Nghiên cứu Ảnh hưởng của digital marketing Đến Ý Định mua của khách hàng doanh nghiệp b2b tại công ty cổ phần truyền thông Đa phương tiện thủ Đô

LỜI CAM ĐOAN Tôi, Lê Thị Phương, sinh viên K23QTMB, Khoa Quản trị Kinh doanh, Học viện Ngân hàng xin cam đoan nội dung đề tài bài khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu ảnh hưởng của Digital M

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA DIGITAL MARKETING

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP B2B TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG ĐA PHƯƠNG TIỆN – THỦ ĐÔ

Lớp : K23QTMB Khóa học : 2020-2024

Mã sinh viên : 23A4030287

Hà Nội, tháng 5 năm 2024

LỜI CAM ĐOAN

Tôi, Lê Thị Phương, sinh viên K23QTMB, Khoa Quản trị Kinh doanh, Học viện

Ngân hàng xin cam đoan nội dung đề tài bài khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu ảnh hưởng của Digital Marketing đến ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B tại Công ty Cổ phần Truyền thông đa phương tiện - Thủ Đô” là công trình nghiên cứu của

bản thân trong thời gian thực tập với sự hướng dẫn của TS Lê Thị Thu Hằng

Những số liệu, kết quả trình bày trong bài khóa luận tốt nghiệp là nội dung tôi tự xây dựng, hoàn toàn trung thực, khách quan và sát với Công ty Cổ phần Truyền thông

đa phương tiện - Thủ Đô Multimedia Mọi dữ liệu thông tin, bảng biểu, tài liệu tham khảo tôi đã trích đầy đủ trong danh mục tham khảo một cách rõ ràng, đúng quy định Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung bài khóa luận tốt nghiệp cũng như lời cam đoan này!

Sinh viên Phương

Lê Thị Phương

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn vô cùng chân thành và lời tri ân sâu sắc nhất đến Quý Thầy cô giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Ngân hàng đã giảng dạy, hỗ trợ và hướng dẫn em một cách tận tình nhất trong suốt 4 năm học tập và rèn luyện Chính nhờ vậy mà em không chỉ nhận được những nền tảng cốt lõi kiến thức quý giá, bổ ích mà còn là các bài học thực tế quan trọng để hoàn thành tốt bài khóa luận này

Bên cạnh đó, em muốn gửi một lời cảm ơn đến TS Lê Thị Thu Hằng đã đồng hành và chỉ bảo em tận tâm để có thể hoàn thiện tốt nhất bài khóa luận tốt nghiệp của mình

Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn đến Ban Giám đốc, đội ngũ quản lý và toàn thể nhân viên thuộc Công ty Cổ phần Truyền thông đa phương tiện Thủ Đô Multimedia

đã cho em cơ hội được thực tập và hỗ trợ em nhiệt tình trong quá trình thu thập dữ liệu cho bài nghiên cứu

Trong quá trình thực tập cũng như thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp, chắc chắn

em không tránh khỏi những mặt hạn chế, thiếu sót về lý luận và kinh nghiệm Em rất mong sẽ nhận được ý kiến đóng góp, bổ sung quý báu của thầy cô để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa kiến thức và kinh nghiệm, giúp cho bài khóa luận trở nên hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 10 tháng 4 năm 2024

Tác giả Phương

Lê Thị Phương

MỤC LỤC

1.3 Cơ sở lý thuyết về ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B 11

1.4 Ảnh hưởng của Digital Marketing đến ý định mua của khách hàng doanh

1.5 Khung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu 20

1.5.1 Lý thuyết mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of

1.5.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reassoned Action – TRA) 22

1.5.3 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –

3.1 Thực trạng Digital Marketing tại Công ty Cổ phần truyền thông đa phương

3.1.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Truyền thông đa phương tiện Thủ Đô 48

3.2.4 Kiểm định vai trò điều tiết của biến Nhận thức thương hiệu 64

3.2.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 65

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY CỔ

4.2 Đề xuất giải pháp cho Công ty Cổ phần Thủ Đô Multimedia 71

4.2.1 Gia tăng Truyền thông mạng xã hội trong những hoạt động Marketing 71

4.2.4 Nâng cao độ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, tốt hơn 75

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of

Technology

Bảng 2.4 Thang đo Thái độ của khách hàng đối với Digital Marketing 40

Bảng 2.6 Thang đo Ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B 42

Bảng 3.2 Phân tích chất lượng biến quan sát của các nhân tố Outer

Loadíngs

59

Bảng 3.6 Phân tích hệ số R bình phương hiệu chỉnh và f bình phương 62

Bảng 3.9 Thành phần của mô hình điều tiết của biến BA trong mối quan

hệ từ AM đến PI

65

Bảng 3.10 Mô hình đề xuất vai trò của biến điều tiết BA 65

Bảng 3.11 Kiểm định vai trò điều tiết của biến BA trong mối quan hệ từ

AM đến PI

65

Bảng 3.12 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 66

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.2 Mô hình quy trình quyết định mua hàng của khách hàng doanh

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Digital Marketing ngày càng có ảnh hưởng không hề nhỏ đến hành vi mua của người tiêu dùng trên toàn cầu, cả khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp Theo báo cáo của We are social and Meltwater (2023), tính đến thời điểm tháng 1 năm 2023,

số người dùng Internet đã đạt con số 5,16 tỷ trên thế giới, chiếm đến 64,4% số dân toàn cầu, riêng tại Việt Nam, con số này đã đạt đến mức 79,1% dân số cả cả nước Xét về khía cạnh tiêu dùng, mọi người có xu hướng sử dụng internet để tìm kiếm các thông tin

về sản phẩm, dịch vụ, ngoài ra còn dành nhiều thời gian trong việc giao tiếp, tương tác

và trải nghiệm với doanh nghiệp Theo Khwaja và cộng sự (2020), Digital Marketing đã được chứng minh là đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi hành vi, thói quen của người tiêu dùng Đồng thời, nhiều doanh nghiệp cũng đã phản hồi lại rằng việc sử dụng các phương tiện Digital Marketing đã trở thành một phần không thể thiếu trong kế hoạch Marketing hiện nay của họ Việc sử dụng chúng không chỉ giúp các công ty đạt được mục tiêu liên quan đến tiếp thị mà còn giúp giảm thiểu chi phí xuống mức tương đối thấp Trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh tổng thể hiện nay, việc tạo ra một phương tiện truyền thông hiệu quả từ Digital Marketing có thể giúp các doanh nghiệp hưởng được nhiều lợi ích đáng kể (Abed và cộng sự, 2016)

Bên cạnh đó, đại dịch Covid – 19 đã gây ra tác động tiêu cực đáng kể đến sự phát triển của nền kinh tế trên phạm vi toàn cầu ở cả góc độ vi mô và vĩ mô Chính vì cuộc khủng hoảng, suy thoái kinh tế này mà bản thân các công ty bắt buộc phải thay đổi để thích ứng hơn với hoàn cảnh Việc sử dụng các phương tiện như Digital Marketing sẽ cực kì có lợi cho doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa năng suất tiếp thị cũng như tối thiểu được chi phí Đặc biệt, trong bối cảnh suy thoái kinh tế như hiện nay, việc giải thích hành vi của các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) trong việc áp dụng phương tiện Digital Marketing để gia tăng ý định mua của khách hàng là rất quan trọng đối với sự phát triển bền vững của SME Theo Verhoef và cộng sự (2021), nền tảng kỹ thuật số được cho là một chiến lược tăng trưởng bền vững Đối với các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức B2B, các chiến lược marketing không đơn giản là tập trung việc gia tăng doanh số trong một khoảng thời gian ngắn hạn, thay vào đó, họ hướng đến sự lâu dài Hành vi

mua hàng của khách hàng doanh nghiệp phụ thuộc vào việc giải pháp đưa ra có khả năng đem lại lợi ích đến mức độ nào Tỷ suất sinh lời ROI sẽ được cân nhắc một cách

kỹ càng bởi khách hàng doanh nghiệp thay vì bị bỏ qua một bên như khách hàng cá nhân Những doanh nghiệp B2B sẽ cần tập trung cung cấp thông tin đến nhiều nhóm đối tượng khác nhau trong tổ chức doanh nghiệp khách hàng nên phức tạp và có phần khó khăn hơn

