Một lý do đưa ra là tất cả mọi người đều đang trong giai đoạn phục vụ, thời gian khan hiếm,…Nhận thấy việc thiếu sót trên, đề tài này sẽ thống kê cụ thể các nhân tố ảnh hưởng trong sự tư
Cơ Sở Lý Thuyết
Dịch vụ
Trong phần này sẽ giới thiệu hai khái niệm là dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ theo các tác giả Lovelock và Wirtz (2007)
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng tất cả đề mang tính phi vật chất và mang tính đồng thời (sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời) Theo các tác giả thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”
2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được a Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất b Tính không đồng nhất (heterogeneous) Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể c Tính không thể tách rời (inseparable)
Bản chất không thể tách rời của dịch vụ biểu hiện ở đặc điểm khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn riêng biệt là sản xuất và sử dụng Thay vào đó, quá trình tạo ra và sử dụng dịch vụ thường diễn ra đồng thời Trong khi hàng hóa được sản xuất, lưu kho, phân phối rồi mới chuyển đến tay người tiêu dùng, dịch vụ lại được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình đó Khách hàng không chỉ sử dụng dịch vụ ở giai đoạn cuối cùng như đối với hàng hóa, mà còn tham gia hoặc chứng kiến một phần hoặc toàn bộ quá trình tạo ra dịch vụ Đặc điểm này khiến cho dịch vụ trở nên hoàn chỉnh.
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Sự hài lòng của khách hàng
Cũng theo các tác giả Lovelock và Wirtz (2007), phần này tiếp tục tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng và vai trò của nó
2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng
Hài lòng là sự biểu hiện thái độ của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm Hầu hết các nghiên cứu cho rằng sự mong đợi là nền tảng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng Điều này có nghĩa là khách hàng đã có thông tin để dự đoán hoặc dự kiến mức độ dịch vụ trước khi mua Việc này là kết quả của quá trình tìm hiểu và lựa chọn.Trong suốt quá trình sử dụng, khách hàng sẽ trải nghiệm chất lượng của sản phẩm và so sánh với mức độ nhận thức được Dựa trên việc này, sự thỏa mãn sẽ được nhìn nhận và biểu lộ Nếu sản phẩm vượt hơn sự mong đợi thì khách hàng hài lòng
2.2.2 Vai trò quan trọng của sự hài lòng
Những công ty mà khách hàng có sự hài lòng thấp (marginally satisfied customers) sẽ có nguy cơ chuyển sang sử dụng dịch vụ hoặc mua sản phẩm của đối thủ Tuy nhiên, những khách hàng có sự hài lòng cao (delighted customers) sẽ duy trì sử dụng và trung thành với công ty Nhờ vào đó, nhiều khách hàng tiềm năng có thể sẽ đến với công ty nhờ vào chính sự giới thiệu của khách hàng hiện có Chính vì thế, chi phí thu hút khách hàng sẽ giảm đáng kể, khách hàng sẽ ít quan tâm hơn tới sản phẩm của đối thủ
Hình 2.1 Lợi ích từ sự hài lòng của khách hàng
Chuỗi lợi nhuận dịch vụ
Ngày càng nhiều công ty nhận thấy rằng, việc coi trọng nhân viên và khách hàng là việc làm rất quan trọng trong cách quản lý và đo lường sự thành công Sự phát triển của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi việc đổi mới trong kỹ thuật đo lường Những kỹ thuật này hiệu chỉnh các tác động của sự hài lòng, lòng trung thành và năng suất trên giá trị của sản phẩm và dịch vụ cung cấp để các nhà quản lý có thể xây dựng sự hài lòng, lòng trung thành và đánh giá tác động về lợi nhuận, tăng trưởng tương ứng Thực tế, giá trị của một
Giảm chi phí thu hút khách hàng mới
Sự hài lòng của khách hàng
Lặp lại và trung thành
Tăng cường, thúc đẩy truyền miệng
Cách ly khách hàng với đối thủ
Tạo sự cải tiến hoàn chỉnh
Giảm chi phí lổi khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp rất lớn Đặc biệt là sự giới thiệu những khách hàng mới, góp phần giữ chân khách hàng và việc mua hàng lặp lại các sản phẩm liên quan Chuỗi giá trị đã được phát triển từ các tổ chức cung cấp dịch vụ thành công Nó giúp các nhà quản lý xác định mục tiêu đầu tư mới để phát triển dịch vụ và mức độ hài lòng nhằm đạt đến sức mạnh cạnh tranh tối đa, mở rộng khoảng cách giữa những nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu so với đối thủ của họ
Chuỗi dịch vụ lợi nhuận thể hiện mối quan hệ mật thiết giữa lợi nhuận, lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng của nhân viên và năng suất Các yếu tố này liên kết chặt chẽ với nhau, tạo nên một hệ sinh thái khép kín Khi lợi nhuận tăng, lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng của nhân viên cũng tăng theo, thúc đẩy sự trung thành và năng suất của nhân viên Ngược lại, khi nhân viên hài lòng và trung thành, họ sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn, dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và tăng doanh thu.
Hình 2.2 Liên kết trong chuỗi lợi nhuận dịch vụ (Heskett, 1994)
Sự phát triển của lợi nhuận chủ yếu xuất phát từ lòng trung thành của khách hàng Trong khi đó, lòng trung thành là kết quả từ sự hài lòng của khách hàng, và điều này bị ảnh hưởng rất lớn bởi giá trị của dịch vụ cung cấp cho khách hàng Tiếp theo, giá trị này là kết quả được tạo ra bởi năng suất làm việc, lòng trung thành, và tất cả đi từ sự hài lòng của nhân viên phục vụ Cuối cùng, nhân viên hài lòng là kết quả chủ yếu từ các dịch vụ hỗ trợ chất lượng cao và các chính sách cho phép nhân viên làm việc và cung cấp kết quả mong muốn cho khách hàng
2.3.2 Các mối liên kết của chuỗi lợi nhuận dịch vụ trong quản trị
Trong khi rất nhiều tổ chức đang bắt đầu đo lường mối liên hệ giữa các liên kết riêng biệt trong chuỗi lợi nhuận dịch vụ thì chỉ có một số ích có liên quan theo cách thức qua lại Điều này có thể dẫn đến chiến lược toàn diện để đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài
Cụ thể hơn, mô hình không chỉ xác định mối liên kết giữa sự thỏa mãn, lòng trung thành của nhân viên mà còn xác định nguồn gốc của sự thỏa mãn là khả năng nhận thức của nhân viên để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Một khi đã đạt được các yếu tố trên, đội ngũ nhân viên này sẽ cảm thấy họ đã phục vụ đúng những gì khách hàng cần và mức độ thỏa mãn công việc sẽ cao hơn gấp hai lần những người khác Nhưng điều quan trọng hơn là khi nhân viên dịch vụ rời khỏi công ty, sự thỏa mãn của khách hàng giảm xuống từ 75% xuống 50%
Việc xác định những liên kết này sẽ thúc đẩy các nhà quản lý có cơ hội xem xét và xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn công việc Từ đó, những nhân tố được xác định đó là sự hài lòng với công việc, đào tạo, lương, thăng tiến, sự tôn trọng, làm việc theo nhóm và sự quan tâm của công ty với nhân viên Với những thông tin này, nhà quản lý bắt đầu suy xét những yếu tố mang đến giá trị nhất cho nhân viên và vận dụng khả năng của mình cho công tác đào tạo hoặc các chính sách khác
Các mối liên kết trong mô hình mang tính trật tự cao Tuy nhiên, lợi nhuận không chỉ phụ thuộc vào sự khó khăn trong việc đặt giá trị cho các biện pháp đo lường mềm mà cần phải liên kết các biện pháp riêng lẻ lại với nhau để trở thành một bức tranh dịch vụ toàn diện Do đó, các tổ chức dịch vụ cần phải xác định số lượng đầu tư cả về khách hàng lẫn nhân viên Chuỗi lợi nhuận dịch vụ cung cấp khuôn khổ cho nhiệm vụ quan trọng này
2.3.3 Ứng dụng của chuỗi lợi nhuận dịch vụ
Với cơ sở đã nêu, chuỗi lợi nhuận dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến lợi nhuận và đề nghị các giải pháp thực hiện có thể dẫn đến lợi nhuận lâu dài Khi được xem xét, các nhà quản lý nên hỏi chính mình về những năng lực gì được thực hiện để tìm ra câu trả lời bên dưới và từ đó sẽ tiết lộ các vấn đề của công ty
- Làm thế nào xác định các khách hàng trung thành?
