Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing của công ty cổ phần Phương Trang

Những tuyên bố giá trị này sẽ tạo nên sự khác biệt của một thương hiệu so với thương hiệu khác.Chúng trả lời câu hỏi của KH: “Tại sao tôi nên mua sản phẩm này mà không phải là SP của đối

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NOI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺ

x , ANGUYEN ĐỨC LAP

CHIẾN LƯỢC MARKETING CUA CONG TY CO PHAN PHƯƠNG TRANG

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THUC HANH

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NOI TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

DANH MỤC CÁC TU VIET TAT

DANH MỤC CAC BANG

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu:

5.2 Phương pháp thu thập dit liệu

5.3 Phương pháp xử lý số liệu:

6 Ý nghĩa của luận văn7 Kết cấu của luận văn “cố BFR wWwWHN

Chương 1 NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BAN VE CHIẾN LƯỢC

MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Những nội dung cơ bản về Marketing 7

1.1.1 Marketing là gì? 7

1.1.2 Quy trình marketing: 7

1.1.3 Vai trò của Marketing 14

1.1.4 Chức năng của Marketing 15

1.2 Chiến lược Marketing - và Marketing Mix trong doanh nghiệp: 15

1.2 1 Chiến lược Marketing hướng đến khách hàng: 151.2 2 Triển khai Chiến lược Marketing mix: 22Chương 2 PHAN TÍCH CAN CU HÌNH THÀNH CHIEN LUQC

MARKETING TAI CÔNG TY CO PHAN DAU TƯ PHƯƠNG TRANG 35

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 35

2.1.1 Môi trường chính trị - pháp luật 35

2.1.2 Môi trường kinh tế 36

2.1.3 Môi trường tự nhiên 39

2.1.4 Môi trường khoa học, công nghệ 392.1.5 Môi trường đân số: 39

2.1.6 Môi trường văn hóa 40

2.2 Phân tích môi trường vi mô: 40

2.2.1 Môi trường nội bộ DN: 412.2.2 Nhà cung cấp: 462.2.3 Các trung gian marketing: 472.2.4 Các đối thủ cạnh tranh: 482.2.5 Các nhóm công chúng: 48 2.2.6 Khách hàng: 49 2.3 Tình hình thực hiện chính sách Marketing tại Công ty CPPT 50

2.3.1 Công tác nghiên cứu thị trường 50

2.3.2 Chính sách Marketing — Mix cho SP dự án: 512.3.4 Đánh giá về tình hình thực hiện chính sách Marketing tại Công ty $62.4 Tổng hợp đánh giá môi trường kinh doanh tại Công ty CPPT 56

2.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài: $62.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố cạnh tranh: 582.4.3 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong IFE 59Chương 3 DE XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY COPHAN PHƯƠNG TRANG mì3.1 Để xuất và lựa chọn chiến lược cho CTCPPT 61

3.1.1 Ma tran SWOT cho CTCPPT 613.1.2 Lựa chọn chiến lược 63

3.1.3 Lộ trình thực hiện chiến lược 64

3.2 Thị trường bat động sản và nhu cầu của khách hàng 66

3.2.1 Tổng quan về thị trường bất động sản Việt Nam 663.2.2 Nhu cầu của khách hàng: 683.3 Chiến lược marketing cho CTCPPT 69

3.3.1 Phân khúc khách hàng: 69

3.3.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu: 753.3.3 Lựa chọn khác biệt hóa và định vị sản phẩm: 76

3.3 Chính sách marketing - mix cho CTCPPT T7

3.3.1 Chính sách sản phẩm T73.3.2 Chính sách giá: 783.3.3 Chính sách phân phối: 813.3.4 Chính sách truyền thông và cô động: 833.4 Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược marketing cho CTCPPT §6

3.4.1 Hoàn thiện bộ may tổ chức 863.4.2 Giải pháp đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 863.4.3 Giải pháp về vốn đầu tư 873.4.4 Giải pháp về công nghệ 87KET LUẬN 2088

DANH MỤC TAI LIEU THAM KHẢO

PHY LUC 1: Sơ đồ tổ chức công ty CPPT

PHY LUC 2: Sơ đồ tổ chức công ty CP đầu tư Phương Trang

89

22090 20093

PHU LUC 3: Bảng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược công ty CP

đầu tư Phương Trang

PHỤ LỤC 4: Đánh giá các phân khúc khách hàng

DANH MỤC CÁC TU VIET TAT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bang 1.1: Mối tương quan giữa 4P và 4C trong marketing mix

Bảng 1.2: Tóm tắt đặc điểm, mục tiêu và chiến lược vòng đời SP

Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của CT CP đầu tư PT năm 2013

Bảng 2.1 Cơ cấu danh mục sản phẩm tại dự án

Bảng 2.2 Bảng giá bán quy định tại dự án

Bảng 2.3 Chính sách chiết khấu mua sỉ

Bảng 2.4 Chính sách chiết khấu thanh toán sớm

Bảng 2.5 Tiến độ thanh toán theo hợp đồng

Bang 2.7: Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài CTCPPT

Bang 2.6: Ma trận các yếu tố cạnh tranh của CT CP ĐT PT

Bang 2.8: Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong công ty CP ĐT PT 59Bảng 3.1: Ma trận SWOT công ty CP PT

Bảng 3.2: Lựa chọn chiến lược cho CTCPPT thông qua ma trận Great 64

Bang 3.3 Đánh giá phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý

Bang 3.4 Đánh giá phân đoạn thị trường theo thu nhập

Bảng 3.5 Đánh giá phân đoạn thị trường theo độ tuổi

Bảng 3.6: Đánh giá phân đoạn thị trường theo hành vi

Bang 3.7 Bảng định giá phân biệt theo khối lượng bán

Bang 3.8 Chính sách chiết khấu thanh toán sớm

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu luận văn

Hình 1.1 Mô hình đơn giản của marketing

Hình 1.2 Mô hình tháp nhu cầu Maslow

Hình 1.3 Hệ thống marketing hiện dai

Hình 1.4: Su khác nhau giữa triết lý bán hàng và triết lý marketingHình 1.5: Ba cân nhắc về triết lý marketing xã hội

Hình 1.6 các bước trong kế hoạch chiến lược

Hình 1.7 Chiến lược phân khúc mục tiêu

Hình 1.8 Các tuyên ngôn giá trị khả thi

Hình 1.9 Tổ hợp marketing

Hình 1.10 Các cân nhắc khi định giá

Hình 1.11 Dinh giá dựa trên giá trị và định giá dựa trên chi phí

Hình 1.12 Quá trình truyền thông

Hình 2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2012

Hình 2.3: CPI Việt Nam giai đoạn 2004-2012

Hình 2.4: Các yếu tổ môi trường vi mô

Hình 2.5: Chuỗi giá trị của công ty cổ phan đầu tư Phương Trang

Hình 3.1: Quyết định mua nhà của người Việt

CHƯƠNG MỞ ĐÀU

1 Lý do chọn đề tài

Thị trường bat động sản là một trong những thị trường quan trọng bậc nhấtcủa nền kinh tế quốc dân Luật đất đai năm 1993 ra đời nhằm điều chỉnh các hoạt

động mua bán, chuyên nhượng BĐS và hình thành nên thị trường BĐS Cho đến

nay, thị trường BĐS Việt Nam đã trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm và gắn bó mậtthiết với tình hình phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam Vậy cần phải làm gì để

phát triển lành mạnh thị trường BĐS còn non trẻ và đây tiềm năng, tạo tiền đề thúc

day sự phát triển của nên kinh tế quốc dân?

Hiện nay, thị trường BĐS Việt Nam nói chung và thị trường BĐS Đà Nẵng

nói riêng đang trải qua thời kỳ khủng hoảng nghiêm trọng Tình trạng “đóng băng”kéo đài nhiều năm liền đã gây nên nhiều hệ lụy nghiêm trọng cho nền kinh tế Đặcbiệt là tình trạng hàng tồn kho BĐS, nợ xấu trong hệ thống ngân hàng, sự suy sụpcủa ngành công nghiệp xây dựng và các ngành nghề có liên quan đến BĐS, tìnhtrạng doanh nghiệp phá sản hàng loạt, lao động thất nghiệp tăng cao Vậy làm cáchnào để “ phá băng” và khơi thông nguôn vốn dang tôn dong rất lớn ở thị trườngBĐS dé đưa vào nén kinh tế ?

