II. Thực trạng của Marketing dịch vụ công cộng
2. Tồn tại Marketing dịch vụ công cộng tại Việt Nam
Ngoài những điều đã làm được ở trên thì marketing công cộng tại Việt Nam vẫn còn rất nhiều tồn tại và hạn chế.
Khi mà UBND quận 1 TP HCM đã áp dụng mô hình khảo sát đánh giá, chấm điểm dịch vụ đã được một thời gian dài ( từ 2011 cho đến nay) thì hiện tại vẫn chưa nhiều các cơ quan nhà nước thường xuyên tiếp xúc với dân chúng áp dụng mô hình này. Hiện tượng cán bộ gây khó dễ cho người dân vẫn còn nhiều ở các địa phương.
Việc khuyến khích người dân ( người sử dụng dịch vụ) đưa ra nhận xét đánh giá, ý kiến phản hồi sau khi sử dụng các dịch vụ vẫn còn rất yếu kém , nếu có thì cũng chỉ mới áp dụng trong một số khu vực và thời gian ngắn.
Ngoài những mặt làm được trong các chính sách của Marketing-mix thì cũng còn những điều còn rất hạn chế ví như:
+ Ở chính sách xúc tiến :
Ví dụ như ở dịch vụ y tế : Hiện nay ở các bệnh viện công thì marketing gần như chưa được chú trọng, do còn có sự bao cấp của nhà nước và nguồn bệnh bảo hiểm y tế. Ở miền nam hiện nay các bệnh viên công lớn đều có nhân viên tư vấn cho bênh nhân và người nhà, đây là yếu tố làm tăng chất lượng dịch vụ của bênh viện nhằm thu hút bệnh nhân thể hiện tư duy khá là mới mẻ trong quản lý. Ở nhiều bênh viện tư và phòng khám, bắt đầu có quan tâm tới marketing nhưng nhiều khi quan niệm về marketing chưa đúng hoặc ở mức độ đơn giản nào đó. Một số nhà quản lý cơ sở y tế thì lại xem marketing đồng nghĩa với quảng cáo và là công việc của một vài người trẻ tuổi trong tổ chức của mình chuyên "chạy" lo mấy việc đó, không quan trọng lắm, ai làm cũng được.
Marketing y tế thực chất là sự kết hợp giữa kiến thức marketing cơ bản với sự am hiểu về lĩnh vực y tế, từ đó đưa ra một chiến lược phù hợp. Tuy nhiên sự
27 kết hợp này không phải ai cũng làm được và nó yêu cầu tính khoa học cũng như sáng tạo cao.
28
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MARKETING CÔNG CỘNG Ở VIỆT NAM. 1. Lắng nghe và quan sát công chúng.
Dịch vụ công cộng cũng giống như các dịch vụ khác để có thể đứng vững và có thể thắng lợi trong môi trường kinh doanh đầy biến động như ngày nay,đòi hỏi các nhà marketing phải thực hiện được các nhiệm vụ. Đảm bảo những dịch vụ marketing cộng cộng của mình. Phải khác với các dịch vụ khác. Nhìn chung các dịch vụ cơ bản là giống nhau.Trong trường hợp đó khách hàng sẽ dành ưu tiên cho dịch vụ nào có lợi cho họ hơn.Vì thế các dịch vụ công cộng đưa ra phải thỏa mãn nhu cầu của khác hàng một các tốt nhất,phải mang lại những lợi ích cao hơn những gì họ cần thỏa mãn.Trong lĩnh vực dịch vụ công,tư duy marketing cũng đòi hỏi các tổ chức công cộng tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường để biết đầy đủ chính xác những mong đợi của người sử dụng (công dân). Cách tiếp cận đầu tiên với dân chúng là lắng nghe và quan sát những người có quan hệ với dịch vụ công cộng,những người sử dụng các dịch vụ này. Lắng nghe và quan sát những phản hồi những bức xúc của người sử dụng dịch vụ.
1.1_ Lắng nghe và quan sát người sử dụng dịch vụ.
Mục tiêu của việc lắng nghe và quan sát người sử dụng dịch vụ công cộng tìm hiểu thông tin một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Các thông tin cụ thể chính xác định nhu cầu và mong muốn của người sử dụng nhằm mang lại cho họ sự thỏa mãn tối đa.
Lắng nghe người sử dụng.
Mọi người đều thích thú khi được lắng nghe và quan sát. Ngay cả khi người sử dụng không hài lòng nhưng khi được lắng nghe họ cảm thấy mình được tôn trọng hơn .Người biết lắng nghe rất dễ "tiếp thị" với mọi người.
