Bởi vì chuyên gia PR tiếp cận với nhiều công chúng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, là kênh truyền thông công cộng, Tính trung thực của các kênh đó cần được bảo vệ Chuyê
Trang 110 NGUYÊN TẮC CƠ BẢN CỦA PR
Như các định nghĩa đã đề ra, kết quả các hoạt động PR về cơ bản phải là những hành vi thực tế của tổ chức và hiệu ứng từ những hành vi đó với công chúng Vì vậy, trong số các chức danh khác nhau đang được sử dụng dành cho vai trò, chức năng của PR là quản trị truyền thông (hoặc thỉnh thoảng là quản trị truyền thông chiến lược), quản trị danh tiếng và quản trị quan hệ Khi phác họa những chức năng đó, Fraser, Hiệp Hội PR Canada, cho biết tất cả đều là chức năng quản trị
Chúng ta có thể mô tả các chức năng và vai trò Nghề PR qua 10 nguyên tắc cơ bản sau:
1 PR liên quan đến thực tế, không gian dối Các chương trình định sẳn cho phép đặt lợi ích công chúng lên hàng đầu là những chính sách cơ bản của PR (Diễn giải: PR liên quan thực tế chứ không phải tưởng tượng)
2 PR là ngành hướng đến dịch vụ trong đó các lợi ích công chúng, không phải tưởng thưởng cá nhân được đặt lên hàng đầu (diễn giải: PR là dịch vụ công chúng chứ không phải cá nhân)
3 Chuyên gia PR phải đi vào thực tế công chúng để tìm kiếm các chương trình và chính sách, lợi ích công chúng là tiêu chuẩn trung tâm trong đó chuyên gia PR phải lựa chọn những chính sách và chưong trình (Chuyên gia PR phải
có quyết tâm từ chối với khách hàng hoặc từ chối những chương trình dối trá)
Trang 24 Bởi vì chuyên gia PR tiếp cận với nhiều công chúng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, là kênh truyền thông công cộng, Tính trung thực của các kênh đó cần được bảo vệ (Chuyên gia PR không bao giờ lừa dối với báo chí, rõ ràng hoặc ẩn ý)
5 Bởi vì chuyên gia PR là trung gian giữa một tổ chức với các công chúng,
họ phải giao tiếp hiệu quả - truyền đạt thông tin qua lại giữa các bên cho đến khi đạt được sự thấu hiểu (chuyên gia PR có lẽ là những nhân viên kiểm tra đầu tiên)
6 Để tiến hành giao tiếp hai chiều và trở thành một nhà truyền thông có trách nhiệm, chuyên gia PR phải sử dụng quan điểm công chúng khoa học nghiên cứu rộng rãi (PR không thể là một trò chơi dự đoán)
7 Để hiểu rõ những gì công chúng diễn đạt và tiếp xúc một cách hiệu quả, chuyên gia PR phải ứng dụng các môn khoa học xã hội – tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội, quan điểm công chúng, nghiên cứu truyền thông và ngữ nghĩa (Trực giác không đủ)
8 Bởi vì nhiều người thực hiện nghiên cứu PR, chuyên gia PR phải thích nghi với công việc của những người khác, liên quan đến môn học bao gồm học những lý thuyết và những lý thuyết tâm lý khác, xã hội học, khoa học chính trị, kinh tế và lịch sử (Lĩnh vực PR đòi hỏi ứng dụng nhiều môn khoa học khác nhau)
9 Chuyên gia PR bắt buộc giải thích vấn đề với công chúng trước khi những vấn đề trở thành khủng hoảng (chuyên gia PR phải cảnh báo và tư vấn, vì vậy công chúng sẽ không bị ngạc nhiên
10 Chuyên gia PR phải được đánh giá bởi một tiêu chuẩn: Hành vi đạo đức (một chuyên gia chỉ được tốt như họ đáng hưởng)
