Khóa luận tốt nghiệp tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội, với mục tiêu xác định và phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định tham gia sử dụng mạng xã hội Instagram của người dùng, đặc biệt là sinh viên.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG MẠNG XÃ
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với tốc độ phát triển công nghệ nhanh chóng, đặc biệt là internet xuất hiện không những mang lại một sự thay đổi to lớn cho cả nền kinh tế, khoa học, kỹ thuật trên thế giới mà còn là một công cụ không thể thiếu trong các hoạt động kinh tế, giáo dục và chính trị Trong nhiều năm trở lại đây, mạng xã hội đã trở nên phổ biến trong cuộc sống hằng ngày của hầu hết người Việt cùng với tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh và internet ngày càng tăng Đối với các mạng xã hội phổ biến như Facebook, Youtube, Instagram, TikTok, Twitter… đã trở thành một xã hội thu nhỏ, không chỉ phản ánh mọi khía cạnh của đời sống thực mà có thể gây ra tác động không nhỏ đến cuộc sống thực Đặc biệt đối với sinh viên, Instagram gần đây đã gây bão trên thị trường về những tính năng của nó Mặc dù là một ứng dụng mạng xã hội dựa trên ảnh và chỉ ra mắt vào năm 2010, hơn 100 triệu người dùng được cho là đã tích cực sử dụng Instagram một cách thường xuyên, khiến nó trở thành một trong những mạng xã hội phát triển nhanh nhất trong một khoảng thời gian ngắn (Egan, 2015;2012: Thomas và Akdere, 2013) Mức độ phổ biến của Instagram thậm chí còn vượt xa Facebook, đặc biệt là trong giới sinh viên Đại học hoặc Cao đẳng (Endres, 2013) Người ta khẳng định rằng sinh viên thích theo dõi các thương hiệu trên các trang mạng xã hội để xem nội dung được đăng bởi các công ty liên quan Là một ứng dụng chia sẻ ảnh, Instagram sử dụng thiết bị di động công nghệ cung cấp kết nối trực quan giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Fgan, 2015).
Người ta cho rằng Instagram tiếp cận thế hệ trẻ và thu hút các xã hội đa dạng hiệu quả hơn các dịch vụ mạng xã hội khác (Abbott và cộng sự 2013, Salomnon,
2013) Tôi cũng vậy nhận thấy rằng người tiêu dùng trẻ ngày nay dành nhiều thời gian trên Instagram hơn các trang khác (Salomon,2013) Mặc dù chức năng rất đơn giản, việc chia sẻ hình ảnh thay vì chỉ từ ngữ đã giúp giao tiếp và kết nối làm việc với bạn bè và các nhóm xã hội rộng lớn hơn, những người có cùng sở thích thuận tiện hơn, sinh động và giải trí hơn (Bakhshi và cộng sự, 2013).
Theo Báo cáo Digital 2023 từ We Are Social và Hootsuite, Instagram là một trong những mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam, với gần 18 triệu người dùng (chiếm khoảng 17% dân số Việt Nam) Đặc biệt, phần lớn người dùng nằm trong độ tuổi từ 18-24 Xu hướng này cho thấy sinh viên tại Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, là nhóm đối tượng rất tích cực sử dụng Instagram, sử dụng cho mục đích giải trí, chia sẻ nội dung cá nhân, và cập nhật xu hướng thời trang, phong cách sống.
Tỷ lệ sử dụng Instagram trong nhóm sinh viên Việt Nam tiếp tục gia tăng nhờ vào việc nền tảng này không ngừng cập nhật các tính năng mới như Instagram Stories, Reels, và Shopping, thu hút sự quan tâm của người dùng trẻ tuổi Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng nội dung trên Instagram ngày càng trở nên đa dạng, từ hình ảnh, video ngắn cho đến việc tương tác với các nhãn hàng, người ảnh hưởng (influencers).Từ những vấn đề trên, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài :“ Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng Instagram của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” bài nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa lý thuyết mà còn mang tính ứng dụng cao trong lĩnh vực tiếp thị,giáo dục và xã hội học.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng Instagram của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định, tìm hiểu và phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng Instagram của sinh viên Từ đó, đề xuất những giải pháp giúp tối ưu hóa việc sử dụng nền tảng này một cách hiệu quả cho mục đích cá nhân và xã hội.
– Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết đối với ý định sử dụng mạng xã hội.
– Xác định nhu cầu mong muốn và các yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram của sinh viên tại TP.HCM
– Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tác động đến ý định sử dụng Instagram của sinh viên tại TP.HCM
– Từ kết quả phân tích, đề xuất một số hàm ý quản trị phù hợp nhằm nâng cao chất lượng của động cơ sử dụng Instagram.
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đáp ứng được các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài nghiên cứu cần giải quyết các câu hỏi sau:
– Những yếu tố nào tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội IG của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
– Mức độ ảnh hưởng hưởng của các yếu tố này tác động đến ý định sử dụng Instagram của sinh viên tại TP.HCM như thế nào?
– Những giải pháp nào có thể thực hiện để nâng cao chất lượng của ý định sử dụng IG?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram của sinh viên tại TP.HCM Đối tượng khảo sát: Sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
– Phạm vi về không gian: Đề tài được nghiên cứu và thực hiện tại Thành phố
– Phạm vi về thời gian: Tháng 10/2024
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được sử dụng hai phương pháp nghiên cứu gồm: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu để góp phần khám phá cũng như nhận định lại vấn đề nghiên cứu để có được những kết quả đáng tin cậy và có giá trị nhất.
Tìm hiểu về cơ sở lý thuyết và các mô hình lý thuyết liên quan Từ đó xây dựng ,hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu tổng quát, các giả thuyết liên quan đến đề tài và hình thành thang đo sơ bộ phù hợp với vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận với chuyên gia cũng là giáo viên hướng dẫn để thảo luận và tham khảo ý kiến từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng làm cơ sở nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu này đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định và kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất Các bước thực hiện như sau:
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Nghiên cứu này được tiến hành thiết kế thang đo nháp dựa trên các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước Khảo sát sơ bộ 50 sin h viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha Từ kết quả khảo sát sơ bộ nếu không có sai số sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức ngược lại sẽ hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng chính thức: Nghiên cứu khảo sát chính thức những sinh viên đã dùng Instagram tại thành phố Hồ Chí Minh bằng biểu mẫu câu hỏi chính thức.Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 27.0 để xử lý và phân tích dữ liệu thu được từ khảo sát chính thức Các phân tích thống kê bao gồm: phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình và các giả thuyết (tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính), kiểm định giá trị trung bình tổng thể Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra các kết luận và đề xuất cho đề tài.
Ý nghĩa của đề tài
1.5.1 Ý nghĩa khoa học Đề tài có giá trị đóng góp vào cơ sở lý thuyết về hành vi người dùng trên mạng xã hội, đặc biệt là trong bối cảnh sinh viên - một nhóm đối tượng trẻ, năng động và có nhiều ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng công nghệ Nghiên cứu này giúp làm sáng tỏ các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trên môi trường kỹ thuật số.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng cung cấp dữ liệu thực nghiệm tại Việt Nam, một thị trường đang phát triển, góp phần tạo ra sự đa dạng về mặt địa lý và văn hóa trong các nghiên cứu toàn cầu về mạng xã hội Kết quả của đề tài này có thể là nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về sự phát triển và biến đổi của các mạng xã hội trong tương lai, đặc biệt trong mối quan hệ.
Bên cạnh đó, đề tài có ý nghĩa tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, sử dụng mạng xã hội.
Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ giúp cho sinh viên có cái nhìn sâu hơn, toàn diện hơn về mạng xã hội nói chung và Instagram nói riêng Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn cao đối với nhiều đối tượng khác nhau, từ người dùng đến các doanh nghiệp và nhà tiếp thị: Đối với sinh viên: Đề tài đưa ra những mặt tích cực và tiêu cực, những tác động từ từ nhiều yếu tố, đa chiều giúp họ hiểu rõ hơn về thói quen và động lực sử dụng mạng xã hội của mình, từ đó quản lý tốt hơn việc sử dụng thời gian và các mục tiêu cá nhân, học tập hay giải trí khi sử dụng Instagram. Đối với các nhà phát triển ứng dụng mạng xã hội: Đề tài này sẽ cung cấp những hiểu biết về nhu cầu và mong muốn của sinh viên khi sử dụng mạng xã hội. Điều này giúp các nhà phát triển có thể cải thiện sản phẩm, các tính năng mới, tạo ra một nền tảng phù hợp với xu hướng và yêu cầu của người dùng trẻ tại Việt Nam. Đối với các nhà hoạch định chính sách và giáo dục: Nghiên cứu này sẽ giúp các cơ quan quản lý hiểu rõ hơn về cách sinh viên tiếp cận và sử dụng mạng xã hội, từ đó có thể đưa ra các chính sách hợp lý, hỗ trợ giáo dục và bảo vệ quyền lợi của sinh viên trong môi trường mạng, tránh các rủi ro tiêu cực như nghiện mạng xã hội, thông tin sai lệch, hoặc các vấn đề liên quan đến bảo mật và quyền riêng tư.
Bố cục khóa luận tốt nghiệp
Bố cục khóa luận tốt nghiệp ngoài phần danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục thì bài khóa luận được chia thành 5 chương
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI INSTAGRAM CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG MẠNG XÃ INSTAGRAM CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương đầu tiên của nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu với những thông tin như: Tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh mạng xã hội bùng nổ tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Mục tiêu và phương pháp của nghiên cứu cũng đã được xác định rõ ràng Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội, với đối tượng khảo sát là sinh viên tại TP.HCM Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu Cuối cùng, chương 1 nêu lên ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu, cũng như trình bày sơ lược về bố cục của đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG MẠNG XÃ
Các khái niệm liên quan
“Mạng xã hội” là một khái niệm mà rất nhiều nhà nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực đã định nghĩa với nhiều góc nhìn và cách diễn đạt khác nhau nhưng chưa có một định nghĩa hay khái niệm chung chính thức.
Theo định nghĩa của Fitcher (1957), “Mạng lưới xã hội (social network) bao gồm nhiều mối quan hệ đôi Mỗi người trong mạng lưới có liên hệ với ít nhất 2 người khác nhưng không ai liên hệ với tất cả các thành viên khác”.
Theo Boyd và Ellison (2007), “Mạng xã hội được định nghĩa là các dịch vụ web cho phép cá nhân xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống, liệt kê danh sách các kết nối xã hội mà họ có, và cho phép những kết nối này được xem và duy trì trong mạng lưới”.
Andreas Kaplan và Michael Haelein (2010) đã đưa ra khái niệm: “Mạng xã hội là dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian” Tác giả giải thích thêm, mạng xã hội được hình thành khi một nhóm người khởi xướng gửi đi thông điệp mời những người chưa quen gia nhập và thành bạn bè trong trang web của mình Các thành viên mới sẽ lặp lại quá trình trên và tạo nên một mạng liên kết rộng lớn không phân biệt không gian địa lý của các thành viên.
Theo định nghĩa của Castells “Mạng xã hội không chỉ đơn thuần là công nghệ; chúng đại diện cho một cách thức tổ chức xã hội mới dựa trên các mạng lưới thông tin và sự tương tác giữa con người với con người”.
Kadushin (2012), “Mạng xã hội là các cấu trúc xã hội được hình thành từ các nút (cá nhân hay tổ chức) và các kết nối giữa các nút này nhằm trao đổi thông tin và tài nguyên”.
Nhìn chung, mạng xã hội là một nền tảng trực tuyến cho phép người dùng tạo hồ sơ cá nhân, kết nối với bạn bè, người thân, đồng nghiệp hoặc những người dùng khác không quen biết trước đó từ những quốc gia khác nhau nhưng có cùng sở thích, và chia sẻ những khoảnh khắc, nội dung (văn bản, hình ảnh, video) với nhau.
Theo định nghĩa của Hu, Manikonda và cộng sự (2014) “Instagram là một nền tảng chia sẻ hình ảnh trực tuyến cho phép người dùng chụp ảnh, chỉnh sửa và chia sẻ hình ảnh với những người theo dõi của họ Nó cung cấp một không gian tương tác nơi mọi người có thể thể hiện bản thân thông qua hình ảnh và video”
Sheldon và Bryant (2016) đã đưa ra khái niệm sau “Instagram là một trong những mạng xã hội dựa trên hình ảnh phổ biến nhất, được thiết kế để chia sẻ hình ảnh và video Nền tảng này được xem là nơi để người dùng thể hiện bản thân và tìm kiếm sự xác nhận xã hội qua số lượng like và bình luận”.
Leaver, Highfield và Abidin (2020):“Instagram là một nền tảng truyền thông xã hội chủ yếu xoay quanh nội dung thị giác, nơi người dùng có thể tạo và chia sẻ hình ảnh, video, và câu chuyện trong thời gian thực Nó đã trở thành một công cụ quan trọng cho các cá nhân và doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu cá nhân hoặc doanh nghiệp của họ.”
Instagram (thường được viết tắt là Insta hay IG) là một ứng dụng mạng xã hội được sáng lập bởi Kevin Systrom Đây là ứng dụng được tạo để chia sẻ hình ảnh và video từ điện thoại thông minh Tương tự như Facebook hoặc Twitter, tất cả những người tạo tài khoản Instagram đều có hồ sơ và nguồn cấp dữ liệu tin tức Ứng dụng cho phép người dùng tải lên các phương tiện có thể được chỉnh sửa bằng các bộ lọc và được sắp xếp theo các thẻ bắt đầu bằng “#” và gắn thẻ địa lý Bài đăng có thể được chia sẻ công khai với tất cả mọi người hoặc với những người theo dõi đã được phê duyệt trước đó (nếu cài đặt chế độ riêng tư) Người dùng có thể duyệt nội dung của người dùng khác theo thẻ và vị trí và xem nội dung thịnh hành Bên cạnh đó, người dùng có thể thích ảnh và theo dõi những người dùng khác để thêm nội dung của họ vào nguồn cấp dữ liệu cá nhân Năm 2012, IG được Facebook mua lại và phát triển thêm nhiều tính năng mới khác như IG Stories, Reel và IGTV.
Theo định nghĩa của Từ điển tiếng Việt 2010, Hoàng Phê chủ biên: “Sinh viên là người được đào tạo theo chương trình cao đẳng hoặc đại học” Ở đó họ được truyền đạt kiến thức bài bản về một ngành nghề, chuẩn bị cho công việc sau này của họ Họ được xã hội công nhận qua những bằng cấp đạt được trong quá trình học.
“Sinh viên là người học trong các chương trình đào tạo từ trình độ đại học trở lên tại các cơ sở giáo dục đại học” (Luật Giáo dục Đại học, Việt Nam, 2012)
Theo Nguyễn Thị Lan (2015): “Sinh viên là những người trẻ tuổi đang học tập tại các trường đại học, cao đẳng, là nhóm xã hội có vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế, văn hóa và xã hội của đất nước”.
Sinh viên mang đầy đủ những đặc điểm chung của con người, theo Mác là “Tổng hòa của các quan hệ xã hội” Nhưng họ còn mang những đặc điểm riêng: tuổi đời còn trẻ, thường từ 18 đến 25 dễ thay đổi, chưa định hình rõ rệt về nhân cách.
Các lý thuyết nền liên quan
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Fishbein và Ajzen)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng với sự ảnh hưởng chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975).
