Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị phân phối thép xây dựng của Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh Kim khí Hải Phòng

Trong một thời gian dài công ty phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên hai kênh phân phối sau: - Thông qua nhà phân phối - Kênh bán hàng trực tiếp của công ty Việt Nam đang tr

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

NGUYỄN THỊ LỰU

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THÉP XÂY DỰNG

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ

KINH DOANH KIM KHÍ HẢI PHÒNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HẢI PHÒNG - 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

NGUYỄN THỊ LỰU

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THÉP XÂY DỰNG

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ

KINH DOANH KIM KHÍ HẢI PHÒNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất

kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc

Hải Phòng, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Lựu

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian nghiên cứu với sự nỗ lực bản thân, bản luận văn đã được hoàn thiện Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Hoài Nam đã định hướng, động viên em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu của mình

Em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Hải Phòng đã tận tình truyền đạt kiến thức trong thời gian học tập, tạo cho tác giả nền tảng kiến thức, lý luận cần thiết để nghiên cứu đề tài

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới tập thể lãnh đạo Công ty Cổ phần sản xuất

và kinh doanh kim khí Hải Phòng đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp các thông tin thực tế để tác giả hoàn thiện luận văn này

Hải Phòng, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Lựu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 4

1.1 Khái quát về kênh phân phối 4

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 4

1.1.2 Đặc điểm kênh phân phối 5

1.1.3 Chức năng kênh phân phối 7

1.1.4 Vai trò của kênh phân phối 10

1.2 Nội dung công tác quản trị kênh phân phối 12

1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 12

1.2.2 Các thành viên kênh phân phối 17

1.2.3 Tổ chức kênh phân phối 21

1.2.4 Lựa chọn chiến lược kênh phân phối 24

1.2.5 Sử dụng marketing - mix trong kênh phân phối 25

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối 27

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối 27

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH KIM KHÍ HẢI PHÒNG GIAI ĐOẠN 2013 – 2017 32

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần sản xuất và kinh

doanh kim khí Hải Phòng (Ptramesco) 32

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 32

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty 33

2.1.3 Tình hình tổ chức kinh doanh của Công ty 36

2.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối thép xây dựng của Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng giai đoạn 2013 – 2017 39

2.2.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng của Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng 39

2.2.2 Thực trạng lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối của Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng 45

2.2.3 Thực trạng sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối thép xây dựng tại Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng 47

2.3 Thực trạng quản lý kênh phân phối thép xây dựng của Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng 52

2.3.1 Thực trạng cơ chế quản lý kênh phân phối thép xây dựng của Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng 52

2.3.2 Thực trạng sử dụng marketing – mix trong quản lý kênh 56

2.4 Đánh giá tổng quan về kênh phân phối tại Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng 59

2.4.1 Thành công 59

2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 60

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH KIM KHÍ HẢI PHÒNG 63

3.1 Định hướng phát triển của Công ty trong giai đoạn tới 63

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tổ chức kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng của Công ty 65

3.2.1 Về lựa chọn mô hình cấu trúc kênh và cách thành viên trong kênh 66

3.2.2 Lựa chọn hình thức tổ chức liên kết trong kênh 69 3.2.3 Lựa chọn các trung gian thương mại phù hợp mô hình kênh phân phối 70 3.3 Những giải pháp về hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối thép xây dựng của Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng 71 3.3.1 Phát triển các chính sách động viên, khuyến khích các thành viên kênh phân phối thép hiệu quả 71 3.3.2 Hoàn thiện sử dụng marketing – mix trong quản lý kênh phân phối 72 3.4 Giải pháp hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý hoạt động kênh phân phối 73 3.5 Một số kiến nghị với cơ quan quản lý các cấp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Công ty 75 KẾT LUẬN 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Số hiệu

1.3 Kênh phân phối theo mức độ trung gian 13

2.1 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Ptramesco 34 2.2 Cấu trúc kênh phân phối thép của Ptramesco 42 2.3 Tổ chức kênh theo cửa hàng trực thuộc và các đại lý 46 3.1 Cấu trúc kênh phân phối của Ptramesco 67

