(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng

(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng

cứu về “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chi Minh” (Nguyễn Thị Mai Trang 2006); “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” (Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy 2007); “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” (Lê Thế Giới & Lê Văn Huy 2012). biến số mới, mối quan hệ mới

Nhìn chung, các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng ở Việt

Nam cho đến nay đều có những đóng góp nhất định cho một sự hiểu biết tốt hơn về lòng trung thành khách hàng trong nhiều lĩnh vực Tuy nhiên, như tác giả đã đề cập trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng những biểu hiện cụ thê của hành vi sử dụng dịch vụ trong các bối cảnh khác nhau là không giống nhau Vì thế, việc tiếp tục tìm hiểu và kiểm định một số nhân tố mới ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trở thành một vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và ngân hàng.

CHAT LUQNG DICH VU, GIA CA VA HINH ANH DOANH NGHIEP

1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dung dich vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hỏi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hải lòng

~ Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

~ Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi tố sau:

~ Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

~ Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá tri do dịch vụ mang lại

~ Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ b, Mục tiêu đo lường sự hài lòng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm được những mục tiêu sau:

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không đối với những dịch vụ cụ thể

- Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn

- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng

- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp

- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng e Phân loại sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được phân thành 3 loại và có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ. nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ Chính vì lý do trên mà nhóm khách hàng này rất dễ trở thành khách hàng trung thành của tô chức nh, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không

~ Hài lòng ồn định: đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của tổ chức Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với tô chức và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của tổ chức

- Hài lòng thụ động: nhóm khách hàng này ít tin tưởng vào tổ chức và họ cho rằng rất khó để tổ chức có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì tổ chức thỏa mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thẻ nào yêu cầu tô chức cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của tổ chức

1.1.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai lố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài yếu đề của sự hài lòng khách hàng

* Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng:

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, - Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vu (service delivery) nhu thé nao nhung su hai lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

~ Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

'Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhằm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

1.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá cả a Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ

1.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã trở thành chủ đề rất được quan tâm của các nhà nghiên cứu Các tác giả đều cho rằng lòng trung thành có thể liên quan đến hành vi của khách hàng, hoặc là khuynh hướng thái độ của khách hàng đối với mua một thương hiệu, hoặc là sự kết hợp của hai khía cạnh trên

Engel và cộng sự (1982) đã đưa ra khái niệm:Lòng trung thành là thái độ và hành vĩ đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhăn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đền việc chuyển đổi hành vi

Nhu định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty

Thực tế chỉ ra rằng, trong các nghiên cứu gần đây các nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau đã chú ý áp dụng cách tiếp cận trung thành hỗn hợp, điều này sẽ cho thấy lòng trung thành được nhìn nhận trên cả hai thái độ và hành vi Đối với lĩnh vực ngân hàng, các nghiên cứu cũng cho rằng lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng cần được thể hiện thông qua: (1) khách hàng sử dụng dịch vụ lặp đi lặp lại nhiều lần (trung thành hành vi); (2) khách hàng dự định sử dụng dịch vụ ngân hàng trong thời gian tới, hoặc khách hàng có ý định giới thiệu tốt về các dịch vụ của ngân hàng cho người khác, hoặc khách hàng mong muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng (trung thành thái độ); (3) khách hàng vừa sử dụng lặp lại các dịch vụ của ngân hàng và sẽ truyền miệng cho các khách hàng khác sử dụng (trung thành tổng hợp) Cách tiếp cận lòng trung thành của khách hàng theo khía cạnh này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một ngân hàng ưa thích trong sự so sánh với các ngân hàng cạnh tranh khác Nó biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn ngân hàng ưa thích thông qua quá trình nhận biết, trải nghiệm về chất lượng, hình ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định sử dụng/ truyền miệng của họ

1.2.2 Lợi ích của lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty

Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợinhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành sẽ có chỉ phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ để xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty, chú ý íLhơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung

Muốn tồn tại và phát triên lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành

Ngày nay hầu hết các công ty đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới Nhưng khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại Nhiều công ty đã ném mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mắt rất nhiều khách hàng hiện tại Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái âm bị thủng lỗ Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nỗ lực xây dựng các mối quan hệ, có gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán Ngày nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối tác trong chuỗi cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng

Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhăn higu (Schultz &Bailey 2000) Ớ nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyên thành hành vi mua hàng Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh hưởng của thái độ trung thành

Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung thành Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty

Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu Và cuối cùng là người không sử dụng- lượng hành vi trung thành là ít nhất b Thái độ trung thành

Thai độ được định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hay không ủng hộ (Eagly &

Chaiken,1993) Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua hay sự cam kết) Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sảng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa MeQuilken) Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao một khách hang mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chươngtrình marketing hiệu quả Thái độ trung thành được định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn hiệu, như sở thích và sự cam kêt (Dekimpe & steenkampe,1996) Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn hoặc đài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar, smith,

&Rangaswamy,2000) Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Tuy nhiên, một thái độ có thé không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác Khía cạnh về thái độ của khách hàng được đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng Một phương pháp khác là tập trung vào nhóm và phản hồi của khách hàng.

“Tài sản thương hiệu là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phâm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty” (Aaker, 1991)

Tài sản thương hiệu là những liên tưởng mạnh, duy nhất và được yêu thích, những cái có thể tạo ra ảnh hưởng khác biệt lên phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing về thương hiệu Ảnh hưởng khác biệt này được coi là giá trị gia tăng mà hoạt động marketing đem lại cho một sản phẩm có thương hiệu so với một sản phắm không có thương hiệu (Keller,

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương, hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cô đông, cộng đồng ) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Hình ảnh thương hiệu được thể hiện bởi danh

thương hiệu cụ thể Thông qua các luận chứng thực tiễn, các nghiên cứu khẳng định rằng, hình ảnh thương hiệu là nhân tố quan trọng và có tác động.

1.3.1 Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung thành khách hàng a Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ

Sự mong đợi Sự than

Sự hài lòng của khách

Chất lượng cảm Sự trung nhận thành

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)

Năm 1994 chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố -

American Customer Sastisfaction (ACSI) (Formell, 1996) Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát triển lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSD), giá trị cảm nhận tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.

Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại đấy là sự phản nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng b Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm-dịch vụ

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index - ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của cận theo cấu trúc CSI là khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng, hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm khách hàng khi chịu sự tác động trực nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó © Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc Chỉ số hài lòng khách hàng của Trung quốc- CCSI hiện đã được thực nghiệm từ dữ liệu tập hợp của 2 cuộc nghiên cứu, bao gồm 123 doanh nghiệp hoạt động trong 19 ngành

Chất lượng mong thành đợi

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng củaTrung Quốc- CCSI Mô hình CCSI đặt sự thỏa mãn của khách hàng trong mối tương quan giữa nguyên nhân và kết quả tại vị trí trọng tâm CCSI được tính toán bằng cách đo lường quan điểm của khách hàng vẻ tình hình chất lượng của thương. hiệu, các ngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nói chung Mỗi chỉ số ở cấp độ ngành đều được tính toán bằng cách tập hợp sức mạnh thị phần của từng thương hiệu trong ngành và mỗi chỉ số được tính theo lĩnh vực cũng được tính toán bằng cách tập hợp sự đóng góp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đó Nói một cách tông quát, chỉ số quốc gia CCSI có thẻ được tính toán bằng cách tập hợp các chỉ số của mỗi lĩnh vực trong mối tương quan (về trọng số) với sự đóng góp phần trăm vào GDP của nền kinh tế Trung

Chat lượng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ

Sự trung thành của khách hàng

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

(Lê Văn Huy và cộng sự)

Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thẻ tại Việt Nam Theo

TS Lê Văn Huy và cộng sự thì sự trung thành của khách hàng sẽ bị chỉ phối bởi các yếu tố như: Hình ảnh thương hiệu; Chất lượng mong đợi; Chất lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Sự hài lòng của khách hàng và sự phản nàn

1.3.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng a Mô hình nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998)

Sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998) Nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998) về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng đã chỉ ra mối quan hệ phức tạp giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng cũng như sự trung thành của khách hàng Theo đó, hình ảnh có tác động trực tiếp, tích cực lên chất lượng dịch vụ

Trong khi đó, chất lượng dịch vụ lại có tác động trực tiếp và dương lên cả hai khía cạnh (sự hài lòng và trung thành của khách hàng) Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực lên sự trung thành của khách hàng. b Mô hình của Methlie va Nysveen (1999)

Su thoa man khách hàng

Uy tín thương hiệu chuyên đôi Chỉ phí

Hình 1.6 Mô hình về mắi quan hệ giữa sự thỏa mãn, uy tín thương hiệu, chỉ phí chuyển đỗi, chỉ phí tìm kiếm và lòng trung thành của khách hàng

Năm 1999, Methlie và Nysveen để xuất nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử và chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng và uy tín thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ Nghiên cứu này thêm một lần nữa khẳng định lại các kết quả của nghiên cứu trước đó và cho rằng, sự thỏa mãn có tác động trực tiếp và tích cực lên sự trung thành của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu này cũng bổ sung mối quan hệ của chỉ phí chuyền đổi và lòng trung thành khách hàng; chỉ phí tìm kiếm và lòng trung thành khách hàng; lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi Theo cách tiếp cận này, nếu chỉ phí chuyển đổi tăng lên khách hàng có xu hướng trung thành tính hành vi hơn với các dịch vụ đang được cung cấp e Nghiên cứu của Goulrow Abdollahi (2008) Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran

Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Su théa man (Satisfaction), Rao cản chuyển i (Switching Cost), Su Iva chon (Choosing), va Thoi quen (Habits) Mỗi khái niệm nghiên cứu đều có thang đo tương ứng

Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được minh họa như

Hỡnh 1.7 Mụ hỡnh nghiờn cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lũng trung thành của khách hàng ngân hàng

Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau Với thị trường ngân hàng trong nước, một số yếu tố như:

Quyết định lựa chọn, Thói quen tiêu dùng, và Rào cản chuyển đổi chưa được đưa vào nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng.

4d Mô hình nghiên cứu của Fragata và GŒallego (2009)

Nhận thức về ự dụng dịch vụ ngân â chất lượng dịch + hàng vụ I +

Su théa man + [Long trung thành ngân| của khách hàng hang

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của Fragata vat Gallego (2009)

Nghién ctru ctia Fragata va Gallego (2009) dé cap dén long trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng chỉ ra rằng có hai thành phần tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng: trong số đó, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ có tác động gián tiếp dương lên lòng trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng cũng có tác động trực tiếp lên ý định tăng cường sử dụng dịch vụ của khách hàng e Mô hình trung thành khách hàng của Aƒsar et al (2010)

Hình 1.9 Mô hình lòng trung thành khách hàng của Aƒsar et al (2010)

Trong nghiên cứu này tác giả nhận thấy long trung thành của khách hàng chịu sự tác động của 3 nhóm yếu tố lớn là sự thoả mãn khách hàng (customer satisfaction), chi phi chuyén déi (switching cost) và sự cam kết (commitment) Trong nghiên cứu này, tác giả cũng nhận thấy sự thoả mãn của khách hàng thì chịu sự tác động đáng kể của chất lượng cảm nhận Sự cam kết có chịu sự tác động đáng kể của sự thoả mãn và sự tin tưởng (trust) £ Mô hìnhnghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng (Lê

Thế Giới & Lê Văn Huy)

Năm 2012, tác giả Lê Thế Giới và Lê Văn Huy đã thực hiện nghiên cứu trongmối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hànglĩnh vực ngân hàng Các thang đo lường được mô hình hóa như sau:

Hữu hình HI Ý định mua lại

Tin cay vé qua trình HS } ‡ Ny khách hàng —[*) cua khách hàng

+ cung cấp dịch vu ộ Sự hài lòng của Sự trung thành

Tin cậy về lời hữa với khách hàng H4

Truyền miệng Đồng cảm và dap img

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng của tác giả Lê Thế Giới & Lê Văn Huy

Kết quả nghiên cứu được đánh giá trên các phương diện: (1) Hình thành thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng; (2) Khẳng định các nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm 5 nhân tố: Tính hữu hình, Sự tin cậy về quá trình cung ứng dịch vụ, Sự tin cậy về lời hứa đối với khách hàng, Đồng cảm và đáp ứng, Mạng lưới chỉ nhánh và máy ATM; (3) Khẳng định tồn tại mỗi quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu trên cơ sở sử dụng thang đo SERVQUAL, những yếu tố mới bổ sung vào thang đo lường cho phù hợp với điều kiện ở ng thời khai thác thêm

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT

1.4.1 Cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu a Tổng hợp các nghiên cứu chung về sự hài lòng và lòng trung thành

