trách nhiệm xã hội (csr), quan hệ cộng đồng (pr) của các công ty có vốn đầu tư nước ngoài

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CSR, QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG PR CỦA CÁC CÔNG TY CÓ VỐN ĐẦU TƯ NƯỚC NGOÀI VÀ NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG TẠI CÔNG TY KHAI THÁC VÀNG BỒNG MIÊU CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY, PUB

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR), QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG (PR) CỦA CÁC CÔNG TY CÓ VỐN ĐẦU TƯ NƯỚC

NGOÀI VÀ NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG TẠI CÔNG TY KHAI THÁC VÀNG BỒNG MIÊU

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY, PUBLIC RELATIONS OF

FOREIGN-INVESTED COMPANIES AND CASE STUDY IN BONG MIEU GOLD MINING CO LTD

SVTH: HỒ THIÊN NGA

Lớp: 30K01.2 Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng

GVHD: THS NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

Khoa Thương Mại-Du Lịch - Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng

TÓM TẮT

Gia nhập WTO đồng nghĩa với việc tham gia vào một sân chơi quốc tế với nhiều “luật chơi” mới, khắc nghiệt mà nếu không thực hiện đúng chúng ta sẽ bị loại khỏi “cuộc chơi” đó Đồng thời, cùng với xu thế toàn cầu hoá, yếu tố trụ cột gắn liền với mục tiêu của doanh nghiệp không chỉ là lợi nhuận mà còn phải kể đến việc tạo ra những đóng góp cho xã hội Từ quan điểm đó, xét theo khía cạnh chiến lược, trách nhiệm xã hội (CSR) có một ý nghĩa bắt buộc đối với các công ty để tạo ra chuẩn mực xã hội chắc chắn trong quá trình ra quyết định Và CSR nếu được Quan hệ cộng đồng (PR) khai thác thì công ty không chỉ có những lợi ích dài hạn

mà còn có thể phát huy cả những lợi ích trước mắt Đặc biệt, với các công ty có vốn đầu tư nước ngoài (FIC) hoạt động trong môi trường kinh doanh nước sở tại với nhiều rào cản, biến động, rủi ro, CSR và PR càng có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững Do đó, đề tài tập trung tổng hợp, phân tích các lý luận liên quan đến CSR, PR và nghiên cứu tình huống tại Công ty Khai Thác Vàng Bồng Miêu (BOGOMIN Co Ltd) nhằm rút ra một

số bài học kinh nghiệm cho các công ty nói chung và các FIC nói riêng tại Việt Nam

ABSTRACT

Becoming a member of WTO is synonymous with joining in an international playing field with many new, harsh rules and if we do not execute them we will be eliminated Besides, globalization has made the fact the company’s targets are not only profit but also contribution

to society From this point of view, in the respect of strategy, Corporate Social Responsibility (CSR) has a compulsory meaning in making reliable social standards for decision-making process of companies And if CSR is accompanied by Public Relations (PR), companies can have not only long-term benefits but also immediate ones Especially, towards the Foreign-Invested Companies (FIC) operating in host countries environment with a lot of barriers, fluctuations, risks, CSR and PR become more and more important in establishing sustainable competitive advantages Therefore, this research focuses on collecting and analyzing the arguments concerned with CSR, PR and case study in BOGOMIN Co LTd in order to draw morals for companies especially the FIC in Vietnam

1 Một số lý luận cơ bản về trách nhiệm xã hội (CSR) và Quan hệ cộng đồng (PR) của các Công ty có vốn đầu tư nước ngoài (FIC)

1.1 Đặc điểm của công ty có vốn đầu tư nước ngoài

Thứ nhất, các công ty có vốn đầu tư nước ngoài sẽ chịu ảnh hưởng bởi môi trường kinh doanh quốc gia tại nước sở tại “Mỗi một môi trường kinh doanh quốc gia bao gồm tất cả các yếu tố bên ngoài công ty nhưng có thể tác động tới hoạt động của công ty” (Giáo trình kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) [10] Đặc biệt, cho dù hiện nay nước

ta đã có nhiều ưu đãi, mở rộng cho các FIC nhưng các công ty này vẫn phải chịu một số hạn chế đáng kể so với các công ty trong nước

Thứ hai, tồn tại bên trong công ty có vốn đầu tư nước ngoài không thể tránh khởi sự đa dạng văn hoá, vì thế, môi trường bên trong những công ty này sẽ khá phức tạp

Thứ ba, các công ty có vốn đầu tư nước ngoài sẽ phải chịu nhiều rủi ro, khủng hoảng hơn Đặc điểm thứ ba này cũng có thể xem là kết quả từ hai đặc điểm trên

