(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng

(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng

CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE TRUYEN THONG MARKETING

KHAI QUAT VE MARKETING, TRUYEN THONG MARKETING

1.1.1 Khái niệm marketing và truyền thông marketing Trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đồi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đôi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tô chức” [4, tr.8]

Các khái niệm marketing luôn được cập nhật mới cho phù hợp với điều kiện mới, do đó Hiệp hội marketing Mỹ đưa ra khái niệm mới: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp”

“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Một cách tông quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu

1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing đối với ngân hàng Vai trò của truyền thông là tạo điều kiện cho ngân hàng tiếp cận trên diện rộng đến khách hàng thông qua việc thông tin và giáo dục người nghe nhằm đạt được sự nhận biết cao hơn của khách hàng về ngân hàng và sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp Cụ thể như:

Gianh được khách hàng là hoạt động chủ yếu trong kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào và ngân hàng cũng không có ngoại lệ Một doanh nghiệp hoặc ngân hàng không thể hy vọng tồn tại vĩnh viễn với cùng một khách hang vì sẽ có lúc nhu cầu của khách hàng vượt quá mức hữu ích của sản phẩm có thể cung cấp cho khách hàng hoặc yêu cầu của sản phẩm vượt quá nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, cho dù xảy ra trường hợp nào nói trên đi nữa thì việc các ngân hàng tìm được những khách hàng mới sẽ là điều rất quan trọng đối với việc duy trì mức độ kinh doanh hiện tại trong thời gian dài [3, tr.517]

Khách hàng mới của ngân hàng có thể bắt nguồn từ một trong hai

TRUYÈN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

1.2.1 Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp a Phối thức truyền thông marketing

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tạo ra khả năng tiếp cận sản phẩm cho khách hàng mục tỉ của mình, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng và công chúng của họ về công ty và sản phẩm Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn, bằng phương tiện truyền thông khác nhau, dưới những hình thức thông đạt khác nhau và được thực hiện bởi những đối tượng truyền thông khác nhau

Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp được mô tả dưới sơ đồ sau:

Doanh Quảng cáo Các Quang cio Người Truyền Công nghiệp Marketing trực tiếp trung Marketing trực tiếp tiêu miệng chúng

Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng ry ry

'Bán trực tiếp 'Bán trực tiếp thông marketing của các công ty còn được gọi là p thức truyền thông cô động (promotion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (advertising), khuyén mai (sale promotion), quan hệ công chúng (PR ~ Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) va marketing trực tiếp (direct marketing) mà công ty sử dụng để theo dõi các mục tiêu marketing

Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tô chức trả tiền để thực hiện

Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ

Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh công ty hoặc sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp

Bán hàng cá nhân là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng

Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc Internet để

p trực tiếp với khách hàng

b Khái niệm truyền thông marketing tích hợp

Truyền thông marketing tích hợp là tất cả các thông điệp, định vị và giao hình ảnh, nhận diện của tô chức phải được phối hợp trong truyền thông ra bên ngoài Điều này có nghĩa là các chương trình quan hệ công chúng (PR) phải phát biểu cùng một thứ như các chiến dịch thư trực tiếp và các quảng cáo gợi mở cùng những cảm giác và cái nhìn như trên web [2, tr.418]

Theo Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê Tp HCM thì Truyền thông marketing tích hợp là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại ban hang và quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp thông tỉn rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất [3, tr.2] e Môi trường truyền thông thay đổi

Có hai nhân tố làm thay đổi diện mạo của truyền thông marketing ngày nay.

Thứ nhất là vì thị trường đại chúng đã bị phân nhỏ, những người làm marketing phải chuyển hướng từ marketing đại chúng sang marketing theo phân đoạn thị trường Họ phát triển những chương trình marketing tập trung nhằm xây dựng mối quan hệ mật thiết với các khách hàng trong các thị trường mục tiêu đã được lựa chọn

Thứ hai là sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã cho phép những người làm marketing tiếp cận với nhu cầu của khách hàng nhanh hơn và sâu sắc hơn Những công nghệ mới cũng cung cấp những cách thức truyền thông mới để tiếp cận những phân đoạn thị trường nhỏ hơn với những thông điệp được thiết kế chuyên biệt hơn

Sự dịch chuyển từ marketing đại chúng sang marketing phân đoạn đã có những tác động to lớn làm thay đổi truyền thông marketing Cũng giống như marketing đại chúng tạo ra một giai đoạn truyền thông đại chúng mới, sự dịch chuyển sang marketing dịnh hướng trực tiếp sản sinh ra một giai đoạn của những nỗ lực truyền thông hướng theo thị trường mục tiêu và chuyên biệt hơn

Với môi trường truyền thông mới này, những người làm marketing phải nghĩ lại vai trò của nhiều phương tiện và công cụ của phối thức truyền thông cỗ động Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng từ lâu đã thống trị phối thức truyền thông cổ động của các công ty kinh doanh sản phẩm tiêu dùng Sự chia nhỏ thị trường đã tạo nên sự chia nhỏ các phương tiện, với sự bùng nỗ của các phương tiện tập trung hơn phù hợp hơn với chiến lược định hướng mục tiêu

Những xu hướng thay đổi đã tác động và tiếp tục tác động lên những người làm marketing lựa chọn các công cụ truyền thông tích hợp:

~ Quyền lực của các nhà bán lẻ:

Trên thị trường tiêu dùng, như thực phẩm và các mặt hàng tiêu dùng thường xuyên khác, người bán lẻ hoặc các kênh bán lẻ đóng vai trò chủ đạo trong các kênh phân phối, các nhà cung ứng thường chịu sức ép phải chuyển hướng đầu tư truyền thông marketing sang khuyến mãi bán hàng và các hoạt động chiết khấu giá khác Đây là nguồn gốc truyền thông của mâu thuẫn và các nhà cung ứng thường dành quảng cáo cho hoạt động xây dựng nhãn hiệu thay vì khuyến mãi bán hàng

~ Tính hiệu quả của quảng cáo:

Quảng cáo trước đây được xem là rất hiệu quả Truyền hình, đặc biệt được sử dụng thành công bởi các nhà làm marketing khi tung sản phẩm mới và để xây dựng và duy trì thị phần Tuy nhiên, lượng khán giả truyền hình ngày càng giảm đáng kể và kết quả là công cụ quảng cáo chủ yếu bắt đầu mát tính hiệu quả của nó và tính hấp dẫn đối với các nhà làm marketing Sự ra đời của truyền hình cáp đã làm gia tăng sự chia nhỏ độ phủ của các kênh truyền hình và tục xu hướng tác động này, đặc biệt với sự ra đời của truyền hình kỹ thuật số và sự tích hợp của công nghệ máy tính và truyền hình

~ Sự chú trọng vào năng lực trong ngắn hạn:

Khuyến mãi bán hàng và các hoạt động tương tự thường được sử dụng

như “chiếc đũa thần” để giải quyết các vấn đề về marketing, đặc biệt là sự

Các mô hình của quá trình truyền thông marketing

a Tổng quan vỀ quá trình truyền thông Để xây dựng các chương trình truyền thông hiệu quả, người làm marketing cần phải hiểu truyền thông làm việc như thê nào Các yếu tố cơ bản

16 của truyền thông marketing được thẻ hiện qua hình vẽ:

Người gửi: là chủ thể quá trình truyền thông marketing

Thông điệp: là nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để

mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi

Mã hoá: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyên các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý đó

Phương tiện truyền thông: Thông điệp có thể truyền đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền thanh, truyền hình, báo chí

Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông Marketing đã được mã hoá của chủ thê truyền tin đề hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt

Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thẻ truyền tin đang muốn thuyết phục

Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp Người truyền tin cằn nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông

Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông

Nhiễu: Là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu Nhiễu có thẻ là do môi trường vật lý gây ra (tiếng Ôn), có thể do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin Để thông điệp hiệu quả, quá trình mã hoá của người gửi phải khớp với quá trình giải mã của người nhận Do vậy, những thông điệp tốt nhất bao gồm những từ ngữ và các biểu tượng khác quen thuộc với người nhận Kinh nghiệm của người gửi càng giống với người nhận thì thông điệp càng hiệu quả Những người làm truyền thông marketing không phải luôn chia sẻ cùng một kinh nghiệm với khách hàng Tuy nhiên, để truyền thông hiệu quả, người truyền thông marketing phải hiểu lĩnh vực kinh nghiệm của khách hàng

Mô hình này chỉ ra một số nhân tố cơ bản của truyền thông hiệu quả

Người gửi cần phải hiểu những gì công chúng muốn có được và những đáp ứng mà mình muốn từ công chúng Họ phải làm tốt trong việc mã hoá thông điệp có tính đến việc công chúng mục tiêu giải mã chúng như thế nào

Công việc của người gửi là đưa thông điệp của mình đến người nhận

Nhung trong béi cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày, công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba ly do sau:

Thứ nhất, là sự chú ý có chọn lọc nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán

Thứ hai, là sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về cái muốn nghe hay thấy Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình Kết quả là người nhận thường thêm vào thông

18 điệp những điều không có và không nhận thấy những điều khác thực có

Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được điểm chính đến công chúng,

Thứ ba, là sự ghi nhớ có chọn lọc, người truyền đạt phải có làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, nơi lưu giữ tất cả những thông tin đã được xử lý Khi đi vào trí nhớ lâu đài của người nhận thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào được trí nhớ ngắn của người nhận, nơi xử lý những thông tin đến với dung lượng lưu trữ có hạn, và từ đó nó được chuyển sang trí nhớ lâu dài của họ tuỳ thuộc vào số lần người nhận nhớ lại thông điệp

đó và chỉ tiết hoá ý nghĩa của thông tin

Eiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố là giảm hiệu quả của thông tin:

~ Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu quả tác động của nó đối với người nhận càng lớn

~ Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính cách của người nhận

- Thông điệp có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận

~ Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là có trình độ tỉnh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là nguồn tin đó có quyền lực và có thể đồng cảm được

- Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung gian cho thông tin và ảnh hưởng dù nó có được chấp nhận hay không. b Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông marketing b1 Các mô hình phản ứng tiếp nhận cổ điền

Người làm marketing có thẻ tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ thúc đây người tiêu dùng đến chỗ hành động Các mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng được thể hiện qua bảng,

Mô hình Mô hình Mô hình "Phân | Mô hình "Đôi | Môhìn Giai đoạn “AIDA” cấp tác động" | mới- Chấp tiếp” nhận”

Giai đoạn nhận Chú ý Biết Biết đến Tiếp xúc thức Hiểu

Phản ứng đáp lại về nhận thức

Giai đoạn cảm Quan tâm Thích Quan tâm Thai độ thụ Đánh giá

Mong muốn Tin tưởng Có ý định

Giai đoạn hành Dùng thử vi Hanh vi

Hành động lua Chấp nhận

Giả sử người mua dé tâm rất nhiều loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “phân cấp tác động” và mô tả sáu trạng thái của người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin tưởng và mua

Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào

Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp

Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

Thich (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây

dựng thêm mối thiện cảm Nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm

phẩm Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời it”

Chugng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nôi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

Tin tưỡng (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

Mưa (burchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định đề làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hang

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận ¿hức (biết, hiểu), cảm chự (thích, chuộng và tin tưỡng), và hành ví (mua) Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo b2 Các mô hình bổ sung

* Mô hình phân cấp phản hồi bố sung:

“Trong các nghiên cứu về hiệu quả truyền thông, các nhà làm quảng cáo tập trung nhiều đến khái niệm mức độ gắn kết (involvement) coi đây là một biến số quan trọng giải thích quá trình xử lý các thông tin quảng cáo và mức độ tác động của thông điệp đến với người nhận Các gắn kết quan trọng gồm có gắn kết với các chương trình quảng cáo, gắn kết với sản phẩm và gắn kết với quyết định mua hàng Mức độ gắn kết của người tiêu dùng là một biến số quan trọng quyết định cách thức và mức độ mà các chương trình truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi người tiêu dùng.

Quan tâm đến đối tượng

(Mô hình học tập) (Liên kết thấp)

Khác biệt cảm Hành vi Hành động nhận về (Xáo trộn/phân cấp) sản Hành vi phẩm |

Michael Ray đã phát triển một số mô hình xử lý thông tin gồm 3 mô hình định dạng thứ tự 3 giai đoạn dựa trên sự khác biệt cảm nhận về sản phẩm và mức độ gắn kết với sản phẩm Các mô hình cấp bậc phản ứng gồm mô hình học tập, mô hình xáo trộn/phân cấp và mô hình liên hệ thấp

- Mô hình học tập: Trong đa số trường hợp mua hàng, quá trình phản ứng theo mô hình truyền thông cô điển Thông tin và kiến thức thu nhận được về nhiều nhãn hiệu khác nhau sẽ là nền tảng của các ảnh hưởng, cảm giác và hướng dẫn hành vi Theo Ray, mô hình này được sử dụng trong trường hợp người tiêu dùng có mối quan tâm cao đối với sản phẩm và có sự khác biệt lớn về nhận thức giữa các nhãn hiệu, cạnh tranh

- Mô hình xáo trộn/phân cấp: Theo mô hình này, người tiêu dùng sẽ hành động trước, qua đó sẽ hình thành thái độ và tình cảm như là kết quả của quá trình trải nghiệm, sau đó các thông tin sẽ được xử lý phục vụ cho các hành động kế tiếp Theo mô hình này, những nhà làm marketing cần nhận thức được các tình huống này để thiết lập thái độ sau khi mua của khách hàng, như một hoạt động nhận thức Trong trường hợp này, ảnh hưởng chính của các hoạt động truyền thông đại chúng không phải là cô động cho các lựa chọn sản phẩm hay thay đổi thái độ mà nên tập trung vào việc giảm các xáo trộn về thông tin nhằm gia tăng mức độ tự do khi mua sản phẩm hoặc cung cấp các thông tin kịp thời

~ Mô hình quan tâm thấp: Khi mức độ quan tâm thấp, người tiêu dùng, có khuynh hướng sử dụng các thông tin một cách ngẫu nhiên và quá trình học tập thụ động thay vì kiếm thông tin một cách chủ động Theo mô hình này, khi mức độ quan tâm đến sản phẩm khi mua hàng thấp và ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bổ sung và các hoạt động quảng cáo là quan trọng thì chuỗi phản ứng sẽ diễn ra từ nhận thức đến hành vi sau đó đến thái độ Trong trường hợp này, sự thay đổi cấu trúc nhận thức về các nhãn hiệu cạnh tranh thông qua các thông điệp truyền thông sẽ thúc đây người sử dụng nhãn hiệu, sau đó các thái độ sẽ được thiết lập thông qua kinh nghiệm tích cực hay tiêu cực

* Các mô hình dựa trên tình huống mua hàng:

Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông marketing sau đây kết hợp và chỉnh ba mô hình phân tầng hiệu ứng nỗi tiếng do Ray và các đồng sự phát triển (1973 và 1982) với khái niệm tài sản thương hiệu Các mô hình được điều chỉnh cung cấp cho chúng ta nền tảng đề thiết lập các mục tiêu truyền thông marketing phù hợp như một phần của tiến trình hoạch định marketing chiến lược Các mô hình này dựa trên ba tình huống mua hàng khác nhau: mua hàng quan tâm nhiều, mua hàng quan tâm ít và mua hàng trong điều kiện quá tải thông tin.

