đã chính phục được khâu vị của rất nhiều khách hàng kê cả những khách hàng khó khăn, bên cạnh việc bán ra đề tiêu dùng sản phẩm trong nước thì một số nhãn hiệu bia của công ty còn được
Bình luận các mô hình nghiên cứu liên quan
Mô hình SERVPERFF c ng nh nnnnnnnn nen nh to 18 1.2.2.2 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và E) 22657225 ẽ.ẽẽ ( 20 1.2.3 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất
SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên bởi
Cronin và Taylor (1992) Ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng) Tuy nhiên, ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL Tuy nhiên, SERVPEREF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhằm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronrn và Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn về bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhằm cho người trả lời Nhược điểm của mô hình này là không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp Chính vì vậy, dù mô hình SERVPERE có những ưu điểm nhất định, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vẫn thường sử dụng mô hình SERVQUAL
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Mô hình SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng
Mô hình SERVPERF được đánh giá là mô hình hiệu quả đo tính ngắn gọn và giảm được số mục hỏi đi một nửa và để hiểu đối với người trả lời Mặt khác, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã khăng định sự ổn định của mô hình SERVPERE so với SERVQUAL khi triển khai trên thực tế
Mức độ tin cậy (reliability): là một thành phần của mô hình Servqual giúp xác nhận được năng lực cung cấp dịch vụ chính xác, đúng với thời gian và đáng tin cậy trong lần đầu sử dụng dịch vụ Độ tin cậy
Khả năng đáp ứng a Se Sy hai long
Nang luc dam bao |_ RTT wg
Mức độ đồng cảm Pa
Hình 1 1 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng
(Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr & Steven A.) Đáp ứng (responsiveness): Khả năng đáp ứng sẽ được xác định nhờ vào khoảng thời gian mà khách hàng chờ đợi các câu trả lời hay những giải pháp từ phía nhà cung cấp dịch vụ Đảm bảo (assurance): Sự đảm bảo chính là việc tạo niềm tin và uy tín với khách hàng
Nó sẽ được đảm bảo dựa vào những kiến thức kỹ thuật, kỹ năng giao tiếp một cách hiệu quả Thành phần này sẽ giúp cho tô chức cung cấp dịch vụ có được lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng Đồng cảm (empathy): Sự đồng cảm thê hiện ở việc tập trung chú ý tới khách hàng nhằm đảm bao dich vụ chăm sóc và phân biệt đối với họ Việc phục vụ khách hàng được xem là yếu tô quan trọng giúp làm hải lòng khách hàng về mặt tâm lý và làm tăng cường lòng tin, sự trung thành và sự tin cậy
Phương tiện hữu hình (tangible): Nó sẽ đại diện cho cơ sở vật chất, diện mạo của nhân viên, thiết bị, máy móc và hệ thống thông tin của tổ chức Yếu tổ hữu hình sẽ tập trung vào việc tạo điêu kiện phát triên về vật chât và cơ sở vật chât
1.2.2.2 Mô hình đúnh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taplor (1992) Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng địch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận răng yếu tô nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng địch vụ Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dich vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronrn và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhằm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:
SQ= Chat lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k=Số lượng các thuộc tính;
P = Nhận thức của cá nhân ¡ đối với sự thê hiện của dịch vụ đối với thuộc tính 1 1.2.3 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu liên quan cc tt nnnnn nh nhe 21 1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất che 21
Các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý cấp 3 về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn tại thành phố Cần Thơ Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính đề lược khảo một số nghiên cứu đi trước Từ đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng thang đo các nhân tố trong mé hinh va cac gia thuyết nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, ước lượng các thang đo trong mô hình Phương pháp định lượng được sử đụng đề thực hiện các kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các bước: (1) Kiểm định Cronbach’s Alpha, (2) Phan tích nhân tố