Mục đích của lý thuyết hành vi hợp lý là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân thông qua tìm hiểu động lực tiềm ẩn để cá nhân đó thực hiện một hành động Mô hình này đã chỉ ra rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự báo chính về hành động của họ Ngoài ra, việc thực hiện hành vi của một người còn phụ thuộc vào các quy tắc xã hội xung quanh họ Theo lý thuyết thì ý định thực hiện hành vi luôn có trước hành vi Cũng chính vì thế mà ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi chúng “được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan”( Ajzen, 2012) Mô hình của lý thuyết hành vi hợp lý gồm 2 yếu tố chính là: Thái độ v à chuẩn chủ quan được biểu hiện trong sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Mô hình TRA gồm các thành phần sau:
Hành vi là những hành động có được từ quá trình quan sát đối tượng quan sát Fishbein và Ajzen (1975), nó được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi (Nguyễn Đình Trường An, 2022).
Thái độ là nhận thức đối với một hành động hay một hành vi, biểu hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của các nhân về một hành vi, đo lường bằng niềm tin của người đó với hành vi này (Hale,2003).
Chuẩn chủ quan là đánh giá của một người và những cá nhân góp ý cho người đó cho rằng có nên thực hiện hành vi đó hay không (Fishbein & Ajzen, 1975).
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis)
Theo Davis, D Fred, và Arbor, Ann, (1989) Mô hình TAM – được mô phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người sử dụng Có năm biến chính sau:
Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng
Cảm nhận tính hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể
Cảm nhận tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống
Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
Sơ đồ 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis, 1989 2.2.3 Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajzen)
TPB là một mô hình mở rộng của Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Ajzen (1991) là một trong những lý thuyết phổ biến để giải thích ý định sử dụng các công nghệ mới, bao gồm mạng xã hội như Instagram Tương tự như lý thuyết ban đầu về hành động hợp lý (TRA), yếu tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có hoạch định là ý định của cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định TPB cho rằng ý định sử dụng phụ thuộc vào ba yếu tố chính:
Thái độ với hành vi (Attitude Toward Behavior): phản ánh, đánh giá cảm xúc tích cực hay tiêu cực của người dùng đối với việc thực hiện ý định đó Thái độ dựa trên niềm tin về hậu quả của hành vi, được hình thành thông qua quá trình đánh giá và gán nhãn cho hậu quả đó Thái độ tích cực sẽ dự báo ý định mạnh mẽ hơn để thực hiện hành vi Ngược lại, thái độ tiêu cực sẽ làm suy giảm ý định.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms): hay còn gọi là ảnh hưởng xã hội phản ánh sự nhận thức về ảnh hưởng từ xã hội, bạn bè, gia đình đến việc người dùng có quyết định sử dụng hay không Nó dựa trên niềm tin về sự mong đợi của những người quan trọng đối với cá nhân, nếu cá nhân nhận thức được sự kỳ vọng tích cực từ người khác, họ sẽ có ý định mạnh mẽ hơn.
Cuối cùng, là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 2005) Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định, khả năng tự điều khiển hành vi của người dùng, tức là họ cảm thấy dễ dàng hay khó khăn khi sử dụng.
Sơ đồ 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Các công trình nghiên cứu liên quan
Cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học - công nghệ, các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như ở Việt Nam có sự quan tâm nhất định để đưa ra các nghiên cứu liên quan đến cách mà giới trẻ sử dụng mạng xã hội nói chung và Instagram nói riêng Để làm cơ sở cho đề tài này, bài nghiên cứu dưới đây xin được phân tích tổng quan nhất những chuyên đề nghiên cứu trước đó ở cả trong nước cũng như trên thế g iới về các vấn đề liên quan đến ý định sử dụng mạng xã hội đặc biệt là mạng xã hội Instagram của sinh viên Nghiên cứu này tập trung vào Instagram như một nền tảng truyền thông xã hội Nghiên cứu trong tương lai có thể áp dụng mô hình này trên các nền tảng khác nhau như Facebook, Twitter hoặc các nền tảng khác Ngoài ra, nghiên cứu này hướng tới đối tượng sinh viên cùng những lời khuyên về tầm ảnh hưởng của mạng xã hội Instagram, cách sử dụng hợp lí, cũng như việc cải thiện; xây dựng mối quan hệ xã hội một cách tốt đẹp.
2.3.1 Một số công trình trong nước
(1) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng - Đặng Thị Thùy Dung (2014)
Dựa trên lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu này đã khám phá và kiểm chứng một số yếu tố ảnh hưởng chính đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.Với 176 đối tượng khảo sát gồm 7 nhân tố tác động: (1) Nhận thức sự hữu ích; (2) Nhận thức tính dễ sử dụng; (3) Cảm nhận sự thích thú, (4) Nhận thức rủi ro, (5) Nhóm tham khảo; (6) Mong đợi về giá; (7) Giới tính, tuổi, thu nhập Tuy nhiên nhân tố (7) không có sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng theo các yếu tố nhân khẩu học.
Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Thùy Dung
Nguồn: Đặng Thị Thùy Dung (2014)
(2) Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội của sinh viên: trường hợp khảo sát tại các trường Đại học ở thành phố Biên Hòa, Đồng Nai - Đoàn Thị Kim Loan, Lưu Thị Trinh (2016)
Sơ đồ 2.5 Mô hình nghiên cứu của Đoàn Thị Kim Loan, Lưu Thị Trinh
Nguồn: Đoàn Thị Kim Loan, Lưu Thị Trinh (2016)
Dựa trên mô hình lý thuyết Chấp nhận Công Nghệ (TAM - TechnologyAcceptance Model) và mô hình kinh tế lượng cấu trúc tuyến tính (SEM- Structural
Equotion Model) đã làm rõ các yếu tố tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội của sinh viên Sau khi khảo sát 450 sinh viên tại Thành phố Biên Hòa tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cụ thể gồm 5 yếu tố: (1) Sự hữu ích cảm nhận; (2) Sự dễ sử dụng cảm nhận; (3) Thái độ sử dụng; (4) Chuẩn chủ quan; (5) Nhận thức kiểm soát hành vi.
(3) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang - Nguyễn Đinh Yến Oanh, Phạm Thụy Bích Tuyền (2017)
Nghiên cứu này nhằm giới thiệu thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 325 người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn tỉnh An Giang Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến được sử dụng trong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy, có năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh
An Giang: (1) Tính linh hoạt, (2) Dịch vụ đa dạng, (3) Nhận thức sự hữu ích, (4) Nhận thức sự tín nhiệm và (5) Nhận thức tính dễ sử dụng.
Sơ đồ 2.6 Mô hình của Nguyễn Đinh Yến Oanh, Phạm Thụy Bích Tuyền
Nguồn: Nguyễn Đinh Yến Oanh, Phạm Thụy Bích Tuyền (2017)
(4) Những nhân tố tác động đến ý định sử dụng mạng Facebook của sinh viên đại học ngoài công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh - Nguyễn Quyết (2018)
Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết hành vi, nghiên cứu này phân tích những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Facebook của sinh viên Tác giả thực hiện cuộc khảo sát trên 434 mẫu được thu thập bằng phương pháp định lượng đã cho ra kết quả như sau: có 5 nhân tố tác động tích cực đối với ý định sử dụng mạng Facebook của sinh viên gồm: (1) Hữu ích; (2) Chia sẻ nguồn lực; (3) Thưởng thức; (4) Hợp tác; (5) Môi trường xã hội Trong đó, nhân tố thưởng thức tác động mạnh mẽ nhất so với các nhân tố còn lại.