THÀNH CÔNG HƠN VỚI QUY TẮC MỚI TRONG PR
Trang 3Trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay, Web đã làm thay đổi những quy tắc thông thường của thông cáo báo chí Thế nhưng dường như hầu hết những chuyên gia PR theo lối truyền thống vẫn chưa thực sự nhận ra điều này
Kể từ khi Web có thể giúp mọi người đọc thông cáo báo chí một cách trực tiếp, các quy tắc trong PR đã có sự thay đổi rất ít trong mười năm qua Vì thế, những người đã tiếp thu những quy tắc truyền thống rất khó chấp nhận những quy tắc mới Và trên thực tế, những nhà chuyên môn đã từ chối hòa nhập vào xu hướng này Thời đại đó đã qua và chúng ta đang hướng về các thông cáo báo chí mà Web phiên bản 2.0 đang nắm giữ Phải chuẩn bị đầy đủ để thay đổi theo xu hướng mới của thông cáo báo chí
Thời đã qua
Trong quá khứ, một thông cáo báo chí thật sự phải chứa đựng những thông tin hướng tới công chúng Trước khi Web xuất hiện, lý do duy nhất để bạn đưa ra một thông cáo báo chí là để các phương tiện truyền thông viết về bạn
Và đây là những “Thông lệ lỗi thời của thông cáo báo chí”:
Không ai có thể biết được nội dung thực sự của bản thông cáo ngoại trừ người phóng viên và biên tập viên
Bạn phải có những tin tức quan trọng trước khi được phép thực hiện một bản thông cáo báo chí
Một bản thông cáo cần có mặt đầy đủ các bên thứ ba, như: khách hàng, nhà phân tích và chuyên gia
Trang 4Chỉ có một cách duy nhất để tiếp cận được với người mua, đó là một câu chuyện được thuật lại trên phương tiện truyền thông
Và cũng chỉ có một cách để đo lường hiệu quả của chúng là thông qua “Clip book” – nơi quản lý các bài báo trong suốt thời gian các phương tiện truyền thông đưa tin về bản thông cáo của bạn
Thế đấy, không hơn Chính web đã thay đổi những điều lệ này, vì vậy bạn cần phải thay đổi thông cáo của mình để có thể tiếp cận những ý-tưởng-trong-thị-trường mà web-có-thể-tiếp-cận-được
Tại sao phải tiếp thu những thông lệ mới?
Ngày nay, các chuyên gia marketing sành sỏi sử dụng thông cáo báo chí như một công cụ truyền thông trực tiếp tới khách hàng Họ hiểu rằng thông cáo báo chí có thể được truyển tải bằng những dịch vụ mới xuất hiện gần đây như
Google News
Thế nhưng rất ít người trong số họ hiểu được rằng cần phải thay đổi chiến lược nếu muốn đạt được hiệu quả tối đa của thông cáo báo chí – trở thành một kênh truyền thông trực tiếp tới khách hàng Truyền thông đã không còn là phương tiện trung gian nữa vì web đã làm thay đổi điều đó Khách hàng có thể đọc trực tiếp thông cáo báo chí của bạn và điều cần thiết bây giờ là bạn phải nói bằng chính ngôn ngữ của họ
Điều này không có nghĩa là quan hệ truyền thông không còn quan trọng nữa mà
là các phương tiện truyền thông và các bài báo thương mại phải là một phần trong chiến lược truyền thông tổng thể của bạn Ở một số doanh nghiệp, các phương tiện truyền thông chủ chốt và các bài báo thương mại luôn đóng vai trò hết sức quan trọng
