luận văn thạc sĩ đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại ngân hàng vietcombank chi nhánh bắc bình dương

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT BÙI MINH THÚY ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG NGÂN HÀNG SỐ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Ngành ngân hàng trên toàn thế giới đã và đang thay đổi bởi sự ra đời của công nghệ kỹ thuật số và internet Việc sử dụng công nghệ kỹ thuật số và mạng internet đã cho phép các ngân hàng cung cấp dịch vụ điện tử với chi phí tương đối thấp, chất lượng cao, tương tác với khách hàng và các bên liên quan một cách hiệu quả (Eisingerich và Bell, 2006; Gordon và cộng sự, 2008; Dajani và Yaseen, 2016) Ngày nay, trong cuộc bùng nổ cách mạng 4.0, chuyển đổi số là xu thế tất yếu nhằm tạo ra các dịch vụ mới và xây dựng nên lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng Xu hướng này càng được củng cố hơn khi thanh toán điện tử được đẩy mạnh trong những năm gần đây, tạo nên làn sóng thúc đẩy phát triển mảng ngân hàng số tại Việt Nam Devid Jegerson (2019) cho rằng “Các ngân hàng hy vọng sẽ chiếm ưu thế trong nền kinh tế trải nghiệm mới, phải theo đuổi sự đơn giản của kỹ thuật số

Họ phải đầu tư vào đó để đơn giản hóa hoàn toàn hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời cải thiện trải nghiệm của khách hàng”

Song song với sự phát triển của công nghệ số là sự bùng nổ mạnh mẽ của hình thức mua sắm online và thanh toán trực tuyến Mặc dù cách thức thanh toán này chỉ mới được phát triển vài năm gần đây nhưng lượng người dùng mua sắm hàng hóa, dịch vụ qua các ứng dụng này hay tại các trang thương mại điện tử đang có sự tăng trưởng ngoạn mục Hơn thế, trước những diễn biến phức tạp của dịch bệnh Covid-19 trên toàn cầu, và khoảng thời gian giãn cách xã hội hiện nay đã làm thay đổi mạnh mẽ xu hướng hành vi, thói quen mua sắm, thói quen sử dụng tiền mặt của người tiêu dùng Người tiêu dùng ngày càng có nhiều thiện cảm đối với thanh toán không tiền mặt Phần lớn các hoạt động diễn ra trực tiếp trước đây đã được thực hiện trên môi trường online trong đó có mua sắm, thanh toán trực truyến trên các nền tảng thiết bị công nghệ di động Theo báo cáo về “Thị trường ứng dụng di động 2021” do Appota phát hành, Việt Nam có khoảng 70% dân số sử dụng điện thoại di động (trong đó có 64% các thuê bao đã kết nối 3G và 4G); và tỷ lệ dân số sử dụng Internet cũng chiếm 70%, lượng người dùng sử dụng Internet dụng Internet qua di động Theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương), với 53% dân số tham gia mua bán trực tuyến, đã đưa thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam trong năm 2020 tăng trưởng 18%

Do đó, trong thời đại kỷ nguyên số, khi người tiêu dùng đang có xu hướng tìm kiếm tốc độ và sự tiện lợi, việc ngân hàng thu hút họ bằng các ứng dụng đẹp mắt là chưa đủ Điểm khác biệt duy nhất tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng chính là trải nghiệm của khách hàng Nhận thấy được tầm quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng, tháng 7/2020 Vietcombank (Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam) đã cho ra mắt dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank – là dịch vụ được xây dựng dựa trên việc hợp nhất và thay thế các nền tảng giao dịch riêng rẽ trên Internet Banking và Mobile Banking trước đây Theo Vietcombank, thay đổi này nhằm cung cấp các trải nghiệm liền mạch, thống nhất cho khách hàng trên máy tính cũng như thiết bị di động Với việc hợp nhất các nền tảng giao dịch trực tuyến, sẽ chỉ còn một tên đăng nhập và một mật khẩu cho dịch vụ VCB Digibank duy nhất

Tuy nhiên, bất chấp sự tăng trưởng của dịch vụ ngân hàng số trên thế giới và những lợi ích mà dịch vụ số mang lại, vẫn còn một bộ phận lớn khách hàng tại Vietcombank Bắc Bình Dương còn e ngại việc đổi mới, sợ rủi ro trong quá trình thao tác nên họ vẫn tiếp tục thực hiện các giao dịch ngân hàng thông qua các kênh truyền thống Mặt khác, dịch vụ ngân hàng số (NHS) chỉ được Chi nhánh triển khai thời gian gần đây nên những ưu việt của dịch vụ chưa được giới thiệu sâu rộng đến toàn bộ khách hàng Hiện nay mặc dù đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking, nhưng về phạm vi dịch vụ NHS thì vẫn có rất ít nghiên cứu Vì vậy, để có thế nhanh chóng truyền thông, đưa dịch vụ NHS đến gần hơn với đại đa số khách hàng cá nhân; cũng như tìm ra giải pháp nhằm hoàn thiện, thúc đẩy sự phát triển dịch vụ số của Chi nhánh trong thời gian tới, thì việc nắm bắt sở thích, hành vi và xác định những yếu tố nào đóng vai trò chủ chốt trong quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng là vấn đề cần được quan tâm hàng đầu Nhận thấy được tính cấp thiết của thực tiễn trên trong công tác phát triển dịch vụ VCB digibank tại Vietcombank Bắc Bình

Dương, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài: “Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietcombank Chi nhánh Bắc Bình Dương”.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Bắc Bình Dương Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu tổng quát nêu trên, luận văn sẽ phải đạt được các mục tiêu cụ thể như sau:

- Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Bắc Bình Dương từ thời điểm ra mắt cho đến nay

- Nghiên cứu các nhân tố đã và đang tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân Từ đó, xác định những nhân tố nào đóng vai trò chủ chốt cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi lựa chọn sử dụng ngân hàng số của khách hàng

- Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cải tiến hoàn thiện dịch vụ, tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng nhằm thúc đẩy phát triển dịch vụ số tại Chi nhánh.

Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu nêu trên, bài luận văn sẽ trả lời những câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Kết quả đạt được và những hạn chế trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Bắc Bình Dương là gì?

- Các yếu tố nào đã và đang tác động đến các quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Bắc Bình Dương? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó như thế nào?

- Giải pháp nào cần đề xuất để khắc phục các hạn chế trong công tác phát triển sử dụng dịch vụ VCB Digibank tại Vietcombank Bắc Bình Dương trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng VCB Digibank của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietcombank Chi nhánh Bắc Bình Dương

Về không gian: Nghiên cứu về dịch vụ NHS được thực hiện tại Ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Bắc Bình Dương

Về thời gian: từ thời điểm ra mắt dịch vụ VCB Digibank thế hệ mới quý 3/2020 đến hết năm 2021.

Phương pháp nghiên cứu

 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính: Thông qua việc tổng hợp, thu thập các dữ liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu từ các báo cáo nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước, luận văn, báo mạng, website Vietcombank, các báo cáo nội bộ và tài liệu liên quan đến Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Bình Dương… Trên cơ sở đó, tác giả điều chỉnh các biến quan sát, kiểm chứng lại các nhân tố tác động đến mục tiêu nghiên cứu Sau đó, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn những cán bộ ngân hàng có chuyên môn sâu về ngân hàng số thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ Kết quả thu được sẽ được dùng làm cơ sở điều chỉnh thang đo sơ bộ, hiệu chỉnh bảng phỏng vấn về ngữ nghĩa, nội dung để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng tiếp theo

Phương pháp này cũng được sử dụng để phân tích thực trạng dịch vụ ngân hàng số tại Chi nhánh trên cơ sở so sánh các số liệu thứ cấp đã được thu thập, thống kê qua các năm

 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng: Sau khi đã xây dựng hoàn chỉnh thang đo và mô hình, tác giả sẽ chọn mẫu khảo sát Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức sẽ được dùng để thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp được gửi qua email Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Chi nhánh Bắc Bình Dương Tiếp theo, tác giả tiến hành sàng lọc dữ liệu để chọn cơ sở dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu

Cơ sở dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số Tiếp đến, phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng Cuối cùng, tác giả phân tích tổng hợp, thống kê các số liệu, sử dụng phương pháp diễn dịch - quy nạp để kết luận và đưa ra hàm ý quản trị.

Đóng góp của luận văn

1.6.1 Đóng góp về mặt lý luận

Thứ nhất, Luận văn đã một lần nữa khẳng định lý thuyết chấp nhận công nghệ vẫn là nền tảng lý thuyết đáng tin cậy để nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số và dựa trên nền tảng này các nhà nghiên cứu có thể bổ sung, điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể Mô hình nghiên cứu của luận văn cũng có thể áp dụng cho những nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các ngân hàng khác vì Vietcombank là một trong những ngân hàng điển hình trong công cuộc triển khai dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam

Thứ hai, Luận văn đã xây dựng được mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Bắc Bình Dương trên cơ sở kế thừa và phát triển các nghiên cứu trong và ngoài nước

1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Luận văn đã phân tích được thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh Bắc Bình Dương Kết quả nghiên cứu thu được giúp Chi nhánh hiểu thêm về khách hàng, hiểu những kỳ vọng của họ cũng như ý kiến đánh giá của họ về việc đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số Kết quả nghiên cứu là cơ sở để tác giả đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ NHS của khách hàng cá nhân và đưa ra một số hàm ý quản trị để các nhà quản trị tại Chi nhánh có thể đề ra chiến lược, kế hoạch và biện pháp phát triển dịch vụ ngân hàng số_VCB Digibank trong thời gian tới.

Bố cục luận văn

Đề tài nghiên cứu có kết cấu 05 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu, trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất, trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các định nghĩa và các khái niệm liên quan, làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả các bước nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu, trình bày tình hình phát triển của dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Bắc Bình Dương; trình bày kết quả phân tích dữ liệu gồm: thông tin về mẫu khảo sát, phân tích tương quan, kiểm định độ tin cậy các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, kiểm định ý nghĩa thống kê củ a mô hình và giả thuyết nghiên cứu; và thảo luận kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Digital Banking của khách hàng cá nhân ta ̣i Vietcombank Bắc Bình Dương

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, trình bày kết luận về kết quả nghiên cứu, gợi ý cho các nhà quản trị và trình bày những hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu và sự cần thiết của nghiên cứu Thông qua lý do chọn đề tài, tác giả đã xác định rõ mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; đưa ra phương pháp nghiên cứu phù hợp để thu thập và phân tích số liệu; cũng như tóm tắt sơ bộ những đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn mà luận văn mang lại.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Solomon, Bamossy và cộng sự (2006) cho rằng “Hành vi của người tiêu dùng (NTD) là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn” Schiffman & Kanuk (2007) cũng có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi người tiêu dùng: “Hành vi của NTD thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thõa mãn nhu cầu của họ.”