Thứ tư, các FIC, đặc biệt là các công ty 100% vốn nước ngoài, thường có năng lực công nghệ cao, có khả năng vận dụng những công nghệ mới, hiện đại vào quá trình sản xuất, kinh doanh

1.2 Trách nhiệm xã hội (CSR) của doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội

Đề tài phân tích một số nghiên cứu trên thế giới về CSR (Arthaud-Day, 2005 [11]; Carroll, 1979 [12]; Clarkson, 1995 [13]; Friedman, 1970 [15]; Jones & Goldberg, 1982 [16])

Ví dụ, Manakkalathil và Rudolf (1995) [17] đã định nghĩa CSR là “trách nhiệm của những tổ chức trong việc định hướng, chỉ đạo, kiểm soát việc kinh doanh theo hướng tôn trọng những quyền của cá nhân và thúc đẩy hạnh phúc con người” Nghiên cứu của Carroll năm 1979 [12]

mở rộng mô hình CSR theo bốn loại trách nhiệm tổ chức: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm tuỳ ý Nghiên cứu cũng phân tích một số khái niệm gần hay tương đương với CSR: Hiệu quả xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Performance – CSP); “Tư cách công dân” của doanh nghiệp (Corporate Citizenship – CC); Sự đáp ứng xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsiveness); Lòng bác ái của doanh nghiệp (Corporate Philanthropy – CP); Đạo đức doanh nghiệp (Business Ethics)

Từ đó, nghiên cứu thống nhất với một định nghĩa khá hoàn chỉnh của Nhóm Phát triển Kinh tế Tư nhân của Ngân hàng Thế giới, “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua những việc làm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và các thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội, theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội"

1.2.2 Cấu thành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Có khá nhiều ý kiến khác nhau về các khía cạnh cấu thành nên CSR Stone (2005) [19] phân tích khái niệm này gồm những trách nhiệm có tính chất bắt buộc, trách nhiệm được thừa nhận và trách nhiệm tuỳ ý đối với cộng đồng của doanh nghiệp Quazi và O’Brien (2000) [18] lại xem CSR gồm hai bộ phần cấu thành, là trách nhiệm của doanh nghiệp và kết quả của những cam kết xã hội Một doanh nghiệp có chính sách chính thức về trách nhiệm xã hội thường nói rất rõ: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nghĩa là chứng tỏ thái độ có trách nhiệm trong nhiều vấn đề (Hình 1.1) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không phải đơn thuần là hoạt động tham gia giải quyết các vấn đề xã hội mang tính nhân đạo, từ thiện mà là tổng thể các tiêu chí thể hiện sự cam kết và tuân thủ của doanh nghiệp trên nhiều khía cạnh khác nhau

1.2.3 Vai trò CSR đối với doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài

Với doanh nghiệp, CSR giữ những vai trò vô cùng quan trọng, cụ thể CSR: (1) Đáp ứng sức ép ngày càng tăng từ sự kỳ vọng xã hội; (2) Được xem là một hình thức đầu tư; (3) Là động lực gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh; (4) Hỗ trợ doanh nghiệp trong thu hút các nhà đầu tư; (5) Cải thiện quan hệ lao động; (6) Nâng cao lòng trung thành của khách hàng; (7) Phát triển thương hiệu của doanh nghiệp [6]; (8) Công cụ quản trị khủng hoảng; (9) Đóng góp vào sự phát triển bền vững của xã hội

Hơn nữa, xuất phát từ những đặc điểm cơ bản của Công ty có vốn đầu tư nước ngoài, những vai trò trên của CSR đối với công ty có vốn đầu tư nước ngoài càng trở nên đặc biệt quan trọng và cần thiết trong: cải thiện quan hệ lao động; phát triển thương hiệu; quản trị khủng hoảng; phát triển xã hội bền vững, tạo mối quan hệ tốt đẹp với chính quyền, nhân dân

Hình 1.1 Những vấn đề cơ bản thuộc trách nhiệm xã hội (CSR)

1.3 Quan hệ cộng đồng của doanh nghiệp

1.3.1 Khái niệm quan hệ cộng đồng (PR)

Theo Từ điển Bách Khoa Toàn Thư Thế giới (The World Book Encyclopedia), PR là

“Một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”[4] Theo Philip Kotler, một trong những ông tổ của marketing hiện đại: Trong kinh doanh, PR là chữ P thứ năm của chiến lược marketing… Từ đó, nghiên cứu hiểu PR theo một định nghĩa khá bao quát như sau: “PR là chức năng quản lý thực hiện việc nhận ra, thiết lập và duy trì mối quan

hệ có lợi cho nhau giữa một tổ chức và cộng đồng những người ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của tổ chức”