Khách hàng có lợi hơn về mặt thời gian và khách hàng trung thành chiếm một tỉ lệ rất cao của doanh số bán hàng và tăng trưởng lợi nhuận của các nhà cung cấp dịch vụ thành công Trong một vài tổ chức, lòng trung thành được đo lường bằng việc có hay không một khách hàng gắn bó với sự phát triển của công ty Tuy nhiên, một số khác nhận thấy rằng các khách hàng trung thành chỉ chiếm khoảng 20% trong tổng số khách hàng Họ không chỉ xác định tất cả lợi nhuận khi khách hàng trung thành mang lại mà còn các tổn thất với khách hàng ít trung thành
- Có đo lợi nhuận của khách hàng bao gồm lợi nhuận từ việc giới thiệu không?
Các công ty đo dòng doanh thu, lợi nhuận từ các khách hàng trung thành và lặp lại doanh số bán hàng thường bỏ qua yếu tố quan trọng nhất, đó là sự giới thiệu.
Sự cân bằng trong tổ chức dịch vụ
Thuyết cân bằng cung cấp sự hổ trợ về mặt lý thuyết cho sự liên kết tích cực giữa sự thỏa mãn công việc của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng Lý thuyết này có nguồn gốc từ Heider (1958) và là nền tảng cho sự phát triển một số lý thuyết có ảnh hưởng lớn đến nghiên cứu thị trường như Nhận thức sự bất hòa (Festinger, 1957), Sự phù hợp (Osgood & Tannenbaum, 1955; Tannenbaum, 1967)
Theo thuyết cân bằng, mối quan hệ giữa hai người và một chủ thể có thể cân bằng hoặc bất cân bằng Một mối quan hệ cân bằng sẽ tồn tại khi hai người có cùng thái độ đối với một đối tượng và ngược lại Ngược lại, nếu mối quan hệ bất cân bằng, nó sẽ gây ra căng thẳng và hệ thống đó phải chuyển trạng thái để hướng tới sự cân bằng.
Lý thuyết này được áp dụng cho hệ thống các mối quan hệ liên quan đến ba thực thể: một nhân viên của công ty, một khách hàng mà nhân viên này chịu trách nhiệm và công ty Theo thuyết cân bằng, hệ thống này sẽ tìm kiếm trạng thái cân bằng khi thái độ của nhân viên đối viên công ty giống như thái độ của khách hàng đối với công ty Trong mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, tình huống mất cân bằng xuất hiện khi sự thỏa mãn trong công việc của nhân viên thấp và sự hài lòng của khách hàng ở mức cao Khi đó, một số hành động sẽ xảy ra và hướng tới trạng thái cân bằng Điều này có nghĩa là một trong hai nhân tố (nhân viên hoặc khách hàng) sẽ thay đổi mức độ hài lòng
Về mặt lý thuyết, thuyết cân bằng có thể sử dụng cho cả hai mục đích (thay đổi sự hài lòng của khách hàng và thay đổi sự thỏa mãn công việc của nhân viên) Một sự thay đổi về mức độ hài lòng của khách hàng có nhiều khả năng hơn là sự thỏa mãn công việc của nhân viên Khẳng định này dựa trên một cơ chế cụ thể mà theo lý thuyết cân bằng đó là sự thay đổi thái độ trong hệ thống ba thực thể đã nêu Heider (1958) lập luận rằng một cơ chế hàng đầu để cân bằng thái độ là một người tích cực (a) ảnh hưởng đến người khác (b) để thay đổi thái độ Theo lập luận này có nhiều khả năng một nhân viên sẽ có vai trò tích cực trong việc trong việc ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng và ngược lại Do đó, mối liên hệ giữa sự thỏa mãn công việc và sự hài lòng của khách hàng là phù hợp
2.4.2 Các ảnh hưởng liên quan (trực tiếp, gián tiếp)
Sự hài lòng về công việc của nhân viên được khái niệm như một thái độ bắt nguồn từ một quá trình đánh giá, trong đó nhận thức của họ về môi trường làm việc thực tế được so sánh với tiêu chuẩn của nhận thức (Homburg & Stock, 2004) Tương tự, sự hài lòng của khách hàng cũng xuất phát từ một quá trình đánh giá, nơi mà một tiêu chuẩn liên quan nhận được, được so sánh với nhận thức của khách hàng về một nhà cung cấp thực tế (Oliver, 1996) Thuyết cân bằng (Heider, 1958) xác định mối liên kết tích cực giữa sự thỏa mãn về công việc của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng Lý do cơ bản là trong hệ thống ba thực thể (công ty, nhân viên và khách hàng) là bất cân bằng nếu như có khoảng cách giữa sự thỏa mãn công việc của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng với công ty Và mối liên kết tích cực này đã được một số nhà nghiên cứu đề nghị và kiểm chứng (Reynierse & Harker, 1992; Ryan, Schmit, & Johnston, 1996)
Ngoài ảnh hưởng trực tiếp của sự thỏa mãn công việc của nhân viên bán hàng trên sự hài lòng của khách hàng, nó cũng đưa ra giả thuyết rằng sự thỏa mãn công việc có ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua việc xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng Hành vi định hướng khách hàng phù hợp với các nghiên cứu trước đây Theo Saxe and Weitz (1982), hành vi định hướng khách hàng được xác định như khả năng của người bán hàng để giúp khách hàng của mình bằng các hành vi làm tăng sự hài lòng của khách hàng Bao gồm việc cố gắng giúp đỡ để đạt được mục tiêu của khách hàng, thảo luận về nhu cầu của khách hàng và cố gắng để ảnh hưởng đến khách hàng thông qua thông tin hơn là áp lực Người ta cũng lập luận rằng, sự thỏa mãn công việc của nhân viên bán hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực tới định hướng khách hàng của nhân viên bán hàng
Đội ngũ nhân viên định hướng khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Khách hàng thường đánh giá một công ty thông qua những tương tác với nhân viên (Hartline, Maxham & McKee, 2000) Những tương tác này ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Hình 2.3 Mối liên hệ giữa nhân viên và khách hàng (Homburg & Stock, 2005)
2.4.3 Các đặc tính của nhân viên bán hàng
