SHISEIDO – XÉT LẠI TƯƠNG LAI pot

BỘ GD - ĐT TRƯỜNG ĐH HOA SEN KHOA NGÔN NGỮ VÀ VĂN HÓA HỌC MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: Tình huống 5: SHISEIDO – XÉT LẠI TƯƠNG LAI GVHD: NGUYỄN TẤN DŨNG TÊN SINH VIÊN: Nguyễn Hoàng Quốc Vũ 091743 Tô Kim Thủy 091718 Nguyễn Thị Sang Sang 091699 Lê Mỹ Hà 093341009 9330 TTrần Thị Kim Phụng 091689 Phan Thị Ngọc Trâm 091092 Submission date: 8/11/2010 ĐHHOASENMARKETINGCĂNBN 2  Mục lục Giới thiệu về Shiseido: 3 Câu 1: 4 Các đặc tính văn hóa, xã hội, bản thân và tâm lý của người tiêu thụ ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của họ ra sao? 4 Các yếu tố này ảnh hưởng ra sao đến cách giới lãnh đạo các công ty mỹ phẩm nhìn về người tiêu thụ? 6 Những yếu tố này đang có sự thay đổi 7  Câu 2: Ai có liên quan đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu thụ và mỗi người tham gia đóng vai trò gì? 8  Câu 3: Những loại hành vi quyết định mua nào có liên quan đến việc mua mỹ phẩm? 8 Câu 4: Hãy mô tả tiến trình quyết định mua đối với mỹ phẩm. 9 Câu 5: Bạn sẽ khuyên Shiseido ra sao khi công ty đang tìm cách làm tăng doanh số của mình tại thị trường mỹ. 11  THAM KHẢO 13 ĐHHOASENMARKETINGCĂNBN 3  Giới thiệu về Shiseido: Shiseido là một trong số ít thương hiệu không thuộc lĩnh vực công nghệ có xuất xứ từ Nhật Bản đã ghi tên mình vào ngành thời trang, chăm sóc sắc đẹp và mỹ phẩm toàn cầu. Shiseido được Arinobu Fukuhara thành lập năm 1872, là công ty dược phẩm đầu tiên ở Nhật Bản được xây dựng theo phong cách châu Âu, đóng tại quận Gizna ԟ trung tâm thời trang và văn hóa của Nhật Bản. Shiseido khởi nghiệ p là một công ty dược phẩm, ở thời điểm mà các loại dược phẩm thảo mộc là mặt hàng bán rất chạy. Nhưng rất nhanh chóng, nó đã phát triển vượt lên trên mô hình kinh doanh ban đầu khi pha chế thành công công của phương Tây. Shiseido cũng xác định các đặc tính thương hiệu cho mọi sản phẩm của mình và hướng vào việc định vị chúng tới những phân khúc khách hàng khác nhau. Shiseido đã dựa trên năm điểm then chốt để xây dựng th ương hiệu, đó là: − Sự sáng tạo và đổi mới trong tất cả các sản phẩm được đưa ra thị trường. − Sự kết hợp độc đáo giữa bí quyết làm đẹp phương Đông và độ nhạy cảm với các giá trị hiện đại phương Tây. − Áp dụng công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp chă m sóc da và sắc đẹp. − Việc thường xuyên phân tích các xu hướng của thị trường sẽ tạo ra khả năng thích ứng với các thị trường khác nhau. ĐHHOASENMARKETINGCĂNBN 4  − Chiến lược phân phối rộng khắp Shiseido có ba kênh phân phối chính: − Phòng trưng bày sản phẩm cao cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng. − Văn phòng đại diện (chi nhánh): bán các sản phẩm cao cấp và trung cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng. − Đại lý bán hàng: cung cấp các sản phẩm từ trung cấp đến đại chúng, do các chủ cửa hàng mỹ phẩm làm chủ (không có nhân viên bán hàng chuyên nghiệp). Shiseido hiện đã có mặt trên 84 nước trên thế giới. Năm 2009, Shiseido đứ ng thứ 7 trong top 20 công ty mỹ phẩm toàn cầu với doanh thu 6.9 triệu đô la mỹ. Câu 1: Các đặc tính văn hóa, xã hội, bản thân và tâm lý của người tiêu thụ ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của họ ra sao? Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng. Những yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và xã hội cũng như những yế u tố riêng của cá nhân như đăc điểm cá nhân và tâm lý. Văn hóa, xã hội là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi mua mỹ phẩm của một người. Những yếu tố văn hóa đó có thể là: xã hội họ đề cao tính tập thể hay cá nhân, họ đề cao hình thức bên ngoài hay chất lượng bên trong, … Những đặc điểm riêng của từng cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, đi ều kiện kinh tế, lối sống; cũng như các yếu tố tâm lý của con người được thể hiện qua động lực, nhận thức, kinh nghiệm, thái độ và đức tin góp phần vào việc người đó có mua hay không mua mỹ phẩm. Ta có thể thấy rõ hơn trong trường hợp khi người Nhật mua mỹ phẩm Shiseido: ĐHHOASENMARKETINGCĂNBN 5  Về văn hóa, xã hội Người Nhật đề cao tính tập thể. Họ thích làm việc theo nhóm hơn là cá nhân, thường nghe theo ý kiến của mọi người hơn là của bản thân mình. Vì vậy, khi mua một loại sản phẩm nào đó, mà ở đây là mỹ phẩm, họ thường dựa theo những ý kiến từ những nhóm tham khảo như: bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, … hay gia đình. Khi lựa chọn 1 loại mỹ phẩm nào đ ó, họ sẽ tham khảo ý kiến từ những người thân bên cạnh mình, những người đồng nghiệp làm cùng môi trường với mình. Những ý kiến này ảnh hưởng rất nhiều tới quyết định mua hàng của người Nhật hơn là các ý kiến hay thông tin họ tìm thấy trên Internet, sách báo, tivi, radio,… Người Nhật là những người rất trung thành. Điều đó chứng tỏ, nếu người Nhật đã mua 1 loại mỹ phẩm nào, họ s ẽ mua nó vào những lần sau. Họ cũng là những người luôn quan tâm đến việc giữ chữ tín, lời hứa và danh dự. Vì vậy, nếu mỹ phẩm họ mua không tốt như những kết ban đầu của công ty thì họ sẽ không mua sản phẩm đó nữa cũng như ý kiến không tốt về sản phẩm đó của họ sẽ ảnh hưởng đến những người khác. Người Nhậ t đánh giá cao chất lượng bên trong của sản phẩm. Giữa hai sản phẩm có chất lượng tốt và hình thức khá và một sản phẩm có chất lượng khá và hình thức đẹp thì họ sẽ chọn mua sản phẩm thứ 2. Đặc biệt, mỹ phẩm là những sản phẩm sử dụng trực tiếp lên cơ thể người nên người Nhật càng tránh dùng những sản phẩm kém chất lượng, có phản ứ ng phụ. Về các yếu tố cá nhân, tâm lý: Người Nhật có mức sống cao, cùng với việc phải hòa nhập vào môi trường làm việc, môi trường tập thể, họ có nhu cầu thể hiện mình, khẳng định mình, mong muốn nhanh chóng trở thành thành viên của một nhóm nào đó khiến họ sẽ dùng mỹ phẩm, đặc biệt là những mỹ phẩm các thành viên trong nhóm đó dùng, để nhanh chóng trở thành thành viên của nhóm người đó. ĐHHOASENMARKETINGCĂNBN 6  Tâm lý của người Nhật, đặc biệt là phụ nữ nhật thì theo cuốn sách, The cult of the luxury brand: Inside Asia’s love affair with luxury (London: Nicholas Brealey, 