1.3.2 Vai trò của PR đối với công ty có vốn đầu tư nước ngoài

Với các công ty nói chung, PR: (1) Giúp truyền tải thông điệp đến các nhóm công chúng một cách hiệu quả; (2) Tạo dư luận tốt - góp phần trong xây dựng và quảng bá thương hiệu; (3) Giúp tuyển dụng nhân lực tài giỏi; (4) Kiểm soát và phòng ngừa rủi ro

Với các đặc điểm cơ bản đã trình bày tại 1.1, PR đối với các FIC có các vai trò sau: Tạo mối quan hệ tốt với nhân dân, chính quyền nước sở tại; phòng ngừa, kiểm soát những rủi

ro có thể gặp phải do các biến động, hạn chế của môi trường nước sở tại; giúp tạo dựng thương hiệu nhanh và bền vững với thị trường nước sở tại

1.4 CSR và PR đối với các công ty có vốn đầu tư nước ngoài

CSR và PR có mối quan hệ chặt chẽ: (1) PR và CSR rất gần gũi với nhau, có tác động qua lại lẫn nhau; (2) Chúng đều có vai trò xây dựng, phát triển hình ảnh, thương hiệu, tạo mối quan hệ tốt đẹp với các đối tượng liên quan; (3) Một số hoạt động vừa thuộc CSR vừa thuộc

PR Chính vì những mối quan hệ và liên quan như vậy, CSR và PR đều cần được quan tâm trong tổ chức và cần được gắn kết với nhau Đối với các FIC, xuất phát từ các đặc điểm ở 1.1, CSR và PR càng cần phải song hành và hỗ trợ nhau, đặc biệt trong: xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty ở thị trường sở tại; xây dựng quan hệ tốt với nhân dân, chính quyền nước sở tại; phòng ngừa, kiểm soát rủi ro do biến động của môi trường trong nước

2 Nghiên cứu tình huống tại Công ty Khai Thác Vàng Bồng Miêu (BOGOMIN CO LTD)

2.1 Tổng quan về BOGOMIN Co Ltd

Đóng góp cho

cộng đồng xã hội

Thực hiện tốt

trách nhiệm với

nhà cung cấp

Lợi ích và an toàn cho người tiêu dùng

Đảm bảo lợi ích cho cổ đông

Quan hệ tốt với người lao động

Bảo vệ môi trường

CSR

Được thành lập vào năm 1991 theo giấy phép đầu tư số 140/GP [1]; Là liên doanh giữa: Bên nước ngoài: Công ty Bồng Miêu Holdings Ltd, công ty con thuộc Olympus Pacific Mineral Inc (80%); Bên Việt Nam: Công ty Phát Triển Khoáng Sản (MIDECO) (10%) và Công ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Khoáng Sản Quảng Nam (MINCO) (10%); Hoạt động tại Xã Tam Lãnh, huyện Phú Ninh, tỉnh Quảng Nam; Lĩnh vực kinh doanh: thăm dò và khai thác; chế biến và xuất khẩu khoáng sản vàng và các khoáng sản đi kèm [1]

2.2 Thực trạng CSR và PR tại BOGOMIN Co Ltd

CSR, PR của BOGOMIN Co Ltd được thể hiện ngay từ chính Tầm nhìn của công ty, chức đựng định hướng mang tính chiến lược Nghiên cứu cũng phân tích về thực trạng của CSR, PR của BOGOMIN Co Ltd từ đó rút ra những kết quả và hạn chế

Trước hết, về mặt trách nhiệm xã hội, công ty đã: (1) Thực hiện CSR đầy đủ đối với môi trường Công ty thực hiện nghiêm chỉnh, đáp ứng tất cả các yêu cầu, tiêu chuẩn về môi trường do Luật pháp cũng như các cơ quan chức năng quy định BOGOMIN Co Ltd là khu

mỏ duy nhất khai thác quy mô công nghiệp với máy móc hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế So với những cam kết công ty đưa ra trong Báo cáo Tác động môi trường thì những gì công ty đã thực hiện còn vượt xa hơn nữa (2) Cơ bản thực hiện tốt trách nhiệm đối với cộng đồng dân cư nói chung và dân cư Xã Tam Lãnh nơi công ty hoạt động nói riêng, đem lại nhiều lợi ích cho cộng đồng thông qua hoạt động hỗ trợ tạo công ăn việc làm, phát triển giáo dục, chăm sóc sức khoẻ cùng các lợi ích khác nữa (3) Thực hiện tốt trách nhiệm đối với đội ngũ nhân viên Công