Thế nhưng hiện tại, nhờ sự góp phần của internet và mạng xã hội, nhu cầu và hành vi mua hàng đã thay đổi phần đảo đối với cả khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cũng thay đổi phần nào Bản thân họ sẽ dành nhiều thời gian hơn để tự tìm hiểu thông tin và mua hàng trực tuyến, điều này giúp Digital Marketing phát triển mạnh mẽ Việc đo lường hiệu quả của từng chiến lược trong thu hút mua hàng có ý nghĩa rất lớn đối với Digital Marketing tại thời điểm này và trong tương lai của doanh nghiệp B2B

Trong bối cảnh hiện đại ngày nay một câu hỏi quan trọng được đặt ra đó là “Vậy phương tiện Digital Marketing nào ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với Digital Marketing và ý định mua của khách hàng trong doanh nghiệp B2B?” Trên thực tế, vấn

đề Digital Marketing ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua của khách hàng trong doanh nghiệp B2B vẫn còn khá mới mẻ, chưa được khai thác nhiều Do đó việc nghiên cứu sự ảnh hưởng này có thể nói là một hướng đi mới và khá quan trọng trong bối cảnh phát triển của nền kinh tế nói chung và doanh nghiệp B2B nói riêng

Chính vì vậy, tác giả đã xem xét và lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của

Digital Marketing đến ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B tại Công ty Cổ phần Truyền Thông đa phương tiện - Thủ Đô” để tiến hành nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tác giả hướng đến mục tiêu tổng quan bài nghiên cứu đó là kiểm tra được phương tiện Digital Marketing nào ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B thông qua biến trung gian là thái độ của khách hàng đối với Digital Marketing tại công ty Thủ Đô Multimedia Các mục tiêu cụ thể, rõ ràng được đề ra từ mục tiêu tổng qua, bao gồm:

Thứ nhất, nghiên cứu phương tiện nào của Digital Marketing ảnh hưởng đến thái

độ của khách hàng đối với Digital Marketing và ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B

Thứ hai, xác định thái độ của khách hàng đối với Digital Marketing ảnh hưởng như thế nào tới ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B

Thứ ba, tác giả đóng góp các khuyến nghị cùng giải pháp cho Công ty Thủ Đô Multimedia góp phần giúp doanh nghiệp lựa chọn được phương tiện Digital Marketing phù hợp, nhằm gia tăng ý định mua của khách hàng trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Những tác động của phương tiện Digital Marketing đến ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B tại Công ty Cổ phần truyền thông đa phương tiện Thủ Đô

Phạm vi thời gian: Tác giả thu thập những dữ liệu thứ cấp bao gồm: bao gồm bài được đăng trên tạp chí, báo trong và ngoài nước khoảng thời gian chủ yếu từ 2009 đến

2023 Đồng thời tác giả cũng tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2024

4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng đồng thời cả hai phương pháp gồm: định tính và định lượng trong bài nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Thực hiện dựa trên việc tổng hợp, phân tích các tài liệu tham khảo, công trình nghiên cứu, bài báo trước đây đã được đăng tải, công bố trên tạp chí Việt Nam và thế giới Bên cạnh đó dựa trên ý kiến thảo luận của cán bộ quản lý tại

Thủ Đô Multimedia để đưa ra thông tin khách quan, cụ thể nhất nhằm mục đích xây dựng cơ sở lý thuyết, mô hình, thống nhất và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: Tác giả tiến hành thông qua việc khảo sát trực tuyến được thiết kế trên Google Form, với sự hỗ trợ của đơn vị thực tập gửi đến các đối tác trong nước và quốc tế qua các kênh như: LinkedIn, Email, Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được sàng lọc và xử lý bằng phần mềm chính là SmartPLS 4.0

5 Câu hỏi nghiên cứu

Bài nghiên cứu trả lời các câu hỏi chính như sau:

Câu hỏi 1: Có hay không ảnh hưởng của các phương tiện Digital Marketing “Tiếp thị nội dung”, “Truyền thông mạng xã hội”, “Tiếp thị Email” tới “Thái độ của khách hàng đối với Digital Marketing”?

Câu hỏi 2: Có hay không ảnh hưởng của các phương tiện “Tiếp thị nội dung”,

“Truyền thông mạng xã hội”, “Tiếp thị Email” đến “Ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B”?

Câu hỏi 3: Có hay không vai trò trung gian của “Thái độ của khách hàng đối với Digital Marketing” đến mối quan hệ giữa các phương tiện Digital Marketing đối với “Ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B”?

6 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Bên cạnh phần mở đầu bao gồm: lời cảm ơn, lời cam đoan, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu và hình ảnh, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, bài nghiên cứu sẽ gồm 4 chương chính được thiết kế như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết của đề tài

Chương 2: Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận và đề xuất giải pháp cho Công ty Cổ phần Thủ Đô

Multimedia

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Với phạm vi trong nước, một số bài nghiên cứu có thể kể đến tại Việt Nam như Nguyễn Tiến Dương và Ngô Huy Dũng (2016) đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu ứng dụng tiếp thị trực tuyến vào lĩnh vực kinh doanh trong hoàn cảnh hiện nay ở Việt Nam”

với mục tiêu chỉ ra những đặc trưng quan trọng của Marketing online đối với việc kinh doanh trong xu thế cạnh tranh ở xã hội hiện đại của các doanh nghiệp Việt Nam Nhóm tác giả đã làm rõ các phương thức hoạt động của Marketing online giúp khách hàng tiếp cận đến sản phẩm nhanh, hiệu quả nhất

Ngoài ra, Trần Thanh Nam và cộng sự (2021) đã nghiên cứu đề tài “Tác động của Digital Marketing đến hiệu quả kinh doanh của cá thể kinh doanh tại Thành phố

Hồ Chí Minh” với mục tiêu đánh giá các công cụ “Digital Marketing” ảnh hưởng đến

“hiệu quả kinh doanh” của các doanh nghiệp Thông qua việc tiến hành khảo sát 340 cá nhân kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả đã chỉ ra 04 phương tiện “Truyền thông mạng xã hội - Social Media”, “Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - Search Engine Optimization”, “Quảng cáo hiển thị - Advertising Marketing” và “Trang web/blog” Kết quả đã chỉ ra “Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm” có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo sau đó lần lượt là “Quảng cáo hiển thị”, “Truyền thông mạng xã hội”, “Trang web/blog” Từ

đó đưa ra những giải pháp thông tin hữu ích giúp các doanh nghiệp phân bổ nguồn ngân sách hợp lý, khai thác triệt để công cụ Digital Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh

Một nghiên cứu khác của Nguyễn Thị Phụng và Nguyễn Thị Hồng Nhung (2021)

là “Các yếu tố Digital Marketing tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích phân tích sự ảnh hưởng của 06 yếu tố “Search Engine

Marketing”, “Content Marketing”, “Online Public Relations”, “Social Media Marketing”, “Affiliate Marketing” và “Email Marketing” tới “Hành vi mua” căn hộ chung cư của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tác giả đã tiến hành thu thập thông tin qua khảo sát cả trực tuyến và trực tuyến đối với 256 khách hàng đã chỉ ra cả 6 yếu tố đều có tác động, trong đó “Social Media Marketing” có tác động mạnh

mẽ nhất Nhờ kết quả trên doanh nghiệp của thị trường căn hộ chung cư sẽ khai thác được một cách tối ưu nhất các phương tiện Digital Marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

Mặt khác, Nguyễn Ngọc Hiền và Nguyễn Huỳnh Như (2022) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của xu hướng chuyển đổi Digital Marketing đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong các doanh nghiệp B2B: Vai trò điều tiết của nhận thức về thương hiệu” Hai

tác giả tiến hành việc kiểm định sự tác động của “Công cụ tìm kiếm quảng cáo - Search Engine Advertising”, “Tiếp thị nội dung - Content Marketing”, “Mạng xã hội - Social Media”, “Tiếp thị email - Email Marketing” tới “Ý định mua của người tiêu dùng trong doanh nghiệp B2B” một cách trực tiếp và đồng thời thông qua biến trung gian “Thái độ đối với Digital Marketing” Sau khi khảo sát 210 khách hàng của các doanh nghiệp B2B trong lĩnh vực cơ khí, nhóm tác giả cho ra kết quả đáng ngạc nhiên khi các phương tiện Digital Marketing không tác động trực tiếp đến “Ý định mua của khách hàng trong các doanh nghiệp B2B” Thay vào đó, chúng sẽ ảnh hưởng thông qua “Thái độ của khách hàng đối với Digital Marketing” Bên cạnh đó, “Nhận thức về thương hiệu” cũng có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa thái độ tới ý định mua của khách hàng trong doanh nghiệp B2B Bài nghiên cứu đã cung cấp thêm sự hiểu biết về việc sử dụng các phương tiện trong chiến lược Digital Marketing một cách hiệu quả và phù hợp cho doanh nghiệp B2B để họ đưa ra được cách tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài

Ở phạm vi nước ngoài, nghiên cứu học thuật tập trung vào Digital Marketing trong bối cảnh B2B cũng vẫn còn non trẻ và chưa cung cấp được cái nhìn sâu sắc về hiện tượng này Tuy nhiên bộ công cụ Digital Marketing rất phù hợp cho các nhà Marketer doanh nghiệp vì chúng nhắm đến các trung gian trong chuỗi giá trị, phát triển các đề xuất giá trị tập trung vào giá trị kinh tế và xử lý ít khách hàng hơn trong các giao dịch cá nhân lớn hơn Vì khách hàng doanh nghiệp là những người quan tâm đến nội dung số, sự chú ý của họ đối với các tài nguyên kỹ thuật số và xu hướng đưa phương tiện truyền thông xã hội vào quá trình mua hàng đã khởi xướng cuộc thảo luận về chiến lược Digital Marketing cho thị trường B2B

Nghiên cứu của Aryo Bismo, Sukma Putra, Melysa (2019) đã đề cập đến phương tiện Digital Marketing cụ thể là 2 công cụ “Email Marketing” và “Social Media Marketing” đều có ảnh hưởng tích cực đối với cả sự tương tác và ý định mua của khách hàng B2B tại thị trường Indonesia Thông qua việc nghiên cứu 100 người dùng là khách hàng doanh nghiệp của PT Soltius Indonesia, tác giả cho rằng việc sử dụng cả 2 công cụ Digital Marketing là “Social Media Marketing” và “Email Marketing” có giá trị tích cực

và ý nghĩa đối với sự tương tác của khách hàng và ý định mua hàng của khách hàng B2B ngày càng tăng

Owuor (2022) đã nghiên cứu về “Ảnh hưởng của các công cụ Digital Marketing đến ý định mua của khách hàng trong ngành công nghiệp Motor tại Nairobi” nhằm mục

đích xem xét sự tác động của “Social Media Marketing”, “Website Marketing” và

“Search Engine Optimization” đến Ý định mua của khách hàng Sau khi tiến hành khảo sát 112 khách hàng là những chủ doanh nghiệp motor tại Nairobi, kết quả bác bỏ giả thuyết “Social Media Marketing” ảnh hưởng đến “Ý định mua” Ngoài ra, biến “Website Marketing” tác động mạnh nhất sau đó là “Search Engine Optimization” Nhờ nghiên cứu, các chủ doanh nghiệp Motor có thể lên chiến lược Marketing tập trung vào tiếp thị Website thông qua các bài post trên blog, đẩy mạnh tối ưu công cụ tìm kiếm để tăng tương tác, độ nhận diện, cung cấp thông tin tới khách hàng, từ đó dẫn đến tăng ý định mua

Một nghiên cứu khác của Putri (2021) đã nghiên cứu “Chiến lược Digital Marketing làm tăng Nhận diện thương hiệu và Ý định mua của khách hàng Trường hợp thực tế: Công ty Tư vấn Ailesh Green” Tác giả tập trung sử dụng phương pháp nghiên

cứu định tính với mục đích nhằm hiểu biết thêm về các công cụ Digital Marketing:

“Search Engine Optimization”, “Social Media Marketing”, “Display Advertising” phù hợp với khách hàng để đưa ra chiến lược khi nhận thấy Ý định mua và sự Nhận diện thương hiệu của Ailesh Green còn quá thấp

Ngoài ra, Asnawati và cộng sự (2022) cũng đã nghiên cứu “Tác động của nhận thức về tính dễ sử dụng, truyền miệng điện tử và tiếp thị nội dung đối với quyết định mua hàng” Thông qua 130 khách hàng mua vé online trên Traveloka, tác giả đã kiểm

định ra kết quả “Tiếp thị nội dung – Content Marketing” có tác động đến Ý định mua

hàng Mặc dù đây là ảnh hưởng tiêu cực, nhưng cũng cho thấy tiếp thị nội dung có ảnh hưởng đáng kể đến Ý định mua và nó phụ thuộc vào thông tin mà người tiêu dùng nhận

Bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của Digital Marketing đối với hành vi mua sản phẩm điện tử của người dùng ở Ấn Độ” của Rajiv Kaushik (2019) với mục tiêu kiểm tra mức

độ ảnh hưởng của 6 yếu tố “Công cụ tìm kiếm Marketing”, “Tiếp thị nội dung”, “Quan

hệ công chúng”, “Truyền thông mạng xã hội”, “Tiếp thị Affiliate” và “Tiếp thị Email” đến “Hành vi mua của người tiêu dùng” Kết quả chỉ ra rằng tất cả các yếu tố này đều

có ảnh hưởng đáng kể

Ngoài nghiên cứu của Rajiv Kaushik năm 2019 thì nghiên cứu của Abdel

Fattah và Khaled (2021) về “Ảnh hưởng của Tiếp thị kỹ thuật số đến Quyết định

mua hàng – Một trường hợp nghiên cứu ở Jordan” chỉ ra 4 yếu tốt tác động đến quyết định mua hàng bao gồm: “Email Marketing”, “Online Advertising”, “Social Media Marketing”, “Mobile Marketing” Bài nghiên cứu đã chỉ ra kết quả 4 yếu tố trên tại thị trường Jordan đều có ảnh hưởng một cách tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Dựa vào việc đánh giá và phân tích các nghiên cứu đã có về Digital Marketing cũng như ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B, tác giả nhận thấy rằng chưa

có nhiều tài liệu thảo luận về vấn đề này Chính vì vậy vẫn còn tồn tại rất nhiều khoảng trống nghiên cứu có thể lý giải chính xác hơn về những nhân tố này

Khoảng trống thứ nhất, các công trình nghiên cứu về Digital Marketing tại Việt

Nam mới chỉ tập trung nhiều phần lớn vào khách hàng cá nhân B2C Do chưa thực sự được nghiên cứu rộng rãi trong nước nên chưa làm rõ được mức độ tương tác của các công cụ đến thái độ về Digital Marketing và ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B

Khoảng trống thứ hai, trong quá trình tìm hiểu về những nghiên cứu liên quan,

có thể thấy các tác giả trong và ngoài nước chủ yếu trong bối cảnh của các khu vực, một ngành hoặc một quốc gia cụ thể, chưa có bài nghiên cứu về một doanh nghiệp, tổ chức

cụ thể

Khoảng trống thứ ba, những nghiên cứu trước đây phần lớn sẽ tập trung vào hành

vi mua của khách hàng chứ chưa có nhiều nghiên cứu đến ý định mua Việc nghiên cứu

ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B sẽ giúp các doanh nghiệp tạo ấn tượng tốt, ghi dấu ấn từ những bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Khoảng trống thứ tư, phần lớn các bài nghiên cứu hiện tại tập trung vào phương

pháp định tính để đưa ra cái nhìn tổng quan về các khái niệm của công cụ Digital Marketing, chưa có nhiều bài hình thành mô hình và nghiên cứu định lượng Điều này khiến hạn chế tính chính xác và phù hợp với điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp trên thị trường hiện nay

1.2 Cơ sở lý thuyết về Digital Marketing

1.2.1 Khái niệm Digital Marketing

Trong hơn hai thập kỷ vừa qua, nhờ số hóa mà các doanh nghiệp cũng dần thay đổi cách thức hoạt động cũng như chiếc lược kinh doanh của mình Dần dần thuật ngữ Digital Marketing ngày càng trở nên phổ biến toàn cầu

Cha đẻ của Marketing Philips Kotler (2009) đã định nghĩa về Digital Marketing như sau: “Digital Marketing hay marketing điện tử là quá trình dựa trên các phương tiện điện tử và Internet lập kế hoạch liên quan về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân.”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa tổng thể về Digital Marketing bao gồm hầu hết những hoạt động, tổ chức và quy trình được kích thích bởi công nghệ kỹ thuật số để giao tiếp, tạo ra và mang lại giá trị cho khách hàng