Ba đặc điểm của nhân viên đã được nghiên cứu rộng rãi mà mức độ ảnh hưởng của sự thảo mãn công việc biểu hiên rõ nét lên sự hài lòng của khách hàng và vì thế sự thỏa mãn này sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng công việc của nhân viên bán hàng
Phát triển nhân viên định hướng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng Đặc tính của nhân viên bán hàng (Sales Person Characteristics)
- Sự tin cậy (Reliability) Đặc tính khách hàng (Customer Characteristics)
- Nhận thức về giá (Price Consciousness)
- Sự quan trọng của sản phẩm (dịch vụ) (Product/Service Importance to the Customer) a Sự cảm thông (Empathy): Là một trong những phản ứng có tình cảm đối với người khác Khả năng này biểu hiện thông qua phong cách giao tiếp, biểu hiện cảm xúc và ý định Tầm quan trọng của sự cảm thông đối với người khác đã được công nhận trong tâm lý (Hogan & Hogan, 1984) và marketing (Comer & Drollinger, 1999) Có nhiều việc liên quan đến sự tác động của sự cảm thông trong giao tiếp và tương tác với khách hàng Nhiều nghiên cứu thực nghiệm xác thực rằng sự cảm thông cải thiện giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng (Castleberry & Shepherd, 1993; Boorom, 1998) và kích thích sự tương tác (Comer & Drollinger, 1999) Như vậy trong một số trường hợp, sự cảm thông của nhân viên ở mức độ thấp, mức độ tương tác của nhân viên với khách hàng sẽ thấp
Do đó, mức độ thỏa mãn công việc của nhân viên sẽ it tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng b Chuyên môn (Expertise): Là sự hiện diện của kiến thức và khả năng để hoàn thành một công việc (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) Chuyên môn bao gồm kiến thức về sản phẩm, dịch vụ của công ty cũng như quy trình làm việc (Weitz et al., 1986) Nhân viên bán hàng có trình độ chuyên môn cao có khả năng giải quyết vấn đề, khả năng làm việc trong môi trường phức tạp, am hiểu về sản phẩm công ty cung cấp và nhu cầu của khách hàng Chuyên môn được nghiên cứu trong các tài liệu về lĩnh vực bán hàng và đã được thực nghiệm kiểm chứng (Anderson & John, 1982; Collins, 1984) Các tác giả khẳng định rằng, vai trò của chuyên môn như một điều phối viên trong mối quan hệ giữa hành vi bán hàng và năng suất bán (trong đó bao gồm sự hài lòng của khách hàng) Họ cũng cho rằng, khách hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn vào thông tin, tín hiệu từ nhân viên có chuyên môn cao và trái ngược với những người có chuyên môn thấp Do đó, mức độ thỏa mãn về công việc của nhân viên bán hàng sẽ tác động rõ hơn tới khách hàng khi nhân viên có trình độ chuyên môn cao c Sự tin cậy (Reliability): Là mức độ mà nhân viên bán hàng bảo đảm những gì đã hứa được thực hiện cho khách hàng (Zeithaml và Berry, 1994) Một số nghiên cứu (Chenet, Tynan, & Money, 1999; Cooper & de Bretani, 1991) khẳng định rằng khách hàng sẽ quan tâm (thích thú) nhiều hơn nếu nhân viên thể hiện được độ tin cậy đối với họ Vì thế, sự thỏa mãn của nhân viên bán hàng có độ tin cậy cao sẽ tương tác tới khách hàng nhiều hơn nhân viên không thể hiện được Do đó, liên kết giữa sự thỏa mãn trong công việc và sự hài lòng của khách hàng khi tăng độ tin cậy của nhân viên bán hàng
2.4.4 Các đặc tính của khách hàng
Dựa vào mối quan hệ giữa người mua và người bán, ba đặc điểm của khách hàng được dự đoán sẽ ảnh hưởng tới liên kết giữa sự thỏa mãn công việc của nhân viên bán hàng và sự hài lòng của khách hàng đó là: khách hàng tin tưởng, ý thức về giá và tầm quan trọng của sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng Mỗi nhân tố này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khách hàng Chúng được xem là các nhân tố quan trọng có tầm ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trong việc thu thập thông tin của khách hàng từ nhân viên bán hàng của công ty Một số khách hàng xem nhân viên có vai trò quan trọng trong quá trình tìm kiếm thông tin và với những khách hàng này sự tác động của sự thỏa mãn công việc của nhân viên trở nên rõ hơn a Lòng tin (Trust): Mặc dù có rất nhiều bất đồng trong việc định nghĩa lòng tin, hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng lòng tin là đặc tính cá nhân mà họ sẵn lòng trao đổi với đối tác mà có sự tin tưởng (Moorman, Deshpandé, & Zaltman, 1993, p.82) Khái niệm này được đưa vào lĩnh vực marketing từ rất lâu và cũng có nhiều nghiên cứu được thực hiện Hầu hết đều tập trung vào sự tin tưởng như là một biến trung tâm ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người mua và người bán (Anderson & Narus, 1990; Doney & Cannon, 1997; Moorman, Desphandé, & Zaltman, 1993) và giữa nhân viên và khách hàng (Rotter, 1980) Do đó, lòng tin của khách hàng đối với nhân viên càng cao thì sự tương tác với nhân viên và việc lặp lại cũng sẽ diễn ra ở mức cao b Nhận thức về giá (Price Consciousness): Được xem là một yếu tố quan trọng trong quá trình quyết định mua của khách hàng (Lichtenstein,Bloch, & Black, 1988) Nó được định nghĩa là việc xem xét giá như một tiêu chí trong quyết định mua (Monroe & Petroshius, 1981) Mức độ ý thức này thể hiện trong việc so sánh thường xuyên giá của của một công ty cung cấp với giá của một công ty khác và giảm lượng mua lập tức nếu có sự gia tăng về giá c Sự quan trọng của sản phẩm (dịch vụ) (Product/Service Importance to the
Khách hàng đóng vai trò là trung tâm của quá trình trao đổi (Batt, 2000) Họ là đối tượng được nhắm đến của sản phẩm hoặc dịch vụ và là bên tham gia tương tác với nhân viên của công ty cung cấp Do đó, sự hài lòng công việc của nhân viên có tác động mạnh hơn đến khách hàng khi sản phẩm có mức độ quan trọng cao hơn.