Công ty Cổ phần Phương Trang ra đời từ năm 2002 và bắt đầu gia nhập

ngành BĐS từ năm 2008 Tại Đà Nẵng, CTCP PT đã bắt đầu tiếp cận thị trường từ

năm 2009 và đã thành công trong việc kinh doanh một số dự án đo công ty là chủđầu tư như KĐT Hòa Minh 5, KĐT Vạn Tường 1&2, Khu ven biển Royal Era, Khu

An cư 11, DaNang Plaza, hiện nay CTCP PT còn đang triển khai do đang hoạt

động bán hàng cho dự án “ khu đô thị sinh thái biển Phương Trang, vịnh Đà Nẵng”

Dự án được triển khai bán hàng từ tháng 5 năm 2011 cùng với một vai đối thủ cạnh

tranh khác Trong khi các đối thủ đã đưa ra thị trường 100% số lượng SP cần bán

thì CTCP PT lại thất bại nặng nề trong việc bán hàng Vay đâu là nguyên nhân?

Trong bối cảnh thị trường “đóng băng” hiện nay, doanh thu bán hàng của dự

án cũng bị suy giảm nghiêm trong, chi phi cho các hoạt động kinh doanh tăng cao,

sức ép giảm giá của thị trường, lợi nhuận của doanh nghiệp suy giảm Bài toán

đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào để vượt qua giai đoạn khó khăn hiện tại ?Phải làm gì để có thể thu hút và giữ chân KH? Làm gì để tạo ra lợi thế cạnh tranh,tạo sự khác biệt cho SP của mình nhằm thu hút những người dân có nhu cầu về nhà

ở và các nhà đầu tư về dự án?

Để trả lời cho các câu hỏi trên cần phải nghiên cứu lại thị trường một cách

bài bản, xây dựng một chiến lược marketing hợp lý làm nền tảng cho doanh nghiệptrong những bước đi được dự báo là khó khăn trong thời gian sắp đến

Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing

của công ty cổ phần Phương Trang" làm đề tài luận văn thạc sĩ

2 Tình hình nghiên cứu

Về marketing và xây dựng chiến lược marketing hiện đang có rất nhiều tàiliệu của các học giả nổi tiếng trong và ngoài nước đã trở thành cẩm nang cho các

nhà chiến lược như:

e Philip Kotler — người dịch: TS Phan Thang, TS Vũ Thi Phượng, GiangVan Chién (2007), “ Marketing cơ bản”, NXB Lao động — Xã hội

Cuốn sách đã trình bày một các sơ lược về các kiến thức nền tảng của

marketing và quản trị marketing.

© Philip Kotler & Gary Armstrong - Dịch giả: Lại Hồng Vân, Kim

Phượng, Hoài Phương, Chí Trung ( 2012), “Nguyên lý tiép thị, (phiênban thứ 14)”, NXB Lao động — Xã hội Cuốn sách đã bổ sung thêmmột số nền tảng kiến thức marketing hiện đại, phù hợp với xu thế hiện

nay.

Một số đề tài nghiên cứu có liên quan:

© Hoang Thị Hồng Hạnh (2011) , “Chính sách marketing cho SP căn hộ caocấp — Blooming Tower DaNang”, luận văn thạc sỹ QTKD, Đại học kinh tế

Đà Nẵng Luận văn đã khái quát một số nội dung cơ bản của marketing vàmarketing mix đồng thời đã xây dựng chính sách marketing mix cho SP căn

hộ cao cấp tại dự án Blooming Tower Da Nang

©_ Nguyễn Công Huy (2008), “Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh BĐScủa công ty cổ phan Vincom”, luận văn thạc sỹ kinh tế xây dựng, Đại họcxây dựng Luận văn đã phân tích một số nét đặc trưng, các thuộc tính cơ bảncủa sản phẩm BĐS và thị trường BĐS Đồng thời, phân tích thực trạng củacông ty BĐS điền hình và từ đó sơ lược đề xuất một loạt các giải pháp từ cácvấn đề mang tính chiến lược cho đến các vấn đề mang tính chiến thuật nhưnhân sự, marketing, tài chính

© Trần Văn Long (2013), “Xáy dựng chiến lược kinh doanh BĐS cho công ty

cổ phan CP ĐT GID giai đoạn 2013 — 2020”, luận văn thạc sỹ quản trị kinhdoanh quốc tế Luận văn đã hệ thống hóa lại nền tảng kiến thức về chiếnlược, chiến lược kinh doanh và quy trình xây dựng chiến lược kinh doanhcho DN Đồng thời phân tích môi trường kinh doanh của DN từ đó xây dựng

các chiến lược và lựa chọn chiến lược, cũng như các giải pháp đê thực hiện

các chiến lược đó

Ngoài ra, còn có một số tài liệu nghiên cứu về BĐS như: Trần Tiến Khai(2011), “Nguyên lý bat động sản”, NXB Lao động — xã hội Cuốn sách trình bàymột số khái niệm sơ khai về BĐS, một số đặc tính riêng biệt của BĐS và TT BĐS

Cho đến nay, chưa có bat cứ dé tài nào nghiên cứu về chiến lược marketing

cho BĐS với SP đặc trưng là đất nền dự án và gắn với đối tượng nghiên cứu là dự

án KĐT sinh thái biển Phương Trang, vịnh Đà Nẵng Vi vậy, tôi xin cam đoan đề

tai luận văn đăng ký đảm bảo không trùng lắp với bat kỳ luận văn hoặc công trìnhnghiên cứu khoa học nào khác.

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

(3) Đề xuất chiến lược marketing và các giải pháp thực thi giúp DN vượt qua

giai đoạn khó khăn hiện nay.

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

(1) Lam rõ những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing

(2) Phân tích môi trường vĩ mô, vi mô để nhận diện các cơ hội và thách thức từmôi trường bên ngoài cũng như những điểm mạnh và điểm yếu của doanhnghiệp từ đó xác định lại mục tiêu và lựa chọn chiến lược cho công ty

(3) Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu.

(4) Định vị lại SP trên thị trường.

(5) Xây dựng chiến lược và chính sách marketing mix cho SP tại dự án KĐTsinh thái PT vịnh Đà Nẵng

(6) Nghiên cứu các giải pháp và điều kiện thực thi chiến lược marketing

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến chiến lược marketingcho SP đất nền dự án tại dự án “KĐT Phương Trang, vịnh Đà Nẵng”

Không gian nghiên cứu: chủ yếu tại công ty CP đầu tư Phương Trang và một

số DN có liên quan tại thị trường Đà Nẵng và thị trường phía Bắc

Thời gian nghiên cứu: số liệu thứ cấp được tập hợp từ năm 2009 đến tháng

4/2013 Số liệu sơ cấp sẽ triển khai thu thập từ tháng 5/2013 đến tháng 9/ 2013

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu:

Xác định vấn Phát triển kế Tiến hành Diễn giải và

đề và mục hoạch nghiên nghiên cứu, thu trình bày

3â en Fo ak a rie’ h )

tiêu nghiên cứu để thu thập thập và phân những gì

cứu thông tin tích dữ liệu nghiên cứu

Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu luận văn

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

5.2.1 Sử dụng số

dữ liệu từ các nguồn báo cáo tài chính, kế toán, từ nguồn của cục thống kê, cục

thống kê: Phương pháp này giúp thu thập nhanh chóng những

thuế, từ sách, báo, internet,

5.2.2 Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi: giúp cập nhật thông tin tại thời điểmhỏi, có thể cung cấp nhiều thông tin định tính, giúp đánh giá được tình hình trong tổchức và tình hình thị trường tại thời điểm thu thập

3.2.3 Thu thập dữ liệu qua phỏng van: Ngoài các thông tin về đối tượng nghiên cứuđược thu thập qua số liệu thống kê và bảng hỏi, tác giả thực hiện phỏng vấn trựctiếp dé có thêm thông tin chỉ tiết, cụ thể liên quan đến nội dung nghiên cứu của dé

tài.

5.3 Phương pháp xử lý số liệu:

(1) Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp: các số liệu từ các bảng báo cáo tài

chính, kế toán được so sánh qua các năm, phân tích tại sao và tổng hợp đề đưa ra

nhận xét.

(2) Phương pháp thống kê: thống kê các bảng biểu, số liệu từ đó rút ra các kết luận,các xu hướng đê đánh giá tình hình.