Trong công trình nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứng dụng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L Loudon and Albert J Della Bitta quan niệm: “Hành vi của NTD là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ” Tương tự, trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior), Leon G Schiffman and Leslie Lazar Kanuk quan niệm:

“Hành vi của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý loại bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” Hai quan niệm này đã mở rộng hơn cách hiểu về hành vi của NTD, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của NTD khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của NTD trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của NTD sau khi mua sản phẩm

Như vậy có thể hiểu hành vi của NTD là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của NTD Nó bao gồm các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của NTD đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ

Biết được hành vi của NTD sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược marketing và kinh doanh sản phẩm phù hợp Giáo sư Theodore Levitt (2004) cho biết: “Hành vi của NTD có tầm quan trọng nhất đối với các nhà tiếp thị trong các nghiên cứu kinh doanh vì mục đích chính là tạo ra và giữ chân khách hàng” Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu Hành vi của NTD với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem NTD muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó hoặc tại sao họ lại vứt bỏ/ không tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy NTD mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình và hạn chế NTD rời bỏ dịch vụ và chuyển sang nhà cung cấp khác

Tóm lại, lý thuyết hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mọi người đưa ra quyết định khi họ mua hàng, giúp các doanh nghiệp và nhà tiếp thị tận dụng những hành vi này bằng cách dự đoán cách thức và thời điểm người tiêu dùng mua hàng Nó giúp xác định điều gì ảnh hưởng đến những quyết định này, cũng như làm nổi bật các chiến lược để chủ động điều khiển hành vi

2.1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Phillip Kotler (2001), quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-229

Sơ đồ 2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của NTD là việc nhận ra được họ đang có một vấn đề hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó Việc NTD có quyết định hành động để giải quyết một vấn đề cụ thể hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: (1) mức độ chênh lệch giữa những gì khách hàng đang có và những gì họ cần, và (2) tầm quan trọng của vấn đề mà họ đang gặp phải

Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội… Ví dụ như, một người đi ngang

Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn

Hành vi sau mua qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới… Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu Người tiêu dùng không chuyển sang bước tiếp theo nếu như họ chưa xác định được nhu cầu cụ thể của họ

Sau khi nhận ra nhu cầu, NTD sẽ tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ đó, xem nó có đáp ứng được những yêu cầu mà mình đưa ra hay không Thông tin có thể đến từ nhiều nguồn: báo đài, internet, mạng xã hội, gia đình, bạn bè, thông tin truyền miệng… Mức độ tin cậy của nguồn thông tin ấy phụ thuộc vào người cung cấp hay nguồn thông tin mà họ có đọc được từ đâu…

Quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm cũng có thể khiến cho nhu cầu mới được phát hiện Ví dụ như khi một người mua lốp xe tiến hành tìm kiếm các thông tin, họ nhận ra là vấn đề không nằm ở chiếc lốp mà là đã đến lúc thay một chiếc xe mới rồi Tại thời điểm đó, họ đã sinh ra một nhu cầu mới trong quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm

 Đánh giá các lựa chọn

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, NTD muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định NTD xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà họ quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại không quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì NTD vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân

Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của họ NTD có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của NTD sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc Khi một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua tiếp theo Nhãn hiệu là một tài sản vô hình của công ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được NTD gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng luôn có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất

Trong quá trình quyết định mua của NTD thì bước 3 được đánh giá là bước quan trọng nhất của NTD

Tổng quan về dịch vụ ngân hàng số (Digital Banking)

2.2.1 Khái niệm dịch vụ Digital Banking

Thuật ngữ “ngân hàng số” (Digital Banking) trong ngành tài chính hiện có rất nhiều định nghĩa khác nhau Baabdullah và cs., (2019) cho rằng NHS là một ứng dụng thương mại điện tử được cung cấp bởi một tổ chức tài chính hoặc ngân hàng cho phép người dùng thực hiện các giao dịch tài chính từ xa bằng cách sử dụng các thiết bị di động Theo Nguyễn Thu Thủy và cs., (2020), NHS được hiểu là mô hình ngân hàng dựa trên nền tảng số hóa tích hợp tất cả các hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống, nhằm đảm bảo sự liền mạch trong mọi hoạt động của ngân hàng như: chuyển khoản/giao dịch, kết nối và tư vấn cho khách hàng, đảm bảo tối đa tiện ích Theo Gaurav Sarma (2017), NHS là sự chuyển đổi tất cả các hoạt động và dịch vụ của ngân hàng truyền thống sang môi trường kỹ thuật số Như vậy, NHS được hiểu là một mô hình hoạt động của ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ số Nói cách khác, tất cả những gì khách hàng có thể thực hiện ở các chi nhánh ngân hàng đều được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng ngân hàng số duy nhất Thông qua ứng dụng này, khách hàng không cần phải đến các chi nhánh ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện được tất cả các giao dịch, giảm thiểu đến mức tối đa những thủ tục giấy tờ liên quan Đồng thời, các giao dịch của NHS có thể thực hiện mọi lúc, mọi nơi, không phụ vào thời gian và không gian, tạo sự chủ động cho khách hàng

Ngoài ra, nếu chỉ định nghĩa ngân hàng số đơn giản là số hóa ngân hàng sẽ không chuẩn xác Ngân hàng số cần được hiểu là một mô hình kinh doanh mới, một cách tiếp cận mới với những giá trị mới, thay vì chỉ số hóa những thứ đã có NHS có thể bao gồm tất cả các khía cạnh của một ngân hàng thông thường như cơ cấu tổ chức, quản lý nguồn nhân lực, hoạt động và dịch vụ (Kelman, 2016) NHS là sự kết hợp của các công nghệ mới nổi trong các tổ chức tài chính để cải thiện hiệu quả các dịch vụ cho khách hàng như: Các chiến lược di động, kỹ thuật số, AI, thanh toán, RegTech, dữ liệu, blockchain, API, kênh phân phối và công nghệ Hơn nữa, nó cũng rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng thích ứng với môi trường kinh doanh cạnh tranh và nâng cao năng lực quản lý kinh doanh của các ngân hàng thương mại trong tương lai gần (Bachoo, 2017) Số hóa toàn bộ ngân việc tự động hóa các quy trình xử lý nội bộ NHS cho phép giao dịch ngân hàng theo hướng nâng cao trải nghiệm, gồm cả trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm cung cấp dịch vụ Trải nghiệm khách hàng chính là việc khách hàng có thể tự giao dịch theo thời gian thực trên các thiết bị khác nhau Ngân hàng cũng tăng khả năng cung cấp dịch vụ thông qua việc xử lý các giao dịch tự động xuyên suốt

Chính vì vậy, khi nói đến NHS, cần chú ý đến nhiều vấn đề liên quan đến mô hình tổ chức, quản trị, mục tiêu phục vụ khách hàng, phương pháp thiết kế lại các sản phẩm dịch vụ, tính an toàn bảo mật và nguồn nhân lực cho ngân hàng trong môi trường số hoá Mô hình tổ chức trong ngân hàng số yêu cầu việc ứng dụng công nghệ nhằm thay đổi cách thức quản lý và xử lý các nghiệp vụ ngân hàng Đối với hoạt động NHS, thì khách hàng luôn được đặt ở vị trí trung tâm, công nghệ được ứng dụng nhằm tạo ra những tiện ích tối ưu cho khách hàng Các sản phẩm, dịch vụ thông qua các quy trình tự động hóa, nền tảng số hóa sẽ giúp khách hàng có những trải nghiệm mới

2.2.2 Tính năng của dịch vụ Digital Banking Ứng dụng ngân hàng số có thể được xem là một chi nhánh ngân hàng thu nhỏ trên điện thoại, chứa đựng nhiều tính năng hữu ích giúp đơn giản hóa mọi thao tác và giao dịch liên quan đến tài chính

Khách hàng đã có sẵn tài khoản tại ngân hàng có thể truy cập vào website ngân hàng đó để đăng ký tài khoản trực tuyến Chỉ sau vài phút điền thông tin, khách hàng đã có ngay cho mình một tài khoản trực tuyến mà không cần căn giờ hành chính để tới quầy giao dịch

Với ngân hàng số, khách hàng dễ dàng thanh toán các chi phí như tiền điện, tiền nước, cước viễn thông, hoá đơn mua hàng nhanh chóng Khách hàng hoàn toàn có thể thực hiện thanh toán một lần hoặc định kỳ, đồng thời, đặt lịch hẹn thanh toán hóa đơn tự động hàng tháng trên ứng dụng di động

Ngân hàng số cho phép khách hàng chuyển tiền nội bộ hoặc chuyển tiền liên ngân hàng nhanh chóng, tiện lợi mọi lúc, mọi nơi

Khách hàng không cần tới quầy giao dịch để làm thủ tục vay ngân hàng trên giấy tờ nữa mà thay vào đó là một vài thao tác đơn giản trên website hoặc ứng dụng của ngân hàng

 Gửi tiết kiệm Đây là tính năng được đánh giá cao vì giúp khách hàng dễ dàng gửi hoặc rút tiền gửi trực tiếp qua ứng dụng trên thiết bị như điện thoại, laptop, ipad được kết nối Internet

 Nộp tiền vào tài khoản

Khách hàng giờ không cần mang tiền mặt tới chi nhánh ngân hàng để làm thủ tục nộp tiền vào tài khoản nữa mà chỉ cần chuyển tiền từ tài khoản khác về tài khoản của mình thông qua website, ứng dụng của ngân hàng

 Quản lý tài khoản, quản lý thẻ

Tính năng này là một giải pháp tối ưu thích hợp cho những người bận rộn có thể kiểm soát dòng tiền của mình mọi lúc, mọi nơi Không cần đến mạng di động, chỉ cần kết nối internet, khách hàng hoàn toàn có thể nắm rõ lịch sử giao dịch thông qua các thông báo trên ứng dụng ngân hàng Điều này thật sự hữu ích cho những ai đang đi du lịch hoặc công tác ở quốc gia khác cần kiểm tra biến động trong tài khoản nhưng không thể theo dõi nhờ tin nhắn SMS trên điện thoại vì khác mạng viễn thông

Với ngân hàng số, khách hàng cũng có thể tiến hành khóa thẻ và đổi mật khẩu ứng dụng ngay khi nghi ngờ tài khoản của mình đang gặp nguy hiểm

 Tham gia các sản phẩm đầu tư, bảo hiểm

Sự kết hợp giữa ngân hàng và các công ty bảo hiểm đang là xu thế trong lĩnh vực tài chính hiện nay Nói cách khác, ngân hàng sẽ trở thành đại lý phân phối các sản phẩm của một công ty bảo hiểm cho chính người dùng của ngân hàng đó Điều này tạo điều kiện cho những khách hàng có nhu cầu về bảo hiểm tiếp cận với