2.4.5 Ý nghĩa của thuyết cân bằng
Thuyết này xem xét các đặc tính của nhân viên bán hàng (sự cảm thông, chuyên môn, độ tin cậy) và các đặc tính của khách hàng (lòng tin, nhận thức về giá và tầm quan trọng của sản phẩm, dịch vụ) từ đó chỉ ra có liên kết thuận giữa sự thỏa mãn của nhân viên trong công việc với sự hài lòng của khách hàng
Qua đó, nhận biết các vấn đề mà nhân viên tiếp xúc với khách hàng còn thiếu để đề ra các giải pháp nâng cao khả năng tương tác giữa nhân viên và khách hàng Từ đó cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu
Qua cơ sở lý thuyết ta thấy rằng, sự thỏa mãn và các yếu tố giữ chân khách hàng có liên quan mật thiết với nhân viên Từ đó, đề tài này chọn mô hình nghiên cứu theo hướng xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng (Customer orientation of service employees (COSE)) (Hennig-Thurau, 2004) như sau:
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu (Hennig-Thurau, 2004)
2.5.1 Đặc điểm của mô hình
Mô hình này xác định hành vi của nhân viên sẽ tương tác trực tiếp tới khách hàng và đề xuất một khái niệm ba chiều bao gồm các kỹ năng, động lực và quyền ra quyết định trong quá trình phục vụ Cách tiếp cận là dựa trên các yêu cầu phải đạt được của nhân viên để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong quá trình tương tác
Về kỹ năng, đề tài đề nghị kỹ năng xã hội và kỹ năng kỹ thuật đại diện cho một chiều hướng riêng biệt của mô hình Kỹ năng kỹ thuật là kiến thức, trình độ kỹ thuật hoặc kỹ năng vận động mà nhân viên phải có Trong khi đó, kỹ năng xã hội tập trung vào khả năng thấu hiểu khách hàng Theo Flavell, nhân viên có thể thấu hiểu khách hàng thông qua các giác quan, nhận thức và cảm xúc.
Về chiều hướng động lực phục vụ khách hàng bao gồm ba yếu tố: xu hướng tích cực của hành vi hướng đến khách hàng, khả năng tự nhận thức để ứng xử theo định hướng khách hàng và những kỳ vọng để đạt được kết quả mong muốn (Vroom, 1967) Vì vậy, động lực là điều cần thiết cho việc chuyển đổi kỹ năng kỹ thuật và xã hội vào hành vi định hướng khách hàng
Cuối cùng, nhận thức về thẩm quyền ra quyết định là chiều hướng còn lại của mô hình Là mức độ mà nhân viên cảm thấy được ủy quyền quyết định về các vấn đề mà khách hàng cần và quan tâm Với động lực, thẩm quyền ra quyết định cần thiết để chuyển giao các kỹ năng của nhân viên và các ý tưởng phục vụ khách hàng một cách thân thiện
2.5.2 Sự tương tác lên khách hàng a Sự hài lòng của khách hàng
Xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng là điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và thành công của hầu hết các công ty (Heskett ,1994) Vai trò quan trọng này bắt nguồn từ việc tăng chi phí để thu hút khách hàng mới trong thị trường có tính cạnh tranh cao và tiềm năng giảm chi phí liên quan đến các mối quan hệ lâu dài Do đó, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng Đó là cách đánh giá tổng thể của khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm mà công ty cung cấp (Anderson, 1997, p 130), là yếu tố mang tính chất lượng trong mối quan hệ (Hennig-Thurau, 2004) Từ đó, khách hàng có những kỳ vọng về hành vi của nhân viên trong quá trình tương tác Khi đã vượt mức kỳ vọng của khách hàng, mức độ hài lòng đối với nhà cung cấp dịch vụ sẽ có chiều hướng tích cực (Hennig-Thurau, 2004) b Sự cam kết
Sự phát triển mới quan hệ lâu dài chịu sự ảnh hưởng rất lớn bởi những yếu tố xã hội Quan trọng nhất, khách hàng có thể ở lại với nhà cung cấp dịch vụ nhất định không phải vì chất lượng sản phẩm (dịch vụ) mà là sự cam kết giữa nhà cung cấp và nhân viên của mình, được đặc trưng bởi tình cảm hoặc tình bạn (Hennig-Thurau, 2004) c Giữ chân khách hàng
Ngoài các yếu tố về sự hài lòng, sự cam kết, mô hình này xây dựng sự ảnh hưởng trực tiếp của COSE lên việc duy trì khách hàng Điều này bắt nguồn từ hai lý do Thứ nhất, người tiêu dùng có thể trở lại với công ty cung cấp dịch vụ nơi mà họ bắt gặp sự hài lòng ở mức độ cao vì họ thích nhân viên ở đó hoặc cảm thấy được một dịch vụ tốt và không muốn chuyển sang nhà cung cấp khác Thứ hai, phản ứng của khách hàng có thể được điều hòa bởi sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp khi nhân viên được khách hàng tin cậy (Hennig-Thurau, 2004).
Phương Pháp Nghiên Cứu
Thiết kế nghiên cứu
Trong phần thiết kê nghiên cứu này sẽ đề cập đến thang đo được sử dụng, độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo, cách thức chọn mẫu, công cụ dùng để thu thập thông tin, qui trình thu thập và xử lý thông tin
Sau khi đã xác định được mô hình nghiên cứu cũng như các biến quan sát của các nhân tố, bước tiếp theo là lựa chọn thang đo cho các biến Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert năm mức độ cho tất cả các biến quan sát
Công việc tiếp theo là xác định mẫu cho nghiên cứu này Phương pháp lấy mẫu tổng thể đã được sử dụng với quy mô mẫu là khoảng 70 như được trình bày ở phần Chọn mẫu của chương này
Bước tiếp theo là lựa chọn công cụ để thu thập thông tin cần nghiên cứu Bảng câu hỏi tự trả lời được sử dụng để thu thập thông tin Nội dung các câu hỏi trong bảng câu hỏi được trình bày ở phần Công cụ thu thập thông tin – Bảng câu hỏi của chương này
Sau khi đã xây dựng được bảng câu hỏi, xác định được số lượng mẫu cần thu thập, bảng câu hỏi đã được gửi đi để thu thập thông tin Thông tin thu thập được sẽ được xử lý cho ra kết quả dưới dạng các số liệu thống kê Thống kê mô tả sẽ được sử dụng để thể hiện kết quả nghiên cứu
Sau đây, chúng ta sẽ xem xét chi tiết cách lựa chọn thang đo, chọn mẫu, chọn công cụ thu thập thông tin và quá trình thu thập thông tin và xử lý số liệu thống kê
3.1.1 Thang đo Đề tài này là một dạng nghiên cứu thái độ của con người về một khía cạnh trong cuộc sống Để xem xét đánh giá được thái độ của người trả lời, trong trường hợp này có thể lựa chọn hai dạng câu hỏi trong bảng câu hỏi của mình Dạng câu hỏi đầu tiên là câu hỏi dạng mở, nghĩa là người trả lời có thể tùy theo ý kiến của mình mà trả lời về cảm nhận của họ Dạng câu hỏi thứ hai là dạng câu hỏi đóng, nghĩa là người thiết kế bảng câu hỏi sẽ đưa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của người trả lời như hoàn toàn đồng ý, đồng ý, không chắc, không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý
Khi sử dụng dạng câu hỏi mở, người trả lời có thể đưa ra các đáp án khác nhau, dẫn đến khó khăn trong việc kiểm soát và đánh giá kết quả Trong khi đó, dạng câu hỏi thứ hai với các lựa chọn câu trả lời có sẵn lại giúp người khảo sát nắm bắt được đánh giá của người trả lời một cách trực quan hơn.