Vì thế, dĩ nhiên, phương tiện truyền thông sẽ lấy một vài nội dung từ các thông cáo báo chí Thế nhưng độc giả bây giờ không chỉ là một nhóm nhà báo mà là hàng triệu kết nối Internet, công cụ tìm kiếm và độc giả RSS
Các thông lệ của Thông cáo báo chí hiện đại
Đừng chờ có “Tin lớn” mới làm thông cáo, hãy tìm ra những lý do chính đáng xuất hiện thường xuyên
Thay vì chỉ nhắm vào một nhóm phóng viên, hãy gửi trực tiếp thông cáo của bạn đến người mua
Hãy thể hiện bài báo với thật nhiều từ khóa (key-word) quan trọng
Tạo ra các liên kết khác nhau trong bài viết để dẫn dắt khách hàng tiềm năng
Trang 5vào thăm website của bạn
Chú trọng tới sự tiện lợi của thông cáo báo chí trong việc tìm kiếm
Hướng người xem vào quá trình bán hàng trong thông cáo báo chí
Một ví dụ về áp dụng những quy tắc mới trong thực tiễn
Hãy để tôi kể cho các bạn nghe một câu chuyện Tôi thường diễn thuyết trong các hội nghị chuyên đề Và vào mùa thu 2005, tôi đang chuẩn bị một bài diễn thuyết về vấn đề “Rút ngắn chu kì bán hàng: chương trình tiếp thị đem lại lợi nhuận nhanh nhất Nhưng thực ra, tôi đã cố gắng trì hoãn việc đó
Với một bản Powerpoint trống trơn, tôi quyết định dùng Google để search Tôi
gõ vào từ khóa “tăng chu kì bán hàng” xem thử có gì hay cho bài thuyết trình của mình không Trong danh sách xếp loại của cụm từ này, nhiều nhất là
WebEx, một công ty cung cấp dịch vụ cộng tác trực tuyến Điều thú vị hơn nữa
là liên kết dẫn đến một bài thông cáo báo chí trong trang của WebEx
Sau đó, tôi chuyển sang Google News và cũng tìm một cụm từ giống như vậy –
“tăng chu kì bán hàng” – và WebEx cũng lại đứng đầu trong danh sách xếp loại với bài báo gần nhất vào ngày 28/09/2005 với tựa đề “Tối ưu hóa quy trình bán hàng và tiếp thị trong ngành Tích hợp Ứng dụng với bộ WebEx Suite”
Trong bài viết có đề cập đến việc khách hàng của WebEx liên kết với
PRNewswire và có liên kết trực tiếp tới trang cung cấp thông tin của WebEx Chưa hết, WebEx còn cung cấp đường dẫn trực tiếp cho khách hàng để thử dịch
vụ miễn phí của họ trong các bản thông cáo báo chí Điều này thật tuyệt vời đúng không? WebEx là một ví dụ về việc tối ưu nội dung thông cáo báo chí bằng những điều rất phù hợp mà tôi đã từng tiếp xúc
Và đây cũng là một ví dụ thực tiễn của việc áp dụng các điều lệ mới trong thông cáo báo chí Nhắm đến người mua một cách trực tiếp Nhưng ngày nay chúng ta
đã có bước tiến xa hơn rất nhiều Web có thể truyền tải tất cả các thông tin về công ty, các tổ chức phi lợi nhuận, các ban nhạc rock và những chiến dịch vận động vào đúng thời điểm và đúng nhà xuất bản
Các tổ chức – nay đã kiêm luôn vai trò xuất bản – đã tạo ra các thông cáo báo chí chứa đựng những thông tin hữu ích nhằm trực tiếp tới khách hàng của họ 4 Cho tới gần đây, không ai nghĩ rằng các công ty lại đồng thời là nhà xuất bản, tin tức thì đã có các báo và tạp chí đưa ra Nhưng thời đại đã thay đổi Xu
hướng của Web – xuất bản tự thân – đã trở thành xu hướng chính, các tổ chức lớn nhỏ đang thực hiện việc xuất bản … thông qua các thông cáo báo chí của
Trang 6họ Nếu bạn được phép thay đổi những quy tắc cơ bản, bạn sẽ viết gì trong một thông cáo báo chí?