Ngân hàng số cũng hỗ trợ mở tài khoản giao dịch chứng khoán trực tuyến để khách hàng có thể tham gia đầu tư chứng khoán, hỗ trợ quản lý danh mục đầu tư chứng khoán và theo dõi sự biến động của các sàn chứng khoán

 Quản lý tài chính cá nhân và doanh nghiệp

Mọi giao dịch đã thực hiện đều được ghi lại trong mục tài khoản cùng số tiền hiện có, giúp khách hàng dễ dàng theo dõi chi tiêu và tài sản của mình

 Khả năng bảo mật của ngân hàng số là tuyệt đối và được giám sát chặt chẽ bởi các ngân hàng

Cụ thể, để thực hiện giao dịch nào đó khách hàng phải đi qua 3 bước bảo mật của ngân hàng gồm nhập tên tài khoản chính xác, mật khẩu đã được mã hoá và mã bảo mật OTP

2.2.3 Lợi ích của dịch vụ Digital Banking

 Lợi ích đối với khách hàng

Các mô hình lý thuyết

2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý mô tả mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của NTD do Martin Fishbein xây dựng năm 1967, và được mở rộng bởi Fishbein and Icek Ajzen (1975) Mục đích của thuyết hành động hợp lý là dự đoán và tìm hiểu hành vi của một cá nhân thông qua việc xem xét ảnh hưởng của cảm xúc cá nhân (thái độ) và áp lực xã hội được nhận thức (chuẩn mực chủ quan) Mô đến hành vi của NTD tốt hơn là thái độ của NTD hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006) Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện

Lí thuyết hành động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein and Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong sơ đồ sau đây:

Sơ đồ 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Thái độ thể hiện những nhận thức tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng các niềm tin sức mạnh và sự đánh giá kết quả của hành vi đó (Hale, 2003) Chuẩn chủ quan đề cập đến nhận thức của một cá nhân chịu sự tác động từ những người có liên quan như cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp và sự đánh giá của chính cá nhân về mức độ của những sự tác động đó Ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein and Ajzen, 1975) Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

Lý thuyết hành động hợp lý đã xây dựng một cơ chế rõ ràng để hiểu về hành vi của con người nhưng các nghiên cứu tiếp theo đã cho thấy nhiều điểm yếu của mô hình này ở tính tổng quát của nó và sự vận hành của một số biến số trong

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm; Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm; Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Hành vi thực sự phương trình Mặt khác, lý thuyết này cũng không thể giải thích được các kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi trong tương lai là hành vi trong quá khứ

2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1991) phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen and Fishbein, 1975), nhằm mục đích cải thiện khả năng dự đoán, cũng như khắc phục sự hạn chế của Thuyết hành động hợp lý về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn được kiểm soát bởi lý trí

Theo Lý thuyết về hành động hợp lý, nếu một người có thái độ tích cực đối với hành vi và những người quan trọng của họ cũng mong đợi họ thực hiện hành vi, thì kết quả là họ có mức độ ý định hành vi cao hơn (có nhiều động lực hơn) và nhiều khả năng sẽ hành động (thực hiện ý định) Điều này đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu, khẳng định mối liên kết giữa thái độ và tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi, và sau đó là thực hiện hành vi Tuy nhiên, ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế Nếu một cá nhân thiếu sự kiểm soát hành vi thì ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định thực hiện hành vi đó Ajzen đưa ra Lý thuyết về hành vi có kế hoạch bằng cách thêm một nhân tố mới đó là nhận thức kiểm soát hành vi Ông đã mở rộng lý thuyết về hành vi hợp lý bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi

Lý thuyết hành vi dự định nhận thức rõ hơn về việc rất có thể ý định của một người sẽ hoàn toàn khác biệt với hành vi được lên kế hoạch và thực hiện có chủ ý Điều này chủ yếu bắt nguồn từ sự khác biệt về mức độ kiểm soát hành vi nhận thức với mức độ kiểm soát thực tế được thực hiện hoặc sử dụng

Sơ đồ 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định

Kiểm soát hành vi cảm nhận

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model – TAM)

Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã nghiên cứu một loạt các tài liệu về việc áp dụng công nghệ để xác định cấu trúc niềm tin đối với thái độ của một người trong việc sử dụng công nghệ với nhiều môi trường tổ chức khác nhau Từ đó, Davis (1986) đã sửa dụng lý thuyết hành động hợp lý làm cơ sở lý thuyết cho mô hình chấp nhận công nghệ, theo đó "mục đích chính của TAM là cung cấp cơ sở để tìm kiếm tác động của các nhân tố bên ngoài đối với niềm tin, thái độ và dự định bên trong" (Davis và cs., 1989)

Theo Davis, vớ i mô hình chấp nhâ ̣n công nghê ̣ TAM, người dùng chấp nhâ ̣n công nghệ dựa trên nhâ ̣n thức dẫn đến ý định và hành vi Ba thành phần quan trọng trong mô hình TAM bao gồ m: Nhận thức về tính dễ sử du ̣ng, nhâ ̣n thức về tính hữu ích và thái độ đối với viê ̣c sử du ̣ng Mô hình được xây dựng dựa trên quan điểm của giả thuyết: thái độ của người dùng tác động đến sự chấp nhâ ̣n hay từ chối sử dụng công nghê ̣ thông tin; đồng thời nhâ ̣n thức về tính dễ dùng và nhận thức về tính hữu ích tác động đến thái độ của người dùng, và khi cho rằng công nghệ dễ sử dụng thì người dùng sẽ cảm nhâ ̣n được tính hữu ích của công nghệ Quan điểm chấp nhâ ̣n công nghê ̣ theo mô hình TAM được khá nhiều nhà nghiên cứu vâ ̣n du ̣ng và trích dẫn khi nghiên cứu và giải thích hành vi sử du ̣ng công nghê ̣ (Y Lee, Kozar, and Larsen, 2003)

Sơ đồ 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ 2.3.4 Mô hình kết hợp TAM và TPB

Taylor and Todd (1995) đã bổ sung vào mô hình TAM thêm 2 yếu tố chính là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi để hình thành nên mô hình kết

Nhận thức về tính dễ sử dụng

Nhận thức về tính hữu ích

Hành vi thực sự hợp C-TAM-TPB Mô hình C-TAM-TPB được Taylor và Todd áp dụng trong một nghiên cứu thực nghiệm về việc sử dụng các trung tâm nguồn lực trên máy tính của sinh viên Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng mô hình kết hợp có mức độ phù hợp cao hơn trong việc giải thích hành vi sử dụng công nghệ mới

Như vậy, trong mô hình C-TAM-TPB, có 3 yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng, đó là: (1) thái độ, (2) chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó, biến “thái độ” chịu ảnh hưởng của 2 biến “nhận thức hữu ích” và

“nhận thức dễ sử dụng” cũng tác động đến ý định sử dụng (Yu, Yi, Feng, and Liu, 2018)

Các nghiên cứu thực nghiệm

Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng e-banking ở Việt Nam (E-BAM – EBanking Adoption Model, được tích hợp từ các mô hình TRA, TBP, TAM, TAM2, IDT, UTAUT) Sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến, các tác giả thu được kết quả nghiên cứu là: các nhân tố hiệu quả mong đợi, sự tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, hình ảnh ngân hàng, nhân tố pháp

Nhận thức về tính dễ sử dụng

Thái độ sử dụng Ý định hành vi

Nhận thức về tính hữu ích

Nhận thức kiểm soát hành vi hành vi, hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi là những yếu tố có tác động mạnh nhất

Phân tích mô hình chấp nhận công nghệ, Lê Thị Lệ Đoan (2019) nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ e-banking của BIDV tại khu vực TP.HCM, đã đề xuất mô hình gồm 7 yếu tố: thương hiệu ngân hàng, dễ dàng sử dụng, hiệu quả mong đợi, kiểm soát hành vi, rủi ro giao dịch, sự tương thích, chuẩn chủ quan, với 28 biến quan sát Trong đó, nhân tố tác động mạnh nhất đó là nhận thức về kiểm soát hành vi và nhân tố tác động ít nhất đó là thương hiệu ngân hàng Nguyễn Thị Mỹ Điễm (2022) nghiên cứu các yếu tố hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng số tại thành phố Hồ Chí Minh và kết luận cho thấy 3 nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số là các nhân tố sự tiện lợi, thái độ đối với dịch vụ và cảm nhận về tính hữu ích

Theo Nguyễn Thị Ngà và cs., (2021) các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng số sắp xếp theo thứ tự giảm dần về mức độ tác động: cảm nhận rủi ro; cảm nhận tính dễ sử dụng; hiệu quả mong đợi; chi phí dịch vụ; thương hiệu, hình ảnh ngân hàng Phạm Minh Trung (2016) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của KH trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Kết quả nghiên cứu xác định được các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng của KH gồm sự nhận thức hữu ích, sự nhận thức dễ dàng sử dụng, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi, cảm nhận rủi ro, hình ảnh ngân hàng Trần Kiều Nga và cs., (2020) cũng cho rằng các yếu tố tính hữu dụng; dễ sử dụng; chuẩn chủ quan; nhận thức kiểm soát hành vi; thái độ; rủi ro trong giao dịch; và hình ảnh ngân hàng là các yếu tố ảnh hưởng quan trọng tới quyết định sử dụng Smart banking của KH Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố tính hữu dụng; dễ sử dụng; rủi ro trong giao dịch là ba nhân tố ảnh hưởng mạnh tới việc sử dụng Smart banking của KH

Hà Nam Khánh Giao và Trần Kim Châu (2020) đưa ra các yếu tố như: cảm nhận rủi ro; cảm nhận sự tin tưởng; cảm nhận sự hữu ích; cảm nhận dễ sử dụng; cảm nhận chi phí là những yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Smartbanking Đào Thị Thương và cs., (2022) với nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của sinh viên đã kết luận ba nhân tố chính tác động đến ý định sử dụng là: Tính hữu ích, phong cách tiêu dùng và thái độ Trong đó, tính hữu ích là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng của sinh viên

Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu trong nước

Tên đề tài Nhân tố Mô hình sử dụng

Tác giả, năm nghiên cứu Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt

- Cảm nhận dễ sử dụng

- Rủi ro trong giao dịch

- Sự ưa thích cảm nhận

Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng số tại thành phố Hồ Chí Minh

- Cảm nhận tính hữu ích

- Cảm nhận tính dễ sử dụng

- Cảm nhận tính rủi ro

- Thái độ đối với dịch vụ

Các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng số

- Thương hiệu, hình ảnh ngân hàng

- Cảm nhận rủi ro giao dịch

- Cảm nhận tính dễ sử dụng

Nguyễn Thị Ngà và cs., (2021)

Tên đề tài - Nhân tố Mô hình sử dụng

Tác giả, năm nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

- Nhận thức sự hữu ích

- Nhận thức sự dễ sử dụng

- Nhận thức kiểm soát hành vi

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ smartbanking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh Hậu Giang