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các DN đó chính là khâu tiêu thụ sản phẩm Phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp DN giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều DN chưa quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho DN phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ

Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổi trong thời gian ngắn Chiến lược phân phối tập trung vào tổ chức và điều hành kênh phân phối của DN trên thị trường để tiêu thụ sản phẩm

Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng là DN kinh doanh các sản phẩm thép, đặc biệt là thép xây dựng Trong một thời gian dài công ty phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên hai kênh phân phối sau:

- Thông qua nhà phân phối

- Kênh bán hàng trực tiếp của công ty

Việt Nam đang trên con đường hội nhập kinh tế khu vực và thế giới trong giai đoạn của cuộc cách mạng khoa học công nghệ 4.0, công ty Cổ phần sản xuất

và kinh doanh kim khí Hải Phòng sẽ không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà phải chuẩn bị tiền đề đón nhận cạnh trạnh với các công ty nước ngoài Tất cả tình hình trên đã làm cho kênh phân phối của Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng phát sinh những hạn chế cần sớm được hoàn thiện

Vì lý do trên vấn đề “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của Công

ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng” đã được em chọn làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế

2 Tình hình nghiên cứu

Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thép xây dựng là một lĩnh vực rất

đa dạng và phong phú Việc nghiên cứu chiến lược phân phối trong lĩnh vực này tuy không phải là mới nhưng lại gặp nhiều khó khăn do số lượng DN hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh này khá nhiều và mang tính cạnh tranh rất cao Trong nội dung của luận văn, em tập trung nghiên cứu về vấn đề quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại một đơn vị kinh doanh có quy mô vừa là Công

ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng

3 Mục đích nghiên cứu

Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và những phát hiện về đặc điểm thị trường thép xây dựng để đánh giá việc quản trị kênh phân phối hiện tại của Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng Trên cơ sở đó đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối này cho công ty trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn

Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành quản trị kênh phân phối trong nội bộ công ty và sự tương tác với môi trường kinh doanh bên ngoài

Do điều kiện nghiên cứu và thời gian, luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng trong 05 năm gần đây (2013 - 2017) Giới hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu tại trụ sở chính công ty

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính bao gồm phương pháp cơ bản và phương pháp cụ thể:

- Phương pháp cơ bản sử dụng trong luận văn là:

+ Phương pháp duy vật biện chứng

+ Phương pháp tiếp cận hệ thống

- Phương pháp cụ thể sử dụng trong luận văn là:

+ Phương pháp thống kê

+ Các phương pháp xử lý dữ liệu

6 Đóng góp mới của luận văn

- Khái quát hoá các đặc điểm của thị trường sản phẩm thép xây dựng

- Làm rõ những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng của Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng

- Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng của Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 3 chương:

Chương 1: Lý luận cơ bản về kênh phân phối trong DN

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Công ty

Cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng giai đoạn 2013 - 2017

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DN 1.1 Khái quát về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối Tuỳ theo những góc

độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Dưới góc

độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của DN theo cách thức, chính sách của DN đặt ra

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing, là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các DN và

cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của DN Kênh phân phối được coi là "một

sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó" Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của

"quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"…

* Theo quan điểm marketing:

- Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng

- Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để KH có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện

- Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng

1.1.2 Đặc điểm kênh phân phối

- Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối không có trung gian hoặc có một trung gian

+ Kênh không có trung gian:

Sản phẩm từ Nhà sản xuất tới Người tiêu dùng sau cùng Với đặc điểm kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng, người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng sau cùng không thông qua trung gian Thông thường, kênh này được sử dụng cho các hàng hóa dễ hư, dể bể, dể mất phẩm chất khi để lâu hàng nông sản, thực phẩm tươi sống Sản phẩm chậm lưu chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán, hoặc

sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, sản phẩm có chất lượng đặc biệt; yêu cầu sử dụng rất phức tạp

Ưu thế rõ rệt của kênh phân phối trực tiếp là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của DN sản xuất trong kênh phân phối Người sản xuất thu được lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian

Hạn chế, tuy vậy kênh phân phối này cũng có một số hạn chế như : hạn chế trình độ chuyên môn hóa; tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp; vốn

và nhân lực phân tán; chu chuyển vốn chậm Loại kênh phân phối này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối, và nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp

+ Kênh có một trung gian

Sản phẩm từ Nhà sản xuất qua người bán lẻ tới người tiêu dùng cuối cùng Kênh này có một trung gian đó là người bán lẻ Nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến người bán lẻ và từ đó người bán lẻ bán sản phẩm trực tiếp đến tay

người tiêu dùng sau cùng Thường được áp dụng trình độ chuyên doanh và quy

mô của trung gian cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm các chức năng cần thiết khác, như các DN gia công, lắp ráp,…DN sản xuất chuyên môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế không đủ sức cho việc tiêu thụ sản phẩm Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt khắp nơi, đại trà…

Ưu điểm của loại kênh này là phát huy được những uy thế của loại kênh trực tuyến (kênh không trung gian), đồng tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình, bảo đảm trình độ xã hội hóa cao và ổn định hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các hàng hóa được sản xuất Giúp cho DN thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn

Nhược điểm của loại kênh này ở chỗ chưa phát huy triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, hạn chế trình độ xã hội hóa của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật chất của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý Vì vậy loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số trường hợp nhất định: mặt hàng đơn giản, quãng đường vận chuyển hàng hóa không đổi, phục vụ cho nhu cầu thường xuyên ổn định

- Kênh phân phối dài là kênh có từ 2 kênh trung gian trở lên: Nhà sản xuất -> Nhà bán buôn -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng cuối cùng

Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hóa, nhất là đối với hàng công nghiệp tiêu dùng Kênh này được sử dụng đối với hàng hóa có một số

ít người sản xuất nằm ở một số nơi khác nhau nhưng tiêu dùng ở giới hạn một ít nơi nào đó, hoặc có một số ít người sản xuất nhưng tiêu dùng ở nhiều nơi Người sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng được sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng

ở một địa phương, một vùng Trong trường hợp này người sản xuất thường được tổ chức giao dịch với các trung gian như người bán sỉ, nhà xuất khẩu để thực hiện việc bán hàng

Ưu điểm của kênh phân phối này là: do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt chẽ Người sản xuất, người trung gian, do chuyên môn hóa nên có điều kiện nâng cao năng suất lao động Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn

Hạn chế của việc điều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh doanh đủ trình độ và kinh nghiệm Thời gian lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng cuối cùng dài, chi phí của cả kênh phân phối lớn

1.1.3 Chức năng kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại

họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối

đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan

Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:

- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại

- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua công nghiệp

- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm

đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và

những loại mà KH có nhu cầu Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân

loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp

- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành

các nhóm hàng tương đối đồng nhất

- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập

trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn

- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng

nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa

- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản

phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng

- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi

- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao

dịch được thuận lợi, nhanh chóng

- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch

vụ KH tốt hơn

- Phân hạng: là việc phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ

sở chất lượng sản phẩm

- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra

tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng

- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở

hữu hàng hoá

- Nghiên cứu marketing: thu thập thông tin liên quan như điều kiện thị

trường, khối lượng bán, xu hướng KH, lực lượng cạnh tranh…

Sơ đồ 1.1: Các thành viên của kênh phân phối

* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch

vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ

* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao Nhưng ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm Do vậy, nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ

Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất

* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với KH cuối cùng Vì vậy, họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của KH Họ có

hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành

vi mua, trong nhu cầu của KH cuối cùng cũng đủ đưa DN đến bên bờ vực thẳm

Sơ đồ 1.2: Các loại bán buôn 1.1.4 Vai trò của kênh phân phối

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi

DN DN không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng

phân phối của Marketing Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của DN

Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các DN Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay

là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến

sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại DN kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ

để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như

là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới được thực hiện Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của DN Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn đề thứ ba

là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau Mỗi DN đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình

Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix

Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà DN hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt

Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý Marketing Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của DN Tuy nhiên, chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing - mix

1.2 Nội dung công tác quản trị kênh phân phối

1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

1.2.1.1 Khái niệm

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp

Các biến số của cấu trúc kênh:

- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó

- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối

Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối 1.2.1.2 Phân loại kênh phân phối

Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh

* Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

- Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối theo mức độ trung gian Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà

sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với KH, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách

dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối

Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán

Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn

bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp

- Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của KH là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được

dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu

- Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

- Kênh 4: Là kênh 3 cấp Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ

và nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều

khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

* Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết

- Kênh thông thường: là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập Những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống

Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh

về giá cả giữa các thành viên trong kênh Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia Tuy nhiên

do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí

Sơ đồ 1.4: Kênh Marketing theo mức độ liên kết

- Hệ thống kênh liên kết dọc: là kênh được tổ chức, thiết kế theo tính toán

từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống

Có 3 loại kênh VMS :

+ Kênh VMS được quản lý: là kênh liên kết dọc, mỗi thành viên có cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có Họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược của họ

+ Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các giải pháp hành chính mệnh lệnh

+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủ động Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá

+ Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng bản hợp đồng Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng

Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng Sau đó

họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó

Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo Đây là kênh VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá Như vậy, những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với mạng lưới phân phối lớn

Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phốicó mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền

Tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc Trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không xảy ra giữa các DN độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc, có trương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hưởng đến người mua nhất

Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, các DN không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân phối phong phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho DN

1.2.2 Các thành viên kênh phân phối

1.2.2.1 Các thành viên kênh phân phối

Để xác định các loại trung gian tham gia vào hệ thống phân phối, người quản lý hệ thống phân phốiphải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường

để có thể sử dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong kênh hệ thống phân phối Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là KH của các loại trung gian, phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ Ví dụ một số mặt hàng người tiêu dùng thích mua ở siêu thị, DN phải sử dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong hệ thống phân phối DN cần sử dụng các phân tích về những trung gian ở phần trước để xem xét lựa chọn DN có thể bán sản phẩm đồng thời qua nhiều loại trung gian khác nhau Cấu trúc hệ thống phân phốicó thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian thương mại mới tham gia vào hệ thống phân phối

Các thành viên kênh phân phối bao gồm:

Ví dụ: Các cửa hàng bán áo quần, shop áo quần - mũ -giày , siêu thị, các cửa hàng bách hoá tổng hợp, các dịch vụ bán hàng tự động như nước uống, xăng

- Trung gian bán sỉ: là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu làviệc bán hàng hoá cho những người bán lại, cho các xí nghiệp và cơ quan công quyền

Giới bán sỉ bao gồm: Các nhà bán sỉ thương nghiệp, các nhà môi giới và đại lý,các chi nhánh văn phòng sản xuất, các nhà bán sỉ tạp loại (là hình thức bán

sỉ chuyên biệt về 1 lĩnh vực kinh tế nào đó như đại lý xăng dầu , công ty đấu giá )

1.2.2.2 Lựa chọn thành viên kênh phân phối

Mỗi công ty có khả năng khác nhau trong việc thu hút các thành viên có chất lượng cho kênh dự định

Dù dễ dàng hay khó khăn trong tuyển chọn các thành viên các công ty cũng phải xác định được các thành viên tốt phải có những đặc điểm gì Công ty phải đánh giá các thành viên về thâm niên nghề, những mặt hàng mà họ mua, bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng thanh toán, tính hợp tác và uy tín Nếu thành viên là đại lý bán hàng, công ty có thể đánh giá thông qua số lượng và đặc điểm của những mặt hàng khác mà họ bán, quy mô và chất lượng sức bán hàng Công ty phải xem xét lại quy hoạch tổ chức và công nghệ mạng lưới của mình để xác định và định vị về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển tương lai,

và loại KH thường lui tới

Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho mọi loại sản phẩm:

- Những mục tiêu của kênh Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh

sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào?

