LUẬN VĂN: MARKETING CÔNG CỘNG docx

LUẬN VĂN MARKETING CÔNG CỘNG Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên 1 Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên 2 LỜI MỞ ĐẦU 1_ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Bước vào thời kì hội nhập kinh tế với các nước trên Thế Giới, GDP kinh tế - dịch vụ tăng dần về tỉ trọng GDP nói chung, đó là điều phù hợp vớiquy luật phát triển kinh tế,xã hội, đất nước. Nhờ có những chính sách khuyên khích, phát triển nền kinh tế của Đảng và Nhà Nước đã giúp đưa nền kinh tê từng bước phát triển nhanh chóng. Nền kinh tế luôn chiếm vị trí chiến lược với những chính sách và nội dung mới. Nền kinh tế tạo tiền đề cho đất nước phát triển, góp phần trực tiếp tạo công ăn việc làm,nâng cao thu nhập cho người dân từ đó có thể phát triển thị trường nông dân thành thị trường lớn. Trong bối cảnh kinh tế thị trường thì mỗi hoạt động kinh tế đều gặp các đối thủ cạnh tranh. Tuỳ vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp mà có các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đối với các doanh nghiệp thương mại như các công ty Marketing dich vụ thì có các đối thủ cạnh tranh là những đơn vị kinh doanh cùng mặt hàng. Sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở khâu tạo nguồn hàng và bán hàng, trong đó khâu bán hàng là diễn ra chủ yếu. Bởi vì bán hàng là khâu cuối cùng của chu kỳ kinh doanh,là chức năng chủ yếu của doanh nghiệp thương mại. Bán hàng là khâu nghiệp vụ nhằm tạo ra những kết quả cụ thể để giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu như doanh số, thị phần và lợi nhuận. Chính vì vậy, bán hàng không chỉ liên quan mà còn chi phối các hoạt động chức năng như tài chính, cung ứng hàng hoá,marketing Ngày nay trong nền kinh tế hiện đại đầy những mối quan hệ phức tạp, liên tục biến động,Marketing được coi là công cụ hữu ích và hiệu quả trong sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Hầu như mọi nhà doanh nghiệp thành đạt trên Thế Giới đều cố gắng học tập để tìm hiểu nắm vững bản chất của Marketing. Từ dó đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm riêng của doanh nghiệp, tạo điều Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên 3 kiện, là nền tảng căn bản để quản lí doanh nghiệp bền vững. Trong môi trương hoạt động kinh tế dưới sự trợ giúp của khoa học, công nghệ hiện đại thì hoạt động Marketing trở thành một trong những khâu then chốt quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp. Các hoạt động Marketing giúp các quyết định trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thoải mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì? Khối lượng bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm như thế nào? Cần sử dụng nguyên vật liệu gì? Giá bán bao nhiêu? Hoạt động Marketing đã mang đến nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Ở Việt Nam nói riêng và trên Thế Giới nói chung hoạt động Marketing đã phát triển khá lâu nhưng Marketing công cộng thì vừa được biết đến như một khái niệm mới. Vì vậy, chúng ta cần tìm hiểu xem Marketing công cộng có những vai trò và lợi ich gì cho doanh nghiệp trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt như ngày nay. Thấy được sự tầm quan trọng của Marketing công cộng nên chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài : “ Marketing công cộng”. 2_ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI. Mục tiêu chung. Nghiên cứu hoạt động Marketing công cộng của các doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam. Mục tiêu cụ thể.  Khái quát những lí luận có liên quan tới đề tài nghiên cứu về Marketing nói chung và Marketing công cộng nói riêng.  Tìm hiểu dịch vụ công cộng và thực trạng marketing công cộng ở Việt Nam.  Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện và phát triển công tác Marketing công cộng trên thị trường Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên 4 3_ ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.  Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tình hình hoạt động Marketing công cộng của các doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam  Phạm vi nghiên cứu.  