Đề tài này là một nghiên cứu khám phá, tìm kiếm các yếu tố có khả năng giải thích tốt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza.. Kết quả ngh
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Du lịch là một trong những ngành kinh tế trọng điểm của tỉnh Lâm Đồng nói chung và của thành phố Đà Lạt nói riêng Đà Lạt có nhiều thế mạnh về cảnh quan thiên nhiên, khí hậu và được Bộ Xây Dựng xác định là một trong những trung tâm du lịch nghỉ dưỡng, hội nghị, hội thảo, du lịch sinh thái của vùng và của cả nước
Vào thời điểm năm 2001, thành phố có 369 khách sạn gồm 4.334 phòng với sức chứa 15.821 khách, đến năm 2009 số cơ sở lưu trú tại Đà Lạt đã lên đến 673 cơ sở với hơn 11 ngàn phòng và sức chứa trên 38 ngàn khách Tuy vậy, phần lớn các cơ sở lưu trú của thành phố có quy mô trung bình hoặc nhỏ, mang tính cá nhân, gia đình và thiếu chuyên nghiệp Trong 673 cơ sở, chỉ 85 khách sạn đạt tiêu chuẩn 1 đến 5 sao và 11 khách sạn từ 3 đến 5 sao Hiện nay số lượng các khách sạn tại thành phố vẫn đang không ngừng tăng lên mỗi năm, nhằm cung cấp dịch vụ lưu trú và nhiều dịch vụ khác cho du khách đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Đà Lạt
Hiệu suất thuê phòng của các khách sạn tại Đà Lạt khoảng 30 đến 35% và phân bố không đều trong năm, tập trung chủ yếu vào các ngày lễ và kỳ nghỉ hè Nên việc quản lý chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn, nhất là vào những ngày lễ và vào mùa cao điểm Việc đánh giá đúng chất lượng dịch vụ của khách sạn trở nên rất cần thiết Bởi vì, chất lượng dịch vụ chính là lợi thế cạnh tranh trong những năm trở lại đây Không chỉ là lợi thế của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh trong địa phương mà còn với các địa phương khác hay các doanh nghiệp nước ngoài đang đầu tư tại Việt Nam
Như thống kê ở trên, số lượng khách sạn tăng khá nhanh trong thời gian qua tại thành phố Đà Lạt Để đáp ứng với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, mỗi khách sạn cần phải nâng cấp cơ sở vật chất cũng như chất lượng dịch vụ nếu như không muốn bị mất khách hàng
Với mục tiêu kinh doanh tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp, duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza cần phải quản lý được chất lượng dịch vụ của mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
Trong khi đó chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hoặc sự hài lòng của khách hàng tại Khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Vì thế đề tài nghiên cứu “ PHÂN TÍCH CÁC Y Ế U T Ố Ả NH
H ƯỞ NG ĐẾ N S Ự HÀI LÒNG C Ủ A KHÁCH HÀNG KHI S Ử D Ụ NG D Ị CH V Ụ T Ạ I KHÁCH S Ạ N BEST WESTERN Đ À L Ạ T PLAZA ” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, giúp cho lãnh đạo đơn vị có những điều chỉnh, cải tiến và xây dựng kế hoạch kinh doanh hợp lý nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp.
MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Đề tài được thực hiện với các mục tiêu sau:
- Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
- Nhận xét và đề xuất một số ý kiến nhằm quản lý và nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Thông qua đó sẽ đưa ra các giải pháp quản lý và nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn Địa điểm nghiên cứu: Khách Sạn Best Western Đà Lạt Plaza
09 Lê Đại Hành, Đà Lạt, Lâm Đồng
Tổng cộng có 300 khảo sát được tiến hành trên đối tượng là khách hàng trên 18 tuổi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza từ tháng 08/2011 đến tháng 01/2012.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành theo phương pháp định tính, sử dụng phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng tại Best Western Đà Lạt Plaza Kết quả nghiên cứu là một bộ câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu.
- Nghiên c ứ u chính th ứ c: được thực hiện bằng phương pháp định lượng Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ của khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza thông qua bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Do có sự xây dựng mới các khách sạn liên tiếp trong những năm trở lại đây đã làm tăng tính cạnh tranh trong ngành kinh doanh dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt Vì vậy, chất lượng dịch vụ và khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chính là yếu tố quan trọng làm tăng khả năng cạnh tranh của khách sạn
Việc đầu tư thời gian và công sức để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho nhà quản lý có cái nhìn chính xác về chất lượng dịch vụ hiện tại Từ đó, nhà quản lý có thể đưa ra các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của khách sạn
Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để đưa ra các quyết định phục vụ việc quản lý và nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Đồng thời, nghiên cứu này cũng có thể ứng dụng cho các khách sạn khác tại Đà Lạt
Trong dài hạn, việc đánh giá xếp hạng các khách sạn trong thành phố Đà Lạt là một việc tất yếu Nghiên cứu này cũng có thể trở thành tài liệu tham khảo trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn làm cơ sở cho việc xếp hạng khách sạn.
KẾT CẤU LUẬN VĂN
1 Chương I: Tổng quan 2 Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 3 Chương III: Phương pháp nghiên cứu
4 Chương IV: Kết quả nghiên cứu 5 Chương V: Kết luận và kiến nghị
TÓM TẮT CHƯƠNG I
Sự phát triển tất yếu của ngành dịch vụ lưu trú dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các khách sạn tại Đà Lạt Chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố quan trọng để khách sạn có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Vì vậy, tác giả thực hiện đề tài này nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Trong chương I, tác giả nêu lên một số ý nghĩa thực tiễn khi thực hiện đề tài và trình bày ngắn gọn phương pháp nghiên cứu
Chương tiếp theo, tác giả trình bày về sơ lược ngành dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt, giới thiệu về khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza, cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ cùng với những nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ khách sạn trong những năm trở lại đây.
BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Ngành du lịch Đà Lạt cũng có nhiều điểm đặc biệt hơn do vị trí và khí hậu của vùng Nằm trên cao nguyên Langbian, Đà Lạt có khí hậu mát mẻ, những đặc sản về hoa, rau, văn hóa tây nguyên, các biệt thự cổ… là các yếu tố thu hút du khách trong và ngoài nước Tùy vào từng thời điểm trong năm mà xác định mùa cao điểm hay thấp điểm; hoặc nhận biết là mùa khách nội địa, mùa khách nước ngoài, mùa khách hội nghị… của ngành du lịch Đà Lạt
Số lượng các khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 1-5 sao tại Đà Lạt hiện nay đang không ngừng được tăng lên cùng với sự phát triển của ngành du lịch Đà Lạt Năm 2001, có 369 khách sạn (4,334 phòng) với sức chứa 15,821 khách Đến năm 2009, đã có đến 673 khách sạn (11,000 phòng) và sức chứa lên đến 38,000 khách; trong đó có 85 khách sạn được cấp chứng nhận 1-5 sao và 11 khách sạn từ 3-5 sao Tính đến năm 2011, có đến 715 cơ sở lưu trú du lịch với tổng số 11,356 phòng, sức chứa tối đa khoảng 40,000 khách, các khách sạn được cấp chứng nhận 1-5 sao là 173 và có 19 khách sạn từ 3-5 sao 1
Sự ra đời ngày càng nhiều các khách sạn phục vụ du khách là tiền đề tốt để phát triển ngành dịch vụ tại Đà Lạt và tạo ra một môi trường cạnh tranh năng động cho các khách sạn Yếu tố quyết định đến vị trí của các khách sạn trong sự cạnh tranh chính là chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
1 Báo cáo tổng kết năm 2011 - Sở Văn Hóa Thể Thao Du Lịch Tỉnh Lâm Đồng
II.1.2 Khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
Khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza tiêu chuẩn ba sao được cấp quyết định ngày 17/05/2011, do Tổng Cục Du Lịch Việt Nam công nhận Đây là một khách sạn do Công ty Cổ Phần Dịch Vụ Đà Lạt đầu tư xây dựng và quản lý Đồng thời cũng là khách sạn đầu tiên tại Đà Lạt liên kết, sử dụng thương hiệu “Best Western Standard” của tập đoàn khách sạn Best Western (Mỹ) – Một trong những tập đoàn khách sạn lớn nhất thế giới Khách sạn đã đi vào hoạt động từ tháng 12 năm 2010
Khách hàng của khách sạn tại Đà Lạt chủ yếu là người Việt Nam và khách nước ngoài đến thành phố du lịch Họ có thể là những du khách tự túc hoặc được các công ty lữ hành đặt phòng trước Ngoài ra, nhờ sự phát triển mạnh mẽ của Internet, các website bán phòng trực tuyến cũng mang lại một lượng khách đáng kể cho các khách sạn Đà Lạt Đây là nguồn khách hàng chính tại hầu hết các cơ sở lưu trú trong thành phố.
