của MEM, tác giả đã xây dựng đề tài “Lập kế hoạch marketing cho chuỗi nhà hàng MEM trong thời đoạn 2017-2018” 1.2 Mục tiêu của đề tài Đề tài gồm các mục tiêu cụ thể sau: - Phân tích môi
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do hình thành đề tài
Từ đầu năm 2011 với ý tưởng kinh doanh dịch vụ ăn uống dành cho dân văn phòng, MEM đã ra đời quầy ẩm thực phục vụ các thức uống chế biến từ trái cây tươi, café, các loại thức ăn vặt tọa lạc ở tòa nhà FPT khu công nghệ cao, quận 9 Sau đó, năm 2013, MEM mở quầy ẩm thực thứ hai tại FPT Tân Thuận Với định hướng trở thành những quầy cung cấp thức uống trái cây chế biến cung cấp lƣợng vitamin và khoáng chất cho khách hàng văn phòng MEM đã có bước phát triển tốt trong định hướng này với tốc độ tăng trưởng khá cao trên 2 con số
Với mong muốn trải nghiệm và phát triển quy mô hơn, MEM tìm những mặt bằng lớn hơn, với mong muốn bên cạnh các loại thức uống chế biến từ trái cây tươi, MEM còn là không gian để dân văn phòng có thể lui tới cho các nhu cầu ăn uống chính trong ngày Từ năm 2014 tới cuối 2015, MEM cũng lấn sân phát triển mảng café văn phòng, với đỉnh điểm là 4 điểm bán hàng với 4 cửa hàng vào năm 2014
Bốn điểm mới ở quận 9, quận 1, quận 4 và quận 3, không ở quy mô quầy nhƣ hai điểm cũ mà ở dạng quán cà phê phục vụ thức uống pha chế và cả cơm trƣa văn phòng Tuy nhiên, đây là một trong những bước đi theo trào lưu đầy chông gai của MEM Sau 2 năm hoạt động, 4 điểm kinh doanh mới gặp phải nhiều bất cập về quản lý chất lƣợng, nhân sự … dẫn đến quyết định đóng cửa, sang nhƣợng lại cho các bên khác
Có thể nhận thấy đƣợc trong giai đoạn phát triển loại hình cà phê văn phòng, doanh số tăng khá cao nhưng tỉ lệ lợi nhuận không tăng tương ứng mà có xu hướng giảm từ 38% còn 23% vào năm 2014 Các cửa hàng café văn phòng có chi phí nguyên liệu ở mức cao (56-57%), chi phí vận hành mà phần lớn là mặt bằng và nhân sự rất lớn (từ 19-45%), khiến cho lợi nhuận của của MEM tại các cửa hàng này là khá thấp (cao nhất là đạt 25%, thấp nhất là bù lỗ 1%) (Nguồn: Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh năm 2014 của MEM )
Trong khi đó, hình thức quầy trái cây, chi phí nguyên liệu ở mức 48% là cao nhất, chi phí vận hành ở mức 19% là cao nhất, dẫn đến mức lợi nhuận mang lại khá hấp dẫn từ 33-42% Nếu nhƣ các quầy trái cây với lợi nhuận cao, chi phí mặt bằng vừa phải, số lƣợng nhân viên gọn nhẹ chỉ từ 3-8 nhân viên, MEM chủ động hoàn toàn trong điều hành, hoạt động với công thức pha chế của riêng mình, thì loại hình cà phê văn phòng phải gánh nhiều rủi ro hơn (Nguồn: Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh năm 2014 cùa MEM ) Đầu năm 2016 tiếp tục là sự sụt giảm doanh số khi MEM đang trong giai đoạn sàng lọc và loại bỏ ra khỏi hệ thống những điểm kinh doanh chƣa hiệu quả Sau thời gian sàng lọc, MEM nhận thấy hiệu quả kinh doanh mang lại cao hơn Sau sáu tháng đầu năm 2016, MEM đánh giá lại kết quả, định hướng phát triển của mình trong ngành ẩm thực đang hoạt động, MEM nhận thấy những điểm yếu về sàn phẩm, phân phối, chiêu thị và con người trong sự phát triển của mình xuất phát từ việc chưa xây dựng đƣợc một kế hoạch marketing cho chính mình trong nhiều năm qua
Theo lộ trình kế hoạch dự kiến, trong giai đoạn 2017-2018, công ty sẽ tập trung phát triển các dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe như nước ép trái cây dùng máy ép tốc độ chậm, các loại sản phẩm nước uống detox thanh lọc cơ thể, đồng thời nâng cao việc tiếp xúc, tăng cường nhận thức của khách hàng đối với các sản phẩm nước uống thanh lọc cơ thể
Doanh số toàn công ty năm 2017 theo kế hoạch sẽ tăng 100% so với năm 2016, tương ứng với sản phẩm trái cây tươi chế biến tăng 54% Sản phẩm trái cây tươi chế biến đang là sản phẩm có đóng góp lớn nhất trong doanh số của công ty MEM, chiếm tới 88% doanh thu và là sản phẩm chủ lực của công ty Do đó cần phải có một kế hoạch marketing cụ thể để đạt được các mục tiêu tăng trưởng Kế hoạch marketing này góp phần giữ vững và mở rộng thị phần, nâng cao doanh số của sản phẩm trái cây tươi chế biến nói riêng và của toàn công ty nói chung
Vì những lý do đã đề cập, để đảm bảo sự phát triển cơ bản, nhất quán, đồng bộ và bền vững trong thời gian tới, MEM quyết định có những điều chỉnh cơ bản trong hoạt động kinh doanh của mình Đƣợc sự đồng ý và hợp tác cùng với Ban giám đốc của MEM, tác giả đã xây dựng đề tài “Lập kế hoạch marketing cho chuỗi nhà hàng MEM trong thời đoạn 2017-2018”
Mục tiêu của đề tài
Đề tài gồm các mục tiêu cụ thể sau:
- Phân tích môi trường kinh doanh hiện tại của MEM để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ
- Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm trái cây tươi chế biến của MEM trong thời đoạn 2017-2018
- Đánh giá tính khả thi và điều kiện triển khai của kế hoạch trong thực tế
Ý nghĩa của đề tài
Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu, cũng cố tri thức cho bản thân cũng nhƣ xuất phát từ yêu cầu của công việc thực tế là xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm trái cây tươi chế biến của MEM trong thời đoạn 2017-2018, tác giả mong muốn:
- Thực hiện đề tài này nhằm tìm hiểu hiện trạng và lên kế hoạch marketing để tăng doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh của MEM
- Xây dựng bản kế hoạch marketing phù hợp với các điều kiện của thị trường với các nguồn lực hiện tại của công ty
- Thông qua đề tài này, tác giả có sự liên hệ giữa kiến thức lý thuyết marketing và thực tiễn ứng dụng.
Phạm vi thực hiện
- MEM chuyên kinh doanh thức ăn và nước uống cho giới văn phòng, trong đó sản phẩm trái cây tươi chế biến chiếm 88% tổng doanh thu của toàn công ty (Nguồn:
Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh 6 tháng đầu năm 2016 cùa MEM ) nên đề tài chỉ giới hạn là lập kế hoạch marketing cho sản phẩm trái cây tươi chế biến của MEM
- Trên cơ sở phân tích tình hình hoạt động tiếp thị và phân tích môi trường kinh doanh của MEM giai đoạn 2011-2016 để thấy đƣợc thực trạng hoạt động tiếp thị của công ty, nhằm xây dựng kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm trái cây tươi chế biến của MEM trong thời đoạn 2017-2018 tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Thông tin cần thu thập dự kiến
Thông tin dùng cho việc phân tích và lập kế hoạch Marketing bao gồm thông tin sơ cấp và thứ cấp Thời gian thu thập thông tin: từ tháng 6 đến tháng 9/2016
Thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và quan sát thực tế
Thông tin nội vi: quá trình hình thành và phát triển của công ty, hiện trạng hoạt động marketing, mục tiêu của công ty trong tương lai, các điểm mạnh và yếu của sản phẩm và các phối thức tiếp thị hiện tại của công ty
Thông tin ngoại vi: thông tin thị trường kinh doanh hiện tại của công ty và các đối thủ cạnh tranh ; phân khúc khách hàng và các đối thủ tương ứng
Thông tin thứ cấp về doanh thu của MEM và các đối thủ cạnh tranh của MEM đƣợc thu thập qua các nguồn: số liệu kinh doanh nội bộ của MEM, số liệu về đối thủ cạnh tranh mà bộ phận Marketing của MEM thu thập đƣợc, qua mạng internet và báo chí,…
Thông tin nội vi: mô tả về sản phẩm của công ty, các hoạt động marketing hiện tại của công ty
Thông tin ngoại vi: bao gồm các yếu tố vĩ mô, các yếu tố ngành, công nghệ của sản phẩm và sản phẩm thay thế.
Bố cục của đề tài
Nội dung của đề tài gồm 5 chương như sau:
Chương 1-Giới thiệu đề tài: trong chương 1, tác giả đưa ra lý do cho thấy tính cấp thiết của đề tài, đồng thời cũng giới thiệu mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi thực hiện, thông tin cần thu thập và bố cục của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾ HOẠCH THU THẬP THÔNG TIN
Các khái niệm cơ bản
Các khái niệm cơ bản cho đề tài này bao gồm các nội dung sau:
-Khái niệm về marketing -Khái niệm về kế hoạch marketing -Vai trò của kế hoạch marketing
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp cần hướng đến thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng Do vậy, nó không chỉ bó gọn trong việc chiêu thị đến khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp, mà còn bao gồm cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của họ để tìm cách đáp ứng Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp bao gồm các thành phần khác nhau (nhƣ sản phẩm, giá bán, phân phối, chiêu thị và phải đƣợc phối hợp đồng bộ tạo thành một chỉnh thể để tạo hiệu quả cao nhất Mặt khác, các hoạt động marketing cũng không phải chỉ dành riêng cho bộ phận marketing, mà nó phải đƣợc phối hợp và thấu đáo giữa các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp Hoạt động marketing cuối cùng cũng nhắm đến việc đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp (Vũ Thế Dũng, 2002)
Kế hoạch marketing là một bảng chỉ dẫn chi tiết những nội dung và phạm vi hoạt động marketing Nội dung chủ yếu của một kế hoạch marketing bao gồm nhiệm vụ, mục tiêu, phân tích tình huống sự phát triển các cơ hội, thị trường mục tiêu, các chương trình marketing, ngân sách, thời gian thực hiện (Vũ Thế Dũng, 2002)
Lập kế hoạch marketing là một hoạt động rất quan trọng đối với công ty (Kotler, 2003)
2.1.3 Vai trò của kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing giúp người đọc hình dung được vị trí hiện tại của doanh nghiệp, hướng đi và kết quả mong muốn đạt được vào cuối kỳ kế hoạch Đồng thời, kế hoạch marketing cũng trình bày những hoạt động chủ yếu cần thực hiện để giúp cho doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh Ngoài ra, kế hoạch marketing còn giúp ban quản trị doanh nghiệp có cái nhìn hệ thống và toàn diện hơn về tình hình hoạt động kinh doanh cũng nhƣ nguồn lực của doanh nghiệp (Phạm Ngọc Thúy, 2012).