(3) Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến chuyên gia dé tìm hướng giải quyết

6 Ý nghĩa của luận văn

(dd) vé mặt khoa học, luận van hệ thống hoá những vấn đề lý luận về chiếnlược marketing, phương pháp xây dựng chiến lược marketing-mix mang tính đặcthù cho các DN kinh doanh SP là đất nền dự án

(2) Phân tích tình hình nội bộ doanh nghiệp và môi trường bên ngoài dé tìm

ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với DN

(3) Xây dựng chiến lược marketing áp dụng cho SP đất nền tại dự án KĐT

sinh thái biển PT vịnh Đà Nang.

(4) Phát hiện các lực cản đà phát triển của DN từ đó có các kiến nghị đến các

cơ quan nhà nước có thâm quyền tháo gỡ các khó khăn cho DN

7 Kết cấu cúa luận văn

Nội dung luận văn ngoài phần mở đầu và phần kết luận được chia thành 3

Chương 1NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VÈ CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Những nội dung cơ bán về Marketing

1.1.1 Marketing là gì?

Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực

hiện các vấn dé SP, định giá, xúc tiến và phân phi cho SP, DV hoặc ý tưởng dé tạo

ra sự thay đôi nham thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tô chức ”.

Theo Philip Kotler thì: “Marketing được hiểu rộng là một quá trình quản lý

mang tính xã hội, theo đó các cá nhân và tô chức giành được những gì họ cần và

mong muốn thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân hoặc tổchức khác ” Trong ngữ cảnh hạn hẹp của kinh doanh, marketing bao gồm việc xâydựng mối quan hệ dựa trên nền tảng trao đổi các giá trị sinh lợi với KH Do vậy,

“Marketing là quy trình mà theo đó, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho KH và xâydựng mối quan hệ với họ dé giành lấy giá trị từ KH"

1.12 Quy trình marketing:

Thiết kế chương trình Marketing

> tích hợp mang lại

Thau hiểu thị Thiết kế

trường, nhu chiến lược

cầu và mong »| Marketing

muốn của KH hướng đến

KH

giá trị KH vượt

trội

Xây dựng mối

quan hệ sinh lợi

Ly và tao niềm vui

sướng cho KH

Giành được

[giá trị từ KH

Hình 1.1 Mô hình đơn giản của marketing

Hình 1.1 thể hiện mô hình đơn giản của Marketing gồm có năm bước dongiản Trong bốn bước đầu, các công ty vận hành dé hiểu KH, tạo giá trị cho KH

và xây dựng mối quan hệ với họ Trong bước cuối cùng, các công ty được tưởng

thưởng từ việc tạo giá trị vượt trội cho KH.

1.1.2.1 Thấu hiểu thị trường và nhu cầu KH:

(1) Nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của KH:

e Nhu cầu của con người là những trang thái của cảm giác khi thấy

thiếu một điều gì đó Nó là bản chất của con người Theo Maslow

thì nhu cầu của con người được chia thành 5 bậc như ở hình 1.2

Nhu cầu được tự khẳng định

(Nhu cầu về tự thể hiện bản thân được thể hiện

kha năng, thể hiện bản thân, trình diễn minh,

có được và được công nhận là thành đạt)

Nhu cầu

Nhu cầu được tôn trọng nh(Cần có được cảm giác được tôn trọng,

kính mến, được tin tường).

Nhu cầu được công nhận

(C6 bạn bè tin cậy, được thuộc một tổ chức nào đó)

Nhu cầu an toàn

(C6 việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản) 3

Nhu cầu

i bậc thấp

Nhu cầu sinh lý

(Dạng nhu cầu căn bản: thức ăn, nước uống,

nơi ở, tinh dục, thở, nghỉ ngơi, )

Hình 1.2 Mô hình tháp nhu cầu Maslow

e Mong muốn: là một hình thức của nhu cầu được tạo thành bởi vănhóa và tính cách cá nhân.

© Doi hỏi: là mong muốn của con người được hỗ trợ bởi quyền lực

mua sắm

(2) Dé xuất thị trường - SP, DV và sự trải nghiệm:

Nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng được thỏa mãn bằng các đềxuất thị trường, đó là sự kết hợp của SP, DV, thông tin, hoặc trải nghiệm được

đưa ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn

(3)Giá trị và sự hài lòng của KH:

Người tiêu dùng thường đối mặt với vô số SP và DV - những thứ có thể

làm thỏa mãn nhu cầu của họ Nhưng làm thế nào dé có sự lựa chọn hợp lý trong

số đó trên thị trường? Người tiêu dùng thường kỳ vọng về giá trị và sự thỏa mãn

mà các để xuất thị trường sẽ tạo ra để đi đến quyết định mua sắm Những KH

được thỏa mãn sẽ quay lại sử dụng SP, DV và kể cho người khác nghe về trảinghiệm của mình Còn những KH bat mãn sẽ chuyển sang sử dụng các SP, DVcủa đối thủ và giém pha các sản phẩm của công ty.

(4) Sự trao déi và mối quan hệ:

Tiếp thị xuất hiện khi mọi người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong

muốn thông qua sự trao đổi các mối quan hệ Sự trao đôi là hành động giànhđược một đối tượng đáng mong đợi từ một ai đó ban cách đề xuất đổi lại mộtcái gì đó.

Tiếp thị bao gồm các hành động được đưa ra nhằm xây dựng và duy trìmối quan hệ trao đổi như mong muốn với các đối tượng mục tiêu, kể cả SP,

DV, ý tưởng hay các đối tượng khác Ngoài việc thu hút các KH mới và tạo

ra các giao dịch, doanh nghiệp còn muốn duy trì khách hàng và phát triển

công việc kinh doanh của mình.

(5) Thị trường:

Các khái niệm về sự trao đổi và mối quan hệ dẫn đến khái niệm thịtrường Thị trường là tập hop tat cả người mua SP và DV thực cũng như tiềmnăng Những người mua này chia sẻ nhu cầu và mong muốn cụ thể thông quamối quan hệ trao đồi

Marketing có nghĩa là quản lý thị trường nhằm tạo ra mối quan hệ khách

hàng sinh lợi Người bán phải tiểm kiếm người mua, nhận diện các nhu cầu của

họ, thiết kế các đề xuất thị trường phù hợp, định giá SP và DV, quảng bá chúng,

lưu kho và bán hàng Các hoạt động như nghiên cứu KH, phát triển SP, truyền

đạt thông tin, phân phối, định giá và dịch vụ là những hoạt động marketing chủ

chốt

Chúng ta thường nghĩ marketing là công việc của người bán hàng, nhưng công việc này cũng được thực thi bởi người mua hàng Người tiêu dùng tiêu thụ

SP, DV khi tìm kiếm SP, DV tương tác với các DN dé lấy thông tin và thực hiện

việc mua bán của mình Như vậy, ngoài việc quản trị mối quan hệ KH, các

chuyên gia marketing ngày nay cần phải thực thi hiệu quả mối quan hệ KH Họ

không còn đặt ra những câu hỏi như “ Làm thế nào chúng ta tìm thấy KH?”, mà

thay vào đó là: “ Làm thế nào KH tìm thấy chúng ta?” thậm chí là “Làm thé nao

để KH của chúng ta tìm thấy nhau?”

Các nguồn lực môi trường chủ chốt

Hình 1.3 Hệ thống marketing hiện đại

Hình 1.3 cho thấy các yếu tố chính trong hệ thống marketing Marketingbao gồm việc phục vụ thị trường người tiêu dùng cuối cùng trong điều kiện cạnhtranh với các đối thủ Công ty và các đối thủ nghiên cứu thị trường, đồng thờitương tác với KH nhằm hiểu được nhu cầu của họ Sau đó, họ thiết kế và chuyểntải đề xuất thị trường cùng thông điệp trực tiếp đến khách hàng hoặc thông quacác thực thể marketing trung gian Mỗi bên trong các hệ thống bị tác động bởi

các nguồn lực môi trường cơ bản (nhân khâu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ,

chính trị, văn hóa, xã hội, )

1.1.2.2 Thiết kế chiến lược marketing hướng đến KH

Một khi đã thực sự hiéu rõ KH va thị trường, các chuyên gia marketing có

thể thiết kế chiến lược marketing hướng đến khách hang Dé thiết kế chiến lượcmarketing thành công, chuyên gia marketing cần trả lời hai câu hỏi quan trọngsau: chúng ta nên phục vụ những khách hàng nào (thị trường mục tiêu của chúng

ta là đâu)?, và Làm thế nào để phục vụ khách hàng này một cách tốt nhất ( tuyên

bồ giá trị của chúng ta là gì) ?