CSI CSI CSI CSI Việt

Thang do Mỹ | Châu Âu „ | Trung Nam

Sự hài lòng của khách v v v v hang

Sự than phiên v v Ở các vùng địa lý khác nhau hành vi và kinh nghiệm tiêu cùng của khách hàng cũng có nhiều khác biệt Tuy nhiên, qua nghiên cứu mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, các nước Châu Âu, Trung Quốc và Việt Nam, tác giả nhận thấy có nhiều điểm chung trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Nhìn chung các nghiên cứu này đều xác định sự trung thành của khách hàng đều chịu tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố chất lượng mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và sự than phiền b Tồng hợp các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Thang đo — |Bloemer Fragata Giới & Lê

Sự hài lòng/Sự v v v v v thỏa mãn

hàng ngàn giả định mà cá nhân hoàn toàn không thể nắm hết hay kiểm chứng hết mọi ngọn nguồn, nhưng họ buộc phải chấp nhận chúng dựa trên sự tin cây Trong lĩnh vực ngân hàng cũng thế, để tạo được sự trung thành từ phía khách hàng cần phải đảm bảo toàn hệ thống phải được sự tin cậy nhất định trong quá trình cung cap dich vu đây là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, kịp thời quan tâm giải quyết mọi vướng mắc các vấn đề nảy sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải được giải quyết một cách thành thạo, chính xác Vì vậy nhân tố tin cậy cũng là nhân tố quan trọng, ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Thang đo thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ bao gồm 10 tiêu chí như ở bảng dưới đây:

TT Biến quan sát Nguồn

4 |ACB liên thực hiện đúng những gì đã giới) mo vTg Vạn lthiệu, cam kết H

2 |ACB thực hiện dich vụ đúng ngay từ lần đều ¿hà HT uy Văn liên Hu y

3 JACB luôn đáp ứng nhu cầu hợp lý của khách|Lê thế Giới & Lê Văn| hàng Huy

4 |ACB luôn lưu ý không để xảy ra sai sót |Lê thế Giới & Lê Văn

Parasuramam Huy 5 _ |ACB là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm _ |Lê thế Giới & Lê Văn

6 {ACB bao mật tốt thông tin khách hàng |Lê thế Giới & Lê Văn

Parasuramam Huy 7_ |ACB là người bạn đồng hành của khách hàng _ | Lê thế Giới & Lê Văn ae ` ⁄| Parasuramam Huy g (ACB cé giấy tờ, biểu mẫu, hợp đồng được thiế] ¿ thệ Giới & Lê Văn| lkế đơn giãn, rõ ràng, thuận tiện Huy

Parasuramam 9 |ACB luôn xử lý giao dịch nhanh Lê thế Giới & Lê Văn

1o ACB cé hé thống phần mềm ngân hàng, máy |, Tế Ca Ea Văn

|ATM luôn hoạt động tot Huy

chóng, nhiệt tình tư vấn giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

Thành phần đáp ứng thể hiện mối quan hệ thân thiện, cảm thông với khách hàng bằng cách đáp ứng những gì khách hàng mong muốn cũng như đồng hành, chia sẽ những khó khăn với khách hàng khi sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng

1 |Nhân viên ACB hướng dẫn thủ tục cho Parasuramam khach hang day đủ, dễ hiểu Lê thế Giới & Lê Văn Huy

2 [Nhân viên ACB có thái độ lịch thiệp, thân Parasuramam thiện với khách hàng Lê thế Giới & Lê Văn Huy

3 |Nhân viên ACB không bao giờ tỏ ra quái Parasuramam lân rộn khi bạn yêu cầu giúp đỡ Lê thế Giới & Lê Văn Huy

4 |Nhân viên ACB luôn nhiệt tình giúp đỡ Parasuramam ban Lê thế Giới & Lê Văn Huy

5 [Nhân viên ACB luôn nhiệt tình hướng dẫn Parasuramam lcác dịch vụ tiện ích cho bạn Lê thế Giới & Lê Văn Huy (3) Đồng cảm

Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.

TT Bién quan sat Nguồn

1 {ACB có chính sách ưu đãi hơn đổi với Parasuramam khách hàng truyền thống, khách hàng có| Lê thế Giới & Lê Văn Huy luan hệ uy tín

2_ |ACB có những nhân viên luôn quan tâm| Parasuramam lìm hiểu kịp thời nhu cầu của khách hàng | Lê thế Giới & Lê Văn Huy

3_ |ACB lấy lợi ích của khách hàng làm điều| Parasuramam lâm niệm Lê thế Giới & Lê Văn Huy

4 |ACB luôn sẵn sàng hỗ trợ bạn khi bạn| Parasuramam

|gặp khó khăn, Lê thế Giới & Lê Văn Huy 5_ JACB luôn có những lời khuyên tốt nhất Parasuramam

Ikhi ban can tu vấn Lê thế Giới & Lê Văn Huy

Căn cứ vào nhiều nguồn nghiên cứu trước đó có thê nhận định đây là thành phần không thể thiếu trong quá trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng Hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, trang phục đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tắt cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.

TT Bién quan sat Nguồn

1 |ACB có địa điểm giao dịch rất thuận lợi Parasuramam đối với bạn Lê thế Giới & Lê Văn Huy

2_ |ACB có cơ sở vật chất hiện đại, thoải Parasuramam mái Lê thế Giới & Lê Văn Huy

3_ [Nhân viên ACB có trang phục lịch sự, Parasuramam gon ging Lê thế Giới & Lê Văn Huy

4 [ACB cé noi dé xe thuận tiện khi liên hệ Parasuramam giao dich Lê thế Giới & Lê Văn Huy

5 [ACB cé các tiện nghi phục vụ khách| Parasuramam hàng tốt (thiết bị, báo, nước uống, vệ| Lê thế Giới & Lê Văn Huy binh) khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại

fin sing giúp đỡ khách hàng va đáp ứng các yêu cầu của khách hàng của nhân viên

1 |Nhân viên ACB có kiến thức chuyên môn| Parasuramam dé tu vấn và giải đáp thỏa đáng các thắc| Lê thế Giới & Lê Văn Huy Imắc của khách hang

2 Nhân viên ACB giải quyết khiếu nại Parasuramam nhanh chóng, hợp lý Lê thế Giới & Lê Văn Huy

3 |Nhân viên ACB xử lý nghiệp vụ nhanh Parasuramam khóng, chính xác Lê thế Giới & Lê Văn Huy