Quy trình lập kế hoạch marketing
Quy trình lập kế hoạch marketing là một quy trình liên tục, bao gồm nhiều công đoạn Do thị trường thay đổi nên công tác xây dựng kế hoạch marketing là một dây chuyền không ngừng nghỉ
Hình 2.1 Quy trình lập kế hoạch marketing
2.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh nội vi và ngoại vi
Phân tích môi trường kinh doanh nội vi để nhận biết điểm mạnh và những điểm yếu của doanh nghiệp và của sản phẩm Phân tích môi trường kinh doanh ngoại vi để nhận thức rõ các cơ hội và các thách thức chủ yếu đối với doanh nghiệp và sản phẩm Sau khi có đủ thông tin sẽ tiến hành phân tích SWOT để xác định vấn đề cần giải quyết trong kế hoạch
Phân tích môi trường kinh doanh nội vi Thu thập các thông tin bên trong nội bộ công ty Các thông tin này cho biết các nguồn lực , các khả năng của công ty Thông qua phân tích nội vi, công ty xác định được các thế mạnh cũng như yếu điểm của mình Thông thường các công ty tiến hành các phân tích sau:
- Các nguồn tài nguyên và các năng lực về tài chính - Hạ tầng cơ sở, trang thiết bị hoạt động
- Các sức mạnh cũng nhƣ điểm yếu của công ty
- Các đặc tính của tổ chức
Phân tích môi trường kinh doanh ngoại vi Nhằm tìm kiếm các thông tin về thị trường hiện tại hay thị trường mà công ty dự kiến sẽ thâm nhập Thông qua phân tích ngoại vi, công ty xác định đƣợc các cơ hội và nguy cơ của thị trường Các phân tích thông thường cần tiến hành:
- Các yếu tố môi trường - Điều kiện thị trường - Khách hàng hiện tại và tiềm năng - Các kênh phân phối
- Các đối thủ cạnh tranh
Phân tích SWOT Là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào bao gồm xác định điểm mạnh điểm yếu, nhận ra các cơ hội và nguy cơ từ đó đề ra các chiến lƣợc marketing phù hợp
Phân tích SWOT cung cấp thông tin hữu ích trong việc hài hòa các nguồn lực và năng lực của công ty đối với môi trường cạnh tranh mà công ty đang hoạt động
Nhƣ vậy, đây là một công cụ trong lựa chọn chiến lƣợc Điểm mạnh: Điểm mạnh của một doanh nghiệp là các nguồn lực và năng lực mà có thể đƣợc sử dụng nhƣ là một cơ sở trong việc phát triển lợi thế cạnh tranh Điểm yếu: Không có các điểm mạnh nói trên có thể đƣợc xem là các điểm yếu của doanh nghiệp
Cơ hội: Bối cảnh bên ngoài có thể tạo cho doanh nghiệp cơ hội mới để tăng trưởng và phát triển
Nguy cơ: Sự thay đổi của môi trường bên ngoài cũng có thể mang lại nhiều thách thức cho doanh nghiệp
2.2.2 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Sau khi tiến hành nghiên cứu môi trường, công việc tiếp theo là phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường là chia tổng thể thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc sao cho các khách hàng trong cùng một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự như nhau và khác với khách hàng của phân khúc khác
Cơ sở cho phân khúc thị trường là một tập các biến hay đặc tính sử dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao Một số biến thường được sử dụng để phân khúc thị trường sản phẩm tiêu dùng như sau: địa lý nhân khẩu, đặc tính cá nhân, hành vi… Điều kiện để phân khúc có hiệu quả là một phân khúc thị trường phải đạt được các tiêu chí sau: nhận dạng đƣợc, phân biệt, đủ quy mô, tiếp cận đƣợc, ổn định và khả thi (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Xác định thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp cho công ty Sau khi đã phân khúc thị trường công ty phải biết đánh giá những phân khúc khác nhau và quyết định công ty sẽ chọn bao nhiêu thị trường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Để lựa chọn thị trường mục tiêu nhà marketing thường dựa vào hai tiêu chí chính: mức độ hấp dẫn của từng phân khúc và nguồn lực công ty
2.2.3 Xác định mục tiêu cần đạt đƣợc trong từng phân khúc
Các mục tiêu của kế hoạch tiếp thị cần cụ thể, hiện thực, thống nhất và đo lường đƣợc Các mục tiêu tiếp thị cần thống nhất và phù hợp với mục tiêu chung của công ty Bên cạnh đó các mục tiêu này cũng phải đo lường được để đánh giá tính hiệu quả của các mục tiêu này
2.2.4 Phát triển chiến lƣợc tiếp thị tổng thể để đạt đƣợc mục tiêu đề ra
Sau khi xác định thị trường mục tiêu và các mục tiêu cụ thể cho từng thị trường , bước tiếp theo là phát triển các chiến lược để thực hiện các mục tiêu này
Chiến lƣợc tiếp thị bao gồm những nguyên tắc rộng mà theo đó các công ty kỳ vọng đạt được những mục tiêu về kinh doanh và tiếp thị trên thị trường mục tiêu của mình Nó bao gồm các quyết định cơ bản về chi phí tiếp thị, tiếp thị hỗn hợp và phân bố các nỗ lực tiếp thị
2.2.5 Xây dựng chương trình Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Marketing hỗn hợp là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu
Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình Thông thường khi nói đến tiếp thị hỗn hợp người ta nói đến 4 thành tố chính (4P): Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị
Bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, tên gọi, nhãn hiệu, bao bì, các đặc tính, các dịch vụ khách hàng
Bao gồm việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, xác định phương pháp định giá, xác định chiến lƣợc giá
Bao gồm việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian trong kênh, lựa chọn phương thức vận chuyển
Chiến lƣợc chiêu thị (hay truyền thông Marketing)
Xác định mục tiêu của chiến lược truyền thông, lựa chọn các phương tiện truyền thông
Cùng với các chiến lƣợc trên là hệ thống các biện pháp cụ thể để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp
2.2.6 Thiết kế các chương trình hành động để thực hiện tiếp thị hỗn hợp
Nội dung của một kế hoạch marketing
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), nội dung của một kế hoạch marketing bao gồm:
- Tóm tắt hoạt động : trình bày khái quát ngắn gọn mục tiêu và đề nghị của kế hoạch để nhà quản trị nắm bắt những vấn đề nổi trội
- Tình hình marketing hiện tại: trình bày những dữ liệu cơ bản (có thể trong nhiều năm) về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối
- Phân tích cơ hội và vấn đề: các nhà quản trị phải nhận thức rõ các cơ hội và các thủ thách chủ yếu cho sản phẩm Phân tích điểm mạnh/điểm yếu: các nhà quản trị phải nhận rõ những điểm mạnh và những điểm yếu của doanh nghiệp và của sản phẩm Phân tích vấn đề: công ty sử dụng những phân tích đánh giá trên để xác định vấn đề cần giải quyết trong kế hoạch
- Các mục tiêu: các nhà quản trị phải xác định các mục tiêu về tài chính và marketing của kế hoạch
- Chiến lược marketing: trình bày những hướng marketing thực hiện để đạt những mục tiêu trên Nội dung của chiến lược marketing thường bao gồm những vấn đề sau: thị trường mục tiêu, định vị đúng sản phẩm, giá, đầu mối phân phối lực lượng bán hàng dịch vụ, quảng cáo, khuyến mãi, R&D
- Chương trình hành động: những nội dung trên được phân tích chi tiết và cụ thể để trả lời cho những câu hỏi sau: Những công việc gì sẽ phải làm? Khi nào làm? Ai sẽ làm? Chi phí bao nhiêu?
- Ngân sách: dự tính ngân sách hoạt động marketing và các khoản chi phí khác Dự tính mức bán và lỗ lãi Ngân sách này nếu đƣợc chấp nhận sẽ là cơ sở để phát triển kế hoạch sản xuất, tuyển chọn nhân viên và thực hiện hoạt động marketing
- Kiểm soát: giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch.