Digital Marketing cũng được xem như một cách thức độc đáo thông qua việc tương tác, đo lường, các khả năng tùy chỉnh, truy cập vào nguồn thông tin mở rộng để giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng (Deighton, 1996; Merisavo và các cộng sự 2007; Salehi, Mirzaei, Aghaei & Abyari, 2012; Edelman & Heller, 2015) Bản thân các doanh nghiệp cũng đang sử dụng nó như công cụ để gia tăng mức độ hài lòng, chiếm lĩnh thị trường nhờ khả năng thu hút, truyền thông và ảnh hưởng đến người tiêu dùng một cách hấp dẫn và tinh tế (Gay, Charlesworth & Esen, 2007)

So với cách thức truyền thống thì việc thông qua chiến lược sử dụng phương tiện Digital Marketing sẽ khiến cho sự kết nối tương tác nhắm đến khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn rất nhiều Đồng thời, các công cụ dùng để quản lý tất cả hoạt động Digital Marketing được Chaffey và Ellis Chadwick (2019) chỉ ra bao gồm phương tiện truyền thông như web, email, phương tiện truyền thông không dây và kết hợp với dữ liệu kỹ thuật số

Tóm lại qua các khái niệm trên có thể thấy rằng Digital Marketing chính là hoạt động thực hiện Marketing của doanh nghiệp thông qua các phương tiện trên nền tảng kỹ thuật số nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

1.2.2 Các thành phần của Digital Marketing

Mặc dù nhắc đến Digital Marketing, chúng ta không thể không nghĩ ngay đến các kênh quảng cáo online hiệu quả như Google Ads, Facebook Ads hay email marketing, tiếp thị liên kết Affiliate, tuy nhiên không thể quên đi bản chất của cách thức này là thực hiện Marketing trên nền tảng kỹ thuật số

Có rất nhiều hình thức khác nhau của hoạt động Digital Marketing, tuy nhiên nó

sẽ phụ thuộc rất nhiều vào mục đích sử dụng của các doanh nghiệp để lựa chọn được phương tiện phù hợp Theo như các tác giả Karjaluoto & Leinonen (2009), Wang và cộng sự (2016), Goic và cộng sự (2021), Silbert Jose (2021) Digital Marketing có một

số thành phần chính như: Content Marketing, Social Media Marketing, SEO, Pay Per Click, Affiliate Marketing, Native Advertising, Marketing Automation và Email Marketing

Hình 1.1 Các thành phần của Digital Marketing

Nguồn: Tác giả tổng hợp

1.3 Cơ sở lý thuyết về ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B

1.3.1 Khái niệm ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B

Theo Mirabi, Akbariyeh và Tahmasebifard (2015), ý định mua hàng có phần giống với việc ra quyết định mua, qua đó người tiêu dùng thể hiện được khả năng, sự sẵn sàng hoặc kế hoạch mua một số thương hiệu nhất định Ý định mua hàng cũng được giải thích như một thành phần của hành vi người tiêu dùng, tức là thái độ đối với một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Qua đó nó được thể hiện ở mức độ sẵn sàng mua, khả năng hay ý định mua thương hiệu trong tương lai mà họ mong muốn, tương tự như việc

ra quyết định (Mirabi và cộng sự, 2015)

Nhiều nghiên cứu trước đây ủng hộ quan điểm rằng ý định mua của khách hàng

sẽ có liên quan đến thái độ và sở thích đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm Garcia và cộng sự, 2020; Mai và cộng sự, 2021;) Tuy nhiên, trong mô hình kinh doanh

(Pena-B2B ý định mua hàng sẽ có sự khác biệt với mô hình kinh doanh B2C Hơn nữa, quá trình ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B so với B2C thường dài hơn, mang tính kỹ thuật nhiều hơn, đồng thời cũng phức tạp hơn (Lilien, 2016)

Ngoài ra, quy trình mua hàng B2B khác với quy trình mua hàng B2C về nhiều mặt Thứ nhất, quy trình mua hàng B2B gồm nhiều giai đoạn và rất phức tạp (Holliman

và Rowley, 2014) Thứ hai, không giống như B2C, các quyết định B2B có thể liên quan đến nhiều bên với vai trò công việc khác nhau, đặc điểm cá nhân và ở các cấp độ tổ chức cũng không giống nhau Chính vì vậy, mua hàng B2B liên quan đến việc đưa ra quyết định hợp lý và ít cảm xúc hơn Thứ ba, trong quy trình mua hàng B2B mối quan hệ giữa người mua và người bán tồn tại lâu hơn Do đó, trong bài nghiên cứu này, tác giả chỉ ra

ý định mua của khách hàng daonh nghiệp B2B sẽ được hiểu như một sự kết hợp giữa sự quan tâm đối với sản phẩm và khả năng mua nó của khách hàng (AJ Kim và Ko, 2010)

1.3.2 Lý thuyết hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp

1.3.2.1 Khái niệm hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp

Hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp B2B rất khác và phức tạp so với hành

vi mua hàng B2C Theo Webster và Wind (1972), hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp là một quá trình ra quyết định được các cá nhân thực hiện trong mối quan hệ tương tác với cá nhân khác trong bối cảnh tổ chức hoạt động chính thức bị chịu ảnh hưởng bởi một loạt nhân tố và lực lượng môi trường Một định nghĩa khác tổng quát hơn về hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp chỉ ra rằng đây là quá trình mà các doanh nghiệp hình thành nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua một trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn Tóm lại, hành vi mua của khách hàng B2B là toàn bộ quá trình và diễn biến cũng như cân nhắc của doanh nghiệp từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ

1.3.2.2 Quy trình ra quyết định mua của khách hàng B2B

Một phần quan trọng của Marketing B2B là hiểu hành vi mua hàng của khách hàng Sự hiểu biết về quy trình ra quyết định mua hàng B2B là điều cần thiết để phát triển chiến lược tiếp thị B2B phù hợp

Trong môi trường B2B, quyết định mua hàng được đưa ra bởi một nhóm các bên liên quan, thường được gọi là Đơn vị ra quyết định (Webster, Wind, 1972) Thông thường, quá trình này phức tạp và liên quan đến nhiều phê duyệt theo cấp bậc từ các phòng ban và các bên liên quan khác nhau (Zolkiewski và cộng sự, 2017) Một cách tiếp cận mô hình hóa quy trình phổ biến đó là thông qua kênh mua bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn giải pháp, mua hàng và sau mua (Jansen, Schuster, 2011; Puccinelli và cộng sự, 2009; Sirakaya, Woodside, 1982)

Mô hình này giúp cung cấp cái nhìn chi tiết hơn về quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng doanh nghiệp B2B

Hình 1.2 Mô hình quy trình quyết định mua hàng của khách hàng doanh nghiệp

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Trong giai đoạn nhận biết nhu cầu, người mua nhận thức được nhu cầu mới của

tổ chức doanh nghiệp mình Sau đó sẽ xác nhận nhu cầu và bắt đầu tìm kiếm thông tin

về sản phẩm/dịch vụ ở giai đoạn tìm kiếm thông tin Đến giai đoạn đánh giá và lựa chọn, người mua sẽ xem xét và so sánh các sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, chương trình khuyến mãi, nhà cung cấp và những điều kiện cụ thể Sau khi cân nhắc và thảo luận, người mua sẽ đưa quyết định cuối cùng về sản phẩm/dịch vụ và thực hiện mua hàng Cuối cùng trong giai đoạn sau mua, người mua sẽ suy ngẫm về quá trình và chuẩn bị cho những lần mua tiếp theo

1.3.2.3 Sự khác biệt giữa hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp và khách hàng tiêu dùng

Nhìn chung hành vi mua hàng thường phức tạp hơn “vẻ ngoài” của nó Người mua sẽ phản ứng rất khác nhau với truyền thông tiếp thị, tùy thuộc vào việc họ thuộc thị trường B2B hay B2C và cũng tùy thuộc vào việc họ mua sản phẩm hay dịch vụ (Smith

& Taylor, 2002) Tuy nhiên, theo Kotler, Armstrong, Saunders và Wong (2002), các marketer doanh nghiệp đặt những câu hỏi giống như các marketer tiêu dùng: Ai là người