- Nhận thức kiểm soát hành vi

Trần Kiều Nga và cs., (2020)

Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Smartbanking –

Nghiên cứu thực nghiệm tại BIDV Chi nhánh Bắc

- Cảm nhận sự hữu ích

- Cảm nhận sự tin tưởng

- Cảm nhận về rủi ro

- Cảm nhận về chi phí

Hà Nam Khánh Giao và Trần

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Lin, Feng-teng và cs., (2014) cho rằng nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích đã được coi là hai niềm tin căn bản trong việc xác định sự chấp nhận của nhiều công nghệ khác nhau Tuy nhiên, những niềm tin này có thể không giải thích đầy đủ hành vi của người dùng với một loại hình vụ mới phát triển như Internet banking Họ cho rằng, bên cạnh tính dễ sử dụng và tính hữu ích, sự tin tưởng của khách hàng cũng có ảnh hưởng đến việc chấp nhận Internet banking Tương tự, Chauhan, Vikas và cs., (2019) cũng cho rằng tính hữu dụng, dễ sử dụng trong mô hình chấp nhận công nghệ là chưa đầy đủ để dự đoán hành vi sử dụng của khách hàng đối với Internet banking Sau khi khảo sát 487 người tiêu dùng có ý định trải nghiệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Ấn Độ, các tác giả đã kiểm định mô hình bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định và hồi quy đa biến Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng tính hữu dụng và cảm nhận rủi ro là những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng trực tuyến

Theo Singh, Sindhu and Srivastava (2018), các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của KH sắp xếp theo thứ tự giảm dần về mức độ tác động là: cảm nhận bảo mật, cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng và cảm nhận chi phí Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính bảo mật là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng so với các biến số khác Điều này chứng minh rằng những thách thức về bảo mật và các vấn đề về quyền riêng tư là những mối quan tâm đáng kể đối vưới khách hàng sử dụng ngân hàng di động

Sripalawat et al (2011) nghiên cứu sử dụng mô hình TAM và lý thuyết TPB gồm 6 nhân tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi và hiệu quả Dựa trên, khảo sát 195 người và cho thấy nhận thức dễ sử dụng là yếu tố có ảnh hưởng nhất, cảm nhận tính hữu ích là yếu tố ảnh hưởng thứ hai, và chuẩn chủ quan là yếu tố ảnh hưởng thứ ba trong việc quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng định tử của khách hàng

Bảng 2.3 Tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài

Tên đề tài Nhân tố Mô hình sử dụng

Internet banking adoption in a developing country: an empirical study in

- Cảm nhận về sự tín nhiệm

Lin, Feng-teng and cs., (2014)

Analyzing the impact of consumer innovativeness and perceived risk in internet banking adoption: A study of

- Cảm nhận về rủi ro bảo mật

- Tính đổi mới bẩm sinh

Tên đề tài - Nhân tố Mô hình sử dụng

Predicting the intention to use mobile banking in

- Tính hiệu quả của máy tính

- Cảm nhận về chi phí tài chính

M-banking in metropolitan Bangkok and a comparison with other countries

- Nhận thức sự hữu ích

- Nhận thức dễ sử dụng

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Khoảng trống nghiên cứu

Một số nghiên cứu trong và ngoài nước được công bố trên các tạp chí trong nước hoặc các nghiên cứu ở dạng luận văn đa phần nghiên cứu trong một không gian cụ thể và những giải pháp được đề xuất cũng chỉ dành riêng cho phạm vi nghiên cứu đó Chính vì vậy, các kết quả nghiên cứu này chỉ mang tính chất tham khảo, khó đạt được sự tin cậy để đưa vào sử dụng cho việc ra quyết định tại các ngân hàng nói chung và tại Vietcombank Bắc Bình Dương nói riêng

Ngoài ra, hiện tại vẫn chưa có đề tài nào thực hiện về phát triển dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Chi nhánh Bắc Bình Dương Từ những lý do đó, tác giả nhận thấy đề tài nghiên cứu trong luận văn tác giả thực hiện có ý nghĩa về thực tiễn.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên kết quả lược khảo các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, có thể thấy mô hình TAM và TPB được hầu hết các nghiên cứu sử dụng, vì nó khá phù hợp và dự báo gần chính xác được các yếu tố tác động đến dịch vụ Digital Banking Trên nền tảng lý luận liên quan đến ý định thực hiện hành vi như Thuyết hành vi hoạch định (TPB); Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), cũng như dựa trên nền tảng mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai” (Phạm Minh Trung, 2018), tác giả có thể rút ra các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Digital Banking của khách hàng gồm Cảm nhận sự hữu ích; Cảm nhận dễ sử dụng; Chuẩn chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi; Thái độ Bên cạnh đó, trên cơ sở phù hợp với thực tiễn ở Việt Nam và các nghiên cứu thực nghiệm trước và đồng thời dựa vào đặc điểm của khách hàng tại Vietcombank Bắc Bình Dương, tác giả đề xuất bổ sung thêm 2 biến là Cảm nhận rủi ro (RR) và Cảm nhận chi phí (CP) Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 7 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Bắc Bình Dương gồm: Cảm nhận sự hữu ích (HI), Cảm nhận dễ sử dụng (SD), Cảm nhận chi phí (CP), Cảm nhận rủi ro (RR), Thái độ sử dụng (TD), Chuẩn chủ quan (CQ) và Nhận thức kiểm soát hành vi (NT)

Cảm nhận sự hữu ích (HI)

Cảm nhận sự hữu ích là mức độ mà một người nghĩ rằng việc sử dụng công nghệ sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ (Davis, 1989) Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng tính hữu ích được nhận thức có tác động đáng kể đến thái độ liên quan đến việc sử dụng công nghệ và đã được các nhà nghiên cứu khác nhau thử nghiệm và xác nhận trong các bối cảnh khác nhau (Davis, 1989; Davis et al., 1989; Gefen et al., 2003; Fusilier and Durlabhji, 2005) Tính hữu ích được coi là một dự báo tuyệt vời về ý định của người tiêu dùng đối với việc áp dụng công nghệ (Martins và cs., 2014) Vì vậy, trong hệ thống công nghệ Digital Banking, khách hàng nhận thức sự hữu ích là mức độ mà họ tin rằng hệ thống Digital Banking sẽ đem lại hiệu quả tiện ích hơn cho họ trong các giao dịch ngân hàng so với các kênh truyền thống Trên nền tảng lý luận trên, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

H1: Cảm nhận sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng NHS

Cảm nhận dễ sử dụng (DSD)

Tính dễ sử dụng được Davis (1989) định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức” Đó là mức độ

Davis (2000) chỉ ra rằng một công nghệ sẽ hữu ích hơn nếu nó dễ sử dụng hơn Nhiều nghiên cứu về việc sử dụng Internet cũng đồng ý về tác động tích cực của tính dễ sử dụng đối với tính hữu ích được cảm nhận trong TAM (Ngai et al., 2006; Porter and Donthu, 2006) Hệ thống càng khó sử dụng hoặc học cách sử dụng, thì khả năng hệ thống đó sẽ được sử dụng càng ít Nếu dịch vụ NHS dễ tìm hiểu và dễ sử dụng, nó sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng của khách hàng Do đó, giả thuyết được đề xuất là:

H2: Cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng NHS

Cảm nhận chi phí (CP)

Nhận thức chi phí giao dịch là một biến số mở rộng, từng được bổ sung vào nhiều mô hình nghiên cứu trước đây về ý định chấp nhận công nghệ nhằm giải thích đầy đủ hơn về hành vi sử dụng các dịch vụ tài chính trên ứng dụng của điện thoại di động Cảm nhận về chi phí được Luarn and Lin định nghĩa là mức độ một người tin rằng sử dụng M-Banking sẽ tốn một số tiền nhất định Cũng theo nghiên cứu này, chi phí truy cập dịch vụ di động không dây cao hơn so với chi phí truy cập các dịch vụ có dây Nghiên cứu này chỉ ra cân nhắc tài chính, bao gồm chi phí thiết bị di động, phí dịch vụ di động có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng để sử dụng dịch vụ di động Revels và cộng sự cho rằng có một số trường hợp người dùng có thể sử dụng dịch vụ thương mại điện tử miễn phí nhưng thường bị giới hạn, do đó nếu người dùng nhận thức lợi ích từ việc sử dụng thương mại điện tử thấp hơn chi phí bỏ ra thì ý định sử dụng của họ thấp Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đặt ra là:

H3: Cảm nhận chi phí ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng NHS

Rủi ro trong giao dịch (RR)

Rủi ro được nhận thức là mức độ mà một người sử dụng tin rằng nó là an toàn để sử dụng hay có thể xảy ra hậu quả tiêu cực Cảm nhận rủi ro là những rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận được khi thực hiện các giao dịch trên Ebanking (Lee và cs., 2001) Nhiều nghiên cứu khác nhau đã chỉ ra rằng rủi ro được nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ và ý định áp dụng thương mại điện tử và hệ thống thanh toỏn di động (Muủoz-Leiva et al., 2017) Vỡ vậy, rủi ro hoặc sự khụng chắc chắn được nhận thức sẽ ảnh hưởng đến niềm tin của một người vào các quyết định áp dụng công nghệ Càng nhận thức được nhiều rủi ro, việc áp dụng ngân hàng di động sẽ ngày càng ít đi và ngược lại (Al Kailani and Kumar, 2011) Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H4: Rủi ro trong giao dịch ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng NHS

Thái độ sử dụng (TD)

Thái độ là tiền đề đầu tiên về ý định hành vi Thái độ là niềm tin tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về thực hiện một hành vi cụ thể Một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nào đó khi đánh giá nó một cách tích cực Cá nhân sẽ có ý định sử dụng hệ thống khi họ có thái độ tích cực và ngược lại không chấp nhập hệ thống khi có thái độ tiêu cực đối với việc sử dụng (Davis và cs., 1989) Liao và cs., (1999) nhận thấy rằng ý định sử dụng ngân hàng ảo phụ thuộc vào thái độ đối với việc sử dụng đó Vì thế, khi KH có thái độ cảm nhận tiêu cực khi sử dụng dịch vụ Digital Banking, họ sẽ không sẵn lòng thực hiện các giao dịch qua Digital Banking Ngược lại, khi KH có thái độ tích cực với việc quyết định sử dụng Digital Banking thì họ quyết định thực hiện hành vi Kết quả cho thấy rằng một cá nhân có ý định đối với các chức năng ngân hàng số bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Thái độ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng NHS