Các bước thực hiện và kế hoạch thu thập thông tin
Phần này sẽ trình bày khái quát các bước lập kế hoạch marketing cho sản phẩm của MEM và kế hoạch thu thập thông tin cũng nhƣ xử lý dữ liệu trong quá trình lập kế hoạch Marketing cho MEM
2.4.1 Các bước lập kế hoạch marketing cho sản phẩm của MEM
Bước 1: Tóm tắt tình hình kinh doanh hiện tại của MEM
Bước 2: Phân tích tình hình marketing hiện tại của MEM
Bước 3: Phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của MEM, từ đó nhận ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ mà MEM đang gặp phải
Bước 4: Xác định các phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của MEM
Bước 5: Xác lập các mục tiêu marketing và lựa chọn chiến lược phù hợp cho MEM trong thời đoạn 2017-2018
Bước 6: Xây dựng kế hoạch Marketing Mix
Bước 7: Xây dựng các chương trình hành động cụ thể và dự tính ngân sách hoạt động marketing
Bước 8: Xem xét tính khả thi và đưa ra các điều kiện triển khai
2.4.2 Kế hoạch thu thập thông tin
Phương pháp thu thập thông tin
Nội dung cần thu thập
Cách xử lý số liệu tổng thể
Minh Em – Giám Đốc công ty MEM
Thanh Cẩm Hương- Quản lý nhân sự của MEM
Ông Huỳnh Kim Anh Vũ- Quản lý bộ phận
Phỏng vấn trực tiếp Ban giám đốc của MEM
Thời gian thực hiện từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2016
- Hiện trạng hoạt động tiếp thị của công ty
- Mục tiêu của công ty trong tương lai
Điểm mạnh điểm yếu, định hướng phát triển của MEM
Tình hình đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, thông tin khách hàng…
Từ những thông tin về sản phẩm, thông tin về tình hình kinh doanh, cũng nhƣ những thông tin trên trang web của
MEM giúp phân tích môi trường nội bộ của MEM
Từ những thông tin về các phối thức tiếp thị, đánh giá điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ từ Ban giám đốc của
MEM giúp phân tích môi trường nội bộ của MEM
Thông tin từ các báo cáo
Tham khảo các báo cáo tài chính,
Tình hình doanh thu, lợi nội bộ của MEM
Thông tin từ trang web của công ty
Minh Em – Giám Đốc công ty MEM báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nghiên cứu thị trường của MEM từ năm 2011 đến năm 2016
Thông tin về sản phẩm của
Thông tin đối thủ cạnh tranh và xu hướng thị trường từ các báo cáo chuyên đề, website trong ngành nhuận của MEM từ năm 2011 đến
Mô tả về sản phẩm của doanh nghiệp, các điểm mạnh và hạn chế
Phối thức tiếp thị hiện tại của doanh nghiệp, các điểm mạnh và hạn chế
Tình hình giá cả thị trường, hoạt động của đối thủ cạnh tranh
Từ những kết quả thu đƣợc sau khi phỏng vấn ban giám đốc MEM cùng các báo cáo nghiên cứu thị trường, giúp phân tích môi trường bên ngoài của
Tổng hợp thông tin, dùng phương pháp so sánh, đối chiếu, phân tích SWOT, xác định điểm mạnh, điểm yếu của MEM và ƣớc lƣợng những cơ hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh để lập kế hoạch marketing cho MEM
GIỚI THIỆU CHUỔI NHÀ HÀNG MEM VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
Tổng quát về chuỗi nhà hàng MEM
Phần này sẽ giới thiêu tổng quát về chuỗi nhà hàng MEM bao gồm 5 phần:
- Giới thiệu về chuỗi nhà hàng MEM - Cơ cấu tổ chức của MEM
- Cơ sở vật chất và năng lực cung cấp sản phẩm của MEM - Giới thiệu về các sản phẩm của MEM
- Những điểm nổi bật của MEM
3.1.1 Giới thiệu về chuỗi nhà hàng MEM
Nhân viên văn phòng hàng ngày thường bận rộn với trăm công ngàn việc, áp lực đến từ nhiều phía Vì thế họ cần một nguồn năng lƣợng đủ để làm việc hiệu quả
Bên cạnh những bửa ăn chính họ cần những nguồn bổ sung vitamin, khoáng chất để cơ thể năng động, dẻo dai là cực kỳ quan trọng Tuy nhiên, khi làm việc ở các tòa nhà văn phòng, họ thường không có nhiều thời gian để tìm kiếm cũng như chọn lựa các dịch vụ nhƣ mong muốn của mình Chính vì lý do đó, MEM với hệ thống quầy thức uống chế biến từ trái cây tươi ngay trong các tòa nhà đã được hình thành với mong muốn làm người bạn đồng hành của các nhân viên văn phòng
Kể từ khi thành lập vào năm 2011 đến năm 2015, MEM đã mở 2 quầy và 4 cửa hàng gồm cơm trƣa văn phòng Cuối năm 2015, MEM đã đóng cửa và sang nhƣợng 4 cửa hàng để tập trung vào hình thức quầy, cửa hàng nhỏ với sản phẩm chính là trái cây tươi chế biến với định hướng phát triển chuỗi dành cho đối tượng nhân viên văn phòng Tới nay MEM có 3 outlets ở 3 tòa nhà văn phòng tại:
F-Software: Khu Công nghệ cao, Quận 9
Tòa nhà FPT: Khu chế xuất Tân Thuận, Quận 7
Tòa nhà Capri – Phú Mỹ Hƣng, Quận 7 Trang web: www.traicaymoingay.com
Thương hiệu đăng ký độc quyền: MEM DELI Số lượng nhân sự: 18 người
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của MEM
Về cơ cấu quản lý, MEM chọn hình thức quản lý gọn nhẹ của các quầy food court:
Mỗi điểm kinh doanh gồm có 01 quản lý, 01-02 thu ngân trong đó có 01 kiêm kế toán, 3 đến 5 nhân viên bếp và pha chế, 1-2 nhân viên phục vụ kiêm giao hàng Tất cả nhân viên bếp đều tham gia các lớp học lấy thẻ xanh về an toàn thực phẩm, nhân viên phục vụ đƣợc đào tạo nghiệp vụ phục vụ
MEM cũng có Bộ phận marketing để chịu trách nhiệm phát triển món mới, lên kế hoạch khuyến mãi đẩy mạnh doanh số đồng thời điều tra nghiên cứu nhu cầu khách hàng, sự hài lòng của thực khách theo định kỳ
Bộ phận kế toán kiểm tra và tổng kết tất cả các chi phí, doanh số, báo cáo thuế…
Bộ phận nhân sự tuyển dụng, đào tạo cũng nhƣ phụ trách các vấn đề về hợp đồng lao động, đăng ký và đóng bảo hiểm theo luật định…
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của chuổi nhà hàng MEM
(Nguồn: Báo cáo tình hình nhân sự của MEM 6 tháng đầu năm 2016)
Giám đốc HUỲNH MINH EM
Chuyên viên marketing HUỲNH KIM ANH VŨ
Quản lý CN Q9 HUỲNH THỊ NGỌC
Quản lý CN Nguyễn Khắc Viện HUỲNH VĂN MINH
Quản lý CN Capri LÊ MINH ĐỨC
Phục vụ/giao hàng Kế toán
Trưởng Bộ phận Nhân sự LƯƠNG THANH CẨM
- Giám đốc: Người sở hữu chuỗi cửa hàng, có trách nhiệm cao nhất và cũng là người đưa ra những định hướng, chiến lược cho toàn bộ hệ thống
- Bộ phận nhân sự: Trực tiếp quản lý công việc tuyển dụng, đào tạo và chi trả lương thưởng cho cho cán bộ, công nhân viên
- Quản lý Chi nhánh: Người trực tiếp quản lí các hoạt động của quầy/cửa hàng hàng ngày, cũng nhƣ quản lý nhân viên của điểm bán, chịu trách nhiệm về doanh số cũng nhƣ tính hiệu quả của điểm bán mình quản lý; có thể hỗ trợ việc pha chế, bếp khi cần thiết
- Chuyên viên marketing: Là người làm việc với giám đốc trong việc lên kế hoạch và triển khai các hoạt động quảng bá, thương hiệu, khuyến mãi tại các điểm bán; là cầu nối giữa ban giám đốc và quản lý các điểm bán
- Nhân viên pha chế đồng thời là bếp: là người trực tiếp pha chế, chế biến các loại thức uống/ ăn có trong thực đơn, theo công thức và quy trình đƣợc huấn luyện và đào tạo thống nhất
- Nhân viên phục vụ đồng thời giao hàng: là những người làm nhiệm vụ phục vụ khách hàng, vệ sinh, giao hàng khi cần thiết
- Nhân viên thu ngân đồng thời là kế toán: tiếp đón; tƣ vấn, giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ có thể cung cấp; kết đơn hàng; nhập vào máy tính; giao hóa đơn cho khách hàng; chuyển lệnh cho pha chế/ bếp thực hiện; cảm ơn khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty
3.1.3 Cơ sở vật chất và năng lực cung cấp sản phẩm của MEM:
Hiện tại, các điểm kinh doanh của MEM đều theo dạng thuê mặt bằng và kinh doanh có thời hạn theo hợp đồng từ 1 đến 5 năm
Tại các địa điểm kinh doanh, MEM tự thiết kế mặt bằng cũng nhƣ trang bị tất cả trang thiết bị phục vụ cho nhu cầu kinh doanh với chi phí đầu tƣ ban đầu từ 200 đến 400 triệu cho mỗi điểm kinh doanh
Hiện nay, MEM chọn mặt bằng tại các tòa nhà có số lƣợng nhân viên khoảng 2.000 – 3.000 người, hoặc các cụm khu văn phòng có tổng lượng nhân viên văn phòng khoảng 5-10.000 người với ít dịch vụ cung cấp thức uống trái cây
Với khả năng của mình, hàng ngày MEM phục vụ khoảng 200-400 ly nước/phần trái cây các loại, bên cạnh khoảng 100 phần các sản phẩm văn vặt, ăn thay thế kèm theo
3.1.4 Giới thiệu về các sản phẩm của MEM
MEM cung cấp các sản phẩm thức uống chế biến từ trái cây tươi vừa phong phú về chủng loại, vừa đảm bảo về an toàn thực phẩm đặc biệt là ngon miệng và tốt cho sức khỏe, điều mà những người làm việc trí óc rất cần Về nước ép, MEM phục vụ hầu hết các loại nước ép từ các loại trái cây phổ biến như: cam, cà rốt, cà chua, cóc, thơm, táo, chanh dây, dưa hấu, dưa lê, dưa lưới, dâu, bưởi… đến các loại kết hợp mang lại nhiều dƣỡng chất tuyệt vời nhƣ: dâu thơm, dâu cam, cà rốt cà chua, cam bưởi…
Cũng như nước ép, sinh tố tại MEM rất tươi ngon, bổ dưỡng, giúp cung cấp nguồn vitamin, chất xơ hàng ngày nhƣ: dâu, bơ, dƣa gang, dƣa lê, cà rốt, cà chua, xoài, saboche, đu đủ, mãng cầu, thơm… Để phong phú thêm danh mục thức uống trái cây, MEM còn phục vụ các loại trà/trà sữa trái cây với nhiều loại trà đào, trà vải, trà dâu, trà trái cây nhiệt đới Đặc biệt, trái cây dầm sữa tuyết với hơn 10 loại trái cây tươi ngon, bổ dưỡng là món đƣợc dân văn phòng rất ƣa chuộng vì lạ và đầy đủ vitamin, dƣỡng chất thiết yếu hàng ngày