Ví dụ: Nhà tài chính vĩ đại nhất nước Mỹ, ông Bernard Baluk là một thính giả tuyệt vời nhất. Nhờ biết lắng nghe khách nói, ông ta đã tự tiến cử mình với mọi đối tác, mọi cương vị khác nhau trong xã hội, từ thường dân tới tổng thống. Người lãnh đạo nghe ý kiến của nhân viên cấp dưới, có thể làm giảm nhẹ sự căng thẳng và áp lực tâm lý của họ. Những người sử
29 dụng dịch vụ công cộng cảm thấy vấn đề mình nêu ra đã được các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng có coi trọng và thông cảm giúp đỡ. Như vậy mối quan hệ hợp tác tôn trọng lẫn nhau giữa nhà cung cấp và người sự dụng dịch vụ công cộng . Khi lắng nghe người khác nói, các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng tốt thường tỏ ra chăm chú, quan tâm. Bởi vậy nhiều khách hàng, đối tác kinh doanh còn muốn thổ lộ cả những điều thầm kín nhất với họ. Họ tạo được sự tin tưởng của người sử dụng. Họ cũng dễ được người khác tiếp nhận và yêu thích.Khi giao dịch không cắt ngang lời người khác một cách thô bạo và không phớt lờ trước lời tâm sự của người khác. Thờ ơ hờ hững với người sự dụng làm giảm chất lượng của dịch vụ cộng cộng.
Quan sát người sử dụng.
Quan sát bổ sung cho sự lắng nghe. Khả năng quan sát là khả năng nhìn nhận, phân tích và phán đoán đặc trưng của sự vật. Khả năng quan sát tốt không phải là nhìn thấy hiện tượng bên ngoài của sự vật là nhìn thấu quy luật khách quan và bản chất của sự vật, qua đó, có được căn cứ để đưa ra quyết sách. Có thể phát hiện và bồi dưỡng khả năng quan sát nhờ sự chú ý. Sự chú ý thường tập trung vào đối tượng khách hàng cần quan sát hoặc sự vật có liên quan.
Muốn quan sát và hiểu rõ người sử dụng, có thể quan sát các mặt sau:
Bối cảnh xã hội của người sử dụng dịch vụ công cộng, tình hình gia đình, mối quan hệ xã hội, nghề nghiệp, kinh nghiệm, mức độ thu nhập của người sử dụng
Khí chất, tính cách, sở thích của người sự dụng dịch vụ
Thái độ của người sử dụng đối với xã hội, công việc v.v…
Vai trò, vị trí mà người sự dụng dịch vụ đã đảm nhận trong suốt quá trình làm việc.
Đặc trưng của người sử dụng dịch vụ công cộng trong các mối quan hệ xã hội như: cách làm việc, cách nhìn đối với bản thân, với người khác và đối với các mối quan hệ xã hội.
Hình dáng, khuôn mặt, trang phục, tư thế động tác của khách hàng cũng như quan hệ của họ với mọi người.
30 Tạo ra động lực: Lắng nghe và quan sát những phản ánh của quần chúng nhân dân giúp tạo ra động lực cho các nhà cung cấp ,cung cấp các dịch vụ tốt hơn ,thỏa mãn nhu cầu của người dân một cách tốt nhất.
Nâng cao giá trị của tổ chức và của nhân viêc: Ai cũng mong muốn được lắng nghe .Những nhân viên công chúng chắc chắn sẽ được đánh giá cao hơn là những nhân viên không biết lắng nghe.Tổ chức cung cấp dịch vụ cộng đó cũng được đánh giá cao hơn và nhận được sự tin tưởng của nhân dân cao hơn.
Mở rộng ra bên ngoài: Thế giới rộng lớn hơn những gì ta biết ta gặp vì thế khi lắng nghe có thể khám phá những cách tư duy mới, những cách làm mới hoặc những phản ứng mới của người dân với môi trường mới So sánh và liên kết các ý kiến: Mỗi người đều là một nhà chuyên môn
trong một lĩnh vực nào đó và những giải pháp của họ đưa ra thường mang đến cho chúng ta những gợi ý quý giá. Các tổ chức công cộng cần phải hiểu nhu cầu của người sử dụng dịch vụ công và đặt mình với tư cách người sử dụng dịch vụ công cộng.
Ở các trường đại học các diễn đàn sinh viên :trường đại học thường tổ chức các diễn đàn và tại đây các ý kiến của các sinh viên được các thầy cô chú ý ,xem xét, thực hiện.