Chuẩn chủ quan là cách khách hàng cảm nhận những tác động của xã hội hoặc từ những người mà họ xem là quan trọng (chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) khi họ quyết định nên hay không nên sử dụng ngân hàng điện tử (Feng-Teng Lin và cs., 2014) Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) cũng đã tìm thấy sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam Trong nghiên cứu này, chuẩn chủ quan là điều cần thiết vì sự đổi mới có thể mang lại cho người dùng cảm giác không chắc chắn về hậu quả của việc sử dụng nó Do đó, chuẩn chủ quan cho người dùng có cơ hội tham khảo các ý kiến khác nhau, để thông qua đó tự bản thân họ trải nghiệm Do đó, tác giả

H6: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng NHS

Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV)

Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi nhất định và liên quan đến niềm tin kiểm soát các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện (Ajzen, 1991; Liao và cs., 2007) Niềm tin kiểm soát bao gồm nhận thức về việc sở hữu các kỹ năng, nguồn lực hoặc cơ hội cần thiết để thực hiện thành công một hoạt động (Liao et al., 1999) Shih and Fang (2004) phỏng đoán rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi và kết luận rằng một cá nhân có kỹ năng máy tính và quen thuộc với Internet có xu hướng sử dụng Internet banking nhiều hơn Do đó, nếu người tiêu dùng không sử dụng NHS, có thể là do họ không biết về dịch vụ này cũng như những lợi ích mà nó đem lại Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H7: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng NHS

Trên cơ sở các nhân tố và biến quan sát được thể hiện trong phần thống kê mô tả bên trên, mô hình nghiên cứu dự kiến được tóm tắt như sau:

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Sơ đồ 2.6 Mô hình nghiên cứu dự kiến

Cảm nhận sự hữu ích

Cảm nhận dễ sử dụng

Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan

Quyết định sử dụng ngân hàng số VCB Digibank

Bên cạnh việc trình bày rõ cơ sở lý thuyết, quy trình thực hiện hành vi của NTD; tổng quan về dịch vụ Digital Banking, phân biệt giữa Digital Banking và E- Banking… Chương 2 cũng đã phân tích các mô hình lý thuyết về ý định sử dụng công nghệ từ các lý thuyết nền tảng như lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi dự định đến mô hình chấp nhận công nghệ Ngoài ra, các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước cũng được thống kê, phân tích để làm rõ xu hướng ứng dụng các mô hình lý thuyết nêu trên Đây chính là nền tảng để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Bắc Bình Dương Ngoài những nhân tố trong mô hình kết hợp TPB và TAM, tác giả bổ sung thêm nhân tố cảm nhận chi phí và nhân tố cảm nhận rủi ro cho bài nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 7 nhân tố: Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận chi phí, Cảm nhận rủi ro, Thái độ sử dụng, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu đề tài được mô hình hóa tại sơ đồ 3.1 dưới đây:

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Đề xuất thang đo nháp

Mô hình đề xuất, giả thuyết

Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng

Thu thập số liệu Phân tích xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20

-Thống kê mô tả -Tương quan

-Phân tích nhân tố EFA

Kiểm định mô hình, giả thuyết

Nghiên cứu sơ bộ

Từ các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả tiến hành xây dựng thang đo đối với các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất Trước khi xây dựng thang đo chính thức, tác giả thực hiện phỏng vấn một số cán bộ Ngân hàng và khách hàng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ Việc khảo sát sơ bộ này nhằm kiểm tra xem các đối tượng được phỏng vấn có hiểu rõ nội dung câu hỏi hay không, từ thang đo này có khai thác được thông tin cần thiết hay không Thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu là thang đo Likert với 5 mức độ phổ biến: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý và Hoàn toàn đồng ý

Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhân tố Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo

Cảm nhận sự hữu ích

HI1 VCB Digibank giúp tôi thực hiện các giao dịch ngân hàng nhanh chóng hơn

Lin, Feng- teng và cs., (2014); Phạm Minh Trung

HI2 VCB Digibank giúp tôi thực hiện các giao dịch ngân hàng dễ dàng hơn HI3 VCB Digibank giúp tôi tiết kiệm thời gian hơn

HI4 VCB Digibank giúp tôi thực hiện các giao dịch ngân hàng mọi lúc mọi nơi

HI5 VCB Digibank giúp tôi kiểm soát tài chính hiệu quả hơn

HI6 Sử dụng VCB Digibank giúp cải thiện hiệu quả cuộc sống và công việc của tôi HI7 Nhìn chung, tôi thấy VCB Digibank có nhiều ưu điểm

Cảm nhận dễ sử dụng

DSD1 Thực hiện các giao dịch trên VCB Digibank rất dễ dàng đối với tôi

DSD2 Tôi không mất nhiều thời gian để học cách sử dụng

DSD3 Các chức năng tương tác trên hệ thống VCB Digibank rõ ràng và dễ hiểu

DSD4 Tôi thấy thật dễ dàng để thành thạo trong việc sử dụng

VCB Digibank DSD5 Tương tác với dịch vụ VCB Digibank, tôi không cần phải sử dụng trí nhớ nhiều

DSD6 Nhìn chung, tôi không gặp khó khăn nào đáng kể khi sử dụng VCB Digibank

CP1 Phí duy trì dịch vụ VCB Digibank phù hợp với tôi Nguyễn Thị

Ngà và cs., (2021); Hà Nam Khánh Giao và Trần Kim Châu (2020)

CP2 Tôi cho rằng biểu phí chuyển tiền trên VCB Digibank rất cạnh tranh

CP3 Nhìn chung, tôi thấy sử dụng VCB Digibank tốn ít chi phí hơn so với giao dịch tại quầy

RR1 Tôi e ngại các giao dịch trên VCB Digibank không được bảo mật

RR2 Tôi e ngại có thể mất tiền nếu giao dịch qua VCB

RR3 Tôi e ngại dịch vụ VCB Digibank không đảm bảo tính riêng tư

RR4 Tôi e ngại kẻ xấu có thể giả mạo hoặc đánh cắp thông tin tài khoản của tôi

TD1 Tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng VCB Digibank Thi Nguyet

TD2 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng VCB Digibank

TD3 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng VCB Digibank

TD4 Tôi cảm thấy VCB Digibank là một ý tưởng tuyệt vời

CCQ1 Hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng VCB Digibank

Trần Kiều Nga và cs., (2020); Phạm Minh Trung

CCQ2 Bạn bè/Đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng

CCQ3 Những người mà tôi tôn trọng và khâm phục cho rằng nên sử dụng VCB Digibank

CCQ4 Các phương tiện truyền thông khuyến khích việc sử dụng ngân hàng số

CCQ5 Sử dụng dịch vụ ngân hàng số đang là xu hướng của mọi người xung quanh tôi

Nhận thức kiểm soát hành vi

KSHV1 Tôi có thể tự mình sử dụng VCB Digibank Lin, Feng- teng và cs., (2014); Phạm Minh Trung

KSHV2 Sử dụng hay không sử dụng VCB Digibank hoàn toàn tùy thuộc ở tôi KSHV3 Tôi có đủ nguồn lực để sử dụng VCB Digibank

KSHV4 Tôi có đủ kiến thức để sử dụng VCB Digibank

KSHV5 Tôi có đủ khả năng để sử dụng VCB Digibank

QDSD1 Tôi thấy việc sử dụng VCB Digibank để thực hiện các giao dịch ngân hàng của mình là cần thiết Trần Kiều

Nga và cs., (2020); Phạm Minh QDSD2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng VCB Digibank để thực hiện các giao dịch ngân hàng của mình

Sử dụng dịch vụ ngân hàng số là phù hợp với xu thế phát triển của thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng

QDSD4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè sử dụng dịch vụ ngân hàng số trong thời gian tới

3.2.2 Thiết kết bảng câu hỏi

Dựa trên cơ sở lý thuyết và bằng chứng thực nghiê ̣m, tác giả thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ, gồm 2 phần chính Phần đầu gồm những câu hỏi trắc nghiệm là các thông tin chung về nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và thời gian sử dụng dịch vụ NHS Phần thứ hai là những câu hỏi liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng VCB Digibank tại Vietcombank Bắc Bình Dương được đo lường bằng thang đo Likert

3.2.3 Khảo sát sơ bộ và điều chỉnh bảng câu hỏi

Sau khi thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ (phụ lục 1), tác giả đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng đang sử dụng dịch vụ VCB Digibank tại Chi nhánh và nhận được phản hồi từ khách hàng là bảng câu hỏi dễ hiểu, thông tin rõ ràng Tuy nhiên, việc yêu cầu người trả lời điền thời gian cụ thể đã sử dụng dịch vụ NHS gây bất tiện cho họ trong việc tính toán nên tác giả đã thay thế bằng khoảng thời gian đã sử dụng Đồng thời, việc sử dụng cụm từ “VCB Digibank” ở các câu hỏi sẽ giúp khách hàng dễ dàng hình dung cũng như ghi nhớ được tên gọi của dịch vụ NHS tại Vietcombank thay vì sử dụng cụm từ “Ngân hàng số” để diễn đạt Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành tham khảo ý kiến một số cán bộ Ngân hàng có chuyên môn, có am hiểu sâu về dịch vụ NHS và nhận được góp ý nên diễn đạt rõ hơn về biến CCQ3 “Những người mà tôi ngưỡng mộ” thành “Những người mà tôi tôn trọng và khâm phục”

Trên cơ sở các ý kiến phản hồi, tác giả đã hiệu chỉnh phiếu điều tra về mặt ngữ nghĩa, nội dung để tiến hành khảo sát chính thức (phụ lục 2) Thang đo chính thức gồm 38 biến quan sát với 8 nhân tố (phụ lục 3).

