Tiểu luận PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC “CUỘC PHIÊU LƯU KỲ THÚ CỦA VUA LEO VÀ NHỮNG NGƯỜI BẠN” CỦA P/S

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC “CUỘC PHIÊU LƯU KỲ THÚ CỦA VUA LEO VÀ NHỮNG NGƯỜI BẠN” CỦA P/S Bài tập cá nhân môn Truyền thông Marketing tích hợp

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÀI TIỂU LUẬN CÁ NHÂN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC “CUỘC PHIÊU LƯU KỲ THÚ CỦA VUA LEO VÀ NHỮNG NGƯỜI BẠN” CỦA P/S

MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP GVHD: Ngô Thị Xuân Bình

LỚP: D01 SV: Trần Thị Ngọc Ánh MSSV: 030334180017

TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2021

Ngày nay với sự phát triển của xã hội, mức sống của con người ngày càng được nâng cao vì vậy quan niệm “Ăn no mặc ấm” của con người gần như đã được thay thế bằng quan niệm “Ăn ngon mặc đẹp” Vì vậy các nhà sản xuất không ngừng cạnh tranh hoàn thiện sản phẩm của mình để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Trong các sản phẩm đó thì sản phẩm kem đánh răng đóng vai trò rất quan trọng vì nhu cầu sử dụng kem đánh răng là rất lớn, bởi bất kỳ ai cũng sử dụng kem đánh răng, từ trẻ em đến người lớn tuổi, người già hay phụ nữ có thai Hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng như Colgate, Close up,…Vậy P/S đã có những chiến lược Marketing như thế nào

để vẫn giữ vững được thương hiệu của mình và chiếm lĩnh được một thị phần đáng nể? Đó chính là các TVC quảng cáo như “Cười lên Việt Nam ơi”, các bài hát như “Bài hát đánh răng” hay mới ra gần đây “Học bố chải răng”, Trong đó, “Cuộc phiêu lưu kỳ thú của Vua Leo và những người bạn” là một trong những chiến lược thành công vang dội nhất của P/S khi bắt kịp xu hướng truyền thông tiếp thị số hiện đại vào năm 2018, giúp trẻ em có thói quen đánh răng hằng ngày và tăng lượng người dùng sản phẩm mới trong năm

Theo thống kê của Bệnh viện Răng Hàm Mặt Trung ương, 85% trẻ em Việt Nam

từ 6 - 8 tuổi bị rụng răng sữa, đây là tác hại của việc lười đánh răng 2 lần / ngày Tuy nhiên, khi 30% cha mẹ thừa nhận rằng họ thường không cho con đánh răng hàng đêm, lí do là vì khiến trẻ đánh răng buổi tối rất “vất vả” Trước tình trạng tồi tệ này, năm 2018, P/S nỗ lực phát triển dòng sản phẩm bàn chải và kem đánh răng mới phù hợp với mọi giai đoạn phát triển răng miệng của trẻ Dòng sản phẩm mới có mùi hương dễ chịu, mô phỏng các nhân vật hoạt hình dễ thương và giúp trẻ thích thú với thời gian đánh răng hơn Thêm vào đó, để bảo

vệ nụ cười Việt Nam, P/S cũng đã phát động chiến dịch “Cuộc phiêu lưu kỳ thú của Vua Leo và những người bạn” để góp phần thay đổi thói quen không đánh răng vào ban đêm của trẻ và gia tăng niềm tin, sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Để chiến dịch có thể thành công, đội ngũ của P/S đã nghiên cứu rất chi tiết khách hàng mục tiêu của mình và các khán thính giả, hoạt động liên quan.

Đối tượng mà sự kiện hướng đến là các bậc phụ huynh (đặc biệt là các bà mẹ từ

25-35 tuổi) và trẻ em từ 5-12 tuổi Bởi trong quá trình trẻ hình thành thói quen đánh răng không thể tách rời sự tham gia giám sát và hướng dẫn của cha mẹ Ngoài ra, ngay cả khi cha mẹ là người quyết định mua sắm thì con cái cũng thường “vòi quà” Vì vậy, để tăng số lượng dùng thử, P/S không chỉ chiếm được sự yêu thích của các bậc phụ huynh mà còn phải thu hút sự chú ý của trẻ em bằng các dòng sản phẩm mới

Người sử dụng là trẻ em Trẻ em thường có trí tưởng tượng phong phú Chúng thích tham gia vào các cuộc phiêu lưu khám phá, nơi chúng trở thành nhân vật chính trong câu chuyện Ngoài ra, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng lặp lại một hành động trong 21 ngày có khả năng bén rễ thành một thói quen bền vững trong tương lai

Nhóm đối tượng của hoạt động này đã quen thuộc với công nghệ-80% trẻ em sử dụng thiết bị di động ít nhất 2 giờ mỗi ngày Cha mẹ thường là người kiểm soát quyền truy cập

của con cái vào nội dung, và 70% cha mẹ tham gia vào các hoạt động sử dụng thiết bị di động cùng với con (như xem video, chơi game )

Từ đấy, P/S xác định được chiến lược thực hiện và sáng tạo nội dung cần truyền tải.