ty đáp ứng nhân viên không chỉ về mặt vật chất mà còn là tinh thần

Bên cạnh đó, BOGOMIN Co Ltd đã thực hiện khá tốt các hoạt động quan hệ cộng đồng: (1) Mặc dù đối tượng mục tiêu chính, cộng đồng dân cư, có các đặc điểm gây cản trở không nhỏ cho hoạt động truyền thông nhưng công ty đã vượt qua được và gia tăng số người ủng hộ mình, phát triển mối quan hệ thông qua các hình thức như tổ chức sự kiện và các cuộc gặp gỡ tiếp xúc (2) Với chủ trương “tạo mối quan hệ, thông tin rõ ràng, minh bạch với báo chí phóng viên và liên lạc với họ trực tiếp”, BOGOMIN Co Ltd sẵn sàng gặp gỡ, cung cấp thông tin phù hợp cho giới truyền thông (3) Đối với đội ngũ nhân viên, BOGOMIN Co Ltd đã có những nỗ lực đáng kể nhằm gia tăng sự thông hiểu, đồng cảm giữa công ty và nhân sự thông qua các sự kiện mang tính nội bộ, các Bản tin Tay Trong Tay mang đậm màu sắc văn hoá công ty [3] (4)Ngoài ra, BOGOMIN Co Ltd còn thực hiện PR nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp với các nhà đầu tư, các cơ quan chính quyền

Bên cạnh đó, chương trình CSR và PR của BOGOMIN Co Ltd vẫn còn tồn tại một số hạn chế Về CSR: (1) Chương trình tuyển dụng lao động địa phương của BOGOMIN Co Ltd chưa thật sự tương xứng với tiềm năng và phân bố tại các thôn cũng chưa phù hợp (2) Hoạt động hỗ trợ phát triển giáo dục dành cho con em trong cộng đồng địa phương vẫn còn rời rạc,

lẻ tẻ, thiếu tính hệ thống và kế hoạch lâu dài (3) Chương trình xây dựng hệ thống nước sạch vẫn còn đang ở bước đầu (4) Vẫn chưa khắc phục được hoàn toàn nạn khai thác trái phép trong khu vực giấy phép đầu tư (5) Đối với nhân viên, công ty chưa đem đến những lợi ích như công ty mong muốn cũng như kỳ vọng của nhân viên (6) Trình độ ngoại ngữ của một số nhân viên chưa đủ đáp ứng yêu cầu công việc (7) Chương trình Việt hoá nhân viên chưa thực hiện được nhanh như mong muốn (8) Còn một số người chưa hiểu đúng về Trách nhiệm xã hội của công ty

Về PR: (1) Vẫn tồn tại một số lượng không nhỏ những cư dân chưa hiểu về BOGOMIN Co Ltd, chưa đồng tình ủng hộ công ty (2) Hoạt động truyền thông với cộng đồng dân cư còn rời rạc, chưa có chương trình kế hoạch cụ thể (3) Quan hệ thông tin với giới truyền thông vẫn còn mang tính tự phát, thiếu chủ động (4) Nhận thức về Quan hệ cộng đồng trong công ty vẫn còn chưa đúng

3 Một số bài học kinh nghiệm cho các FIC

Việc lựa chọn nghiên cứu tình huống tại BOGOMIN Co Ltd mặc dù khá hợp lý nhưng vẫn có hạn chế sau: Sản phẩm vàng là một mặt hàng tiêu chuẩn hoá cao, sự khác biệt sản phẩm là không đáng kể, vì vậy Công ty không có yêu cầu nhiều về việc tạo hình ảnh tốt đối với khách hàng và công chúng tiêu dùng Đặc thù này sẽ khiến cho việc phân tích tình huống không mang tính đại diện cao cho tất cả các FIC Do đó, các bài học kinh nghiệm nghiên cứu rút ra sau đây sẽ vừa xuất phát từ tình huống của BOGOMIN Co Ltd vừa mở rộng theo hướng khắc phục hạn chế trên

3.1 CSR và PR luôn mang tính dài hạn, thường xuyên

Các FIC cần thường xuyên xem xét các chiến lược CSR, các chương trình PR để đảm bảo chúng luôn phù hợp và hiệu quả

3.2 CSR và PR luôn có mối quan hệ gắn kết với nhau

Các FIC phải quan tâm song hành đến CSR và PR của tổ chức

3.3 CSR và PR không là trách nhiệm của riêng ai

Mỗi thành viên của tổ chức đều phải hiểu vị trí của mình trong quá trình thực hiện CSR, PR của tổ chức