Như vậy, sử dụng câu hỏi đóng trong nghiên cứu thái độ nói chung là thuận lợi hơn Ngoài ra, vì một trong những mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu, xác định các yếu tố trong sự tương tác nên việc sử dụng câu hỏi dạng đóng với các lựa chọn trả lời dạng thang đo Likert là phù hợp nhất Với câu trả lời của người trả lời dưới dạng thang đo này, ta sẽ thấy được từng khía cạnh, từng nhân tố ở mức độ nhiều hay ít (đối với Likert năm mức độ) Đồng thời, vì thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý
Dạng thang đo như được trình bày như sau:
Bảng 3.1: Các dạng thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi khảo sát
Thông tin chi tiết từng khía cạnh của nhân viên Đánh giá chi tiết về mức độ từng khía cạnh của nhân viên Đánh giá về kỹ năng kỹ thuật Likert 5 điểm Đánh giá về kỹ năng xã hội Likert 5 điểm Đánh giá về động lực làm việc Likert 5 điểm Đánh giá về việc trao quyền cho nhân viên Likert 5 điểm
Để nắm bắt toàn diện về khách hàng, các doanh nghiệp thực hiện đánh giá sâu về các khía cạnh khác nhau liên quan đến trải nghiệm của khách hàng Các đánh giá này bao gồm đánh giá mức độ chi tiết của từng khía cạnh, đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo thang điểm Likert 5 điểm, đánh giá sự cam kết của khách hàng theo thang điểm Likert 5 điểm và đánh giá tần suất tương tác của khách hàng theo thang điểm Likert 5 điểm Những đánh giá này cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng và giúp các doanh nghiệp xác định những lĩnh vực cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Như đã định nghĩa ở phần mở đầu của đề tài, đối tượng chủ yếu là các khách hàng hiện có của công ty (khảo sát 70 khách hàng B2B có thời gian hợp đồng trên 1 năm), thuộc hai lĩnh vực là viễn thông, công nghệ thông tin và không phân biệt quy mô khách hàng
3.1.2.2 Phương pháp chọn mẫu: Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu của đề tài, cách thức lấy mẫu tổng thể sẽ được sử dụng và được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này
Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu (Cooper & Schindler, 1998)
3.1.2.3 Công cụ thu thập thông tin – Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi tự trả lời đã được sử dụng để thu thập thông tin cần nghiên cứu trong đề tài này Việc sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin cần nghiên cứu có những lợi ích sau (Ranjit Kumar, 2005):
- Tiết kiệm chi phí, thời gian và nguồn nhân lực
- Đảm bảo được tính ẩn danh cao vì người nghiên cứu và đối tượng khảo sát không phải gặp mặt nhau
Quá trình thu thập thông tin
Phần mềm Forms – Google Docs đã được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi trên mạng Bảng câu hỏi này đã được gửi đến đối tượng khảo sát thông qua email
Nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát là phù hợp đối với nghiên cứu này, trong thư điện tử gửi đi và trên bảng câu hỏi nghiên cứ đều có nhấn mạnh đến các đặc điểm đối tượng khảo sát để loại các đối tượng không phù hợp
Nhằm đảo bảo tính bảo mật của người trả lời, trên bảng câu hỏi đã thể hiện cam kết chỉ sử dụng thông tin cho mục đích nghiên cứu của đề tài cùng với cam kết bảo mật thông tin cho người trả lời Ngoài ra, thông tin về họ tên của người trả lời là tùy chọn, có thể cung cấp hoặc không Thông tin được dùng để truy tìm nguồn gốc người trả lời là địa chỉ thư điện tử Địa chỉ thư điện tử này cũng được sử dụng để gửi kết quả cuộc khảo sát này đến những người trả lời có nhu cầu muốn biết kết quả của cuộc khảo sát
Thư điện tử gửi cho đối tượng trả lời, bảng câu hỏi trên mạng như đã trình bày
Người trả lời sau khi hoàn tất phần trả lời bảng câu hỏi trên Forms – Google Docs chỉ cần nhấn nút “Submit” là thông tin trả lời sẽ được lưu trữ trên mạng Sau khi đủ số người trả lời (kích thước mẫu) cần thiết, bảng câu hỏi được đóng lại và việc thu thập thông tin kết thúc
Cuối cùng, dữ liệu thông tin thu thập được được lưu vào tập tin và phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích.
Tóm tắt chương
Chương này trình bày được thang đo dùng cho quá trình khảo sát là linkert 5 điểm, hình thức lấy mẫu tổng thể, công cụ thông thập thông tin là bảng câu hỏi tự trả lời Việc thiết kế bảng câu hỏi định tính chủ yếu dựa trên cơ sở lý thuyết, sau đó phỏng vấn một số khách hàng, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh cho phù hợp và hình thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh Bảng này sẽ được gửi đến khách hàng cần khảo sát.
Kết Quả Nghiên cứu
Loại các bảng trả lời không phù hợp và làm sạch dữ liệu
Thời điểm bắt đầu gửi bảng câu hỏi và nhận bảng trả lời được bắt đầu từ ngày 24 tháng 01 năm 2013 và kết thúc vào ngày 01 tháng 03 năm 2013 Sau khi đóng bảng câu hỏi trên mạng, trước khi được đi xử lý và phân tích, các dữ liệu đã được lọc và các trả lời không phù hợp đã bị loại Đến hết ngày nhận trả lời bảng câu hỏi, đã có 52 trả lời được phần mềm Forms – Google Docs ghi nhận Tuy nhiên, bằng mắt thường ta cũng có thể loại bỏ một số trả lời không phù hợp Trả lời thứ 3 và 4 trùng nhau với cùng 1 người trả lời và cùng kết quả trả lời như nhau, do đó trả lời thứ 3 bị xóa Tương tự trả lời thứ 44 và 45 trùng nhau chỉ chọn trả lời thứ 45 Trả lời thứ 49, phần trả lời ở các câu hỏi hoàn toàn không chính xác và không thể hiện thiện chí trả lời bảng câu hỏi nên trả lời này bị loại (chọn tất cả câu trả lời đều ở mức 3) Cuối cùng, người trả lời của câu hỏi 51 không thuộc đối tượng khảo sát (do người này cung cấp vị trí đang công tác là mảng điều hành kinh doanh nên không thể đánh giá chính xác sản phẩm, dịch vụ đang sử dụng của công ty) Như vậy sao khi lọc các trả lời, chỉ còn lại 48 trả lời hợp lệ đưa được vào xử lý và phân tích Cho nên quá trình làm sạch không cần thiết.