Mua hàng quan tâm nhiều

Mô hình mua hàng này có đặc điểm:

- Công chúng mục tiêu quan tâm nhiều khi mua loại sản phẩm

~ Có sự khác biệt giữa các lựa chọn sẵn có

~ Truyền thông đại chúng là một nguồn thông tin quan trọng

- Loại sản phẩm nói chung đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống, Mô hình tiếp nhận truyền thông của công chúng mục tiêu như sau:

Nhận biết + Hiểu = Thái độ về mặt ý niệm => Loại bỏ hoặc bị thuyết phục => Hành động => Thoả mãn hoặc khơng thộ mãn => Trung thành với nhãn hiệu

Giai đoạn đầu là nhận biết liên quan đến việc công chúng mục tiêu về nhãn hiệu Nhận biết về nhãn hiệu là nhận biết loại sản phẩm và nhận bi mức độ mà nhãn hiệu sản phẩm gợi lên khi khách hàng nghĩ về một loại sản phẩm cụ thê

Hiểu là mức độ mà các thành phần thông tin liên quan đến hiểu biết về nhãn hiệu được công chúng mục tiêu hiểu Hiểu cũng bao gồm quá trình hình thành tình cảm — cách thức mà công chúng mục tiêu cảm thấy về nhãn hiệu

Do vậy giai đoạn hiểu của công chúng mục tiêu là giai đoạn định vị nhãn hiệu, tức là nhãn hiệu được định vị như thế nào trong tâm trí của công chúng mục tiêu

Hiểu dẫn đến sự hình thành thái độ mang tính ý niệm trong trường hợp khách hàng mua sản phẩm lần đầu tiên và chưa có kinh nghiệm trước đó trong việc sử dụng nhãn hiệu Thái độ chỉ bao gồm hai thành phần: tình cảm và lý trí, nó khác với thái độ qua trải nghiệm được hình thành từ hai yếu tố trên và cả yếu tố hành động Nếu thái độ mang tính ý niệm không thuận lợi thì giai đoạn tiếp theo sẽ là loại bỏ, hoặc khách hàng sẽ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc quyết định không mua sản phẩm nào.

Các bước của quá trình trên mặc định rằng đây là tình huống mua hang mà việc thử nghiệm trước khi mua là không thể Khi khách hàng có thể thử nghiệm thì quá trình trên sẽ có thêm hai bước (thử nghiệm và phát triển thái độ được củng có) dựa trên ba thành phần cấu thành thái độ: tình cảm, lý trí và kinh nghiệm hạn chế với sản phẩm Tiến trình trên sẽ như sau:

sống sản pẽ

Nhận biết + Hiểu = Thái độ về mặt ý niệm => Hành động => Thái độ mang tính trải nghiệm => Thoả mãn hoặc khơng thộ mãn

Trong trường hợp quan tâm ít, nhận biết (về sản phẩm và nhãn hiệu) và hiểu biết xuất hiện cùng lúc, ngay cả khi không có nhiều thông tin để công chúng mục tiêu xử lý Tuy nhiên, thông qua truyền thông marketing dé đạt được sự biết đến và hiểu biết thường là nhiệm vụ khó khăn nhất Vì quyết định mua hàng đối với khách hàng tiềm năng thường liên quan đến khoản chỉ tiêu tương đối nhỏ, hành động mua hàng thật sự là mua hàng thử nhiệm Sau khi mua hàng thử nghiệm cá nhân hình thành thái độ đối với nhăn hiệu dựa

trên sự kết hợp giữa ba yết ình cảm, lý trí và kinh nghiệm hành động

Trong trường hợp khách hàng mua lặp lại:

Thái độ mang tính trải nghiệm => Thử => Thử => Thử Hoặc Thái độ mang tính trải nghiệm =>Mua hàng => Mua hàng => Mua hàng

Trong trường hợp thứ nhất khi khách hàng mua lặp lại, công chúng mục tiêu mua nhãn hiệu như một trong một số nhãn hiệu được nhớ đến, những nhãn hiệu hiện lên trong tâm trí khách hàng khi người mua nghĩ về loại sản phẩm Trong trường hợp này người mua tin rằng không có nhiều sự khác biệt giữa nhãn hiệu này và khách hàng chuyển việc mua từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác phụ thuộc vào các nhân tố như tình hình mua hoặc đơn giản vì tính sẵn có của nó

Tình hình thứ hai có thể là kết quả của mua hàng theo quán tính hoặc có sự hình thành của lòng trung thành Mua hàng theo quán tình là khi nhãn hiệu được mua vì thói quen nhiều hơn vì khách hàng trung thành với nhãn hiệu

Trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm đối với sản phẩm mua ít quan tâm, quảng cáo thường là công cụ được sử dụng nhằm tạo ra sự biết đến và, có khi, là một số sự hiểu biết tích cực Khuyến mãi về giá, mẫu hàng thử và bày biện nơi bán hàng nên được sử dụng đến kích thích dùng thử Đối với những nhãn hiệu thuộc loại sản phẩm mua ít quan tâm trong giai đoạn phát triển của chu kỳ sống, quảng cáo đươc sử dụng để định vị sản phẩm một cách thuận lợi trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Khi sản phẩm dịch chuyền sang giai đoạn bão hoà của chu kỳ sống, quảng cáo đóng vai trò vừa nhắc nhở vừa thông tin các chương trình khuyến mãi để kích thích khách hàng

Mô hình này dựa trên vấn đề mà Ray đề cập trong nghiên cứu của minh là bất an Lý thuyết bất an cho rằng cá nhân thường cảm thấy bất an khi họ buộc phải lựa chọn giữa hai hoặc nhiều nhãn hiệu có chất lượng tương tự nhau nhưng sản phẩm lại phức tạp và không có nhiều kiến thức Sau khi ra quyết định, cá nhân tìm kiếm thông tin để củng có quyết định của mình Họ có xu hướng tránh những thông tin chống lại sự lựa chọn của họ

Mô hình này có các đặc điểm sau:

- Khách hàng quan tâm nhiều đối với loại hàng hoá đó

- Khó khăn cho khách hàng trong việc phân biệt giữa các sự lựa chọn khác nhau

- Các phương tiện không phải đại chúng là những nguồn thông tin quan trọng

- Chu kỳ sống trải dài từ giai đoạn giới thiệu đến bão hoà Tiến trình sẽ như sau:

Nhận biết loại sản phẩm => Hành động => Thái độ mang tính trải nghiệm => Nhận biết và hiểu (nhãn hiệu) => Thoả mãn hoặc không thoả mãn => Trung thành với nhãn hiệu

Cá nhân nhận thức về loại sản phẩm nhưng ít biết và hiểu về các đặc tính cũng như lợi ích của các nhãn hiệu khác nhau Tại điểm bán hàng, các nhân bị bao vây bởi các thông tin và ra quyết định mua Tuy nhiên, việc bán hàng cá nhân và khuyến mãi bán hàng là rất quan trọng và cần thiết phải có sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sằng tại điểm bán hàng, nó được cổ động bởi các nhân viên bán hàng

Sau khi việc mua hàng được thực hiện, khách hàng sẽ hiểu biết về đặc tính và lợi ích của nhãn hiệu và có thể mới bắt đầu nhận thức về các nhãn hiệu khác nhau Bên cạnh đó cần phải cung cấp cho khách hàng thông tin và những phương tiện nhằm định hướng thái độ của họ theo hướng hỗ trợ sự lựa chọn của họ để vượt qua giai đoạn phân vân, hối tiếc và bất an Nếu tiến trình này thành công thì khách hàng được thoả mãn có thể trở thành khách hàng trung thành với nhãn hiệu và tác động những người khác trong việc mua nhãn hiệu

* Mô hình tổng hợp phân tích chương trình truyền thông tích hợp

Các mô hình phân tích trên giới thiệu những cách tiếp cận khác nhau trong việc tìm hiểu cơ chế tác động của một chương trình truyền thông đến hành vi của người tiêu dùng Vakratsas và Ambler đã xây dựng một mô hình tổng hợp cho việc phân tích cách thức tác động của một chương trình quảng cáo đến người tiêu dùng Theo mô hình này, có ba biến số cá nhân quan trọng, ảnh hưởng đến hiệu quả của các chương trình truyền thông, đó là nhận thức, thái độ và kinh nghiệm Tuy nhiên, các phản ứng của người tiêu dùng trước iéu chinh bởi các nhân tố các chương trình truyền thông còn bị sàng lọc và phan ánh mức độ gắn kết với các chương trình tuyền thông như động cơ, năng lực phân tích, mức độ quan tâm Tất cả các biến số này sẽ quyết định các phản ứng hành vi của người tiêu dùng như lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu, cách thức và mức độ tiêu dùng hay lòng trung thành cũng như các phản ứng hành vi khác

Trong việc hoạch định các chương trình truyền thông tích hợp, mô hình phân tích tông hợp này cũng có thê được dùng để phân tích các phản ứng của công chúng dưới tác động của quảng cáo song song với hình thức truyền thông khác Một chương trình truyền thông tích hợp, dĩ nhiên không bao gồm quảng cáo mà còn bao gồm nhiều hình thức truyền thông khác tác động khác đến hành vi của công chúng Để có thể hoạch định tốt và kiểm soát mức độ hiệu quả của các chương trình truyền thống, các nhà quản trị truyền thông của doanh nghiệp phải bám sát các tình huống và phối hợp các mô hình trên một cách hợp lý nhất.

1.2.3 Phát triển chương trình truyền thông hiệu qua Tiến trình phát triển chiến lược định vị là mang tính lặp lại, liên quan đến nhiều nhân tố bao gồm nhận thức của thị trường mục tiêu về tắt cả các nhãn hiệu cạnh tranh, các loại sản phẩm và các nhân tố của phối thức marketing khác như giá và phân phối Truyền thông marketing đóng một vai trò quan trọng trong tiến trình này đặc biệt là trong nhiệm vụ xây dựng sự biết đến và sự hiểu biết về nhãn hiệu, là nền tảng cho sự hình thành thái độ mang tính ý niệm đối với nhãn hiệu

Chiến lược định vị nhãn hiệu hướng đến hình thành những liên tưởng về nhãn hiệu hoặc vị trí cho nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Các mục tiêu va chiến lược định vị sẽ có những tác động to lớn đến sự lựa chọn các công cụ

IMC va vai trò của mỗi công cụ

Các nhà truyền thông marketing phải làm các công việc như: xác định công chúng mục tiêu, xác định các mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, lựa chọn nguồn thông điệp và thu thập phản hồi a Xác định công chúng mục tiêu

Công chúng có thể là những người mua hàng tiềm năng hoặc những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người có tác động lên nó Công chúng có thể là cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai và ai sẽ là người nói b Xác định các mục tiêu truyền thông Công chúng mục tiêu có thể nằm ở | trong 6 giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải qua khi họ ra quyết định mua hàng Những giai đoạn này bao gồm: Biết, Hiểu, Thích, Yêu thích, Thuyết phục và Mua Thị trường mục tiêu của người truyền thông

marketing có thẻ không hề nhận thức về sản phẩm, họ chỉ biết

phẩm, hoặc biết một vài thứ về nó Người làm truyền thông trước hết phải xây dựng sự biết đến và sự hiểu

Cuối cùng một vài thành viên của thị trường mục tiêu có thể bị thuyết phục về sản phẩm nhưng không ngay lập tức đưa ra quyết định mua Các khách hàng tiềm năng có thê quyết định chờ có nhiều thông tin hơn hoặc chờ để tiết kiệm Nhà truyền thông phải khiến khách hàng này thực hiện bước cuối cùng Các hành động có thể bao gồm cung ứng giá khuyến mãi đặc biệt, giảm giá hoặc tiền thưởng.

Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người làm truyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải đạt được sự chú ý, gây chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire), thúc đây được hành động (action) Trong thực tế một số thông điệp dẫn dắt khách hàng từ nhận thức đến hành động mua hàng, nhưng mô hình AIDA gợi ý chất lượng mong muốn của một thông điệp t

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề chủ yếu: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cầu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

Nội dung thông điệp: Nhà truyền thông phải lựa chọn chủ đề cho nội dung thông điệp nhằm tạo ra đáp ứng mong muốn từ đối tượng truyền thông

Có ba kiểu chủ đề quan trọng là lý tính, tình cảm và đạo đức

- Chủ để lý tính: liên quan đến lợi ích riêng của người mua Chúng thé hiện rằng sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích mong muốn Chẳng hạn, thông điệp thể hiện chất lượng sản phẩm, tính kinh tế, giá trị hoặc các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm

- Chủ đề tình cảm: hướng đến kích thích cả tình cảm tích cực lẫn tiêu cực thúc đẩy việc mua hàng Các nhà truyền thông có thể sử dụng chủ thé tình cảm tích cực cũng như tình yêu, sự kiêu hãnh, niềm vui và hài hước

- Chủ đề đạo đức dẫn đến nhận định của người nghe đến những gì là

“đúng” và “sai” Chúng hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, quan hệ tốt đẹp giữa các cộng đồng dân tộc, quyền bình đẳng cho phụ nữ, và hỗ trợ những người bắt hạnh.

Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cầu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định các vấn đề về cấu trúc thông điệp:

Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận hay đẻ tự người nghe đưa ra kết luận Nghiên cứu trước đây cho biết, đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn Tuy nhiên, nghiên cứu gần đây gợi ý rằng trong nhiều trường hợp người làm quảng cáo tốt hơn là đặt ra câu hỏi và để người nghe tự đưa ra kết luận

Thứ hai, là có nên giới thiệu lập luận một chiều hay lập luận hai chiều

Thông thường, lập luận một chiều thường hiệu quả hơn trong trưng bày bán hàng — trừ khi nghe có kiến thức nhiều hoặc muốn nghe những lập luận trái ngược

Thứ ba, là có nên giới thiệu các lập luận mạnh mẽ nhất ngay từ đầu hay để sau Giới thiệu chúng đầu tiên có thể thu hút được sự chú ý nhưng có thể dẫn đến một kết thúc giảm dần từ cực điểm

Hình thức thông điệp: Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động dé cuốn hút sự chú ý, quan tâm và đễ thuyết phục người mua Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền thông phải quyết định về tiêu đẻ, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc và thê hiện theo cách đề cao tính là thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động Nếu thông điệp qua radio, người truyền thông phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đoc) Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thẻ và phong cách

Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách sắp đặt, mùi hương, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.

Nguôn thông điệp: Thông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn phổ biến hoặc hấp dẫn nhằm đạt được sự chú ý và ghỉ nhớ cao hơn Đó là lý do vì sao các nhà quảng cáo thường sử dụng những người nỗi tiếng làm người phát

ngôn Những người nỗi tiếng thường hiệu quả hơn khi họ đưa ra ý kiến cá

QUAN TRI CAC CHUONG TRINH THUYEN THONG

1.3.1 Phat trién va quan trj chương trình quảng cáo a Muc tiéu quang céo

Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những.

38 quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhớ al Mục tiêu thông tin:

- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới - Nêu những công dụng mới của sản phẩm, chương trình

~ Mô tả những dịch vụ hiện có

- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng

- Giảm bớt nỗi lo ngại của khách hàng

~ Tạo hình ảnh của doanh nghiệp a2 Mục tiêu thuyết phục:

- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình - Thay đổi nhận thức của khách hàng về tính chất của sản phẩm, dịch vụ - Thuyết phục ngươi mua tiếp chào hàng và mở giao dịch a3 Mục tiêu nhắc nhớ:

- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm, dịch vụ đó - Nhắc khách hàng về địa điểm có thể mua sản phẩm đó

~ Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao b.Quyết định vỀ ngân sách quảng cáo

Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình

Vai trò của quảng cáo là day việc tiêu thụ sản phẩm Nhưng khó khăn của nhà quản trị là làm sao xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo

Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp chủ yếu: căn cứ vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu va nhiệm vụ

Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm mới thường đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu bán hàng

- Thị phần và điều kiện sử dụng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chỉ phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chỉ phí quảng cáo lớn

- Cạnh tranh: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chỉ phí quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiễu tạp của thị trường

- Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên sự khác biệt e Quyết định thông điệp quãng cáo Đã có mục tiêu, ngân sách, giờ phải có một chiến lược sáng tạo Mức độ sáng tạo của thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo

Người làm quảng cáo phải trải qua các bước: Thiết kế thông điệp, tuyển chọn và đánh giá thông điệp và thực hiện thông điệp e1 Thiết kế thông điệp:

Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như

40 một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại Và sau một thời gian thông điệp có thể thay đổi nhưng sản phẩm có thể không thay đổi, nhất là người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác của sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm đó e2 Đánh giá và lựa chọn thông điệp:

Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác

nhau Một quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cót lõi của việc

không dùng cho sản phẩm khác được e3 Thực hiện thông điệp

Tac dụng của thông điệp không chỉ tùy thuộc vào điều nó nói cái gì, mà còn ở cách nói ra sao

Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm Điều này còn tùy thuộc vào đặc điểm của đối tượng nhận thông điệp, họ rất khác nhau về tính cách, lối sống, các chuẩn mực về giá trị văn hóa

Bắt kỳ một thông điệp nào cũng có thể trình bày theo phong cách thể hiện khác nhau như:

- Một mẫu đời: Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm

trong một bối cảnh

- Lối sống: Cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống

- Trí tưởng tượng: Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó

- Tâm trạng hoặc hình ảnh: Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm.

- Âm nhạc: Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình họa hát một bài hát nói về sản phẩm

- Biểu tượng nhân cách: Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm

- Chuyên môn hóa kỹ thuật: Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc kinh nghiệm trong việc tạo ra sản phẩm

- Bằng chứng khoa học: Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sn phim khác cùng loại

- Bằng chứng xác nhận: Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dé mến xác nhận sản phẩm d Lya chon phương tiện quảng cáo

Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo Quá trình này bao gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động, lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu, quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông, phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý dI Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

- Phạm vi quảng cáo (R) biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định

- Tần suất quảng cáo (F) là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định Người quảng cáo cũng phải định rõ xem một người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời hạn nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mắ;

- Cường độ tác động (J) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện truyền thông nhất định Người quảng cáo cũng phải quyết

42 định mức độ tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu

- Tổng số lần tiếp xúc (E) là tích số của phạm vi và tần suất trung, tức là E=R xE, tiếp xúc có trọng số (WE) là tích số của phạm vi với tần suất trung bình và cường độ tác động trung bình WE = R x F x I d2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Người lựa chọn phương tiện quáng cáo phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp thứ tự là báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời

Ngoài các đặc điểm của các phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần chú ý một số yếu tố quan trọng:

- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu

- Sản phẩm, thông điệp và chỉ phí e Đánh giá hiệu quã của quảng cáo Quảng cáo được đánh giá liên tục Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo el Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

~ Đánh giá trực tỉ quảng cáo khác nhau Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá

: là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án

mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động quảng cáo

- Trắc nghiệm tập quảng cáo: yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe một loạt quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại các quảng cáo đó và nội dung của chúng Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ hay không

- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: Dùng các thiết bị để ghỉ nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự đăn nở đồng tử, hiện tượng đồ mồ hôi Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách hàng e2 Nghiên cứu hiệu quả của doanh số

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì về tác động của nó đối với doanh số

1.3.2 Hoạch định chính sách khuyến mãi

Khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Nhưng công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, phiếu tặng hàng ), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí ) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua),

Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mãi mạnh mẽ, nhất là trong thị trường tiêu dùng Các nhà lãnh đạo đã nhận khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu, các nhà quản trị sản phẩm đã được phép sử dụng các công cụ khuyến mãi và họ chịu áp lực phải tăng doanh số lên a Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi Khi sử dụng công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành, kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả. al Xéc ldp mục tiêu khuyến mãi Những mục tiêu khuyến mãi được thiết lập từ mục tiêu truyền thống chủ yếu, mà chúng được xây dựng căn cứ vào những mục tiêu marketing chủ yếu đã được triển khai cho mỗi sản phẩm Đối với người tiêu dùng mục tiêu là thúc đây dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm, thu hút những người đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Đối với người bán lẻ, mục tiêu là khuyến khích học bán những mặt hằng mới và dự trữ hàng nhiều hơn, thúc đây mua hàng vào thời kỳ trái vụ Với lực lượng bán hàng, mục tiêu là khuyến khích họ ủng hộ những sản phẩm hay mặt

hàng mới, cố gắng tìm kiếm khách hàng nhiều hơn

a2 Lựa chọn công cụ khuyến mãi Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục tiêu khuyến mãi, người làm marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện cạnh tranh Những công cụ chính gồm có:

- Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng đổi hàng, dùng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quả tặng, pI thử miễn phí

~ Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng

- Tổ chức hội nghị khách hàng và các buôi triển lãm thương mại

~ Triển khai chương trình khuyến mãi a3 Xây dựng chương trình khuyến mãi

Người làm marketing cần có thêm một số quyết định để xác định rõ

toàn bộ chương trình khuyến mãi, như xác định quy mô, đối tượng và điều

Quản trị chương trình quan hệ công chúng a Khái niệm

Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của mình Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Bộ phận quan hệ với công chúng của

46 doanh nghiệp có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tô chức, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp Các hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công chúng phải thực hiện:

- Quan hệ với báo chí: Mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người, sản phẩm hay dịch vụ

- Tuyên truyền sản phẩm: tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể

- Truyền thông của doanh nghiệp: bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết về tổ chức đó

- Tham mưu: đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp

Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang hình thành bộ phận marketing quan hệ công chúng (MPR), MPR không chỉ là tuyên truyền (nhiệm vụ bảo đảm chỗ đăng tải trên các phương tiện in ấn, truyền thanh và truyền hình để cô động hay giới thiệu sản phẩm) mà còn có các nhiệm vụ như:

- Hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới - Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn

- Tạo nên sự quan tâm đến một loại sản phẩm

- Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định

~ Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về các sản phẩm của nó b Những quyết định chủ yếu của marketing quan hệ với công chúng Người quản trị marketing quan hệ với công cúng (MPR) phải đưa ra các quyết định về mục tiêu MPR, lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng, tổ chức thực hiện và phương tiện quan hệ với công chúng, tô chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR b1 Xác định mục tiêu MPR

- Tạo sự biết đến: Đăng tải các tư liệu phương tiện truyền thông đề thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người hay ý tưởng

- Tạo dựng uy tín: Truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín

- Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối: Những tư liệu viết về sản phẩm mới trước khi nó được tung ra sẽ giúp lực lượng bán hàng tiêu thụ được sản phẩm đó

- Giảm bớt chỉ phí cô động: Chỉ phí của quan hệ công chúng ít hơn gửi thư trực tiếp và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông b2 Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng

Các phương tiện quan hệ với công chúng thường được sử dụng là các xuất bản phẩm (các bài báo, cuốn sách nhỏ, tư liệu nghe nhìn, bản tin doanh nghiệp và các tạp chí), tổ chức các sự kiện đặc biệt (hội nghị báo chí, hội thoả chuyên đề, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao và văn hoá), tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con người của nó

Mỗi phương tiện trên đòi hỏi một cách truyền tải thông tin khác nhau, do dé dé sir dung chúng một cách có hiệu quả, người quản trị MPR cần thiết kế thông điệp cho thích hop với việc sử dụng từng loại phương tiện đó b3 Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR Để chuyển tải được thông điệp đến công chúng mục tiêu, những người làm MPR phải xem những người biên tập của các phương tiện truyền thông như một thị trường cần thoả mãn Công tác tuyên truyền cần phải thận trọng khi nó liên quan đến việc tổ chức những sự kiện đặc biệt, như hội nghị báo

48 chí, tiệc chiêu đãi, các cuộc thi tranh giải toàn quốc Những người làm MPR cũng phải tháo vát, có khả năng xử lý khéo léo các tình huống trục trặc nhằm nâng cao hiệu năng hoạt động của MPR

Số đo hiệu quả của MPR dễ thực hiện nhất là số lần tiếp xúc với các thông tin mà các phương tiện truyền thông đảm bảo Nhưng số đo mức độ tiếp xúc không cho biết có bao nhiêu người đã thực sự đọc, nghe hay nhớ được thông điệp đó và sau đó họ nghĩ gì Mặt khác, các ấn phẩm có thể có số độc giả trùng lặp, mà chỉ tiêu của công tác tuyên truyền là mức độ bao quát, nên cần biết số lần tiếp xúc không trùng lắp Một số đo có giá trị hơn là sự thay

đổi mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ của công chúng sau chiên

CHI NHANH DA NANG

DA NANG

Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Binh — Cl

Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình được vi thành lập vào tháng 4 năm 1993 có trụ sở tại 138 Hùng Vương thị trấn An

Lạc, huyện Bình Chánh, TP Hồ Chí Minh Hiện tại, Hội sở chính được đặt tại 78 — 80 Cách Mạng Tháng Tám, Quận 3, TP.Hồ Chí Minh Ngân hàng An nhánh Đà Nẵng tắt là ABBank

Bình (ABBank) là một trong các Ngân hàng cổ phần hàng đầu và là một trong mười Ngân hàng có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam Để đáp ứng được nhu cầu khách hàng trong nền kinh tế ngày càng phát triển cũng như mong muốn

ABBank ngày càng phát triển, tháng 3 năm 2002 , ABBank tiến hành cải cách mạnh mẽ về cơ cấu và nhân sự để tập trung vào chuyên ngành kinh doanh Ngân hàng thương mại và Ngân hàng đầu tư

AB Bank Đà Nẵng được thành lập theo giấy phép số 0300852005003 do sở kế hoạch và đầu tư TP Da Nẵng cấp ngày 14/11/2006 tại 179 Nguyễn Chí

Thanh — TP Đà Nẵng Hoạt động trong lĩnh vực huy động vốn, cho vay, tài trợ thương mại, dịch vụ chuyển tiền chuyên tiền, thẻ ATM, mua bán ngoại tệ