2006), Chadha và Husband giải thích rằng phụ nữ Nhật bị phân biệt đối xử tại công sở, nơi họ chỉ có một cơ hội nhỏ để thăng tiến trên mức nhân viên văn phòng. Ở nhà, họ phải phục tùng chồng con, còn ở nơi công sở, họ phải phục tùng sếp. Và kết quả là phụ nữ ít được kính trọng hơn so với nam giới. Vì thế, đối với họ, việc mua sắm các sản phẩm cao cấp trở thành thứ xác nhận sự hiện diện cũng như quyền lực tạm thời của họ. Và việc mua mỹ phẩm cũng không phải là một điều ngoại lệ. Phụ nữ Nhật sẵn sàng chi những khoản tiền lớn để vẻ ngoài của mình đẹp hơn. Các yếu tố này ảnh hưởng ra sao đến cách giới lãnh đạo các công ty mỹ phẩm nhìn về người tiêu thụ? Những yếu tố trên khiến cho các nhà lãnh đạo có cái nhìn khái quát về “gu” dùng hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng, từ đó giúp họ triển khai những chiến lược tiếp thị tốt hơn và cải thiện được các nhược điểm của thương hiệu mình. Quay lại phân tích ở trên v ề người Nhật khi mua sản phẩm. Khi các công ty mỹ phẩm nhận biết được tính tập thể trong cách sống của người Nhật, họ sẽ sử dụng đến những phương pháp tiếp thị nhằm nâng cao hình ảnh, chất lượng sản phẩm của họ trong tập thể mọi người. Họ sẽ mở những chiến lược marketing bằng phương thức truyền miệng hay buzz marketing để tạo lòng tin cho người tiêu dùng một cách tự nhiên. Sử dụng những đại sứ mỹ phẩm có sức ảnh hưởng đối với người tiêu dung như Châu Huệ Mẫn, Angelina Jolie, Huỳnh Dịch, … để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Vì người Nhật rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm nên các dòng sản phẩm của Shiseido thường chiết xuất từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường như: bộ dầ u gội đầu Tsubaki với thành phần được chiết xuất từ tinh dầu hoa trà đỏ, một loại hoa được yêu ĐHHOASENMARKETINGCĂNBN 7  chuộng tại Nhật Bản với vẻ đẹp thanh nhã. Dòng sản phẩm collagen chiết suất từ tảo biển cũng là một ví dụ. Những yếu tố này đang có sự thay đổi Những biến động về kinh tế, xã hội và đặc biệt sự toàn cầu hóa trong những năm gần đây tác động rất lớn đến người tiêu dùng. Nhật Bản là một ví dụ. Khủng hoả ng kinh tế năm 2007 ảnh hưởng nghiêm trọng đến Nhật Bản. Chính phủ Nhật tuyên bố nền kinh tế nước này thụt lùi với tốc độ nhanh nhất trong 35 năm vào quý IV (12,7%) và không hề có dấu hiệu về phục hồi nhanh chóng. Con số này cao gấp ba lần so với mức 3,8% tại Mỹ cùng quý. Hậu quả nặng nè của cuộc khủng hoảng kinh tế làm xáo động các yếu tố cá nhân của người mua mỹ phẩm nh ư nghề nghiệp, điều kiện kinh tế; các yếu tố tâm lý như động lực, thái độ, nhận thức, … Điều đó ảnh hưởng đến sức mua sắm của người Nhật, họ tiết kiệm hơn trong các khoản chi. Nhu cầu của họ khi thất nghiệp, không có nhà là thỏa mãn các nhu cầu sinh lý. Những nhu cầu như được bảo vệ, được tôn trọng, được tự khẳng định mình sẽ giảm thiểu. Tình trạng dân số già xảy ra ở Nhật hay ở Mỹ, thế hệ thời bùng nổ dân số cũng đang già hóa khiến các công ty mỹ phẩm phải cân nhắc chiến lược tiếp cận đối tượng một cách thích hợp