Mã hóa dữ liệu
Để có thể sử dụng phần mềm SPSS cho quá trình thống kê, dữ liệu thu được cần được mã hóa sao cho phù hợp với yêu cầu của phần mềm này Để thuận tiện, từng câu hỏi sẽ tương ứng với một biến khi chạy thống kê Bảng mã hóa được trình bày trong phần phụ lục 3.
Thống kê mô tả
Phần này trình bày kết quả thống kê chi tiết cho từng nhân tố liên quan đến nhân viên, bao gồm các đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà TMA cung cấp.
Ngoài kỹ năng ngoại ngữ - yêu cầu hàng đầu trong tuyển dụng do khách hàng là công ty nước ngoài thuộc mọi châu lục - các nhân viên của TMA lại không được khách hàng đánh giá cao về khả năng này Trong số 17 khách hàng không đồng ý về khả năng giao tiếp của nhân viên TMA thì 11 khách hàng cho rằng nhân viên không làm việc theo đúng chỉ dẫn.
Bảng 4.1 Kỹ năng ngoại ngữ
Về lĩnh vực kỹ thuật, đại đa số khách hàng đánh giá tương đối cho yếu tố này Trên tổng số người tham gia khảo sát, chỉ có 4 khách hàng không cho rằng nhân viên có kỹ năng cao trong công việc Tuy nhiên đây không phải là tín hiệu tốt cho một công ty chuyên về kỹ thuật công nghệ thông tin và viễn thông
Bảng 4.2 Kỹ năng kỹ thuật
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Yếu tố được khách hàng đánh giá rất cao, đó là kỹ năng xã hội (từ 4.0-4.2) Tất cả khách hàng tham gia khảo sát đều ở mức hài lòng cho đến rất hài lòng Đều này rất đúng với phương châm mà công ty đã đặt ra, “khách hàng là trên hết”
Bảng 4.3 Các kỹ năng xã hội
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Về khía cạnh động lực làm việc, theo kết quả khảo sát phần lớn khách hàng đánh giá tương đối cao (từ 3.4 đến 3.6) Tuy nhiên đó chưa phải là kết quả mong muốn và còn có ít nhất 2 khách hàng vẫn còn đang bày tỏ lo ngại về lĩnh vực này
Bảng 4.4 Động Lực làm việc
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Kết quả khảo sát từ quyền ra quyết định của nhân viên cho thấy khách hàng khá hài lòng Tuy nhiên, yêu cầu về phòng ốc thích hợp cho quá trình này đang là thách thức Có tới 20 khách hàng (gần 40% khách hàng tham gia khảo sát) đang than phiền về yếu tố này Một đánh giá không mang tính bất ngờ trong quá trình tương tác của nhân viên với khách hàng Vì TMA đã nhận diện được nhưng chưa có giải pháp khắc phục hiệu quả
Bảng 4.5 Quyền ra quyết định
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Nhìn chung, khách hàng khá hài lòng với dịch vụ công ty cung cấp Điều này thể hiện rõ hơn bằng kết quả khảo sát (từ 3.6 đến 3.8) Số khách hàng cho rằng mình không hài lòng chủ yếu là vì yếu tố phòng ốc, kỹ năng ngoại ngữ của nhân viên
Bảng 4.6 Sự hài lòng của khách hàng
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Qua kết quả, hầu hết khách hàng đều thể hiện sự cam kết ở mức độ rất cao (từ 3.7 đến 4.1) Điều đó cho thấy sự tin tưởng của họ đối với TMA
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Cuối cùng là yếu tố giữ chân khách hàng, phần lớn đều đánh giá cao Tuy nhiên, cũng còn tồn tại phần ít (4 khách hàng) cho rằng họ không hài lòng hoặc không sử dụng dịch vụ tiếp theo của TMA trong thời gian tới Đây là điều rất đáng được lưu tâm và cần phải có chiều hướng thay đổi
Bảng 4.8 Giữ chân khách hàng
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Qua kết quả phân tích, tổng hợp các yếu tố ta nhận thấy rằng công ty đang tồn tại các vấn đề cấp thiết cần phải đặt lên vị trí hàng đầu trong quá trình cải thiện Điều đó phải bắt đầu bằng việc cải thiện đội ngũ nhân viên của chính mình, nhất là kỹ năng về ngoại ngữ, xây dựng cơ sở vật chất thích hợp nhất trong quá trình phục vụ khách hàng và cuối cùng là những đòi hỏi trong việc nâng cao trình độ chuyên môn
Bảng 4.9 Các yếu tố nhân viên
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Các kỹ năng kỹ thuật 3 3.3333 3.3958 3.3620 0315525
Các kỹ năng xã hội 3 4.0625 4.2083 4.1389 0731469 Động lực làm việc 3 3.3750 3.5625 3.47917 0954703
Tuy là còn các mặt hạn chế như đã nêu trên, nhưng hiện tại khách hàng rất tin tưởng, vẫn đang đánh giá cao khả năng cũng như tin vào sự thay đổi của TMA trong thời gian tới Điều này thể hiện rõ hơn trong bảng tổng kết sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ và nhân viên của công ty
Bảng 4.10 Yếu tố khách hàng
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Sự hài lòng của khách hàng 4 3.6250 3.7917 3.6771 0770432
Giữ chân khách hàng 4 3.5625 3.7083 3.6406 0688173 Valid N (listwise) 4
Các giải pháp cho công ty TMA Solutions
Dựa vào kết quả nghiên cứu và cơ sở lý thuyết, phần này sẽ hình thành các giải pháp
4.5.1 Giải pháp nâng cao kỹ năng cho nhân viên
Xuất phát từ chuỗi lợi nhuận dịch vụ (Heskett, 1994), nhân viên là tiền tố trong quá trình làm hài lòng khách hàng rồi đến khách hàng trung thành Do đó, cần phải nâng cao chất lượng nội bộ của công ty thông qua việc phát triển đội ngũ nhân viên Điều này hoàn toàn đúng với thuyết mối liên hệ giữa nhân viên và khách hàng (Homburg & Stock 2005) Vì vậy, việc ưu tiên phát triển kỹ năng ngoại ngữ là có cơ sở Hơn thế nữa, kỹ năng này không chỉ góp phần đáng kể trong quá trình phục vụ dịch vụ của nhân viên mà còn đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc nâng cao khả năng học hỏi về kiến thức kỹ thuật, xã hội của nhân viên Đây là yếu tố đòi hỏi rất gắt trong quá trình tuyển dụng (vòng sơ tuyển phải có điểm TOIEC tử 550 trở lên) Thực tế từ kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng đánh giá rất thấp kỹ năng này của nhân viên