Các dịch vụ hiện có của khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza:
- Phòng ngủ: bao gồm 91 phòng ngủ được phân thành ba hạng chính là Standard, Superior, Deluxe và một phòng Executive Suite dành cho khách VIP
- Nhà hàng: nằm ở tầng một của khách sạn chuyên phục vụ ăn sáng cho các khách lưu trú trong khách sạn, các loại tiệc, tiệc cưới với sức chứa tối đa lên đến 220 khách
- Phòng tập thể dục: bao gồm các dụng cụ thể dục cơ bản (máy chạy bộ, xe đạp, giàn tạ đa năng…) phục vụ miễn phí cho khách lưu trú tại khách sạn
- Phòng hội nghị: có sức chứa từ 50 – 150 khách tùy vào cách sắp xếp (kiểu lớp học, chữ U hay rạp hát)
- Massage: chưa đưa vào hoạt động - Karaoke: chưa đưa vào hoạt động
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khách sạn là một cơ sở lưu trú điển hình được xây dựng tại một địa điểm nhất định và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách nhằm thu lợi nhuận Sản phẩm dịch vụ khách sạn bao gồm các sản phẩm lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, dịch vụ phòng… 1
Từ “khách sạn” (hospitality) thường được dùng để miêu tả lĩnh vực khá rộng, bao gồm chỗ ở, dịch vụ nhà hàng, giải trí, hội nghị, du lịch (Ottenbacher & ctg, 2009)
Công việc tại khách sạn khá phức tạp, có nhiều thử thách và là một công việc có nhiều mâu thuẫn (Korczynski, 2002) 2
Ngành công nghiệp khách sạn rất đa dạng và có mặt ở mọi quốc gia trên thế giới
Nó có thể bao gồm các thành phần sinh lý học (thỏa mãn vị giác, làm dịu cơn khát, giường ngủ và không gian thoải mái), thành phần kinh tế (lợi nhuận kinh tế cao, dịch vụ nhanh chóng, vị trí thuận lợi và các tiện ích thanh toán bằng thẻ), thành phần xã hội (công ty thú vị, nhân viên chu đáo và tận tình với những lời khuyên trong việc lựa chọn rượu và thức ăn) và thành phần tâm lý (thực hiện những nhu cầu liên quan đến sự tự tôn của khách hàng, trình trạng bảo mật, Andrews, 2007) 3
Giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên khách sạn diễn ra trong suốt quá trình lưu trú của khách, bao gồm khi nhận phòng, yêu cầu dịch vụ đặc biệt và trả phòng Nghiên cứu của Cline (1999) đã xác định năm thời điểm chính có thể xảy ra tương tác:
- Tìm hiểu thông tin - Đặt phòng
1 Luật Du Lịch Việt Nam (01/01/2006)
2 - 3 Trích từ: Anne P Crick, Andrew Spencer (2011), “Hospitality quality: new directions and new challenges”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol 23 No 4, pp 463-478.
- Nhận phòng (check-in) - Nghỉ tại khách sạn (sử dụng các dịch vụ của khách sạn) - Trả phòng (check-out)
Trước khi quyết định ở tại khách sạn, khách hàng nói chuyện với người phụ trách đặt phòng, các đại lý của khách sạn, hoặc kết nối với khách sạn thông qua website hoặc email Ngược lại, quản lý khách sạn và các nhân viên sẽ cung cấp cho khách hàng thông tin về các dịch vụ Thông qua giao tiếp, khách hàng đưa ra các yêu cầu liên quan đến các bộ phận khác nhau trong khách sạn (dịch vụ phòng, nhà hàng, giặt ủi…) Khi tập trung vào sự tương tác giữa khách sạn và khách nghỉ tại khách sạn, mỗi một dịch vụ được yêu cầu bởi khách hàng sẽ tạo ra một vòng thông tin Từ yêu cầu ban đầu (phòng không hút thuốc, phòng xa thang máy…) sẽ có một quá trình đàm phán diễn ra và kết quả là sự thỏa thuận về việc phải đảm bảo tối đa sự hài lòng của khách hàng Sau đó, phía khách sạn đảm bảo thực hiện đúng thỏa thuận với khách hàng (kiểm tra tình trạng phòng và giao phòng cho khách hàng) và cuối cùng khách hàng sẽ phản ánh mức độ hài lòng liên quan đến các hành động đã thực hiện
II.2.2 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là hoạt động, quá trình và cách thức thực hiện công việc nhằm mang lại giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của họ (Zeithaml & Britner, 2000).
Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004)
Dịch vụ là những sản phẩm phi vật chất, nằm giữa sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ thuần túy Tuy nhiên, phần lớn các sản phẩm đều là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ, với mức độ hữu hình và vô hình khác nhau.
Dịch vụ có những tính chất sau:
- Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời
- Tính không thể tách rời (Inseparability): sản phẩm và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời
- Tính chất không đồng nhất (Variablity): không có chất lượng đồng nhất
- Vô hình (Intangibility): không có hình dạng rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng
- Không lưu trữ được (Perishability)
II.2.3 Chất lượng dịch vụ Đã có nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa và phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá dựa trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ 2 Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ gồm: [1] chất lượng kỹ thuật (những gì mà khách hàng nhận được); [2] chất lượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào)
Chất lượng dịch vụ cũng có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hãng khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ
Parasuraman & ctg (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản trong đó gồm có 22 biến:
1 Nguồn Internet: http://www.vi.wikipedia.org/dịch_vụ
2 Trích từ: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp HCM”, Tạp Chí Phát Triển Khoa Học và Công Nghệ, tập 9, số 10, trang 57-70
- Phương tiện hữu hình (Tangible): đề cập đến vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự, tài liệu
(1) Công ty XYZ có trang bị rất hiện đại
(2) Các cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt
(3) Nhân viên công ty XYZ ăn mặc rất tươm tất
(4) Các sách ảnh giới thiệu của công ty XYZ (có liên quan đến dịch vụ) trông rất đẹp
- Độ tin cậy (Reability): là khả năng cung cấp dịch vụ đã hứa một cách chính xác và đáng tin cậy
(5) Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
(6) Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết vấn đề đó
(7) Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
(8) Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng thời gian họ đã hứa
(9) Công ty XYZ không để xảy ra một sai sót nào
- Năng lực phục vụ (Assurance): nói đến kiến thức, thái độ phục vụ của nhân viên và năng lực của họ để tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng
(10) Cách cư xử của nhân viên công ty XYZ tạo ra niềm tin cho bạn
(11) Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty XYZ
(12) Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn
(13) Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
- Khả năng đáp ứng (Responsibility): sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng
(14) Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết thời gian thực hiện phục vụ
(15) Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
(16) Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
(17) Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
- Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
(18) Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn
(19) Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn
(20) Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn làm tâm niệm của họ
(21) Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn
(22) Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện
Grửnroos (2001) đó đề xuất mụ hỡnh chất lượng dịch vụ gồm bảy thành phần như sau:
- Trình độ nghiệp vụ và kỹ năng (Professionalism and skill): đề cập đến kiến thức về sản phẩm/dịch vụ và kỹ năng giải quyết vấn đề của nhân viên
- Thái độ và hành vi (Attitudes and behavior): đề cập đến thái độ thân thiện, chuyên nghiệp, quan tâm đến khách hàng của nhân viên phục vụ
- Sự thân thiện và linh hoạt (Accessibility and flexibility): liên quan đến địa điểm cung cấp dịch vụ để tiếp cận, thời gian phục vụ, quy trình vận hành linh hoạt, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng
Reliability and trustworthiness are key qualities of a provider who fulfills their obligations and makes commitments, ensuring that their actions are always in the best interests of their customers.
Phục hồi dịch vụ: Là hành động nhà cung cấp chủ động liên lạc với khách hàng khi có sự cố, hư hỏng xảy ra để cùng tìm ra những giải pháp thích hợp, khắc phục sự cố cho khách hàng.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Với đề tài nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza, tác giả dựa trên mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL điều chỉnh (Ivana Blešić & ctg, 2011), đồng thời sử dụng thêm yếu tố giá cảm nhận (Tribe & Snaith, 1998; Briggs
& ctg, 2007) để đề xuất mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza như hình 2.4
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Phương tiện hữu hình
Khả năng đáp ứng (Responsibility)
Giá cảm nhận (Perceived price)
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Việc ứng dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ hoặc sự hài lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp khách sạn đã được nghiên cứu và chứng minh đem lại hiệu quả cao (Yuksel Ekinci và Michael Riley, 1999; Nelson Tsang và Hailin Qu, 2000; Yuksel Ekinci & ctg, 2003; Atilla Akbaba, 2006).
Ramsaran Fowdar, 2007; Hsieh, Lin & Lin, 2008; Marković & Raspor, 2010)
Phương tiện hữu hình (Tangible) là một thành phần quan trọng trong ngành công nghiệp khách sạn Ivana Blešić & ctg (2011) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và việc quản lý chất lượng trong ngành công nghiệp khách sạn ở Đông – Nam Châu Âu đã sử dụng mô hình SERVQUAL điều chỉnh với năm thành phần trong đó có đến 12 thang đo cho thành phần chất lượng hữu hình Ngoài các thang đo được đề xuất bởi Parasuraman & ctg (1985), Ivana Blešić & ctg (2011) còn đề xuất thêm chín thang đo khác (Bảng 2.2a.)