Sơ đồ 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quyết
Nguồn: Nguyễn Quyết (2018) Bảng 2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước
Tác giả Mẫu Nội dung nghiên cứu chính Đặng Thị Thùy Dung,
176 người tiêu dùng tham gia khảo sát trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng Đoàn Thị Kim Loan,
450 sinh viên tham gia khảo sát tại Thành phố Biên Hòa
Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội của sinh viên: trường hợp khảo sát tại các trường Đại học ở thành phố Biên Hòa, Đồng Nai
Nguyễn Đinh Yến Oanh, 325 người tiêu dùng đang Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
(2017) sinh sống và làm việc trên địa bàn tỉnh An Giang. định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang
Nguyễn Quyết, (2018) 434 sinh viên đến từ các trường Đại học ngoài công lập tham gia khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh
Những nhân tố tác động đến ý định sử dụng mạng Facebook của sinh viên đại học ngoài công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024 2.3.2 Một số công trình thế giới
(1) Ý định sử dụng Instagram của các thế hệ: Góc nhìn từ các thị trường đang phát triển - Hiram Ting và cộng sự, (2016).
Sử dụng mô hình lý thuyết về hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), được khảo sát ở một số thị trường mới nổi như Malaysia và Đông Nam Á với cỡ mẫu là 405, kết quả cho thấy niềm tin hành vi và quy chuẩn ảnh hưởng một phần đến thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với việc sử dụng Instagram Tuy nhiên, cả thái độ và chuẩn mực chủ quan là những yếu tố dự báo quan trọng về ý định sử dụng
Sơ đồ 2.8 Mô hình nghiên cứu của Hiram Ting và cộng sự
Nguồn: Hiram Ting và cộng sự,2016
(2) Các khía cạnh xã hội và cá nhân như là yếu tố dự báo: Ý định sử dụng Facebook bền vững tại Hàn Quốc: Phân tích thực nghiệm của tác giả Ilyoo Barry Hong (2018).
Bài nghiên cứu phân tích các yếu tố xã hội và cá nhân dự báo ý định sử dụng bền vững Facebook của người dùng tại Hàn Quốc, thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các yếu tố xã hội bổ sung Một phân tích thực nghiệm đã được tiến hành sử dụng dữ liệu thu thập được từ một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi với 228 sinh viên đại học tại Hàn Quốc và đã đưa ra những phát hiện như sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.9 Mô hình nghiên cứu của Ilyoo Barry Hong
(3) Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng mạng xã hội của sinh viên vì mục đích học tập - Một nghiên cứu điển hình tại Đại học Begum Rokeya, Rangpur, Bangladesh của tác giả Habib Mamun (2021).
Tác giả đã tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng mạng xã hội cho các hoạt động học tập của sinh viên Sử dụng Mô hình Chấp nhậnCông nghệ (TAM) và phân tích dữ liệu từ 142 sinh viên, nghiên cứu phát hiện rằng thái độ (AT) và nhận thức về sự hữu ích (PU) có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định sử dụng mạng xã hội cho học tập Ngoài ra, nhận thức về sự dễ sử dụng (PEOU) cũng tác động đáng kể đến thái độ của sinh viên, qua đó khuyến khích họ sử dụng mạng xã hội thực tế.
Sơ đồ 2.10 Mô hình nghiên cứu của Habib Mamun
Nguồn: Habib Mamun, 2021 Bảng 2.2 Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Tác giả Mẫu Nội dung nghiên cứu chính
Hiram Ting và cộng sự,
405 mẫu khảo sát ở thị trường Malaysia và Đông Nam Á Ý định sử dụng Instagram của các thế hệ: Góc nhìn từ các thị trường đang phát triển
Ilyoo Barry Hong (2018) 228 sinh viên tại Hàn
Các chiều kích xã hội và cá nhân như là yếu tố dự báo: Ý định sử dụng Facebook bền vững tại Hàn Quốc: Phân tích thực nghiệm
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Bảng 2.3 Tóm tắt các nhân tố được chọn cho đề tài
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024
Tổng quan các nghiên cứu
Nghiên cứu trong nước Nghiên cứu ngoài nước
Nhân tố Đặng Thị Thùy Dung (2014) Đoàn Thị Kim Loan, Lưu Thị Trinh (2016)
Nguyễn Đinh Yến Oanh, Phạm Thụy Bích Tuyền (2017)
Hiram Ting và cộng sự, (2016)
Cảm nhận tính hữu ích
Cảm nhận tính dễ sử dụng
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng Instagram của sinh viên tại TP.HCM được tiếp cận và thực hiện dưới nhiều góc độ và quan điểm khác nhau Sau khi tham khảo các công trình nghiên cứu cả trong và ngoài nước có đề tài tương tự và có liên quan từ bảng 2.1 và 2.2, tác giả đã lập bảng tổng hợp các kết quả nghiên cứu như bảng 2.3
2.4.1 Các giả thuyết mô hình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích những yếu tố có tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram Để đạt được điều này, việc xem xét các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề này là vô cùng quan trọng Bảng 2.4 thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thu thập và tổng hợp từ các công trình nghiên cứu khác nhau Các công trình nghiên cứu này cung cấp một nền tảng vững chắc cho đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu Nhận thấy rằng mặc dù mỗi công trình nghiên cứu tập trung vào một đề tài riêng biệt, nhưng có rất nhiều điểm tương đồng, đặc biệt là liên quan đến các yếu tố tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội mà đề tài nghiên cứu đang thực hiện Các công trình này cung cấp thông tin và cơ sở hữu ích cho đề tài nghiên cứu.
Qua quá trình chọn lọc và nghiên cứu, giả thuyết mô hình nghiên cứu được đề xuất đưa vào công trình được kết hợp từ các yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến ý đinh sử dụng mạng xã hội Instagram
2.4.1.1 Cảm nhận tính hữu ích
Cảm nhận tính hữu ích là: Mức độ cảm nhận hữu ích được đo lường bằng các chỉ số như tăng hiệu suất, mức độ tiện lợi và mức độ lợi ích của công nghệ (Davis,
1989) Theo nghiên cứu của Đoàn Thị Kim Loan và Lưu Thị Trinh (2016), khi người tiêu dùng nhận thức và cảm nhận được thích thú, thú vị cũng như là lợi ích mà mạng xã hội đem lại, họ sẽ tích cực sử dụng nền tảng này trong tương lai Ngoài ra, nghiên cứu của Ilyoo Barry Hong (2018) cũng khẳng định mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một mạng xã hội sẽ nâng cao mối quan hệ của họ với người khác.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Đặng Thị Thùy Dung (2014), Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Tuyền (2017), Nguyễn Quyết (2018), Hiram Ting và cộng sự (2018), Habib Mamun (2021) cũng khẳng định nhâ tố cảm nhận tính hữu ích có tác động đến ý định sử dụng
Việc sử dụng mạng xã hội Instagram không chỉ giúp bạn làm việc hiệu quả hơn (tìm kiếm thông tin nhanh chóng và mở rộng kiến thức), mang lại niềm vui nhất định khi sử dụng mà nó còn mang lại sự tiện lợi, giảm thiểu thời gian và công sức trong việc kết nối và giao tiếp, giúp nâng cao và duy trì mối quan hệ xã hội Qua đó, nghiên cứu có giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Nhận thức về tính hữu ích có tác động tích cực (+) đến ý định sử dụng Instagram của sinh viên.
2.4.1.2 Cảm nhận tính dễ sử dụng
Cảm nhận tính dễ sử dụng là: “Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một công nghệ sẽ không gây khó khăn” (Davis, 1989) Theo nghiên cứu của Đoàn Thị Kim Loan và Lưu Thị Trinh (2016), người sử dụng sẽ có ý định sử dụng mạng xã hội khi cảm thấy nó dễ dàng sử dụng và có đầy đủ các điều kiện thuận tiện như điều kiện tài chính, điều kiện tiếp cận dịch vụ như rất dễ dàng để có một tài khoản xã hội cũng như sử dụng mạng xã hội mọi lúc, mọi nơi Theo Ilyoo Barry Hong (2018), mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một mạng xã hội sẽ không tốn quá nhiều công sức và nó dễ sử dụng.
Instagram được người dùng đánh giá cao nhờ vào giao diện trực quan và đơn giản Các thao tác cơ bản đều dễ dàng thiện hiện chỉ với vài cú chạm và vuốt, giúp người dùng nhanh chóng nắm bắt mà không gặp nhiều khó khăn Từ những lập luận trên ta có giải thuyết H2.