hơn, phải cân nhắc đến việc đầu tư nghiên cứu phát triển cho những dòng sản phẩm mới phục vụ người cao tuổi, phả i cân nhắc đến việc đầu tư ở những thị trường trẻ ở những nước đang phát triển. Sự toàn cầu hóa mang đến cho bất cứ người tiêu dùng nào cũng có cơ hội tiếp cận với các loại mỹ phẩm trên khắp thế giới. Mạng vi tính cũng góp phần đưa những thông tin của nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhanh chóng hơn. Bên cạnh đó, sự hiểu bi ết của người tiêu dùng về mỹ phẩm đang ngày càng tăng như một nhà chấp hành trong quảng cáo đã nhận xét:”Người tiêu thụ trong thập niên 90 khôn không thua bất cứ người tiêu thụ nào bạn có thể biết được. Cô ta đọc nhãn hiệu, cô ta hiểu tác dụng của các thành phần, cô ta muốn sản phẩm phải có công dụng đúng như vậy”. Vì vậy, các công ty mỹ phẩm hiện tại ĐHHOASENMARKETINGCĂNBN 8  không thể chỉ bán mỹ phẩm thông thường mà phải mang lại những giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng sản phẩm. Câu 2: Ai có liên quan đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu thụ và mỗi người tham gia đóng vai trò gì? Gia đình: những thành viên trong gia đình là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng. Người thân sẽ đưa ra những lời khuyên, kinh nghiệm đáng tin cậy để nhờ đó mà người tiêu dùng mỹ phẩm có thể dựa vào mà đưa ra quyết định của mình. Bạn bè, đồng nghiệp: là những người mà bạn phải quan tâm đến đầu tiên khi bạn mua một loại mỹ phẩm nào đó. Liệu loại mỹ phẩm sẽ mua có giúp bạn tự tin khi đứng trước bạn bè và đồng nghiệp của mình? Họ sẽ đánh giá như thế nào khi bạn sử dụng mỹ phẩm đó? Chính vì thế, mà việc quyết định mua mỹ phẩm của bạn sẽ bị ảnh hưởng bởi tác nhân này. Những người tiếp thị: họ sẽ tác động đến người tiêu dùng thông qua các hình thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền trông. Câu 3: Những loại hành vi quyết định mua nào có liên quan đến việc mua mỹ phẩm? Những loại hành vi quyết định mua có liên quan đến việc mua mỹ phẩm: Hành vi mua mang tính phức tạp (Complex buying behavior): vì đây là việc mua sản phẩm làm đẹp, cụ thể là các sản phẩm săn sóc da và trang điểm nên người tiêu dùng thường phải cân nhắc kĩ trước khi chọn mua. Do trên thị trường hiện nay có rất nhiều thương hiệu mỹ phẩm khác nhau nên việc lựa chọn cho mình một thương hiệu phù hợp không phải là dễ. Người tiêu dùng hàng mỹ phẩm sẽ có xu h ướng lựa chọn những sản phẩm đắt tiền (do tin rằng giá cao sẽ đi kèm với chất lượng cao) và những sản phẩm có bao bì bắt mắt (sang trọng, đẹp, tao nhã…). Đối với loại hành vi này, người tiêu dùng ĐHHOASENMARKETINGCĂNBN 9  thường có những hiểu biết khá chi tiết về sự khác biệt giữa các nhãn hàng song song với nhu cầu mua của họ. Hành vi mua giảm thiểu rắc rối (Dissonance ‐ Reducing Buying Behavior): Một vài người tiêu dùng tìm đến các sản phẩm mỹ phẩm đắt tiền do được người quen giới thiệu hoặc vì cảm thấy an toàn hơn, do sản phẩm đó đã được nhiều người dùng qua kiểm định hoặ c do cảm giác rằng sản phẩm đắt tiền sẽ mang lại hiệu quả