Bảng 2.2a Thang đo phương tiện hữu hình từ thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh
Thang đo Nguồn tham khảo
1 Khách sạn có vị trí thuận tiện và dễ tìm thấy Ivana Blešić & ctg, 2011
2 Bề ngoài của khách sạn đẹp, hấp dẫn, trực quan (mặt tiền, cây xanh, sân thượng)
3 Nội thất của khách sạn đẹp, hấp dẫn, trực quan (cách bố trí ở trong phòng, thiết bị và cách bố trí các thiết bị, đồ trang trí)
4 Các tài liệu quảng cáo, thực đơn, danh sách đồ uống (rượu), khăn ăn, các hóa đơn nên trực quan, hấp dẫn
5 Chất lượng của đồ ăn và thức uống đáp ứng được nhu cầu của khách
6 Sự đa dạng đồ ăn và thức uống đáp ứng được
Ivana Blešić & ctg, 2011 nhu cầu của khách
7 Địa điểm phục vụ ăn uống (nhà hàng, quầy bar, cửa hàng bánh ngọt ) phải sạch sẽ và gọn gàng
8 Phòng ngủ, phòng tắm, nhà vệ sinh trong khách sạn phải sạch sẽ, gọn gàng
9 Nhân viên khách sạn làm việc chính xác Parasuraman & ctg, 1985
10 Khách sạn có khả năng tổ chức các chương trình vui chơi giải trí cho khách
11 Trong khách sạn, cần có đầy đủ cơ sở vật chất phục vụ nhu cầu giải trí của khách (hồ bơi, phòng tập thể dục, và các loại tương tự…)
12 Khách sạn có chương trình chuyên nghiệp được thiết kế để cải thiện sức khỏe của khách hàng (chăm sóc sức khỏe, các chương trình spa)
Fah và Kandasamy (2011) sử dụng các thang đo từ nghiên cứu của Ramsaran- Fowda (2007) để điều tra chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng khách hàng ở Langkawi Trong đó, ngoài năm thành phần chất lượng của mô hình SERVQUAL, còn có thêm hai thành phần khác là “công nghệ của khách sạn – hotel technologies” và “các ý tưởng sắp xếp, thiết kế trong khách sạn - ecological design and concept”
Tác giả đưa ra giả thuyết về phương tiện hữu hình như sau:
H1: Ph ươ ng ti ệ n h ữ u hình có tác độ ng d ươ ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ t ạ i khách s ạ n Best Western Đ à L ạ t Plaza
Những thành phần như độ tin cậy, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng và sự cảm thông cũng được Ramsaran - Fowda, 2007; Ivana Blešić & ctg, 2011 hiệu chỉnh để phù hợp với ngành dịch vụ khách sạn (Bảng 2.2b.)
Bảng 2.2b.Thang đo độ tin cậy, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, sự cảm thông từ thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh (Ramsaran - Fowda, 2007; Ivana Blešić & ctg, 2011)
THANG ĐO Nguồn tham khảo Độ tin c ậ y
13 Nhân viên khách sạn cung cấp dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên
14 Dịch vụ được cung cấp đúng thời gian đã hứa
15 Nhân viên được huấn luyện tốt và có kiến thức
16 Nhân viên có kinh nghiệm
17 Nhân viên có các kỹ năng giao tiếp tốt
18 Hóa đơn tính tiền chính xác
19 Nhân viên nhận các yêu cầu thức ăn chính xác
20 Các thông tin về dịch vụ của khách sạn chính xác
21 Khách hàng được báo trước giá cả một cách chính xác
22 Dịch vụ dọn phòng thực hiện đều đặn
23 Các phương tiện vận chuyển luôn sẵn sàng
24 Dịch vụ nhắn tin đáng tin cậy
25 Nhân viên khách sạn luôn lịch sự với khách hàng
26 Nhân viên khách sạn được huấn luyện tốt, có kiến thức và đáp ứng một cách chuyên nghiệp các yêu cầu của khách hàng
27 Khách hàng cảm thấy an toàn khi nghỉ tại khách sạn (an toàn cá nhân và tài sản)
28 Các nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Parasuraman &
29 Khách hàng có thể tìm thấy nhân viên khách sạn một cách nhanh chóng và họ sẵn sàng trả lời các câu hỏi của khách hàng
30 Khi đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, nhân viên khách sạn đáp ứng một cách nhanh chóng và không trì hoãn ctg, 1985
31 Nhân viên khách sạn quan tâm đến từng khách hàng
32 Nhân viên nhận biết được khách hàng và nhớ tên của họ
33 Hiểu được các nhu cầu của khách hàng
34 Lắng nghe các phàn nàn một cách cẩn thận
35 Nhân viên có khả năng giải quyết các vấn đề
36 Khách sạn lấy lợi ích của khách hàng làm tâm niệm của họ
Tác giả đưa ra các giả thuyết (H2, H3, H4, H5) với bối cảnh nghiên cứu là dịch vụ khách sạn dựa vào các thành phần chất lượng của mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh (Parasuraman & ctg, 1985, 1988, 1991, 1994; Ramsaran - Fowda, 2007; Ivana Blešić & ctg, 2011) như sau:
H2: Độ tin c ậ y có tác độ ng d ươ ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ t ạ i khách s ạ n Best Western Đ à L ạ t Plaza
H3: N ă ng l ự c ph ụ c v ụ có tác độ ng d ươ ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ t ạ i khách s ạ n Best Western Đ à L ạ t Plaza
H4: Kh ả n ă ng đ áp ứ ng có tác độ ng d ươ ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ t ạ i khách s ạ n Best Western Đ à L ạ t Plaza
H5: S ự c ả m thông có tác độ ng d ươ ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ t ạ i khách s ạ n Best Western Đ à L ạ t Plaza
Zeithaml (1988) phát hiện ra rằng khách hàng bị ấn tượng bởi bốn thành phần của giá trị: (1) giá trị thể hiện ở giá cả thấp; (2) giá trị là bất cứ thứ gì mà khách hàng muốn có trong một sản phẩm; (3) giá trị là chất lượng mà khách hàng có được từ cái giá đã trả, (4) giá trị là cái mà khách hàng nhận được từ cái đã cho đi Khái niệm này bao gồm cả yếu tố tiền tệ và phi tiền tệ, đáng tin cậy và hợp lý
Giá cảm nhận (Price perceptions) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng do có sự so sánh giữa cái họ nhận được và cái họ phải trả Khi khách hàng cảm thấy những gì họ bỏ ra thấp hơn hoặc tương xứng với những gì họ nhận được, họ sẽ thấy hài lòng; ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng Các nghiên cứu về sự hài lòng đã xem xét vai trò của giá như là một trong các thuộc tính Fornell & ctg (1996) cho thấy giá cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong một nghiên cứu kinh tế vĩ mô liên quan đến bảy ngành công nghiệp Voss & ctg (1998) cũng cho rằng giá cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong một nghiên cứu liên quan đến tình huống nhận phòng (check-in) tại khách sạn Mô hình HOLSAT (Tribe & Snaith, 1998) cũng cho thấy giá cảm nhận là một trong những yếu tố làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Varadero – Cuba Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết H6 (với các thang đo từ nghiên cứu của Mayhew & Winer, 1992 – Bảng 2.2c.) như sau:
H6: Giá c ả m nh ậ n có tác độ ng d ươ ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ t ạ i khách s ạ n Best Western Đ à L ạ t Plaza
Bảng 2.2c Thang đo giá cảm nhận (Mayhew & Winer, 1992)
THANG ĐO Nguồn tham khảo
37 Sử dụng dịch vụ tại khách sạn thì xứng đáng với số tiền mà khách hàng đã chi trả
38 Giá dịch vụ của khách sạn thì phù hợp và có khả năng cạnh tranh cao
39 Các chi phí mà khách sạn tính cho khách hàng là hợp lý
Thang đo sự hài lòng của khách hàng của Oliver (1997) 1 từ đó điều chỉnh phù hợp với nghiên cứu này Thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza được phát biểu như sau:
Bảng 2.2d Thang đo sự hài lòng của khách hàng
THANG ĐO Nguồn tham khảo
40 Khách hàng hài lòng với quyết định lựa chọn khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
41 Khách hàng cho rằng chọn sử dụng dịch vụ tại khách sạn là một lựa chọn sáng suốt
42 Khách hàng thực sự thích thú với dịch vụ của khách sạn
43 Khách hàng chắc chắn sẽ sử dụng lại dịch vụ của khách sạn
II.3 TÓM TẮT CHƯƠNG II
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985, 1988) là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi trong ngành dịch vụ khách sạn Mô hình này bao gồm các yếu tố như tính đủ, khả năng đảm bảo, sự đồng cảm, sức phản hồi và yếu tố hữu hình Ngoài ra, giá cảm nhận cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khách sạn Do đó, tác giả đề xuất sử dụng mô hình SERVQUAL kết hợp với giá cảm nhận để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
1 Trích từ: Bigné J.E., Mattila A.S., & Andreu L (2008), “The Impact of Experiential Consumption
Cognitions and Emotions on Behavioral Intentions”, Journal of Services Marketing, vol.22 No.4, pp 303-
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật
Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Qua những buổi phỏng vấn trực tiếp với 15 người (gồm 10 khách hàng và 5 người quản lý) được tiến hành theo dàn bài có sẵn, các nhà nghiên cứu đã thu thập được những thông tin giá trị về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Những thông tin này giúp bổ sung, hiệu chỉnh thang đo, các biến quan sát và từ ngữ sử dụng để đảm bảo phù hợp và dễ hiểu trong nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức (định lượng)
- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi
Chương III đã xác định rõ nội dung khái niệm, định nghĩa có liên quan đến nghiên cứu Cơ sở lý thuyết được tổng hợp để làm rõ vấn đề thông qua các nghiên cứu liên quan đến ngành dịch vụ khách sạn nhằm tìm kiếm thang đo sơ bộ cho nghiên cứu này Đây là cơ sở để xây dựng nên dàn bài phỏng vấn tay đôi với các đối tượng nghiên cứu được lựa chọn Kết quả của quá trình phỏng vấn tay đôi chính là căn cứ để tác giả điều chỉnh các thang đo: thêm/bớt một số thang đo cho phù hợp với nghiên cứu Sản phẩm của quá trình ngày là thang đo chính thức dùng trong nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu định lượng từ việc thu thập các dữ liệu sơ cấp thông qua các bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS
Quy trình nghiên cứu được tóm tắt như hình 3.1 (Nguyen, 2007) 1
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
1 Trích từ: Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”, Nhà xuất bản lao động xã hội, trang 301
Từ mục tiêu ban đầu, việc thu thập thông tin sơ cấp (các thông tin chưa qua xử lý) nhằm phục vụ các nhu cầu sau:
- Nhận dạng mối quan hệ của các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng
- Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá thêm các yếu tố khác ngoài các yếu tố có trong mô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm có trong mô hình nghiên cứu này Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ, điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để người được khảo sát và hiểu đúng để trả lời chính xác những thông tin cần thu thập
Tiến hành phỏng vấn sâu năm nhà quản lý và mười khách hàng bằng phương pháp thảo luận tay đôi (phụ lục A) để tìm hiểu các vấn đề như:
- Có yếu tố nào khác ngoài các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza hay không?