Xem xét lại chất lượng nhân viên từ khi nhân viên chính thức vào làm việc cho đến hiện tại Công ty chưa có bất kỳ một chương trình nào nhằm khuyến khích nhân viên nâng cao kỹ năng này Mọi đánh giá chỉ dựa vào đánh giá ban đầu, trong khi yếu tố này đòi hỏi nhân viên phải liên tục rèn luyện nhằm tránh sự mai một theo thời gian
Với khó khăn này, công ty nên đưa yếu tố này vào tiêu chí đánh giá nhân viên hàng năm Nên thực thi theo phương pháp tổ chức thi TOIEC cho tất cả nhân viên đang làm việc cho công ty và kết quả này là một yếu tố trong quá trình đánh giá Điều này sẽ khuyến khích nhân viên tự phấn đấu, rèn luyện cho bản thân
Hơn nữa, nhằm nâng cao kỹ năng giao tiếp trong nhân viên, các dự án nên tự tổ chức các câu lạc bộ nói tiếng Anh và các chương trình khuyến khích cho mọi người tham gia Mỗi câu lạc bộ nên có ít nhất một nhân viên có kỹ năng cao nhằm phát hiện và sửa những lỗi hay gặp phải trong quá trình giao tiếp Điều này sẽ làm cho nhân viên tự tin hơn trong giao tiếp
Về kỹ năng kỹ thuật, TMA chưa phải là lựa chọn tốt nhất cho khách hàng bởi lẻ còn khá nhiều khách hàng đánh giá thấp Điều này phải được chú ý hàng đầu vì yếu tố này là mục tiêu trong chiến lược đạt đến của TMA Theo chuỗi lợi nhuận dịch vụ (Heskett, 1994), đó là việc xây dựng đội ngũ nhân viên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và hướng đến khách hàng mục tiêu Đứng về thuyết mối liên hệ giữa nhân viên và khách hàng (Homburg & Stock 2005), đó là cơ sở để khẳng định về mặt chuyên môn, sản phẩm có tính tin cậy cao, tạo cho khách hàng lòng tin tuyệt đối Do đó, việc phát triển độ ngũ nhân viên mà cụ thể là kỹ năng về kỹ thuật hoàn toàn được chấp nhận
Với khó khăn hiện tại, một số khách hàng vẫn đang đánh giá thấp khả năng kỹ thuật của nhân viên TMA Điều này có nghĩa là họ đang mất dần sự hài lòng với công ty Do đó, việc nâng cao về mặt kỹ thuật là đòi hỏi vô cùng cấp thiết cho công ty hiện nay Xét về quá trình làm việc, nhân viên chỉ được đào tạo duy nhất từ khi bắt đầu vào làm việc Sau đó, chủ yếu là đào tạo các lĩnh vực liên quan trong nội bộ dự án Tuy nhiên chính điều này đã gây ra sự thiên lệch trong nền tảng kiến thức Một minh chứng điển hình là nhân viên công nghệ thông tin đang xây dựng sản phẩm cho một công ty viễn thông, đòi hỏi họ phải chuyên về kiến thức công nghệ thông tin và có nền tảng vững chắc về viễn thông Và hiện trạng thiếu hụt kiến thức đang thực sự xảy ra, công ty phải thuyên chuyển nhân sự từ dự án viễn thông qua hổ trợ Kết quả không như mong muốn và kết quả khảo sát đã khẳng định
Trước thực trạng đó, một quá trình trao dồi kiến thức phải được thực thi Có thể là các buổi đào tào thường niên, các buổi chia sẻ kiến thức cho thành phần nhân viên ít tương tác đến khách hàng Và phải có chương trình đào tạo bắt buộc cho tất cả các nhân viên đang tham gia phục vụ khách hàng Cuối mỗi khóa học phải có bảng đánh giá cán bộ giảng dạy, bài kiểm tra ngắn nhằm tổng hợp kiến thức cho nhân viên Với quy mô trên
Để đào tạo thành công 1200 nhân viên, Chương trình đào tạo cần có sự tham gia của bộ phận giảng dạy chuyên môn và đội ngũ quản lý dự án Do vậy, doanh nghiệp nên thiết lập một bộ phận đào tạo nội bộ, xây dựng chương trình và thời gian biểu phù hợp phối hợp với nhóm quản lý Kết quả đào tạo phải được lưu lại và có chính sách đào tạo lại nếu nhân viên không đạt yêu cầu.
Hơn thế nữa, nhằm khuyến khích nhân viên đi sâu trong chuyên môn, kết quả đào tạo này nên đưa vào tiêu chí đánh giá nhân viên hàng năm Điều này sẽ nâng cao hơn nữa cho chiến lược xây dựng nhân viên theo định hướng phát triển khách hàng
4.5.2 Giải pháp xây dựng cơ sở vật chất phục vụ khách hàng
Theo chuỗi lợi nhuận dịch vụ (Heskett, 1994), cơ sở vật chất phục vụ khách hàng được xem như những công cụ, trang thiết bị tham gia trong quá trình phục vụ Với cơ sở vật chất hiện đại, khách hàng sẽ có cảm nhận được coi trọng và dịch vụ mình sử dụng mang yếu tố quan trọng cao Điều này rất phù hợp với thuyết mối liên hệ giữa nhân viên và khách hàng (Homburg & Stock 2005) Từ kết quả nghiên cứu, đây là điều khách hàng không hài lòng và cần có sự thay đổi ngay lập tức
Về mặt thực tiễn, mặc dù khá hiện đại nhưng kiểu quản lý bằng sổ sách, không linh hoạt, khó kiểm soát đã làm cho khách hàng không hài lòng với việc sắp xếp phòng ốc trong quá trình phục vụ Điểm đáng chú ý được nhận định là mỗi khi khách hàng đến làm việc trực tiếp, phòng họp không được chuẩn bị chu đáo, thường thì những cuộc họp khác chiếm phòng khi buổi tiếp khách sắp xảy ra Và cuối cùng là phải làm việc tại phòng làm việc Một điểm chú ý nữa là, tất cả các nhân viên tham gia các cuộc hợp video chủ yếu ở phòng làm việc Điều này sẽ tạo ra rất nhiều tiếng ồn cho những người tham gia và một số hình ảnh không đáng được nhìn thấy Xác suất lặp lại những việc trên hầu như thường xuyên
Với khó khăn hiện tại và cơ sở lý thuyết ủng hộ, một chương trình thay đổi nên được xem xét Đầu tiên với việc xây dựng một công cụ cho mạng nội bộ Công cụ này sẽ chạy với dạng tích hợp trên website nội bộ của công ty Thông tin về các phòng họp sẽ được người đặt cập nhật cụ thể với thông tin chi tiết người đặt, giờ bắt đầu và giờ kết thúc Người khác khi vào đó không được thay đổi thông tin và có thể chọn khoảng thời gian thích hợp khác Tiếp theo là chương trình thông báo cụ thể công cụ này và kèm theo tài liệu sử dụng cho toàn bộ nhân viên công ty Việc này sẽ sử dụng hiệu quả hơn những phòng họp, phòng tiếp khách hàng hiện có
Công cụ này tiện dụng và phù hợp sử dụng trong doanh nghiệp, góp phần nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên.