Bên cạnh đó, để bắt kịp những xu hướng thời thượng, MEM cũng đưa vào menu các thức uống hiện đại, cập nhật kịp thời các xu hướng mới nhất với những loại ice blended phổ biến trên thị trường hiện nay như cà phê đá xay có kem với nhiều hương vị, trái cây cô đặc xay có kem, matcha green tea, cookie
Về thức ăn, MEM chỉ phục vụ các loại bánh ngọt, bánh âu, ăn vặt nhẹ thay thế điểm tâm, cơm trƣa
Hình 3.2 Thực đơn của MEM
(Nguồn: Chuỗi nhà hàng MEM năm 2016)
3.1.5 Những điểm nổi bật của MEM
Quá trình hoạt động kinh doanh của MEM từ 2011-2016
Khi khởi sự vào 2011, MEM định hướng trở thành những quầy cung cấp thức uống trái cây chế biến với mong muốn cung cấp lƣợng vitamin và khoáng chất cho khách hàng MEM đã có bước phát triển tốt trong định hướng này với tốc độ tăng trưởng khá cao trên 2 con số
Trên đà phát triển đó, năm 2013, MEM cũng lấn sân phát triển mảng café văn phòng, với đỉnh điểm là 4 điểm bán hàng với 4 cửa hàng vào 2014 Tuy nhiên, đây là một trong những bước đi đầy chông gai của MEM
Nếu nhƣ các quầy trái cây với lợi nhuận gộp từ 55% trở lên, chi phí mặt bằng vừa phải, số lƣợng nhân viên gọn nhẹ chỉ từ 3-8 nhân viên, MEM chủ động hoàn toàn trong điều hành, hoạt động với công thức pha chế của riêng mình, thì loại hình café văn phòng phải gánh nhiều rủi ro hơn nhƣ sau:
Mặt bằng rộng, chi phí cao hơn
Bếp thuê ngoài nên phụ thuộc vào công thức chế biến và độ ổn định của họ
Nhân viên đông hơn (bếp khoảng 5 người, mảng phục vụ khoảng 5-10 người)
Tỷ lệ hao hụt thức ăn nhiều hơn
Yêu cầu về quản lý chất lượng cao hơn (lưu mẫu) song cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro về an toàn vệ sinh thực phẩm hơn
Biểu đồ 3.1 Tình hình doanh số, lợi nhuận của MEM từ năm 2011-2016
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh từ năm 2011-2016 của MEM)
Qua biểu đồ Tình hình doanh số, lợi nhuận 2011 – 2016, có thể nhận thấy đƣợc trong giai đoạn phát triển loại hình café văn phòng, doanh số tăng khá cao nhƣng tỉ lệ lợi nhuận không tăng tương ứng mà có xu hướng giảm từ 38% vào năm 2011 còn 22% vào năm 2014, năm 2014 MEM vận hành 2 quầy trái cây và 4 cửa hàng café văn phòng
Ta sẽ phân tích chi tiết năm 2014 để thấy vấn đề này:
Biểu đồ 3.2 Tương quan doanh số, chi phí, lợi nhuận các chi nhánh của MEM năm 2014
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh năm 2014 của MEM)
TÌNH HÌNH DOANH SỐ/ LỢI NHUẬN 2011-2016
DOANH THU Chi phí vận hành Lợi nhuận ròng
Q9-QUẦY Q9-CTVP Q7-QUẦY Q1-CTVP Q4-CTVP Q3-CTVP
TƯƠNG QUAN DOANH SỐ, CHI PHÍ, LỢI NHUẬN CÁC
Doanh số Chi phí nguyên liệu Chi phí vận hành Lợi nhuận ròng
Các cửa hàng café văn phòng có thể mang lại doanh số khá cao nhƣng chi phí nguyên liệu ở mức cao (56-57%), chi phí vận hành mà phần lớn là mặt bằng và nhân sự cũng rất cao (từ 19-45%), khiến cho lợi nhuận của MEM tại các cửa hàng này là khá thấp (cao nhất là đạt 25%, thấp nhất là bù lỗ 1%)
Trong khi đó, hình thức quầy trái cây, chi phí nguyên liệu ở mức 48% là cao nhất, chi phí vận hành ở mức 19% là cao nhất, dẫn đến mức lợi nhuận mang lại khá hấp dẫn từ 33-42%
Hơn nữa, tỷ trọng đóng góp doanh số của các cửa hàng cơm trƣa văn phòng không phải lúc nào cũng cao hơn, nhất là thời gian đầu mới mở chưa tạo đươc độ nhận biết và yêu thích của thực khách, bên cạnh sự cạnh tranh khá khốc liệt trong lĩnh vực này khi mà dịch vụ cung ứng bữa ăn chính phát triển rộng khắp và rầm rộ ở các quận trung tâm hoặc khu tập trung đông văn phòng
Biểu đồ 3.3 Tỷ trọng đóng góp doanh số các chi nhánh của MEM năm 2014
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh năm 2014 của MEM)
Do đó, sau khi đánh giá hiệu quả của mô hình kinh doanh, MEM quyết định lựa chọn định hướng phát triển chuyên sâu mô hình quầy, cửa hàng nhỏ phục vụ các loại trái cây tươi chế biến là chính cho dân văn phòng.
Tình hình kinh doanh hiện tại của MEM
- Doanh thu kế hoạch cả năm 2016: 6,523 tỉ VNĐ - Doanh thu thực tế đạt đƣợc đến tháng 9/2016: 3,591 tỉ VNĐ
TỶ TRỌNG ĐÓNG GÓP DOANH SỐ CÁC CHI NHÁNH NĂM 2014
- Tỉ lệ doanh thu thực tế/ doanh thu kế hoạch đạt: 55.1%
Doanh thu phân bổ theo cửa hàng:
Bảng 3.1 Doanh số và tỉ lệ tăng trưởng phân bổ theo cửa hàng tới tháng 9/2016
(Đơn vị tính: tỉ VNĐ) (Nguồn: Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh 9 tháng đầu năm 2016 của MEM)
Tỉ lệ tăng trưởng tới tháng 9/2016 Doanh số
Q4 - REE 2,565 34.1% - - - Q7 - KCX 1,485 19.7% - - - Q3 - ILA 1,080 14.4% - - - Q7 - NKV - 0.0% 836 23.3% - Q7 - CAPRI - 0.0% 225 6.3% -
Tình hình marketing hiện tại của MEM
Phần này sẽ trình bày các chính sách marketing hiện tại của MEM nhƣ sau:
- Chính sách sản phẩm - Chính sách giá - Chính sách phân phối - Các hoạt động chiêu thị
- Đa dạng về chủng loại trái cây: đáp ứng đƣợc nhiều loại sở thích của khách hàng, khách hàng có thể sử dụng liên tục nhiều sản phẩm khác nhau Ngoài ra sản phẩm luôn đảm bảo chất lƣợng, hợp thẩm mỷ, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
- Dịch vụ khách hàng tốt: Khi có bất kỳ phàn nàn từ khách hàng thì sẽ đổi ngay lập tức cho khách hàng, không phân bua, để khách hàng có thể hài lòng nhất
Ví dụ: Chủ yếu sản phẩm là trái cây tươi, đôi khi trái cây chín quá, nhân viên sơ suất trong chế biến thì khách hàng sẽ đƣợc đổi sản phẩm mới ngay lập tức
- Tuy nhiên hiện tại MEM chưa có sản phẩm nước ép máy tốc độ chậm, kết hợp cho ra các sản phẩm giải độc, thanh lọc cơ thể
- Hiện tại MEM đang áp dụng giá trung bình (từ 15000 đồng đến 35000 đồng) để phục vụ số lƣợng càng nhiều khách hàng càng tốt, nhằm giúp cho nhân viên văn phòng có thể bổ sung đƣợc thật nhiều dƣỡng chất
- MEM áp dụng chiến lƣợc định giá dựa vào chi phí Chi phí hiện tại chiếm khoảng 40% so với giá bán Ngoài ra MEM có chính sách chiết khấu đối với: sản phẩm dung thử, khách hàng thân thiết Đối với khách hàng tổ chức, giá sẽ đƣợc áp dụng giảm 10% trên tổng hóa đơn So sánh với ba đối thủ trực tiếp hiện tại, MEM đang có lợi thế về giá so với cả ba
Chủ yếu khách hàng của MEM là dùng tại chỗ và mang đi MEM hiện tại chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu giao hàng xa, hiện tại MEM chỉ giao hàng trong phạm vi nhỏ hơn 1 km đối với hóa đơn dưới 500000, đối với hóa đơn trên 500000 thì MEM sẽ thuê người giao hàng trong phạm vi từ 1km đến 3 km, đây là hạn chế của MEM Tương lai khi mảng online va giao đi phát triển sẽ tính đến việc thuê nhân viên chuyên giao hàng hoặc kết hợp các công ty chuyên giao hàng
3.4.4 Chiêu thị: Để quảng bá sản phẩm và thương hiệu, trong năm 2016 MEM sử dụng các hình thức chiêu thị nhƣ: phát tờ rơi, trong các tòa nhà lân cận, dùng thử sản phẩm mới, khuyến mãi, giảm giá trong các dịp đặc biệt, chương trình đặc biệt cho khách hàng thân thiết, kênh fan page trên face book Cụ thể MEM thực hiện những chương trình sau:
Dùng thử sản phẩm mới MEM luôn tung ra sản phẩm mới mỗi tháng nhằm kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng từ việc phối hợp các loại nguyên liệu rau củ quả sẵn có
Gần đây là những cập nhật về xu hướng các sản phẩm mới du nhập từ nước ngoài, nhƣ các loại hạt nhiều dƣỡng chất nhƣ hạt óc chó, hạnh nhân, chia…
Thông thường trong chương trình, MEM sẽ bố trí các PG đứng trước cửa hàng để mời khách hàng dùng thử sản phẩm trong các ly nhỏ
Phát tờ rơi Mỗi khi có chương trình khuyến mãi mới, mở điểm bán hàng mới, cách tiếp cận hiệu quả nhất của MEM là phát tờ rơi chương trình kèm thực đơn cho khách hàng để thông tin về chương trình
Khuyến mãi giảm giá Những dịp đặc biệt trong năm nhƣ Lễ tình nhân 14/2, Quốc tế phụ nữ 8/3, Quốc tế lao động 1/5, Tết… hoặc các dịp rộ mùa trái cây MEM thường có chương trình khuyến mãi nhằm kích cầu
Chương trình Khách hàng thân thiết Chương trình Khách hàng thân thiết nhằm tạo sự trung thành và tạo động lực mua sắm nhằm tích lũy điểm số để đạt quà tặng hoặc có đƣợc các lợi ích khi mua hàng tại MEM
Fanpage MEM và quảng cáo facebook ad - Hiện nay với xu hướng mới, gần như 100% khách hàng văn phòng của ME sử dụng facebook Việc có fanpage để tương tác, chăm sóc và giới thiệu tới họ các món mới, chương trình khuyến mãi, các trò chơi tương tác là công cụ hiệu quả
- Qua công cụ này, nhiều bạn bè, đồng nghiệp của họ - những khách hàng tiềm năng cũng biết tới sản phẩm, dịch vụ của MEM
- MEM cũng dùng facebook ad để quảng bá page nhằm tăng độ nhận biết, số lƣợng like, share, đặc biệt là khi có các chương trình khuyến mãi và mở cửa hàng mới
Website thông tin của MEM - Từ trước tới nay, sử dụng trái cây và các sản phẩm chế biến từ trái cây ai cũng biết song để duy trì thói quen này đặc biệt là khẩu phần khoảng nữa bữa ăn từ rau củ không phải ai cũng biết và cũng làm đƣợc Do đó, MEM sử dụng tên miền www.traicaymoingay.com để vừa nhƣ khẩu hiệu tuyên truyền về thói quen cần có của suất ăn lành mạnh trong khẩu phần hàng ngày của mọi người Tuy nhiên trang web của MEM nhìn chƣa đƣợc chuyên nghiệp lắm, chƣa lôi cuốn đƣợc khách hàng, chƣa có nhiều nội dung phong phú,…những điều này cần đƣợc khắc phục trong năm 2017.