- Đối tượng được phỏng vấn có hiểu các nội dung phát biểu trong thang đo và các khái niệm nghiên cứu không?
- Có phải bổ sung thêm các biến quan sát hay không?
- Biến nào cần loại bỏ hoặc hiệu chỉnh các phát biểu có từ ngữ gây hiểu nhầm/khó hiểu trong bối cảnh nghiên cứu hay không?
Kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã loại bỏ các biến không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza (khách sạn tiêu chuẩn ba sao) và các biến quan sát có số lần đồng ý thấp hơn 0,5 Đồng thời, tác giả cũng đã sử dụng các cách diễn đạt từ ngữ dễ hiểu để người được phỏng vấn có thể hiểu được câu hỏi Các thang đo đã chỉnh sửa và loại bỏ bớt sau khi nghiên cứu sơ bộ được trình bày tại Bảng 3.2.
Bảng 3.2 Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu
THANG ĐO Phương tiện hữu hình ( Tangible )
1 Khách sạn có vị trí thuận tiện và dễ tìm
2 Ngoại thất của khách sạn và khu vực xung quanh hấp dẫn trực quan (trang trí bên ngoài, mặt tiền, cây xanh)
3 Nội thất của khách sạn hấp dẫn trực quan (sắp xếp trong phòng ngủ, các thiết bị/đồ trang trí và cách bố trí của chúng)
4 Các tài liệu quảng cáo (tờ rơi, tập gấp), thực đơn ăn uống, các hóa đơn trực quan và hấp dẫn
5 Chất lượng các món ăn, đồ uống đáp ứng được nhu cầu của tôi (vị giác và số lượng)
6 Địa điểm phục vụ ăn uống (nhà hàng, quầy bar) sạch sẽ và gọn gàng
7 Phòng ngủ, phòng tắm, nhà vệ sinh trong khách sạn sạch sẽ và gọn gàng
8 Nhân viên ăn mặc đẹp, lịch sự
9 Khách sạn có đủ cơ sở vật chất phục vụ nhu cầu cho việc giải trí của tôi
10 Khách sạn cung cấp bãi đậu xe rộng rãi thuận tiện Độ tin cậy ( Reability ) 11 Nhân viên khách sạn cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa
12 Nhân viên khách sạn thể hiện sự hiểu biết đối với các vấn đề của tôi
13 Nhân viên khách sạn cung cấp thời gian biểu của các dịch vụ ngay lần đầu liên hệ với tôi
Khả năng đáp ứng ( Responsibility )
14 Nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi
15 Tôi có thể dễ dàng tìm thấy nhân viên khách sạn khi cần và họ luôn sẵn sàng trả lời các câu hỏi của tôi
16 Khi đáp ứng các nhu cầu của tôi, nhân viên khách sạn đáp ứng một cách nhanh chóng và không trì hoãn
Năng lực phục vụ ( Assurance )
17 Nhân viên khách sạn luôn lịch sự với tôi
18 Nhân viên khách sạn được huấn luyện tốt, có kiến thức và đáp ứng một cách chuyên nghiệp các yêu cầu của tôi
19 Tôi cảm thấy an toàn khi nghỉ tại khách sạn (an toàn cá nhân và tài sản)
Đội ngũ 20 nhân viên khách sạn luôn quan tâm đến từng vị khách, đối xử với họ một cách chân thành Họ nhanh chóng nắm bắt những nhu cầu đặc biệt của khách hàng, giúp cho kỳ nghỉ của họ trở nên trọn vẹn.
Giá cảm nhận ( Price perceptions )
23 Sử dụng dịch vụ tại khách sạn thì xứng đáng với số tiền mà tôi đã chi trả 24 Giá dịch vụ của khách sạn thì phù hợp và có khả năng cạnh tranh cao 25 Những chi phí mà khách sạn tính cho tôi là hợp lý
Sự hài lòng của khách hàng ( Customer satisfaction )
26 Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn khách sạn Best Western Dalat Plaza
27 Tôi cho rằng chọn sử dụng dịch vụ tại khách sạn là một lựa chọn sáng suốt
28 Tôi thực sự thích thú với dịch vụ của khách sạn
29 Tôi chắc chắn sẽ sử dụng lại dịch vụ của khách sạn.
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu định lượng (phụ lục B) được thiết kế gồm hai phần chính:
Về thang đo áp dụng trong khảo sát, các câu hỏi được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức, đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý đối với các ý kiến được đưa ra Thang đo này được trình bày trong bảng, bao gồm hai nội dung chính: phần giới thiệu nội dung thang đo trích từ Bảng 3.2 và phần thể hiện các mức đánh giá từ "Rất đồng ý" đến "Rất không đồng ý".
“Rất không đồng ý” Tương ứng với mỗi phát biểu, người được phỏng vấn đánh dấu vào một lựa chọn tương ứng
Các thông tin thu thập về mẫu nghiên cứu gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Những thông tin này giúp đảm bảo tính đại diện của mẫu và xem xét ảnh hưởng của các đặc tính mẫu đến các biến phụ thuộc Trả lời phỏng vấn bằng cách đánh dấu vào các lựa chọn tương ứng.
Sau đó phỏng vấn thử mười khách hàng với bảng câu hỏi khảo sát và nếu nhận thấy đối tường phỏng vấn hiểu đúng và rõ ràng nội dung các phát biểu của các khái niệm cần đo sẽ tiến hành lấy mẫu chính thức
III.3.2 Phương thức lẫy mẫu và cỡ mẫu
Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza, đối tượng khảo sát được hướng dẫn hiểu nội dung các phát biểu để đánh giá chính xác
Cỡ mẫu thu thập cần thỏa điều kiện:
- Đối với phân tích nhân tố EFA thì N ≥ 5x (Hair & ctg, 2006) 1 - Đối với phân tích hồi quy đa biến thì N ≥ 50+8m (Tabanick và Fidell, 2007) 2
Trong đó: x là tổng số biến quan sát m là biến độc lập Do đó, cỡ mẫu N ≥ max[5*29, 50+8*6] = 145
Số lượng mẫu cần thu thập phải lớn hơn 145 mẫu, để kích thước mẫu đủ lớn, tác giả phát 300 bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Dữ liệu thu được dự kiến sẽ được nhập mã hóa (bảng 3.3) và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS
Bảng 3.3 Mã hóa biến quan sát
Phương tiện hữu hình ( Tangible )
1 PTHH1 Khách sạn có vị trí thuận tiện và dễ tìm
2 PTHH2 Ngoại thất của khách sạn và khu vực xung quanh hấp dẫn trực quan (trang trí bên ngoài, mặt tiền, cây xanh)
3 PTHH3 Nội thất của khách sạn hấp dẫn trực quan (sắp xếp trong phòng ngủ, các thiết bị/đồ trang trí và cách bố trí của chúng)
4 PTHH4 Các tài liệu quảng cáo (tờ rơi, tập gấp), thực đơn ăn uống, các hóa đơn trực quan và hấp dẫn
5 PTHH5 Chất lượng các món ăn, đồ uống đáp ứng được nhu cầu của tôi
(vị giác và số lượng)
6 PTHH6 Địa điểm phục vụ ăn uống (nhà hàng, quầy bar) sạch sẽ và gọn gàng
1 - 2 Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”, Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội, trang 398,499
7 PTHH7 Phòng ngủ, phòng tắm, nhà vệ sinh sạch sẽ và gọn gàng
8 PTHH8 Nhân viên ăn mặc đẹp, lịch sự
9 PTHH9 Khách sạn có đủ cơ sở vật chất phục vụ nhu cầu cho việc giải trí của tôi 10 PTHH10 Khách sạn cung cấp bãi đậu xe rộng rãi thuận tiện Độ tin cậy ( Reability ) 11 DTC11 Nhân viên khách sạn cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa
12 DTC12 Nhân viên khách sạn thể hiện sự hiểu biết đối với các vấn đề của tôi
13 DTC13 Nhân viên khách sạn cung cấp thời gian biểu của các dịch vụ ngay lần đầu liên hệ với tôi
Khả năng đáp ứng ( Responsibility )
14 KNDU14 Nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi
15 KNDU15 Tôi có thể dễ dàng tìm thấy nhân viên khách sạn khi cần và họ luôn sẵn sàng trả lời các câu hỏi của tôi
16 KNDU16 Khi đáp ứng các nhu cầu của tôi, nhân viên khách sạn đáp ứng một cách nhanh chóng và không trì hoãn
Năng lực phục vụ ( Assurance )
17 NLPV17 Nhân viên khách sạn luôn lịch sự với tôi
18 NLPV18 Nhân viên khách sạn được huấn luyện tốt, có kiến thức và đáp ứng một cách chuyên nghiệp các yêu cầu của tôi
19 NLPV19 Tôi cảm thấy an toàn khi nghỉ tại khách sạn (an toàn cá nhân và tài sản)
20 SCT20 Nhân viên khách sạn quan tâm đến từng khách hàng 21 SCT21 Nhân viên khách sạn đối xử với khách hàng một cách chân thành
22 SCT22 Nhân viên khách sạn hiểu được những nhu cầu đặc biệt của tôi
Giá cảm nhận ( Price perceptions )
23 GCN23 Sử dụng dịch vụ tại khách sạn thì xứng đáng với số tiền mà tôi đã chi trả
24 GCN24 Giá dịch vụ của khách sạn thì phù hợp và có khả năng cạnh tranh cao 25 GCN25 Những chi phí mà khách sạn tính cho tôi là hợp lý
Sự hài lòng của khách hàng ( Customer satisfaction )
26 HLKH26 Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn khách sạn Best Western
27 HLKH27 Tôi cho rằng chọn sử dụng dịch vụ tại khách sạn là một lựa chọn sáng suốt
28 HLKH28 Tôi thực sự thích thú với dịch vụ của khách sạn
29 HLKH29 Tôi chắc chắn sẽ sử dụng lại dịch vụ của khách sạn
III.4.1 Thống kê mô tả
Lập bảng thống kê mô tả dữ liệu mẫu thu thập được với các thông tin chính sau đây: giới tính, độ tuổi, ngành nghề, thu nhập, nguồn khách
III.4.2 Đánh giá độ tin cậy Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-to-Total Correlation)
Phương pháp kiểm chứng độ tin cậy Cronbach’s alpha được sử dụng để đánh giá mức độ thống nhất của các câu hỏi trong thang đo Các thang đo có hệ số Cronbach’s alpha trên 0,8 được coi là tương đối tốt, trong khi thang đo có hệ số từ 0,7 đến 0,8 có thể chấp nhận được Tuy nhiên, đối với các khái niệm nghiên cứu mới, thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể được chấp nhận (Nunnally, 1978; Peterson, 1994).
