Đề cương ôn thi môn marketing

Đề cương ôn thi môn marketingĐề cương ôn thi môn marketingĐề cương ôn thi môn marketingĐề cương ôn thi môn marketingĐề cương ôn thi môn marketingĐề cương ôn thi môn marketing

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

- Khái niệm• AMA(1985) : “Mar là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhầm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” • Philip kotler(1985) : “ Mar là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng

thông qua quá trình trao đổi”• Philip Kotler(2012) : “Mar là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để đạt được giá trị từ khách hàng”.- Ý nghĩa:

• Với doanh nghiệp: Mar sẽ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp sản xuất ổn định • Với người tiêu dùng: Mar giúp họ có được những gì mình cần, giúp họ có được doanh nghiệp phục vụ tốt nhất • Với xã hội: Mar sẽ giúp tạo ra chuỗi cung ứng liên hoàn để thỏa mãn nhu cầu của mọi xã hội, tránh tình trạng nơi thì thiếu cái này nơi

thì thừa cái kia Mar sẽ giúp điều tiết sản xuất của toàn xã hội

- Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng thời được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được

doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

- Bao gồm 4P:

• Product (sản phẩm): là thành phần cơ bản nhất trong mar mix Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồmchất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thứcdịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

• Price (giá): là thành phần không kém phần quan trọng trong mar mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giáphải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

• Place (phân phối): cũng là một thành phần chủ yếu trong mar mix Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với kháchhàng mục tiêu

• Promotion (xúc tiến): thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường người tiêudùng Công ty phải thiết lập những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, mar trực tiếp

3 Gọi tên các môi trường Marketing của doanh nghiệp:

Môi trường vi mô gồm các nhóm yếu tố:

- Doanh nghiệp- Nhà cung cấp- Các trung gian tiếp thị- Các đối thủ

- Công chúng: nhóm công chúng tài chính, nhóm công chúng truyền thông, nhóm công chúng chính phủ, các nhóm hoạt động cộng đồng, cácnhóm địa phương, nhóm công chúng nói chung, nhóm nội bộ

- Khách hàng/người sử dụng

Môi trường vĩ mô gồm các nhóm yếu tố:

- Nhân khẩu- Kinh tế- Tự nhiên-công nghệ- Chính trị-pháp luật- Văn hóa-xã hội

- Xác định mục tiêu, chiến lược và kế hoạch thị trường- Giúp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu, những sai lầm cũng như nguyên nhân thành công của họ.- Giúp tìm ra các ý tưởng để phát triển sản phẩm mới, xu thế, thị hiếu môi trường

5 Phân biệt Marketing với khái niệm nhu cầu, mong muốn, lượng cầu Ví dụ 1 trường hợp mua sắm để phân biệt các khái niệm

- Marketing là 1 quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa,ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân,( ĐN của AMA 1985)

- Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quátrình trao đổi (ĐN của Philip Kotler 1985).

- Marketing là quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để đạt được giá trị từ khách hàng.( ĐN của Philip Kotler2012)

- Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt 1 cái gì đó cần được đáp ứng - Mong muốn là nhu cầu được định hình bởi văn hóa, tính cách cá nhân, sở thích

- Lượng cầu: là mong muốn có khả năng thanh toán và sẵn sàng mua

- Nhân khẩu học: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự phân bố dân cư, cơ cấu trình độ học vấn, sẽ tác động đến lượng cầu mua

- Kinh tế: nền kinh tế quốc dân ổn định, các hoạt động kinh doanh cũng giữ ở mức ổn định; khi nền kinh tế quốc dân suy thoái, nó sẽ tác độngtheo hướng tiêu cực đối với các doanh nghiệp

- Tự nhiên-công nghệ: công nghệ ngày càng phát triển, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới chocác doanh nghiệp Đồng thời,các vấn đề về môi trường tự nhiên đã sinh ra cái gọi là hành động xanh trong các ngành

- Chính trị-pháp luật: các chính sách đầu tư, chính sách phát triển kinh tế, sẽ tạo ra sự ưu tiên hay kìm hãm sự phát triển của từng ngành, từng vùng kinh tế cụ thể

- Văn hóa-xã hội: các vấn đề về phong tục, tập quán, lối sống,… có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu cầu trên thị trường

● Nếu đề cho tình huống là 1 quán cafe ở Thủ Đức thì dựa vào các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để phân tích.● Nếu đề có hỏi: Marketing là 1 bộ phận bán hàng hay 1 hoạt động của doanh nghiệp thì chọn ý 2