(1) Lựa chọn KH để phục vụ:

Công ty thực hiện điều này bằng việc phân chia thị trường thành các phân

khúc KH và lựa chọn phân khúc mà mình theo đuồi.

(2) Lựa chọn tuyên ngôn giá trị:

Tuyên ngôn giá trị của thương hiệu là tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà

nó cam kết mang lại cho KH nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Những tuyên bố

giá trị này sẽ tạo nên sự khác biệt của một thương hiệu so với thương hiệu khác.Chúng trả lời câu hỏi của KH: “Tại sao tôi nên mua sản phẩm này mà không

phải là SP của đối thủ?”

(3) Định hướng quản trị marketing:

Có 5 triết lý cơ bản về marketing giúp định hướng cho các chiến lượcmarketing như sau:

Triết lý sản xuất: cho rằng người tiêu dùng thiên vị những SP có sẵn, phù hợpvới túi tiền, vì vậy các nhà lãnh đạo phải tập trung vào việc hoàn thiện sản xuất vàphân phối một cách có hiệu quả Tuy nhiên, triết lý này sẽ khó thực hiện nếu gặpphải các tình huống mà nhu cầu không lớn hơn khả năng cung cấp và giá cả thấpcũng như dễ dàng trong sự mua sắm không còn là những yếu tố chủ yếu mà ngườitiêu dùng cần phải cân nhắc khi quyết định mua hàng Đồng thời tập trung quá hẹpvào sản xuất mà đánh mit đi một vấn đề thực tiễn là thỏa mãn các nhu cầu của KH

và xây dựng mối quan hệ với KH

Triết lý sản phẩm: cho rằng vì người tiêu dùng ưa thích những SP có chấtlượng cao nhất, công dụng nhiều nhất hay có những tính năng mới Những nhà quản

ly theo quan diém này thường tập trung sức lực vào việc tạo ra những SP thượnghang và thường xuyên cải tiến chúng Triết lý này sẽ din đến sự thiển cận do ngườiđiều hành công ty chỉ chú trọng đến cải tiến SP theo quan điểm của mình mà khôngxem xét một cách đúng mức nhu cầu và đòi hỏi của KH

Triết lý bán hàng: cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua đủ lượng SP nếudoanh nghiệp thiếu các nỗ lực bán hang và quảng cáo mạnh mẽ Triết lý này được

áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa mà người mua thường không có nhucầu như bảo hiểm, hiến máu, Tuy nhiên, các DN triển khai hoạt động kinh doanh

của DN mình theo quan điểm này chỉ khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốnkhai thác hết năng lực đó Hình thức này tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán

hàng hơn là xây dựng mối quan hệ KH sinh lợi trong dai hạn Mục tiêu là bán

những gì mà công ty tạo ra hơn là sản xuất những gì thị trường cần với giả định là

KH sẽ thích chúng Hoặc nếu họ có không thích thì cũng sẽ dé dang quên đi sự thatvọng và mua lại nó về sau

Triết lý marketing: nhận thức rằng chìa khóa đạt được thành công của doanhnghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảomức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu hơn so với đối thủcạnh tranh Bốn trụ cột chính của quan điểm này là thị trường mục tiêu, nhu cầu của

KH, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi

Như vậy, triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua, nó xuấtphát từ nhu cầu và mong muốn của KH với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của

họ bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và những gì liên quan đến việc tạo ra,

phân phối và tiêu dùng SP, trên cơ sở đó mà đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình.

Trong khi đó, triết lý bán hàng chỉ nhằm vào nhu cầu của người bán, nó xuất phát từ

doanh nghiệp, tập trung vào những SP dang có, day mạnh bán hàng, cổ động quảngcáo nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, chú trọng vào việcbiến SP thành tiền

Xuất phát Trọngtâm Biệnpháp Kếtthúc

a) Triệt lý bán hàng:

Nhà máy Sản phẩm Bán hàng, Lợi nhuận thông qua

quảng cáo doanh số bán

b) Triết lý marketing:

Thị trường Nhu cầu của Marketing Lợi nhuận thông qua sự

KH phôi hợp thỏa mãn của KH

Hình 1.4: Sự khác nhau giữa triết ly bán hàng và triết lý marketing

Triết lý marketing xã hội: cho rằng chiến lược marketing nên mang lại giá trị

cho KH theo cách duy trì hoặc cải thiện sự thịnh vượng của cả KH lẫn xã hội Đó

chính là marketing bền vững, một hình thức marketing thể hiện trách nhiệm xã hội

và môi trường, đáp ứng được nhu cầu hiện tại của KH và DN, trong khi vẫn bảo vệ

hoặc nhân rộng khả năng của các thế hệ tương lai nhằm đáp ứng các nhu cầu của

Hình 1.5: Ba cân nhắc về triết lý marketing xã hội

1.1.2.3 Chuân bị chương trình và kế hoạch marketing tích hợp

Chiến lược marketing của DN chỉ ra đối tượng KH mà DN sẽ phục vụcũng như cách thức mà nó tạo ra giá trị cho KH này Tiếp theo, chuyên giamarketing sẽ xây dựng chương trình marketing tích hợp bao gồm tập hợp cáccông cụ marketing mà DN sử dụng để thực thi chiến lượcmarketing của mình.Các công cụ cơ bản trong tổ hợpmarketing (marketing mix) được phân thành 4nhóm chính có tên gọi 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (Phân phối),Promotino (Quảng cáo — Chiêu thị) chỉ tiết sẽ được trình bay ở phần sau

1.1.2.4 Xây dựng mối quan hệ KH

Đây là bước quan trọng nhất trong quy trình marketing: xây dựng mối

quan hệ KH sinh lợi Tập trung vào một số việc cơ bản như sau:

(1) Quản lý mối quan hệ khách hàng:

Là quy trình chung của việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sinh lợi với

KH bằng việc mang lại giá trị KH vượt trội và sự thỏa mãn cho KH Địnhnghĩa này liên quan đến tất cả các khía cạnh thu hút, giữ chân và pháttriên KH.

(2) Quan lý mối quan hệ đối tác:

Sự hợp tác chặt chẽ với các đối tác trong các bộ phận khác của công ty và

bên ngoài công ty nhằm mang lại giá trị lớn hơn cho KH

1.1.2.5 Giành lấy giá trị KH:

Bốn bước đầu trong quá trình marketing thé hiện trên hình 1.1 bao gồm

việc xây dựng mối quan hệ KH bằng cách tạo ra và chuyển giao giá trị KH vượt

trội Bước cuối cùng bao gồm việc giành lấy giá trị dưới hình thức doanh số hiện

tại và tương lai, thị phần, lợi nhuận Bằng việc tạo ra giá trị KH vượt trội, DN sẽ

có các KH thỏa mãn ở mức độ cao, sẽ là những người luôn trung thành với DN.Đổi lại, điều này KH sẽ mang lại lợi nhuận trong dài hạn cho DN

1.1.3 Vai trò của Marketing

Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanhcủa DN Nhờ có marketing mà nhà sản xuất khảo sát được thị trường, hoạt động sảnxuất, đáp ứng nhu cầu và nguyện vọng của KH một cách thiết thực, khi đó việc kinh

doanh mới có hiệu quả và đạt lợi nhuận cao Marketing luôn đảm bảo thực hiện mộtcách trọn vẹn chiến lược kinh doanh từ việc hình thành các ý tưởng, gợi mở nhu cầu

tô chức sản xuất, cung ứng các loại SP, DV một cách tốt nhất và đạt hiệu quả caonhất Marketing thực sự là chiếc cầu nói giữa KH và công ty Nhờ có marketing màviệc hoạch định chiến lược và phát triển kinh doanh của công ty mang tính hiện

thực và khả thi, giúp công ty nâng cao uy tín của mình trên thị trường cũng như đưa

ra các đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh

Trong điều kiện hiện nay, việc vận dụng marketing có ý nghĩa đặc biệt quan

trọng và là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp Có thé nói marketing vừa là

môn khoa học trong lĩnh vực quản lý, vừa là môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ

và chỉnh phục KH, vừa là một triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc

1.14 Chức năng của Marketing

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing có những chức năng quan

trọng sau: Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu ding, DV và dự

đoán triển vọng của nhu cầu thị trường; Tăng cường khả năng thích ứng của công tyvới sự biến động thường xuyên của thị trường, bảo đảm mối quan hệ của công ty

với các cơ quan chức năng tại địa phương; Thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của

KH, tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ SP; Phối hợp, lập kế hoạch, tổ chức quátrình quản lý hoạt động kinh doanh; Nâng cao hiệu quả kinh tế các hoạt động của

DN.