Cronbach’s alpha > 0.6 để kiểm định thang đo các khái niệm nghiên cứu
Hệ số Cronbach’s alpha chỉ cho biết độ tin cậy thang đo, nó không cho biết biến quan sát nào cần được loại bỏ hay giữ lại Vì vậy việc tính toán hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng giúp đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo, giúp loại bỏ những biến không đóng góp nhiều cho việc mô tả khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Theo Robert Ho (2006) để quyết định biến quan sát giữ đi hay loại bỏ, những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ
Giá trị Cronbach’s alpha nằm từ 0 đến 1, giá trị càng lớn cho biết tính tin cậy càng nhiều giữa các biến, hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhân được Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ
III.4.3 Phân tích nhân tố khám phá - EFA ( Exploratory Factor Analysis )
Sau khi loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện để kiểm định sự hội tụ của các biên thành phần và khái niệm Phân tích EFA là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phương pháp này rất bổ ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vần đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để đánh giá sự thích hợp của dữ liệu với phân tích nhân tố Trị số KMO thích hợp có giá trị từ 0.5 – 1, còn nếu như chỉ số này nhỏ hơn 0.5 thì phân thích nhân tố có khả năng không phù hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phương pháp phân tích nhân tố có nhiều tiêu chuẩn:
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser criterion): loại bỏ những nhân tố kém quan trọng, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng có eigenvalue > 1.0 (Garson,
2003) Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
Hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố, hay hệ số tải (loading factor), đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá giá trị phân biệt (discriminant validity) của mô hình nhân tố Để đảm bảo giá trị phân biệt cao, sự khác biệt giữa các hệ số tải của mỗi biến trong các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun et al., 2003) Quy tắc này giúp đảm bảo rằng các nhân tố khác nhau phản ánh các tập hợp biến khác nhau một cách rõ ràng và dễ phân biệt.
Trong nghiên cứu này, phương pháp trích hệ số sử dụng trong thang đo chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận sẽ được thực hiện với phép trích Principal axis factoring, phép quay sử dụng là Promax với thang đo có tính chất đa hướng Đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng (thang đo có tính chất đơn hướng) thì sẽ được thực hiện bằng phương pháp Principle components với phép quay Varimax (Gerbing &
III.4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết Phân tích tương quan:
Hệ số tương quan biến tổng phản ánh mức độ liên quan giữa một biến với tổng điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo Giá trị tương quan cao hơn cho thấy biến đang xét có mối quan hệ chặt chẽ hơn với các biến khác trong thang đo Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và cần loại bỏ khỏi thang đo để đảm bảo độ tin cậy và chính xác của công cụ đo lường.
- Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số tương quan được dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa 2 hay nhiều biến định lượng và định danh Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi 2 biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ Tuy nhiên, mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc thì rất được mong đợi, nhưng mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập thì không được mong đợi (vì khi phân tích hồi quy đa biến sẽ có phát sinh hiện tượng đa cộng tuyến)
Phân tích hồi quy đa biến:
- Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị mối quan hệ Đánh giá mô hình thông qua hệ số R 2 và kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số trong mô hình hồi quy
- Ngoài ra, cần xem xét mức độ ảnh hưởng của hiện tượng đa cộng tuyến –
Collinearity Statistic (VIF – Variance Inflation Factor): là hiện tượng khi các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì khi hệ số VIF vượt quá 10 (VIF > 10), đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến
- Đồng thời, cũng xem xét các giả thuyết hồi quy có hiện tượng phương sai của các số hạng không giống nhau, hay còn gọi là phương sai của sai số hồi quy thay đổi Khi có hiện tượng phương sai thay đổi thì ước lượng các hệ số hồi quy (β) không hiệu quả Dựa vào độ lớn của phần dư chuẩn hóa (Regression Standardized Residual), nếu giá trị này tăng hay giảm theo giá trị dự đoán thì có khả năng vi phạm giả thuyết phương sai không đổi (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
LÀM SẠCH DỮ LIỆU
Bảng câu hỏi sau khi được hoàn thành đã được phát cho khách lưu trú trong khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Việc thu thập mẫu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Trong tổng số 300 bảng câu hỏi đã phát ra, sau khi thu thập và lựa chọn các bảng câu hỏi không hợp lệ (chỉ chọn trả lời một lựa chọn, bảng trả lời quá trung lập, trả lời có tính quy luật)… Số bảng khảo sát hợp lệ còn lại là 277, chiếm khoảng 92.33%.
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
Kết quả của thống kê mô tả (Phụ lục C) được diễn giải cụ thể như sau:
Đánh giá theo giới tính, mẫu lưu trú có sự phân bố tương đối đồng đều giữa nam và nữ Kết quả thống kê cho thấy, tỷ lệ nam giới lưu trú chiếm 52% và nữ giới chiếm 48% tổng số mẫu quan sát (Bảng 4.1).
Có thể thấy sự phân bố giới tính của khách ở tại khách sạn là tương đối đồng đều, không có sự chênh lệch quá nhiều Điều này tương đối phù hợp với thực tế khi kiểm tra tổng số khách từ phần mềm quản lý khách sạn
Thống kê theo nghề nghiệp: tỉ lệ mẫu được phân bố như sau: nhân viên 42.6%, nhà quản lý/doanh nhân 44.4%, sinh viên 5.8%, nghề khác 7.2% Từ số liệu thống kê trên có thể nhận thấy rằng phần lớn khách ở tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza là nhân viên và nhà quản lý/doanh nhân Thực tế cho thấy, những đối tượng này thường xuyên phải đi công tác xa, đi nghỉ vào các dịp cuối tuần hoặc là du khách tham gia tour du lịch Việc nghỉ ngơi tại khách sạn của những đối tượng trên là một nhu cầu cần thiết và hợp lý, có thể lý giải được
Thiếu sót của người nghiên cứu là đã không đưa câu hỏi mô tả mục đích của chuyến đi của họ là gì Điều này dẫn đến việc giải thích các số liệu mô tả nghề nghiệp bị hạn chế và mang tính chủ quan
Bảng 4.1 Bảng mô tả tổng quát mẫu
Biến mô tả Tần số Tỉ lệ %
Website bán phòng qua mạng 109 39.4
Biết đến khách sạn thông qua
Thống kê theo thu nhập: mẫu phân bố khá hợp lý với tỉ lệ khách có thu nhập từ 5
– 10 triệu đồng/tháng (54.5%) Hai nhóm còn lại lần lượt chiếm tỉ lệ là 23.8% và 21.7% Điều này cho thấy đối tượng khách có thu nhập trên 5 triệu/tháng sẽ thường sử dụng dịch vụ tại khách sạn hơn là những nhóm khác Điều này có thể giải thích được vì giá phòng tại khách sạn trong thời điểm nghiên cứu từ 1,200,000VNĐ/đêm đối với khách lẻ
Thống kê theo nguồn khách: mẫu tập trung chủ yếu ở hai nguồn khách chính là website bán phòng qua mạng 39,4% và công ty lữ hành 36,8%, còn lại những nguồn khách khác có nhưng không đáng kể Đặc biệt là khách biết đến khách sạn thông qua website của khách sạn chỉ có 1 người, cho thấy nhiều vấn đề như: website khách sạn chưa được nhiều người biết đến hoặc do khách sạn chưa khai thác hết tiềm năng của nó Hai nguồn khách chính từ các công ty lữ hành và website bán phòng qua mạng cũng mang tính hợp lý cao khi đối chiếu với dữ liệu thống kê nguồn khách của khách sạn Ngoài ra, khách nghỉ tại khách sạn do người quen giới thiệu chiếm 5.4% và từ nguồn khác là 18.1%.