Phạm vi thời gian. Thời gian nghên cứu đề tài : Thời gian thực hiện đề tài : 25/02/2012 đến ngày24/4/2012  Phạm vi không gian. Tình hình hoạt động Marketing công cộng ở các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội. 4_ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.  Phương pháp chung. Trên quan điểm duy vật biện chứng tiến hành xem xét, đánh giá một số vấn đề, một hiện tượng kinh tế xã hội để nhìn nhận và đánh giá vấn đề đó. Nghĩa là phải xem xét, đánh giá vấn đề trong mối quan hệ hữu cơ ràng buộc lẫn nhau giữa các sự vật hiện tượng, chúng có thể tác động qua lại, ảnh hưởng lẫn nhau trong quá trình tồn tại và phát triển của sự vật hiện tượng. Trong nghiên cứu, đánh giá một sự vật hiện tượng nào đó ta phải nhìn nhận sự vật hiện tượng đó trên quan điểm của lịch sử. Bởi vì bất kì sự vật hiện tượng nào dù ở đâu, vào thời điểm nào thì đều có lịch sử hình thành tồn tại và phát triển của nó.  Phương pháp cụ thể.  Phương pháp thống kê kinh tế. Đây là phương pháp phổ biến, không thể thiếu được trong nghiên cứu kinh tế, thực chất của phương pháp này là tổ chức điều tra thu thập tài liệu trên cơ sở quan sát số lớn, tổng hợp thống kê phân tích hiện tượng, tình hình biến động của hiện tượng, cũng như mối quan hệ qua lại lẫn nhau giũa các hiện tượng số liệu thu thập trong bài. Ngoài ra, chúng tôi cũng tham khảo tạp chí, những cuốn sách viết về Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên 5 Marketing. Trên cơ sở đó rút ra bản chất, tính quy luật của Marketing. Từ đó đưa ra kết luận và một số giải pháp có căn cứ khoa học nhằm nâng cao hiệu quả Marketing của doanh nghiệp.  Phương pháp so sánh. Đây là phương pháp được sử dụng trực tiếp lâu đời và phổ biến. Trong phân tích kinh tế, so sánh là đối chiếu các chỉ tiêu,các hiện tượng kinh tế đã được lượng hoá có cùng một nội dung, tính chất tương tự để xác định xu hướng, mức độ biến động của chỉ tiêu. Nó cho phép ta tổng hợp những điểm chung,, tách ra đuọc những nét riêng của các hiện tượng so sánh. Trên cơ sở đó đánh giá được các mặt phát triển hay kém phát triển, hiệu quả hay kém hiệu quả để tìm ra các giải pháp tối ưu trong mỗi trường hợp cụ thể.  Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo. Phương pháp này được kết hợp sử dụng trong thu nhập, lựa chọn tài liệu có liên quan đến đề tài và chúng tôi thu nhập ý kiến, kinh nghiệm, chi thức của các chuyên gia kinh tế, các nhà quản trị. Từ đó nắm được thực trạng tình hình cũng như nhận định của họ. Kết hợp phân tích thực trạng kinh tế và nhu cầu của khách hàng để đưa ra những kết luận và giải pháp có cơ sở lí luận thực tiễn. Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên 6 CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ DỊCH VỤ CÔNG CỘNG. I_ Tổng quan về Marketing. 1_ Khái niệm. Ban đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch. Như vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. *_ Định nghĩa mang tính xã hội về marketing Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi. Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên 7 Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. 2_ Chức năng của marketing.  Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường Thực hiện chức năng này, marketing nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chỉ ra cho họ cần phải sớm sản xuất gi, sản xuất như thế nào, sản xuất với số lượng ra sao? Và bao giờ đưa ra thị trường.  Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ những hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu các sản phẩm từ khi nó kết thúc qua trình sản xuất đến khi nó được giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người sử dụng.  Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này gồm 2 hoạt động lớn: + Kiểm soát giá cả. + Chỉ ra các nghiệp vụ và các nghệ thuật bán hàng.  