Giả thuyết H2: Nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến ý định sử dụng Instagram của sinh viên
2.4.1.3 Nhận thức kiểm soát hành vi
Là niềm tin của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 2005) Theo nghiên cứu của Ilyoo Barry Hong (2018), mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc sử dụng mạng xã hội mà người dùng cảm nhận được Bên cạnh đó nghiên cứu của Đoàn Thị Kim Loan và Lưu Thị Trinh (2016) cũng nhận định nhận thức kiểm soát hành vi có tác động dương đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram của sinh viên.
Khi người dùng có khả năng kiểm soát cao, họ sẽ dễ dàng chọn lọc được thông tin và tránh những ảnh hưởng tiêu cực hay xu hướng không phù hợp Ngược lại, mức độ kiểm soát thấp có thể dẫn đến việc sử dụng quá mức, lạm dụng, gây giảm kết quả học tập và dễ bị ảnh hưởng tâm lý Vì vậy, nhận thức kiểm soát hành vi giúp người dùng có trải nghiệm lành mạnh hơn trên Instagram Qua đó chúng ta có giả thuyết H3
Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực (+) đến ý định sử dụng Instagram của sinh viên
Theo nghiên cứu của Moon và Kim (2001) định nghĩa sự thưởng thức là niềm vui của cá nhân và cảm thấy lạc quan khi thực hiện một hành vi cụ thể hoặc thực hiện một hoạt động đặc biệt nào đó Các trang web mạng xã hội cung cấp các ứng dụng đa dạng cho người dùng với mục đích giải trí như chơi trò chơi, chia sẻ video hài hước, xem phim,… Vì vậy, những người dùng trải nghiệm cảm giác thoải mái khi sử dụng các ứng dụng có nhiều tiện ích đó (Lin và cộng sự, 2013) Song song đó, từ kết quả khảo sát Nguyễn Quyết (2018) cũng khẳng định sự thưởng thức có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng Facebook của sinh viên.
Tương tự như Facebook, Instagram cũng là một nền tảng giúp người dùng giảm stress và giải trí nhờ vào các nội dung thú vị, đồng thời tạo cơ hội chia sẻ khoảnh khắc đáng nhớ trong cuộc sống Ngoài ra, Instagram còn là nguồn tài liệu học tập hiệu quả thông qua các bài đăng giáo dục, đáp ứng nhu cầu thư giãn, kết nối và học hỏi của người dùng Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4
H4: Sự thưởng thức có tác động tích cực (+) đến ý định sử dụng Instagram của sinh viên
Là đánh giá của một người và những cá nhân góp ý cho người đó cho rằng có nên thực hiện hành vi đó hay không (Fishbein & Ajzen, 1975) Theo nghiên cứu của Ilyoo Barry Hong (2018), áp lực xã hội mà một người dùng cảm nhận được từ những người quan trọng xung quanh để tuân theo một hành vi nào đó Ngoài ra, nghiên cứu của Đoàn Thị Kim Loan và Lưu Thị Trinh (2016) có nhận định sau: “Chuẩn chủ quan là thuộc tính xã hội trong đó những điều mà cá nhân đó cân nhắc có nên thực hiện hay không phụ thuộc vào ý kiến, quan điểm của những người khác, và nhận thức về áp lực xã hội tác động theo một mức độ nhất định lên hành vi” Với tầm quan trọng của chuẩn chủ quan trong việc giải thích ý định, cùng với sự liên quan của chúng đối với việc sử dụng Instagram, đây là một trong các yếu tố được áp dụng để quyết định ý định trong nghiên cứu này (Hiram Ting và cộng sự, 2018).
Người dùng cảm thấy hài lòng khi chia sẻ hình ảnh và video của mình nhận được phản hồi, tương tác từ cộng đồng Họ xem Instagram là công cụ giúp kết nối xã hội, khám phá xu hướng và duy trì mối quan hệ với bạn bè Tuy nhiên, chuẩn chủ quan cũng có thể bị ảnh hưởng bởi áp lực, sự so sánh và ảnh hưởng từ người khác, qua đó tác động đến hành vi và sự tham gia của họ trên nền tảng này Vì vậy trong nghiên cứu này đăt ra giả thuyết Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H5:
H5: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực (+) đến ý định sử dụng Instagram của sinh viên
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Nguồn: Tác giả xây dựng, 2024
Cảm nhận tính dễ sử dụng
Nhận thức kiểm soát hành vi
Cảm nhận tính hữu ích Ý định sử dụng mạng xã hội Instagram
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
Nguồn: Tác giả xây dựng
Phương pháp nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu định tính là nhằm xác định nhân tố hình thành mô hình thích hợp cho ý định sử dụng mạng xã hội Instagram của sinh viên tại TPHCM. Đồng thời, làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua trao đổi và nhận đóng góp ý kiến nhằm để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram Nghiên cứu được tiến hành như sau:
11 Đánh giá kết quả và đưa ra hàm ý quản trị
8 Khảo sát bằng thang đo chính thức
- Phân tích nhân tố EFA
- Phân tích tương quan, hồi quy
7 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 6 Hiệu chỉnh thang đo
3 Đề xuất mô hình nghiên cứu
10 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2 Cơ sở lý thuyết Để đảm bảo tính khách quan và chuẩn xác trong giai đoạn này, nghiên cứu đã thực hiện thảo luận và tham khảo ý kiến từ chuyên gia cũng như là giảng viên hướng dẫn của mình
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất Việc lựa chọn này nhằm đảm bảo việc kiểm tra mức độ dễ hiểu, rõ ràng của vấn đề nghiên cứu, các biến trong nghiên cứu cũng như các câu hỏi định lượng về sau nhằm đảm bảo câu hỏi sử dụng để nghiên cứu phù hợp với bối cảnh, không gây khó khăn cho các đối tượng khảo sát.
Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram bao gồm 5 yếu tố: (1) Cảm nhận tính hữu ích, (2) Cảm nhận tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Sự thưởng tức, (5) Chuẩn mực chủ quan Và các biến quan sát của các biến độc lập trong mô hình Để được chuyên gia đóng góp ý kiến sau khi trình bày các yếu tố và thành phần quan sát.