Hiểu rằng trẻ sơ sinh cần sự giúp đỡ của cha mẹ trong việc đánh răng và hai người thường dành thời gian trên các thiết bị di động Vì thế mà điện thoại, máy tính bảng nói riêng và thiết bị điện tử nói chung sẽ là yếu tố quan trọng để tiếp cận nhóm khách hàng hiệu quả Đồng thời, hoạt động nên đưa ra một hành trình thú vị kéo dài ít nhất 21 ngày để khơi dậy hứng thú tham gia của trẻ Vừa duy trì hứng thú tham gia của bé, vừa tạo ra sự liên quan với dòng sản phẩm mới, tất cả đều hướng đến mục tiêu chinh phục trẻ em và chiếm được cảm tình của các bậc phụ huynh, đồng thời khuyến khích trẻ tích cực đánh răng

P/S sẽ tạo ra một hành trình trải dài 21 ngày Chỉ 5 phút mỗi buổi tối trước khi đi ngủ,

bố mẹ đã cùng bé hoàn thành xong một chương thú vị của hành trình Và đó là điều gây tò

mò háo hức thật sự vì lũ trẻ không thể biết được đêm hôm nay mình sẽ là Ngư Phủ Frank, Sơn Dương Mike hay Đội Trưởng Jean, và điều gì sẽ chờ đợi mình vào đêm chải răng tiếp theo nhỉ Thế là đêm hôm nay háo hức hơn đêm hôm qua, và trông ngóng đêm mai để lại được trải nghiệm một điều mới, cho đến khi hoàn thành 21 ngày

Để thu hút trẻ em và thu hút chúng tham gia hành trình, P/S đã hợp tác với Popjam, một ứng dụng truyền thông xã hội được thiết kế cho trẻ em dưới 13 tuổi, để đăng một loạt 21 video hoạt hình vui nhộn Một câu chuyện vui nhộn về một người mẹ có hàm răng to và một đứa trẻ có hàm răng nhỏ phải đối mặt với nhiều thử thách khác nhau trong khi đánh răng Thêm vào đó là bài hát vui nhộn "Hai bàn tay của em" của Hà Mi và Gia Khiêm khi họ tham gia các hoạt động dọn dẹp vệ sinh Khi nhập vai với những nhân vật dễ thương thu hút khán giả

Một yếu tố không kém phần quan trọng trong việc tạo nên sự thành công của chiến dịch, đó chính là phải chọn đúng phương tiện tuyền thông.

Để bắt đầu, P/S đã tung ra một TVC nhằm nâng cao nhận thức và kích thích sự tò mò của phụ huynh về chiến dịch Nội dung là hình ảnh các bà mẹ vất vả ép con đánh răng khơi dậy sự thích thú Quý phụ huynh thông cảm Ngay sau đó, P/S hứa rằng đánh răng sẽ không còn nhàm chán nữa với “Cuộc phiêu lưu kỳ thú của bà mẹ có hàm răng to và nhỏ” P/S thông qua trang Facebook và gửi tin nhắn đến các bà mẹ

Tuy nhiên, việc các mẹ quên lời nhắn P/S vẫn có thể xảy ra, vì vậy cần đăng những bài viết đáng nhớ trên các trang cộng đồng như Tạp chí Phụ nữ, Eva Việt Nam… có dẫn link đến khung nhắn tin với P/S Bảo vệ Nụ cười Việt Tại đây, các mẹ chỉ phải nhập một số dữ liệu cơ bản như số lượng, tên trẻ và thời gian vệ sinh mong muốn Chatbot trong Facebook Messenger cá nhân hóa tin nhắn và cung cấp lời nhắc bằng liên kết để truy cập chức năng

AR mỗi đêm khi đến giờ đánh răng

Để chuyến đi trở nên thật hơn, P/S cũng đã xuất bản một cuốn sách điện tử mang tên

“Cuộc phiêu lưu của những bà mẹ có chiếc răng to và nhỏ” để các mẹ có thể kể nhiều câu

chuyện hơn cho con mình trong khi đánh răng Nội dung cuốn sách theo chân hai mẹ con trong chuyến phiêu lưu vòng quanh thế giới, từ Ý đến Đại Tây Dương, họ gặp gỡ những người yêu động vật tài năng ở khắp mọi nơi Hai mẹ con sẽ khám phá xem "kỹ năng đánh răng" có thể giúp con được gì

Đồng thời, P/S đã cùng nhau đăng tải các bài viết trên các trang mà các mẹ thường xuyên đọc (như afamily.vn và mevacon.com.vn) để quảng bá về chiến dịch và nâng cao tình cảm thương hiệu Nó cho thấy P/S đã hợp tác như thế nào để mang lại sức khỏe răng miệng tốt cho trẻ em Việt Nam, đồng thời giới thiệu hành trình vừa đánh răng vừa vui chơi có thể giúp trẻ em đánh răng trong 21 ngày