Chức năng yểm trợ: Thực hiện các chức năng marketing có nhiều hoạt dộng phong phú, đóng vai trò rất quan trọng trong toàn bộ hoạt dộng marketing. Tuy nhiên cần phải giữ đúng liều lượng và mức độ nếu không muốn chúng mất tác Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên 8 dụng. Thuộc chức năng này marketing bao gồm các hoạt động sau quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm, hỗ trợ… II _ Dịch vụ công cộng. 1 _ Khái niệm. Dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau : “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất “. Dịch vụ do khu vực công cộng tạo ra được gọi là dịch vụ công cộng. Khu vực công cộng giữ một vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và có tính chất rất đa dạng phản ánh thông qua các chức năng mà nó thực hiện. Đó là các chức năng công cộng của Nhà nước ( các bộ ngành : Giáo dục – đào tạo, Tài chính, Khoa học – Công nghệ ). Chức năng công cộng của các cơ quan chính quyền của nhà nước: như các cơ quản lí vùng lãnh thổ, địa phương như uỷ ban nhân dân các tỉnh, thành Chức năng công cộng về y tế - sức khoẻ như: các bệnh viện, các phòng khám Các doanh nghiệp và tổ chức cộng đồng. Các doanh nghiệp và tổ chức này cũng bao gồm nhiều loại hình thái khác nhau như  Doanh nghiệp quốc hữu hoá như ngân hàng nhà nước  Doanh nghiệp công cộng như bưu chính viễn thông, đường sắt, xe bus, bệnh viện, trường học  Doanh nghiệp tư nhân hoạt động dưới sự bảo trợ và kiểm soát của các tổ chức công cộng như các trường học dân lập, trường bán công  Các tổ chức bảo vệ xã hội như cảnh sát, an ninh, quân đội, lực lượng vũ trang Về lí thuyết, hai khái niệm lĩnh vực ( hay khu vực) công cộng và dịch vụ công cộng không giống nhau. Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên 9 Lĩnh vực ( khu vực) công cộng bao hàm tất cả các hoạt động vì lợi ích chung và vì phúc lợi của cả quốc gia, kể cả hoạt động của Nhà nước, bản thân Nhà nước cũng biểu hiện của quốc gia tối cao. Đó là tập hợp các tổ chức do Nhà nước quản lý ( cấp Trung ương và địa phương ) theo hai tiêu chuẩn :  Thứ nhất : Nhà nước có quyền quyết định mục tiêu, nhiệm vụ của tổ chức.  Thứ hai : Nhà nước là người chủ sở hữu quan trọng đối với các phương tiện đảm bảo sự hoạt động của tổ chức. Từ đó ta rút ra khái niệm của dịch vụ công cộng. “ Dịch vụ công cộng là một bộ phận của khu vực công cộng liên quan đến các hoạt động mà mục đích là đem lại cho mọi công dân các loại dịch vụ nhưng có đặc điểm là lợi ích tập thể hoặc lợi ích cá nhân”. Tuy nhiên, không có sự phân biệt đối xử nào giữa các công dân được hưởng hoặc có thể được hưởng dịch vụ đó. Nói cách khác: Dịch vụ công cộng là một tập hợp những dịch vụ cung cấp nhằm đảm bảo cho người sử dụng (công dân ) trong khung cảnh phát triển của sự đoàn kết xã hội. Chính vì lí do này nên dịch vụ công cộng có thể được chuyển giao cho khu vực tư nhân đảm nhận. Chính vì tầm quan trọng và tính đa dạng của nó mà người ta thừa nhận rằng: Việc phân biệt giữa khu vực công cộng và dịch vụ công cộng chỉ mang tính chất tương đối tuỳ thuộc vào mức độ can thiệp của chính quyền và tính chất xã hội của dịch vụ : Đường sắt Việt Nam, hang không Việt Nam, điện lực, viễn thông ( vốn Nhà nước) và các trường bán công, dân lập và các bệnh viện tư ( vốn tư nhân). 2 _ Đặc điểm cơ bản của dịch vụ công cộng.  Tính vô hình hay phi vật chất. Các dịch vụ đều vô hình. Người ta không thể nhìn thấy, thử mùi vị,nghe hay ngửi chúng trước khi sử dụng chúng. VD: Các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng như tiêm chủng hay đi khám sức khoẻ, lúc đó chúng ta không thể biết trước được chất lượng của các dịch vụ này. Chính vì thế mà chúng ta phải tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ. [...]... quyền hỗ trợ thêm và cho phép cấp bằng được coi là “chính thức công nhận” dưới sự kiểm soát của chính quyền 15 Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên CHƯƠNG 2 : MARKETING CÔNG CỘNG VÀ THỰC TRẠNG MARKETING CÔNG CỘNG TẠI VIỆT NAM I_ Marketing công cộng 1_ Bản chất của Marketing công cộng Khách hàng là trung tâm của mọi quan tâm Theo tư duy marketing, trọng tâm của các tổ chức cung cấp dịch vụ đã chuyển... “các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng không muốn mất khách hàng và không cho phép mình đánh mất khách hàng” Marketing là một cách thức thể hiện quá trình phát triển của các tổ chức công cộng Sự vận động tư duy và qui trình marketing trong dich vụ công cộng hay lịch sử của nó