Kết thúc quá trình thảo luận, tác giả dựa vào các kết quả thu thập được sẽ tiến hành điều chỉnh mô hình và thang đo sao cho hợp lý Kết quả đạt được trong nghiên cứu này có 5 yếu tố gồm 18 biến quan sát nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram Bảng câu hỏi sau khi được hiệu chỉnh sẽ là bảng câu hỏi chính thức để sử dụng cho việc nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Qua quá trình nghiên cứu định tính thì các đối tượng khảo sát đều đồng tình với các nhân tố tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram Thang đo được xây dựng trong nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận và bảng tổng hợp những nghiên cứu trong và ngoài nước Và các thang đo này đã được tác giả điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu và bối cảnh Đánh giá bằng thang đo Likert với 5 mức độ lần lượt như sau:
Nghiên cứu cũng đã thực hiện điều chỉnh thang đo và ngôn từ dễ hiểu đảm bảo phù hợp với đối tượng khảo sát được trình bày trong các bảng dưới đây:
Bảng 3 1 Tổng hợp các biến quan sát
Biến quan sát Kí hiệu Nguồn
Nhận thức tính hữu ích
Instagram giúp tôi tiết kiệm thời gian kết nối với bạn bè và các mối quan hệ xã hội khác HI1
Instagram giúp tôi có thêm nhiều bạn mới trên thế giới HI2
Instagram giúp tôi cập nhật thông tin nhanh chóng HI3
Instagram giúp tôi duy trì và mở rộng mối quan hệ dễ dàng hơn HI4
Nhận thức tính dễ sử dụng Đoàn Thị Kim Loan và Lưu Thị Trinh
Tôi cảm thấy không mất nhiều thời gian để làm quen và thực hiện thao tác trên Instagram SD1
Việc sử dụng Instagram không đòi hỏi nhiều nổ lực SD2
Giao diện của Instagram rất thân thiện và tiện lợi SD3
Tôi hầu như không gặp khó khăn khi thực hiện các thao tác trên Instagram SD4
Nhận thức kiểm soát hành vi
Tôi có thể kiểm soát việc sử dụng Instagram của bản thân HV1
Tôi cảm thấy mình có đủ nguồn lực và kiến thức cần thiết về Instagram HV2
Tôi cảm thấy thoải mái và tự tin khi sử dụng Instagram HV3
Tôi có thể kiểm soát quyền riêng tư của mình trên
Những nội dung giải trí trên Instagram giúp tôi bớt căng thẳng và vui vẻ hơn TT1
Các tính năng của Instagram khiến tôi cảm thấy rất thích thú TT2
Tôi thường chia sẻ những khoảnh khắc đáng nhớ của mình trên Instagram TT3
Bạn bè, đồng nghiệp khuyến khích tôi nên sử dụng
Bạn bè xung quanh tôi đều sử dụng Instagram CQ2
Tôi nhận ra được lợi ích của việc sử dụng Instagram nhờ sách báo CQ3 Ý định sử dụng Nguyễn Quyết
Tôi sẽ sử dụng Instagram trong tương lai YD1
Tôi dự định sẽ tăng tần suất sử dụng trong tương lai YD2
Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng Instagram YD3
Nguồn: Tác giả xây dựng, 2024 3.2.3 Phương pháp lấy mẫu Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang sử dụng Instagram tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong bài nghiên cứu này mẫu nghiên cứu là các bạn sinh viên đang sử dụng Instagram Mẫu của nghiên cứu chính thức dựa trên phương pháp chọn mẫu xác suất theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện (Convenient random sampling) Dữ liệu thu thâp bằng hình thức phỏng vấn trực tuyến thông qua phiếu khảo sát trên nền tảng Google Form.
– Kích thước mẫu Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần tổng số biến quan sát trong các thang đo N≥5x (trong đó N là cỡ mẫu, x tổng số biến quan sát). Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 18 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố.
Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: N≥ [5*21]5. Đối với hồi quy bội thì theo tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến thành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính bằng công thức: N≥ 50+8m (trong đó N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình) Trong nghiên cứu này có 5 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là: N≥[50+8*5].
Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hôi quy bội nên tác giả tổng hợp cả hai yêu cầu trên ( N≥ [max] cỡ mẫu theo yêu cầu EFA, cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội) nghĩa là mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 105 Để đảm bảo kết quả nghiên cứu được chính xác, khách quan cũng như độ tin cậy trong quá trình thu thập, xử lý thông tin từ đó tác giả quyết định tiến hành khảo sát với 193 bảng câu hỏi tới sinh viên tại TP.HCM
3.2.4 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu từ cuộc khảo sát, các câu trả lời đã được kiểm tra thủ công và loại bỏ những câu trả lời không đáp ứng được yêu cầu Những câu trả lời không đạt yêu cầu và bị loại bỏ do bỏ trống thông tin hoặc các phát biểu đều nhận được cùng một sự lựa chọn (do đó có cơ sở dữ liệu để tin rằng những bảng như vậy không có nhiều giá trị) Sau khi lọc dữ diệu một cách thủ công, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 27.0 Qua đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram.
Theo Hoàng Trọng và cộng sự (2008) là các phương pháp sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả một tập hợp dữ liệu, một mẫu nghiên cứu dưới dạng số hay đồ họa Các công cụ số dùng để mô tả thường dùng nhất là trung bình cộng và độ lệch chuẩn Các công cụ đồ họa bao gồm các biểu đồ và đồ thị Nhờ đó chúng ta có thể biết được giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn trên từng thang đo của mẫu khảo sát.
Thống kê mô tả trong đề tài này được thực hiện bằng cách lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính: giới tính và năm học.
3.2.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về mạng xã hội Instagram
Mạng xã hội Instagram chính thức ra mắt vào năm 2010, là một mạng xã hội tập trung vào hình ảnh và video ngắn, nơi người dùng có thể chia sẻ những khoảnh khắc đời thường, sáng tạo nội dung độc đáo và kết nối với những người có cùng sở thích, ch ỉ trong một thời gian ngắn đã nhanh chóng thu hút được sự quan tâm của người dùng. Nền tảng này trở thành một hiện tượng, đặc biệt phổ biến trong giới trẻ và giới trẻ Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ Năm 2012 Instagram chính thức được Facebook mua lại với giá 1 tỷ USD và đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của cộng đồng sinh viên tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, nền tảng này ngày càng được nhiều người ở các độ tuổi khác nhau yêu thích. Đối với sinh viên, Instagram không chỉ là nơi để lưu giữ những kỷ niệm mà còn là công cụ hỗ trợ trong việc học tập và tìm kiếm thông tin Nhiều sinh viên sử dụngInstagram để theo dõi các trang giáo dục, chuyên gia trong lĩnh vực họ quan tâm, và cập nhật xu hướng mới Hơn nữa, nền tảng này còn tạo cơ hội cho việc xây dựng thương hiệu cá nhân, giúp sinh viên phát triển kỹ năng truyền thông và marketing.Bên cạnh những lợi ích, sinh viên cũng phải đối mặt với áp lực từ việc duy trì hình ảnh cá nhân trên Instagram Họ có thể cảm thấy áp lực đồng trang lứa, ảnh hưởng đến tâm lý và sự tự tin Tuy nhiên, nhờ vào khả năng kết nối và tương tác nhanh chóng, Instagram vẫn giữ một vị trí quan trọng nhất định trong đời sống của sinh viênViệt Nam.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Thống kê mô tả của bài nghiên cứu cho thấy kết quả của các dữ liệu về thông tin của những bạn sinh viên đang dùng Instagram đã thực hiện khảo sát Phần này chủ yếu tập trung vào các thông tin như: giới tính, năm học
Nghiên cứu này nhận về 193 phiếu khảo sát Trong đó có 5 phiếu khảo sát không hợp lệ đã được loại bỏ trước khi thực hiện nghiên cứu và thu về chính thức 188 phiếu hợp lệ chiếm 97,41% Và nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 27.0 để tiến hành phân tích dữ liệu
Thống kê mô tả về giới tính.
Về giới tính, kết quả thống kê tần số cho thấy trong số 188 sinh viên trả lời câu hỏi khảo sát hợp lệ thì nam chiểm tỷ lệ 40,4% và 59,6% đối với nữ Điều này cho thấy, có cả 2 giới tham gia khảo sát tuy nhiên trong đó số lượng nữ giới chiếm tỷ trọng cao hơn nam giới
Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả mẫu về giới tính
Giá trị Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % Tích lũy
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS,2024
Thống kê mô tả về năm học
Với đối tượng khảo sát là sinh viên tại TP.HCM tham gia khảo sát nhìn vào bảng thống kê có thể dễ dàng nhận thấy nhiều nhất là năm 4 với 78 sinh viên chiếm tỷ lệ 41,5%, tiếp theo là sinh viên năm 2 với 47 sinh viên chiếm 25%, sinh viên năm 3 với 40 sinh viên chiếm 21,3% và cuối cùng là sinh viên năm 1 với 23 sinh viên chiếm 12,2%.
Bảng 4.2 Bảng thống kê mô tả mẫu về năm học
Năm học Tần số Tỷ lệ % % Hợp lệ % Tích lũy
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS,2024
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo
Độ tin cậy của dữ liệu trong khóa luận được đánh giá thông qua hệ số Cronbach'sAlpha (α) Với những lý thuyết và tiêu chuẩn đánh giá thông qua hệ số (α) được trình bày trong mục phân tích dữ liệu ở chương 3 Tác giả tiến hành phân tích và loại bỏ những biến không đáp ứng đủ tiêu chuẩn ra khỏi thang đo Cụ thể, chỉ giữ lại những thang đo của khái niệm thành phần (biến độc lập) nào có hệ số α lớn hơn hoặc bằng0,6 và tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,3 Những biến nào có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và loại khỏi thang đo Kết quả kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy α được trình bày ở các bảng bên dưới.