Các hoạt động và chi phí marketing của MEM trong năm 2016
Các chương trình hoạt động trong năm 2016 như sau:
STT Hoạt động Mục đích Nhân sự Chi phí
1 Giảm giá 10% cho khách hàng thân thiết
Tạo sự trung thành BP Marketing 45,000,000
Giảm giá 5% cho khách hàng nhân dịp sinh nhật khách hàng
Tạo sự trung thành BP Marketing 22,500,000 3 Khuyến mãi Tết Tây Kích cầu BP Marketing 8,000,000
Nguyên đán Kích cầu BP Marketing 32,000,000
Valentine 14/2 Kích cầu BP Marketing 6,000,000
6 Khuyến mãi Quốc tế phụ nữ 8/3 Kích cầu BP Marketing 12,000,000
Khuyến mãi Ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10
MEM 10/7 Kích cầu BP Marketing 60,000,000
PG Phát menu, leaflet cho khách hàng
11 Facebook ad Quảng bá BP Marketing 30,000,000
Chăm sóc khách hàng bằng hệ thống mail tự động GetResponse
Chăm sóc khách hàng BP Marketing 7,200,000
Chăm sóc khách hàng bằng hệ thống tin nhắc
Chăm sóc khách hàng BP Marketing 12,000,000
14 Phí duy chăm sóc, duy trì website Quảng bá BP Marketing 9,000,000
15 Đào tạo, huấn luyện nhân viên
Nâng cao trình độ nhân viên BP Nhân sự 10,000,000
16 Dùng thử sản phẩm mới Quảng bá BP Marketing 40,000,000
17 Thuê viết bài PR trên các trang về ăn uống
Cập nhật món mới cho khách hàng
BP Hành chánh nhân sự
19 Standee cho các dịp khuyến mãi
Thông tin chương trình khuyến mại
BP Hành chánh nhân sự BP marketing
20 Leaflet giới thiệu sản phẩm, chương trình
Thông tin chương trình khuyến mại và sản phẩm mới
BP Hành chánh nhân sự BP marketing
Bảng 3.2 Doanh thu và chi phí marketing của MEM trong năm 2016
(Nguồn:Kế hoạch kinh doanh năm 2016 của MEM)
KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÁI CÂY CHẾ BIẾN CỦA MEM TRONG THỜI ĐOẠN 2017-2018
Phân tích môi trường bên ngoài
Phần này sẽ phân tích những yếu tố trong môi trường vĩ mô và vi mô từ đó rút ra những cơ hội và nguy cơ mà MEM đang gặp phải
Phần này sẽ trình bày các yếu tố về chính trị và pháp lý và kinh tế từ đó nhận thấy đƣợc những cơ hội và nguy cơ mà MEM đang gặp phải
4.1.1.1.Yếu tố chính trị và pháp lý Đại hội toàn quốc lần thứ XII của Đảng cộng sản Việt Nam là dịp để các đại biểu lựa chọn thế hệ lãnh đạo mới Các nhà lãnh đạo Việt Nam đều có mục tiêu chung là làm thế nào để nhanh chóng tận dụng những cơ hội và điều kiện thuận lợi để đƣa đất nước phát triển đi lên Điều này có ý nghĩa quan trọng khi nền kinh tế Việt Nam chưa thực sự tăng trưởng bền vững, dễ chịu tác động của nhiều yếu tố, nhất là hoạt động của giới đầu tƣ
Việt Nam là một thị trường đang phát triển (O 1) đầy hứa hẹn, hiện là một trong những lựa chọn lý tưởng của giới doanh nghiệp nước ngoài Năm 2015, đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt Nam đã tăng hơn 17% so với năm 2014 lên mức kỷ lục gần 15 tỉ USD Với dân số ước tính khoảng 90 triệu người, trong đó 60% đang ở độ tuổi dưới 35, một môi trường công nghệ năng động, giá nhân công thấp, chi phí sử dụng đất rẻ… chắc chắn Việt Nam sẽ trở nên thịnh vượng trong tương lai
(Nguồn: www.laodong.com.vn)
Theo báo cáo của Ban cán sự Đảng UBND thành phố về tình hình kinh tế xã hội năm 2015 tại Hội nghị lần thứ 2 Ban chấp hành Đảng bộ TPHCM khóa X diễn ra ngày 1-12, tổng sản phầm nội địa (GDP) trên địa bàn TPHCM cả năm 2015 ƣớc đạt 961.960 tỉ đồng, tăng 9,8% so với năm 2014 và là mức tăng cao nhất trong 3 năm gần đây (GDP năm 2012 tăng 9,2%, năm 2013 tăng 9,3%, năm 2014 tăng 9,6%)
Còn theo cách tính mới, GRDP của thành phố ƣớc tăng 7,72% năm 2015 Trong 6 tháng đầu năm 2016, kinh tế TP.HCM tặng 7,47% so với cùng kỳ 2015 (Nguồn:
Báo cáo tình hình kinh tế xã hội 6 tháng đầu năm 2016 của Tổng cục thống kê)
Tỷ lệ mắc ung thư có xu hướng gia tăng nhanh ở phần lớn các nước trên thế giới
Tổ chức Y tế thế giới (WHO) nhận định đây là nạn dịch đã xảy ra trong hiện tại Ước tính mỗi năm trên toàn cầu có hơn 14,1 triệu người mới mắc và 8,2 triệu người chết do ung thư, trong đó gần 70% là ở các nước đang phát triển Hiện khoảng 23 triệu người đang sống chung với ung thư Nếu không có các biện pháp can thiệp kịp thời thì con số này sẽ lên tới 30 triệu vào năm 2020
Năm 2010 ở Việt Nam có 126.307 ca ung thƣ mới mắc ở cả hai giới, trong đó hơn 54.000 nữ và 72.000 nam Ƣớc tính trong năm 2020 sẽ có ít nhất gần 200.000 ca ung thƣ mới mắc
Tổ chức Y tế thế giới xác định phòng ngừa là chiến lƣợc dài lâu có hiệu quả kinh tế nhất để kiểm soát ung thƣ Hiệp hội Quốc tế Phòng chống ung thƣ cho biết "có thể phòng ngừa 40% tất cả các ung thƣ" Phòng ngừa làm giảm nguy cơ mắc bệnh ung thƣ, bớt đi số ca ung thƣ mới, từ đó giảm gánh nặng ung thƣ Một số yếu tố nguy cơ cao gây ung thƣ theo WHO là:
Tăng trọng hoặc béo phì
Ăn không lành, ít trái cây và rau củ
Thiếu vận động thân thể
Nhiễm HPV theo đường tình dục
Bức xạ ion hóa và tia UV
Các ung thƣ nghề nghiệp
Ô nhiễm môi trường thành thị
Khói bụi trong nhà do nấu nướng với nhiên liệu rắn
(Nguồn: Báo vnexpress) Đặc biệt, gần đây là sự cố FORMOSA với thảm họa môi trường mà công ty này gây ra cho các tỉnh miền Trung nói riêng và cả Việt Nam nói chung, điều này khiến khả năng bị ngộ độc, gây ung thư của người dân cả nước ngày càng cao Việc này dẫn đến cơ hội cho MEM phát triển những sản phẩm dịch vụ thức uống nước ép từ trái cây, đặc biệt là dạng sản phẩm nước ép chậm, detox thanh lọc cơ thể, giúp giải độc và tốt cho sức khỏe (O2)
Với sự phát triển khởi sắc của nền kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực ăn uống tốt cho sức khỏe, thị trường TP.HCM cũng đón nhận sự gia nhập của những thương hiệu mạnh chuyên về lĩnh vực thức uống trái cây chế biến nhƣ Hurom Juice Café đến từ Hàn Quốc Đây là nhà sản xuất máy ép chậm hàng đầu Hàn Quốc với hệ thống cửa hàng nước ép – café nằm ở những vị trí đắc địa của thành phố Hồ Chí Minh Điều này dẫn đến áp lực cạnh tranh lớn (T1) trong ngành hàng thức uống trái cây chế biến mà MEM đang theo đuổi Đặc biệt là mảng sản phẩm nước ép từ máy ép chậm có ƣu thế giữ lƣợng vitamin và khoáng chất cao hơn hẳn máy ép truyền thống mà MEM đang sử dụng
Bảng 4.1 Tóm tắt cơ hội và nguy cơ của MEM từ các phân tích môi trường vĩ mô Cơ hội (Opotunities) Nguy cơ (Threats)
O 1:Việt Nam là một thị trường đang phát triển (mục 4.1.1.1)
O 2: Có cơ hội phát triển những sản phẩm nước ép chậm, detox thanh lọc cơ thể, giúp giải độc và tốt cho sức khỏe
T1: Áp lực cạnh tranh lớn (mục 4.1.1.2)
Phần này sẽ đề cập đến những khách hàng cùng với qui mô thị trường và đối thủ cạnh tranh của MEM
Khách hàng hiện tại của MEM chủ yếu là nhân viên văn phòng, quan tâm đến vệ sinh và sức khỏe, có mức thu nhập trung bình khá trở lên, có nhu cầu sử dụng hàng ngày, tập trung ở 3 tập khách hàng chính:
(1) Khách hàng cá nhân là nhân viên văn phòng có nhu cầu sử dụng trái cây tươi, thức uống chế biến từ trái cây hàng ngày để bổ sung vitamin, khoáng chất với mức giá vừa phải Khách hàng tổ chức dùng sản phẩm trái cây, thức uống chế biến từ trái cây cho hoạt động của doanh nghiệp nhƣ tea-break, họp mặt, liên hoan, sinh nhật nhân viên…Ngoài ra còn có khách hàng cá nhân có mức thu nhập cao, mong muốn sản phẩm đặc thù để bổ sung vitamin, khoáng chất, thanh lọc, giải độc cơ thể không quan tâm nhiều tới mức giá
(2) Khách hàng cá nhân xung quanh khu vực kinh doanh hiện tại có nhu cầu sử dụng thức uống từ trái cây để đảm bảo khẩu phần ăn uống lành mạnh, tốt cho sức khỏe, hoặc thanh lọc, giải độc cho cơ thể
(3) Học sinh, sinh viên ở các trường xung quanh khu vực MEM đang hoạt động, đối tƣợng khách hàng hàng này ít và tần suất sử dụng sản phẩm của MEM không nhiều