4 Nhân viên ACB có tỉnh thân trách nhiệm| Parasuramam lao trong công việc, có đạo đức nghé nghiép| Lé thé Giéi & Lé Văn Huy

Trong lĩnh vực ngân hàng các nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa các hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Sandvik và Duhan 1996; Bloemer và cộng sự 1998) Theo đó, hình ảnh của thương hiệu có thể xem như là một chuẩn mực xã hội và các khách hàng thường dựa trên niềm tin của các nhóm tham khảo của mình với một mức độ lớn Một lý do nữa giải thích tại sao hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành và nó có thể là sự sùng bái để thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ

Tuy nhiên, điểm quan trọng cần lưu ý là sự thỏa mãn của khách hàng với một thương hiệu là một yếu tô quyết định uy tín thương hiệu trong một số trường hợp Trong ngành ngân hàng, sự thỏa mãn của khách hàng với một thương hiệu được tìm thấy có một mối quan hệ tích cực đến hình ảnh thương hiệu (Selnes 1993) Điều này nhấn mạnh cả h: sự thỏa mãn khách hàng lên lòng trung thành của khách hàng ác động trực tiếp và gián tiếp của

1 ACB 1a ngan hàng uy tín Bloemer

2 ACB là thương hiệu được nhiêu người biệt đên Bloemer

3 |ACB đạt được nhiêu giải thưởng trong lĩnh vực ngân | Bloemer 4 |ACB là ngân hàng nỗi bật trong hệ thông các ngân Bloemer Š |Tôi thích ACB hơn các ngân hàng khác Bloemer

6 |Tôi có thể đễ dàng nhận biết ngân hàng ACB trong các|_ Bloemer

7 Khi nhắc đên ngân hàng ACB tôi có thé de dang hinh | Bloemer

Theo Zeithaml và cộng sự (1988 “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quát của khách hàng về tính hữu dụng (công dụng) của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ khi so sánh những giá trị nhận được với những chỉ phí đã bỏ ra” Trong khi d6, Butz va Goodstein (1990) cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp và nhận thấy sản phẩm/dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng cho mình Còn theo Woodruff (1997) thì giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm Như vậy, có thể thấy rằng các khái niệm trên đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm

tri) với những gì họ bỏ ra (chi phí) để có được sản phẩm/dịch vụ Chỉ phí ở đây không chỉ là giá cả (chỉ bằng tiền) mà còn bao gồm cả những chỉ phí cơ hội không mang tính tiền tệ như: thiệt hại về thời gian, nỗ lực mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ Bên cạnh đó, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng (cả khía cạnh tích cực hoặc tiêu cực) còn sự hài lòng được xem là kết quả của giá tri cam nhận của khách hàng Nghiên cứu của Sirdesh và cộng sự (2002) đã chỉ ra rằng trong một số lĩnh vực như dịch vụ viễn thông, hang không và dịch vụ bán lẻ thì giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố quyết định chính của lòng trung thành khách hàng

1 | Biểu phí của ngân hàng là hợp lý |Lê thể Giới & Lê Văn Huy

2 |Lãi suất cho vay và huy động vốn có [Lê thể Giới & Lê Văn Huy tính cạnh tranh so với ngân hàng khác

3 |Lãi suất dao động trong khoảng có thê|Lê thể Giới & Lê Văn Huy chap nhận được

* Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như:

Theo Kotler (1996) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó

Trong đó kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người

Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ia đình ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè,

Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được sau từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ

“Trong lĩnh vực ngân hàng, các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại hay nói cách khác sự thỏa mãn tác động dương lên sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Fornell (1992) cho rằng khách hàng trung thành không nhất thiết là khách hàng đó được hài lòng nhưng khi khách hàng hài lòng thì họ có khuynh hướng sẽ trung thành Một khách hàng hài lòng thì ít khi họ thay đổi nhà cung cấp hoặc thương hiệu khác Do đó, các đối thủ cạnh tranh muốn giành khách hàng đã hài lòng của công ty khác sẽ tốn nhiều chỉ phí Từ đó cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích sự trung thành của khách hàng

1 | Tôi hoàn toàn hài lòng với chất | Bloemer, Goulrou Abdollahi, lượng dịch vụ tại ngân hàng | Fragata, Afsar et al, Lê thế Giới &

2 Tôi cảm thấy thích thú khi sử - : - Bloemer, Goulrou Abdollahi, dụng dịch vụ tại ngân hàng ACB

Eragata, Afsar et al, Lê thế Giới &

Tôi cảm thấy thoải mái khi sử cu ơ Fragata, Afsar et al, Lờ thờ Giới & dụng dịch vụ tại ngân hàng ACB| Lê Văn Huy

Tôi cảm thấy yên tâm khi sử Fragata, Afsar et al, Lê thế Giới & ce dụng dịch vụ tại ngân hàng ACB Lê Văn Huy

* Lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù bi

|Anh/chi sé tiép tục sử dung dich kụ của ngân hàng ACB trong lương lai

Fragata, AfSar et al, Lê thế Giới &

|Anh/chị sẽ giới thiệu những lngười khác sử dụng dịch vụ của gan hàng ACB

Eragata, AfSar et al, Lê thế Giới &

|Anh/chị sẽ ưu tiên sử dụng dịch lụ của ngân hàng ACB này cho dù bạn bè có khuyến nghị một ngân hàng khác tốt hơn

Bloemer, Goulrou Abdollahi, Fragata, Afsar etal, Lê thế Giới &

Lê Văn Huy lu Anh/chị có thêm nhu câu kẻ dịch vụ, Anh/chị luôn chọn ngân hàng ACB đầu tiên

Eragata, AfSar et al, Lê thế Giới &

KET LUAN CHUONG 1 Chương 1 đã hệ thống các cơ sở lý luận về lòng trung thành khách hàng, như khái niệm, lợi ích của lòng trung thành, mối quan hệ giữa lòng trung thành với hình ảnh thương hiệu, tài sản thương hi Trong chương này, tác giả cũng đã trình bày các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành nói chung và mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng Từ việc phân tích các mô hình nghiên cứu kết hợp xem xét tình hình kinh doanh thực tế trong lĩnh vực ngân hàng, tác giả đã xác định được mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Á Châu - CN Da Nẵng gồm các yếu tố chính gồm Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, lòng trung thành khách hàng Mô hình nghiên cứu đề xuất và các biến quan sát đo lường các nhân tố là cơ sở quan trọng cho các nghiên cứu ở chương tiếp theo.