Sau gần 6 năm hoạt động, bằng sự năng động, sáng tạo, đoàn kết nhất trí của Ban lãnh đạo và toàn thể CBNV AB Bank Đà Nẵng, sự quan tâm hỗ trợ kịp thời của Hội sở ABB và các sở, ban, ngành, chính quyền địa phương; chiến lược phát triển kinh doanh vừa phù hợp với tình hình của địa phương vừa không chệch hướng phát triển chung của toàn hệ thống ABB ; đặc biệt là với phương châm kinh doanh” Đơn giản- Nhanh chóng- Thuận lợi- Kịp thời” tất cả vì lợi ích của khách hàng, ABBank Đà Nẵng đã có những bước phát triển nhanh về nhiều mặt, số lượng khách hàng ngày càng tăng, doanh số huy động, cho vay ngày càng lớn Ngân hàng cũng đã từng bước nâng cấp cơ sở vật chất, công nghệ, đào tạo đội ngũ nhân viên có chuyên môn cao, tác phong tốt để ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn, nhằm nâng cao chất

„ uy tín ABBank trên địa bàn Đà Nẵng - một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt trên lĩnh lượng phục vụ đối với khách hàng, khẳng định thương hiệ vực tài chính, ngân hàng

VỀ mạng lưới hoạt động: từ 1 điểm giao dịch với con số CBNV đếm trên đầu ngón tay thì đến nay, ABBank Đà Nẵng đã có I trụ sở chính đặt tại 179 Nguyễn Chí Thanh, TP Đà Nẵng, 6 phòng giao dịch trải đều trên các địa bàn kinh tế trọng điểm của TP Đà Nẵng như: Hải Châu, Trưng Nữ Vương, Liên Chiểu, Núi Thành, Phan Chu Trinh, Nguyễn Văn Linh với đội ngũ

CBNV hàng trăm người, đa phần là trẻ, năng động

Về lĩnh vực huy động vốn: bằng chính sách luôn tăng cường chăm sóc khách hàng, thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn và quà tặng hấp dẫn, lãi suất luôn được điều chỉnh linh hoạt theo tình hình thị trường, và giữ ở mức cao, đặc biệt là nhờ khách hàng biết đến ABBank Đà Nẵng như một ngân hàng an toàn và phục vụ tận tâm nên bình quân mỗi năm, ABBank Đà Nẵng đạt mức tăng trưởng huy động vốn từ 15-20%/năm

Trên lĩnh vực tín dụng: ABBank Đà Nẵng đã tích cực đây mạnh công tác tiếp thị, chủ động tìm kiếm và mở rộng thị trường, trong đó, chú trọng đến khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp tư nhân, hộ tiểu thương, nhân viên nhân viên, v.v Với phương châm phục vụ khách hàng nhanh chóng và tiện lợi đã giúp khách hàng nắm bắt kịp thời cơ hội sản xuất, kinh doanh Ngay cả trong điều kiện khủng hoảng kinh tế thế giới, kinh tế trong nước bị lạm phát hoặc giảm phát, Nhà nước siết chặt tín dụng nhưng những

52 khách hàng đảm bảo điều kiện vay, có phương án sản xuất, kinh doanh tốt vẫn được đơn vị giải ngân bình thường nên để lại ấn tượng tốt đẹp về phong cách phục vụ đối với khách hàng Nhờ vậy doanh số cho vay của ABBank Đà Nẵng tăng mạnh qua từng năm với tốc độ tăng trưởng tín dụng bình quân trên 15-

20%/năm nhưng vẫn đảm bảo tỷ lệ nợ xấu, nợ quá hạn thấp hơn so vơi quy định của Ngân hàng Nhà nước Các lĩnh vực kinh doanh khác của ABBank Đà

Nẵng như: Chuyển tiền nhanh trong nước và quốc tế, chỉ trả kiều hối, mua bán ngoại tệ, thanh toan thé Visa — MasterCard, Intemetbanking, Phonebanking, SmsBanking, mobile Banking v.v ciing tăng trưởng mạnh

Trong quá trình hoạt động, tại bất kỳ điểm giao dịch nào của đơn vị đều đặt thùng tiền từ thiện quyên góp từ chính CBNV trong đơn vị và khách hàng đến giao dịch đề tặng cho Hội Nạn nhân chất độc màu da cam và Hội Khuyến học Đà Nẵng và Quảng Nam với tổng số tiền ủng hộ gần 8 năm qua lên đến hàng trăm triệu đồng; xây tặng trên 20 nhà tình nghĩa cho các hộ nghèo và chính sách ở Đà Nẵng và Quảng Nam; thường xuyên tặng học bồng cho các sinh viên, học sinh nghèo học giỏi; hỗ trợ kinh phí xây dựng Trường nội trú cho con em đồng bào dân tộc tại Nước Oa (Quảng Nam); tài trợ thiết bị y tế cho Bệnh viện Hiệp Đức (Quảng Nam), thường xuyên tài trợ cho các giải bóng bàn, bóng đá của TP Đà Nẵng và quận Thanh Khê (Đà Nẵng); hàng năm, ủng hộ hàng trăm triệu đồng cứu trợ cho đồng bào miễn Trung bị thiên tai

Với những thành tích kể trên, trong gần 6 năm qua, ABBank Đà Nẵng và nhiều tập thẻ, cá nhân trong đơn vị đã được Thống đốc Ngân hàng Nhà nước, Hội sở ABBank , chính quyền địa phương các cấp và các cơ quan mặt trận, hội, đoàn thể trên địa bàn TP khen thưởng, khích lệ với nhiều Cờ, Cúp, Bằng khen, Giấy khen

Về kế hoạch phát triển trong tương lai, kế hoạch trong năm 2011, ABBank Đà Nẵng phấn đấu hoàn thành kế hoạch Hội sở giao, dư nợ toàn chỉ nhánh đạt 1.400 tỷ đồng, tổng vốn huy động đạt 1.550 tỷ đồng, lợi nhuận đạt trên 45 tỷ đồng và tỷ lệ nợ xấu thấp hơn 3%, mọi chỉ iêu Hội sở giao phải phát triển nhanh và bền vững, đảm bảo an toàn chất lượng tín dụng, an toàn hệ thống ngân hàng Để thực hiện được những mục tiêu mà hội sở giao, ABBank Đà Nẵng tiếp tục nâng cao năng lực phục vụ khách hàng và thu hút khách hàng mới, nâng cao chất lượng phục vụ và cho ra đời nhiều sản phim gắn liền với nhu cầu của người dân, xây dựng phong cách phục vụ của nhân viên theo hướng chuyên nghiệp, tiếp tục quảng bá, tiếp thị, nâng cao thương hiệu và áp dụng công nghệ hiện đại cho hoạt động của hệ thống ngân hàng.

Phó Giám đốc Phó Giám đốc

(Phụ trách kinh doanh) (Phụ trách tài chính) pap |{ pap |{ pcp |[ pap pap | { grk Trưng |Í Hàng || Nguyễn || Phan Liên Núi

Nữ || vương || văn || Cháu Chiếu | | Thành

Ban giám đốc bao gồm: Giám đốc và phó giám đốc có nhiệm vụ đề ra

thanh toán quốc tế

Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Đà Nẵng

a Khách hàng và sản phẩm của Ngân hàng TMCP An Bình - CN Đà Nẵng

Khách hàng và sản phẩm của Ngân hàng TMCP An Bình - Chỉ nhánh

56 Đà Nẵng cũng rất đa dạng và phong phú Các sản phẩm, dich vu được chuyên biệt phù hợp với từng loại khách hàng

+ Tiền gửi: tiền gửi không kỳ hạn: đặc thù

+ Cho vay: cho vay mua, xây dựng, sửa chữa nhà, đ kiệm

; cho vay mua căn hộ, nhà, đất dự án; cho vay mua ô tô; cho vay sản xuất kinh doanh; cho vay ứng tiền bán chứng khoán; cho vay cầm cố giấy tờ có giá; cho vay du học; cho vay tin chấp; cho vay thấu chỉ; cho vay cô phần hóa

+ Dịch vụ chuyển tiền : dịch vụ chuyén tién nhanh Western Union; dich vụ chuyển tiền từ Hàn Quốc về Việt Nam; dịch vụ chuyên tiền quốc tế qua hệ thông SWIFT

+ Thẻ: thé Active Plus; thẻ Bankplus

+ Ngân hàng điện tử: eSaving; Bank Plus; dịch vụ thanh toán trực tuyến; dịch vụ SMS Banking

+ Tiền gửi cho vay: tiền gửi thanh toán; tiền gửi có kỳ hạn; tiền gửi có kỳ hạn rút gốc từng phần

+ Quản lý tiền tệ: quản lý vốn lưu động; quản lý khoản phải thu; quản lý khoản phải trả; quản lý nhóm tài khoản; quản lý vốn tập trung;

+ Cho vay: cho vay ngắn hạn; cho vay trung dài hạn; cho vay bao thanh ich vu khác

+ Thanh toán quốc tế: chuyển tiền ra nước ngoài; nhận tiền từ nước hờ thu; thư cho vay; bảo lãnh nhận hàng theo L/C ngoài;

+ Thị trường tiền tệ và thị trường vốn: sản phẩm ngoại hối; sản phẩm hàng hóa phái sinh; sản phẩm tài chính phái sinh; sản phẩm thị trường vốn.

- Khách hàng cá nhân cao cấp

+ Dịch vụ ngân hàng: thẻ cho vay Visa Gold; dịch vụ thẻ; dịch vụ tiền gửi; dịch vụ cho vay

+ Dịch vụ đầu tư: dịch vụ liên kết đầu tư chứng khoán; dịch vụ tư vấn ủy thác đầu tư; dịch vụ tư vấn đầu tư trái phiếu

+ Dịch vụ bảo hiểm: bảo hiểm nhân thọ; bảo hiểm phi nhân thọ

+ Các dịch vụ khác: dịch vụ thảm đỏ, dịch vụ tư vấn b Tình hình huy động vẫn

Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn Đwtính: triệu đồng

Chỉ iêu Năm 2012 Năm 2013 ‘Chénh lệch

Sốtiển [ (%) | S6uên | (%) |S6tiễn | @) Tong ngudn von huy động | 112.443| 100 | 259.565] 100 | 147122| 130.84 I Theo loại tiễn 112.443] 100 |259565| 100 |147.122| 130.844

1 VNĐ 90020| 80 |137573| 53 | 4755| 52823 Í2 Ngoại tệ 22423| 20 |121992| 47 | 9956| 444 TL Theo ky han 112.443] 100 [259.565] 100 | 147.122] 130,84]

1 Dưới 12 tháng 71783| 692 |135434| 522 | 57.651 T4 2 Từ 12 tháng trở lên 34660| 308 |12413I| 478 | 89471| 258 II Theo khách hàng 112443| 100 |259565| 100 |147122| 130,844 1 Tiên gửi của các TCKT| 50261| 44,7 |171.751| 66,17| 121.490, 241,72 và cá nhân

2 Tiên gửi tiết kiệm 50.002 44,47 | 83859| 3231| 33.857[ 67/71 3 Chứng chỉ tiên gửi 12180|1083| 3955[ 152[ -8225[ -6753

(Nguồn: Bảo cáo tông kết hoạt động kinh doanh năm 2012, 2013 )

Qua bang 2.1 ta thấy tổng nguồn vốn huy động của chi nhánh đến cuối năm 2013 đạt 259.565 triệu đồng, tăng 130,84% so với năm 2012 Đây là quá

58 trình nỗ lực cải thiện công tác huy động vốn của chỉ nhánh Trong tổng nguồn vốn huy động được, chiếm tỷ trọng cao nhất là tiền gửi của các tô chức kinh tế (TCKT) đạt 171.751 triệu đồng, chiếm 66,17% tăng 241,72% so với năm 2012, đây là mức tăng trưởng khá cao cho thấy rằng trong năm 2013 mặc dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn nhưng chỉ nhánh đã có nhiều biện pháp hiệu quả trong việc thu hút khách hàng là TCKT Bên cạnh đó, tiền gửi tiết kiệm của người dân cũng góp phần đáng kể vào mức tăng trưởng tổng nguồn vốn huy động được Năm 2013 đạt 83.859 triệu đồng, chiếm 32,31% tăng 67,71% so với năm 2012

Trong cơ cấu nguồn vốn: Vốn huy động VNĐ đạt 137.573 triệu đồng chiếm 53% trong tổng nguồn vốn huy động, tăng 52,82% so với năm 2012

Vốn huy động bằng ngoại tệ đạt 121.992 triệu đồng, chiếm 47% trong tổng nguôn vốn huy động, tăng 444,05% so với năm 2012

Có được kết quả như vậy là do trong năm qua chỉ nhánh đã liên tục điều chỉnh lãi suất huy động tiền gửi bằng VND và ngoại tệ, kỳ hạn linh hoạt, phong phú, cũng như đưa ra các hình thức khuyến mãi, giới thiệu các dịch vụ tiện ích mà hệ thông Ngân hàng TMCP An Bình - CN Đà Nẵng mang lại e Về tình hình cho vay Được thể hiện cụ thể qua bảng số liệu tình hình cho vay tại Ngân hang

TMCP An Bình — Chỉ nhánh Đà Nẵng qua hai năm 2012 - 2013

Bảng 2.2: Tình hình cho vay của Ngân hàng TMCP An Bình —

CN Đà Nẵng Đwtính: triệu đồng

Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Chênh lệch

Số tiên (%) Số tiên (%) | Số tiên (%) 1 Doanh sô cho vay 805.989] 100 |2123117Ị 100 | 1.317.12§| 163,42

|- Cho vay trung, dài han Š7637| 7,15 78.402) 3,69 20.765} 36.03 2 Doanh sô thu nợ 596.085] 100 |1.846.978| 100 | 1.250.893] 209,85 - Ngan han 497.645) 83,49 | 1.768.872) 95.77 | 1.271.227] 255.45 - Trung, dai hạn 98.440] 16,51 78.106} 4,23) = -20.334] -20,66 3 Du ng bình quân 441.421) 100 717.560) 100 276.139] 62,56

