HIỂUMBA Theo nghiên cứu của tạp chí Advertising Age vào mùa xuân năm 1997 thì 10 công ty nghiên cứu thị trường lớn nhất ở Mỹ trên tổng số 100 công ty nghiên cứu thị trường được khảo sát là: Công ty Trụ sở chính Doanh thu nghiên cứu toàn cầu, 1996 (triệu $) Information Resources Inc. Chicago 344.6 Nielson Media Research Westport, 319.4 CN IMS Westport, CN 316.5 AC Nielsen Corp. Stanford, CN 286.5 SRI International Menlo Park, CA 280.7 VNU Marketing Information Services New York 197.5 Arbitron Co. New York 153.1 Westat Inc. Rockville, 147.0 MD Gallup Organisation Princeton, NJ 135.8 MMRI (Maritz Marketing Research Inc.) Fenton, MO 108.4 Tạp chí Advertising Age cũng đã khảo sát tầm quan trọng của ngành nghiên cứu thị trường đối với những người làm công tác tiếp thị. Doanh số của 100 công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu ở Mỹ lên đến 4.04 tỉ USD năm 1996, tăng 9.6% so với 1 năm trước. Và trên toàn thế giới, doanh thu của 100 công ty hàng đầu lên đến mức kỷ lục là 6.52 tỉ USD, tăng 9.9% so với năm trước. Đó chính là giá trị của thông tin! Một công ty thường lựa chọn một đối tác nghiên cứu thị trường bằng cách mời một số công ty trong vùng có kinh nghiệm trong cùng lĩnh vực và thị trường nghiên cứu, mô tả chi tiết dự án cho từng công ty và yêu cầu mỗi công ty trình bày kế hoạch đề xuất và giá cả để đấu giá. Lựa chọn cuối cùng chẳng những căn cứ vào giá cả mà còn dựa vào khả năng và tầm quan trọng của đội ngũ nhân sự, kinh nghiệm trước đó và chất lượng của kế hoạch đề xuất. Một sự khác biệt nhỏ trong những giả định chính (như tỉ lệ người trả lời) có thể dẫn đến sự khác biệt rất lớn trong báo giá. Vì vậy, nên so sánh các giả định và yêu cầu các công ty nghiên cứu giải thích nếu có sự khác biệt quá lớn trong các báo giá. Dịch vụ nghiên cứu tiếp thị Syndicated (thực hiện chung cho nhiều khách hàng) Mua thông tin sẵn có bao giờ cũng cần ít chi phí hơn là thuê một công ty làm nghiên cứu theo yêu cầu riêng. Bù lại thông tin có sẵn có khi không liên quan đến nhu cầu sử dụng. Tuy nhiên, điều quan trọng là thông tin có sẵn qua các công ty nghiên cứu syndicated và chúng ta cũng cần dựa vào thông tin đó trước khi tiến hành các nghiên cứu sơ cấp khác. Sau đây là danh sách các công ty dịch vụ nghiên cứu tiếp thị syndicated chính và các nghiên cứu của họ: AC Nielsen Company, Northbook, Illinois: đặc trưng của Nielsen – công ty nghiên cứu tiếp thị và quảng cáo lớn nhất thế giới – là ghi nhận và giám sát tình hình theo dõi các chương trình truyền hình của khán giả. Công ty này gắn các thiết bị đồng hồ đo tự động vào truyền hình của 1,700 hộ gia đình trên cả nước. Công ty cũng cung cấp các nghiên cứu syndicated và customized (theo yêu cầu riêng) về các sản phẩm bán lẻ trên thị trường. Arbitron Ratings Company, New York: tập trung vào việc đo lường lượng khán giả nghe đài và xem truyền hình ở các thị trường nội địa. Công ty cũng cung cấp chương trình nhập liệu qua vi tính có thể cho biết thông tin về lượng khán giả cùng lối sống của họ. Burke Marketing Research, Cincinnati: cung cấp cả dịch vụ nghiên cứu syndicated và theo các yêu cầu khác nhau thông qua các phòng ban khác nhau. Họ cung cấp các trắc nghiệm về thông điệp quảng cáo trước và sau khi tung ra thị trường, khảo sát về các hội thảo giáo dục, các mô hình tiếp thị đặc biệt, chiến dịch truyền thông trên truyền hình trong phòng thực nghiệm, đo lường tâm lý phản ứng trước các quảng cáo. The Gallup Organization, Princeton: chuyên về nghiên cứu định lượng thái độ và ý kiến cộng đồng; cung cấp các khảo sát syndicated trong lĩnh vực hàng đóng gói, vedio và dịch vụ tài chính. IMS International, New York: khảo sát syndicated trong lĩnh vực dược phẩm, y tế và công nghiệp chăm sóc sức khoẻ khắp thế giới. Công ty theo dõi sự biến động của sản phẩm thông qua hội đồng các bác sĩ, nhà thuốc, bệnh viện, phòng thí nghiệm y tế, các y tá v.v… Information Resources, Chicago: sử dụng hệ thống BehaviorScan, thu thập thông tin các sản phẩm được bán thông qua thiết bị quét rada scanner trong cửa hiệu, theo dõi hành vi ứng xử mua hàng thông qua một nhóm hộ gia đình có sử dụng thẻ nhận dạng được gắn vào máy quét quang học, kiểm tra quảng cáo truyền hình đối với một số hộ được lựa chọn thông qua cáp quang để kiểm tra mối quan hệ giữa quảng cáo và hành vi mua hàng, đo lường chương trình khuyến mãi tại cửa hiệu. NFO Research, Toledo: theo dõi việc mua hàng đối với các sản phẩm như: thức uống, đồ trang trí nội thất, đồ trang sức phụ nữ, vi tính sử dụng tại nhà, trò chơi trên băng video…thông qua 240,000 hộ gia đình cố định. Simons Market Research Bureau, New York: thực hiện khảo sát thường niên trên 19,000 người lớn về việc sử dụng các phương tiện truyền thông, hành vi mua sắm và các đặc điểm về mặt nhân khẩu của họ. Những thông tin này phối hợp với ngân hàng dữ liệu Dun & Bradstreet nhằm đo lường hiệu quả của quảng cáo theo từng khu vực địa lý. Yankelovich, Skelly & White, New York: cung cấp 2 dịch vụ được sử dụng rộng rãi: 1) Monitor: là loại khảo sát ý kiến và xu hướng của các tầng lớp đặc biệt trong xã hội và 2) Laboratory Test Market: một hình thức mô phỏng thị trường nhằm đánh giá các sản phẩm mới trong giai đoạn kế hoạch. Nhiều công ty nghiên cứu và tư vấn đã đưa ra các báo cáo đặc biệt không thường xuyên cho những thị trường nhất định, sau đó hoặc là bán lại cho một nhóm khách hàng hoặc là bán cho một ngành công nghiệp như những ấn phẩm cao giá sau khi phát hành (ví dụ như: Tập đoàn Yankee của Boston với nghiên cứu chi tiết về ngành công nghiệp viễn thông và máy tính). Hãy hỏi thủ thư và nhân viên nghiên cứu của các hiệp hội thương mại thích hợp để biết được thông tin nào có sẵn qua các nguồn này. . HIỂU MBA Theo nghiên cứu của tạp chí Advertising Age vào mùa xuân năm 1997 thì 10 công ty nghiên