Từ trước tới nay MEM chỉ tập trung phục vụ đối tượng khách hàng trung bình mà chƣa chú trọng khách hàng cá nhân có mức thu nhập cao, mong muốn sản phẩm đặc thù để bổ sung vitamin, khoáng chất, thanh lọc, giải độc cơ thể Do đó, trong thời gian tới, MEM còn nhiều cơ hội phát triển thị trường với đối tượng khách hàng từ khá tới cao có nhu cầu bổ sung dưỡng chất, thanh lọc và giải độc cơ thể (O3)
4.1.2.2.Qui mô thị trường và đối thủ cạnh tranh
Phân tích môi trường bên trong
Phần này sẽ trình bày 4 yếu tố liên quan đến môi trường bên trong của MEM như sau:
- Hiện tại MEM có sản phẩm rất đa dạng (S1) Sinh tố, nước ép và trà sữa có hàng chục loại cho khách hàng lựa chọn, MEM có nhiều sản phẩm hơn các đối thủ cạnh tranh là Tigon voi Barista Về sinh tố, các đối thủ chỉ có khoảng 4,5 loại, nước ép thì có khoảng 5,6 loại vì đa phần mô hình đối thủ chủ yếu là quán cà phê chủ yếu có nhiều thức ăn, nhưng chỉ có vài loại sinh tố và nước ép cơ bản
- Ngoài ra MEM có mức giá rất cạnh tranh(S2): Ở ba đối thủ cạnh tranh hiện tại, nước ép sinh tố có mức giá từ 25000 đồng đến 85000 đồng MEM có nhiều size: size s, m , l với mức giá từ 15000 đồng đến 35000, đa dạng mức giá, chủng loại vì
MEM chuyên về trái cây, mua số lƣợng nhiều nên đƣợc giá tốt
- MEM hiện tại cũng chưa có sản phẩm Detox(W1) là sản phẩm mới từ nước ngoài nhập vào Dòng sản phẩm detox giúp thanh lọc cơ thể, hoặc giảm cân Vì hiện tại tình trạng ô nhiễm môi trường, ung thư ngày càng cao, khách hàng hướng đến sử dụng sản phẩm tự nhiên, khoa học để thanh lọc cho cơ thể, không dùng hóa chất
Dòng detox giúp thanh lọc cơ thể, hoặc giảm cân
- Điểm hạn chế hiện tại là MEM chưa có sản phẩm nước ép chậm(W2) Máy nước ép chậm, không ma sát nhiều, giữ lại 80% chất dinh dưỡng Máy ép bình thường chỉ giữ đƣợc 30% dinh dƣỡng Thiếu truyền thông để khách hàng hiểu giá trị của sản phẩm này
Bảng 4.4 Thực đơn của Café Tigon – Tòa nhà Chíp Sáng
Sản phẩm Giá Sản phẩm Giá
SINH TỐ 45.000đ SINH TỐ YAOURT
Dâu 40.000đ Xoài + bơ + yaourt 55.000đ Đu đủ 40.000đ Dâu + yaourt
Cà chua 40.000đ Chanh dây + yaourt
Bảng 4.5 Thực đơn của Café Barista – Tòa nhà Đại Minh
Sản phẩm Giá Sản phẩm Giá
CÀ PHÊ BARISTA ĐẶC BIỆT
Café đen (nóng/đá) 28.000đ Fruito 55.000đ
Café sữa (nóng/đá) 32.000đ Café trứng Hà nội 55.000đ
Bạc sỉu (nóng/đá) 35.000đ Café cốt dừa 55.000đ
Latte (nóng/đá) 49.000đ Cappucchino (nóng/đá) 49.000đ TRÀ
Mocha (nóng/đá) 49.000đ Lipton (nóng/đá) 29.000đ
Americano 35.000đ Lipton sữa (nóng/đá) 32.000đ
White choco cookies 55.000đ Trà hoa cúc long nhãn 45.000đ
Greentea matcha 55.000đ Trà táo bạc hà 45.000đ
Trà cam sả 45.000đ ĐÁ XAY 55.000đ Trà bình Bát Bảo cung đình 79.000đ
Choco mint 55.000đ Trà bình Tân Long Châu 85.000đ Caramel coffee 55.000đ
Mint cookies 55.000đ Phúc bồn tử 45.000đ
Dâu tây, việt quất, phúc bồn tử, xoài, đào
Trái cây tổng hợp 55.000đ COCKTAIL
World’s best smoothie 60.000đ P/S I love you 60.000đ Strawberry cheese 60.000đ
Mango madness 60.000đ BIA – NƯỚC NGỌT
Apple carrot twist 60.000đ Coke/ 7up/ Pepsi 30.000đ
Chanh/ Cà chua/ Cà rốt/
Ngoài ra, Barista Café còn phục vụ cơm sáng, trƣa với thực đơn thay đổi theo ngày với đồng giá 50.000 đồng/phần
Bảng 4.6 Thực đơn của Hurom Juice Cafe
Sản phẩm Giá Sản phẩm Giá
Chanh + bạc hà 70.000đ Táo + quế 70.000đ
Dƣa hấu + thanh long 80.000đ Nho + lê 80.000đ
Cà chua bi 60.000đ Củ cải đường + táo 70.000đ
Củ cải đường + cà rốt + cam
Dứa + cà rốt 70.000đ Xoài + dứa + cam 70.000đ Cam + táo + cà rốt 70.000đ Cải thìa + táo + chuối 70.000đ Cải thìa + xoài + dứa 70.000đ Cải thìa + cam + dứa 70.000đ
Nho + táo + chuối 70.000đ Dừa + nho 70.000đ
Snowflake dâu 80.000đ Snowflake trà xanh 80.000đ Snowflake dưa lưới 130.000đ Snowflake dưa hấu 70.000đ
Ngoài ra, Hurom còn phục vụ khá đa dạng cá loại thức ăn:
Bảng 4.7 Tóm tắt điểm mạnh và điểm yếu của MEM từ phân tích sản phẩm Điểm mạnh (Strenghts) Điểm yếu (Weaknesses)
S1: Sản phẩm đa dạng (mục 4.2.1) S2: Giá cạnh tranh (mục 4.2.1)
W1: Chƣa có sản phẩm detox (mục
4.2.1) W2: Chưa có sản phẩm nước ép chậm (mục 4.2.1)
- Từ năm 2011, MEM xây dựng mô hình là quầy kinh doanh nước uống sau đó phát triển lên cơm trƣa văn phòng Bắt đầu từ mô hình 4 nhân viên phát triển lên 20 nhân viên cho 1 điểm kinh doanh Qua đó, MEM nhận thấy, với qui mô nhỏ gọn(S3), hiệu quả hoạt động sẽ cao, cơ động với chi phí hoạt động thấp Ngƣợc lại, qui mô lớn khả năng hòa vốn, tính chủ động trong nguồn nhân lực khó Qua 2 năm thử nghiệm, MEM chọn qui mô nhỏ gọn, từ 3 đến 8 nhân viên để hoạt động hiệu quả
- Hạn chế, từ khi thành lập công ty, MEM đã cố gắng học hỏi các mô hình lớn để chuẩn hóa nhƣng vẫn chƣa làm bài bản, vẫn chƣa xây dựng đƣợc tiêu chuẩn chung cho toàn hệ thống Cùng với đó là nguồn nhân sự chưa được đào tạo chuyên nghiệp(W3)
Bảng 4.8 Tóm tắt điểm mạnh và điểm yếu của MEM từ phân tích nguồn nhân lực Điểm mạnh (Strenghts) Điểm yếu (Weaknesses)
S3: Qui mô nhỏ gọn (mục 4.2.2) W3: Nhân sự chƣa đƣợc đào tạo chuyên nghiệp(mục 4.2.2)
- Hiện tại MEM đang sử dụng máy xay sinh tố vitamix, loại tiên tiến, hiện đại (S4) nhập từ Mỹ Ƣu điểm của máy vitamix là xay đƣợc đá, xay công suất cao, sản phẩm sinh tố ngon hơn, So với các đối thủ trực tiếp là Tigôn và Barista hiện tại họ không có máy xay sinh tố chuyên dụng
- Hiện tại MEM đang dùng máy ép truyền thống dùng dao ma sát Hạn chế của MEM là chưa đầu tư máy móc thiết bị tiên tiến cho loại nước ép chậm (W4) Vì hiện tại giá máy ép tốc độ chậm cao, MEM đang nghiên cứu thương hiệu máy ép tốc độ chậm có thương hiệu tốt với giá phù hợp để đầu tư trong năm 2017
Bảng 4.9 Tóm tắt điểm mạnh và điểm yếu của MEM từ phân tích công nghệ Điểm mạnh (Strenghts) Điểm yếu (Weaknesses)
S4: Sử dụng máy xay sinh tố Vitamix, loại tiên tiến, hiện đại (mục 4.2.3)
W4: Chƣa đầu tƣ máy móc thiết bị tiên tiến cho loại nước ép chậm (mục 4.2.3)
- Hiện tại MEM đang đảm bảo phục vụ tốt, giao hàng nhanh cho phạm vi khu vực
MEM đang kinh doanh (3 km) để mở rộng phục vụ khách hàng ở nhiều tòa nhà lân cận
- Trong năm 2017, 2018, mỗi năm MEM sẽ mở thêm 1 cửa hàng ở quận 1 và quận 3 để gia tăng phục vụ khách hàng ở các tòa nhà văn phòng ở hai quận này vì hiện tại MEM chƣa phục vụ đƣợc khách hàng ở những khu vực này
Tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ (Phương án chiến lược S-T)
- Giảm giá thành: bằng cách xây dựng qui trình chế biến để đảm bảo hao hụt ít, xây dựng qui trình bảo quản trái cây tốt giúp mang lại hiệu quả lợi nhuận cao nhất
Áp dụng chính sách đổi trả 100% đối với sản phẩm lỗi Cùng với đó phải đảm bảo chất lƣợng, hạn chế thấp nhất sản phẩm lỗi trong chế biến để giảm tỉ lệ đổi trả từ đó tạo niềm tin cho khách hàng
MEM có các hình thức chăm sóc khách hàng nhƣ: giảm giá vào ngày sinh nhật của khách hàng, cho khách hàng dùng thử sản phẩm mới , tạo sản phẩm mới gắn liền với sức khỏe của khách hàng (detox, nước ép chậm,…)
Đầu tư phát triển sản phẩm mới (Phương án chiến lược W-T) - Hiện tại MEM chưa có sản phẩm nước ép chậm và sản phẩm Detox Vì thế để bắt kịp xu thế, trong năm 2017, việc đầu tƣ để phát triển thêm những dòng sản phẩm nước ép chậm và Detox là tất yếu
- Ngoài ra MEM cũng luôn nghiên cứu, phát triển những sản phẩm phù hợp với xu hướng mới của giới trẻ, ví dụ như bingsu,…
Độ ưu tiên trong việc thực hiện chiến lược Thông qua định hướng hoạt động cùng với phỏng vấn ban lãnh đạo MEM, mức độ ƣu tiên của các chiến lƣợc trên nhƣ sau:
- Ƣu tiên cao nhất là Cũng cố và mở rộng thị trường nhằm giữ vững khách hàng hiện tại và mở rộng thêm số lƣợng khách hàng mới