(Nguồn: số liệu tổng hợp tình hình kinh doanh năm 2012 - 2013)

Qua bảng 22 ta thấy, năm 2013, doanh số cho vay đạt 2.123.117 triệu đồng, tăng 1.317.128 triệu đồng, với tốc độ tăng 163,42% so với năm 2012

Theo CBTD thì nguyên nhân của việc tăng mạnh trong doanh số cho vay là năm 2010 số lượng phòng giao dịch còn hạn chế Cuối năm 2012 đầu năm 2013 hệ thống phòng giao dịch tăng thêm cùng với sụ nỗ lực và cố gắng của toàn thể chỉ nhánh làm cho doanh số cho vay tăng lên đáng kể đã thu hút được khách hàng, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, lĩnh vực hoạt động đa dạng Đáng chú ý là trong doanh số cho vay ngắn hạn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số cho vay, chiếm tỷ trọng 96,31% và tăng 173,23 % so với năm 2012 chứng tỏ nhu cầu vay vốn ngắn hạn trên địa bàn thành phó lần rất lớn Để đảm bảo nguyên tắc tín dụng là hoàn trả cả gốc và lãi, do đó song song với việc tăng doanh số tín dụng thì doanh số thu nợ (DSTN) cũng tăng

60 một cách đáng kể Thẻ hiện trong năm 2013 DSTN đạt 1.846.978 triệu đồng tăng 1.259.893 triệu đồng, với tốc độ tăng là 209,85% so với năm 2012 Vì chỉ nhánh cho vay ngắn hạn là chủ yếu nên nguồn thu nợ cũng tập trung vào nguồn ngắn hạn, năm 2013 đạt 577.584 triệu đồng, tăng 257.843 triệu động tốc độ tăng 91,4% Dé đạt được kết quả trên là do quá trình nỗ lực không ngừng của CBTD trong việc đôn đốc thu hỗi nợ Bên cạnh đó còn có sự giúp đỡ, tạo điều kiện của các cơ quan ban ngành, đoàn thể chính quyền địa phương

Sự phát triển của lĩnh vực tài chính, ngân hàng đang rất nhanh và lớn mạnh, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày cảng gây gắt vì vậy các ngân hàng đều tập trung vào phát triển mảng dịch vụ ngân hàng ngày càng tốt hơn để phục vụ khách hàng Tuy nhiên với Ngân hang TMCP An Bình ~ Chỉ nhánh Đà Nẵng, hoạt động dịch vụ vẫn chưa được phát triển như các ngân hàng khác trên địa bàn Vì vậy doanh thu từ hoạt động dịch vụ chiếm tỷ trọng rat ít so với tông doanh thu của Chi nhánh Nhìn chung, các sản phẩm dịch vụ của AB Bank - CN Đà Nẵng vẫn còn đơn điệu, sức cạnh tranh yếu Các dịch vụ chủ yếu của Chỉ nhánh chỉ dừng lại ở việc chuyển tiền và thẻ ATM

$* Hoạt động chăm sóc khách hàng Việc chăm sóc khách hàng rất được chú trọng tại AB Bank - CN Đà Ning AB Bank - CN Đà Nẵng cũng không ngừng có những biện pháp nhằm giữ chân khách hàng như tặng thẻ Vip, để được giảm lãi suất cho vay và tăng lãi suất tiền gởi, phục vụ tận nơi khách hàng Đối với khách hàng mới thì Ch¡ nhánh thường xuyên tiếp thị bằng các tờ rơi, có các chương trình quảng cáo trên báo, truyền hình tại địa phương để quảng bá thương hiệu và thu hút ngày càng đông khách hàng đến giao dịch.

AB Bank - CN Đà Nẵng cũng thường xuyên tổ chức hội thảo, buổi liên hoan chiêu đãi trì ân khách hàng, những khách hàng VIP ngân hàng thương xuyên tặng quà sinh nhật

Ngoài ra, ngân hàng còn có chế độ khen thưởng thích đáng cho tập thể, cá nhân có thành tích trong việc tiếp thị và thu hút khách hàng lớn đến gởi tiền và mở tài khoản giao dịch tại Ngân hàng, chỉ nhánh cũng tô chức nhiều đợt thi đua huy động vốn

$* Hoạt động ứng dụng khoa học công nghệ

Khoa học công nghệ ngày càng có vị trí quan trọng trong nên kinh tế hiện đại, đặc biệt là trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, chính vì vậy, ngoài sự kế thừa từ việc ứng dụng công nghệ thông tin từ hội sở như hệ thông T24,

Corebanking, AB Bank - CN Đà Nẵng luôn chú trọng vào việc ứng dụng công nghệ thông tin và phục vụ hoạt động kinh doanh của Ngân hàng s* Công tác tổ chức, đào tạo nhân viên Cùng với Hội sở, chí nhánh từng bước triển khai đề án cơ cấu lại bộ máy tô chức, nhằm xây dựng xây dựng ngân hàng thành ngân hàng hiện đại

Bố trí, sắp xếp lại nhân sự hợp lý để triển khai ứng dụng hệ thống

Corebanking AB Bank Đà Nẵng thường xuyên tô chức đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng cho nhân viên, đặc biệt là nhân viên trẻ của chỉ nhánh nắm bắt trong việc chuyển giao công nghệ, học tập và khai thác có hiệu quả công nghệ mới trong vận hành, quản lý hoạt động ngân hàng

Ngan hang thường xuyên tổ chức các buổi giao lưu, sinh hoạt văn nghệ, thi hội thao giữa các phòng ban, phòng giao dịch thuộc chỉ nhánh để anh em nhân viên giao lưu hiểu biết nhau hơn trong công việc và trong cuộc sống, tạo môi trường tập thê hòa đồng và đoàn kết hơn.

62 e Kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP An Bình

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh tại NHTICP An Bình —

CN Đà Nẵng Đwtính: Triệu đồng

Chi tion Nam 2012 Nam 2013 Chênh lệch

|- Thu từ HĐTD 14.443| 95,95 50.337| 94,29 35.894| 248,52 - Thu từ HĐKD&DV 547| 3,63 2499| 4.68 1.952] 356,86]

|2 Tông chỉ phí 14.878| 100 53.123) 100 38.245} 257,06) - Chi ve HDTD 10.789] 72,52 39.796) 74.91 29.007] 268.86

( Nguôn: Cân đối tài khoản tổng hợp năm 2012 - 2013 )

Qua bảng 2.3 cho thấy tốc độ tăng trưởng tổng thu nhập của chỉ nhánh trong năm 2013 là cao, đạt 53.388 triệu đồng, tăng 254,69% so với năm 2012, trong đó chủ yếu là do tăng từ hoạt động tín dụng, chiếm tỷ trọng 94,29%, tăng 248,52% so với năm 2012 Nguyên nhân là do chỉ nhánh đã có nhiều chính sách, tiện ích cho khách hàng trong quá trình giao dịch nên uy tín của ngân hàng ngày càng cao Các khoản thu từ hoạt động kinh doanh và dịch vụ khác tuy có tăng nhưng vẫn còn chiếm tỷ trọng thấp so với tông thu nhập điều này chứng tỏ chỉ nhánh chủ yếu thực hiện các nghiệp vụ truyền thống là huy động và cho vay vốn, các hoạt động khác vẫn chưa phát triển

Bên cạnh nguồn thu từ chỉ nhánh cũng có những khoản chỉ lớn Tổng chi phi nam 2013 là 53.123 triệu đồng với tốc độ tăng 257,06% so voi năm

TRUYEN THONG MARKETING TAI NGAN HANG TMCP AN BÌNH - CHI NHÁNH ĐÀ NANG

2.2.1 Chiến lược Marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Đà Nẵng a Thị trường mục tiêu của ABBank Đà Nẵng Đối với huy động vốn: Chú trọng đến khách hàng cá nhân bằng sản phẩm, dịch vụ với nhiều tiện ích vượt trội

Nang cao thu nhập từ hoạt động dịch vụ bằng các sản phẩm, dịch vụ đa dạng, mang lại nhiều tiện ích cho khách hảng bằng cách hiện đại hoá công nghệ

Chuyển dịch cơ cấu huy động vốn trên thị trường dé bao đảm sự ting trưởng, én định, vững chắc cho nguồn vốn kinh doanh Nâng cao huy động từ khách hàng cá nhân, tăng tỷ trọng nguồn vốn huy động trung và dài hạn trong cơ cầu huy động vốn của mình

Qua bảng số liệu huy động vn ta thấy, cơ cấu huy động vốn ABBank chú trọng đến khách hàng cá nhân Bên cạnh đó việc ra đời ngày càng nhiều ngân hàng dẫn đến cạnh tranh huy động vốn trên thị trường ngày càng căng thắng, quyết liệt bằng các dịch vụ tốt nhất Khách hàng có nhiều lựa chọn

64 trong việc giao dịch của mình, nên các ngân hàng trên thị trường nói chung và

ABBank nói riêng đều chú trọng trong việc huy động vốn ngắn hạn Đối với cấp tín dụng: Nguồn vốn huy động chủ yếu là ngắn hạn nên việc cho vay phải có chính sách phù hợp với tình hình vốn Thêm vào đó, sự đóng băng của bắt động sản dẫn đến việc thu hẹp gói sản phẩm cho vay với lĩnh vực này Chủ yếu cho vay đối với các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp, cá nhân trong lĩnh vực kinh doanh đặc biệt đối với các khách hàng truyền thống b Định vị sản phẩm

Với Slogan “Trao giải pháp, nhận nụ cười” trong thời gian qua đã xây dựng được hình ảnh một ngân hàng đáng tin cậy với nhiều gói sản phẩm dịch vụ, đa dạng linh hoạt phủ hợp với nhu cầu của khách hàng

Tuy nhiên, sản phẩm, dịch vụ trong thời gian qua chỉ tập trung vào huy động, ít có hoạt động Marketing để đây mạnh hoạt động cắp tín dụng c Marketing — mix

Trong thời gian qua số lượng ngân hàng tại Việt Nam ngày càng tăng với số lượng lớn Do đó thị trường Đà Nẵng cũng không nằm ngoài tình trạng, đó Mức cung đang tăng trưởng mạnh và khách hàng có nhiều lựa chọn hơn về sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng An Bình - Chỉ nhánh Đà Nẵng đã nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing để nâng cao hình ảnh cũng như mức độ biết đến của khách hàng

Chính sách của Nhà Nước thay đổi, biến động của thị trường càng lớn ảnh hưởng rất nhiều đến việc hoạch định chính sách sản phẩm của ABBank Đà Nẵng

Về sản phẩm huy động vối

Mức độ lạm phát ngày càng tăng, các chính sách của Nhà nước về kiềm chế lạm phát, thắt chặt vốn liên ngân hàng buộc các ngân hàng phải đổi mới liên tục, đưa ra nhiều gói sản phâm huy động phù hợp với nhu cầu của khách hàng, niềm tin về ngân hàng ngày càng tăng

Ngân hàng đã xác định các sản phẩm huy động phải có các lợi thế như:

+ Loi ich dem lai cho khách hàng phải thiết thời hạn linh hoạt, nhanh chóng và có các dịch vụ gia tăng đi kèm

+ Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình

Về sản phẩm cấp tin dung:

Tình trạng dư nợ tín dụng ngày một tăng dẫn đến việc đây mạnh việc thắt chặt dư nợ tín dụng do đó ngân hàng khó khăn trong việc tăng dư nợ Các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp chủ yếu cho các khách hàng cũ, uy tín, và mục đích sử dụng vốn trong phạm vi của NHNN cho phép, khuyến khích cho vay sản xuất kinh doanh

Với chính sách giá trần của NHNN ban hành, ABBank rất thận trọng trong việc đưa ra chính sách huy động cũng như cho vay Giá cả của ABBank căn cứ vào đối thủ cạnh tranh và cân đối giữa huy động và cho vay Nhìn chung thời gian qua chính sách về giá cả tương đối phù hợp, hiệu quả và có thể cạnh tranh với các ngân hàng khác

ABBank cũng như ABBank Đà Nẵng chủ yếu qua kênh bán hàng trực tiếp là nhân viên giao dịch Thời gian qua ngân hàng liên tục mở thêm mạng lưới chỉ nhánh, phòng giao dịch đề có nhiều cơ hội tiếp cận với khách hàng tiềm năng một cách thuận lợi và nhanh chóng nhất

* Chính sách xúc tiến thương mại:

ABBank đã khai thác tối đa các hoạt động xúc tiến thương mại để khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ của mình và có ấn tượng tốt, thực hiện

66 giao dịch Các chính sách này như quảng cáo trên truyền hình, báo chí, ấn phẩm, tổ chức các sự kiện nhằm giới thiệu hình ảnh ABBank đến với công chúng d Trách nhiệm truyền thông của chỉ nhánh

* Trách nhiệm hoạch định và xây dựng chương trình truyền thông và cổ động

ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH TRUYÊN THÔNG MARKETING TẠI NGÂN HANG TMCP AN BINH - CHI NHANH ĐÀ NẴNG

Hoạt động truyền thông marketing của Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Đà Nẵng đang thay đổi hằng ngày, khách hàng ngày nay được

70 cung cấp các dịch vụ tiện ích, chỉ cần trao đổi qua điện thoại, được hỗ trợ nhiệt tình

2.3.1 Các chương trình quảng cáo

Mục tiêu và thông điệp quảng cáo mà AB Bank và AB Bank — Chi nhánh Đà Nẵng hướng đến trong thời gian qua là giúp khách hàng nhận biết thương hiệu của AB Bank trong thị trường toàn quốc nói chung và thị trường Đà Nẵng nói chung Từ đó giúp khách hàng duy trì mối quan tâm đến ngân hàng, tạo uy tín và khuyếch trương hình ảnh trong lòng công chúng

Các phương tiện sử dụng chủ yếu:

- Trên truyền hình: Truyền hình có sức hấp dẫn mạnh, thông qua truyền hình, thông tin quảng cáo được truyền đi với phạm vi rộng khắp Phương pháp thể hiện thông qua quảng cáo đa dạng, linh hoạt về âm thanh và hình ảnh khiến người tiêu dùng ấn tượng sâu sắc về hàng hóa Tuy nhiên, chỉ phí cho hoạt động này rất đắt đỏ

~ Trên báo chí: Đây là phương tiện quảng cáo tốt để tiếp cận với khách hàng trong một khu vực địa lý Ngân hàng thường sử dụng báo chí có số lượng phát hành lớn như Tuổi trẻ, Thanh niên

- Trên tạp chí: ABBank lựa chon Tạp chí ngân hàng để quảng cáo, vì đây là tạp chí chuyên ngành dành cho người có chuyên môn trong lĩnh vực tài chính đặc biệt là các chuyên viên tài chính, chuyên gia kinh tế do đó, hiệu quả của việc quảng cáo chưa cao, chưa tiếp cận được khách hàng tiềm năng

- Quang cáo ngoài trời với panô, áp phích, băng rôn: Phương tiện quảng cáo này bổ sung thêm các hình thức quảng cáo khác nhằm duy trì hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng như panô bên bờ Đông Sông Hàn, các băng rôn cổ động cho các dịp lễ hội

~ Quảng cáo tại chỉ nhánh và các phòng giao dịch: Trong các năm qua

ABBank đã chú trọng đến việc mở rộng hệ thống mạng lưới để ngày càng tiếp cận được với khách hàng nhiều hơn, mục đích nâng cao sự biết, hiểu và thực hiện giao dịch với ngân hàng Tại các Phòng Giao dịch, ABBank Đà Nẵng tập trung quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ mới bằng băng rôn và chú trọng đến các ngày lễ hội lớn của đắt nước, cũng như của Đà Nẵng

~ Quảng cáo bằng tờ rơi, hướng dẫn: Phương tiện quảng cáo này được ngân hàng quan tâm, vì các tờ rơi là phương tiện giúp khách hàng tìm hiểu kỹ hơn và biết sâu về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Việc thiết kế tờ rơi với kích thước màu sắc như thế nào và nội dung ra sao được ngân hàng chú ý

Qua thực tế ta thấy, tại các Phòng giao dịch tờ rơi được để nơi mà khách hàng, dé thay, dé lay và dé tim hiểu nhằm đáp ứng tốt nhất cho sự tìm hiểu của khách hàng

Một số các chương trình truyền thông cô động mà Hội sở, chỉ nhánh tự xây dựng và thực hiện trong thời gian gần đây như sau :

* Thanh toán tiền điện tự động bằng Thẻ tín dụng ABBank Visa

, ABBank tự động trừ hạn mức thẻ tín dụng của Khách hàng dé thanh toán tiền điện

‹ Với dịch vụ thanh toán tiền điện bằng thẻ tín dụng quố hằng tháng Khách hàng không phải chịu sự bất tiện của cách trả tiền điện truyền thống không sẵn sàng tiền mặt khi thu ngân viên thu tại nhà, phải ra quay điện lực để nộp tiền, bị cắt điện do chưa thanh toỏn kịp ằ

Với dịch vụ này khách hàng được : - ABBank tự động truy vấn cước và thanh toán tiền điện hằng tháng

~ Tiết kiệm thời gian và không bận tâm với nỗi lo thanh toán tiền điện hằng tháng

~ Thanh toán cho bất kỳ Mã hóa đơn tiền điện trong phạm vi áp dung ói đa đến 45 ngày như các giao dịch thanh toán mua hàng của dịch vụ.

72 Đánh giá chương trình quảng cáo:

Quảng cáo dưới mọi hình thức của ngân hàng đã tạo dựng được uy tín trong thị trường tài chính tại Đà Nẵng Khách hàng đã nhận biết, tìm hiểu và đã chọn Ngân hàng TMCP An Bình - Chỉ nhánh Đà Nẵng làm nơi giao dịch của mình Điều đó thể nhị iện qua số lượng khách hàng giao dịch ngày càng

, giúp ngân hàng đạt được mục tiêu đã đề ra Đây là thành công bước đầu cho một thương hiệu mới trên thị trường tài chính Đà Nẵng

Tuy nhiên, bên cạnh những tích cực của quảng cáo tại AB Bank — Chi nhánh Đà Nẵng còn nhiều hạn chế:

-Về lội dung quảng cáo:

Các sản phẩm dịch vụ của AB Bank - CN Đà Nẵng được quảng cáo mang tính chung chung, chỉ xoay quanh các vấn đề tiết kiệm, giải pháp nhưng chưa đề cập đến các quy trình cho vay gây khó khăn cho khách hàng, chưa gây được sự chú ý, tìm hiểu của khách hàng Đối tượng nhắm đến chung chung chưa đề cập đến từng đối tượng có chọn lọc

- Về thông điệp trong quảng cáo:

“Thông điệp trong quảng cáo của AB Bank - CN Đà Nẵng còn đơn điệu, chưa gắn liền với các yếu tố hoàn cảnh, tâm lý, lối sống của khách hàng khó tạo hiệu ứng tích cực

- Về màu sắc, hình ảnh: đưa lên được màu sắc của AB Bank nhưng hình ảnh còn đơn điệu chưa đi đôi với những thông tin cần truyền tải Qua đó khách hàng chưa được biết hết các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

2.3.2 Chương trình khuyến mãi bán hàng

Khuyến mãi bán hàng là công cụ quan trọng trong truyền thông marketing mà AB Bank sử dụng nhiều nhất và sử dụng một khoản ngân sách chiếm đến gần 85% so với tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông trong các năm qua Gia tăng hoạt động khuyến mãi này không chỉ diễn ra ở AB Bank mà ở tắt cả các ngân hàng cũng như doanh nghiệp Vì các lý do như:

Các ngân hàng chiếm thị phần lớn sử dụng chương trình xúc tiến bán

Chương trình phát triển lực lượng bán hàng

Đội ngũ bán hàng đóng vai trò quan trọng trong phân phối sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng nhưng cũng có vai trò quan trọng hoạt động truyền thông Đóng vai trò trung gian truyền thông điệp từ ngân hàng đến khách hàng

Muc tiéu ctia lực lượng bán hàng:

Thu hút khách hàng mới: Môi trường kinh doanh trong lĩnh vực tài chính tại Đà Nẵng trở nên gây gắt để giữ thị phần và mở rộng thêm khách hàng mới

Duy trì khách hàng cũ: Khi khách hàng lựa chọn AB Bank Đà Nẵng là họ nhận thấy những thuận lợi mà các ngân hàng khác không có hoặc chưa được thoả mãn nhưng bắt kỳ một sơ suất hoặc lỗi nào trong giao dịch cũng dễ dẫn đến việc mất khách hàng Đó là điều mà nhân viên ngân hàng có gắng phục vụ tận tình, chu đáo Đánh giá hiệu quả bán hàng: Để đo mức đọ hài lòng của khách hàng đối với lực lượng bán hàng cần có những cuộc khảo sát, điều tra mới có kết quả chính xác Tuy nhiên cũng có thể đánh giá qua khách hàng cũ còn giao dịch và phản ánh của khách hàng trong thời gian gần đây

Khách hàng khá hài lòng về thái độ tiếp đón và những hiểu biết của nhân viên giao dịch về sản phẩm của họ cần quan tâm

'Về quy trình thực hiện giao dịch tốt, và cần thực hiện giao dịch nhanh chóng hơn.

Quan hệ công chúng Sự thành công hay thất bại của ABBank - Chỉ nhánh Da Nẵng một

phần dựa vào quan hệ công chúng Ngân hàng đã chú trọng vào bộ phận PR thể hiện sự cần thiết về vai trò của PR

.Mục tiêu của quan hệ công chúng:

- Tạo sự biết đến, tạo sự thu hút của công chúng đối với sản phẩm, dich vụ, con người, tổ chức của ABBank

~ Xây dựng uy tín của ngân hàng trên thị trường tài chính và trong lòng khách hàng

Thông điệp quan hệ công chúng:

Thông qua các sự kiện để tạo dựng uy tín và sự nhận biết của công chúng đối với tài chính và nguồn lực của ngân hàng

Bên cạnh đó tổ chức các show quảng cáo, đăng tải nhiều bài báo trên với khách các tạp chí đồng thời chú trọng vào các dịch vụ mới, hấp dẫn hàng Đánh giá hiệu quã quan hệ công chúng:

Hiệu quả của việc quan hệ công chúng đó là sự thay đổi mức độ biết đến, hiểu biết của công chúng đối với ngân hàng Từ một ngân hàng nhỏ đã có những bước phát triển vượt bậc đẻ trở thành thương hiệu được người dân in tưởng sau khi kết thúc MPR Với xuất phát điểm là ngân hàng nhỏ ra đời sau so với các ngân hàng khác nhưng, cả nước nói chung và Đà Nẵng biết được đầu tư, chú trọng đến việc quan hệ công chúng một cách mạnh mẽ nhất đã đem đến sự biết đến, hiểu, tin tưởng và thay đổi thái độ với ngân hàng

Tuy nhiên chiến dịch MPR của ABBank còn nhiều hạn chế trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông đề giới thiệu ngân hàng Các chiến dịch mang tính hình thức, chưa có tính sáng tạo đề tự giới thiệu và để công ching tìm hiểu.

NHUNG HAN CHE TRONG CHUONG TRINH TRUYEN THONG MARKETING CUA NGAN HANG TMCP AN BINH - CHI NHANH

Ngan hàng TMCP An Bình đang cố gắng xây dựng thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông, tiếp thị nhằm tạo dựng hình ảnh trong lòng khách hàng Tuy nhiên việc này còn hạn chế:

- AB Bank chưa có kế hoạch tiếp cận khách hàng cụ thể Các công cụ truyền thông sử dụng mang tính chung chung, mục tiêu thì ngắn hạn Các mẫu quảng cáo chưa thê hiện được sự khác biệt so với các ngân hàng khác

- Truyền thông chỉ là thể hiện bên ngoài của thực thê thương hiệu này

Do vậy, chương trình truyền thông marketing của AB Bank phải thể hiện được bản chất, cốt lõi của thương hiệu từ đó tạo được một vị trí vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng

- Sự kết hợp các công cụ truyền thông marketing tại AB Bank chưa có sự đồng nhất Không nên sử dựng các công cụ quảng cáo, xúc tiến, quan hệ công chúng, bán hàng một cách riêng lẻ mà cần quan tâm đến truyền thông marketing tích hợp Đội ngũ nhân viên giao dịch trẻ, có trình độ nhưng chưa được rèn luyện ky năng giao tiếp, chắc nắm rõ nghiệp vụ và giải pháp tài chính cho khách hàng một cách chuyên nghiệp Một điều không hay xảy ra đối với ngân hàng khi quảng cáo tốt nhưng khi tiếp xúc giao dịch thì khách hàng nhận được sản phẩm, dịch vụ không như mong muốn, thái độ giao dịch không tốt xảy ra

Nhìn chung để có chương trình truyền thông marketing chuyên nghiệp và hiệu quả, AB Bank phải xem xét lại và đẩy mạnh hoạt động marketing để đây mạnh xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng.

XAY DUNG CHUONG TRINH TRUYEN THONG TAI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH - CHI NHANH DA NANG

PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIÊN ĐÈ CỦA CHƯƠNG TRÌNH TRUYEN THONG CO DONG

3.1.1 Phân tích đặc điểm ngành và xu hướng cạnh tranh của ngành Theo báo cáo phân tích ngành ngân hàng của BVSC, mức độ sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam còn thấp, thị trường vốn chưa phát triển đầy đủ, nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh là những yếu tố quan trọng cho sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động ngân hàng trong những năm sắp đến Áp lực cạnh tranh giữa khối Ngân hàng TMQD và khối Ngân hàng TMCP đang tăng lên mạnh mẽ và đã có sự chuyển dịch thị phần khá nhanh từ khối Ngân hàng TMQD sang khối Ngân hàng TMCP trong thời gian gần đây

Mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng, đặc biệt đối với hoạt động ngân hàng, truyền thống sẽ gia tăng mạnh Trong những năm gần đây, số lượng ngân hàng TMCP ra đời tương đối lớn Ta có thể nhận thấy được một không khí cạnh tranh gay gắt trong ngành ngân hàng hiện nay

Nam 2006 chứng kiến các ngân hàng thương mại đua nhau tăng vốn điều lệ, giảm rủi ro, tăng sức mạnh của ngân hàng trên thị trường, tranh thủ tạo được vị thế cạnh tranh thuận lợi trước khi Việt Nam gia nhập WTO-khi các ngân hàng nước ngoài 6 ạt vào Việt Nam Năm 2007 chứng kiến sự chạy đua lãi suất giữa các ngân hàng, có thời điểm lên đến 18%/năm Một số ngân hàng

TMCP nhỏ đã cố ý dễ dãi trong các nguyên tắc định giá, cho vay tín dụng nhằm thu hút khách hàng Tình trạng trên xảy ra do các ngân hàng rơi vào tình trạng không đủ vốn bởi vì cả phía tiền gửi và cho vay đều là khách hàng nhỏ hoặc cá nhân, số dư tiền gửi thanh toán không nhiều Đến năm 2009,

2010, Ngân hàng Nhà nước đã áp đặt lãi suất trần đối với các ngân hàng thương mại và sự kiểm soát hoạt động tín dụng của các ngân hàng chặt ch hơn Sự cạnh tranh về giá không còn hiệu quả nữa, các ngân hàng lại chuyển sang hình thức cạnh tranh đó là triển khai các chương trình cô động truyền thông Năm 2010 có thể nói là năm có số lượng các quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, các chương trình PR cao nhất từ trước đến nay

Và theo đánh giá của BVSC, ngành ngân hàng có thể chia ra thành bốn nhóm, được thể hiện qua bảng sau:

1 Agibmk, BIDV, - Có uy mô vốn, tổng tài sản và mạng lưới hoạt động lớn nhất trong VCB,ICB lệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam

~ _ Tốc độ tăng trưởng én inh,

~ _ Nắm giữthịphẳn chỉ phối trẻ các mảng nghiệp vụ chính

2 — ACB.STB.TCB - C6 quy mỏ vốn tổng tài sản mạng lưới hoạt động lớn nhất tong khối Ngân hàng thương mại cổ phản tại Việt Nam

~ _ Tốcđộtăngtằngtải ẻn donhtùn lợinhuận ở mức cao và đinh

~ Các chỉtiêu sinh lồi cao, và rủi r thấp

~ Có sự hỗ trợ của các đổi tác chiến lược là ác tập đoàn tả chỉnh lớn tren thé gid

3 EAB, MB, EIB, - - Cỏquy mô vốn tủng tải sản ở mức trung binh tong nhóm Ngân hàng VIB thương mại cổ phần so sinh

Tốc độ tăng trưởng tổng tài sản, doanh thu, lợi nhuận nhanh

Khả năng sinh lồi và mức độ rủi ro ở mức trung bình trong khi

"Ngân hàng thương mại cỗ phản tại Việt Nam

“Có kế hoạch bán cô phẩn cho đổi tác chiến lược nước ngoài hoặc đã có đối tác chiến lược nước ngoài

4 VPBank, HBB, - C6 quy ting ti sin 6 mite thip hon trang binh nhém Ngin hing thong

‘ABB, Seabank: mai cb phi so sinh

+ Toe d6 ting trưởng tổng tải sản donnh tn, ợi nhuận nhanh nhưng không ôn định

~ hả năng snh lời ở mú thấp và múc độ rủi ro cao so với mức trung bình nhóm Ngân hàng thương mai cb phan so sánh

= Có kế hoạch bán cổ phần cho đối tác chiến lược nước ngoài hoc đã có đối tác chiến lược nước ngoài

3.1.2 Phân tích đặc điểm khách hang a Khách hàng hiện tại

Hiện nay, Chỉ nhánh An Bình Đà Nẵng hiện có 287 khách hàng doanh nghiệp Và để đánh giá giá trị của nhóm khách hàng này, tôi sử dụng mô hình RFM (Recency, Frequency va Monetary)

Recency : Tinh chat méi xay ra

Tính chung, khách hàng càng mới giao dịch với ngân hàng thì càng có khả năng giao dịch tiếp, vì việc giao dịch mới diễn ra nên khách hàng ít có khả năng tiếp xúc với các đối thủ cạnh tranh, trong khi nhu cầu của họ vẫn còn Tuy nhiên, trong tình hình cạnh tranh ngày nay, khách hàng rất có thể lựa chọn ngân hàng khác nếu được ưu đãi về lãi suất hoặc các chương trình khuyến mãi nên hệ số cho tiêu chí này chỉ là 30%

Những khách hàng thường xuyên giao dịch với ngân hàng là những đối tượng có nhiều khả năng nhất trong việc tiếp tục giao dịch Việc họ đến với ngân hàng lần thứ hai cho thấy, có thể họ thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ củ ngân hàng và đã ít nhiều có sự trung thành với ngân hàng Vì vậy, hệ số cho tiêu chí này là 40%.

Thông thường, một khách hàng đã giao dịch với giá trị lớn, thì cũng sẽ giao dịch lớn hơn trong những lần mua hàng hóa/dịch vụ tiếp theo Như vậy, tiêu chí này cũng rất quan trọng trong việc đánh giá giá trị của khách hàng và hệ số cho tiêu chí này là 40%

Theo mô hình này này, bảng đánh giá các tiêu thức REM để phân loại khách hàng doanh nghiệp của chỉ nhành ngân hàng ABBANK Đà Nẵng như sau:

Bảng 3.1: Bảng cho điểm đánh giá khách hàng được trình bày ở phụ lục

Tiêu chí cho điểm Hệ số Điểm

Thời gian giao dich 30% Giaodihdưới3tháng 20

Giao dịch từ 3 đến 8 tháng 15 Giao dịch trên 8 tháng — 10 Tân suất giao dịch 40% Mỗilầngiao dich 10 Giá trị mỗi giao dịch 40% 100 trigu 10

Dựa vào phân tích REM, kết quả phân loại khách hàng theo tiêu chí

REM được biểu diễn như sau :

Hình 3.1: Biểu đô kết quả phân loại KH doanh nghiệp hiện tại theo tiêu chí

Giải thích cho từng nhóm khách hàng : e Nhóm khách hàng doanh nghiệp loại | (kí hiệu là HDI): chiếm 39,4

%, Nhóm khách hàng này là nhóm có giá trị nhất đối với công ty Giá trị giao dịch trung bình là 325,3 triệu Phần lớn họ đang giao dịch với ngân hàng với tần suất lớn, trung bình là hơn 25 lần trong 1 năm Điều này có thể thấy đây là nhóm khách hàng có sự trung thành lớn với An Bình

Khách hàng này yêu cầu được cung cấp thông tin một cách thường xuyên về lãi suất, phí và quy trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng Thông tin cung cấp cho họ chủ yếu từ các nhân viên quan hệ khách hàng

Các sản phẩm dịch vụ mà nhóm khách hàng này sử dụng như sau :

Bang 3.2 : Tj lệ sử dụng các loại sản phẩm, dịch vụ của khách hàng HDI

'Tên sản phẩm, dịch vụ Tỷ lệ sử dụng sản phẩm, dịch vụ (%)

Dịch vụ Internet banking 44 © Nhóm khách hàng doanh nghiệp loại 2 (kí hiệu là HD2): Đây là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất (52%) Nhóm này có đặc điểm chung là tần số giao dịch khá cao (trung bình là 15 lần trong 1 năm), giá trị giao dịch trung bình là 272 triệu và thời gian giao dịch với ngân hàng là khá lâu Nhóm khách hàng này có thể thuộc một trong 2 trường hợp sau:

- Là doanh nghiệp nhỏ nên giá trị giao dịch tháp

- Hoặc không phải là doanh nghiệp nhỏ nhưng họ sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng trong cùng một lúc

Các sản phẩm dịch vụ mà nhóm khách hàng này sử dụng như sau : Bảng 3.3: Tỷ lệ sử dụng các loại sản phẩm, dịch vụ của khách hàng HD2

'Tên sản phẩm, dịch vụ ‘Ty lệ sử dụng sản phẩm, dịch vụ (%)

Dịch vụ Internet banking 24 © Nhóm khách hàng HD3 : Nhóm khách hàng này chiếm một tỷ lệ nhỏ và được xem là ít có giá trị nhất bởi tần suất giao dịch nhỏ (trung bình 4,3 lần trong | nim)

* Khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân bao gồm nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm huy động, nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay, nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ và sản phẩm dịch vụ

Trong những năm trước, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay thường giảm vào địp Tết do lãi suất cho vay của ngân hàng tăng mạnh

Và khách hàng cá nhân có nhu cầu tiền mặt trong dịp Tết cao hơn bình thường nên số lượng giao dich qua thẻ và các sản phẩm dịch vụ lại tăng

Khách hàng cá nhân là đối tượng có sự trung thành thấp hơn khách hàng doanh nghiệp Nhất là trong tình hình cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng, Ngân hàng nào có cách thức khuyến mãi hấp dẫn sẽ kích thích được người dân đem tiền, vàng đến gửi Nhưng khách hàng sẽ không chọn hình thức gửi đài hạn mà hễ cứ ngân hàng nào có dịch vụ hấp dẫn sẽ chạy tới b Khách hàng tiềm năng

* Khách hàng doanh nghiệp Tiêu chí phân đoạn là thời gian thành lập của doanh nghiệp

Theo thống kê của Sở Kế hoạch và Đầu tư, từ đầu năm 2008 đến cuối 2009 đã có 2.350 doanh nghiệp được cấp giấy chứng nhận đăng kinh doanh với tông số vốn đăng ký khoảng 5.300 tỷ đồng; nâng số doanh nghiệp đủ điều kiện kinh doanh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng hiện nay lên 11.800 doanh nghiệp với tổng nguồn vốn đăng ký là 28,5 ngàn tỷ đồng, tăng 21,6% về số doanh nghiệp và 12,3% về vốn so với cuối năm 2008 Như vậy, trung bình trong một tháng có hơn 195 doanh nghiệp mới được thành lập Các doanh nghiệp này thường chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nào hoặc chưa có sự trung thành lớn đối với ngân hàng đó nên việc thu hút họ giao dịch với ABBANK có nhiều thuận lợi hơn so với nhóm doanh nghiệp đã đi vào hoạt động trong một thời gian dài Kí hiệu nhóm doanh nghiệp mới thành lập là TDI và doanh nghiệp đã đi vào hoạt động là TD2

* Khách hàng cá nhân Cũng như khách hàng cá nhân hiện tại, khách hàng cá nhân tiềm năng bao gồm nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm huy động, nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay, nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ và sản phẩm dịch vụ.

Theo cuộc khảo sát nhỏ với quy mô mẫu 300, được thực hiện vào tháng

11-2010 có 47% khách hàng tiềm năng chưa hề biết về Ngân hàng An Bình và trong số 53% khách hàng biết về Ngân hàng An Bình thì chỉ có 7% khách hàng biết được một cách rõ ràng về Slogan, 23% biết về màu chủ đạo và 16%

biết về biểu tượng của ABBANK 10% khách hàng đã từng truy cập website

Phân tích đặc điểm sản phẩm của ABBANK

ABBANK có chất lượng sản phẩm linh hoạt, hiện đại, dãy sản phẩm da dạng phong phú Với sự hỗ trợ từ cô đông trong nước là Tập đoàn Điện lực

Việt Nam (EVN), cùng sự chia sẻ kinh nghiệm và mô hình quản lý chuyên nghiệp của đối tác chiến lược nước ngoài là Ngân hàng lớn nhất Malaysia:

Maybank, và mới đây nhất là việc hợp tác với các đối tác như Frudential, Tổng công ty bưu chính Việt Nam (VNPost), Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel nhằm mở rộng dãy sản phẩm dịch vụ, ABBANK đang tiến gần hơn tới mô hình một “siêu thị tài chính” hiện đại Đối với khách hàng Doanh nghiệp, ABBANK sẽ cung ứng sản phẩm - dịch vụ tài chính ngân hàng trọn gói như: sản phẩm cho vay, sản phẩm bao thanh toán, sản phẩm bảo lãnh, sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu, sản phẩm tài

khoản, dịch vụ thanh toán quố

Chiến lược định vị của ABBANK Cuộc cạnh tranh trên thị trường tài chính, ngân hàng ngày một trở nên

gay gắt khiến tất cả các NHTM muốn tổn tại và phát triển bền vững trong thời hội nhập đều có tìm ra một cách bứt phá riêng Với Ngân hàng TM cổ phần An Bình, cấp cho khách hàng giải pháp tài chính linh hoạt để khách hàng có thể quản lý lối đi” được chọn đó là trở thành một ngân hàng thân thiện, cung ngân sách và sử dụng ngân sách đạt lợi nhuận tối đa Hình ảnh của ABBANK được thể hiện rõ qua câu khâu hiệu '“ABBANK - Giải pháp tài chính của bạn”

88 và các hình ảnh cỗ máy tài chính vận hành hoàn hảo, hình ảnh chú heo đội nón bảo hiểm thể hiện sự sung túc phén thịnh và an toàn, hình ảnh đèn xanh thể hiện sự thuận lợi và linh hoạt.

XAY DUNG CHUONG TRINH TRUYEN THONG CO DONG CHO NGAN HANG TMCP AN BÌNH - CHI NHANH DA NANG

3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu Công chúng mục tiêu mà chương trình truyền thông cỗ động hướng đến là:

- Khách hàng doanh nghiệp Tập trung chú trọng vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ¡ tượng này chiếm tỷ trọng rất lớn trong thành phần kinh tế của Việt Nam

Tiếp tục duy trì các đối tác đã có với tình hình tài chính tối

|, xdy dung mối quan hệ mới với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong các lĩnh vực như thuỷ sản, nông sản và xuất khâu

Tiếp tục duy trì khách hàng mục tiêu là khách hàng cá nhân, nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm huy động vốn do nhu cầu của nhóm này thường cao trong dịp Tết khi mà lãi suất huy động và lãi suất cho vay đều tăng mạnh

Bên cạnh đó, Chia sẻ trách nhiệm xã hội luôn là một trong những tiêu chí được ABBANK để cao trong định hướng hoạt động Vì vậy, chương trình truyền thông cổ động trong dịp Tết cũng hướng đến cộng đồng xã hội

3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing Cac phương tiện truyền thông đều phải nhắm đến một đối tượng khách hàng trong thị thường mục tiêu do đó cần thống nhất và sử dụng một thông điệp chung.

Phải đảm bảo sự thống nhất của thông điệp được truyền đi qua tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng, phải xác định các mục tiêu truyền thông trong thời điểm nào cũng hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh.