Nghiên cứu định lượng

Kích cỡ của mẫu khảo sát được xác định tùy thuộc vào nhiều nhân tố khác nhau như phương pháp phân tích dữ liệu, chủ đề nghiên cứu hay sai số mà nhà nghiên cứu cho rằng có thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nếu chủ đề nghiên cứu càng phức tạp và đa dạng yêu cầu kích thước mẫu nghiên cứu càng lớn Tuy nhiên, khi triển khai thực tế, cỡ mẫu và phương thức chọn mẫu đều phụ thuộc vào các yếu tố thời gian, không gian thực hiện nghiên cứu và các nguồn lực hiện có của người nghiên cứu

Theo Hair và cs., (1998), kích thước mẫu tối thiểu để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA là 05 mẫu trên mỗi biến quan sát và kích thước mẫu không ít hơn 100 Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng kỹ thuật EFA để kiểm định thang đo với số biến là 38 nên kích thước mẫu tối thiểu phải là 190

Tuy nhiên, nhằm tránh các trường hợp khách hàng không phản hồi, bỏ trống hay trả lời các câu hỏi giống nhau từ đầu đến cuối làm giảm chất lượng kết quả khảo sát, tác giả tiến hành gửi đi 250 phiếu khảo sát

Nghiên cứu về quyết định của khách hàng có thể thu thập dữ liệu từ 1 trong

2 đối tượng là khách hàng đã sử dụng dịch vụ và khách hàng đang sử dụng dịch vụ Việc khảo sát được thực hiện qua các cách thức như phát bảng câu hỏi trực tiếp tại quầy giao dịch; gửi đường link bảng câu hỏi được tạo trên google form qua email của khách hàng; tạo mã QR code từ dữ liệu google form để việc khảo sát thuận lợi hơn

Tác giả đã liên hệ với lãnh đạo phòng DVKH để hỏi xin ý kiến, cũng như nhờ hỗ trợ triển khai khảo sát đối với các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank khi họ đến giao dịch tại quầy trong thời gian 1 tháng (01/2022) Tác giả cam kết với lãnh đạo phòng DVKH là chỉ sử dụng kết quả khảo sát vào mục đích nghiên cứu, khách hàng hỗ trợ trả lời khảo sát khi họ tự nguyện và không gây ra bất kỳ sự phiền nhiễu nào hay tiếp xúc với khách hàng để khai thác thêm thông tin

Sau khi nhận lại được toàn bộ 250 bảng khảo sát (100 phiếu khảo sát giấy và 150 câu trả lời khảo sát online) tác giả đã sàng lọc những phiếu trả lời không phù hợp, trong đó loại bỏ 7 bảng khảo sát có kết quả trả lời các câu hỏi giống nhau từ đầu đến cuối và 4 bảng khảo sát có nhiều thông tin không hoàn chỉnh Kết quả cuối cùng, tác giả thu được 239 bảng khảo sát có thông tin trả lời đạt yêu cầu được sử dụng để phân tích

Phân tích thống kê mô tả nhằm mô tả tổng quát về các đặc tính của mẫu nghiên cứu và kết quả khảo sát thu thập được Thống kê mô tả sẽ gồm thống kê trung bình và thống kê tần số Tác giả thực hiê ̣n phân tích thông kê tần số về giới tính, độ tuổi, nghề nghiê ̣p, trình độ học vấn và khoảng thời gian sử dụng NHS Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ thực hiện thống kê trung bình cho các nhóm biến định lượng Likert Việc sử dụng bảng mô tả cho các biến định lượng Likert nhằm so sánh giá trị trung bình Mean của các biến quan sát trong cùng 1 nhóm, xem biến nào đang được người được khảo sát đồng ý nhất, biến nào ít được đồng ý nhất… góp phần làm cơ sơ để đưa ra đề xuất, giải pháp cho bài nghiên cứu

3.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để phân tích Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là phép kiểm định phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố Cách thức kiểm định này được sử dụng trước tiên với mục đích loại bỏ các biến không phù hợp Để kiểm tra sự tương quan của các biến quan sát, theo Nunnally and Bernstein (1994) những biến quan sát có hê ̣ số tương quan biến – tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loa ̣i khỏi thang Về lý thuyết, hệ số này càng cao thang đo càng có độ tin cậy cao Tuy nhiên khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hê ̣ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Tuy nhiên, đối với trường hợp khái niê ̣m đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu thì Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là phép đo đảm bảo độ tin cậy và chấp nhận được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Từ những lý thuyết trên, tác giả tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá thang đo dựa trên các tiêu chí sau:

- Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ được loại ra khỏi mô hình

- Sử dụng tiêu chuẩn hệ số Alpha từ 0,6 trở lên để đánh giá là thang đo có độ tin cậy cao

- Những biến quan sát có hê ̣ số Cronbach's Alpha nếu loa ̣i biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha sẽ bị loa ̣i

3.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi có được thang đo với độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu, nghiên cứu sinh tiếp tục kiểm tra độ hội tụ và phân biệt của các biến bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích này dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn; cũng như nhằm kiểm tra xem các biến được gộp lại với nhau đã hợp lý hay chưa Khi mô hình nghiên cứu có số lượng biến quan sát lớn và các nhân tố có tương quan gần nhau thì chúng có thể được gom thành một nhóm để giúp thu gọn mô hình và dễ lượng hóa tác động giữa các nhân tố với nhau Các điều kiện để thang đo được chấp nhận trong phân tích nhân tố khám phá gồm:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (0,5 ≤ KMO ≤ 1) cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp

Kiểm định Bartlett (Bartlett's Test of Sphericity) dùng để kiểm định giả thuyết H0: các biến không có mối quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể Nếu kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì giả thuyết đó bị bác bỏ, khi đó, phân tích nhân tố khám phá là thích hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là hệ số tương quan đơn giữa các biến quan sát và các nhân tố Theo Hair (1998) hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức độ ý nghĩa thiết thực của EFA Các biến quan sát được sử dụng trong phân tích EFA phải có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5

Trị số Eigenvalue là một tiêu chí được sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Trị số Eigenvalue phải có giá trị lớn hơn hoặc bằng 1

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố, chỉ số này phải lớn hơn hoặc bằng 50% thì mô hình EFA là phù hợp

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Khái quát về thị xã Bến Cát, tỉnh Bình Dương

Bến Cát là một thị xã thuộc tỉnh Bình Dương, nằm trong khu vực kinh tế trọng điểm phía Nam, trung tâm thị xã cách thành phố Thủ Dầu Một 20 km, cách thành phố Hồ Chí Minh khoảng 50 km Thị xã Bến Cát hiện đang là đô thị loại III Ngày 29/12/2013, Chính phủ ban hành Nghị quyết số 136/NQ, tách huyện Bến Cát thành thị xã Bến Cát và huyện Bàu Bàng Thị xã Bến Cát có 8 đơn vị hành chính cấp xã trực thuộc, bao gồm 5 phường: Chánh Phú Hòa, Hòa Lợi, Mỹ Phước, Tân Định, Thới Hòa và 3 xã: An Điền, An Tây, Phú An Thị xã Bến Cát có diện tích 234,35 km², dân số năm 2021 là 355.573 người với mật độ đạt 1.518 người/km²

Năm 2021, mặc dù bị ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh Covid-19, các hoạt động sản xuất, kinh doanh ở địa phương tạm ngừng trong một thời gian, nhưng kinh tế - xã hội của thị xã Bến Cát trong năm 2021 vẫn tiếp tục phát triển Năm

2021, thị xã tiếp tục thu hút được 610 dự án đầu tư, tăng 6,5% so với năm 2020; trong đó vốn đầu tư trong nước có 557 dự án với tổng vốn là 4.588 tỷ đồng, vốn đầu tư nước ngoài 53 dự án với tổng vốn đăng ký hơn 156 triệu USD Toàn thị xã có 5.254 dự án đầu tư, gồm 4.473 dự án đầu tư trong nước với tổng số vốn trên 45.000 tỷ đồng và 781 dự án đầu tư nước ngoài với tổng vốn gần 8 tỷ USD Tổng giá trị sản xuất đạt 192.910 tỷ đồng, tăng 17,15% so với năm 2020 và đạt 97,2% so với nghị quyết HĐND thị xã giao Trong đó, giá trị sản xuất công nghiệp - xây dựng đạt 143.450 tỷ đồng, tăng 15,3%; thương mại - dịch vụ đạt 48.858 tỷ đồng, tăng 53,1%; nông nghiệp đạt 602 tỷ đồng, tăng 4,6% so với năm 2020.

Giới thiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Bình Dương

Tiền thân là phòng giao dịch Mỹ Phước trực thuộc Vietcombank Chi nhánh Bình Dương, Vietcombank Chi nhánh Bắc Bình Dương đã hiện diện trên địa bàn tỉnh Bến Cát từ năm 2006, được thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ ngày

Hiện tại, Vietcombank Bắc Bình Dương có 03 phòng giao dịch, có hơn 150,000 khách hàng cá nhân; 1,300 khách hàng doanh nghiệp mở tài khoản và giao dịch, quản lý mạng lưới của 28 máy ATM và 94 đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) phủ đều khắp các khu công nghiệp và các khu vực trọng điểm trên địa bàn, phát hành trên 200,000 thẻ ghi nợ và cung cấp dịch vụ NHĐT cho hơn 100,000 khách hàng.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Bắc Bình Dương

Chính phủ Việt Nam chuyển hướng chiến lược phòng, chống dịch COVID-

19 sang “Thích ứng an toàn, linh hoạt, kiểm soát hiệu quả dịch COVID-19” từ giữa tháng 10/2021 Kinh tế phục hồi trở lại trong quý IV sau khi sụt giảm sâu trong quý III Tăng trưởng GDP cả năm 2021 đạt 2,58% Khu vực sản xuất dần khôi phục, ngành công nghiệp chế biến chế tạo tăng 6,01% Hoạt động xuất nhập khẩu tiếp tục là điểm sáng và đạt tổng kim ngạch 668,5 tỷ USD, tăng 22,6% và xuất siêu

4 tỷ USD Tuy nhiên, kinh tế vẫn gặp khó khăn do sự phức tạp trong kiểm soát dịch COVID-19, biến động thị trường và thay đổi chính sách quốc tế Trong bối cảnh dịch bệnh tiếp tục tái bùng phát, ngành ngân hàng tiếp tục đóng vai trò trụ cột hỗ trợ kinh tế, tích cực đưa ra các giải pháp giảm lãi suất cho vay, cơ cấu nợ, cắt giảm chi phí để hỗ trợ khách hàng vượt qua khó khăn đại dịch; đồng thời, kiểm soát chất lượng tín dụng, tăng cường trích lập dự phòng rủi ro tín dụng, tiết giảm chi phí hoạt động…

Mặc dù tiếp tục đối mặt với những diễn biến bất thường của môi trường kinh tế - xã hội, Vietcombank Bắc Bình Dương đã nỗ lực phấn đấu thực hiện thành công “đa mục tiêu”: vừa Phòng chống dịch COVID-19 hiệu quả, đảm bảo an toàn sức khỏe cho cán bộ; vừa chia sẻ khó khăn với khách hàng; đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh liên tục Tại bảng kết quả kinh doanh của Chi nhánh giai đoạn

2019 – 2020 bên dưới có thể thấy hai hoạt động đem lại nguồn thu nhập và lợi nhuận chính của ngân hàng là huy động vốn và dư nợ vay đều tăng Dư nợ cho vay tăng nhưng tỷ lệ nợ xấu có xu hướng giảm nhẹ qua các năm (2019-2021) lần lượt là 0,44%; 0,40%; 0,37%, chứng tỏ chất lượng tín dụng được kiểm soát chặt chẽ

Lợi nhuận trước thuế của Chi nhánh tăng ổn định cụ thể năm 2021 đạt 364 tỷ đồng, tăng 54% so với năm 2020, lợi nhuận năm 2020 tăng 53% so với năm 2019