VD: Tại trường Đại Học GTVT thường tổ chức các diễn đàn giữa sinh viên và thầy cô trong trường, tại đây các sinh viên trong trường có thể đưa ra các ý kiến hay thắc mắc của mình về nhà trường. Đồng thời, trong trường còn có tổ thăm dò ý kiến sinh viên nhằm lắng nghe và tiếp nhận ý kiến của sinh viên trong trường. Từ đó, nhà trường có thể nắm bắt được nhu cầu và nguyện vọng của sinh viên để đưa ra các biện pháp để đáp ứng được nhu cầu và nguyện vọng đó.
Phát hiện những mọng đợi của người dân: Trên thực tế có những vấn đề hiển nhiên nhưng lại bị những quy định hành chính che lấp.thông qua việc phát hiện và đấp ứng những mong đợi, các tổ chức công cộng sẽ khuếch trương hình ảnh và uy tín phục vụ
Chuẩn bị phương tiện lắng nghe và quan sát: Chuẩn bị phương tiện lắng nghe và nghiên cứu hoàn hảo nhất bằng cách làm sáng tỏ giả thuyết, trực giác. Lắng nghe và quan sát của từng cá nhân không thể thay thế được những cuộc điều tra và nghiên
31 cứu.Chúng không thể xác một cách chính xác một chính sách, một sự trợ cấp và phải được bổ sung bằng những nghiên cứu sâu hơn. Thực tế,một mẫu những người được quan sát rất hiếm khi có tính chất đại diện và sự phân tích chỉ mang tính bộ phận.Những thông tin không được ghi lại một cách có hệ thống.tuy nhiên những ý tưởng có thể được sinh ra và hình thành trong những tình huống không hề mong đợi. Những “dấu hiệu yếu” được quan sát có thể hình thành sự khởi đầu hoặc phản ánh những xu hướng mới và quan trọng.
1.2_ Thu thập nhận xét đánh giá của quần chúng.
Một cách để quan sát thái độ của người sử dụng và tính xác đáng của các dịch vụ công là thu thập và khai thác thư tín dược về các cơ quan, nhất là thư khiếu nại. Việc quảng cáo những dịch vụ mới những chiến dịch mới có thể có những thiếu xót, khi những mong đợi của quần chúng không được coi trọng. Những lời khiếu nại không nhiều so với số lượng. Nếu một ai đó không thỏa mãn sẽ nói cho nghười khác nhưng ít người phàn nàn trược tiếp với tổ chức.
Người ta càng ít nói ra thì người ta càng ít làm việc đo bằng cách viết.viết một lá thư khiếu nại cần sự nỗ lực rất lớn của bản thân nên chỉ khi họ thật sự không hài lòng và không thể thay đổi nhà cung cấp họ mới viết thư khiếu nại. Phần lớn mọi người thích thay đổi nhà cung cấp, nhưng hiếm khi họ phàn nàn về sự không hài lòng.tuy nhiên chính bằng sự phản hồi thông tin này mà dịch vụ được cải thiên hơn. Tất cả những lời nhận xét và phàn nàn là cách tốt để tiến bộ hơn.
VD: TTCN - Từ ngày 11-10, thị xã Hội An (Quảng Nam) mở hộp thư dân nguyện
thường xuyên tại trụ sở phòng tiếp dân thị xã (số 2 Hoàng Diệu). Theo đó, mọi công dân, tổ chức trên địa bàn thị xã Hội An và cả nước có yêu cầu, đề xuất gì đối với lãnh đạo Đảng, chính quyền thị xã đều có thể đến gửi vào hộp thư này. Đây là địa phương đầu tiên thực hiện mô hình hộp thư dân nguyện. Trao đổi với TTCN, ông Nguyễn Sự, phó bí thư thị ủy, chủ tịch HĐND thị xã Hội An, cho
biết: “Lâu nay, về mặt lý thuyết, tất cả những ý kiến nhân dân đều phải được
lắng nghe, ghi nhận và được giải quyết ở bất cứ hình thức nào. Nhưng thật ra không phải lúc nào những người lãnh đạo địa phương cũng có thời gian, điều kiện để lắng nghe mọi thứ. Có những ý kiến chính đáng của người dân, do yếu tố khách quan hoặc chủ quan của những người thừa hành công vụ, đã bị bỏ sót hoặc bị lãng quên. Và vì vậy nhiều ý kiến của người dân bị rơi vào im lặng dù
32 họ đề nghị rất nhiều lần bằng mọi hình thức, kể cả trong tiếp xúc cử tri và đơn thư khiếu nại. Bên cạnh đó, những ý kiến đóng góp cho mọi chủ trương phát triển của thị xã chưa được lắng nghe một cách thấu đáo. Từ thực tế này, khi bàn
về vấn đề cải cách hành chính, thực hiện “ một cửa”, Hội An đã suy nghĩ làm
sao để ý kiến người dân được lắng nghe nhiều nhất nhưng không phải lắng nghe một cách hình thức mà phải nghe một cách thật sự và phải giải quyết. Những ý người dân không muốn gửi thư tại phường, xã thì có thể trực tiếp mang kiến này là sự đóng góp trí tuệ rất lớn từ phía người dân. Nếu đến hộp thư dân nguyện của thị xã. Hằng ngày mọi ý kiến của dân đều phải được xử lý nghiêm túc chứ không hình thức”. Mô hình này đã được sự ủng hộ rất nhiệt tình của người dân và mô hình cũng được rất nhiều địa phương khác học hỏi và làm theo.