Đánh giá

và lựa chọn giải pháp

Mua hàng

Sau mua

mua và nhu cầu của họ là gì? Người mua đưa ra quyết định mua hàng như thế nào và những yếu tố nào ảnh hưởng đến những quyết định này? Chương trình Marketing nào

sẽ hiệu quả nhất? Tình thế tiến thoái lưỡng nan của các quyết định hợp lý và cảm xúc không chỉ liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng mà còn liên quan đến hành vi mua hàng hợp lý của các chuyên gia trong doanh nghiệp (Smith & Taylor, 2002)

Tuy nhiên, những câu hỏi này thường khác nhau trong trường hợp người mua B2B Ở một mức độ nào đó, thị trường B2B cũng tương tự như thị trường tiêu dùng B2C Cả hai đều liên quan đến những người đảm nhận vai trò mua hàng và đưa ra quyết định mua hàng để đáp ứng nhu cầu Thế nhưng, thị trường B2B có nhiều khác biệt Sự khác biệt chính là ở cấu trúc và nhu cầu thị trường, đặc điểm của đơn vị mua, loại quyết định và quá trình ra quyết định liên quan (Kotler và cộng sự, 2002)

Điều khác biệt giữa cấu trúc thị trường doanh nghiệp B2B và nhu cầu với thị trường tiêu dùng B2C là mua hàng B2B thường thu hút nhiều người mua hơn và nỗ lực chuyên nghiệp hơn Ủy ban mua bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và quản lý cấp cao thường được sử dụng trong việc mua hàng hóa sơ cấp Hơn nữa, người mua hàng doanh nghiệp B2B thường phải đối mặt với những quyết định mua hàng phức tạp hơn so với người mua hàng tiêu dùng B2C Việc mua hàng thường đòi hỏi số tiền lớn, những cân nhắc và tương tác kinh tế và kỹ thuật phức tạp giữa nhiều người ở nhiều cấp độ trong tổ chức của người mua (Kotler và cộng sự, 2002) Thông thường các giao dịch hợp đồng được thực hiện để tiếp tục cung cấp trong một khoảng thời gian dài và thường thông qua quá trình đấu thầu và đàm phán cạnh tranh (Varey, 2002) Hành vi mua hàng cũng thay đổi theo thời gian

Bảng 1.1 So sánh giữa hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp và khách hàng

tiêu dùng Tiêu chí Khách hàng doanh

nghiệp B2B

Khách hàng tiêu dùng

cá nhân B2C Người ra quyết định Là cá nhân đứng ra đại

diện cho tổ chức doanh nghiệp hoặc nhóm người đứng đầu tổ chức, doanh nghiệp

Là những người mua sắm

để phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc cho tiêu dùng

hộ gia đình

Động lực Dựa trên góc độ của tổ

chức, doanh nghiệp để tiến hành mua hàng

Phục thuộc vào nhu cầu cá nhân để mua hàng

Hành vi mua hàng Cân nhắc, thu thập, tham

khảo thông tin từ nhiều nguồn, đưa ra quyết định một cách lý tính, chịu chi phối của tổ chức

Quá trình ra quyết định mua hàng thường sẽ mang tính cảm xúc cá nhân

Thời gian ra quyết định Dài hơn Ngắn hơn

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Vì vậy, các marketer của công ty phải liên tục tìm ra câu trả lời cho câu hỏi tại sao mọi người mua hay không mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty Những câu trả lời này liên tục thay đổi bởi vì cả thị trường, sự cạnh tranh, công nghệ và con người đều thay đổi, và lý do chính đáng để mua một sản phẩm cụ thể ngày hôm qua có thể trở nên lỗi thời vào ngày mai (Smith & Taylor, 2002)

1.3.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng doanh nghiệp B2B

Để một công ty hiểu được khách hàng doanh nghiệp của mình một cách thành công, cần phải có kiến thức về nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng Khách

hàng doanh nghiệp chịu tác động rất nhiều khi đưa ra quyết định mua và phản ứng không chỉ với các yếu tố bên ngoài mà còn bởi các yếu tố bên trong:

 Yếu tố bên ngoài:

Tác giả sẽ xét đến 6 yếu tố bên ngoài bao gồm: Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Công nghệ, Môi trường và Pháp luật

*Chính trị:

Các khách hàng doanh nghiệp sẽ là người đại diện cho toàn thể doanh nghiệp mua hàng hóa, nguyên vật liệu Chính vì vậy các biến động tình hình chính trị trong nước như chính sách thuế, quy định thương mại tạo ra sự bất ổn, không chắc chắn về môi trường kinh doanh sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến việc cân nhắc đưa ra quyết định mua hàng Họ sẽ cần phải cân nhắc thật kỹ lưỡng, đánh giá các rủi ro, cơ hội để đảm bảo có lợi, giảm thiểu nguy cơ thiệt hại cho toàn bộ doanh nghiệp

Ngoài ra, các ảnh hưởng chính trị trên thế giới cũng góp phần tạo ra cả cơ hội và thách thức cho người mua B2B Một ví dụ về thách thức có thể thấy rõ ràng đó là nếu nhà cung ứng của người mua thuộc quốc gia bị áp lệnh trừng phạt kinh tế sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến toàn bộ chuỗi cung ứng, khiến người mua phải đi tìm nơi phân phối khác Tuy nhiên hiện nay, các quốc gia trên thế giới cũng ngày càng cởi mở hơn trong việc mua bán, lưu thông hàng hóa khi cố gắng đưa ra nhiều chính sách, hiệp định thương mại Điều này chính là cơ hội để các doanh nghiệp ngày càng phát triển và có cơ hội mở rộng quy mô ra thị trường quốc tế Tóm lại yếu tố chính trị có thể gây ảnh hưởng đến ý định mua cũng như quá trình mua hàng của doanh nghiệp

*Kinh tế:

Tình hình kinh tế là một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp Kotler và cộng sự (2002) cho rằng khách hàng doanh nghiệp bị ảnh hưởng nặng nề bởi các yếu tố trong môi trường kinh tế hiện tại và dự kiến, chẳng hạn như mức độ nhu cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và chi phí đồng tiền Khi sự bất ổn về kinh tế gia tăng, khách hàng doanh nghiệp có xu hướng cắt giảm các khoản đầu tư mới và cố gắng giảm lượng hàng tồn kho của họ

Chẳng hạn, biến động lạm phát hay tỷ giá tiền tệ sẽ khiến khách hàng doanh nghiệp cân nhắc khi đưa ra mọi quyết định, bởi một quyết định mua hàng sai lầm có thể dẫn đến sự gián đoạn, thậm chí ngừng hoạt động, chất lượng sản phẩm giảm sút, phân phối chậm lại, khách hàng cuối không hài lòng và lãng phí tài nguyên Hậu quả đó là chi phí sản xuất sẽ tăng lên, doanh thu và dòng tiền ròng giảm, lợi nhuận bị ảnh hưởng Tóm lại, yếu tố kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và quyết định mua hàng của khách hàng doanh nghiệp

*Xã hội:

Theo Kotler và cộng sự (2002), khách hàng doanh nghiệp chịu ảnh hưởng khi họ đưa ra quyết định mua hàng và phản ứng không chỉ với các yếu tố kinh tế mà còn cả các yếu tố xã hội Morris và cộng sự (2001) khẳng định rằng tất cả các tổ chức đều có khía cạnh xã hội đáng kể bởi vì chúng bao gồm con người Điều này nghĩa là các cá nhân và nhóm làm việc cùng nhau và thường có nền tảng, tính cách, thái độ và động cơ khác nhau và họ dựa vào nhiều cách tiếp cận khác nhau để giải quyết vấn đề Đồng thời, các

tổ chức cuối cùng tồn tại để cung cấp một chức năng kinh tế, nghĩa là cung cấp hàng hòa và dịch vụ, và sự tồn tại của chúng phụ thuộc vào việc hoàn thành thành công các nhiệm vụ và mục tiêu của mình Do đó hành vi của các cá nhân tham gia vào quy trình mua phải đóng góp trực tiếp hoặc gián tiếp vào sứ mệnh và mục tiêu tổ chức đề ra

*Công nghệ:

Đi cùng với sự phát triển vượt trội, tiến bộ nhanh chóng của công nghệ là mở ra

cơ hội mới cho các khách hàng doanh nghiệp khi tiếp cận thông tin Họ có thể tận dụng các nguồn thông tin thông qua nhiều cách khác nhau một cách nhanh chóng như: mạng

xã hội, website,… Nhờ vậy họ cũng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc tìm kiếm các nhà cung ứng phù hợp Tuy nhiên đi cùng với lợi ích đó chính là nguy cơ đối mặt với quá nhiều nguồn tin, có thể dẫn đến tình trạng “quá tải”, “bội thực” Chính vì vậy, bản thân các khách hàng doanh nghiệp phải có sự hiểu biết nhất định, nắm bắt rõ được nhu cầu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình để chọn lọc thông tin thật kỹ lưỡng

Bên cạnh đó, công nghệ cũng góp phần vào việc ảnh hưởng đến các quy trình và

xử lý hàng hóa Những phần mềm quản trị chăm sóc khách hàng, mua bán hàng hóa hay hàng tổn kho sẽ giúp bản thân doanh nghiệp quản lý tốt hơn trong cả việc tương tác và

xử lý hàng cho người mua Từ đó, khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng, ý định mua cũng

sẽ được gia tăng

*Môi trường:

Các vấn đề liên quan đến biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường đang ngày càng trở nên quan trọng đối với tất cả mọi người Các khách hàng doanh nghiệp B2B cũng chịu áp lực từ phía khách hàng cuối cùng của mình về vấn đề liên quan đến bảo vệ môi trường Họ sẽ từ chối những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ có các động thái gây ảnh hưởng thiệt hại nặng nề đến môi trường Thay vào đó là xu hướng lựa chọn những nhà phân phối đảm bảo được việc phát triển bền vững, lâu dài, cam kết có trách nhiệm với môi trường và xã hội sẽ được ưu tiên hơn rất nhiều

Ngoài ra, các yếu tố như khách hàng cuối cùng, đối thủ cạnh tranh và đơn vị cung ứng cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc đưa ra quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp

 Yếu tố bên trong

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng doanh nghiệp còn xuất phát từ bên trong bản thân doanh nghiệp Tác giả sẽ tiến hành phân tích: thuộc tính sản phẩm và đơn

vị ra quyết định, nguồn lực

*Thuộc tính sản phẩm:

Theo Kauffman (1996), thuộc tính sản phẩm đã được xác định là có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng doanh nghiệp Khi mua các sản phẩm phức tạp về mặt kỹ thuật, các thuộc tính vô hình như dịch vụ được cho là quan trọng hơn các

tính năng của sản phẩm trong quá trình lựa chọn Ngoài ra, tính độc đáo, phức tạp và tầm quan trọng được xác định là yếu tố quyết định thuộc tính nhân quả trong quyết định mua hàng

*Đơn vị ra quyết định:

Đơn vị ra quyết định bao gồm các thành viên từ các bộ phận khác nhau của tổ chức, mỗi người trong số họ đóng bất kỳ vai trò nào trong quá trình quyết định mua hàng (Kotler và cộng sự , 2002) Người mua là những người có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và sắp xếp các điều khoản mua hàng Trong những giao dịch mua bán phức tạp hơn, người mua có thể bao gồm các quan chức cấp cao tham gia đàm phán Người quyết định là những người có quyền kiểm soát chính thức hoặc không chính thức trong việc lựa chọn hoặc phê duyệt các nhà cung cấp cuối cùng

*Nguồn lực:

Không chỉ các nguồn lực vật chất như tài chính, nhân lực mà cả những nguồn lực

vô hình như triết lý kinh doanh, uy tín doanh nghiệp cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc

ra quyết định mua hàng của khách hàng doanh nghiệp Những người ra quyết định sẽ cần xem xét liệu tình hình nguồn lực của mình có đáp ứng được yêu cầu của nhà cung ứng hay không, cũng như liệu nhà phân phối có phù hợp với triết lý và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.4 Ảnh hưởng của Digital Marketing đến ý định mua của khách hàng doanh

nghiệp B2B

Digital Marketing đã có một sự ảnh hưởng không hề nhỏ đối với ý định mua hàng của khách hàng doanh nghiệp B2B Trong môi trường kinh doanh ngày nay, việc tiếp cận thông tin và tương tác qua các kênh trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng của các doanh nghiệp

Thứ nhất, một trong những ảnh hưởng chính của Digital Marketing là việc cung cấp thông tin chi tiết và dễ dàng tiếp cận đến sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp Thông qua các kênh như website, trang mạng xã hội, email, quảng cáo trực tuyến, các doanh nghiệp có thể tiếp cận đến đối tượng khách hàng mục tiêu của mình một cách

hiệu quả Việc này giúp tạo ra sự nhận biết về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, đồng thời kích thích ý thức mua hàng

Thứ hai, Digital Marketing còn tạo ra các cơ hội tương tác và giao tiếp trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng Việc tạo ra nội dung chất lượng, đáp ứng nhu cầu và quan tâm của khách hàng, cũng như phản hồi nhanh chóng đến các yêu cầu và thắc mắc

từ phía khách hàng, giúp tăng cơ hội chuyển đổi ý định mua hàng thành hành động thực

sự

Tóm lại, Digital Marketing không chỉ là một công cụ quan trọng để tiếp cận, thu hút, tác động đến ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B, mà nó còn là một yếu

tố quyết định trong việc tạo ra và duy trì mối quan hệ kinh doanh lâu dài Tận dụng các

cơ hội mà nó mang lại sẽ giúp doanh nghiệp có thể tăng cường ý định mua hàng và xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành và hài lòng

Kotler và cộng sự (2002) đã chứng minh rằng hoạt động Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định mua hàng và tạo ra nhiều phản ứng nhất định của khách hàng Những phương tiện này sẽ tác động đến khách hàng, đồng thời mang tới nhiều phản ứng khác nhau Kết hợp với thái độ cá nhân cả tích cực và tiêu cực, chúng đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi (Ajzen, 1991) Do đó ở bài nghiên cứu này, mục tiêu của tác giả là tìm ra được mối quan hệ giữa các phương tiện của Digital Marketing, thái độ của khách hàng đối với Digital Marketing cùng với ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B

1.5 Khung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

1.5.1 Lý thuyết mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)

Lý thuyết mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) được phát triển bởi Venkatesh và cộng

sự (2003), nó đã được sử dụng rộng rãi để giải thích ý định của người dùng khi sử dụng

hệ thống thông tin và việc sử dụng này ảnh hưởng như thế nào đến sự thay đổi hành vi tiếp theo Lý thuyết này là chìa khóa để giải thích mức độ chấp nhận việc sử dụng công nghệ thông tin Nó khẳng định rằng một cá nhân sẽ sử dụng các hệ thống cụ thể tùy thuộc vào khả năng nhận thức của họ để xử lý công nghệ cụ thể Venkatesh và cộng sự

(2003) cho rằng mọi người sẽ chấp nhận và tích hợp công nghệ vào quá trình thực hiện hoạt động tùy thuộc vào kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng về nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi Lý thuyết khẳng định các yếu tố như giới tính, tuổi tác và kinh nghiệm có ảnh hưởng vừa phải đến ý định hành vi (Chao, 2019) Theo Venkatesh và cộng sự (2003), mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ giúp họ đạt được những mục tiêu nhất định, sự dễ dàng sử dụng các hệ thống nói trên,

bị ảnh hưởng từ áp lực xã hội Yếu tố chính quyết định nên việc áp dụng công nghệ nằm

ở mức độ mà một cá nhân, tổ chức tin rằng sự tồn tại của doanh nghiệp liên quan đến cơ

sở hạ tầng kỹ thuật hỗ trợ việc sử dụng hệ thống công nghệ

Hình 1.3 Mô hình UTAUT gốc

Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)

Lý thuyết UTAUT đã được sử dụng trong môi trường giáo dục để kiểm tra việc chấp nhận và sử dụng công nghệ truyền thông thông tin trong quá trình học tập (Liebenberg, Benade, & Ellis, 2018) Ayaz và Yanartaş (2020) đã sử dụng lý thuyết này

để hiểu các yếu tố thúc đẩy việc chấp nhận hệ thống quản lý tài liệu điện tử và báo cáo tác động tích cực của các biến được xác định trong UTAUT, ngoại trừ yếu tố được nhận

thức là dễ sử dụng Trong lĩnh vực y học, Liu và cộng sự (2015) đã áp dụng lý thuyết này để xem xét các yếu tố quyết định sự chấp nhận của nhà trị liệu đối với các công nghệ mới trong phục hồi chức năng