CHƯƠNG 2: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

- Là hành động của NTD liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.- Là những quyết định của NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn

nhu cầu – mong muốn cá nhân

Những yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng:

● Văn hóa: văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp XH● Xã hội: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và vị thế● Cá nhân: tuổi và giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách sống, tính cách và nhận thức về bản thân● Tâm lý: động lực, nhận thức, học hỏi, niềm tin và quan điểm

- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, nhữngnhu cầu nào con người đang cố gắng lấp đầy, những ảnh hưởng nào tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của các cá nhân Điều này giúp doanhnghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình

- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêudùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Chẳng hạn thiết kế các sản phẩm có chức năng, hìnhdáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.- Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu

dùng Ví dụ tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy người tiêu dùng mua sảnphẩm

� Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điềutra người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng

bản thân về quyết định mua 1 sản phẩm nào đó?

Quy trình quyết định mua hàng:

1 Nhận thức nhu cầu: người mua nhận ra một nhu cầu nào đó, nảy sinh do yếu tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài2 Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng tìm kiếm thêm thông tin về sp từ nguồn tin cá nhân, thương mại, công cộng,…3 Đánh giá các lựa chọn: người tiêu dùng sử dụng thông tin để đánh giá các thương hiệu khác nhau mà họ đã thu thập được

4 Quyết định mua hàng: người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu mà họ thích nhất Tuy nhiên từ khi dự định mua tới quyết định mua sẽ xuất

hiện hai yếu tố- Quan điểm của người khác- Những yếu tố bất ngờ tùy thuộc vào hoàn cảnhNhận diện

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết địnhmua hàng

Ứng xử sau khimua hàng

5 Đánh giá sau khi mua hàng:

- Hài lòng: đến mua vào lần sau, tuyên truyền sản phẩm tốt- Không hài lòng: tuyên truyền xấu, tẩy chay hoặc trả lại sản phẩm

Trong quy trình quyết định mua hàng, giai đoạn “Quyết định mua hàng” là quan trọng nhất vì:

3 gđ đầu tiên có thể lướt qua, có thể gia đình bạn thường dùng sản phẩm đó và bạn bị ảnh hưởng bởi điều đó và sẽ đi thẳng đến gđ “quyết địnhmua hàng” Đến đây việc mua hàng có thể bị hoãn do hàng hóa đó đã hết, hoặc một người bạn của bạn nói rằng anh ấy rất thất vọng về chiếc xemà bạn định mua hay có thể là bất kì yếu tố ngoại cảnh nào khác Vượt qua những điều này bạn mới quyết định mua Vì thế đây là gđ quan trọngnhất

Liên hệ bản thân: về việc quyết định mua máy tính xách tay với giá 15 triệu đồng (tham khảo)1 Nhận thức nhu cầu

- Phục vụ cho việc học tập, giải trí- Mong muốn sở hữu một chiếc laptop hợp thời trang

2 Tìm kiếm thông tin

Qua bạn bè, truyền thông, báo chí, internet, và kinh nghiệm đã sử dụng của mọi người

5 Đánh giá sau khi mua hàng

-Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm-Không hài lòng: Tuyên truyền xấu về sản phẩm, “tẩy chay”, thậm chí có thể trả lại sản phẩm

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

- Phân chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất hơn để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hayhành vi

- Giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng ở từng khúc thị trường- Do đối thủ cạnh tranh gay gắt, việc tìm ra phân khúc thị trường tốt hơn đối thủ là cần thiết- Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế

- Địa lý: Vùng, TP/ Tỉnh, Mật độ dân cư, Khí hậu

- Nhân khẩu : Tuổi tác, Giới tính, Quy mô gia đình, Thu nhập, Tôn giáo,

- Tâm lý: Tầng lớp xã hội, Lối sống, Nhân cách

- Hành vi: Lý do mua hàng, Lợi ích tìm kiếm, Tình trạng sử dụng, Mức độ trung thành và sẵn sàng, Thái độ

- Đo lường được: phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm khác của khách hàng ở từng đoạn.Yêu cầu này là tối cần thiế tđể dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận

- Có quy mô đủ lớn: hình thành được những nhóm khách hang có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời, tạo được dòng tiền thu lớn hơndòng tiền chi cung ứng trên đoạn thị trường đó