a Hoạt động huy động vốn Nhìn chung tổng nguồn vốn huy động của ACB tăng nhẹ qua các năm Đầu năm 2013 ACB ĐN đã xác định mục tiêu tăng cường huy động vốn là nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu do nhận thấy sự cạnh tranh gay gắt giữa các NH Triển khai nhiệm vụ này trong năm 2013, lãnh đạo ACB ĐN đã giao chỉ tiêu huy động vốn đến từng nhân viên và các nhân viên KD phải chủ động trong việc xâm nhập thị trường, tiếp cận và chăm sóc KH chu đáo

Hoạt động huy động vốn luôn được ACB ĐN quan tâm Nguồn vốn huy động liên tục tăng qua các năm, đảm bảo một phần nguồn vốn bổ sung cho nhu cầu thanh khoản Có được kết quả đó là do NH đã đa dạng hóa nguồn vốn bằng việc thực hiện các hình thức, biện pháp, kênh huy động vốn có hiệu quả bên cạnh các sản phẩm truyền thống như: tiết kiệm thông thường, tiền gửi đầu tư trực tuyến, tiền gửi Upstair, tiền gửi kỳ hạn lãi suất linh hoạt, tiền gửi thanh toán lãi suất có thưởng, đầu tư linh hoạt kèm theo quyền chọn, phát hành giấy tờ có giá ngắn hạn dưới hình thức kỳ phiều

Mặt khác, kể từ năm 2010 đến nay NH đã mở rộng mạng lưới huy động, nâng cao chất lượng thanh toán, mở rộng dịch vụ ATM, tổ chức nhận tiền gửi, chỉ trả và phục vụ thanh toán qua NH thuận tiện cho khách hàng với nhiều sản phẩm đa dạng chất lượng cao

Năm 2011 nguồn vốn huy động tăng 132.714 đồng, tương ứng tỷ lệ tăng 46,26% so với năm 2010 Trong đó tiền gửi của dân cư chiếm tỷ trọng đáng kể trong kết cấu nguồn vốn, khoảng trên 83% tổng nguồn vốn Từ năm

2012 do ảnh hưởng của vụ bầu Kiên dẫn đến tâm lý của người gửi bị hoang mang, khách hàng đến rút tiền khá nhiều, do đó mà năm 2012 lượng vốn huy động tăng nhẹ so với 2011 Sang năm 2013 và 2014, tình hình kinh tế có nhiều khó khăn nên việc KD của các DN cũng bị ảnh hưởng rất lớn Lãi suất NH 6 mit cao, cộng thêm áp lực của trần lãi suất huy động Trong hoàn cảnh khó khăn, ACB nói chung và ACB ĐN nói riêng, đã đi trước đón đầu, cho ra các sản phẩm linh hoạt, qua đó không ngừng thu hút được một lượng tiền nhàn rỗi trong dân cư Chính vì vậy tốc độ gia tăng của nguồn vốn huy động tăng qua các năm Tuy nhiên, hiện nay sự cạnh tranh tín dụng giữa các NHTM là rất lớn trong khi đó nhu cầu về vốn đối với các NH nói chung, NH ACB nói riêng là vô cùng lớn, điều này gây ra một thách thức không nhỏ tới NH ACB

DN trong việc thu hút vốn từ các cá nhân, tổ chức trong xã hội

Tý Tỷ ó [Ty | [Ty | S fw

[Tồng nguồn vốn| | 286,864 | 100,00% | 419,578 | 100% | 595,670] 100% | 650,808 | 100% | 577,662] 100% - - huy động

INguôn vốn uy] 20253000 27589 530 36535958 38.909.680 35018712 lông NHTM

(Nguồn: Báo cáo thường nién của ACB 2010~ 2014) ur

Năm Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014

(Nguồn: Báo cáo tín dụng ACB BN 2010-2014) sp

Năm 2010, tổng dư nợ tín dụng của ACB ĐN đạt 273,808 triệu đồng, mức tăng trưởng tín dụng trung bình của ACB DN là trên 38%, phản ánh thành công của NH trong việc tăng trưởng tín dụng Năm 2011, dư nợ tín dụng tăng lên 378,598 triệu đồng, tăng 3§.27% so với năm 2010 Năm 2012, dư nợ tín dụng tăng lên 522,542 triệu đồng, tăng 38.02% so với năm 2011

Nam 2013, du ng tin dụng tăng lên 735,51 Itriệu đồng, tăng 40.76% % so với năm 2012 Đến 2014, ACB ĐN đạt tổng dư nợ tín dụng là 977,573 triệu đồng,

Qua bảng 2.2 ta thấy dư nợ tăng đều qua các năm Cơ cấu tín dụng có phan tap trung ở những khoản cho vay ngắn hạn Tuy nhiên cơ cấu đã dịch chuyển trong năm 2013 và năm 2014 Cơ cấu tín dụng trung và dài hạn nói chung đã tăng lên đáng kể, cụ thể, năm 2012: mức độ tăng tín dụng trung han chiếm 65,20% và dài hạn: 20,07% so với năm 2011; sang năm 2013, mức độ tăng tín dụng trung hạn là 36,56% và dài hạn là 56,76% so với năm 2012 Tới năm 2014, mức độ tăng tín dụng trung hạn chiếm 19.85% va dai han: 61.61% so với năm 2013 Sự biến động rất lớn tỷ trọng dư nợ Xu hướng chuyển dịch sang tín dụng trung va dai han cho thay ACB DN rat tích cực đầu tư cho vay vào tài sản có định (nhà xưởng, đôi mới trang thiết bị ) để các DN nang cao năng lực sản xuất, tập trung cho vay đối với với các cá nhân vay vốn mục đích tiêu dùng, mua nhà đất e Dịch vụ và các hoạt động khác Một trong những hoạt động mang lại lợi nhuận lớn của ACB là hoạt động dịch vụ Nhận biết được nhu cầu của các DN, ACB đã đưa ra các gói dịch vụ ưu đãi cho mọi đối tượng KH Những năm qua, cạnh tranh trên thị trường dịch vụ NH diễn ra quyết liệt, nhiều sản phẩm, dịch vụ mới được các NH triển khai cung cấp tới khách hàng

DVT: Trigu ding tiéw Năm | Năm | co [Nim | ayy | Năm |3etng.| Năm

2010 | 201 | ch | 2012 | ván | 2013 | giảm | 2014 giảm giảm

ATHU NHẬP 45053|63267| 3§|S6200| _ 3S|II7H73 36|13345| — 14 1 Thu từ hoạt động tín dụng 39,125 [51,775 74344 99695 T675