- Ƣu tiên thứ hai là Tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tạo ra qui trình hoạt động tối ƣu và nâng cao sự hài lòng của khách hàng - Ưu tiên thứ ba là Đầu tư phát triển sản phẩm mới để có thể bắt kịp xu hướng chung và gia tăng lƣợng khách hàng tiềm năng thông qua các sản phẩm mới nhƣ detox, bingsu,…
Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phân khúc 1: Học sinh, sinh viên
Đa phần là học sinh, sinh viên của các trường gần khu vực các cửa hàng của
Phân khúc này hiện đang chiếm khoảng 10% doanh thu của MEM
Đối tƣợng này hầu nhƣ chọn những sản phẩm có giá trị thấp và nhu cầu cũng không thường xuyên
Học sinh, sinh viên cũng thường chọn những xe đẩy hoặc những cửa hàng gần trường học để mua trái cây, nước ép hoặc trà sữa,…
- Phân khúc 2: Nhân viên văn phòng
Đa số nhân viên làm việc tại các tòa nhà văn phòng hoặc các tòa nhà lân cận khu vực MEM đang hoạt động
Phân khúc này chiếm khoảng 85% doanh thu của MEM hiện tại, đa phần họ có thu nhập trung bình khá, khoảng lớn hơn 7 triệu/ 1 tháng
Nhân viên văn phòng phần lớn có độ tuổi từ 22-40, có nhu cầu ăn uống với nguồn dƣỡng chất lành mạnh, đầy đủ vitamin và khoáng chất Đa số họ thường chọn những món ăn cơ bản, giá tốt, đòi hỏi không cầu kỳ về hình thức trình bày, ra quyết định chủ yếu dựa trên giá và chịu tác động cao bởi các chương trình khuyến mãi, giảm giá Bên cạnh đó có một nhóm nhỏ khách hàng nhân viên văn phòng có thu nhập cao, nhóm khách hàng này yêu thích sự cầu kỳ, độc đáo hoặc chất lƣợng phục vụ cao, hình thức sản phẩm có tính mới lạ
Đối với khách hàng nhân viên văn phòng là công ty, doanh số mỗi đơn đặt hàng thường lớn, tần suất thường hàng tuần, tháng hoặc quý Để thu hút và giữ những khách hàng này, công ty thường dùng chính sách ưu đãi: giảm giá 10% trên đơn hàng, tặng voucher mua hàng cho người trực tiếp thực hiện các giao dịch…
Doanh thu của MEM hiện tại chủ yếu đến từ phân khúc 2, đây là phân khúc khách hàng mục tiêu mà MEM đang hướng tới
- Phân khúc 3: Khách hàng vãng lai
Phân khúc này chiếm khoảng 5% doanh thu của MEM hiện tại
Đa phần họ là những cƣ dân, hoặc các nhân viên của những công ty xung quanh khu vực MEM đang hoạt động
Nhóm khách hàng này thông thường chỉ mua 1 lần nên rất khó giữ mối quan hệ lâu dài.
Xác lập mục tiêu Marketing và lựa chọn chiến lƣợc phù hợp
Bảng 4.14 Các mục tiêu marketing trong 2 năm 2017-2018 Mục tiêu
Mức tăng trưởng doanh thu
Số lƣợng cửa hàng (hiện tại 3)
- Lý do có sự tăng trưởng cao trong năm 2017 là vì đây là năm bản lề MEM mở rộng với định hướng tập trung vào ngành hàng sản phẩm trái cây tươi chế biến sau khi đóng cửa các cửa hàng café cơm trƣa văn phòng mang lại hiệu quả không cao
- Cũng trong năm này, MEM sẽ tung ra các sản phẩm nước ép tốc độ chậm với hàm lƣợng vitamin và khoáng chất cao, các loại thức uống detox, các loại thức uống dinh dưỡng đóng chai để phục vụ nhu cầu thưởng thức tại gia đình của các khách hàng hiện tại
- Sau khi phát triển vững chắc ở quận 9, quận 7, MEM sẽ mở rộng sang 2 quận trung tâm, tập trung nhiều văn phòng là quận 1, quận 3 trong 2 năm tới
- Ngoài ra còn có các mục tiêu xuyên suốt:
Chăm sóc, duy trì và gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũ
Gia tăng lượng khách hàng mới, mở rộng thị trường kinh doanh
Xây dựng hình ảnh MEM chuyên nghiệp, kinh nghiệm và chất lƣợng
Phân tích tính khả thi của mục tiêu:
- Nhƣ tác giả đã phân tích ở các phần trên, hiện nay khách hàng chủ yếu của MEM là nhân viên văn phòng có thu nhập từ trung bình khá trở lên đang làm việc ở những khu vực mà MEM đang hoạt động, lượng khách hàng này là tương đối ổn định
- Trong giai đoạn sắp tới MEM sẽ mở rộng hơn ở các khu văn phòng lân cận những nơi MEM đang hoạt động, những đối tƣợng khách hàng tổ chức mới Để làm đƣợc điều này MEM sẽ có những chính sách tặng quà cho người giới thiệu và giảm giá cho khách hàng lần đầu tiên mua sản phẩm của MEM
- Ngoài ra, trong 2 năm 2017-2018, MEM sẽ phát triển thêm 3 dòng sản phẩm mới, hiện đại là: nước ép tốc độ chậm, Detox và Bingsu Để có thể làm ra nước ép tốc độ chậm cần phải mua máy ép tốc độ chậm, trung bình khoảng 15 triệu/ 1 máy Ngoài ra để có thể chế biến nước uống detox thì phải đi học khóa chế biến nước detox, chi phí khóa này khoảng 20 triệu/ 1 người/ 1 khóa Các chi phí trên đều nằm trong khả năng đầu tƣ của MEM
- Từ những hoạt động thực tiễn đã nêu, theo nhận định của ông Huỳnh Minh Em- Giám đốc công ty MEM, trong cuộc họp tổng kết hoạt động kinh doanh 6 tháng đầu năm 2016 và thiết lập chỉ tiêu 2 năm 2017, 2018, mục tiêu tăng trưởng doanh thu 100% vào năm 2017 và 36% vào năm 2018 là có thể đạt đƣợc, mặc dù thách thức là không nhỏ và gặp nhiều khó khăn chung của thị trường Bảng phân tích tính khả thi của mục tiêu tăng doanh thu trong 2 năm 2017,2018 (Nguồn: Bộ phận Marketing của MEM)
Bảng 4.15 Phân tích tính khả thi của mục tiêu marketing trong 2 năm 2017-2018 của MEM
Nhóm hàng 2016 2017 2018 Tính khả thi
Tính khả thi 2018 so với 2017
Nước uống 5,793,976 8,934,426 11,381,880 tăng 54% tăng 27% Ăn vặt 525,800 890,893 1,192,235 tăng 69% tăng 34% Ăn sáng/trƣa 203,286 499,676 732,064 tăng 145% tăng 46%
12 ly/ngày/cửa hàng, với giá 40000
3-4 ly/ngày/cửa hàng, với giá 40k
6 ly/ngày/cửa hàng, với giá 50000
2-3ly/ngày/cửa hàng, với giá 50000
18phần/ngày/cửa hàng, với giá 50000
3-4 phần /ngày/cửa hàng, với giá 50000
22 chai/ngày/cửa hàng, với giá 15000
20 chai/ngày/cửa hàng, với giá 15000
Kế hoạch Marketing Mix (Các phối thức tiếp thị)
Năm 2016, công ty đã chi 393,500,000 đồng, tương đương 6,03% doanh thu năm
2016 Theo kế hoạch kinh doanh năm 2017, doanh số sẽ tăng 100% so với năm 2016, trong đó trái cây tươi chế biến đang là sản phẩm chiến lược của công ty cùng với đó trong năm 2017 công ty sẽ tung thêm hai dòng sản phẩm mới là nước ép chậm và detox nên ban lãnh đạo công ty thống nhất trích khoảng 8% doanh thu để làm chi phí cho công tác marketing trong năm 2017 và khoảng 6% doanh thu để làm chi phí cho công tác marketing trong năm 2018 Tổng chi phí cho công tác marketing sẽ khoảng 1 tỷ đồng cho năm 2017 và 1 tỷ đồng cho năm 2018 Chiến lƣợc Marketing Mix đƣợc xây dựng để hỗ trợ cho các chiến lƣợc kinh doanh của 2 năm 2017 và 2018 nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh đề ra
Lựa chọn các phối thức tiếp thị Để xây dựng một chiến lƣợc tiếp thị thì cần phải xem xét mô hình 7P trong Marketing Trong đó 4P cơ bản là Product, Price, Place, Promotion và 3P mở rộng là People, Process, Physical evidence Đối với tình hình của MEM hiện tại, MEM ƣu tiên giải quyết các hạn chế đã phân tích ở phần phân tích tình hình Marketing hiện tại (mục 3.4), các hạn chế này nằm trong các phần về Sản phẩm, Phân phối và Chiêu thị Riêng phần về Giá, hiện tại Giá của MEM đang là tốt nhất so với các đối thủ cạnh tranh nên vẫn sẽ giữ những chính sách giá nhƣ hiện tại
Trong năm 2017-2018, MEM vẫn duy trì thực đơn hiện tại, đồng thời sẽ phát triển các dòng sản phẩm chiến lược có tính đột phá như: nước ép chậm,detox, bingsu, …
Về nước ép chậm, MEM sẽ trang bị dòng máy ép tốc độ chậm tiên tiến nhất hiện tại với tính năng ƣu việt cho lƣợng vitamin và khoáng chất tốt nhất
Hình 4.1 So sánh máy ép tốc độ chậm so với máy ép thông thường
(Nguồn: Bộ phận Marketing của MEM)
Danh mục sản phẩm nước ép chậm MEM sẽ tung ra thị trường trong thời gian tới:
Cho ngày mới năng động
Cũng với tính ưu việt của máy ép này, MEM sẽ phát triển dòng nước ép DETOX chuyên sâu cho 2 mục đích chính để đáp ứng nhu cầu ngày càng nhiều của dân văn phòng trí thức Detox sẽ có các dòng:
Hình 4.2 Một số sản phẩm Detox mà MEM sẽ phát triển trong năm 2017, 2018
