo đến ý định mua Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau: H4: Sự phiền nhiễu của các hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm của người tiêu ding

s* Tính tương tác — Xã hội

Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo, được

mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất kê khoảng cách

và thời gian; đồng thời nó còn là một đặc tính của môi trường trong đó cho phép người sử dụng tham gia sáng tạo và vui chơi giải trí Sự tương tác trên Internet thay đôi cách thức

mà người sử đụng cảm nhận đối với quảng cáo

Theo các nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), nghiên cứu của Hoàng Hữu Lợi (2013), Nghiên cứu của Định Tiên Minh (2017), Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoa (2018), yếu tố “Tính tương tác” có tác động tích cực đến ảnh hưởng của quảng cáo đến ý định mua Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

H5: Tính xã hội của các hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

“> Ý định mua

Theo nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Thanh (2017), ý định mua là biến phụ thuộc, chịu ánh hưởng của các biến như: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu và tính tương tác- xã hội Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

H6: Ý định của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh thông qua hoạt động quảng cáo trên

mạng xã hội

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày về các khái niệm, định nghĩa của bài nghiên cứu, sau đó trình bày tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan về các nhân tô của quảng cáo trên mạng xã hội

ảnh hưởng đến ý định mua săm trực

tuyến của sinh viên trường TP HCM

Dựa vào các nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (20 L7), nghiên cứu của Hoàng Hữu Lợi (2013), Nghiên cứu của Định Tiên Minh (2017), Nghiên cứu của Nghuyễn Thị Hoa (2018) và Nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân

An (2018) về ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sắm Từ đó, tác giả đưa ra 06 giả thuyết

cho nghiên cứu hiện tại và mô hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu đề tiến hành nghiên cứu sẽ được trình bày trong Chương 3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tiễn hành nghiên cứu

Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), một quy trình nghiên cứu được tiễn hành theo các bước như: mở đầu với việc đặt vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, từ đó lựa chọn cơ sở lý thuyết phù hợp đề đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo sơ bộ Tiếp sau đó,

sử dụng hai phương pháp chính là nghiên cửu định tính đề hoàn thiện mô hình và xây dựng thang đo, nghiên cứu định lượng đề kiêm định thang đo, giả thuyết và thảo luận kết quả Quy trình kết thúc bằng việc báo cáo nghiên cứu, bao gồm kết luận, trình bảy hạn chế của đề tài và đề xuất hàm ý quản trị cho đề tài nghiên cứu phát triển

Xác định mục tiêu nghiên ` " Cơ sở lý ¬ nghiên cứu Mô hình tas hình nghiên Đê xuât mô ` cà Nghiên cứu bee ;

“ thuyêt , định tính cứu (_ tham khảo cứu

phố Hồ Chí Minh

Các mồ hình nghiên cứu tham khảo

Đề tài nghiên cứu đã được tham khảo từ các nghiên cứu trước, cụ thê là l nghiên cửu nước ngoài và 2 nghiên cứu trong nước Từ đó, có cơ sở đề tổng hợp các yếu tố của quảng cáo có ảnh hưởng như thế nào đên ý định mua sắm của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, đưa vào bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu đề có cơ sở và cách nhìn tổng quát đề thực hiện bước tiếp theo