4.3.1 Cảm nhận tính hữu ích
Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cảm nhận tính hữu ích
Giá trị trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS, 2024
Dựa vào bảng 4.3, cho thấy kết quả khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập cảm nhận tính hữu ích, gồm 4 biến quan sát có độ tin cậy thang đo là 0,764 > 0,6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều lớn hơn 0,3 Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên 4 biến quan sát yếu tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
4.3.2 Cảm nhận tính dễ sử dụng
Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng
Giá trị trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS, 2024
Dựa vào bảng 4.4, cho thấy kết quả khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập cảm nhận tính dễ sử dụng, gồm 4 biến quan sát có độ tin cậy thang đo là 0,771 > 0,6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều lớn hơn 0,3 Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên 4 biến quan sát yếu tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo
4.3.3 Nhận thức kiểm soát hành vi
Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS, 2024
Dựa vào bảng 4.5, cho thấy kết quả khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập nhận thức kiểm soát hành vi, gồm 4 biến quan sát có độ tin cậy thang đo là 0,787 > 0,6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều lớn hơn 0,3 Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên 4 biến quan sát yếu tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Dựa vào bảng 4.6 bên dưới, cho thấy kết quả khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập sự thưởng thức, gồm 3 biến quan sát có độ tin cậy thang đo là 0,740 > 0,6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều lớn hơn 0,3 Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên 3 biến quan sát yếu tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Giá trị trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Bảng 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự thưởng thức
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS, 2024 4.3.5 Chuẩn chủ quan
Dựa vào bảng 4.6, cho thấy kết quả khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập chuẩn chủ quan, gồm 3 biến quan sát có độ tin cậy thang đo là 0,713 > 0,6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều lớn hơn 0,3 Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên 3 biến quan sát yếu tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chuẩn chủ quan
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS, 2024
Giá trị trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Giá trị trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
4.3.6 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) cho biến phụ thuộc
Bảng 4.8 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ý định sử dụng
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS, 2024
Dựa vào bảng 4.8, cho thấy kết quả khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc ý định sử dụng, gồm 3 biến quan sát có độ tin cậy thang đo là 0,7
38 > 0,6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều lớn hơn 0,3 Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên 3 biến quan sát yếu tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tố (EFA)
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Bảng 4.9 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0,757
Kiểm định Bartlett của thang đo
Giá trị Chi bình phương 956,428 df 153
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS,2024
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu ban đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) và giá trị tổng thể Bartlett Từ kết quả ở bảng 4.9 cho thấy:
– Hệ số KMO có giá trị là đủ điều kiện phân tích nhân tố thích hợp với các dữ liệu.
Giá trị trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
– Kết quả kiểm định Bartlett: Sig.(< 0,001) < 0,05 cho thấy các biến quan phân tích nhân tố khám phá EFA có tương quan với nhau trong tổng thể.
– Kết quả phân tích nhân tố cho ra 5 nhân tố được rút trích, đại lượng eigenvalue bằng 1,375> 1 đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố, tổng phương sai = 62,484 cho biết 5 nhân tố này giải thích được 62,484% sự biến thiên của ý định sử dụng mạng xã hội Instagram (phụ lục 4.1).
Bảng 4.10 Kết quả ma trận xoay
STT Tên nhân tố Biến quan sát
1 Nhận thức kiểm soát hành vi
5 Cảm nhận tính dễ sử dụng
Cảm nhận tính hữu ích
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS,2024
Qua bảng 4.10, kết quả ma trận xoay cho thấy trọng số nhân tố (FactorLoading) của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên đảm bảo điều kiện khi phân tích nhân tố khám phá Năm nhân tố tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram như sau:
– Nhân tố 1: “HV” gồm các biến quan sát HV4, HV2, HV3, HV1 Yếu tố này là yếu tố được đề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu Kết quả phân tích khám phá không loại biến quan sát nào và không hình thành nhóm mới.
– Nhân tố 2: “SD” gồm các biến quan sát SD1, SD3, SD2, SD4 Yếu tố này là yếu tố được đề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu Kết quả phân tích khám phá không loại biến quan sát nào và không hình thành nhóm mới.
– Nhân tố 3: “HI” gồm các biến quan sát HI2, HI3, HI1, HI4 Yếu tố này là yếu tố được đề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu Kết quả phân tích khám phá không loại biến quan sát nào và không hình thành nhóm mới.
– Nhân tố 4: “TT” gồm các biến quan sát TT3, TT1, TT2 Yếu tố này là yếu tố được đề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu Kết quả phân tích khám phá không loại biến quan sát nào và không hình thành nhóm mới.
– Nhân tố 5: “CQ” gồm các biến quan sát CQ3, CQ2, CQ1 Yếu tố này là yếu tố được đề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu Kết quả phân tích khám phá cũng tương tự như các nhân tố trên.
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Thang đo ý định sử dụng được xây dựng bằng 3 biến quan sát Sau khi tiến hành phân tích Cronbach's Alpha, các biến này đã chứng minh độ tin cậy cao, không có biến nào cần bị loại bỏ Vì vậy, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá để đánh giá sự hội tụ của các biến quan sát.
Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố thang đo ý định sử dụng mạng xã hội
Biến quan sát Trọng số nhân tố
Tổng phương sai trích (%) KMO
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS,2024
Với kết quả từ bảng 4.11, bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test (phụ lục 4.2) có thể thấy giá trị kiểm định sig là 0,001 < 0,05 và trị số KMO là 0,675 > 0,5 nên các biến quan sát có mối quan hệ với nhau trên phạm vi tổng thể vì thế mà dữ liệu thu thập đã đáp ứng đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Tổng phương sai = 65,688% cho biết nhân tố “YD” giải thích được 65,688% biến thiên của dữ liệu Nhân tố trích có hệ số Eigenvalue = 1,971 > 1, trọng số nhân tố có giá trị từ 0,769 đến 0,838 đều lớn hơn 0,5 (bảng 4.11), do đó biến phụ thuộc “YD” vẫn giữ lại 3 biến quan sát (YD1, YD2, YD3)
Phần tiếp theo của nghiên cứu sẽ phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định lại các giả thuyết mà nghiên cứu đã đề ra Qua phân tích này, nghiên cứu xem xét các giả thuyết nào được chấp nhận và các giả thuyết nào sẽ bị bác bỏ khỏi nghiên cứu.
Kiểm định hệ số tương quan Pearson’s
Trước khi phân tích mô hình hồi quy để thực hiện phân tích Pearson với mục đích kiểm định độ tương quan giữa các biến, thực hiện tạo biến đại diện để tính toán hệ số trung bình của mỗi biến trong phạm vi cụ thể Quá trình thực hiện ở bảng 4.12:
Bảng 4.12 Thực hiện bước tạo biến đại diện Compute Varible
Target Variable (Biến mục tiêu) Numeric expression (biểu thức số)
YD Mean(YD1, YD2, YD3)
HV Mean(HV4, V2, HV3, HV1)
SD Mean(SD1, SD3, SD2, SD4)
HI Mean(HI2, HI3, HI1, HI4)
TT Mean(TT3, TT1, TT2)
CQ Mean(CQ3, CQ2, CQ1)
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS, 2024
Kết quả bảng 4.13 phân tích tương quan bên dưới, ta có thể thấy tất cả biến độc lập đều có mối liên hệ tuyến tính với biến phụ thuộc YD, hệ số tương quan Pearson (r) chỉ có ý nghĩa khi và chỉ khi mức ý nghĩa quan sát (Sig.) < α = 5% (0,05) Như kết quả trên các biến trên đều có Sig < 0,05 chứng tỏ có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc YD Trong đó, biến TT có mối tương quan mạnh nhất (r = 0,436), còn biến
HI có mối tương quan yếu nhất (r = 0,148) Các biến độc lập không có mối tương quan cao với nhau, nên không lo ngại vấn đề đa cộng tuyến.