2 Thu hoạt động dịch vụ 5018| 9035 10036 14929 18,563 3 Thụ từ hoạt động KD ngoại hồi 397 | 659 T9 713 97

T-Chi hoại động tin dung 26,569 [35,197 50592 74412 waz

2 Chỉ hoạt động địch vụ 134, 321 334 879 1456

3 Chỉ hoạt động KD ngoại hồi za = © 789

Chi phi di phong ru ro 1179| 31M 2358 4068 6545

C/CHENH LECH THU NHAP- CHI PH 9,184] 13,431] 46]18,098] 35] 20,168 11} 21611] 790

(Nguồn: Tổng hợp số liệu tại NH 4CB ĐN năm 2010 os

Tai ACB ĐN với định hướng phát triển “ACB - NH của mọi nhà” thì việc tập trung phát triển tín dụng nói chung và tín dụng cá nhân nói riêng đã mang lại cho ACB ĐN nguồn thu nhập từ hoạt động này tương đối đáng kể và cũng đã gia tăng dần qua các năm

Qua bảng số liệu trên ta thấy, tổng thu nhập của NH năm 2011 tăng 38% so với năm 2010 về

Quy trình nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành ảnh

Đối với thang đo độ tin cậy có một số biến quan sát bị trùng lắp về ý nghĩa và trùng với các biến quan sát ở trong đo khác nên những người được phỏng vấn đề xuất bỏ bớt 4 biến quan sát và thêm 1 biến quan sát mới Thang đo độ tin cậy sau khi chỉnh sửa còn lại 7 biến quan sát

Bién quan sat Y kiến thay

1 |ACB luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam|

2 _ |ACB thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên kết Bỏ

3 _ |ACB luôn đáp ứng nhu câu hợp lý của khách hàng, Bỏ

4 |ACB luôn lưu ý không đề xảy ra sai sót Bỏ 5 |ACB là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm

6 |ACB bảo mật tôt thông tin khách hang

7 _ |ACB là người bạn đông hành của khách hàng Bỏ

% _|JACB có giấy tờ, biêu mẫu, hợp đồng được thiết kế đơn giãn, rõ ràng, thuận tiện 9 _ |JACB luôn xử lý giao dịch nhanh

10 |ACB có hệ thống phần mềm ngân hàng, máy ATM luôn| lhoạt động tốt

11 | ACB luôn thực hiện các giao dịch chính xác “Thêm mới

Hầu hết các biến quan sát thuộc thang đo đáp ứng được giữ nguyên sau phỏng vấn sơ bộ, chỉ có một số ý kiến chỉnh sửa cách hành văn cho dé hiéu

Sau phỏng vấn sơ bộ thang đo này vẫn giữ nguyên 5 biến quan sát.

TT Biến quan sát Y kien thay TA

1 [Nhân viên ACB hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đây đổi au, a2 hiểu 2 [Nhan viên ACB có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng,

3 |Nhân viên ACB không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi khách hàng yêu cầu giúp đỡ

4 |Nhân viên ACB luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng

5 |Nhan viên ACB luôn nhiệt tình hướng dẫn các dịch vụ tiện ích cho khách hàng

Các khách hàng và nhân viên được mời phỏng vấn góp ý thay đổi cách hành văn trong thang đo này, sau phỏng vấn sơ bộ có 3 biến quan sát được giữ lại, 2 biến bị loại bỏ

TT Biến quan sát Ý kiến thay doi hiết

1 |ACB có chính sách ưu đãi hơn đối với khách hàng thân|

2 - Nhân viên của ACB luôn quan tâm tìm hiệu kip thời nhu ầu của khách hàng

3 |ACB lây lợi ích của khách hàng làm điêu tâm niệm Bỏ

4 |ACB đồng hành chia sẽ những khó khăn với khách hàng

$_ |ACB luôn có những lời khuyên tot nhât khi bạn cân tư| (4) Phương tiện hữu hình Bỏ

Từ hệ thống thang đo được thống nhất sau phỏng van sơ bộ tác giả hình thành nên bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng như ở phụ lục 4.

a Kích cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA).Những nguyên tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chi Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Với số lượng biến quan sát là 45 vậy cỡ mẫu tối thiểu là 225 Trên thực „ để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra và đảm bảo điều kiện đề chạy hồi quy đảm bảo hơn nên tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 250

Phương pháp lấy mẫu lựa chọn là phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Bản câu hỏi là công cụ duy nhất đề thu thập dữ liệu nghiên cứu; được gửi qua email, khảo sát qua trang web facebook.com và phỏng vấn trực tiếp b Tiến trình thu thập và xử dữ liệu Thời gian thực hiện phỏng vấn từ tháng 1 - 2 năm 2016 Các bảng câu hỏi sau khi thu thập về được xử lý như sau:

Trướctiên.dữ liệu được làm sạch

Trong các bản câu hỏi thu thập được, sang lọc các bản không hợp lệ chưa hoàn tắt hoặc trả lời bằng cách chọn một câu trả lời duy nhất cho tat ca các câuhỏi, những bản này sẽ được loại bỏ Kết quả còn lại sử dụng cho nghiên cứu

Thứ hai, phân tích Cronbach alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố khác trong phân tích nhân tố Theo tác giả Thọ và Trang (2007) hệ số Cronbach alpha tối thiểu hơn 0.6, trên 0.8 là thang đo lường tốt (nếu lớn hơn 0.95 không tốt vì các biến đo lường hầu như là một) Trong khi đó, hệ số tương quan giữa biến và tông phải lớn hơn 0.3 (nếu nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo)

Thứ ba, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

Analysis - EFA) Cũng theo tác iả Thọ và Trang (2007) thì việc loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ (Faetor loading - FL) (FL>0.3 được xem đạt mức tối th

„ >0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, độ lớn của hệ số này còn phù hợp với kích thước mẫu) và kiểm tra tổng phương sai trích được (> 50%) Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải của một biến ở các nhân tố phải lớn hơn 0.3 và hệ số KMO phải lớn hơn 0.5 (có nghĩa việc sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp)

Thứ 4: Xây dựng mô hình hồi quy Phương trình hồi quy như sau

- BiBs.B›.‹ vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta, nhân tố nào có hệ số Beta càng lớn thì có Bs.Bs.Bz: Mức đó quan trọng của cácn nhân tố phụ thuộc ảnh hưởng càng nhiều đến sự hài lòng

- Xi,X;,X:,X¡,X;.X4,X: Là các biến thành phần của hàm hồi quy

Mô hình hồi qui là dữ liệu quan trọng giúp tác giả xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM cũng như nhận biết được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố thông qua các hệ số hồi qui, từ đó xác định các giải pháp cần nhắn mạnh và ưu tiên Ngoài ra, để tìm hiểu thực trạng sự đánh giá khách hàng đối với các biến số của

và các nội dung nghiên cứu định lượng Đây là những nội dung quan trọng nhằm nghiên cứu khám phá các nhân tố mới, điều chỉnh những biến số đo lường phù hợp trong mô hình nghiên cứu đề xuất.