- Đặc điểm của KH mục tiêu

- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh

- Tổng chi phí phân phối

- Sự linh hoạt của kênh

1.2.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh

Các công ty xử lý các quan hệ kích thích nguồn hàng bằng ba kiểu tiếp cận khác nhau: Hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối chung Qua đó, công

ty tạo ra các quan hệ chặt chẽ về tín nhiệm trong việc đảm nhận các chức năng marketing – tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từ phía nguồn hàng về giá, điều kiện giao nhận, và thanh toán, quảng cáo chung Về giá, mạng lưới công ty tạo ra các kích thích trong chương trình phân phối tổng thể và phối tổng thể và phối hợp đồng bộ qua các cơ sở trực thuộc Về các bạn hàng, kích thích được thực hiện và quản trị theo nguyên lý hệ thống marketing dọc (VMS)

Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất Trước hết, công ty thương mại phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh Bởi vì các trung gian thương mại là những

DN kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng Các trung gian hoạt động như một người mua cho KH của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của các trung gian thương mại rất khác với quan điểm của công ty Do vậy, công ty phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ Có 3 phương pháp phổ biến để khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, đó là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối Các phuơng pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điểu khiển từ chỗ chỉ là các giải pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán

trước đến thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghịêp

1.2.2.4 Đánh giá các thành viên kênh phân phối

Công ty phải định kỳ đánh giá họat động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: định mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, và những dịch vụ họ phải làm cho khách

Với mạng phân phối của mình, công ty thường đặt định mức doanh số cho

cơ sở trực thuộc sau mỗi thời kỳ Công ty có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng thành viên trong kênh, đồng thời có sự so sánh

tỷ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở, thị phần đạt được để làm cơ sở đánh giá

Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ Con số này cũng giúp DN thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung các giải pháp marketing kịp thời trong phân phối Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ

1.2.3 Tổ chức kênh phân phối

- Kênh marketing truyền thống

Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Sơ đồ 1.5: Kênh marketing truyền thống

- Hệ thống marketing dọc

Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện những hệ thống marketing dọc thách thức với các kênh marketing truyền thống Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh doanh, tiêu thụ, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường

Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình Nó tiết kiệm được là nhờ qui mô, khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp

Sơ đồ 1.6: Hệ thống marketing dọc

- Hệ thống marketing ngang

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều DN ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội Marketing mới

xuất hiện Mỗi DN đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các DN khác Các DN có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một DN riêng Adler gọi đó là Marketing cộng sinh

- Hệ thống marketing đa kênh

Trước đây, nhiều DN bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm KH và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều DN đã chấp nhận marketing đa kênh Marketing đa kênh là cách thức phân phối , theo

đó một DN sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm KH khác nhau

Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các DN có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn KH Các DN thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm KH mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán

DN có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm KH hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những KH nhỏ DN cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của KH hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỷ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số KH, và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập

hơn Vì thế các DN cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết

kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh

* Quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh, từ quan điểm của người sản xuất, liên quan đến tất cả các kế hoạch, chính sách và hành động mà người sản xuất thực hiện để đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh kinh doanh nhằm đạt các mục tiêu phân phối của họ

Người quản lý kênh của DN phải cố gắng lập kế hoạch, chính sách và thực hiện chương trình hành động để đạt được sự hợp tác của các thành viên, do đó phải lựa chọn định hướng chiến lược cho các vấn đề sau:

- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ ở mức độ như thế nào với các thành viên trong kênh? Lựa chọn có thể từ không liên kết ràng buộc thực hiện mua đứt bán đoạn đối với các nhà phân phối cho đến liên kết ràng buộc chặt chẽ

- Các thành viên trong kênh nên được khuyến khích như thế nòa để họ hợp

tá trong thực hiện các mục tiêu phân phối của DN

- Các công cụ marketing – mix khác nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