Bảng 4.13 Kết quả phân tích tương quan Pearson
YD HV SD HI TT CQ
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS, 2024
Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình
4.6.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy bội
Từ bảng 4.14, kết quả nghiên cứu cho thấy R 2 hiệu chỉnh = 0,425 có nghĩa là 100% sự biến động của biến phụ thuộc “Ý định sử dụng mạng xã hội Instagram” thì có 42,5% là do tác động từ các biến độc lập Còn lại 57,5% là do sai số ngẫu nhiên hoặc các yếu tố khác ngoài mô hình
Ngoài ra hệ số Durbin-Watson = 1,716 nằm trong khoảng 1,5 – 1,7 điều này có nghĩa là các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc đưa ra kết quả nghiên cứu.
Bảng 4.14 Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình
Sai số chuẩn của ước lượng
1 0,570 a 0,443 0,425 0,54119 1,716 a Biến độc lập: (Hằng số) CQ, TT, HI, SD, HV b Biến phụ thuộc: YD
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS, 2024 4.6.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.15 Bảng kiểm định ANOVA
Tổng các bình phương df Trung bình bình phương
Tổng 78,986 187 a Biến phụ thuộc: YD b Biến độc lập: (Hằng số) CQ, TT, HI, SD, HV
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS, 2024
Theo bảng 4.15, giá trị F của phân tích ANOVA có mức ý nghĩa Sig.( 0,05 do đó biến này sẽ bị loại khỏi mô hình Ngoài ra, các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình, hay nói cách khác các biến độc lập đều giải thích biến phụ thuộc một cách rõ ràng Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất của các biến độc lập đến biến phụ thuộc YD là: Sự thưởng thức (TT = 0,318) > Cảm nhận tính dễ sử dụng (SD = 0,263) > Chuẩn chủ quan (CQ = 0,161) > Nhận thức kiểm soát hành vi (
HV = 0,135) Điều này tương ứng với:
Biến Sự thưởng thức tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram của sinh viên.
Biến Cảm nhận tính dễ sử dụng tác động thứ 2 đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram của sinh viên.
Biến Chuẩn chủ quan tác động mạnh thứ 3 đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram của sinh viên.
Biến Nhận thức kiểm soát hành vi tác động yếu nhất đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram của sinh viên.
Theo đó tác giả xây dựng phương trình hồi quy được sắp xếp theo mức độ quan trọng giảm dần như sau:
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
YD = 0,255*TT + 0,211*SD + 0,153*CQ + 0,100*HV + 1,431
Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:
YD = 0,318*TT + 0,263*SD + 0,161*CQ + 0,135*HV
YD: Ý định sử dụng mạng xã hội Instagram
SD: Cảm nhân tính dễ sử dụng
HV: Nhận thức kiểm soát hành vi
4.6.4 Dò tìm các phạm vi giả định cần thiết trong mô hình nghiên cứu
Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết và những chuẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Do đó để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi quy của mẫu cho tổng thể đạt được độ tin cậy, tác giả thực hiện kiểm định các giả định trong mô hình hồi quy có bị vi phạm hay không bao gồm các giả định như sau:
Kiểm định về phân phối chuẩn phần dư
Dựa vào biểu đồ 4.1 bên dưới, ta thấy có một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số Đường cong có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ phân phối chuẩn Giá trị trung bình Mean = -2,82E-15 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0,987 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Do đó , có thể kết luận rằng: Giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ 4 1 Biểu Đồ Histogram
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS, 2024
Kiểm định liên hệ tuyến tính
Biểu đồ 4.2 Biểu Đồ P-P plot
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS, 2024
Kết quả từ biểu đồ 4.2 biểu đồ tần số P-P Plot cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa cũng không quá nằm gần đường thẳng kỳ vọng mà phân bố rải rác đường hồi quy, vì vậy R 2 tương đối thấp Tuy nhiên, đồ thị phân tán Scatterplot cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi tung độ 0. Như vậy, nghiên cứu có thể đưa ra kết luận giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không có sự sai phạm.
Kiểm định phương sai của sai số không đổi
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ phân tán Scatterplot
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS, 2023 Ở biểu đồ 4.3, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào, do vậy giả định phương sai của sai số không bị vi phạm.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Sơ đồ 4 1 Mô hình kết quả nghiên cứu
Nguồn:Tác giả xây dựng, 2023
Cảm nhận tính dễ sử dụng
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định sử dụng mạng xã hội Instagram
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, hệ số Sig của 4 biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 đều này có ý nghĩa thống kê vì thế nên đều được chấp nhận, bên cạnh đó, có 1 biến độc lập lớn hơn 0,05 (HI) nên đã bị loại khỏi mô hình Hệ số β đã chuẩn hóa từ phương trình hồi quy tại bảng 4.16 có thể thấy tất cả 4 biến độc lập đều dương cho thấy được mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc Các hệ số hối quy mang dấu dương thể hiện biến độc lập có ý nghĩa trong mô hình hồi quy trên tác động tích cực đến biến phụ thuộc
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Kết quả kiểm định
So sánh với các nghiên cứu trước đây H1: Cảm nhận tính hữu ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram của sinh viên tại TP.HCM
Khác với nghiên cứu của Đoàn Thị Kim Loan, Lưu Thị Trinh
(2016) Nguyễn Quyết (2018), Ilyoo Barry Hong (2018)
H2: Cảm nhân tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram của sinh viên tại TP.HCM
Chấp nhận Đoàn Thị Kim Loan, Lưu Thị
H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram của sinh viên tại TP.HCM.
Chấp nhận Đoàn Thị Kim Loan, Lưu Thị
H4: Sự thưởng thức có tác động tích cực đến ý định sử dụng mạng xã hội
Instagram của sinh viên tại TP.HCM
H5: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định sử dụng mạng xã hội
Instagram của sinh viên tại TP.HCM Chấp nhận Đoàn Thị Kim Loan, Lưu Thị
Trinh (2016) Ting và cộng sự (2016) Ilyoo Barry Hong (2018)
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024
Trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram của sinh viên, Sự thưởng thức là yếu tố quan trọng nhất với hệ số hồi quy là β=0,318 Điều này cho thấy sự thưởng thức tác động tích cực cho sinh viên khi sử dụng mạng xã hộiInstagram Yếu tố tiếp theo là Cảm nhận tính dễ sử dụng với hệ số hồi quy là β=0,263 cho thấy sinh viên chịu tác động tích cực từ tính năng đến giao diện của mạng xã hội này Yếu tố Chuẩn chủ quan với hệ số hồi quy là β=0,161 cũng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng, điều này cũng cho thấy nhân tố này cũng tác động tích cực đến ý định sử dụng Trong khi đó, Nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố có tác động thấp nhất với hệ số hồi quy là β=0,135 Có thể giải thích rằng sinh viên có thể không quan tâm nhiều đến mức độ kiểm soát của bản thân
Chương 4 của nghiên cứu trình bày chi tiết các kết quả phân tích số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát mục tiêu kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Cụ thể,chương 4 sẽ phân tích nội dung sau: phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậyCronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quanPearson, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết Qua đó, mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng mạng xã hội Instagram của sinh viên sẽ được xác định rõ ràng theo thứ tự từ cao đến thấp Trên danh sách phân tích cơ sở dữ liệu,các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm tra và kết luận để đề xuất hàm ý quản trị và hướng giải quyết sẽ được trình ày cụ thể trong chương 5.