Đánh giá nội bộ các giải pháp cho công ty TMA Solutions
Với các giải pháp đã nêu trên, phần này sẽ xem xét khả năng thực thi dựa vào nguồn lực hiện có của công ty và tính phù hợp với sự phát triển của khách hàng
4.6.1 Giải pháp về kỹ năng ngoại ngữ Để giải pháp đưa ra có tính khả thi và có ý nghĩa trong thực tiễn Tác giả đề tài thiết lập một cuộc thảo luận nhóm, thành viên tham gia là các lĩnh đạo của 11 dự án khác nhau, bao gồm hai lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin Để bắt đầu cho quá trình thảo luận, tác giả đề tài trình bày kết quả nghiên cứu và nêu ra giải pháp tạm thời Tiếp theo là quá trình hỏi đáp và đóng góp ý kiến cho giải pháp đã đưa ra Đầu tiên, tất cả các ý kiến đều cho rằng việc tổ chức thi TOIEC (anh văn), tiếng Nhật hàng năm cho nhân viên là hoàn toàn hợp lý Tuy nhiên, việc tổ chức này do chính TMA làm sẽ không mang tính chuyên nghiệp, khó đánh giá tính khách quan vì lo ngại khả năng đánh giá, tính kỷ luật trong hội đồng thi Giải pháp được nêu ra là vẫn tổ chức thi như đã đề ra (mục tiêu chủ yếu là giảm đáng kể về chi phí) nhưng khuyến khích nhân viên có chứng chỉ từ những trung tâm nổi tiếng bằng hình thức miễn thi, được phép nghỉ một ngày làm việc có lương Ngày nghỉ này đúng vào dịp thi kiểm tra ngoại ngữ của công ty
Về việc đưa kỹ năng này vào tiêu chí đánh giá được tất cả mọi người đồng tình và cho rằng đây là mục tiêu nên được nhân viên phấn đấu trong những lần đánh giá
Cuối cùng, về mặt tổ chức các chương trình nói ngoại ngữ trong công ty, giải pháp hoàn toàn không có gì khác biệt so với giải pháp đã nêu Tuy nhiên, tất cả những người tham gia yêu cầu trong giai đoạn đầu nên có giảng viên thực sự bằng hình thức dạy ngắn hạn Sau đó, các dự án tổ chức các câu lạc bộ như đã nêu
Tiếp theo, giải pháp cuối cùng ở trên sẽ được trình bày trong cuộc phỏng vấn tay đôi với các Trưởng bộ phận khách hàng và Trưởng bộ phận kỹ thuật Kết quả đều đạt được sự đồng thuận
4.6.2 Giải pháp về kỹ năng kỹ thuật
Cũng trong cuộc thảo luận trên, tất cả thành viên tham gia đều rất đồng ý với giải pháp tác giả đề tài đã nêu ra Tuy nhiên, đây là giả pháp tốn rất nhiều chi phí và nguồn lực khác nên đề nghị tác giả nên tiếp thu thêm ý kiến từ Ban giám đốc công ty Về khả năng có thể thực hiện như những buổi đào tạo, chia sẻ kiến thức giữa nhân viên sẽ được thực hiện trong thời gian sắp tới
Với tính quan trọng của giải pháp xây dựng trung tâm đào tạo, hình thức phỏng vấn tay đôi sẽ chuyển sang cuộc hội đàm xin ý kiến của tác giả và phòng nhân sự với Ban giám đốc Cuộc trao đổi ngắn được đánh giá là ý tưởng hay trong chiến lược phát triển của công ty Một số thành viên trong Ban giám đốc nêu thêm tiềm năng trong việc đào tạo nguồn lực cho thành phố Do đó, giải pháp này hoàn toàn được tán thành và có khả năng áp dụng tại công ty
Nói thêm về khả năng thực hiện, Ban giám đốc đề nghị sử dụng lại mặt bằng đang chờ cho thuê ở Lab 6 (ở Công Viên Phần Mềm Quang Trung) và thuyên chuyển nguồn lực thích hợp để đưa vào phục vụ Về công cụ theo dõi chương trình học, nội dung, lịch học và kết quả nên xây dựng một công cụ riêng, chạy tích hợp với website nội bộ của công ty (intranet) và sẽ do bộ phận công nghệ thông tin của công ty phụ trách Một khi phát triển bền vững, sẽ đưa mục đào tào là một dịch vụ của công ty trên website chính thức
4.6.3 Giải pháp về việc xây dựng cơ sở vật chất
Khi được nói về giải pháp khắc phục hiện tượng chồng chéo phòng họp, phòng phục vụ khách hàng như hiện tại, tất cả các thành viên đều hoàn toàn đồng ý và mong muốn công cụ này sớm được đi vào hoạt động
Giải pháp này sẽ được tham khảo ý kiến của Ban Quản Trị Truyền Thông của công ty và đã được đồng thuận Kế hoạch thực hiện chi tiết sẽ được gởi tới Bộ phận công nghệ thông tin trong thời gian sớm nhất
Tóm lại, hầu hết các giải pháp được nêu ra đều được Ban quản lý đồng ý và sẽ có kế hoạch thực hiện.
Khách hàng đánh giá các giải pháp của công ty TMA Solutions
Các giải pháp cuối cùng trong quá trình đánh giá nội bộ sẽ được đem đi tham khảo ý kiến của khách hàng Theo dự định, một khách hàng trung thành với công ty (gắn bó trên
5 năm) và một khách hàng mới của năm 2012 Nội dung chỉ phỏng vấn sơ bộ, xem đánh giá khách quan từ phía khách hàng
Khách hàng mong muốn các giải pháp nâng cao năng lực ngoại ngữ và xây dựng công cụ phục vụ quy trình chăm sóc khách hàng.
Về kỹ năng kỹ thuật, khách hàng cho rằng việc đào tạo thường xuyên, chia sẻ kiến thức là việc ngắn hạn cần phải làm gấp Về trung tâm đào tạo, khách hàng thực sự mong muốn TMA nên có cho mục tiêu phát triển lâu dài, nhân viên không chỉ trang bị trình độ kỹ thuật cao mà phải chú trọng đến quy trình làm việc Điều này mới thể hiện lên sự chuyên nghiệp và đẳng cấp của TMA trong tương lai.
Tóm tắt chương
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu và đã thấy được những vấn đề đang tồn tại trong công ty Đó là kỹ năng ngoại ngữ, kỹ năng kỹ thuật và cơ sở vật chất phục vụ khách hàng yếu kém Từ đó, các giải pháp được hình thành và có sự đánh giá của một số cán bộ quản lý cũng ý những ý kiến từ khách hàng.