EFA, (3) Phân tích nhân tổ khăng định CFA, (4) Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM,
(5) Kiếm định Bootstrap Kết quả nghiên cứu đã xác định được 05 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn gồm: Khả năng phục vụ của nhân viên, Giá cả cảm nhận, Hàng hóa, Ủy tín thương hiệu, Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến Trong đó, xét theo thứ tự tầm quan trọng thì nhân tố Uy tín thương hiệu tác động mạnh nhất (B= 0,382), kế đến là Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến (B = 0,241), Giá cả cảm nhận (B = 0,169), Khả năng phục vụ của nhân viên ( = 0,161), cuối cùng là nhân tố Hàng hóa (B
= 0,110) Dựa trên kết quả phân tích, đánh giá các thang đo tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty và giúp khách hàng hài lòng, tin tưởng và hợp tác kinh doanh lâu dài với công ty
1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất a Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phâm bia Huda của công ty bia Huế
Theo ZeIthaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây:
Theo Czeipel, Solomo và Gutman (1985) đã chỉ ra rằng, mức độ hài lòng của khách hàng là một hàm số của mức độ hài lòng về 2 yếu tố:
- Yếu tô chức năng (hàng hóa, sản phẩm hữu hình)
- Yếu tô dịch vụ của nhà cung ứng (vô hình)
Dựa vào lý thuyết của 2 tác giả trên và dựa vào lý thuyết các thuộc tính chủ yếu của một sản phẩm, chúng tôi đã xây đựng 5 thành phần gồm 27 biến chủ yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm bia Huda Đầu tiên là về sản phẩm, đây là nhân tố quan trọng nhất khi phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với sản phâm bia Huda lon xanh, đối với nhân tố sản phẩm được chia thành 2 nhân tổ là nhân tố về hình thức bên ngoài sản phẩm và nhân tố về chất lượng bên trong sản phẩm Tiếp đến là nhân tố giá cả, hệ thống phân phối và hoạt động xúc tiến hỗn hợp
- Nhân tổ 1: Về hình thức bên ngoài của sản phẩm bia thê hiện qua các biến sau: + Kiéu dang chai bia ô Cỏch thiết kế nhón mỏc
- Nhân tổ 2: Về chất lượng bên trong của sản phẩm bia được đánh giá thông qua các biến sau:
+ Hương vi ô Cảm giỏc gõy đau đầu ô Độ cồn
“Vi dang cua bia ô Mau va do trong cua bia
- Nhân tổ 3: Giá cả sản phâm được đánh giá thông qua các biến sau: ô Giỏ cả sản phõm phự hợp
+ Thông tin giá cả rõ ràng ô Giỏ cả sản phẩm cú thờ cạnh tranh với cỏc sản phõm bia khỏc cựng đăng cấp -Nhân tổ 4: Hệ thống phân phối được đánh giá thông qua các biến sau: ô Cú nhiều cửa hàng, đại lý, siờu thị phõn phối sản phẩm ô Địa điểm phõn phối thuận tiện cho khỏch hàng ô Đỏp ứng kịp thời nhu cầu hàng ngày
- Nhân tổ 5: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp được đánh giá thông qua các biến sau: ô Chương trỡnh quảng cỏo ấn tượng, kớch thớch người tiờu dựng ô Chương trỡnh khuyến mói hấp dẫn ằ Nhõn viờn bỏn hàng chuyờn nghiệp ô Tham gia nhiều hoạt động xó hội
+ Tham gia nhiều chương trình hội chợ, triển lãm b Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với việc tham khảo các mô hình trên, kết hợp xin ý kiến của những chuyên gia, những anh chị làm trong ngành dịch vụ và thầy cô, kết hợp với việc quan sát, nhóm chúng tôi đề xuât mô hình nghiên cứu như sau:
| Hình Thức Bên Ngoài SP lHình 1 2, Gite Ghae to anh hufy
Mức Độ Hài Lòng Của ia khách §húcàNàng
| Hệ Thống Phân Phối SP
| Hoạt Động Xúc Tiến Hén phẩm bia HUDA
$* Cầu trúc và nội đung bảng khảo sát
Bảng khảo sát được xây dựng với cấu trúc gồm 2 phan:
Phan I: Các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Huda Huế
Phân này gôm các nhận định về các yêu tô của bia Huda ảnh hưởng đên sự hải lòng của của khách hàng khi sử dụng sản phâm, đưa ra đề xem các yều tô này ảnh hưởng vả được đánh giá ở mức độ nào? Đối với các nhận định trong phần L của bảng khảo sát, ý kiến được đưa ra theo thang danh gia Likert 5 bac, cu thé:
Phần này gồm 5 câu hỏi về thông tin cá nhân theo các đặc điểm nhân khâu học như: giới tính, độ tuôi, thu nhập, nghề nghiệp.