1.2 Chiến lược Marketing - và Marketing Mix trong doanh nghiệp:

Các bước trong quá trình hoạch định chiến lược tại doanh nghiệp được khái quát

như ở hình 1.6.

3 Xây dung danh mục kinh doanh

Hình 1.6 các bước trong kế hoạch chiến lược

Ở cấp độ DN, công ty bắt đầu quy trình hoạch định chiến lược bằng cách xác lập sứ

mệnh chung Sau đó, sứ mệnh này sẽ được chuyên hóa thành các mục tiêu chỉ tiếtgiúp dẫn đắt toàn công ty Kế đến, công ty sẽ quyết định danh mục kinh doanh va

SP nào là tốt nhất đối với công ty và mức độ đầu tư cho mỗi loại đó Với mỗi hoạtđộng kinh doanh và SP sẽ triển khai chỉ tiết kế hoạch marketing và kế hoạch củatừng phòng ban hỗ trợ cho việc hoạch định toàn công ty Do đó, kế hoạch marketing

diễn ra ở cấp độ đơn vị kinh doanh, SP và thị trường

1.2.1 Chiến lược Marketing hướng đến khách hàng:

Để thành công trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay, các công ty phải tậptrung vào KH Công ty phải thu hút được KH từ các đối thủ cạnh tranh, sau đó duy

trì và phát triển KH bằng cách phân phối các giá trị tốt hơn Nhưng trước khi thỏa

mãn nhu cầu của KH , công ty cần phải hiểu nhu cầu của KH Do đó, marketing đòi

hỏi những phân tích KH chỉ tiết

Trên thị trường có quá nhiều dạng KH với nhu cầu khác nhau Do đó, mỗi

công ty phải phân chia toàn bộ thị trường, chọn những phân khúc tốt nhất và xây

dựng chiến lược để phục vụ các phân khúc đã chọn sao cho có lợi Quy trình nàyliên quan đến việc: phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, khác biệthóa và định vị.

1.2.1.1 Phân khúc thị trường:

Phân khúc thị trường: là phân chia thị trường thành những phần khác biệt

bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thé triển khai các hoạt động

Marketing phù hợp cho một hay một số phân khúc thị trường, nhờ vậy mà doanhnghiệp sẽ thoả mãn tốt hơn nhu cầu của KH, thành đạt các mục tiêu Marketing của

mình.

Tiêu thức phân khúc thị trường: tuỳ theo đặc tính SP, KH, đối thủ cạnhtranh mà có thể phân khúc theo các tiêu thức khác nhau như vị trí địa lý, tâm lý, cáchứng xử, giới tính, độ tuôi, hành vi mua hàng nhưng phải đảm bảo tính đo lườngđược, tiếp cận được, tính quan trọng và tính khả thi Việc phân khúc thị trường nhằm

giúp chúng ta phát hiện và tập hợp được những nhóm KH có chung một hoặc một số

đặc điểm nào đó để phục vụ tốt hơn

- Phân khúc theo tâm lý: tức là phân chia thị trường thành những nhóm khácnhau dựa vào các yếu tố như tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cach

- Phân khúc theo cách ứng xử: tức phân chia thị trường thành những nhóm

khác nhau căn cứ vào lý do mua sắm, trình độ hiểu biết, thái độ, mức độ trung thành,

cách sử dụng và phản ứng đối với SP Hầu như bất cứ SP nào cũng có thể chọn ravài yếu tố trong nhóm yếu tổ hành vi này dé làm tiêu thức phân khúc thị trường

Các chuyên gia marketing hiếm khi giới hạn việc phân tích phân khúc của họ

chi trong một hoặc một vai biến số mà họ thường sử dụng nhiều cơ sở phân khúc nhằmxác định những nhóm KH mục tiêu cụ thể nhất, tốt nhất

Những yêu cầu đối với việc phân khúc hiệu quả:

- Phân khúc thị trường phải đo lường được: Quy mô, sức mua, hồ sơ củaphân khúc có thể đo lường được

- Phan khúc thị trường phải dễ được tiếp cận và phục vụ hiệu quả

- Các phân khúc thị trường đủ lớn và đủ lợi nhuận để DN tham gia phục vụ

- Những phân khúc có thé phân biệt về mặt khái niệm và phản hồi một cáchkhác biệt với những yếu tố và chương trình tổ hợp marketing khác biệt

- Có khả năng hoạt động: Những chương trình marketing hiệu quả có thé

được thiết kế để thu hút và phục vụ các phân khúc

Rui ro của phân khúc thị trường: Những rủi ro trong quá trình phân khúc thịtrường thường gặp là các phân khúc thị trường là quá nhỏ, công ty không tiếp cậnđược với các phân khúc thị trường, phân khúc thị trường bị thu nhỏ lại, phân khúc thị trường chịu sự cạnh tranh mạnh.

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu: bao gồm các KH có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà

doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh

nghiệp có thể tao ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh

doanh đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn màdoanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt

được mục tiêu kinh doanh của mình.

Khi đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải

xem xét dựa trên 3 yêu tố:

- Quy mô và mức độ tăng trưởng của doan thị trường: Doanh nghiệp sẽ thuthập và phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanhthu, lợi nhuận kỳ vọng trong những đoạn thị trường.

- Tinh hấp dẫn của đoạn thị trường: Một đoạn thị trường có thé đạt quy mô

và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu khả năng sinh lời Theo

M.Porter có năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn mội tại về lợi

nhuận lâu dài của một thị trường hay một phân khúc thị trường mà doanh

nghiệp phải đánh giá đầy đủ, đó là các đối thủ cạnh tranh trong ngành,

những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những SP thay thế, người cung ứng và

người mua.

- Muc tiêu và khả năng về nguôn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị

trường mục tiêu, doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năngnguồn lực trong mối quan hệ với các khúc thị trường Doanh nghiệp chỉ

có thể thành công thực sự nếu họ có khả năng triển khai các nỗ lựcmarketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh khác và có một vị thế riêng

trên thị trường và trong nhận thức của KH.

Một số cấp độ lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau được thể hiện như ở hình 1.7

Marketing Marketing Marketing Marketing

đại trà phân khúc | tập trung vi mô

Mục tiêu rộng > Mục tiêu hẹp

Hình 1.7 Chiến lược phân khúc mục tiêu

Marketing đại tra (Không phân khúc): Với mô hình này doanh nghiệp không

tiến hành phân khúc mà hoạt động trên toàn bộ thị trường Doanh nghiệp thiết kếmột SP và một chương trình marketing có thé hap dẫn nhiều KH nhất

Marketing phân khúc(Marketing phân biét): Là chiến lược bao phủ thị

trường, theo đó, công ty nhắm vào một vài phân khúc thị trường và thiết kế những

đề xuất khác nhau cho mỗi phân khúc

Marketing ngách (Marketing tập trung): công ty theo đuổi một thị phần lớn

của một hoặc một vài phân khúc hoặc ngách nhỏ hơn.

Marketing vi mô: thiết kế SP và chương trình marketing đáp ứng nhu cầu vàmong muốn của những cá nhân riêng biệt và những phân khúc KH địa phương

Các công ty cần cân nhắc nhiều yếu tố khi lựa chọn chiến lược nhắm đến thị

trường mục tiêu Việc lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc nhiều vào các nguồn lựccủa công ty Khi nguồn lực công ty bị giới hạn thì marketing sdp trung là gợi ý tốt

nhất Chiến lược tốt nhất cũng phụ thuộc vào SP Đối với những SP đồng bộ thì

marketing dai tra là phù hợp Còn SP có kha năng thay đổi về mẫu mã lại phù hợpvới chiến lược phân khúc hoặc tập trung hơn Giai đoạn vòng đời của SP cũng được

cân nhắc: khi giới thiệu SP mới, công ty có thể tung ra một phiên bản duy nhất và

marketing đại trà hay marketing tập trung có thể tạo ra nhiều ý nghĩa Tuy nhiên,trong giai đoạn trưởng thành của một vòng đời SP, công ty nên chọn chiến lược

phân khúc.