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này dùng để đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Thang đo bao gồm 25 biến (bao gồm các biến đo lường chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận) Các biến được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 18 như bảng 3.3
IV.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy là mức độ mà phép đo có thể tránh được các sai số ngẫu nhiên, liên quan đến tính chính xác, nhất quán của kết quả Phương pháp kiểm tra độ tin cậy nhằm thực hiện đánh giá lại độ tin cậy của thang đo trong từng nhân tố, hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng làm tiêu chuẩn để loại bỏ các biến rác Các biến có hệ số tương quan tổng biến (corrected item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại cùng với điều kiện hệ số Cronbach’s alpha phải lớn hơn 0.6 (nhưng tốt nhất là lớn hơn 0.7) (Nunnally và Burnstein, 1994)
Các thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố: thang đo phương tiện hữu hình, thang đo mức độ đáp ứng, thang đo mức độ tin cậy, thang đo mức độ đảm bảo và thang đo mức độ đồng cảm Mỗi thang đo sẽ lần lượt được kiểm định độ tin cậy để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả thu được.
Thang đo phương tiện hữu hình gồm có 10 biến được trình bày trong bảng 4.2 Kết quả, giá trị Cronbach’s alpha = 0.651
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo phương tiện hữu hình
Hệ số tương quan biến tổng
Alpha nếu bị loại bỏ biến
Trong kiểm định độ tin cậy của thang đo phương tiện hữu hình, các thang đo có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 (bao gồm PTHH2, PTHH4, PTHH8, PTHH9 và PTHH10) sẽ bị loại khỏi thang đo độ tin cậy.
Thang đo độ tin cậy gồm có 3 biến, kiểm định thang đo này thu được kết quả như sau (Bảng 4.3.): hệ số Cronbach’s alpha = 0.702, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo độ tin cậy
Hệ số tương quan biến tổng
Alpha nếu bị loại bỏ biến
0.580 iii Thang đ o kh ả n ă ng đ áp ứ ng:
Thang đo khả năng đáp ứng gồm có 3 biến, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khả năng đáp ứng cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0.737, hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 (Bảng 4.4)
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo khả năng đáp ứng
Hệ số tương quan biến tổng
Alpha nếu bị loại bỏ biến
Kết quả kiểm tra đô tin cậy của thang đo năng lực phục vụ cho thấy hệ số
Cronbach’s Alpha = 0.564 (< 0.6), hệ số tương quan biến – tổng của biến NLPV17
< 0.3 Khi loại bỏ biến NLPV17 thì hệ số Cronbach’s Alpla = 0.832 > 0.6 (Bảng
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo năng lực phục vụ
Hệ số tương quan biến tổng
Alpha nếu bị loại bỏ biến
Thang đo sự cảm thông gồm có 3 biến, việc kiểm định độ tin cậy của thang đo này thu được kết quả sau (bảng 4.6.): Cronbach’s alpha = 0.739, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sự cảm thông
Hệ số tương quan biến tổng
Alpha nếu bị loại bỏ biến
Thang đo giá cảm nhận gồm có 3 biến, kết quả kiểm định (Bảng 4.7.) như sau:
Cronbach’s alpha = 0.802, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo giá cảm nhận
Hệ số tương quan biến tổng
Alpha nếu bị loại bỏ biến
0.678 vii Thang đ o s ự hài lòng khách hàng:
Thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm có 4 biến, kết quả kiểm định độ tin cậy (Bảng 4.8.) cho thấy Cronbach’s alpha = 0.725 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sự hài lòng khách hàng
Hệ số tương quan biến tổng
Alpha nếu bị loại bỏ biến
0.754 Thông qua kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo, ta có thể kết luận rằng các thang đo đều phù hợp để sử dụng trong nghiên cứu này
IV.3.2 Kiểm tra độ phù hợp của thang đo
Kết quả kiểm định thang đo lần đầu tiên có các giá trị sig = 0 < 0.05, do đó có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể Chỉ số KMO = 0.743 (0 < 0,743 < 1) cho thấy việc sử dụng các biến trong phân tích nhân tố là phù hợp với tập dữ liệu (Phụ lục E)
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố (sig = 0; KMO = 0.743)
Các thang đo KNDU14, KNDU15, KNDU16, NLPV18, NLPV19 giải thích chung cho một nhân tố (factor) (Bảng 4.9.) được gọi tên chung là “Khả năng phục vụ”
Sau khi kiểm tra độ phù hợp của thang đo, các biến còn lại sẽ được thống nhất gọi tên như sau:
- Nhân tố 1: Phương tiện hữu hình (PTHH1, PTHH3, PTHH5, PTHH6, PTHH7)
- Nhân tố 2: Khả năng phục vụ (KNDU14, KNDU15, KNDU16, NLPV18, NLPV19)
- Nhân tố 3: Giá cảm nhận (GCN23, GCN24, GCN25) - Nhân tố 4: Sự cảm thông (SCT20, SCT21, SCT22) - Nhân tố 5: Độ tin cậy (DTC11, DTC12, DTC13)
Kết quả phân tích được năm nhân tố với tổng phương sai trích là 64,767% Phần biến thiên giải thích bởi mỗi nhân tố (eigenvalue) từ 1 – 5 lần lượt là: 3.436; 3.273;
Kết quả phân tích nhân tố đã loại bỏ bốn biến quan sát “Phương tiện hữu hình” và một thang đo “Năng lực phục vụ” ban đầu Hai nhân tố “Khả năng đáp ứng” và
“Năng lực phục vụ” được ghép lại thành một nhân tố chung là “Khả năng phục vụ” Điều này có thể vì nghiên cứu hiện tại chỉ áp dụng cho một đối tượng duy nhất nên một số thang đo có thể loại bỏ và một số thang đo ban đầu lại cùng giải thích cho một nhân tố
Thang đo sự hài lòng của khách hàng được đưa vào phân tích nhân tố bằng phương pháp Principle components với phép quay Varimax (thang đo có tính chất đơn hướng)
Kết quả kiểm định cho giá trị sig = 0, chứng tỏ các biến có tương quan với nhau trong tổng thể Chỉ số KMO = 0,737 thể hiện dữ liệu phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố.