- Có thể phân biệt được: mục đích của phân khúc thị trường là xác định thị trường mục tiêu Một đoạn thị trường được hình thành phải làđoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có đòi hỏi những marketing riêng

- Có tính khả thi: những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được, nghĩa là các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình marketingcó hiệu quả, có khả năng thu hút, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng ở đoạn thị trường đó

- Sau khi đánh giá các phân khúc khác nhau, công ty phải quyết định lựa chọn đối tượng phân khúc và số lượng phân khúc mà nó sẽ nhắmđến Thị trường mục tiêu bao gồm một tập hợp khách hàng - những người chia sẻ nhu cầu và đặc điểm chung mà công ty quyết định phụcvụ Việc phân khúc thị trường mục tiêu có thể thực hiện tại một số cấp độ khác nhau.

- Quy mô và sự tăng trưởng: Thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp các nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tạimà cả tương lai của doanh nghiệp

- Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường: Là đánh giá mức độ cạnh tranh trên thị trường đó vì ít khi người bán là duy nhất trên thị trườngđó và phải đối phó với các áp lực cạnh tranh Nếu cạnh tranh quá gay gắt thì độ hấp dẫn sẽ giảm xuống

- Mục tiêu và nguồn lực công ty: Khúc thị trường phải phù hợp với khả năng của người bán nếu không sẽ bị loại bỏ

- Định vị sản phẩm là cách thức sản phẩm được xác định bởi khách hàng dựa trên những đặc tính quan trọng – vị trí mà sản phẩm chiếm giữtrong tâm trí khách hàng phụ thuộc những sản phẩm cạnh tranh

CHƯƠNG 4: SẢN PHẨM

- Sản phẩm là mọi thứ có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng thoả mãn một nhu cầu/ đòihỏi nào đó

- Các cấp độ của sản phẩm ● Cấp độ căn bản nhất là giá trị khách hàng cốt lõi, nhắm tới câu hỏi "Khách hàng thực sự muốn mua gì?" Khi thiết kế ra sản phẩm, trước tiên,

chuyên gia tiếp thị phải xác định yếu tố cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề hoặc dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm ● Cấp độ thứ hai: Nhà hoạch định sản phẩm phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực sự Họ cần phải phát triển các đặc tính nổi bật, thiết

kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì cho sản phẩm/ dịch vụ nào đó.● Cuối cùng, nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm gia tăng giá trị xoay quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực sự bằng cách

đề xuất các dv và lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng

từng giai đoạn

Các đặc điểm trong chu kì sống của sản phẩm:

- Giới thiệu: là giai đoạn doanh thu bán hàng tăng chậm vì sản phẩm mới được giới thiệu ra thị trường Lợi nhuận chưa có vì chi phí đổ vàoviệc giới thiệu sản phẩm rất lớn

● Chiến lược marketing: + Sản phẩm cơ bản + Giá thâm nhập hoặc hớt váng + Xây dựng hệ thống phân phối + Quảng cáo mạnh

+ Dùng thử sản phẩm- Phát triển: là giai đoạn thị trường đón nhận sản phẩm rộng rãi và lợi nhuận tăng lên

● Chiến lược marketing:

+ Mở rộng sản phẩm+ Phát triển các dịch vụ khách hàng+ Giá điều chỉnh theo xu hướng giảm

+ Mở rộng hệ thống phân phối+ Tạo sự ưa thích đối với nhãn hiệu+ Tăng nhu cầu sử dụng sp- Trưởng thành: là giai đoạn tốc độ tăng doanh thu bán hàng chậm dần vì sản phẩm đã được đa số người mua tiềm năng đón nhận Lợi

nhuận chững lại hoặc giảm xuống do chi phí tiếp thị tăng lên đẻ bảo vệ sản phẩm trước sự cạnh tranh.● Chiến lược marketing:

+ Đa dạng hóa sản phẩm và nhãn hiệu+ Giá cạnh tranh

+ Phân phối mạnh mẽ+ Xây dựng tính cách nhãn hiệu+ Nhấn mạnh sự khác biệt và lợi ích của nhãn hiệu+ Tạo sự trung thành với nhãn hiệu

- Thoái trào: Là giai đoạn doanh thu bán hàng và lợi nhuận giảm mạnh.● Chiến lược marketing:

+ Giảm bớt các sp không hiệu quả+ Giá giảm

+ Phân phối chọn lọc, loại bỏ các kênh không hiệu quả+ Giảm chi phí xúc tiến

Ý nghĩa nghiên cứu các giai đoạn:

- Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường.- Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng, khai thác tốt nhất các pha có nhiều triển vọng.- Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường

Phân loại sản phẩm mới:

- Người ta chia sản phẩm mới thành 3 loại:● Các sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất tại doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã được

sản xuất thì cho tới lúc thâm nhập thị trường chưa có loại tương tự.● Các sản phẩm mới nguyên mẫu là những sản phẩm mới được rập theo mẫu thiết kế của các hãng nước ngoài hoặc các doanh nghiệp

khác.● Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm trước đây, các tham số đã được cải tiến hoặc nâng

- B2: Sàng lọc ý tưởng: Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng

tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó nó sẽhỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- B3: Phát triển và kiểm tra khái niệm: Một phát kiến hay cần được phát thảo thành một ý đồ cụ thể về sản phẩm Phát thảo sản phẩm cần

được thăm dò với khách hàng để thu lại những ý kiến phản hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của khách hàng hơn

- B4: Phát triển chiến lược marketing: Sau khi đã có được mô hình sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp sẽ tiến hành phát triển chiến lược

marketing cho mô hình sản phẩm ấy Công việc bao gồm:● Xác định thị trường mục tiêu: Khách hàng là ai? Đặc điểm có họ như thế nào (vị trí địa lý, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tính

cách, lối sống )?● Xây dựng kế hoạch cho 3 Ps còn lại trong chiến lược marketing mix: giá cả, hệ thống phân phối, promotion.● Xây dựng kế hoạch bán hàng, mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn

- B5: Phân tích kinh doanh:

● Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty.● Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích

rủi ro

- B6: Phát triển sản phẩm: Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư

chế tạo thử nghiệm Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thôngtin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có

- B7: Marketing thử nghiệm: Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những

vùng thị trường nhỏ Công việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối,thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm

- B8: Thương mại hóa: Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển

khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận

- Cấp độ căn bản nhất là giá trị khách hàng cốt lõi, nhắm tới câu hỏi "Khách hàng thực sự muốn mua gì?" Khi thiết kế ra sản phẩm, trước tiên,chuyên gia tiếp thị phải xác định yếu tố cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề hoặc dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm

- Cấp độ thứ hai: Nhà hoạch định sản phẩm phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực sự Họ cần phải phát triển các đặc tính nổi bật, thiết kế,mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì cho sản phẩm/ dịch vụ nào đó

- Cuối cùng, nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm gia tăng giá trị xoay quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực sự bằng cách đềxuất cácc dịch vụ và lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng

Kiến thức:

- Đại học: Với thời gian học từ 4-6 năm thì sẽ được học nhiều hơn chuyên sâu hơn

- Cao đẳng: Với thời gian học 3 năm thì lượng kiến thức của sản phẩm sẽ bị lược bớt để phù hợp với thời gian đào tạo

- Trung cấp: Tương tự như cao đẳng nhưng lượng kiến thức bị cắt bỏ sẽ nhiều hơn

Yêu cầu về đầu ra của sản phẩm:

- Đại học: Yêu cầu về chất lượng đầu ra sẽ cao hơn, Sản phẩm sẽ có cả về chất lượng tốt lẫn chuyên môn

- Cao đẳng: Yêu cầu về chất lượng đầu ra sẽ thấp hơn đại học

- Trung cấp:Yêu cầu về chất lượng đầu ra sẽ thấp hơn cao đẳng và đại học

- Trung cấp: Tương tự cao đẳng, sẽ bị giảm thời gian học thực hành sản phẩm tạo ra không chất lượng bằng cao đẳng và đại học.

- Sản phẩm tiện ích: là sản phẩm tiêu dùng mà khách hàng thường mua khác thường xuyên, tức thời, ít so sánh và không bỏ nhiều công sức.VD: Bột giặt, kẹo, tạp chí, thức ăn nhanh

- Sản phẩm mua sắm: Là sản phẩm tiêu dùng mà trong quá trình lựa chọn và mua sắm, khách hàng thường so sánh các đặc tính như sự phùhợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng

VD: Đồ nội thất, quần áo, xe hơi đã qua sử dụng, các thiết bị lớn, dịch vụ khách sạn, - Sản phẩm chuyên biệt: Là sản phẩm tiêu dùng với đặc thù hoặc nhận diện thương hiệu độc đáo khiến một nhóm khách hàng lớn sẵn lòng bỏ

công sức đặc biệt để sở hữu VD: Xe Lamborghini.- Sản phẩm không được tìm đến là sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng hoặc không biết về nó hoặc có biết nhưng thường không nghĩ đến

việc mua VD: bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tang lễ được lên kế hoạch trước, hiến máu cho hội chữ thập đỏ

Nguồn cung cấp ý tưởng:

- Nguồn nội bộ: Công ty có thể tận dụng chất xám từ phòng R&D, nhân viên-từ thành viên ban điều hành đến các nhà khoa học, kỹ sư,công nhân sản xuất cho đến nhân viên bán hàng

- Nguồn bên ngoài: Công ty có thể tìm kiếm ý tưởng từ bất cứ nguồn nào bên ngoài công ty, như : nhà phân phối, nhà cung cấp, đối thủcạnh tranh, người tiêu dùng Các nhà phân phối ở rất gần thị trường và có thể chuyển tiếp thông tin về những vấn đề mà người tiêudùng đang gặp phải cũng như cơ hội dành cho các sản phẩm mới Công ty cũng tìm ra manh mối cho sản phẩm mới của mình từ đối thủcạnh tranh Người tiêu dùng là nguồn quan trọng nhất, công ty có thể phân tích những thắc mắc hoặc ý kiến của khách hàng để tìm ra ýtưởng mới giải quyết tốt hơn các vấn đề của khách hàng

Nguồn cung cấp ý tưởng tốt nhất: người tiêu dùng Nguồn cung cấp ý tưởng nhiều nhất: khách hàng, người tiêu dùng,…

CHƯƠNG 5: GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ

- Nghĩa hẹp: khoản tiền trả cho một sp hoặc một dv

- Nghĩa rộng: tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để được hưởng những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sp/dv

- Định phí: những chi phí không thay đổi khi quy mô sản xuất và doanh số thay đổi- Biến phí: chi phí thay đổi tùy theo quy mô sản xuất

- Việc xác định chi phí có ý nghĩa đối với doanh nghiệp ● Chi phí gồm hai loại: chi phí cố định và chi phí biến đổi Chi phí cố định phát sinh do các quyết định tài chính và hình thành đòn bẩy tài

chính và dẫn đến đối mặt với rủi ro tài chính ● Khi số lượng tiêu thụ tăng lên, định phí trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm và giúp lợi nhuận tăng nhanh Tiết kiệm định phí được ví như

chiếc đòn bẩy để gia tăng khả năng sinh lời của doanh nghiệp🡺 rủi ro kinh doanh phụ thuộc vào định phí● Mức định phí cao hay thấp có liên quan tới quyết định đầu tư (một trong những quyết định quan trọng của nhà quản trị)● Doanh nghiệp có mức định phí cao, một sự sụt giảm nhẹ của doanh thu cũng dẫn tới sự sụt giảm lớn của lợi nhuận hoạt động, bởi lẽ khi

doanh thu giảm sút doanh nghiệp không thể giảm được chi phí cố định

- Định giá hớt váng thị trường: định giá cao cho sản phẩm mới để “ hớt” từng lớp doanh thu tối đa từ những phân khúc sẵn sàng trả giá cao - Áp dụng khi:

nó, đồng thời phải có đủ người muốn mua sp với mức gia đó

nó, đồng thời phải có đủ người muốn mua sp với mức gia đó

định giá cao.● Các đối thủ cạnh tranh phải không có khả năng tham gia thị trường một cách dễ dàng và áp dụng mức giá thấp hơn

Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: định giá thấp cho 1 sp mới để thu hút 1 số lượng lớn người mua và chiếm lĩnh thị phần lớn

- Áp dụng khi:● Thị trường phải nhạy cảm với giá thật cao để mức giá thấp thúc đẩy thị phần mở rộng nhanh hơn● Chi phí sx và phân phối phải giảm khi số lượng sp tăng lên

● Giá thấp phải giúp cty tránh được sự cạnh tranh, và mức giá thâm nhập phải duy trì được vị thế giá thấp của cty, nếu không lợi thế về giá chỉtồn tại nhất thời mà thôi

CHƯƠNG 6: PHÂN PHỐI

1 Kênh PP là gì? Trung gian pp là gì? Nêu 4 loại trung gian pp

- Kênh pp là 1 tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm/ dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của ngườitiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác

- Trung gian pp là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay ngườitiêu dùng

- 4 loại trung gian:● Nhà bán buôn: bán hàng hóa/dịch vụ cho bên mua hàng để bên mua này bán lại hoặc sử dụng với mục đích thương mại● Nhà bán lẻ: bán trực tiếp sản phẩm/dịch vụ cho người dùng cuối cùng để phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại ● Nhà đại lý: đại diện cho bên bán hoặc bên mua trên cơ sở tương đối lâu dài, chỉ thực hiện một vài chức năng và không có quyền sở hữu đối

với hàng hóa● Nhà môi giới: không có quyền sở hữu đối với hàng hóa, liên kết người bán-người mua và hỗ trợ trong quá trình đàm phán

- Ảnh hướng đến nỗ lực Marketing- Là một công cụ lưu thông hàng hóa- Chi phí, lợi nhuận, doanh nghiệp cũng ảnh hưởng quyết định phân phối

🡪 Ý nghĩa: qua phân phối hàng hóa được đưa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt mục tiêu của doanh nghiệp

- Phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng nhiều càng tốt, bao phủ thị trường

- Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp để bán hàng, xây dựng mối quan hệvới kênh phân phối đã chọn lọc

- Phân phối hạn chế: hạn chế số lượng trung gian, kiểm soát chặt chẽ sp, dv kỹ thuật

- Kênh PP trực tiếp: là kênh PP không có các cấp độ trung gian, hàng hóa được đưa trực tiếp từ nhà SX đến người tiêu dùng.- Kênh PP gián tiếp: là kênh PP bao gồm 1 hoặc nhiều cấp độ trung gian, hàng hóa từ nhà SX đến người tiêu dùng phải trải qua nhiều lần chuyển

quyền sở hữu

- Bán buôn là tất cả những hoạt động liên quan tới việc bán hàng hóa, dịch vụ cho bên mua hàng để bên mua này bán lại hoặc sử dụng với mụcđích thương mại

- Nhân tố ảnh hưởng: ● Chủ quan :

+ Chủng loại sản phẩm và giá cả sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn + Công nghệ sản xuất được sử dụng

+ Cơ cấu tổ chức bộ máy, khả năng trình độ của quản lí và cán bộ công nhân+ Điều kiện và khả năng sản xuất của doanh nghiệp

● Khách quan : + Môi trường văn hóa xã hội : Thu nhập dân cư Tập quán tiêu dùng, nhận thức và thị hiếu Đặc điểm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo + Môi trường kinh tế, công nghệ

+ Môi trường cạnh tranh

CHƯƠNG 7: XÚC TIẾN

Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua

- Quảng cáo: mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả.- Quan hệ công chúng (PR): việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ

họ, xây dựng một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho công ty.- Khuyến mãi: những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ.- Bán hàng cá nhân: việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để bán hàng, tạo doanh số và xây dựng quan hệ khách

hàng.- Tiếp thị trực tiếp: kết nối trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức, vừa nuôi

dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng

- Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả- Quảng cáo cần thiết vì:

● Đối với người sản xuất: là một công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản phẩm, tăng số lượng bán, tăng thị phần Giúp lưu thông phânphối đỡ tốn kém, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hóa vào thị trường Cho phép thông tin cho thị trường nhanh chóng về sự thay đổi sản phẩmhoặc dịch vụ

● Đối với trung gian: tạo uy tín, giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với côngchúng mà nó phục vụ

● Đối với người tiêu dùng: cung cấp tin tức về sản phẩm mới Bảo vệ người tiêu dùng, cho họ những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọnthông minh Thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tất hơn Tiết kiệm thời gian trong mua sắm

QUAN H Ệ CÔNG CHÚNG

BÁN HÀNG CÁ NHÂN

KHUY N MÃIẾN MÃI

TI P TH ẾN MÃIỊ TR C TI PỰC TIẾPẾN MÃI

Khái ni mệm

hình th c gi i thi u và qu ng báức giới thiệu và quảng báới thiệu và quảng báệmảng báphi cá nhân v ý tề ý tưởng, sp, dv doưởng, sp, dv dong, sp, dv dom t nhà tài tr xác đ nh chi trội dungợ xác định chi trảịnh chi trảảng bá