Một yếu tố khác là sự thay đổi của thị trường Nếu hầu hết người mua đều cókhẩu Vị giống nhau, mua cùng một số lượng và có phản ứng tương tự với những nỗlực marketing thì marketing đại trà là thích hợp.

Cuối cùng, chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh (ĐTCT) cũng là yêu

tố quan trọng Khi ĐTCT sử dụng chiến lược marketing phân khúc hoặc marketing

tập trung nếu công ty sử dụng chiến lược marketing đại trà thì đó có thé là hànhđộng tự sát và ngược lại.

1.2.1.3 Định vị:

Sau khi đã chọn được những đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phảixác định phải chiếm được vị trí nào trong phân khúc đó nhằm đạt được những mụctiêu xứng đáng và lợi thé cạnh tranh trên thị trường

Định vị là làm cho một SP chiếm lĩnh một vị trí rõ ràng, khác biệt và đáng mơ

ước trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu so với các SP cạnh tranh.

Người làm Marketing cần tạo ra những đặc điểm khác biệt tức là thiết kế

những đặc điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt với SP của doanh nghiệp đối

phương nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt nhất trong thị trường mục tiêu đã chọn

Để tạo đặc điểm khác biệt cho SP của mình so với đối thủ cạnh tranh các

doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản: SP, DV, kênh

phân phối, nhân sự và hình ảnh.

Việc định vị luôn gắn liền với việc lựa chọn Marketing - mix cho SP và nhãn

hiệu Những người làm marketing đã tổng hợp được bảy chiến lược định vị đó là:

+ Định vị theo thuộc tính của SP như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật;

+ Định vị theo lợi ich của SP;

+ Định vị theo công dụng của SP;

+ Định vị theo người sử dụng;

+ Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh;

+ Định vị theo loại SP; định vị theo chất lượng, giá cả

Tuy nhiên cần lưu ý rằng khi đưa ra quá nhiều thuộc tính để định vị SP,doanh nghiệp có nguy cơ làm cho người mua mắt tin tưởng Các doanh nghiệp cầntránh những sai lầm trong định vị như: định vị quá cao, định vị quá thấp, định vịkhông rõ ràng và định vị đáng nghi ngờ.

Cao hơn Tương đương Thấp hơn

Ít hơn

Hình 1.8 Các tuyên ngôn giá trị khả thi

Lua chon chiến thuật định vị tổng thể: Việc định vị đầy đủ một thương hiệu

được gọi là tuyên bố giá trị thương hiệu, đó là tập hợp đầy đủ những lợi ích mà

dựa vào đó doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu Nó trả lời cho câu hỏi của KH

“ Tại sao tôi nên mua thương hiệu của bạn?”.

Hình 1.8 cho thấy những tuyên bố giá trị tiềm năng mà công ty có thể dựa vào đó để

định vị sản phâm của họ Trong hình, năm ô màu xanh đại diện cho tuyên bố giá trịchiến thắng — sự phân biệt và định vị tạo ra lợi thế cho công ty Những ô màu đỏ đạidiện cho những tuyên bố thất bại fe) trung tâm màu vàng đại diện cho một tuyên bố

mang lại lợi nhuận biên cao nhất.

¢ SP/DV thượng hạng với chi phí cao hơn: định vị này đòi hỏi cung cấpSP/DV cao cấp nhất và tính phí với giá cao hơn nhằm trang trải chỉ phí

¢ SP/DV tương đối với mức giá thấp hơn: Các công ty có thé tấn công vào

định vị “SP/DV tương đối với mức giá thấp hơn” của đối thủ bằng cách đưa

ra thương hiệu có chất lượng tương đương nhưng với giá thấp hơn

¢ SP/DV với giá thấp hơn: Đây có thé là một tuyên bố day sức mạnh và mọi

người đều thích một giao địch có lợi

¢ SP/DV chất lượng với giá thấp hơn: Các SP với giá thấp luôn có thị trường

vì nó tốn ít chỉ phí hơn Có rat it người cần, muốn hoặc có thê mua được

“thứ tốt nhất" trong tất cả mọi thứ họ mua Trong nhiều trường hợp, KH sẵnsàng từ bỏ một số tiện ích hoặc chấp nhận SP với hiệu suất thấp hơn dé đổi lấygiá thấp hơn

¢ SP/DV thượng hạng với chi phí thấp hơn: Đây có thể là tuyên bố giá trị

giành chiến thắng tuy nhiên, trong dài hạn các DN sẽ nhận ra rất khó khăn

để duy trì định vị tốt như vậy Việc đề xuất này càng nhiều sẽ càng gây tốn

kém, khiến công ty sẽ gặp khó khăn khi đưa ra lời hứa hẹn “chỉ phí thấp

hơn”.

Doanh nghiệp không chỉ phải thiết kế một chiến lược định vị rõ ràng mà cònphải tiến hành những bước đi mạnh mẽ đê chuyển tải định vị đến KH mục tiêu của

mình, tuyên truyền vị trí của nó một cách thành công, quảng cáo trên các phương

tiện truyền thông, đảm bảo cho KH thoả mãn những kỳ vọng mà họ mong đợi.

1.2.2 Triển khai Chiến lược Marketing mix:

Tổ hợp marketing ( marketing mix) là một tập hợp công cụ marketing chiến lược

được công ty kết hợp nhằm tạo ra những phản hồi mà nó mong muốn trong thịtrường mục tiêu Tổ hợp marketing bao gồm mọi thứ công ty có thé tác động đến

nhu cầu về SP Các khả năng này có thé tập hợp trong 4 nhóm của các biến — 4P

Sản Phẩm: ( Product) Giá cả: ( Price)

Ching loại Giá niêm yết

Chất lượng Chiết khấu

Chiêu thị: ( Promotion) Dinh vị mong Phân phối: ( Place)

Quảng cáo 4 Kênh phân phối

Bán hàng cá nhân muôn Mức độ bao phủ

© Giá cả (Price): là lượng tiền KH phải thanh toán dé có được SP.

© Phan phối (Place): bao gồm các hoạt động khiến SP luôn trong tình trạng sẵn

có cho KH mục tiêu.

e© Chiêu thị (Promotion): là các hoạt động chuyển tải giá trị của SP và thuyếtphục KH mục tiêu mua nó.

Khái niệm 4P xuất phát từ quan điểm của người bán chứ không phải từ quan điểm

của người mua về thị trường Từ quan điểm của người mua, trong kỷ nguyên mối

quan hệ và giá trị khách hàng, 4P được mô tả tương quan với 4C như ở bảng 1.1.

Bang 1.1: Mỗi twong quan giữa 4P và 4C trong marketing mix

4P 4C

Sản phâm ( Product) Giải pháp KH ( Custumer Solution) Giá cả ( Price) Chi phí KH ( Custumer Cost)

Phân phôi ( Place) Tiện lợi ( Convenience)

Chiêu thị ( Promotion) Giao tiêp ( Communication)

Do đó, trong khi các chuyên gia marketing cho rằng mình đang bán SP thìcác KH lại cho rằng mình đang mua giá trị hoặc giải pháp cho vấn đề của chínhmình Và không chỉ quan tâm đến giá cả, KH còn quan tâm đến tổng giá trị của việcmua hàng, sử dụng và loại bỏ SP Các KH muốn SP và DV hiện hữu càng tiện lợicàng tốt Cuối cùng, KH muốn giao tiếp hai chiều Chuyên gia marketing sẽ làm tốt

nếu tư duy 4C trước 4P

1.2.2.1 Chính sách SP

SP là thứ có thé đưa ra thị trường dé thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặctiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu nào đó SP không chỉ bao gồm cácvật chất hữu hình mà nó còn bao gồm dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tổchức, ý tưởng, hoặc tổ hợp các thứ đó

Cấu trúc của SP gồm 3 cấp độ, từng cấp độ được cộng thêm giá trị cho KH

Bao gồm:

Cp độ 1: là cấp độ căn bản nhất, giá wi khách hàng cot lõi, nhằm tới câu hỏi “Người mua thực sự đang mua gì? ”.

eCấp độ 2: Các nhà hoạch định SP phải biến lợi ích cốt lõi thành san

phẩm thực thụ gắn với các đặc tính nỗi bật, thiết kế, mức chất lượng,

tên thương hiệu, bao bì cho SP đó.

eCấp độ 3: Các công ty cần phải xây dựng một sản phẩm gia tăng giá trị

xoay quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực thụ bằng cách đề xuất các

dich vụ và lợi ich gia tăng cho người tiêu dùng như: bảo hành, dịch vụ

hậu mãi, giao nhận và tín dụng, hỗ trợ cho SP.