1.2.4 Lựa chọn chiến lược kênh phân phối

Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng cho DN sản xuất tổ chức và quản lý toàn bộ quá trình phân phối sản phẩm nhằm đạt dược các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Từ đó ch thấy, chiến lược phân phối tập trung vào xác định các nguyên tắc hoặc phương hướng để đạt các mục tiêu phân phối của công ty Bởi vì chiến lược kênh phân phối chi phối tới vấn đề phân phối tiêu thụ nên có tầm quan trọng ngang bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với các biến số khác của marketing – mix và phụ thuộc vào mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty

1.2.5 Sử dụng Marketing - mix trong kênh phân phối

Dù một công ty có quan niệm phân phối là vấn đề quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý cấp cao hay không khi phát triển các mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể thì nó vẫn phải giải quyết vấn đề vai trò của phân phối trong Marketing - mix Phát triển Marketing - mix bao gồm một tập hợp các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với người cạnh tranh là bản chất của quản lý Marketing hiện đại Mối quan hệ giữa thỏa mãn thị trường mục tiêu và Marketing - mix của công

ty có thể được biểu diễn như sau:

Ts = F(P1, P2, P3, P4)

Trong đó Ts: Mức độ thỏa mãn thị trường mục tiêu

4Ps: Các chiến lược bộ phận Công việc của người quản trị Marketing là phát triển một tập hợp 4Ps thích hợp, đúng đắn để cung cấp và giữ được mức độ thỏa mãn thị trường mục tiêu mong muốn Để làm được như vậy, người quản trị Marketing phải xác định những đóng góp có thể của mỗi biến số để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu Như vậy, vai trò của phân phối phải được xác định cùng với sản phẩm, giá và xúc tiến Câu hỏi ở đây là nên đầu tư bao nhiêu vào mỗi biến số chiến lược trong Marketing - mix Tất nhiên, không có câu trả lời chung về vấn đề này cho mọi

DN Tùy từng trường hợp cụ thể mà một chiến lược bộ phận nào đó trở thành quan trọng hơn các chiến lược khác Nếu KH - thị trường mục tiêu quan tâm nhiều đến việc sản phẩm được bán như thế nào, KH đòi hỏi thuận lợi và đúng thời gian, đúng địa điểm khi mua thì phân phối có thể trở thành biến số quan trọng hàng đầu trong Marketing - mix

Thậm chí, ngay cả khi chúng ta thấy có nhiều biến số trong Marketing - mix được xác định là quan trọng về chiến lược thì nhìn chung chiến lược phân phối vẫn cần được quan tâm đặc biệt, nếu các điều kiện sau đây tồn tại:

(1) Phân phối là nhân tố liên quan nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

(2) Giữa các đối thủ cạnh tranh có lợi thế tương đương ở ba biến số: sản phẩm, giá, xúc tiến của Marketing - mix

(3) Các đối thủ cạnh tranh không quan tâm đến phân phối

(4) Kênh phân phối có thể giúp DN xây dựng được uy tín hình ảnh của họ trên thị trường

Người quản lý hệ thống phân phối của các DN phải có kỹ năng trong việc vận dụng các công cụ của Marketing - mix để tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý hệ thống phân phối Họ cần sử dụng các biến số về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối vật chất theo cách hiệu quả nhất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân phối nhờ tạo điều kiện thuận lợi hoặc hạn chế hoạt động của họ Tuy nhiên, để làm được điều này, người quản lý cần phải hiểu các biến số Marketing - mix có vai trò như thế nào đối với việc quản lý hệ thống phân phối

Người quản lý hệ thống phân phối phải biết các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định quản lý hệ thống phân phối Ba vấn đề chủ yếu của quản lý sản phẩm liên quan tới quản lý hệ thống phân phối là: phát triển sản phẩm mới; chu kỳ sống sản phẩm; quản lý chiến lược sản phẩm

Quá trình sản phẩm lưu thông trong kênh phân phối hàng hóa qua các cấp

độ trung gian thương mại hình thành nhiều mức giá khác nhau Người quản lý hệ thống phân phối phải biết cách định giá trong hệ thống phân phối để điều khiển hoạt động của các thành viên, thúc đẩy họ tích cực hoạt động