Tạo được niềm tin trong lòng công chúng, sử dụng, phối

+ hợp các phương tiện truyền thông để truyền tải đến khách hàng một các tốt nhất và đem lại lợi ích khi giao dịch với ABBank DN như:

+ Tạo được uy tín trên thị trường

+ Đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, nhiệt tỉnh, chuyên nghiệp trong việc hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng

+ Truyền tải được lợi ích tốt nhất khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Về sản phẩm huy động:

+ Hap dẫn về lãi suất tiền gửi

+ Các chương trình khuyễn mãi hấp dẫn, có sự khác biệt so với các ngân hàng trên cùng địa bản

+ Chu đáo trước, trong và sau khi giao dịch thành công

VỀ sản phẩm cho vay:

+ Phải cung cấp cho khách hàng về quy trình cho vay, phê duyệt một cách rõ ràng, chỉ tiết nhất

+ Công bố các loại phí, lãi suất minh bạch

+ Giới thiệu đến khách hàng để khách hàng lựa chọn các giải pháp cho vay, trả nợ phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng

+ Cần phải linh hoạt hơn trong quá trình giải quyết các rủi ro tín dụng

3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thong Thông điệp về lợi ích của sản phẩm phải thực sự hiệu quả để khách hàng mục tiêu tìm hiểu, cảm nhận về hiệu quả của các lợi ích đó mang lại

Cần phải gửi đến khách hàng mục tiêu một thông điệp thống nhất trong,

90 các sản phẩm của mình Đó là các thông điệp dẫn đến an tâm trong việc gửi tiền, quyết định đầu tư đúng đắn của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy vui vẻ khi giao dịch tại ngân hàng

Bên cạnh đó ABBank ĐN cần đưa ra các thông điệp hấp dẫn mang nhiều tính cảm xúc, đề thúc đây họ đến các quyết định tài chính

3.2.4 Lựa chọn công cụ truyền thông cỗ động Do đặc điểm của sản phẩm ngành Ngân hàng là sản phẩm dịch vụ, có giá trị cao và do tình hình cạnh tranh trong ngành quá gay gắt nên tính cá nhân chiếm một vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn công cụ truyền thông cổ động

- Khách hàng cá nhân: Đội ngũ bán hàng là một phương tiện truyền thông hiệu quả nhất

Khách hàng cá nhân sẽ nhận được các thông tin cụ thể, chính xác về các sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi hoặc các giải pháp tài chính phù hợp với điều kiện khách hàng từ đội ngũ này tư vấn hằng này Để nâng cao hiệu quả hơn nữa từ hoạt động này, trong tương lai ngoài việc giao tiếp tại các điểm giao dịch, ngân hàng sẽ triển khai các phương thức giao dịch như bằng tin nhắn, điện thoại, internet tạo điều kiện tư vấn, tiếp cận với khách hàng tiềm năng nhằm đẩy mạnh thông tin sản phẩm của ngân hàng đến khách hàng

- Đối với truyền thông gián

Khai thác tối đa hiệu quả sử dụng các công cụ truyền thông như truyền

đổi mới công nghệ thông tin đẻ đưa thông tin đến với khách hàng thuận tiện

Xác định kinh phí cho hoạt động truyền thông Marketing Ngân sách dành cho truyền thông Marketing được xác định theo

phương tỷ lệ phần trăm doanh thu theo kế hoạch và căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Để đạt được mục tiêu thì phải chỉ một số tiền đủ lớn nhưng không phải quá mức Mục tiêu của truyền thông có thể đem lại hiệu quả trong ngắn hạn, dài hạn nên việc xác định ngân sách phải dựa vào mục tiêu ngắn hay dài hạn

3.2.6 Đánh giá kết quả truyền thông Maketing

Việc quản lý và đánh giá kết quả truyền thông là không dễ dàng, các hoạt động truyền thông không tác động thay đổi doanh thu bán hàng trong ngắn hạn mà nó biểu hiện trong dài hạn Để có thể đánh giá tốt hơn ngân hàng, phải đánh giá từng bước thông qua các công cụ của nghiên cứu thị trường

3.2.7 Xây dựng chương trình truyền thông Marketing tại ABBank —

CN Đà Nẵng a Quang céo

* Xác định mục tiêu quảng cáo

Mở rộng thị phần, tăng doanh số trên thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới Quảng cáo trong thời gian tới cần chú ý vào sự lập lại, nhắc nhở để khách hàng biết đ

Xây dựng, củng quan tâm và đặt niềm tin vào ngân hàng,

„ khếch trương hình ảnh của ngân hàng ABBank tại khu vực Đà Nẵng và các tỉnh lân cận

kế thông điệp phải hội tu cdc yéu té nghe — nhìn, tạo xúc cảm cho

trong truyền đạt đến khách hàng

~ Âm thanh: Chọn đoạn nhạc hay bài hát làm nền cho quảng cáo phải

92 gắn liền với nội dung quảng cáo và tạo cảm xúc cho khách hàng

- Màu sắc: Màu sắc phải hài hòa, đập vào khách hàng một cái nhìn thiện cảm nhưng cũng phải tạo được hình ảnh khác biệt

- Hình ảnh: Phải phù hợp với nôi dung quảng cáo, tạo ấn tượng với khách hàng

- Nội dung: Thể hiện rõ ràng, không nói chung chung, phù hợp với từng sản phẩm dịch vụ và gắn liền với thuần phong mỹ tục của Việt Nam Nội dung phải xúc tích, tập trung vào vấn đề cần để cập không nên nêu những thông tin không cần thiết

* Lựa chọn các phương tiện quảng cáo:

~ Báo chí: Điểm nổi bật của phương tiện này là linh hoạt, kịp thời báo quát được thị trường, độ tin cậy cao, có đủ diện tích để có thẻ trình bày, diễn đạt thông tin của mình đến khách hàng

Khi thực hiện quảng cáo trên báo chí cần chú ý:

+ Tiêu đề: Phải thu hút sự chú ý của khách hàng, nêu lên trọng tâm của nội dung quảng cáo

+ Hình ảnh, bố cục: Mỗi sản phẩm, dịch vụ cần lựa chọn hình ảnh tượng trưng vì nó ảnh hưởng đến tâm lý và thuyết phục khách hàng đi đến tìm hiểu hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Với lĩnh vực ngân hàng việc lựa chọn hình ảnh tượng trưng cho mỗi sản phẩm, dịch vụ rất khó khăn Việc lựa chọn các loại báo, tạp chí để đăng quảng cáo rất quan trọng Các loại báo, tạp chí có số lượng phát hành nhiều thì khả năng tiếp cận được với khách hàng càng lớn

Quang cáo trên truyền hình tuy không đem lại lợi ích ngắn hạn mà có hiệu quả dài hạn Tuy nhiên, cơ hội trình bày những kỹ năng hình ảnh, âm thanh tốt hơn báo giấy, thông điệp quảng cáo được thể hiện sinh động, xúc cam.

Quảng cáo về từng sản phẩm, dịch vụ cần phải được nghiên cứu, xây dựng trong một bối cảnh phù hợp, sinh động Phải kết hợp hài hòa giữa âm thanh, hình ảnh để tạo ra được một sản phẩm dễ gây sự chú ý với khách hàng tiềm năng

'Việc lựa chọn các kênh truyền hình cũng quan trong không kém, với hệ thống truyền thanh, truyền hình của Việt Nam chủ yếu là của Nhà Nước và chiếm một thị phần lớn của đất nước như VTV1, VTV3, DRT với số lượng khán giả rất lớn và ôn định, cũng là kênh giải trí, chính trị, kinh tế thu hút rất nhiều khán giả đặc biệt là trí thức, cán bộ

- Quảng cáo ngoài trời, panô, áp phích:

Quảng cáo ngoài trời có rất nhiều hình thức như dùng panô, bảng hiệu lớn đặt những vị trí công cộng, trên nóc các tòa nhà chính nhiều qua lại, vị trí đẹp, thoáng, dễ nhìn và gây được sự chú ý của người đi đường, du khách

Hình ảnh và màu sắc đẹp sẽ đập vào mắt của người qua lại Bên cạnh đó còn có thể quảng cáo trên các phương tiện công cộng như xe bus

Cac hình ảnh, mẫu mã phải được điều chỉnh, đổi mới trong từng thời kỳ sao cho phù hợp với những sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng b Xúc tiến bán hàng

Trong môi trường tài chính hiện nay nhất là ngân hàng đang diễn ra việc cạnh tranh hết sức căng thẳng, giá cả của từng sản phẩm, dịch vụ ngày càng được công khai, minh bạch và cạnh tranh nên đây mạnh hoạt động bán ân thiết hàng rất

Mục tiêu của bán hàng ABBank trong thời gian đến là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng đang giao dịch, thu hút khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, tăng doanh số bán hàng cũng như xây dựng, nâng cao uy tín của ngân hàng với khách hàng.

* Lựa chọn các công cụ ban hang

~ Giảm chỉ phí dịch vụ và tăng lãi suất huy động: chương trình này đã được nhiều khách hàng quan tâm và phổ biến nhất

Tuy nhỉ nên việc tăng giảm lãi suất cũng phải nằm trong quy định của Nhà Nước

- Quà tặng: Quà tặng có thể là một cái gì đó mang tính thiết thực hoặc

„ trong thời gian qua việc can thiệp của Ngân hàng Nhà Nước tượng trưng nhưng phải mang giá trị tỉnh thần Quà tặng có thể tiền hành mỗi nam | lần hoặc theo từng sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, đưa ra thị trường đặc biệt chú ý vào các dịp lễ tết nguyên đán, trung thu

- Rút thăm trúng thưởng: Nhằm thu hút khách hàng mới hoặc của đối thủ cạnh tranh ABBank cần đưa ra chương trình này khi giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới Chương trình này đòi hỏi phải công khai, giới thiệu đến công chúng, phần thưởng phải có sự hấp dẫn, có giá trị tương đối lớn như xe máy,

* Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng: Đối với khách hàng truyền thống: Ngân hàng phải theo dõi danh sách khách hàng truyền thống tại các chỉ nhánh, phòng giao dịch từ đó tìm hiểu về nhu cầu tài chính, hoàn cảnh, sở thích cá nhân và nên có chính sách chăm sóc chu đáo tốt nhất Đặc biệt vào các dịp lễ, tết có thể là quà tặng, thư hoặc tin chúc mừng tạo nên sự thân thiện, quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng, xem khách hàng là trung tâm Đối với khách hàng tiềm năng:

Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng hấp dẫn, gây được sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hang

Cần có chương trình cụ thể, rõ ràng nhằm vào đối tượng mà ngân hang quan tâm

Nêu lên được lợi ích nỗi bật mà khách hàng tham gia, phải có chương, trình tiện ích đi kèm khi khách hàng tham gia như dịch vụ chuyển tiền, thanh toán quốc tế

Củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng

~ Khuyến khích và tạo niềm đam mê, động lực cho nhân viên làm việc và gắn bó với ngân hàng

* Lựa chọn các công cụ quan hệ cộng đồng,

Ngan hang ABBank sử dụng các công cụ PR như phát hành báo chí, tổ chức hội nghị và các sự kiện liên quan đến truyền thông

- Đăng tin trên báo: Ngân hàng thường đưa các tin tức liên quan về ngân hàng, tài chính trên các báo Tạp chí ngân hàng hoặc trên báo Thanh niên, Tuổi trẻ

~ Tổ chức các hội nghị, sự kiện: Các nhà Marketing rất quan tâm đến các sự kiện nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ tiếp cận người tiêu dùng và tổ chức các sự kiện đã trở thành một công cụ quan trọng và tốt nhất để tiếp cận thị trường.

KET LUAN

Hiện nay thị trường tài chính ngân hàng của Việt Nam đang mở cửa, tạo điều kiện cho các ngân hàng trong và ngoài nước mở rộng phạm vi hoạt động

Từ đó môi trường cạnh tranh hết sức gây gắt và nhu cầu của khách hàng ngày càng được nâng cao

Với một ngân hàng TMCP bán lẻ hiện đại và phát triển, ABBank có nhiều cơ hội xây dựng hình ảnh, uy tín trên thị trường Tuy nhiên, để có được cơ hội này là một thách thức và khó khăn Cần có những chươn trình truyền thông Marketing của mình đã biến những khó khăn, cản trở thành cơ hội, động lực phần đầu và nâng cao vị thế, hình ảnh của mình đối với công chúng

Chương trình truyền thông Marketing được xây dựng trên cơ sở lý luận về truyền thông Marketing tích hợp (IMC), từ đó tác giả đã xây dựng được chương trình truyền thông hiệu quả Chương trình này sẽ mang lại sự linh hoạt, năng động, chuyên nghiệp trong cạnh tranh và duy trì sự quan tâm của khách hàng đối với ABBank cũng như chỉ nhánh Đà Nẵng

Dựa trên cơ sở các chương trình đã vạch ra, cần tiến hành một cách đồng bộ, hiệu quả Tuy nhiên cần phải linh hoạt trong việc điều chỉnh cho phù hợp với những chính sách của Nhà Nước.

[1] Lam Thế Nào Đề Sử Dụng Những Ý Tưởng Tiếp Thị Hiệu Qua Nhat Dé Thu

Hút Thêm Khách Hàng - Trump University Marketing 101 [2] Marketing Du Kich Trong 30 Ngay- Jay Conrad Levinson - Al Lautenslager- Nxb Lao động Xã hội

[3] Tạp chí tài chính Sách

[4] PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị marketing, Nhà xuất Đại học kinh tế Quốc Dân

[5] PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế

[6] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Ths Võ Quang Trí, Ths Đinh

Thị Lệ Trâm, Ths Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB Tài Chính

[7] Thị Minh Hiền (1999), Marketing dịch vụ tài chính, NXB Thông Kê

[8] Philip Kotler (2013), Quản /rj Marketing, NXB Lao động xã hội

[9] Hoàng Phương (2004), Truyền thông Marketing tích hợp, Chương trình giảng day Kinh tế Fulbright

[10] TS Trịnh Quốc Trung (2008), A#arketing ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê

[11] http:/www.danang.gov.vn [12] http/www.cucthongke.danang.gov.vn/

[13] http://www abbank.vn [14] http://www abbank.vn/vi/Nha-Dau-Tu-Co-Dong/AnualReports.aspx [15] http://www bvse.com.vn/Baovietwebsite/B VSC.aspx?lang=vi-VN

Tiêu đề	Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng
Tác giả	Nguyễn Hoàng Trinh
Người hướng dẫn	PGS.TS. Lê Thị Giới
Trường học	Đại học Đà Nẵng
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2014
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	105
Dung lượng	23,59 MB