3.1.1 Mô tả thông tin thu thập và kích thước mẫu

“Theo kế hoạch lấy mẫu ở chương 2, cỡ mẫu cần thu về là 250 mẫu với tổng số bảng câu hỏi phát ra là 300 tương ứng với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là 83.3% Thue tế với 300 bảng câu hỏi phát ra và đã thu về duge 280 bang tương ứng với tỷ lệ hồi đáp 93% Trong số 280 mẫu thu về có 1 mẫu không hợp lệ và bị loại bỏ do thiếu thông tin, kết quả là có 279 mẫu hợp lệ được dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên theo 6 biến kiểm soát là giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập, Số lần giao dịch với ngân hàng ACB Đà Nẵng Đối tượng mẫu thu thập là những người ở tại Đà Nẵng, đã và giao dịch với ngân hàng ACB Đà Nẵng

3.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu Các biến nhân khâu (biến kiểm soát, biến điều khiển) sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 6 biến như đã kể trên sẽ được mô tả bằng các đồ thị, bảng biểu dưới đây:

Hình 3.1 Thống kê giới tính của đối trợng nghiên cứu:

Qua bảng hình 3.1 ta thấy tỉ lệ hồi đáp đối ở mẫu có giới tính nam là

44.1%, có 55.9% đối tượng là nữ trả lời bảng câu hỏi

Thống kê độ tuổi của đối tượng nghiên cứu

Những đối tượng được hỏi chủ yếu nim trong dé tudi tir 20 -— 40 tudi chiếm 69.9% với 195 người, 46 người trong độ tuôi từ 41-60 chiếm 16.5%;

Cac thông số sử dụng mô tả đánh giá của khách hàng đối với thang đo là số trung bình, trung vị, độ lệch chuẩn.

Bảng 3.4 Mô tả các thang đo thuộc chất lượng dịch vụ

Mã [Thanh phan và biến quan sát của thang đo Giá | Ý nghĩa hóa tri TBI

Thành phân độ tin cậy'

TC¡ |ACB luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu] 3 45] Đồng ý am kết

TC2 |ACB là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm 3 3 |Bình thường

C3 |ACB bảo mật tốt thông tin khách hàng 3.41] Đồng ý 704 ACB có giấy tờ, biêu mẫu, hợp đồng được thiết kếi „ „| Đồng ý lđơn giãn, rõ ràng, thuận tiện

C5 |ACB luôn xử lý giao dịch nhanh 3.55; Dong y 106 ACB 6 hệ thông phan mềm ngân hing, may ATM)" ,_ |Bình thường luôn hoạt động tốt TC; | ACB luôn thực hiện các giao dịch chính xác 3.26 [Binh thudng|

Thành phần đáp ứng bụi hấn viên ACB hướng dẫn thủ tục cho khách 3 ag |Pình thường hang day di, dễ hiểu

INhan vién ACB cé thái độ lịch thiệp, thân thiện Dong ¥

DU2 lvới khách hàng 3.45 pus Naan viên ACB không bao giờ tò ra quá bận rộn| ; +2 |Bình thường

|khi khách hàng yêu cầu giúp đỡ DU4|Nhân viên ACB luôn nhiệt tình giúp đờ khách 3.5I| Đồng ý

Nhân viên ACB luôn nhiệt tình hướng dẫn các Bình thường|

DUS dich vy tign ich cho khách hang 3.38

Thanh phan đồng cảm pei AB 6 chính sách ưu đài hơn đôi với khách hing |, 1 Thang do được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson, 1988), với điều kiện là chỉ số KMO > 0.5 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 50 < KMO < I thì phân tích nhân tố thích hợp

Theo Hair và cộng sự (198,111), Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance) Factor loading > 30 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 40 được xem là quan trọng, > 50 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair và cộng sự (1998,

111) cũng cho rằng: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 30 thì cỡ mẫu >

350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor loading > 50, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thi Factor loading phải > 75. a Thang đo các thành phân chất lượng dịch vụ Thang do chat lượng dịch vụ gồm 5 thành phần (là Độ tin cậy, Đáp ứng, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ) và 24 biến quan sát

* Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất Với giả thuyết đặt ra trong phân tích này là giữa 24 biến quan sát trong tổng thể không có mối tương quan với nhau Kiểm định KMO và Barlett's trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (sig = 0.000), hệ số KMO là 0.792 (>0.5) Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thê có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp

Kết quả phân tích EFA cho thay tai mite gia tri Eigenvalue = 1.568 (>1) với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax cho phép trích được 5 nhân tố từ 25 biến quan sát và phương sai trích được là Eigenvalues cumulative = 70.856%, phương sai trích đạt yêu cầu Trong bảng

đều có hệ số loading tờ, biểu mâu, hợp đồng được thiết kế đơn giãn, rõ ràng, thuận tiện có hệ số loading nhỏ hơn 0.5 nên bị loại

Bảng 3.6 Kết quả phân tích EF.A lần thứ nhất của các thành phần thuộc chất lượng dịch vụ ngân hàng ACB (lân 1)

* Két qua phân tích EFA lần cuối Sau khi loại bỏ biến TC4 ra khỏi mô hình ta có kết quả EFA chạy lại như sau:

Hệ số KMO là 0.792 (>0.5) Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp

Bảng 3.7 Hệ số KMO trong phân tích EFA lần cuối

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 792

Bartlett's Test of Sphericity |df 253

Két qua phan tich EFA cho thay tai mức giá trị Eigenvalue = 1.524 (>1) với phương pháp trích nhân t6 Principal component, phép quay Varimax cho phép trích được 8 nhân tố từ 39 biến quan sát và phương sai trích được là