Bài nghiên cứu này sử dụng mô hình UTAUT làm khung cơ sở lý thuyết vì tính toàn diện và khả năng giải thích các quyết định của người tiêu dùng Nó xác định hai yếu tố quyết định trực tiếp đến hành vi sử dụng (ý định và điều kiện thuận lợi), ba yếu

tố gián tiếp quyết định hành vi sử dụng (kỳ vọng nỗ lực, kỳ vọng hiệu suất, và ảnh hưởng

xã hội) và người điều hành doanh nghiệp (tuổi, giới tính, tình nguyện và kinh nghiệm) ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Đây sẽ là chìa khóa để hướng dẫn tác giả xác định các biến trực tiếp, gián tiếp và điều tiết có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B khi công ty sử dụng các kênh Digital Marketing

1.5.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reassoned Action – TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một mô hình tâm lý xã hội nhằm giải thích các hành vi có chủ đích và ý thức TRA đề xuất rằng hành

vi của một cá nhân được xác định bởi ý định thực hiện hành vi của họ, đồng thời ý định lại là một chức năng của thái độ của họ đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975) Nó tìm cách giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực

và hành vi trong hành động của con người Lý thuyết này đã được sử dụng rộng rãi để

dự đoán ý định tham gia vào một hành động cụ thể của một cá nhân (Hagger, 2019)

Hình 1.4 Mô hình TRA

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

Thái độ đối với

hành vi

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi Hành vi

Giả định chính của TRA cho rằng các cá nhân là những chủ thể có lý trí và sẽ xem xét tác động gây ra từ hành động của họ trước khi đưa ra quyết định thực hiện hành

vi đó (Ajzen & Fishbein, 1980) TRA chỉ ra rằng ý định hành vi là một hàm số của hai yếu tố quyết định chính: yếu tố cá nhân gọi là “thái độ đối với hành vi” và nhận thức của một người về áp lực xã hội được gọi là “chuẩn mực chủ quan” (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ đề cập đến việc thực hiện hành vi của chính cá nhân, trong khi chuẩn mực chủ quan là một chức năng của một tập hợp các niềm tin được gọi là niềm tin chuẩn mực (Fishbein & Ajzen, 1975) Ajzen khẳng định rằng niềm tin chuẩn mực là kết quả của việc chấp thuận hoặc không chấp thuận một số hành động nhất định của các cá nhân hoặc nhóm tham chiếu quan trọng Về cơ bản, hành vi của các cá nhân dựa trên những

gì họ cảm nhận về những gì đã quan sát được và mức độ chấp nhận hành vi nói trên của các mô hình/liên kết quan trọng Lý thuyết này đóng vai trò then chốt trong các nghiên cứu trước đây, hỗ trợ xác định các yếu tố nổi bật đối với người tham gia liên quan đến hành vi đang được điều tra

Công nghệ kỹ thuật số cung cấp các kênh mua sắm mới Do tính chất của công nghệ kỹ thuật số, con người không chỉ có động lực nội tại mà còn bị ảnh hưởng từ bên ngoài trong việc sử dụng chúng để hoàn thành các nhiệm vụ khác nhau TRA là một khung lý thuyết phù hợp để hiểu thái độ của khách hàng đối với phương tiện Digital Marketing cũng như ý định sử dụng chúng cho các mục đích khác nhau Bởi vì, theo Ajzen và Fishbein (2004), những hành vi đó gắn liền với các yếu tố như niềm tin, thái

độ, ý định và chuẩn mực chủ quan Nó giải thích mối liên hệ giữa thái độ ảnh hưởng đến hành vi có chủ ý như thế nào Lý thuyết này sẽ hữu ích trong việc giải thích các yếu tố thúc đẩy việc sử dụng các kênh Digital Marketing của khách hàng doanh nghiệp B2B,

từ đó gắn các yếu tố này vào biến phụ thuộc

1.5.3 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

TAM nâng cao các biến số trong Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975), và giới thiệu hai biến số mới mà Davis (1989) khẳng định có tác động đáng kể đến xu hướng hành vi của cá nhân trong việc sử dụng công nghệ hoặc hệ thống mới TAM cung cấp cơ sở để tìm hiểu xem các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng như thế nào đến

niềm tin, thái độ và ý định sử dụng công nghệ mới của cá nhân Những yếu tố này là Nhận thức tính hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng (Davis, 1989) Davis (1989) định nghĩa Nhận thức tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” và Nhận thức tính dễ sử dụng là

“mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể”

Hình 1.5 Mô hình TAM

Nguồn: Davis (1989)

Theo TAM, tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng của công nghệ mới đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thái độ của người dùng (Ritz, Wolf, & McQuitty, 2019) Susanti và Astuti (2019) lưu ý rằng mô hình TAM phản ánh các công nghệ có giá trị gia tăng sẽ thu hút nhiều người dùng hơn và tăng tỷ lệ áp dụng Tương tự, nếu những công nghệ này dễ sử dụng hoặc dễ triển khai thì mọi người và tổ chức sẽ không ngần ngại áp dụng chúng TAM không thừa nhận chuẩn mực chủ quan

là yếu tố quyết định ý định sử dụng công nghệ Cả hai mô hình TAM và TRA đều cho rằng mục đích hành vi có ảnh hưởng đến việc sử dụng/hành động của các cá nhân TRA lập luận rằng ý định hành vi của người dùng được xác định bởi Thái độ và Chuẩn mực chủ quan của họ, trong khi TAM lập luận rằng ý định hành vi của người dùng được xác định bởi thái độ và Tính hữu ích nhận thức của họ đối với hành vi đã chọn TAM thừa nhận sự khác biệt của hệ thống và hoạt động đào tạo là những ảnh hưởng của thái độ và

ý định nội bộ Mô hình TAM đã trở thành mô hình được áp dụng rộng rãi để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của cá nhân đối với công nghệ mới

Biến bên

ngoài

Sự hữu ích cảm nhận

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ

sử dụng Ý định

Thói quen sử dụng thực tế

Tuy nhiên, TAM bị hạn chế, Davis (1989) lưu ý rằng nghiên cứu chấp nhận công nghệ trong tương lai phải giải quyết các biến số khác ảnh hưởng như thế nào đến tính hữu dụng, tính dễ sử dụng và sự chấp nhận của người dùng, xác nhận rằng chỉ riêng nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích có thể không giải thích đầy

đủ ý định hành vi đối với việc sử dụng công nghệ Hạn chế này phát sinh do TAM được thiết kế để điều tra việc áp dụng công nghệ của tổ chức - nó không thể giải thích các yếu

tố như chi phí và đào tạo ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của các cá nhân sử dụng công nghệ hàng ngày (Huang, 2016)

Nền tảng kỹ thuật số là các ứng dụng trong bối cảnh cuộc sống hàng ngày liên kết doanh nghiệp với khách hàng tổ chức B2B và việc sử dụng chúng rất tốn kém, bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực chủ quan Bằng cách sử dụng TRA kết hợp với TAM, chúng ta có thể coi các chuẩn mực chủ quan làm yếu tố quyết định ý định sử dụng Do

đó, khung kết hợp TRA-TAM quy định rằng việc sử dụng công nghệ kỹ thuật số của cả người tiêu dùng và người bán được thúc đẩy bởi các yếu tố Nhận thức về tính hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng, thái độ và các chuẩn mực chủ quan Nghiên cứu này sẽ

sử dụng những lý thuyết này để xác định các yếu tố cụ thể của các công cụ Digital Marketing ảnh hưởng đến thái độ cũng như ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B

Bên cạnh đó, với sự tìm hiểu, chắt lọc thông tin trên các bài nghiên cứu, tạp chí tổng hợp hợp về chủ đề trong và ngoài nước, tác giả đã trình bày tổng quát công trình nghiên cứu về mối quan hệ của Digital Marketing đến ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B Cuối cùng, tìm ra được những khoảng trống nghiên cứu để định hướng phát triển nghiên cứu sau này.