Bảng 4.1 Kết quả kinh doanh của Vietcombank Bắc Bình Dương 2019-

Nguồn: Vietcombank Bắc Bình Dương

Cơ cấu vốn theo đối tượng cho thấy nguồn vốn huy động từ khách hàng bán buôn lâu nay là một lợi thế đối với Vietcombank nói chung và Vietcombank Bắc Bình Dương nói riêng Tỷ lệ huy động vốn từ khách hàng bán buôn chủ yếu là dòng tiền không kỳ hạn hoặc kỳ hạn ngắn Điều này góp phần giúp ngân hàng tận dụng nguồn vốn với lãi suất thấp để thực hiện các nghiệp vụ cho vay khác Tuy nhiên, nếu dựa vào nguồn tiền này quá nhiều có thể sẽ ảnh hưởng đến các kế hoạch cho vay với kỳ hạn dài, đồng thời gây khó khăn cho việc phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ Kết quả huy động vốn chia theo đối tượng trong hình dưới cho thấy huy động vốn từ khách hàng SMEs (doanh nghiệp nhỏ và vừa) và thể nhân tăng dần Việc huy động đối với tập khách hàng SMEs và thể nhân sẽ tạo ra nguồn vốn huy động đa dạng, quy mô lớn

Biểu đồ 4.1 Huy động vốn phân theo đối tượng tại Vietcombank Bắc Bình Dương

Hoạt động tín dụng tại Vietcombank Bắc Bình Dương tiếp tục tăng, trong đó ghi nhận sự gia tăng mạnh cho vay đối với khách hàng SMEs, thể nhân Bảng số liệu bên dưới cho thấy đối với cho vay khách hàng bán buôn vẫn tăng nhưng tốc độ tăng chậm dần khi năm 2021 chỉ tăng 17% trong khi năm 2020 tăng 23% Trong khi đó dư nợ cho vay khách hàng SMEs, thể nhân năm 2021 tăng 24% trong khi năm 2020 tăng 31% Kết quả này cho thấy việc tập trung dư nợ quá nhiều vào khách hàng bán buôn là rất rủi ro vì số lượng khách hàng bán buôn ít nhưng vay lớn nên nếu có nợ xấu sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến kết quả kinh doanh chung của ngân hàng Chính vì vậy, việc chuyển sang các tập khách hàng quy mô lớn, trong đó chú trọng nhiều hơn khách hàng cá nhân sẽ đem đến sự ổn định và thu thêm được phí từ các dịch vụ khác

Bảng 4.2 Dư nợ cho vay phân theo đối tượng tại Vietcombank Bắc Bình Dương Đvt: tỷ đồng

Khách hàng SMEs, thể nhân 1.861 2.441 3.035 31% 24%

Huy động vốn theo đối tượng (Đvt: tỷ đồng; %) bán buôn thể nhân

Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ VCB Digibank tại Chi nhánh 53 1 Giới thiệu VCB Digibank

Tháng 7-2020, Vietcombank đã chính thức ra mắt dịch vụ Ngân hàng số VCB Digibank hoàn toàn mới VCB Digibank được xây dựng dựa trên cơ sở hợp nhất các nền tảng giao dịch trực tuyến và thay thế cho các dịch vụ Internet Banking và Mobile Banking trước đây của ngân hàng Theo đó, VCB Digibank thế hệ mới đem lại trải nghiệm liền mạch, đồng nhất và hoàn toàn mới về giao diện, thông tin đăng nhập, hạn mức, phí dịch vụ, tính năng, tiện ích

Dịch vụ VCB Digibank được cung cấp trên website và ứng dụng di động, giúp khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng một cách liền mạch, mọi lúc mọi nơi thông qua các thiết bị kết nối Internet như máy tính, máy tính bảng, điện thoại di động, đồng hồ thông minh

VCB Digibank thế hệ mới mang đến những trải nghiệm công nghệ xác thực eKYC và hàng loạt tính năng mới với nhiều tiện ích tiên phong, đầu tiên trên thị trường, gia tăng trải nghiệm khách hàng Khách hàng dễ dàng gửi tiền online trong tích tắc, hoặc trải nghiệm vay vốn online chỉ trong 3 phút Khách hàng có thể mở tài khoản, tùy chọn số tài khoản, đăng ký sử dụng ứng dụng, phát hành thẻ chỉ với một vài thao tác trên ứng dụng Ngoài ra, khách hàng có nhu cầu đầu tư có thể mua bảo hiểm, hay mở tài khoản chứng khoán online ngay trên VCB Digibank, cùng nhiều tiện ích nổi bật như thanh toán hóa đơn điện, nước, nạp tiền điện thoại, đặt vé máy bay, tàu xe, quét mã VNPAY-QR, tích điểm đổi quà Memberships Rewards

Trong tổng thể chiến lược chuyển đổi số đang được triển khai mạnh mẽ tại VCB, việc ra mắt VCB Digibank thế hệ mới là bước đi có tầm quan trọng lớn nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất khi giao dịch trên kênh số của ngân hàng

4.1.4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ VCB Digibank

Chuyển đổi số và thanh toán không dùng tiền mặt đang là xu thế tất yếu cận các dịch vụ trực tiếp tại ngân hàng trở nên khó khăn và nhiều nơi bị phong tỏa khiến khách hàng cũng e ngại khi giao dịch trực tiếp với ngân hàng Chính điều này đã góp phần thay đổi hành vi của người tiêu dùng, làm cho quá trình chuyển đổi sang ngân hàng số trở nên thiết yếu hơn bao giờ hết

Kết quả kinh doanh dịch vụ VCB Digibank tại Chi nhánh Bắc Bình Dương trong năm 2021 cũng đã phản ánh được phần nào nhu cầu của khách hàng trong thời gian dịch bệnh tái bùng phát Từ bảng số liệu cho thấy số lượng KHCN đăng ký sử dụng VCB Digibank luôn có xu hướng tăng theo thời gian Tỷ trọng số lượng khách hàng đăng ký mới dịch vụ VCB Digibank và số lượng khách hàng mở tài khoản mới tăng mạnh trong Q1/2021 lần lượt là 10,7% và 30,4% Tuy nhiên tỷ trọng hai chỉ tiêu này có xu hướng giảm dần từ quý 2/2021, nguyên nhân có thể là do trong thời gian giãn cách xã hội, số lượng khách hàng đến giao dịch bị giới hạn; cũng như tình trạng thiếu nhân lực do cán bộ nhân viên phải nghỉ giãn cách xã hội theo quy định Ngoài ra, số lượng khách hàng mở tài khoản mới có sự chênh lệch thấp hơn nhiều so với số lượng khách hàng đăng ký mới dịch vụ VCB Digibank Chứng tỏ những khách hàng cũ chưa từng sử dụng hoặc không có nhiều niềm tin về dịch vụ ngân hàng số của VCB, nay đã bắt đầu tiếp cận trải nghiệm những tiện ích của dịch vụ này Điều này cho thấy đã có sự thay đổi về nhận thức của NTD về quá trình chuyển đổi số và hoàn toàn phù hợp với xu hướng chung hiện nay

Bảng 4.3 Kết quả kinh doanh dịch vụ VCB Digibank Đvt: khách hàng

Số liệu ±% Số liệu ±% Số liệu ±% Số liệu ±% Số liệu ±%

1 Số lượng KHCN đăng ký

2 Số lượng KHCN mở tài khoản mới 6.558 6.932 5,7 9.042 30,4 9.630 6,5 10.166 5,6 10.683 5,1

3 Tỷ trọng sử dụng VCB

Đánh giá chung hoạt động kinh doanh NHS dành cho KHCN tại Chi nhánh

Thị phần dịch vụ NHS được mở rộng thể hiện qua mạng lưới phân phối ngày càng tăng, đối tượng khách hàng đa dạng, số lượng giao dịch qua kênh số, số lượng khách hàng cá nhân đăng ký sử dụng dịch vụ tăng trưởng cao, chiếm gần 50% tổng khách hàng cá nhân hiện hữu tại Chi nhánh Điều này cho thấy chính sách phát triển khách hàng được Chi nhánh triển khai có hiệu quả

Chi nhánh cũng đã triển khai các hoạt động marketing, SPDV cung cấp khá đa dạng, tiện ích, đáp ứng nhu cầu khách hàng Do vậy, chất lượng dịch vụ NHS được khách hàng đánh giá tốt

Nhìn chung, sự chuyển đổi mạnh mẽ sang mô hình ngân hàng số đã tạo cho VCB nói chung và Chi nhánh Bắc Bình Dương nói riêng động lực để đứng vững và phát triển trong môi trường kinh tế đầy cam go bởi tác động của đại dịch Covid-

19, những cạnh tranh khốc liệt và diễn biến khó lường của thị trường tài chính, tiền tệ

Hoạt động truyền thông, marketing, chăm sóc khách hàng của Chi nhánh còn đơn điệu, chủ yếu theo khuôn mẫu từ trụ sở chính nên chưa tạo sự hấp dẫn, thu hút khách hàng Mặt khác, các hoạt động quảng bá, tiếp thị định kỳ về dịch vụ NHS chưa được Chi nhánh triển khai rộng rãi, thường xuyên

Quá trình triển khai giới thiệu sản phẩm mới, tính năng mới của sản phẩm cho khách hàng chưa được cụ thể, rõ ràng do kỹ năng của một số cán bộ còn hạn chế Điều này làm giới hạn việc tiếp cận sản phẩm mới của khách hàng, giảm tính cạnh tranh với ngân hàng khác trên địa bàn

Thu nhập từ hoạt động kinh doanh VCB Digibank tại Chi nhánh chưa tương xứng với quy mô hoạt động của toàn hê ̣ thống VCB và chưa đa ̣t hiê ̣u quả như mong đợi Dù có tăng trưởng về số lượng khách hàng đăng ký mới dịch vụ, nhưng số lượng giao dịch được thực hiện trên VCB Digibank vẫn khá thấp và mức độ đóng góp của mảng hoa ̣t động kinh doanh dịch vụ NHS trong cơ cấu thu nhập của tổng thu nhập dịch vụ cũng thấp (VCB Bắc Bình Dương, 2021).