vi c xây d ng m i quan hệmựng mối quan hệối quan hệệmt t v i các c ng đ ng côngối quan hệ ới thiệu và quảng báội dungồng côngchúng khác nhau c a côngủa côngty

vi c l c lệmựng mối quan hệượ xác định chi trảng bán hàngc a cty ti p xúc tr c ti pủa côngếp xúc trực tiếpựng mối quan hệếp xúc trực tiếpv i KH đ bán hàng và xâyới thiệu và quảng báể bán hàng và xâyd ng qh khách hàngựng mối quan hệ

nh ng u đãi ng n h n đững ưu đãi ngắn hạn đểưắn hạn đểạn đểể bán hàng và xâykhuy n khích vc mua hayếp xúc trực tiếpbán m t s n ph m hayội dungảng báẩm hayd ch vịnh chi trảụ

k t n i tr c ti p v i t ngếp xúc trực tiếpối quan hệựng mối quan hệếp xúc trực tiếpới thiệu và quảng bá ừngkhách hàng m c tiêu đãụđượ xác định chi trảc l a ch n c n th n,ựng mối quan hệọn cẩn thận,ẩm hayận,trên c s m t-đ i-m tơ sở một-đối-một ởng, sp, dv do ội dungối quan hệội dung

Đ i tối quan hệ ượ xác định chi trảng

khách hàng đã, đang ho c sẽ tiêuặc sẽ tiêuth s n ph m, d ch v hay ý tụ ảng báẩm hayịnh chi trảụưởng, sp, dv dongc a DN, ctyủa công

hưới thiệu và quảng báng t i c ng đ ng côngới thiệu và quảng bá ội dungồng côngchúng r ng rãi (ngội dungười tiêui tiêudùng, nhà đ u t ,…) ầu tư,…) ư

khách hàng ti m năngề ý tưởng, sp, dv do

người tiêui tiêu dùng, nhà bánl -bán luôn, khách hàngẻ-bán luôn, khách hàngdoanh nghi pệm

xây d ng QHKH, bi n KHựng mối quan hệếp xúc trực tiếpti m năng ề ý tưởng, sp, dv do🡺 ng mua chínhth cức giới thiệu và quảng bá

Cách th cức giới thiệu và quảng bá sd phradio,…), pano, áp phích, báo,…ươ sở một-đối-mộtng ti n truy n thông (TV,ệm ề ý tưởng, sp, dv do

Qua truy n thông (ngề ý tưởng, sp, dv doười tiêuin i ti ng, đ i di n-tài trổi tiếng, đại diện-tài trợếp xúc trực tiếpạn đểệmợ xác định chi trảcho 1 chtrinh,.)

nhân viên bán hàng thuy tếp xúc trực tiếptrình tr c ti p v i KHựng mối quan hệếp xúc trực tiếpới thiệu và quảng bá

s d ng sp, d ch v c a DNử dụng sp, dịch vụ của DN ụịnh chi trảụ ủa côngho c sp, dv khác đ đemặc sẽ tiêuể bán hàng và xâyl i l i ích cho khách hàngạn để ợ xác định chi trả

catalogue, th tr c ti p,ưựng mối quan hệếp xúc trực tiếpbán hàng qua đi n tho i,…ệmạn để

Quảng cáo thông tin:

- Chuyển tải giá trị khách hàng- Xây dựng thương hiệu và hình ảnh công ty- Cung cấp thông tin cho thị trường về một sản phẩm mới- Giải thích cách hoạt động của một sản phẩm

- Gợi ý những công dụng mới cho sản phẩm- Thông báo cho thị trường về sự thay đổi giá- Miêu tả dịch vụ và chính sách hỗ trợ đang có- Điều chỉnh những ấn tượng sai lầm

Quảng cáo thuyết phục:

- Thuyết phục người tiêu dùng ưu ái thương hiệu của công ty hơn- Khuyến khích người tiêu dùng bỏ thương hiệu này, chuyển sang thương hiệu kia- Thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng để giá trị sản phẩm

- Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay- Thuyết phục người tiêu dùng nhận một cuộc gọi chào hàng- Thuyết phục người tiêu dùng kể với người khác về thương hiệu

Quảng cáo nhắc nhở:

- Duy trì quan hệ khách hàng- Nhắc người tiêu dùng rằng họ có thể cần đến sản phẩm trong tương lai gần- Nhắc người tiêu dùng nơi họ có thể mua sản phẩm

- Duy trì hỉnh ảnh về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng vào mùa thấp điểm