SP có thể phân loại theo mục đích sử dụng Theo cách phân loại này thì SPđược chia làm hai loại là hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất Hàng tiêu dùng lại

được chia thành hàng dé mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng mua

theo nhu cầu thụ động Hàng tư liệu sản xuất có vật tư và các bộ phận rời, trang

thiết bị, vật tư phụ và DV

Khi mua SP người mua mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu vàcác nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyết

định mua của KH Để xây dựng chính sách SP, doanh nghiệp cần quyết định về

danh mục SP, loại SP, nhãn hiệu SP, bao bì gắn nhãn hiệu, DVKH, phát triển SPmới và thiết kế, triển khai các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của SP

Ngày nay, cạnh tranh không phải là những gì các công ty sản xuất ra mà chủyêu diễn ra ở mức độ hoàn thiện SP, là những thứ họ bổ sung cho SP của mình dướihình thức như DV, quảng cáo, tư vấn cho KH, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho

và những thứ khác mà mọi người coi trọng.

Vong đời của SP là quá trình phát triển của SP từ giới thiệu đến trưởng thành

và thoái trào Nghiên cứu chu kỳ sống của SP có ý nghĩa đặc biệt quan trọng tronghoạt động marketing - mix của doanh nghiệp Nghiên cứu chu kỳ sống của SP giúpcho doanh nghiệp biết được hiện nay SP đang ở giai đoạn nào mà có các chính sách

marketing phù hợp.

Bảng 1.2: Tóm tắt đặc điểm, mục tiêu và chiến lược vòng đời SP

Giới thiệu Phát triển | Trưởng thành | Thoái trào

Đặc điểm

Doanh thu Thap Tăng nhanh | Đạt mức tôi da | Giảm xuống

Chi Phí Cao Trung bình Tháp Tháp

Lợi nhuận Am Tăng lên Cao Giảm xuống Khách hàng Những người | Những người | Số đông chấp | Những người

thích cách tân chấp nhận sớm nhận muộn lạc hậu

Đôi thủ It Tang lén On dinh, bat Giảm xuống

đâu giảmMục tiêu marketing

Hình thành Tôi đa hóa thị | Tôi đa hóa lợi | Giảm chỉ tiêunhận thức và phân nhuận dong va khai thacthuyét phuc thoi giữ vững thương hiệu

dùng thử SP thị phần

Chiến lược

SP Đưa SP co | Đưa phiên bản | Da dạng hóa | Loại bỏ những

bản mở rộng của | thương hiệu và |_ SP yếu kém

SP, DV, bảo kiéu dang

hành.

Giá Sử dụng Định giá đề Định giá đề Giảm giá

phương pháp | thâm nhập thị | theo kịp hoặcđộng chỉ phí trường đánh bại đói

thủ

Phân phối Xây dựng kênh | Xây dựng kênh | Xây dựng kênh |_ Lựa chọn kỹ

phân phối có phân phối phân phối hơn: loại bỏchọn lọc rộng khắp rộng hơn nữa | những trung

gian không sinh lợi

Quảng cáo Tình thành Hình thành | Nhân mạnh sự | Giảm xuống

nhận sớm và

các đại ly

Khuyến mãi Sử dụng các

chương trìnhkhuyến mãimạnh mẽ đểthuyết phục

dùng thứ

Giảm bớt đề khai thác nhu

cầu tang cao

Tang cwong dékhuyén khich

người tiêu

dùng bỏ thương hiệu

khác sang

dùng SP của

mình

Giảm xuốngmức toi thiểu

(Nguôn: Philip Kotler va Kevin Lance Keller, Marketing Management, ấn bản

thứ 13)

1.2.2.2 Chính sách giá

Ngày nay, mặc dù vai trò cuả các yếu tố phi giá cả đang tăng lên, nhưng giá

cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing — mix của cácdoanh nghiệp Một chính sách giá tốt về lâu dài không những đem lại lợi nhuận tối

đa cho doanh nghiệp mà còn là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh, là phương tiện đểđạt mục tiêu marketing cũng như mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

a Các căn cứ chủ yếu của việc định giá SP của doanh nghiệp

Các cân nhắc bên trong và bên

Các chiến lược và giá cả của đối thủ

Chiên lược, mục tiêu và marketing

- Mục tiêu marketing: là kết quả mà doanh nghiệp cần phải đạt được đốivới một SP nhất định Nếu doanh nghiệp đã chọn thị trường mục tiêu và định vị SPmột cách can thận thì chiến lược marketing - mix của nó, trong đó có giá cả, sẽ thựchiện khá dễ dang Như vậy, chiến lược định giá phần lớn là do cách định vị thị

trường trước đó quyết định Mục tiêu marketing của doanh nghiệp càng rõ ràng thì

càng dé ràng định giá Các mục tiêu marketing thường được lựa chọn trong việc

định giá là tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu chất lượngSP.

-_ Chiến lược marketing - mix của công ty: Các quyết định về giá phải đượcphối hợp với những quyết định về SP, phân phối, cổ động cho SP dé hình thành một

chương trình marketing có tính hệ thống và hiệu quả Các quyết định đưa ra cho

những yếu tố khác của marketing - mix đều có thể ảnh hưởng đến những quyết định

về giá Doanh nghiệp thường quyết định giá SP trước, từ đó mới đưa ra nhữngquyết định khác thuộc marketing - mix tương ứng mức giá mà doanh nghiệp muốn

ấn định cho SP Như vậy, những người làm marketing phải xem xét toàn bộmarketing - mix khi định giá Nếu SP được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cảthì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh mẽlên giá cả Nếu giá là yếu tố định vị chính yếu thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên

những quyết định đối với các yếu tố khác của marketing - mix

- Thị trường và nhu cầu: Trước khi định giá cho SP, cần phải hiểu đượcmối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với SP của mình Cần phải định giá theocác loại thị trường khác nhau: thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh

có độc quyền, thị trường độc quyền nhóm và thị trường độc quyền thuần túy Người

làm marketing phải cố găng phân tích những động cơ của người tiêu dùng trong tiếntrình chọn mua SP và đưa ra mức giá phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị

SP dé điều chỉnh các chiến lược định giá đối với những phân khúc thị trường khác

nhau.

- Giá thành, giá cả và SP của đối thủ: Doanh nghiệp cần sử dụng những

hiểu biết về giá thành, giá cả và SP của đối thủ cạnh tranh như là một điểm định

hướng cho việc định giá của mình Ngoài ra, khi định giá doanh nghiệp cũng cầnphải xem xét đến những yếu tố khác: môi trường vĩ mô, tâm lý KH, môi trườngmarketing, phản ứng của các trung gian phân phối, ảnh hưởng của luật pháp,

- Chỉ phí sản xuất: Mức giá do doanh nghiệp định ra cần phải đảm bảo

trang trải cho mọi chỉ phí sản xuất và phân phối SP Chỉ phí sản xuất sẽ định ra giá

sản.

-_ Nhận thức của KH về giá trị của SP sẽ định ra mức trần

b Các chiến lược định giá: Dựa vào hình 1.10 gợi ý 3 chiến lược định giá cơ

bản đó là: định giá dựa trên giá trị khách hàng, định giá dựa vào chỉ phí sản xuất và

định giá dựa trên mức độ cạnh tranh.