3.4 Đảm bảo các yếu tố mang tính cốt lõi cho các chiến lược CSR của các FIC

Mặc dù mỗi công ty có một chiến lược CSR khác biệt, nhưng có những yếu tố cốt lõi luôn cần được xem xét khi các FIC xây dựng chiến lược CSR của mình Đó là: môi trường tự nhiên; nguồn nhân lực; chính quyền địa phương; người tiêu dùng

3.5 Khởi thảo một chương trình PR

Hình 3.1 Các giai đoạn cơ bản cho một chương trình PR

4 KẾT LUẬN

Trách nhiệm xã hội và quan hệ cộng đồng ngày càng trở thành vấn đề “nóng” trong tiến trình phát triển của nước ta Thực hiện hiệu quả CSR và PR không những giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh mà còn góp phần vào việc tạo dựng, duy trì sự tăng trưởng kinh tế-xã hội bền vững của Việt Nam Từ một số lý luận về CSR, PR cũng như tình huống thực tế tại Công ty Khai Thác Vàng Bồng Miêu, đề tài mong có thể mang lại những bài học kinh nghiệm cần thiết cho các FIC, góp phần nào đó vào tiến trình gia tăng hiệu quả của CSR

và PR tại các doanh nghiệp nói chung và các FIC nói riêng Với những giới hạn về thời gian, nguồn lực và khả năng, chắc hẳn không thể tránh khỏi một số thiếu sót về tính cập nhật của thông tin điều tra, tính chính xác của ngôn ngữ trong quá trình dịch thuật, phỏng vấn trực tiếp, nhưng trong thời gian tới, nghiên cứu hy vọng có thể được đầu tư hoàn thiện và phát triển hơn nữa nhằm mang lại những hiệu quả thiết thực hơn

TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt

[1] Công ty Khai Thác Vàng Bồng Miêu (1990), Điều lệ của Công ty Khai Thác Vàng

Bồng Miêu

Nghiên cứu Hành động Thông tin Đánh giá

[2] Công ty Khai Thác Vàng Bồng Miêu (2007), Báo cáo gửi Sở Tài nguyên và Môi

trường Tỉnh Quảng Nam, Uỷ Ban Nhân Dân Huyện Phú Ninh về công tác bảo vệ môi trường ở Mỏ vàng Bồng Miêu, Xã Tam Lãnh, Huyện Phú Ninh, Tỉnh Quảng Nam

[3] Công ty Khai Thác Vàng Bồng Miêu, các Bản tin Tay Trong Tay (Song ngữ)

[4] Công ty Tinh Văn (2007), PR, Nhà xuất bản Trẻ

[5] Đại học Quốc gia Hà Nội, TS Phùng Xuân Nhạ (2001), Đầu tư quốc tế, Nhà xuất bản

Đại học Quốc gia Hà Nội

[6] Lantabrand (2007), Xây dựng thương hiệu với 10 Cs, www.lantabrand.com

[7] Quốc hội nước Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam (1996), Luật khoáng sản

[8] Quốc hội nước Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam (2005), Sửa đổi, bổ sung một

số điều của Luật khoáng sản

[9] Quốc hội nước Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam (2005), Luật đầu tư

[10] Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Kinh doanh quốc tế

Tiếng Anh

[11] Arthaud-Day, M L (2005), Transnational corporate social responsibility: A

tridimensional approach to international CSR research, Business Ethics

Quarterly, 15(1), 1-22

[12] Carroll, A B (1979), A three-dimensional conceptual model of corporate

Performance, Academy of Management Review, 4(4), 497-505

[13] Clarkson, M B E (1995), A stakeholder framework for analyzing and evaluating

corporate social performance, Academy of Management Review, 20(1), 92-117

[14] Davis, K (1973), The case for and against business assumption of social

Responsibilities, Academy of Management Journal, 16, 312-322

[15] Friedman, M (1970, September 13), The social responsibility of business is to increase

its profits, New York Times Magazine, 122-126

[16] Jones, T M., & Goldberg, L D (1982), Governing the large corporation: More

arguments for public directors, Academy of Management Review, 7, 603-611

[17] Manakkalathil, J., & Rudolf, E (1995), Corporate social responsibility in a

globalizing market, SAM Advanced Management Journal (Winter), 29-47

[18] Quazi, A M., & O’Brien, D (2000), An empirical test of a cross-national model of

corporate social responsibility, Journal of Business Ethics, 25, 33-51

[19] Stone, J D (2005), Public relations and public responsibility, Public Relations

Quarterly, Spring, 31-34