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bằng việc kết hợp các lý thuyết nêu trên: (1) Lý thuyết mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003), (2) Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), (3) Lý thuyết

mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) Mặc dù tất cả lý thuyết này đã được một số tác giả khoa học quốc tế áp dụng, nhưng các thông tin tác giả tổng hợp được thì tài liệu thảo luận về tác động của các công cụ Digital Marketing đến “Thái độ của khách hàng đối với Digital Marketing” và “Ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B”

có áp dụng cả 3 lý thuyết trên chưa có nhiều tác giả trong nước khai thác và nghiên cứu sâu

Từ 3 lý thuyết trên, tác giả đề xuất thảo luận biến Thái độ của khách hàng đối với Digital Marketing Việc kết hợp các lý thuyết để phân tích giúp đem đến góc tiếp cận mới, đầy đủ hơn về các yếu tố và sự tương quan của chúng

Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức B2B thì việc tác động lên ý định mua của khách hàng là rất quan trọng Đặc biệt, tác giả nhận thấy có mối tương quan giữa “Thái độ của khách hàng đối với Digital Marketing” và “Ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B” Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn biến phụ thuộc là “Ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B” để thảo luận chi tiết hơn về các nhân tố tác động đến

Bên cạnh đó, tác giả nhận thấy có nhân tố là “Nhận thức thương hiệu” đóng vai trò điều tiết sự ảnh hưởng từ “Thái độ của khách hàng đối với Digital Marketing” đến

“Ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B”

Từ đó, mô hình được nhóm đề xuất gồm 4 biến độc lập là “Tiếp thị nội dung”,

“Truyền thông mạng xã hội”, “Tiếp thị Email”, 1 biến trung gian “Thái độ của khách hàng đối với Digital Marketing”, 1 biến phụ thuộc “Ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B” và 1 biến điều tiết “Nhận thức thương hiệu” Hình sau thể hiện mô hình

mà tác giả đã đề xuất nghiên cứu:

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu đưa ra, nhóm đề xuất những giả thuyết nghiên cứu như sau:

* Tiếp thị nội dung – Content Marketing (CM)

Content Marketing hay Tiếp thị nội dung, được xem như một cách tiếp cận đến khách hàng có tính chiến lược cao khi nó chia sẻ đến người mua tiềm năng những thông tin có giá trị và phù hợp để họ đưa ra quyết định Nghiên cứu của Holliman và Rowley (2014) đã định nghĩa tiếp thị nội dung là quá trình phát triển và phân phối "nội dung có giá trị, hấp dẫn và phù hợp trên cơ sở nhất quán để thu hút và giữ chân khách hàng thông qua thông tin mà họ thực sự muốn nhận" Mặc dù tất cả các hình thức truyền thông tiếp thị đều nhằm mục đích cung cấp nội dung phù hợp và hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khách hàng, nhưng cách tiếp cận của tiếp thị nội dung lại khác ở chỗ xem xét thực tế là khách hàng chỉ quan tâm đến bản thân doanh nghiệp và doanh nghiệp của họ có thể được thay đổi như thế nào (Handley và Chapman, 2012) Việc chỉ đưa ra những thông điệp nói về sản phẩm của doanh nghiệp tuyệt vời như thế nào sẽ không còn hiệu quả

Tiếp thị nội dung

Truyền thông

mạng xã hội

Tiếp thị Email

Ý định mua của khách hàng doanh nghiệp B2B

Thái độ của khách hàng đối với Digital Marketing

Nhận thức thương hiệu

nữa Trong tiếp thị nội dung, các thương hiệu sẽ lấy quan điểm 'lấy khách hàng làm trung tâm' để đưa ra lời khuyên và tự coi mình là nguồn (Harad, 2013) khi khách hàng tích cực tìm kiếm thông tin trong hành trình mua hàng của họ.

Theo Rakic, Beba và Mira (2014), về cơ bản thông qua các blog CM nhằm giúp cung cấp nội dung hữu ích cho khách hàng tiềm năng - những người đang tìm kiếm một

số sản phẩm, dịch vụ mong muốn nhưng lại thấy bối rối, đắn đo trong quá trình đưa ra lựa chọn Tiếp thị nội dung cũng được so sánh như một nghệ thuật để doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của mình mà không cần phải thực hiện hoạt động bán hàng Trong doanh nghiệp B2B, một trong những nền tảng cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp đó là niềm tin và mối quan hệ bền chặt với khách hàng, điều này rất dễ được xây dựng thông qua việc doanh nghiệp cần cung cấp những nội dung hữu ích (Kiráľová và Pavlíčeka, 2015) Bằng cách đó, các doanh nghiệp có thể chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng của mình, đồng thời thiết lập và tạo dựng nên một mối quan hệ lâu dài với họ

Ngoài ra nội dung còn ảnh hưởng đến thái độ và mục tiêu của khách hàng, giúp thu hút, lôi cuốn được nhiều khách hàng tiềm năng mà không cần sử dụng đến sản phẩm (Silbert Jose, 2021) Theo Sudarsono và cộng sự (2020), tiếp thị nội dung không chỉ đem đến các giá trị liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà còn là những thông tin liên quan khác có ảnh hưởng một cách tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Trong quá trình đọc các bài đăng, blog nếu họ cảm thấy hứng thú thì có thể nhấp vào các liên kết được chèn bên trong bài đăng Nhờ đó mà bằng cách này nội dung sẽ giúp thúc đẩy lưu lượng truy cập đến các trang web

Không chỉ mang đến thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, tiếp thị nội dung còn chứa các đánh giá có giá trị Trong bối cảnh B2B, các doanh nghiệp thường hình thành mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình (Kaplan và Sawhney, 2000), và ngày càng tham gia vào hợp tác kinh doanh, tạo ra giá trị chung Ngoài ra, chu trình bán hàng B2B thường dài, phức tạp và có sự tham gia của nhiều người tham gia Khách hàng B2B đánh giá cao tính sẵn có của thông tin phong phú cho tất cả những người tham gia vào các giai đoạn khác nhau của quy trình mua hàng Do đó, nếu đánh giả của khách

hàng B2B về nội dung tiếp thị tích cực thì thái độ và ý định mua hàng của họ cũng tích cực Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết về tác động của tiếp thị nội dung như sau:

H1a: Tiếp thị nội dung có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với Digital Marketing

H1b: Tiếp thị nội dung có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng B2B

* Truyền thông mạng xã hội – Social Media (SM)

Quá trình tiếp thị nội dung và thông tin để thu hút được lưu lượng truy cập lớn hoặc sự chú ý đến thương hiệu thông qua các mạng xã hội được gọi chung là Truyền thông mạng xã hội - Social Media (SM) Theo Sajid (2016), truyền thông mạng xã hội

là quá trình quảng bá các sản phẩm hoặc dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu và tạo ra mối quan hệ bền chặt giữa doanh nghiệp và khách hàng Truyền thông mạng xã hội cung cấp nền tảng cho doanh nghiệp bán hàng, cho phép họ chia sẻ các thông điệp, hình ảnh,

âm thanh và video về chính bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ của họ tới khách hàng mục tiêu thông qua kết nối trực tiếp

Truyền thông mạng xã hội đã và đang phát triển với tốc độ vô cùng chóng mặt Người tiêu dùng ngày càng dựa vào các phương tiện truyền thông mà họ tiếp xúc hàng ngày (Herhausen và cộng sự, 2020) SM được thực hiện thông qua các kênh truyền thông mạng xã hội khác nhau Theo Felix và cộng sự (2017) có ba kênh truyền thông mạng xã hội bao gồm blog, diễn đàn và mạng xã hội Hiện nay, một số kênh truyền thông mạng

xã hội quan trọng bao gồm Facebook, Youtube, LinkedIn, Quora, X, cung cấp cho doanh nghiệp nhiều lựa chọn để quảng bá sản phẩm của họ Phương tiện truyền thông mạng xã hội giúp các doanh nghiệp tạo ra sự hiện diện trực tiếp của bản thân doanh nghiệp, đồng thời tạo ra tiếng nói của công chúng Khách hàng ngày càng kết nối tốt hơn với các doanh nghiệp, hiểu biết hơn về việc lựa chọn sản phẩm và mạnh mẽ hơn trong mối quan hệ giữa người mua - người bán Theo nghĩa rộng, việc kết hợp sử dụng phương tiện truyền thông mạng xã hội trong tương tác với khách hàng là một bước tiến hợp lý để các doanh nghiệp mở rộng giao tiếp với khách hàng của mình (Avlonitis và Panagopoulos, 2010) Sử dụng chiến lược này đồng nghĩa với cho phép bản thân doanh nghiệp kết nối, tương tác hơn với khách hàng, từ đó tác động đến thái độ, nâng cao nhận