Kết quả là sau 1 tháng triển khai chiến lược, lượng tiêu thụ dòng sản phẩm trẻ em tăng 19%, giúp tăng doanh số dòng sản phẩm này của P/S lên 22% Thêm vào đó, chiến lược này còn tiếp cận và thuyết phục hơn 14 triệu bà mẹ cùng con tham gia vào cuộc hành trình Từ

đó giúp gia tăng thâm nhập dòng sản phẩm trẻ em của P/S tại thị trường thành thị Không những thế, P/S còn đạt được nhiều giải thưởng như Giải Silver – Hạng mục Effective Use of Tech – WARC Media Awards 2020, Giải Gold – Hạng mục AR/VR – MMA Global và APAC 2019, Giải Sliver – Hạng mục Messaging – MMA Global 2019,Giải Gold – Hạng mục Best Brand Experience in Mobile Rich Media – MMA Vietnam

Thông qua sự tìm hiểu về chiến lược truyền thông tiếp thị số hiện đại “Cuộc phiêu lưu kỳ thú của Vua Leo và những người bạn” của P/S, chúng ta rút ra được một số bài học sau

Thứ nhất, trước khi ra mắt dòng sản phẩm mới, chúng ta phải nghiên cứu thật kĩ và chi tiết về hành vi của khách hàng, đặc biệt là người tiêu dùng Ban đầu, P/S chỉ cho ra mắt sản phẩm với hình dáng dễ thương, màu sắc bắt mắt với hi vọng sẽ thu hút được sự chú ý của trẻ em Nhưng chúng không đánh răng thường xuyên, không thích đánh răng thì có làm sản phẩm đẹp đến đâu đi nữa thì chúng vẫn không mấy để tâm đến Vì vậy, P/S không thể thay đổi được thực trạng trẻ em vẫn giữ thói quen xấu

Thứ hai, chúng ta phải đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng, thấu hiểu tâm lí để thu phục họ Khá gần gũi và hiểu “sương sương” tâm lý của các “thượng đế tí hon”, P/S đã nghĩ

ra cách giúp bố mẹ giải quyết việc lười chải răng của con trẻ thông qua một chiến dịch chỉ mới nghe tên đã gây chú ý - “Cuộc phiêu lưu kỳ thú của Vua Leo và những người bạn” 21 nhân vật vui nhộn với tạo hình đáng yêu được tích hợp vào chiếc camera trước của điện thoại hoặc máy tính bảng sẽ thay phiên nhau xuất hiện dẫn dắt chuyến phiêu lưu Bố mẹ không còn phải đau đầu suy nghĩ xem hôm nay lấy gì ra dụ tụi nhỏ chải răng nữa, việc đó đã

có “Vua Leo và những người bạn” đứng ra lo liệu Lũ trẻ cũng không cần bố mẹ kể thêm câu chuyện cổ tích nào thêm, vì mỗi tối, chính chúng đã tự hóa thân vào một nhân vật và sẵn sàng cùng Vua Leo đi phiêu lưu

Thứ ba, hãy cập nhật liên tục để bắt kịp xu hướng, nếu không chúng ta sẽ trở nên lạc hậu và không thể tiếp cận được tối đa lượng khách hàng Hiện nay đang là thời đại công nghệ 4.0, thiết bị điện tử tràn lan, vì vậy trẻ em cũng được tiếp xúc rất sớm với điện thoại,

ipad,… Thay vì những sử dụng những hình thức truyền thông cũ như tivi, tờ rơi, hay poster,

tổ chức sự kiện tập trung,… chúng ta hãy tận dụng công nghệ để có thể tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi hơn, có thể tiếp cận được bất cứ đâu và bất kì thời gian nào

Nhờ sự ứng dụng công nghệ khéo léo và sáng tạo, P/S đã hoàn thành xuất sắc cam kết bảo vệ nụ cười Việt Nam bằng cách hình thành thói quen đánh răng 2 lần/ngày cho trẻ

em Vẫn là khuyến khích trẻ em đánh răng sáng và tối, nhưng khi áp dụng công nghệ số, đội ngũ nhân viên marketing trẻ trung, sáng tạo của P/S đã truyền tải thông điệp một cách thú vị hơn, hoàn toàn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hiện đại Chiến dịch lần này cũng khẳng định kinh nghiệm của P/S trong việc thấu hiểu người tiêu dùng của mình, đặc biệt là các thiên thần nhỏ tuổi

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Cuộc phiêu lưu của Vua Leo và những người bạn Được truy suất từ

https://www.brandsvietnam.com/campaign/566-PS-Cuoc-phieu-luu-cua-Vua-Leo-va-nhung-nguoi-ban#result

2 Chiến dịch “Vừa chải vừa chơi” của P/S ẵm hàng loạt giải vàng tại Smarties 2019 Được truy suất từ https://cafebiz.vn/chien-dich-vua-chai-vua-choi-cua-p-s-am-hang-loat-giai-vang-tai-smarties-2019-20191120161017581.chn

3 'Vừa chải vừa chơi' của P/S nhận loạt giải vàng toàn cầu về marketing Được truy suất

từ https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/vua-chai-vua-choi-cua-p-s-nhan-loat-giai-vang-toan-cau-ve-marketing-589947.html