Eigenvalues cumulative = 73.7%, phương sai trích đạt yêu cầu Trong bảng

Rotated Component Matrix thì cho thấy hầu hết các biến số đều có hệ số loading lớn hơn 0.5

Băng 3.8 Kết quả phân tích EF.A lần thứ nhất của các thành phần thuộc chất lượng dịch vụ ngân hàng ACB

Tom lai, sau khi phân tích EFA các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng ACB ta có kết quả như sau:

- Các số liệu KMO, hệ số loading, Eigenvalues cumulative đều đảm bảo về mặt thống kê

- Biến số TC4 - ACB có giấy tờ, biểu mẫu, hợp đồng được thiết kế đơn giãn, rõ ràng, thuận tiệncó hệ số loading nhỏ hơn 0.5 nên bị loại Còn lại 24 biến số thuộc thang đo chất lượng dịch vụ

~ Có 5 nhân tố được trích ra từ 24 biết

thỏa điều kiện, các biến số quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo

(3) Thang đo thành phan “Dong cảm” có Cronbach's Alpha 1a

0.851>0.6, thỏa điều kiện, các biến số quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tông đều khá lớn, vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo

DC3 (4) Thang đo thành phẫn “Phương tiện hữu hình” có Cronbach's Alpha 7.12 2.194 771 620 743 là 0.921 >0.6, thỏa điều kiện, các biến số quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tông khá lớn và đều lớn hơn 0.3 (thỏa điều kiện), vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo

Bién| Trung binh Tuong | Binh phuong

khá lớn 0.887> 0.6, các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.3) Vì vậy các biến đo lường thành phan này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo

Item-Total Statistics Bién] Trung binh | Phuong sai Bình phuong Cronbach

‘ ,_{Pwong quan} 2 ĩ lquan| thang đo nếu |thang đonếu| , ` |nhiều trơng| Alpha nếu

< m yg | bien - tong oe sit | loại biến loại biến quan loại biến

PVv4 976 4939 -124 529 866 b Thang đo các thành phan anh hưởng đến Hình ánh thương hiệu

Thang đo thành phân “Hình ảnh thương hiệu” có Cronbach's Alpha là khá lớn 0.896> 0.6, các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn (0.3) Vì vậy các biến đo lường thành phan nay đều được sir dung trong phan tich tiép theo

Biến| Trung bình [ Phương sai Binh phuong Cronbach

HAS e Thang đo các thành phẫn ảnh hưởng đễn Giá cảm nhận 19.77 12.938 737 616 876

Thang đo thành phần “Giá cảm nhận ” có Cronbach`s Alpha là 0.850>

0.6, các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3) Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo

, nếu loại | biến - tổng loại biến sát | loại biến quan biến

GC3 532 1.692 331 “702 676 d Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng

Thang đo thành phần “Sự hài lòng khách hàng ” c6 Cronbach’s Alpha là 0.897> 0.6, các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.3) Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo

Biến| Trung bình | Phương sai Bình phuong Cronbach

N ek zuán | Điển - tong eg sit | loạibiến | loại biến quan | loại biến

HL4 989 2.778 920 888 808 e Thang đo cúc thanh phan anh hwéng đến Sự trung thành của khách hàng

Thang đo thành phẩn “Sự trung thành của khách hàng” cô

Cronbach"s Alpha là 0.850> 0.6, các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.3) Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo

Nhu vậy sau phân tích thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha tat ca déu có: +Hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 nén dam bao dé tin cậy

+Hệ số tương quan biến tông trong từng nhân tố đều >0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép)

+Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha không có biến quan sát nào bị loại bỏ

Do đó các biến quan sát thuộc các thành phần nêu trên đều được sử dụng cho các phân tích tiếp theo của nghiên cứu vì đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê

3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH SAU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Sau khi phân tích kết quả nghiên cứu thực tế, hầu như các yếu tố của mô ê cơ bản mô hình hình nghiên cứu dé xuất không có sự xáo trộn nhiều nghiên cứu thực tế giống với mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất

Chất lượng _HL „| Sự hài lòng của tue dịch vụ khách hàng

Gia tri cam lu nhan

Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu thực tế

* Các giả thuyết nghiên cứu HI: Chất lượng dịch vụ có tác động dương lên sự hài lòng của khách hang;

H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng;

H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng;

H4: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng;

HS: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng;

H6: Sự thỏa mãn có tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng;

3.5 KIỀM ĐỊNH GIẢ THUYÉT NGHIÊN CỨU Để có thể xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, ta đi phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội Các nhân tố đẻ xuất trong mô hình nghiên cứu vừa ảnh hưởng đến sự hài lòng vừa ảnh hưởng đến lòng trung thành nên quá trình kiểm định giả thuyết của mô hình chia làm 2 giai đoạn: (1) Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, (2) Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, các biến được đưa vào mô hình theo phương pháp Enter Tiêu chuẩn kiểm định là tiêu chuẩn được xây dựng vào phương pháp kiểm định giá trị thống kê F và xác định xác suất tương ứng của giá trị thống kê F, kiểm định mức độ phù hợp giữa mẫu và tổng thể thông qua hệ số xác định R2 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số VIF, tự tương quan bằng hệ số Durbin ~ Watson

3.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Các nhân tố tác động đến sự hài lòng được xác định là:

~ Năm nhóm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ gồm : (1) Độ tin cậy, (2) Thành phần đáp ứng, (3) Thành phần đồng cảm, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Năng lực phục vụ

~ Nhân tố giá cảm nhận

~ Nhân tố hình ảnh thương hiệu Từ các nhân tố trên, ta xác định được dạng mô hình hồi quy như sau:

HL = B0 + B1*TC + B2*DUX2 + j3*DC + B4*HH+ BS*PV + B6*GC+ B7*HA+ e

HL: biến phụ thuộc — Sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng ACB Đà Nẵng

TC: biến độc lập - Độ tin cậy DU: biến độc lập - Đáp ứng DC: biến độc lập - Đồng cảm HH: biến độc lập - Phương tiện hữu hình PV: biến độc lập — Năng lực phục vụ

GC: biến độc lập - Giá cảm nhận

HA: biến độc lập ~ Hình ảnh thương hiệu £ : Sai số của mô hình

* Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính lần đầu như sau:

Két qua cho thay hé sé Durbin —Watson = 1.857

Tiêu đề	Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng
Tác giả	Nguyễn Hữu Lâm
Người hướng dẫn	PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương
Trường học	Đại Học Đà Nẵng
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2016
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	133
Dung lượng	26,45 MB