Định giá trong kênh phân phối hàng hóa có thể được xem như là việc xác định những phần tương ứng mà từng thành viên trong hệ thống phân phối nhận được trong giá bán cuối cùng Có nghĩa là, những người tham gia ở những mức

độ khác nhau trong hệ thống phân phối muốn một phần của mức giá mà người

tiêu dùng cuối cùng chi trả đủ để trang trải chi phí của họ và mang lại mức lợi nhuận mong muốn

Đối với những DN sử dụng trung gian phân phối độc lập, việc định giá cả

sẽ ảnh hưởng lớn tới hành vi kinh doanh của họ Các quyết định giá có thể ảnh hưởng thực sự tới hoạt động của các thành viên trong hệ thống phân phối Nếu các thành viên trong hệ thống phân phối thấy rằng chiến lược định giá của nhà sản xuất phù hợp với mục tiêu của họ, họ nỗ lực hợp tác cao hơn Ngược lại, nếu các quyết định giá của nhà sản xuất khác biệt với nhu cầu của các thành viên hệ thống phân phối hoặc gây thiệt hại cho họ, thì họ không hợp tác, thậm chí xung đột có thể xảy ra Vì vậy, người quản lý hệ thống phân phối phải hình thành chiến lược định giá làm tăng mức liên kết giữa các thành viên trong hệ thống phân phối và tối thiểu hoá các xung đột

Nhà sản xuất cần hỗ trợ cho các thành viên trong kênh phân phối hàng hóa trong các hoạt động xúc tiến Thông qua hoạt động xúc tiến để thúc đẩy các thành viên hệ thống phân phối hoạt động Hiệu quả của một chiến lược xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn việc các thành viên độc lập của hệ thống phân phối có hợp tác trong xúc tiến các sản phẩm của họ hay không

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối

Môi trường bao gồm tất cả các yếu tố bên ngoài không thể điều khiển được tác động đến hoạt động của kênh, và mức độ ảnh hưởng không như nhau bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, văn hóa – xã hội, luật pháp, kỹ thuật và môi trường ngành…

* Môi trường kinh tế

Kinh tế có thể là nhân tố môi trường ảnh hưởng tới tất cả các thành viên trong kênh phân phối thép xây dựng Tất cả các thành viên của kênh đều bị ảnh

hưởng bởi những gì đang xảy ra trong nền kinh tế, đặc biệt là những nhân tố cơ bản sau đây:

vi của các thành viên của kênh và đến chiến lược kênh

- Suy thoái kinh tế

Suy giảm kinh tế xảy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế Trong thời kỳ suy thoái, chi tiêu của người tiêu dùng và của khu vực nhà nước giảm đáng kể, đôi khi giảm rất mạnh Tất cả các thành viên của kênh phân phối thép xây dựng có thể cùng ảnh hưởng của suy thoái kinh tế dưới hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận

- Sự thiếu hụt nguồn cung

Sự thiếu hụt nguồn cung ngắn hạn có thể ảnh hưởng bất lợi đến tất cả các thành viên của kênh Những nhà phân phối bán lẻ bị những người sử dụng phàn nàn, vì họ cho rằng nhà phân phối này phải có trách nhiệm trực tiếp về sự thiếu hụt Những nhà phân phối bán buôn cũng cảm thấy ảnh hưởng của thiếu hụt do không thể cung cấp số lượng sản phẩm đầy đủ trong ngắn hạn và cố gắng phân chia các sản phẩm hạn chế giữa các KH của họ

Vấn đề đặt ra là nhà quản lý kênh phải giải quyết sự thiếu hụt như thế nào

và theo cách nào để tối thiểu các hành động bất lợi của các thành viên kênh, mà trong dài hạn có thể có hậu quả tiêu cực nghiêm trọng Trong khi không có các giải pháp đơn giản và rõ ràng, có thể xem xét một vài chiến lược sau:

+ Trong chiến lược giá, người sản xuất phải đối mặt với sức ép mạnh mẽ phải tăng giá trong thời kỳ thiếu hụt Một số giá tăng do chi phí gia tăng, nhưng

sự tăng giá có thể ảnh hưởng đến nỗ lực của người sản xuất tạo lợi thế cạnh tranh trong điều kiện thiếu hụt Việc tăng giá có thể tăng lợi nhuận ngắn hạn nhưng nó

có thể làm suy yếu sự trợ giúp của các thành viên kênh khi điều kiện thiếu hụt đẫ qua Vì vậy, cố gắng giữ một mức độ tăng giá hạn chế có thể là một chiến lược quản lý kênh thích hợp trong suốt thời kỳ thiếu hụt

+ Chiến lược xúc tiến nên được sử dụng để giảm những ảnh hưởng tiêu cực của thiếu hụt tới các thành viên của kênh Trong trường hợp này, xúc tiến có thể được sử dụng để thông tin cho các thành viên của kênh để lý giải tại sao giá sản phẩm khan hiếm đang tăng lên trong khi người sản xuất dang cố gắng điều khiển nó và sẽ tăng khả năng cung cấp sản phẩm thép

Tỷ lệ lãi suất cao cũng có thể ảnh hưởng đến các thành viên của kênh phân phối do họ phải vay vốn ngân hàng để kinh doanh

* Môi trường Văn hóa – xã hội

Môi trường Văn hóa – xã hội cũng có ảnh hưởng đến các kênh phân phối thép xây dựng, ảnh hưởng tới các thành viên trong kênh phân phối và tới quản trị kênh

Sự thay đổi dân số giữa các vùng sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và làm thay đổi cấu trúc kênh phân phối, bởi khi đó, tốc độ

đô thị hóa cũng như nhu cầu xây dựng nhà ở của người dân và các công trình công cộng sẽ được ưu tiên nhiều hơn, và tất nhiên, nhu cầu về thép xây dựng cũng được gia tăng

* Môi trường kỹ thuật – công nghệ

Công nghệ đang thay đổi liên tục, đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hóa Mỗi người đều có thể nhận thất nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất hiện trong cuộc đời Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, người

quản lý kênh phân phối thép xây dựng của các DN phải chỉ ra được những sự phát triển đó có liên quan tới DN và các thành viên kênh phân phối như thế nào

và sau đó xác định những thay đổi đó ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào để quản lý kênh đạt hiệu quả cao

Những tiến bộ kỹ thuật đã tạo ra một thế giới mới trong bán buôn và bán

lẻ, không chỉ bởi giảm được số lượng lao động và giấy tờ liện qan đến lưu kho

mà con cung cấp cho người quản lý nhiều thông tin có giá trị, kịp thời để làm các quyết định phân phối tốt hơn

* Môi trường chính trị - pháp luật

Chính trị pháp luật là nên tảng cho phát triển kinh tế cũng như là cơ sở pháp lý tạo ra hành lang để các DN hoạt động SXKD trên thị trường Luât pháp

rõ ràng, chính trị ổn định là môi trường thuận lợi đảm bảo sự bình đẳng cho các

DN tham gia cạnh tranh và cạnh tranh có hiệu quả Ổn định chính trị mang lại sự lành mạnh hóa xã hội, ổn định về pháp luật, tạo hành lang thông thoáng cho sự cạnh tranh giữa các DN vận động và phát triển thúc đẩy nền kinh tế

Có rất nhiều luật định hạn chế các hành vi kinh doanh trên thị trường ảnh hưởng đến các kênh phân phối Những điều luật của chính phủ, những quy định của chính quyền các địa phương, thậm chí luật quốc tế có thể ảnh hưởng đến các kênh phân phối

Nhà nước phải xây dựng được hệ thống luật pháp hoàn chỉnh để điều chỉnh các hoạt động kinh doanh trên thị trường thép Những điều luật tạo hành lang pháp lý cho các thành viên và các hệ thống kênh hoạt động hiệu quả cao nhất, đồng thời cũng hạn chế được những hành vi độc quyền, chống buôn lậu, trốn thuế và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Các nhân tố bên trong DN ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối bao gồm các yếu tố nguồn lực của DN dành cho phân phối cũng như hoạt động quản