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lòng
Thang đo Sự hài lòng của khách hàng là phù hợp vì khi xem xét ma trận nhân tố, ta thấy các biến đều có hệ số tải lớn hơn 0.4, phương sai trích là 56.822% và phần biến thiên được giải thích bởi Sự hài lòng (eigenvalue) là 2,273 (>1)
IV.3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sau khi phân tích nhân tố và kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh:
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Phương tiện hữu hình
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh
Dựa trên mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh, các giả thuyết sẽ được phát biểu như sau:
Gi ả thuy ế t H1: Phương Tiện Hữu Hình có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
Gi ả thuy ế t H2: Độ Tin Cậy có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
Gi ả thuy ế t H3: Khả Năng Phục Vụ có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
Gi ả thuy ế t H4: Sự Cảm Thông có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
Gi ả thuy ế t H5: Giá Cảm Nhận có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Phần này sẽ kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua việc nhận dạng và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza (Phụ lục F) Mô hình sẽ được kiểm định bằng cách kiểm định các giả thuyết đã được đặt ra
Phương pháp hồi quy đa biến được thực hiện để kiểm định các giả thuyết đã được đặt ra (Bảng 4.11.) trong mô hình nghiên cứu
- Biến độc lập: Phương Tiện Hữu Hình, Khả Năng Phục Vụ, Sự Cảm Thông, Độ Tin Cậy và Giá Cảm Nhận
- Biến phụ thuộc: sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.11 Kết quả kiểm tra hệ số tương quan
Square Std Error of the Estimate
Từ kết quả của bảng 4.11 thì mô hình hồi quy với năm biến độc lập được mô tả có hệ số xác định hiệu chỉnh (R 2 hiệu chỉnh – Adjusted R Square) là 53.6% Điều này có thể được phát biểu là mô hình đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến 53.6%, hoặc các biến độc lập trong mô hình giải thích được 53.6% phương sai của biến Sự Hài Lòng của khách hàng
Kết quả kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình cho thấy giá trị kiểm định t (sig) là 0,000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05 Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Bảng 4.12 Kết quả phân tích phương sai
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa hệ số hồi quy: dựa vào bảng 4.13 ta có thể nhận thấy ngoại trừ biến SCT (sig = 0.08) thì các biến còn lại đều có giá trị kiểm định <
0.05 Điều này có nghĩa là giả thuyết cho rằng không có mối liên hệ giữa biến các biến Phương Tiện Hữu Hình, Độ Tin Cậy, Khả Năng Phục Vụ và Giá Cảm Nhận với biến Sự Hài Lòng của khách hàng bị bác bỏ
Bảng 4.13.Các giá trị thống kê của mô hình
B Std Error Beta t Sig Tolerance VIF
(Constant) -0.441 0.324 -1.364 0.174 PTHH 0.104 0.041 0.105 2.592 0.012 0.968 1.033 DTC 0.253 0.037 0.281 6.777 0.000 0.977 1.023 KNPV 0.441 0.039 0.474 11.197 0.000 0.936 1.068 SCT 0.067 0.040 0.070 1.669 0.096 0.952 1.050 1
Phương trình hồi quy tuyến tính giải thích sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza như sau:
HLKH = −0.441 + 0.104PTHH + 0.253DTC + 0.441KNPV + 0.236GCN
Các nhân tố Phương Tiện Hữu Hình, Độ Tin Cậy, Khả Năng Phục Vụ, Giá Cảm Nhận có tác động dương đến Sự Hài Lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Đối với nhân tố Sự Cảm Thông vì có giá trị sig = 0.096 > 0.05 nên nhân tố này không giải thích nhiều cho Sự Hài Lòng của khách hàng Vì vậy, chỉ chấp nhận 4 trong số 5 giả thuyết đã đặt ra, đó là giả thuyết H1, H2, H3, H5
Hệ số β chuẩn hóa của yếu tố Khả Năng Phục Vụ là cao nhất, tiếp đến lần lượt là Giá Cảm Nhận, Độ Tin Cậy và Phương Tiện Hữu Hình Đo lường hiện tượng đa cộng tuyến: hệ số phóng đại phương sai VIF của từng biến độc lập đều đạt yêu cầu (không lớn hơn 10) Vì vậy trong nghiên cứu này, hiện tượng đa cộng tuyến là không đáng kể
Dựa vào bảng 4.11 ta có thể phân tích và giải thích kết quả hồi quy của các thành phần như sau:
Gi ả thuy ế t 1: Phương Tiện Hữu Hình có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
- Mối quan hệ giữa sự hài lòng với biến Phương Tiện Hữu Hình có thể được lý giải một cách hợp lý vì đây là những nhu cầu cơ bản của con người Những nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa Phương Tiện Hữu Hình với Sự Hài Lòng của khách hàng Một khi các nhu cầu như: nghỉ ngơi, giải trí, vệ sinh… của khách hàng được đáp ứng, họ sẽ cảm thấy hài lòng
Đặc biệt trong ngành khách sạn, việc đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng được coi là tiêu chí quan trọng để xếp hạng chất lượng khách sạn Những nhu cầu cơ bản này bao gồm các tiện nghi, dịch vụ và cơ sở vật chất cần thiết để đảm bảo sự thoải mái và hài lòng của khách hàng Việc đáp ứng tốt các nhu cầu này sẽ giúp khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút nhiều khách hàng hơn và đạt được thứ hạng cao hơn từ một đến năm sao.
Khách sạn có tiêu chuẩn càng cao thì càng có nhiều yêu cầu về các yếu tố hữu hình (từ giá trị vật chất đến giá trị thẫm mỹ) Trên thực tế, sự khác biệt về yếu tố hữu hình giữa các khách sạn là khá rõ ràng Các nhà quản lý, đầu tư trong ngành kinh doanh khách sạn luôn tìm cách phân biệt khách sạn của họ với những khách sạn khác từ thiết kế nội, ngoại thất, các trang thiết bị sử dụng trong khách sạn, đồng phục nhân viên hay các tờ rơi, tập gấp nói về hình ảnh dịch vụ của khách sạn
- Yếu tố hữu hình là tiêu chí đánh giá phổ biến nhất và xuất hiện sớm nhất trong suy nghĩ của khách hàng khi nghĩ đến khách sạn Nó có thể tác động đến mong đợi của khách hàng ngay từ giai đoạn tìm kiếm thông tin sau khi họ đã có nhu cầu sử dụng dịch vụ
- Kết quả phân tích cho thấy sig = 0.012 và hệ số β = 0.104 > 0; có nghĩa là trong nghiên cứu này, Phương Tiện Hữu Hình có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
Gi ả thuy ế t 2: Độ Tin Cậy có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
- Biến Độ Tin Cậy đã được chỉ ra trong nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng mô hình SERVQUAL Yếu tố này liên quan nhiều đến tâm lý của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Trong thực tế, nếu quá trình sử dụng dịch vụ không xảy ra vấn đề (cung cấp dịch vụ chậm, thiếu thông tin về dịch vụ, cung cấp dịch vụ không đúng như đã hứa…) thì hầu hết các khách hàng sẽ có cảm giác hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của khách sạn
- Trong ngành kinh doanh khách sạn hiện nay, mọi thông tin về dịch vụ và sản phẩm đều được phổ biến rộng rãi đến khách hàng qua thông tin đại chúng như truyền hình, báo chí, internet… Các nhà quản lý khách sạn cũng xây dựng hình ảnh khách sạn của họ bằng những hình ảnh đẹp nhất về sản phẩm dịch vụ của mình, cùng với những cam kết về chất lượng dịch vụ hoặc các ưu đãi đi kèm Nếu những cam kết này không được thực hiện, hoặc thực hiện không đúng thời điểm khách hàng sẽ không hài lòng
- Trong nghiên cứu này, biến Độ Tin Cậy có sig = 0.00 hệ số β = 0.253 > 0, cho thấy tác động dương của Độ Tin Cậy đến sự hài lòng của khách hàng
Nghĩa là, nếu độ tin cậy của khách sạn tăng thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng và ngược lại
Gi ả thuy ế t 3: Khả Năng Phục Vụ có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
Khả năng phục vụ, kết hợp từ "Khả năng đáp ứng" và "Năng lực phục vụ" theo mô hình SERVQUAL, phản ánh khả năng của nhân viên trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng về mặt nghiệp vụ và thái độ, đồng thời tạo cảm giác an toàn cho khách khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza.
CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
Kết quả phân tích cho thấy có bốn yếu tố chính tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Để đưa ra các chính sách phù hợp cần dựa vào các yếu tố khách quan như nguồn lực, đặc điểm của du lịch địa phương, yếu tố mùa vụ… và các yếu tố có thể quản lý được đã xác định được trong nghiên cứu này Tác giả dựa vào giá trị trung bình của các thang đo khái niệm (bảng 4.14.) để đưa ra những đề xuất giải pháp
Bảng 4.14 Thống kê các biến và nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
BIẾN VÀ NHÂN TỐ MEAN
Tôi đánh giá cao sự hỗ trợ luôn nhiệt tình của đội ngũ nhân viên khách sạn Họ luôn sẵn sàng có mặt khi tôi cần và không ngần ngại giải đáp mọi thắc mắc của tôi.
Khi đáp ứng các nhu cầu của tôi, nhân viên khách sạn đáp ứng một cách nhanh chóng và không trì hoãn 3.89
Nhân viên khách sạn được huấn luyện tốt, có kiến thức và đáp ứng một cách chuyên nghiệp các yêu cầu của tôi 3.83
Tôi cảm thấy an toàn khi nghỉ tại khách sạn (an toàn cá nhân và tài sản) 3.75
Sử dụng dịch vụ tại khách sạn thì xứng đáng với số tiền mà tôi đã chi trả 3.01
Giá dịch vụ của khách sạn thì phù hợp và có khả năng cạnh tranh cao 3.54
Những chi phí mà khách sạn tính cho tôi là hợp lý 3.37 Độ tin cậy (β = 0.253)
Nhân viên khách sạn cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa 3.58 Nhân viên khách sạn thể hiện sự hiểu biết đối với các vấn đề của tôi 3.78
Nhân viên khách sạn cung cấp thời gian biểu của các dịch vụ ngay lần đầu liên hệ với tôi 3.73
Khách sạn có vị trí thuận tiện và dễ tìm 3.81
Nội thất của khách sạn hấp dẫn trực quan (sắp xếp trong phòng ngủ, các thiết bị/đồ trang trí và cách bố trí của chúng) 3.77 Chất lượng các món ăn, đồ uống đáp ứng được nhu cầu của tôi (vị giác và số lượng) 3.94 Địa điểm phục vụ ăn uống (nhà hàng, quầy bar) sạch sẽ và gọn gàng 3.84
Phòng ngủ, phòng tắm, nhà vệ sinh trong khách sạn sạch sẽ và gọn gàng 3.91
Khả năng phục vụ có ảnh hưởng tích cực nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số β = 0,441 Điều này có nghĩa là nếu tăng 1 đơn vị giá trị khả năng phục vụ, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng 0,441 đơn vị Các giá trị trung bình của các thang đo khả năng phục vụ đều ở mức khá tốt (từ 3,75 – 4,04), cho thấy khách hàng đang có những đánh giá tốt về khả năng phục vụ của nhân viên.