Phân tích kết quả nghiên cứu

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả

Kết quả phân tích thống kê mô tả từ dữ liệu khảo sát được trình bày ở chi tiết ở bảng 4.4 cho thấy:

Trong số 239 người được khảo sát, số lượng khách hàng nam tham gia trả lời khảo sát nhiều hơn so với nữ, với tỷ lệ nam và nữ lần lượt là 55,65% và 44,35% Đối tượng khảo sát chủ yếu thuộc độ tuổi từ 30 - 12 triệu đồng chiếm 14,23% Còn lại 7,53% ở mức thu nhập < 3 triệu đồng

Dịch vụ VCB Digibank ra mắt vào đầu quý 3/2020 được phát triển trên nền tảng mobile banking và internet banking trước đây Trong bài nghiên cứu, tác giả tập trung khảo sát thời gian sử dụng ứng dụng NHS mới đối với khách hàng cũ đã thực hiện chuyển đổi sang VCB Digibank và khách hàng đăng ký mới Do đó, khi được hỏi về thời gian bắt đầu sử dụng dịch vụ, khung thời gian từ 6 tháng đến 1 năm được khách hàng lựa chọn nhiều nhất chiếm 49,37%, trên 1 năm là 36,82% và dưới 6 tháng là 13,81%

Bảng 4.5 trình bày các đại lượng thống kê mô tả của từng nhân tố Thang đo Likert 5 mức độ, ta có mức điểm 3 là trung gian, nếu thiên về 3-5 nghĩa là đáp viên đồng ý với quan điểm của biến đưa ra Tại bảng thống kê về giá trị trung bình cho thấy HI1, DSD1 và CCQ5 đều có mean nhỏ hơn 3 lần lượt là 2,4; 2,36 và 2,44 có nghĩa là các đối tượng khảo sát không đồng ý với quan điểm của biến Các biến có mean trên mức 4 gồm CCQ3, DSD5, RR4, TD3 và KSHV3 (lần lượt 4,00; 4,03; 4,05; 4,08 và 4,13) cho thấy rằng các đối tượng khảo sát đang khá đồng ý với quan điểm của biến Các biến còn lại đều có mức mean nằm trong khoảng 3,29 – 3,91 tức có ý kiến trung lập hoặc đồng ý với quan điểm của biến đưa ra

Nhìn chung, thống kê giá trị trung bình cho thấy cảm nhận rủi ro khi sử dụng dịch vụ NHS đạt mức cao nhất trong tất cả các nhân tố với giá trị 3,64, kế đến là nhận thức kiểm soát hành vi với giá trị 3,61 Nhân tố khách hàng đánh giá thấp nhất là cảm nhận sự hữu ích với mức điểm trung bình là 2,29 Điều này chứng tỏ khách hàng không coi trọng cảm nhận sự hữu ích bằng các nhân tố khác

Bảng 4.5 Thống kê mô tả các nhân tố

Tên biến Mô tả GTNN GTLN Trung bình Độ lệch chuẩn

HI1 VCB Digibank giúp tôi thực hiện các giao dịch ngân hàng nhanh chóng hơn 1 5 2,40 0,911

HI2 VCB Digibank giúp tôi thực hiện các giao dịch ngân hàng dễ dàng hơn 1 5 3,36 0,896

HI3 VCB Digibank giúp tôi tiết kiệm thời gian hơn 1 5 3,33 0,914

HI4 VCB Digibank giúp tôi thực hiện các giao dịch ngân hàng mọi lúc mọi nơi 1 5 3,31 0,817

HI5 VCB Digibank giúp tôi kiểm soát tài chính hiệu quả hơn 1 5 3,42 0,904

HI6 Sử dụng VCB Digibank giúp cải thiện hiệu quả cuộc sống và công việc của tôi 1 5 3,91 0,917

HI7 Nhìn chung, tôi thấy VCB Digibank có nhiều ưu điểm 1 5 3,33 0,837

Cảm nhận sự hữu ích 2,29

DSD1 Thực hiện các giao dịch trên VCB

Digibank rất dễ dàng đối với tôi 1 5 2,36 0,920

DSD2 Tôi không mất nhiều thời gian để học cách sử dụng VCB Digibank 1 5 3,51 0,660

DSD3 Các chức năng tương tác trên hệ thống

VCB Digibank rõ ràng và dễ hiểu 1 5 3,36 0,833

DSD4 Tôi thấy thật dễ dàng để thành thạo trong việc sử dụng VCB Digibank 1 5 3,34 0,869 DSD5

Tương tác với dịch vụ VCB Digibank, tôi không cần phải sử dụng trí nhớ nhiều

Nhìn chung, tôi không gặp khó khăn nào đáng kể khi sử dụng VCB

Cảm nhận dễ sử dụng 3,32

CP1 Phí duy trì dịch vụ VCB Digibank phù hợp với tôi 1 5 3,37 0,830

CP2 Tôi cho rằng biểu phí chuyển tiền trên

VCB Digibank rất cạnh tranh 1 5 3,37 0,835

Nhìn chung, tôi thấy sử dụng VCB

Digibank tốn ít chi phí hơn so với giao dịch tại quầy thu ko

RR1 Tôi e ngại các giao dịch trên VCB

Digibank không được bảo mật 1 5 3,44 0,769

RR2 Tôi e ngại có thể mất tiền nếu giao dịch qua VCB Digibank bị lỗi 1 5 3,52 0,772

RR3 Tôi e ngại dịch vụ VCB Digibank không đảm bảo tính riêng tư 1 5 3,53 0,777

RR4 Tôi e ngại kẻ xấu có thể giả mạo hoặc đánh cắp thông tin tài khoản của tôi 1 5 4,05 0,740

TD1 Tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng

TD2 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng

TD3 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng VCB

TD4 Tôi cảm thấy VCB Digibank là một ý tưởng tuyệt vời 1 5 3,32 0,856

Hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng VCB

CCQ2 Bạn bè/Đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng VCB Digibank 1 5 3,69 0,776

Những người mà tôi tôn trọng và khâm phục cho rằng nên sử dụng VCB

CCQ4 Các phương tiện truyền thông khuyến khích việc sử dụng ngân hàng số 1 5 3,46 0,853 CCQ5

Sử dụng dịch vụ ngân hàng số đang là xu hướng của mọi người xung quanh tôi 1 5 2,44 1,063

KSHV1 Tôi có thể tự mình sử dụng VCB

KSHV2 Sử dụng hay không sử dụng VCB

Digibank hoàn toàn tùy thuộc ở tôi 1 5 3.56 0,871

KSHV3 Tôi có đủ nguồn lực để sử dụng VCB

KSHV4 Tôi có đủ kiến thức để sử dụng VCB

KSHV5 Tôi có đủ khả năng để sử dụng VCB

Nhận thức kiểm soát hành vi 3,61

Tôi thấy việc sử dụng VCB Digibank để thực hiện các giao dịch ngân hàng của mình là cần thiết 1 5 3,59 0,572

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng VCB Digibank để thực hiện các giao dịch ngân hàng của mình 2 5 3,52 0,607

Sử dụng dịch vụ ngân hàng số là phù hợp với xu thế phát triển của thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng 1 5 3,57 0,582

QDSD4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè sử dụng dịch vụ ngân hàng số trong thời gian tới 1 5 3,51 0,614

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, tất cả các biến trong mô hình đều có hệ số lớn hơn 0,7 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao

Tuy nhiên, khi thực hiện kiểm định biến HI4 tại nhân tố Cảm nhận sự hữu ích có hệ số tương quan biến tổng chỉ đạt 0,226 nhỏ hơn mức yêu cầu là 0,3 nên bị loại Tác giả thực hiện chạy lại lần 2 đối với nhân tố Cảm nhận sự hữu ích với 6 biến quan sát và cho kết quả tại bảng 4.7

Bảng 4.6 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Cảm nhận sự hữu ích - Cronbach's Alpha = 0,835

Cảm nhận dễ sử dụng - Cronbach's Alpha = 0,840

Cảm nhận chi phí - Cronbach's Alpha = 0,780

Cảm nhận rủi ro - Cronbach's Alpha = 0,793

Chuẩn chủ quan - Cronbach's Alpha = 0,803

Nhận thức kiểm soát hành vi - Cronbach's Alpha = 0,804

Quyết định sử dụng - Cronbach's Alpha = 0,799

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến HI4

Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến

Phương sai của thang đo nếu loại bỏ biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến

Cảm nhận sự hữu ích - Cronbach's Alpha = 0,835

Tóm lại, có tất cả 37 trong 38 biến quan sát được chấp nhận bao gồm 7 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc đều thỏa mãn yêu cầu khi thực hiện kiểm định độ tin cậy, các dữ liệu thu thập được có độ chính xác, độ tin cậy cao Kết luận, thang đo phù hợp để thực hiện các bước phân tích tiếp theo

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá

Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy có 31 biến quan sát của 06 thành phần đo lường quyết định sử dụng NHS đủ yêu cầu về độ tin cậy Vì vậy, 37 biến quan sát của thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng EFA

 Phân tích EFA cho các biến độc lập

Kết quả phân tích EFA ở biến độc lập lần thứ nhất cho kết quả (phụ lục 4): KMO = 0,859 > 0,5, sig Bartlett’s Test = 0,000 < 0,05, như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp Tại mức giá trị Eigenvalues là 1,386 > 1 với tổng phương sai trích là 62,126% > 50% đạt yêu cầu Tuy nhiên, kết quả ở ma trận xoay cho thấy biến CCQ2 và DSD2 có hệ số tải ở tất cả các nhân tố đều nhỏ hơn 0,5 nên hai biến này bị loại Từ 33 biến quan sát ở lần phân tích EFA thứ nhất, loại bỏ CCQ2 và DSD2, sau đó đưa 31 biến quan sát còn lại vào phân tích EFA lần thứ hai

Bảng 4.8 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s biến độc lập

Kiểm định Chi - Bình phương 2.942,382 df 465

Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố khám phá lần hai cho thấy Sig = 0,000 < 0,05; hệ số KMO cao (bằng 0,852 > 0,5) Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA là phù hợp

Bảng 4.9 Tổng phương sai trích của biến độc lập

Hệ số Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

Hệ số Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay Tổng cộng

Phương pháp chiết xuất: Phân tích thành phần chính

Có 7 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí Eigenvalues = 1.304 > 1 tại nhân tố thứ 7, như vậy 7 nhân tố rút trích được từ EFA có ý ghĩa tóm tắt thông tin các biến quan sát đưa vào tốt nhất Tổng phương sai trích_Extraction Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 62.549% > 50 % Điều này chứng tỏ 62.549% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 7 nhân tố Như vậy, việc phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập trong mô hình là đảm bảo độ tin cậy và tính hội tụ

Bảng 4.10 Ma trận xoay các nhân tố (biến độc lập)

Phương pháp chiết xuất: Phân tích thành phần chính

Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization a Phép quay hội tụ trong 6 lần lặp

Kết quả ma trận xoay cho thấy, 31 biến quan sát được phân thành 7 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0,5 và không còn các biến xấu

Như vậy, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập được thực hiện hai lần Lần thứ nhất, 33 biến quan sát được đưa vào phân tích, có 2 biến quan sát không đạt điều kiện là CCQ2 và DSD2 được loại bỏ để thực hiện phân tích lại Lần phân tích thứ hai (lần cuối cùng), 31 biến quan sát hội tụ và phân biệt thành 7 nhân tố

 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.11 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s biến phụ thuộc

Kiểm định Chi - Bình phương 275,276 df 6

Tiêu đề	Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Bắc Bình Dương
Tác giả	Bùi Minh Thúy
Người hướng dẫn	GS. TS. Võ Xuân Vinh
Trường học	Trường Đại học Thủ Dầu Một
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	Luận văn Thạc sĩ
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Bình Dương

Định dạng
Số trang	120
Dung lượng	8,78 MB