được chia làm 3 thời kì : Thời kì “ tiền marketing công cộng : Tiếp cận “tiền marketing công cộng được đặt trưng bởi một trạng... giúp cho các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng tiếp cận được với người dân hơn, đồng thời thúc đẩy việc phát triển của tổ chức, đơi vị 5_ Sự khác biệt giữa marketing công cộng và marketing hàng hoá Nhìn chung, marketing công cộng và marketing hàng hoá đều có qui trình và đặc điểm tương tự nhau, tuy nhiên, bên cạnh những điểm giống nhau đó thì marketing công cộng và marketing hàng hoá lại có những đặc... tiếp với đối tượng tham gia sản xuất dịch vụ công cộng vì thế đối tượng này cũng ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng Do đó trong marketing công cộng yếu tố con người được bổ sung thêm vào marketing mix so với marketing hàng hóa Tuy có nhiều điểm khác biệt, nhưng điểm khác biệt chủ yếu giữa marketing hàng hoá và marketing công cộng là trong marketing háng hoá thì doanh nghiệp luôn đặt... dịch vụ công cộng, tỷ lệ đến thường xuyên đến các điểm giao dịch, tăng số yêu cầu được hướng dẫn, tăng tỷ lê chấp nhận một cách tích cực các chính sách và biện pháp mới Đó là tiền đề cho các tổ chức công cộng phát triển các hoạt động “nghiên cứu marketing Thời kì thứ hai: vận dụng quan điểm marketing đối với các tổ chức công cộng Để tư duy marketing thực sự được vận dụng trong các tổ chức công cộng, ... niệm uỷ quyền dịch vụ công cộng, dịch vụ này không thể được tiến hành nếu không thông qua đấu thầu: các tổ chức muốn đấu thầu thì cần phải bỏ thầu và chứng minh khả năng tham gia đấu thầu của mình 2_ Qui trình marketing dịch vụ công cộng Về căn bản thì qui trình marketing trong dịch vụ công cộng cũng giống như qui trình marketing thông thường Các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng cũng thực hiện theo... vừa và nhỏ, công ty, nghề tự do, nghề thủ công, người buôn bán và một số tổ chức công cộng như: doanh nghiệp công cộng, công nghiệp dịch vụ, ngân hàng, khu kinh tế hỗn hợp, hãng hàng không quốc gia thì đều thực hiện marketing nhằm mục tiêu lợi nhuận hoá Ngoài ra, còn có các tổ chức, hiệp hội thực hiện marketing không vì mục tiêu lợi nhuận như: các tổ chức tín ngưỡng, văn hoá, giáo dục, công đoàn quĩ,... tranh, có thể bằng phương thức khác VD: Các dịch vụ phương tiện giao thông công cộng, tuy ngay trong cả môi trường độc quyền thì cạnh tranh vẫn tồn tại dưới dạng những dịch vụ khác : trong trường hợp vận tải công cộng thì có xuất hiện vận tải tư nhân là một thách thức lớn 4_ Lợi ích của Marketing công cộng 4.1_ Marketing dịch vụ công cộng giúp cho các tổ chức tạo ra các nguồn lực cần thiêt cho hoạt động... làm sao để thu được lợi nhuận tối đa nhât, còn marketing công cộng lại có tính phi lợi nhuận hoặc bán phi lợi nhuận Nghĩa là các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng không đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu II Thực trạng của marketing dịch vụ công cộng tại Việt Nam 1 Những việc đã làm được Hiện nay, tại Việt Nam đã có những chính sách phát triển dịch vụ cộng cộng nhưng vẫn chưa được áp dụng rộng rãi trên... học sinh viên CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MARKETING CÔNG CỘNG Ở VIỆT NAM 1 Lắng nghe và quan sát công chúng Dịch vụ công cộng cũng giống như các dịch vụ khác để có thể đứng vững và có thể thắng lợi trong môi trường kinh doanh đầy biến động như ngày nay,đòi hỏi các nhà marketing phải thực hiện được các nhiệm vụ Đảm bảo những dịch vụ marketing cộng cộng của mình Phải khác với các dịch vụ khác Nhìn . Khái quát những lí luận có liên quan tới đề tài nghiên cứu về Marketing nói chung và Marketing công cộng nói riêng.  Tìm hiểu dịch vụ công cộng và thực trạng marketing công cộng ở Việt Nam trọng của Marketing công cộng nên chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài : “ Marketing công cộng . 2_ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI. Mục tiêu chung. Nghiên cứu hoạt động Marketing công cộng. động tư duy và qui trình marketing trong dich vụ công cộng hay lịch sử của nó được chia làm 3 thời kì : Thời kì “ tiền marketing công cộng : Tiếp cận “tiền marketing công cộng được đặt trưng