cao. Hành vi mua theo thói quen (Habitual Buying Behavior): nhiều khách hàng chọn mua mỹ phẩm theo thói quen, như chọn một loại kem dưỡng da mà mình đã dùng từ lâu và thấy có hiệu quả hơn là chọn mua từ những nhãn hàng khác nhau để so sánh sự khác biệt. Câu 4: Hãy mô tả tiến trình quyết định mua đối với mỹ phẩm. Tiến trình quyết định mua đối với mặt hàng mỹ phẩm: Nhận biết nhu cầu → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá các lựa chọn → Quyết định mua → Hành vi sau khi mua Công đoạn Nhận biết nhu cầu (Need recognition): Đối với mặt hàng mỹ phẩm, người mua thường có các nhu cầu như mua để cho, tặng bạn bè, người thân, mua để dùng cho cá nhân… Cũng cần nhận biết nhu cầu của từng đối tượng khách hàng, như các khách hàng tuổi teen thường có nhu cầu về các sả n phẩm trang điểm, các khách hàng trung niên có nhu cầu về các sản phẩm dưỡng da chống lão hóa, các khách hàng trẻ thường muốn chọn những sản phẩm trang điểm và dưỡng da… Công đoạn Tìm kiếm thông tin (Information Search): Không phải khách hàng nào cũng bỏ nhiều công sức để tìm hiểu kĩ về sản phẩm mà mình muốn mua. Một vài người thường chọn mua mỹ phẩm theo lời khuyên hay lời giới thiệu từ bạn bè, ngườ i thân, hàng xóm… Một vài người tiêu dùng kĩ tính hơn thì tham khảo từ các nguồn như quảng cáo, báo, tạp chí, các website, thậm chí từ các chuyên gia tư vấn về mỹ phẩm Các nguồn thông tin còn có thể đến từ các catalogue, mẫu sản phẩm dùng thử, các chương trình tư vấn và chăm sóc sắc đẹp miễn phí… ĐHHOASENMARKETINGCĂNBN 10  Công đoạn Đánh giá các lựa chọn (Evaluation of Alternatives): Vì phần lớn người mua mỹ phẩm là các chị em phụ nữ nên công đoạn này thường rất được coi trọng. Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mình cần mua, các khách hàng thường dành thêm thời gian để lựa chọn cho mình dòng sản phẩm từ một thương hiệu phù hợp nhất. Họ có thể đưa ra đánh giá từ các kinh nghiệm mua hàng của bản thân, từ các thông tin trên phương tiện truyền thông đại chúng (tạp chí, quảng cáo, truyền hình…), thông tin từ các nhân viên tiếp thị, nhân viên bán hàng… Từ đó, họ sẽ có cái nhìn khái quát về sản phẩm mà mình cần nhắm đến, thương hiệu nào là đáng tin cậy và có thể lập ra các so sánh về giá cả, các ưu khuyết điểm, đặc tính và lợi ích giữa các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau. Bên cạnh đó, họ cũng có thể tham khảo ý kiến từ những người tiêu dùng đ ã từng xài qua các nhãn hiệu đó, v.v… Công đoạn Quyết định mua (Purchase Decision): Sau công đoạn đánh giá, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định cuối cùng: mua hay không mua và nếu mua thì mua sản phẩm nào. Công đoạn này cũng chịu ảnh hưởng nhiều từ đánh giá của những người xung quanh. Tuy nhiên, phần lớn người tiêu dùng sẽ chọn mua mặt hàng nào phù hợp với túi tiền, với thu nhập của mình và những lợi ích mà sả n phẩm đó mang lại cũng như những chương trình hậu mãi (đối với các mặt hàng nhất định như các sản phẩm trang điểm, các sản phẩm trị mụn cao cấp…). Công đoạn Hành vi sau khi mua (Postpurchase Behavior): Đây là công đoạn quyết định đối với người mua xem có nên gắn bó lâu dài với thương hiệu mà mình đã chọn hay không. Trong quá trình sử dụng, một vài sự cố có thể xảy ra đòi h ỏi các công ty mỹ phẩm phải có các chương trình hậu mãi để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng song song với các chương trình cung cấp thông tin và hỗ trợ cho khách hàng. Bên cạnh việc mua hàng, khách hàng thường rất quan tâm đến các chương trình hậu mãi, khuyến mãi. Điển hình như các chương trình trang điểm miễn phí khi mua các sản phẩm trang điểm, chương trình săn sóc da khi mua các sản phẩm dưỡng da. Và nếu như có bất kì sự cố không hay nào xảy ra, họ cũng mong nhận được các phản hồi tốt từ phía công ty hay nhà phân phối. [...]... United State: March 2002, tham khảo ngày 2/11/2010 từ http://www.census.gov/prod/2003pubs/p20-544.pdf Shiseido – Gã khổng lồ ngành mỹ phẩm châu Á (2009), tham khảo ngày 4/11/2010 từ http://vnexpress.net/gl/doi-song/mua-sam/2009/08/3ba11fc2/ Thành công của các nhãn hàng cao cấp tại Nhật Bản và tương lai bất định của nó (6/2011), tham khảo ngày 4/11/2011 từ http://www.bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=3288... nhiều hơn vào Shiseido như một công ty luôn có những sản phẩm phù hợp vói họ Trong bài có trích “… sự già đi của thế hệ thời bùng nổ dân số đang đẩy thị trường mỹ phẩm tại Mỹ bước vào cơn náo loạn Liệu những khách hàng tiêu thụ lớn tuổi này vẫn còn muốn dúng thứ mỹ phẩm y như thứ các người mẫu tuổi 20 đang quảng cáo không?” Điều này cho thấy cơ cấu dân số của Mỹ đang già đi Chính vì thế Shiseido nên... MARKETING CĂN B N  Câu 5: Bạn sẽ khuyên Shiseido ra sao khi công ty đang tìm cách làm tăng doanh số của mình tại thị trường mỹ Người Mỹ luôn có quan niệm rằng “Hãy là chính mình” và rất đề cao tính cá nhân Họ luôn muốn thể hiện mình là ai và không muốn mình giống với những người xung quanh Và vẻ bề ngoài được xem là một yếu tố để giúp họ tự tin là chính mình hơn Do vậy, Shiseido nên tìm cách đa dạng hóa... thêm sức quyến rũ và hấp dẫn bằng việc sử dụng mỹ phẩm Bằng chứng là trong thực tế chúng ta thấy trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều loại mỹ phẩm như: nước hoa, dầu gội… dành cho nam giới Vì thế Shiseido nên có thêm nhiều nghiên cứu và tìm hiểu về nhưng khách hàng tiềm năng này Điều này sẽ giúp cho công ty có thêm nhiều khách hàng Theo một chuyên gia phân tích: người Mỹ xem các sản phẩm Nhật tiên . SEN KHOA NGÔN NGỮ VÀ VĂN HÓA HỌC MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: Tình huống 5: SHISEIDO – XÉT LẠI TƯƠNG LAI GVHD: NGUYỄN TẤN DŨNG TÊN SINH VIÊN: Nguyễn Hoàng Quốc Vũ 091743 Tô Kim Thủy. sẽ khuyên Shiseido ra sao khi công ty đang tìm cách làm tăng doanh số của mình tại thị trường mỹ. 11  THAM KHẢO 13 ĐHHOASENMARKETINGCĂNBN 3  Giới thiệu về Shiseido: Shiseido. công của phương Tây. Shiseido cũng xác định các đặc tính thương hiệu cho mọi sản phẩm của mình và hướng vào việc định vị chúng tới những phân khúc khách hàng khác nhau. Shiseido đã dựa trên