Khả năng phục vụ liên quan trực tiếp đến trình độ chuyên môn nghiệp vụ và thái độ phục vụ của tất cả nhân viên trong khách sạn Đã có rất nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đánh giá cao tầm quan trọng của nghiệp vụ chuyên môn, kinh nghiệm và thái độ phục vụ của các nhân viên Kết quả của nghiên cứu này cũng chỉ ra điều tương tự
Việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ vẫn là một trong những yêu cầu dài hạn Do đó, để nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn cần huấn luyện đào tạo kỹ năng nghiệp vụ, ngoại ngữ Ngoài ra, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, nhanh nhẹn cùng với thái độ phục vụ tích cực (chủ động chào, mỉm cười khi nói chuyện và trả lời khách hàng…) cũng tạo cho khách hàng những ấn tượng tốt khi sử dụng dịch vụ và an toàn khi sử dụng các dịch vụ của khách sạn
Vì vậy, nhà quản lý nên tìm hiểu và cần có những khảo sát cần thiết xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến phong cách phục vụ, thái độ phục vụ của các nhân viên Từ đó, nhà quản lý sẽ có những chính sách hợp lý giúp nhân viên hoàn thành tốt công việc, làm tăng sự hài lòng của khách hàng Đây là một công việc lâu dài, đòi hỏi thời gian và sự nỗ lực của toàn bộ các quản lý trong khách sạn (Giám Đốc điều hành, Giám Đốc nhân sự, Trưởng bộ phận…) Độ tin cậy Nội dung thang đo độ tin cậy có thể được hiểu là các cam kết của khách sạn với khách hàng Trong mô hình giải thích sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza, độ tin cậy cũng có ảnh hưởng tích cực
Nghĩa là khi độ tin cậy tăng thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại Hệ số β chuẩn hóa bằng 0.253 có nghĩa là nếu tăng độ tin cậy lên 1 đơn vị thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng 0.253 đơn vị Giá trị trung bình của các thang đo có giá trị từ 3.5 đến dưới 4 điểm chứng tỏ khách hàng khá đồng tình với kết quả thực hiện các cam kết của khách sạn đối với họ
Khách sạn cần thiết phải tạo được sự tin cậy của khách hàng đối với các dịch vụ của mình Mặc dù, ngành kinh doanh khách sạn có nhiều mâu thuẫn và thay đổi nhưng đối với khách hàng, những cam kết và thực hiện cam kết là điều bắt buộc
Giá cảm nhận Ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0.236) khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Hệ số β chuẩn hóa là 0.236 cho biết nếu tăng giá trị giá cảm nhận lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên 0.236 đơn vị Giá trị trung bình của các thang đo cho thấy cảm nhận về mức giá mà họ phải trả so với chất lượng tương ứng chỉ đạt mức trung bình (từ 3.05 đến 3.54: mức cảm nhận bình thường)
Trong trường hợp này có hai khả năng có thể xảy ra: (1) khách hàng cảm thấy giá dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza là hơi cao; (2) khách sạn chưa cung cấp các dịch vụ tương đương với giá mà khách hàng bỏ ra Từ đó, tác giả đề xuất một số phương án sau:
Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần cân nhắc mức giá hợp lý cho sản phẩm/dịch vụ, áp dụng các gói khuyến mãi ngắn hạn và linh hoạt điều chỉnh mức giảm giá theo từng thời điểm.
- Có giải pháp tác động đến tâm lý khách hàng làm cho họ cảm thấy các chi phí là hợp lý: nâng hạng phòng, miễn phí một số dịch vụ trong khách sạn (internet, phòng tập thể dục, sử dụng máy tính miễn phí, gửi xe miễn phí…), giảm giá sử dụng các dịch vụ khác (giặt ủi, nhà hàng…)
Phương tiện hữu hình Đây là yếu tố ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Nhưng phương tiện hữu hình có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng và giá trị trung bình của các thang đo hầu hết đều nằm ở mức hơi đồng ý (từ 0.377 đến 0.394), với hệ số β = 0.104 Cho thấy phần lớn khách hàng cảm nhận về các phương tiện hữu hình là khá tốt (riêng trang phục của nhân viên là bình thường)
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Kết quả phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi thu được 277 bản, tác giả đã tiến hành nhập liệu và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS Sau khi phân tích nhân tố đã loại bỏ bốn thang đo Phương Tiện Hữu Hình và một thang đo Năng Lực Phục Vụ Đồng thời mô hình nghiên cứu xuất hiện nhân tố Khả Năng Phục Vụ (là nhân tố bao gồm các thang đo Khả Năng Đáp Ứng, Năng Lực Phục Vụ) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
Kết quả phân tích cho thấy mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh phù hợp với dữ liệu khảo sát và có 4 trong số 5 giả thuyết được chấp nhận (bảng 4.15.) Yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là Khả Năng Phục Vụ (β = 0.441) tiếp đến lần lượt là Độ Tin Cậy (β = 0.253), Giá Cảm Nhận (β = 0.236) và Phương Tiện Hữu Hình (β = 0.104) Mô hình hồi quy giải thích được 53.6% phần biến thiên của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.15 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết sig β Kết quả
Giả thuyết H1 Phương Tiện Hữu Hình có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
Giả thuyết H2 Độ Tin Cậy có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
Giả thuyết H3 Khả Năng Phục Vụ có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
Giả thuyết H4 Sự Cảm Thông có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
Giả thuyết H5 Giá Cảm Nhận có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza
KẾT LUẬN
Từ mục tiêu đặt ra từ đầu nghiên cứu này, tác giả đã nhận dạng và phân tích mối quan hệ của các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Tiếp theo là việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng là việc kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Tác giả đã thu được những kết quả sau đây:
- Từ mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza là mô hình gồm sáu thành phần (năm thành phần chất lượng dịch vụ và một thành phần giá cảm nhận) với các giả thuyết là các thành phần này tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng
- Phân tích nhân tố EFA đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu của các biến độc lập, sau khi loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh còn năm thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Phương Tiện Hữu Hình, Độ Tin Cậy, Khả Năng Phục Vụ, Sự Cảm Thông, Giá Cảm Nhận
- Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định các giả thuyết đã chấp nhận bốn giả thuyết H3, H2, H5 và H1 (được sắp xếp theo mức độ quan trọng của các yếu tố giảm dần) và bác bỏ giả thuyết H3 do không đáp ứng được các điều kiện trong quá trình kiểm định (bảng 4.13)
- Yếu tố Khả Năng Phục Vụ (β = 0.441) là yếu tố có tác động dương mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, còn lại là các yếu tố Độ Tin Cậy (β 0.253), Giá Cảm Nhận (β = 0.238) và Phương Tiện Hữu Hình (β = 0.104).
KIẾN NGHỊ
Quản lý chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng là một công việc đòi hỏi thời gian cùng với sự nỗ lực của mọi nhân viên khách sạn Ngay từ lúc khách hàng bắt đầu xuất hiện nhu cầu cho đến lúc họ đã sử dụng xong dịch vụ có rất nhiều yếu tố tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Vì vậy, những nhà quản lý khách sạn (từ cấp cao đến giám sát trực tiếp) cần hiểu được tạo những điều kiện tốt nhất cho nhân viên hoàn thành công việc
Mỗi một bộ phận đều có những ảnh hưởng riêng nhất định đến sự hài lòng khách hàng dù là trực tiếp hay gián tiếp Trưởng các bộ phận và người quản lý cấp cao cần đưa ra những giải pháp hoặc phương hướng phù hợp với chức năng quyền hạn của mình để đạt được sự hài lòng của khách hàng
- Nhân sự tổ chức các chương trình đào tạo, huấn luyện nghiệp vụ; đề xuất các chính sách hỗ trợ, phụ cấp cho nhân viên tăng ca
- Phòng Kinh doanh nên nghiên cứu đưa ra các sản phẩm tốt, phù hợp với khách hàng cùng mức giá hợp lý
Các bộ phận chức năng trong khách sạn như lễ tân, buồng phòng, nhà hàng, bảo vệ đóng vai trò quan trọng trong việc mang đến trải nghiệm hài lòng cho khách hàng Sự chuyên nghiệp trong nghiệp vụ của từng bộ phận sẽ tạo nên sự thoải mái, vui vẻ cho khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại khách sạn, từ đó nâng cao chất lượng phục vụ và uy tín của khách sạn.
- Kết hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong khách sạn (truyền tải và xác nhận thông tin, hỗ trợ qua lại giữa các bộ phận) nhằm đảm bảo quá trình cung cấp dịch vụ luôn trong trạng thái sẵn sàng.
HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Bên cạnh những đóng góp của đề tài, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định:
- Do thời gian và nguồn lực hạn chế, việc chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp thuận tiện phi xác suất, đối tượng được lựa chọn phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đều là người Việt Nam nên tập dữ liệu chỉ mô tả được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Việt Nam khi sử dụng các dịch vụ tại khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể là nghiên cứu so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Việt Nam và của du khách nước ngoài khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn
- Nghiên cứu chỉ tiến hành trên một đối tượng khách sạn Best Western Đà Lạt Plaza nên chỉ có thể giải thích được cho đối tượng nghiên cứu Nếu ứng dụng để giải thích cho các khách sạn khác hoặc giải thích chung cho nhiều khách sạn thì vẫn chưa được kiểm định và kết luận Khi xem xét về chất lượng dịch vụ các khách sạn tại Đà Lạt, tác giả đề xuất tăng thêm các đối tượng là các khách sạn trong địa bàn thành phố để có được mô hình tổng quát có tính ứng dụng rộng rãi hơn
- Bên cạnh đó, nghiên cứu này sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội với giả định các yếu tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc là độc lập, không phản ánh khía cạnh mối quan hệ tương tác giữa các biến độc lập trong mô hình
Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể là nghiên cứu đề tài sử dụng mô hình mạng SEM (Structural Equation Modeling) để thu được kết quả có tính giải thích đầy đủ hơn.