(Nguồn: Bộ phận Marketing của MEM)
Ngoài ra, MEM cũng phát triển dòng sản phẩm mới Bingsu đƣợc chế biến từ trái cây tươi đang là xu hướng hiện tại, với danh mục món như sau:
Bingsu trái cây tổng hợp
Hình 4.3 Một số sản phẩm Binsu mà MEM sẽ phát triển trong năm 2017, 2018
(Nguồn: Bộ phận Marketing của MEM)
Về mảng thức uống dinh dƣỡng cho dân văn phòng, MEM cũng phát triển các loại nước dinh dưỡng đóng chai chưa có trên thị trường như: sữa hạt sen, sữa nghệ, sữa bí đỏ, nước linh chi…
MEM áp dụng chính sách giá trung bình để phục vụ đại đa số đối tƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ hàng ngày, giúp gia tăng lƣợt mua của khách hàng
Ngoài ra MEM có chính sách chiết khấu đối với khách hàng thân thiết và giảm giá vào ngày sinh nhật của khách hàng Đối với khách hàng tổ chức, giá sẽ đƣợc áp dụng giảm 10% trên tổng hóa đơn
Ngoài ra, MEM cũng sẽ có những phân khúc giá cao, với chất lƣợng vƣợt trội nhằm thu hút khách hàng cao cấp và gia tăng cơ hội đẩy mạnh doanh số
MEM vẫn tiếp tục hình thức bán hàng tiện dụng mang đi (take-away), giao hàng tận nơi trong tòa nhà
Đối với điểm kinh doanh mới, MEM sẽ triển khai mảng giao hàng tận nơi, phục vụ đa dạng khách hàng trong phạm vi định trước
Sử dụng dịch vụ Grab giao hàng hoặc các dịch vụ giao hàng nhanh để đáp ứng các nhu cầu khách hàng trong phạm vi từ 2-5 km
Khi doanh số giao hàng xa tăng khoàng trên 10 triệu thì công ty sẽ thuê nhân viên chính thức chuyên trách giao hàng
MEM sẽ dùng các công cụ khuyến mãi truyền thống để tiếp cận và kích cầu khách hàng nhƣ: Dùng thử (sampling), giảm giá theo mùa, tờ rơi, leaflet…
Dùng facebook fanpage, facebook ad, google SEO để quảng bá, tạo sự nhận biết và tiếp cận tốt và tương tác với khách hàng mục tiêu
Ngoài ra, khi khai trương điểm bán hàng mới hoặc có sản phẩm mới, MEM sẽ sử dụng các hoạt động giảm giá, tặng sản phẩm dùng thử,…để thu hút khách hàng
Thiết kế chương trình hành động
Ngoài fanpage để cập nhật hệ thống, món ăn, tương tác nhanh chóng với khách hàng, MEM sẽ tiếp cận các tòa nhà văn phòng trong khu vực qua hình thức: phát menu, danh thiếp, leaflet về các chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm, chương trình dùng thử, chăm sóc khách hàng, khuyến mãi trong các ngày lễ… để thu hút tối đa lƣợng khách hàng tiềm năng trong phạm vi phục vụ đã đề ra Bên cạnh đó để mở rộng thị trường, MEM sẽ xây dựng thêm 2 cửa hàng ở Quận 1 và Quận 3 vào 2 năm 2017, 2018 Ngoài ra, MEM cũng tập trung xây dựng chương trình quảng bá cho 2 sản phẩm chủ lực mới là: nước ép chậm và detox
Chương trình hành động cụ thể trong năm 2017 như sau:
STT Hoạt động Mục đích Nhân sự Thời gian Chi phí Sản phẩm
1 Tung sản phẩm detox Đáp ứng nhu cầu thanh lọc, giải độc cơ thể
BP Hành chánh nhân sự
BP pha chế, BP marketing
2 Tung sản phẩm nước ép chậm Đáp ứng nhu cầu về dinh dƣỡng cao
BP Hành chánh nhân sự
BP pha chế, BP marketing
3 Giảm giá 10% cho khách hàng thân thiết
4 Giảm giá 5% cho khách hàng nhân dịp sinh nhật khách hàng
Quảng bá cửa hàng mới
6 Khuyến mãi Tết Tây 1/1 (mua 5 tặng 1) Kích cầu BP
Marketing 30,31/12/2016 16,000,000 7 KM Tết Nguyên đán Kích cầu BP 23-26/01/2017 64,000,000
8 KM Valentine 14/2 (giảm 30% cho cặp đôi)
9 KM Quốc tế phụ nữ 8/3 (20% nữ) Kích cầu BP
11 KM Ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10 (20% nữ)
12 Tri ân Sinh nhật MEM 10/7 (giảm 10%)
13 PG phát menu, leaflet cho khách hàng Quảng bá BP
14 Google SEO top Quảng bá BP
15 Facebook ad Quảng bá BP
16 Fanpage admin Quảng bá BP
17 Chăm sóc khách hàng bằng hệ thống mail tự động
18 Chăm sóc khách hàng bằng hệ thống tin nhắc
19 Phí chăm sóc, duy trì website Quảng bá BP
20 Đào tạo, huấn luyện nhân viên
Nâng cao trình độ nhân viên
BP Nhân sự cả năm 20,000,000
21 Dùng thử sản phẩm mới Quảng bá BP
22 Thuê viết bài PR trên các trang về ăn uống Quảng bá
BP Marketing Cả năm 48,000,000 CHI PHÍ IN ẤN
Cập nhật món mới cho khách hàng
BP Hành chánh nhân sự
24 Standee cho các dịp khuyến mãi
Thông tin chương trình khuyến mại
BP Hành chánh nhân sự
25 Leaflet giới thiệu sản phẩm, chương trình
Thông tin chương trình khuyến mại và sản phẩm mới
BP Hành chánh nhân sự
Trong năm 2018, là năm MEM sẽ sử dụng các chương trình khuyến mãi nhiều hơn để quảng bá cho các sản phẩm hiện tại, đặc biệt là hai sản phẩm mới tung ra vào năm 2017 là nước ép chậm và detox Ngoài ra MEM sẽ mở ra một chi nhánh mới ở
Quận 3 để mở rộng tầm hoạt động của mình nhằm đem những sản phẩm của MEM đến cho dân văn phòng đang làm việc ở khu vực trung tâm
Chương trình hành động cụ thể trong năm 2018 như sau:
STT Hoạt động Mục đích Nhân sự Thời gian Chi phí
1 Giảm giá 10% cho khách hàng thân thiết
Tạo sự trung thành BP Marketing Cả năm 105,000,000
2 Giảm giá 5% cho khách hàng nhân dịp sinh nhật khách hàng
Tạo sự trung thành BP Marketing Cả năm 52,500,000
3 Khai trương điểm mới Quận 3
Quảng bá cửa hàng mới
5 KM Tết Nguyên đán 20/1 (mua 5 tặng 1)
6 KM Valentine 14/2 (giảm 30% cho cặp đôi)
7 KM Quốc tế phụ nữ 8/3 (20% nữ) Kích cầu BP Marketing 8/3/2018 5,000,000
8 KM Dịp 30/4 - 1/5 (giảm 10%) Kích cầu BP Marketing 26/04-
9 KM Ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10 (20% nữ)
10 Tri ân Sinh nhật MEM 10/7 (giảm 10%)
11 PG Phát menu, leaflet cho khách hàng
Quảng bá BP Marketing cả năm 27,000,000
12 Google SEO top Quảng bá BP Marketing cả năm 72,000,000 13 Facebook ad Quảng bá BP Marketing cả năm 60,000,000 14 Fanpage admin Quảng bá BP Marketing cả năm 42,000,000
15 Chăm sóc khách hàng bằng hệ thống mail tự động GetResponse
Chăm sóc khách hàng BP Marketing cả năm 14,400,000
16 Chăm sóc khách hàng bằng hệ thống tin nhắc
Chăm sóc khách hàng BP Marketing cả năm 24,000,000
17 Phí chăm sóc, duy trì website Quảng bá BP Marketing cả năm 18,000,000
18 Đào tạo, huấn luyện nhân viên
Nâng cao trình độ nhân viên
BP Nhân sự cả năm 25,000,000
19 Dùng thử sản phẩm mới Quảng bá BP Marketing Cả năm 100,000,000
20 Thuê viết bài PR trên các trang về ăn uống
Quảng bá BP Marketing Cả năm 60,000,000
Cập nhật món mới cho khách hàng
BP Hành chánh nhân sự BP marketing
22 Standee cho các dịp khuyến mãi
Thông tin chương trình khuyến mại
BP Hành chánh nhân sự BP marketing
23 Leaflet giới thiệu sản phẩm, chương trình
Thông tin chương trình khuyến mại và sản phẩm mới
BP Hành chánh nhân sự BP marketing
Điều kiện triển khai
Ngân sách thực hiện bao gồm các loại chi phí nhƣ:
Chi phí in ấn : chi phí in ấn menu, leaflet, vật phẩm quảng cáo, standee,
Chi phí bán hàng trực tiếp(personal selling): thiết kế bài trí và quảng bá chi nhánh mới
Chi phí quảng cáo: chi phí đầu tƣ trang web, fanpage, google seo, trên các website về ăn uống
Tỉ lệ chi phí Marketing và doanh thu năm 2017,2018 đƣợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4.16 Tỉ lệ Chi phí Marketing và Doanh thu năm 2017,2018
(Nguồn: Kế hoạch Marketing trong năm 2017,2018 của MEM)
- Ở năm 2017, tỉ lệ chi phí hoạt động marketing so với doanh số thu đƣợc sẽ cao hơn năm 2018 vì đây là năm bản lề MEM mở rộng với định hướng tập trung vào ngành hàng sản phẩm trái cây chế biến sau khi đóng cửa các cửa hàng café cơm trƣa văn phòng mang lại hiệu quả không cao
- Cũng trong năm này, MEM sẽ tung ra các sản phẩm nước ép tốc độ chậm với hàm lƣợng vitamin và khoáng chất cao, các loại thức uống detox, các loại thức uống dinh dƣỡng đóng chai để phục vụ nhu cầu của các khách hàng hiện tại
- Tỉ lệ chi phí hoạt động marketing so với doanh số thu đƣợc sẽ còn 6,15% trong năm 2018, tỉ lệ này giảm vì khi đó sẽ còn chi phí để duy trì những hoạt động đã khởi xướng trong năm 2017.