1.3_ Khuyến khích đưa ra các ý kiến phê bình hoặc gợi ý.
Để cải thiện chất lượng các thông tin manh tính chất phê bình, cần thiết phải khuyến khích người dân đưa ra các ý kiến không hài lòng và cải thiện tính đại diện của các ý kiến đó. Chính vì thế phải đơn giản hóa bước này bằng việc chỉ dẫn một cách rõ ràng địa chỉ liên hệ của bộ phận giải quyết khiếu nại và yêu cầu người sự dụng dịch vụ không ngại phản ánh ý kiến không hài lòng của họ. Họ có thể đưa ra ý kiến phê bình hoặc gợi ý,đồng thời các tổ chức yêu cầu gợi ý đầy đủ, một cách có hệ thống vào bảng liên quan đến chất lượng dịch vụ.
Ví dụ: Có thể lấy ý kiến của người tiêu dùng trước khi xuống máy bay, xuất viện.... Khuyến khích người tiêu dùng đưa ra và đưa ra thường xuyên các lời phê bình là các hình thức cải thiện tính đại diện của thông tin phản hồi và qua đó, đảm bảo tính xác đáng và chính xác của các phân tích. Tuy nhiên, cần phải biết rõ những người thắc mắc trong khi đề nghị họ trả lời các câu hỏi liên quan tới các thông tin cá nhân như: tuổi, giới tính, nghề nghiệp xã hội, mức độ sử dụng dịch vụ,...
2_ Quản lí đặc biệt.
Marketing cộng cộng phải đặt ra câu hỏi: Người sử dụng có mong muốn sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu về tâm lý hay nhu cầu vật chất của bản thân họ? Dường như người sử dụng, như khác hàng cũng coi trọng(ít nhất là ngang nhau) các phương diện tâm lý-xã hội học và phương diện vật chất.Do đó,cơ quan công quyền phải kết
33 hợp giữa hai mặt này bằng cách tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ vừa đảm bảo về chất lượng kỹ thuật nhưng cũng phải thoả mãn nhu cầu về tâm lý của khác hàng. Cần phải chú ý một nguyên tắc cơ bản là:điều mà khách hàng hay người sử dụng quan tâm không phải sản phẩm hay dịch vụ mà là kết quả,tức là lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại.
Đảm bảo những dịch vụ marketing cộng cộng của mình phải khác với các dịch vụ khác. Tuy nhiên các dịch vụ rất dễ bắt trước và sao chép.Nhưng khó không có nghĩa là không thể. Nhìn chung các dịch vụ cơ bản là giống nhau.Trong trường hợp đó khác hang sẽ dành ưu tiên cho dịch vụ nào có lợi cho họ hơn .Sản phẩm mang lại dịch vụ cho người sử dụng nhờ vào chức năng của nó.Chính sản phẩm cho phép thoả mãn nhu cầu của khác hàng. Vì thế các dịch vụ công cộng đưa ra phải thỏa mãn nhu cầu của khác hàng một các tốt nhất,phải mang lại những lợi ích cao hơn những gì họ cần thỏa mãn .
3_ Thực hiện đồng hóa nhiều chính sách khác nhau.
Các nhà marketing công cộng có thể sự dụng đòng thời nhiều biện pháp khác nhau.Có thể bổ sung các dịch vụ đích kèm theeo dịch vụ đính kèm.
VD: Dịch vụ trên xe buýt có thể kèm theo các dịch vụ khác như:mở đài phát