Định giá dựa trên chỉ phí

Thiết kế SP Xác định chỉ Định giá dựa Thuyết phục `

tôt phí SP —>| trên chỉ phí =» người mua vê

giá trị SP

Định giá dựa trên giá trị

Đánh giá nhu Đặt giá mục Xác định chỉ Thiết kế SP

câu và giá trị tiêu đê đáp L,I phi phat sinh L,| mang lai gia

khách hang ứng giá nhận trị mong đợi

thức

Hình 1.11 Định giá dựa trên giá trị và định giá dựa trên chỉ phí

- Định giá dựa trên giá trị KH: Là phương pháp định giá theo sự nhận thứccủa KH về SP chứ không theo chỉ phí của nhà sản xuất Trước mắt công ty phảiđáng giá nhu cầu và cảm nhận của KH về giá trị Sau đó công ty sẽ xác định giámục tiêu dựa trên những cảm nhận đó Giá trị và giá bán mục tiêu sẽ ảnh hưởng đếncác quyết định về những chỉ phí phát sinh, từ đó quyết định thiết kế các SP Kết quả

là việc định giá sẽ bắt đầu bằng việc phân tích nhu cầu và cảm nhận của người tiêudùng về giá trị, sau đó giá bán mới được định ra sao cho phù hợp với cảm nhận của

KH Có 2 phương pháp định giá theo giá trị là:

¢ Định giá dựa trên giá trị hợp lý: là sự kết hợp đúng mức của chất

lượng và dịch vụ tốt với mức giá phải chăng Trong một số trườnghợp, chiến lược này có nghĩa là tung ra phiên bản ít tiền hơn của các

SP đã có danh tiếng Một số trường hợp khác thì thiết kế lại nhữngthương hiệu đã có sẵn để đem lại chất lượng cao hơn với giá đã định

trước hoặc giữ nguyên chất lượng với giá thấp hơn

© Định giá dựa trên giá trị gia tăng: BO sung những tính năng và dịch vụ

giá trị gia tăng đê tạo ra sự khác biệt hóa SP của công ty và ấn định

mức giá cao hơn.

- Định giá dựa vào chi phí: tính toán giá bán dựa trên các khoản chi phí sản

xuất, phân phối và bán sản phẩm cộng với tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng dành cho côngsức bỏ ra và những rủi ro có thé gặp phải Có 2 phương pháp:

© Dinh giá cộng chỉ phí: Cộng thêm khoản lợi nhuận và chỉ phí sản

xuất.

¢ Dinh giá theo lợi nhuận mục tiêu: Dinh giá bù dip hết chi phí sản xuất

và marketing một SP hoặc xác định mức giá để đạt lợi nhuận mục

tiêu.

- Dinh giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: là cách định giá dựa vào chiến lược, chỉ

phí, giá cả, lời chào hàng của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chỉ phí cũng như cầu

trên thị trường.

c Các chiến lược định giá SP mới:

- Định giá hớt váng thị trường: Dinh giá cao cho SP mới dé “hot” từng lớpdoanh thu tối đa từ những phân khúc sẵn sàng trả giá cao

- Định giá thâm nhập thị trường: định giá ban đầu thấp để thâm nhập thị

trường nhanh chóng và giành hiệu quả nhằm nhanh chóng thu hút một số lượng lớnngười mua và giành được thị phan lớn

d Các chiến lược điều chỉnh giá:

Việc định giá cơ sở cho một SP chỉ là bước ban đầu Sau đó, công ty cầnđiều chỉnh giá cho phù hợp với sự khác nhau về khách hàng và hoàn cảnh Có một

số chiến lược sau:

- Định giá chiết khấu và giảm giá niêm yết: Các doanh nghiệp thường điều

chỉnh giá để thưởng cho KH thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn và mua

vào những lúc trái mùa Ngoài ra còn có các dang trợ giá niêm yết khác như: trợ giámua mới đồi cũ, trợ giá khuyến mại,

- Định giá phân biệt là định giá khác nhau theo đối tượng KH, địa diém KH

khác nhau nhưng vẫn có cùng chỉ phí.

- Định giá tâm lý: là định giá có cân nhắc đến yếu tố tâm lý của giá cả chứ

không đơn thuần là yếu tố kinh tế

- Định giá khuyến mại: công ty sẽ tạm thời định giá SP dưới giá niêm yết dékhuyến khích mọi người mua nhiều hơn Ví dụ như: giảm giá nhân dip lễ, tết, bántrả chậm, lãi suất thấp, bảo hành dai hơn, bảo dưỡng miễn phi

- Dinh giá theo khu vực địa lý.

- Định giá động: điều chỉnh giá liên tục cho phù hợp với đặc điểm và nhu cầucủa từng KH và từng hoàn cảnh.

e Thay đổi giá cả:

Trong quá trình triển khai các cơ cấu và chiến lược về giá, các doanh nghiệp

sẽ phải thay đổi giá bán của họ Doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá khi dưthừa năng lực sản xuất và doanh nghiệp muốn tận dụng năng lực dư thừa dé sảnxuất thêm nhưng lại không thể tăng mức tiêu thụ nhờ các biện pháp khác; muốn bảo

vệ thị phần của mình trong điều kiện cạnh tranh gay gắt; muốn chi phối thị trườngthông qua giá thành thấp hơn nên đã chủ động giảm giá

Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi: có sự lạm phát chỉ phí không tươngxứng với việc tăng năng suất làm giảm lợi nhuận hay nhu cầu tăng nhanh quá mức

Các biện pháp thường được áp dụng là: định giá theo dự toán sau, định giá có khoản

điều chỉnh, phá gói hàng, giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm số lượng của SP,

thay thế bằng những nguyên liệu hay công thức chế biến rẻ tiền, giảm bớt một sốchức năng của SP

Khi thay đổi giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đến những phản ứng của

KH, các đối thủ cạnh tranh và cũng cần phán đoán những phản ứng có thể có của

người cung ứng, trung gian phân phối và Nhà nước

1.2.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động có liên quan đến sự điều hành vận chuyển các loại

hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt được hiệu quả cao nhất

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing Một chínhsách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh có hiệu quả hơn Mỗi doanh

nghiệp cần có những phương án phân phối để vươn ra thị trường Họ có thể bán

hàng trực tiếp hay thông quan các trung gian Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏidựa vào những phương án lựa chọn kênh của doanh nghiệp Đối với SP là hàng hoá,phân phối có mục đích là đưa SP đến tay người tiêu Đối với SP DV, phân phối cómục đích thông tin đến KH và đưa KH đến với SP Đối với SP hàng hoá thì phân

phối có các chức năng: nghiên cứu, khuyến mại, tiếp xúc, thương lượng, phân phối

vật chất, tài trợ, chia sẻ rủi ro

Quyết định về kênh phân phối là một quyết định phức tạp do mỗi kênh phân

phối có một mức chỉ phí khác nhau Các doanh nghiệp phải sử dụng cùng lúc nhiều

kênh phân phối dé tiễn tới một thị trường Doanh nghiệp cần phải cân nhắc trongviệc thiết lập mục tiêu của kênh và các hạn chế của nó dé lựa chọn Việc quyết định

kênh phân phối liên quan đến việc lựa chọn chiến lược phân phối Có 3 phương

thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối lựa chọn.Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp có thé bán SP cho mọi trung gian nếu có théđựơc Phân phối độc quyền là doanh nghiệp bán SP cho một số ít người phân phối

để đảm bảo hình ảnh mạnh mẽ về SP Phân phối lựa chọn là doanh nghiệp chọn một

số trung gian hạn chế thích hợp dé phân phối hàng hoá Tổ chức phân phối bao gồm

việc hoạch định, thực hiện và kiểm tra các dong SP, DV từ điểm xuất phát đến điểm

cuối cùng nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng với chỉ phí thấp nhất và đạt

hiệu quả cao nhất.

1.2.2.4 Chính sách truyền thông và cổ động

Hệ thống truyền thông marketing còn được gọi là hệ thống cỏ động bao gồm

5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công

chúng và tuyên truyền, marketing trực tiếp nhằm mục đích thích KH mục tiêu mua

SP của doanh nghiệp.

Để truyền thông có hiệu quả việc thiết kế thông điệp phải làm sao dé quátrình mã hoá của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận đêkhắc phục sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

của người nhận thông điệp.

Quá trình truyền thông được thể hiện qua mô hình truyền thông nhằm giải

đáp các câu hỏi: Ai? Nói gì? Nói cho ai? Nói trong kênh nào? Hiệu quả ra sao?Hình 1.12 dưới đây thé hiện quá trình truyền thông - cô động của doanh nghiệp

Người Mã Thông điệp, _ | Giải Người

gửi > hóa phương tiện mã * nhận

Hình 1.12 Quá trình truyền thông

Để chiến lược truyền thông hiệu quả nhất được xây dựng để chia sẻ tối đathông tin và hạn chế tối thiểu rủi ro Chiến lược truyền thông phải được tính toánđến thông điệp, khán giả, tiềm năng phương tiện truyền đạt, nguồn gốc yêu cầu và

cơ cấu phản hồi Khi là chiến lược truyền thông tốt nhất, nó là những kế hoạch chỉtiết được xây dựng như là chiến dịch đề tạo ra bằng chứng và được khán giả thấu

hiểu Chúng có thể được sử dung dé dàng trong giải quyết nhanh chóng thông tin

phổ biến trong những sự kiện bat ngờ xuất hiện