1 tiểu luận kết thúc học phần phân tích câu phát biểu sau dưới góc nhìn của người làm marketing bao bì đươc coi là thành phần thứ 5 trong marketing mix

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA THƯƠNG MẠI

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦNHọc kỳ II – năm 2022

Môn thi: Nguyên lý Marketing (Đại học – CLC)Lớp học phần: 2221702032619

Nhóm thực hiện

Lại Vũ Diệp Linh (2121001518)Nguyễn Thị Yến Nhi (2121011518)Nguyễn Tường Vi (2121002161)

Giảng viên môn họcLâm Ngọc Thùy

TP.Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2022

MỤC LỤC

PHẦN 1: LÝ THUYẾT 2

Đề: Phân tích câu phát biểu sau dưới góc nhìn của người làm marketing:

“Bao bì đươc coi là thành phần thứ 5 trong Marketing Mix.” 2PHẦN 2: THỰC HÀNH 61.Giới thiệu về doanh nghiệp sản phẩm: 6

1.1 L ch s hình thành và phát tri n c a Công ty Cocacola:ịửểủ61.2 Tầầm nhìn và s m nh c a Coca-Cola:ứệủ9

2 Tổng quan về thị trường kinh doanh sản phẩm (marketplace) 103 Mô tả khách hàng mục tiêu của sản phẩm: 114 Phân tích 3 cấp độ sản phẩm của 1 sản phẩm cụ thể của doanhnghiệp 145 Trình bày và lập bảng danh mục sản phẩm 156 Cho biết chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp đang theo đuổi 167 Trình bày các kiểu kênh phân phối mà doanh nghiệp đang theo đuổi 208 Đề xuất một hoạt động quảng cáo cụ thể cho sản phẩm theo mô hình5M 229 Tài liệu tham khảo 24

Trên thị trường với nhiều hàng hoá đa dạng về chủngloại, mẫu mã,… do vậy khách hàng ngày càng trở nên khótính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, các thương hiệu nhậnra rằng quá trình đánh dấu vị trí, giữ vị thế trong lòng kháchhàng trở nên khó hơn bao giờ hết Đại đa số người tiêu dùngngày nay trở nên nhạy bén và phòng thủ hơn trước nhữngthông tin quảng cáo hoa mỹ.Vậy câu hỏi đặt ra rằng, bằngphương pháp nào có thể tấn công vào tâm lý khách hàng mộtcách tự nhiên, dễ dàng chiếm được ưu tiên trong việc lựachọn sản phẩm của khách hàng mà thu lại được kết quả tối ưuvới lợi nhuận tối đa? Để hiểu rõ hơn điều đó, ta cần phân tíchnhận định trên, trước hết nhắc lại những khái niệm vềMarketing Mix.

Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là một khái niệm cơbản trong lĩnh vực marketing, là tập hợp các công cụ tiếp thịđược doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thịtrong thị trường mục tiêu.

Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có:Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối),Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketinghàng hóa.

Một số nhà Marketing đã coi bao bì (Packaging) là chữ Pthứ năm cùng với 4 chữ P trong Marketing Mix Bởi bao bìhàng hoá của sản phẩm là một trong những chiến lượcMarketing quan trọng của doanh nghiệp thương mại Chúng tacần hiểu khái niệm Package là gì?

Package là một sản phẩm công nghiệp đặc biệt có tácdụng chưa dựng và đóng gói hàng hoá Tạo ra Package (bao

bì hàng hoá) với mục đích giúp cho quá trình bảo quản,vậnchuyển,xếp dỡ, tiêu thụ sản phẩm trở nên thuận tiện, dễ dàngvà an toàn hơn.

Vậy Packing là gì? Packing là một thuật ngữ dùng đểhoạt động đóng gói khi đã hiểu rõ đặc tính hàng hoá và điềukiện tự nhiên mà hàng hoá phải chịu trong quá trình vậnchuyển Việc đóng gói sẽ giúp hàng hoá được đảm bảo về sựan toàn cũng như mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất Chiếndịch Packaging làm cho người tiêu dùng ấn tượng ngay từ cáinhìn đầu tiên bởi bao bì sản phẩm của nhà sản xuất Lúc nàynhững lời nói quảng cáo không còn giữ vị thế trong lòng kháchhàng thì đã đến lúc tập trung vào Product với yếu tốPackaging giúp tạo thiện cảm, ấn tượng tốt với khách hàng Vídụ như những thương hiệu áp dụng thành công với chiến lượcbao bì đó là Coca-Cola Có thể nói, đây là cái tên đầu tiên mọingười sẽ thoáng nghĩ khi nhắc đến thương hiệu thành côngkhi cải tiến bao bì của mình.Ngay từ những ngày đầu khởinghiệp, Coca-Cola đã thực sự thành công trong chiến dịchPacking cụ thể với màu sắc đặc trưng trên bao vì giúp kháchhàng nhận diện thương hiệu nhanh chóng.Màu đỏ trên bao bìđã trở thành màu sắc đại diện cho Coca-Cola, giúp kháchhàng và công chúng có thể nhận dạng sản phẩm trên kệ giữarất nhiều sản phẩm cùng loại, tìm kiếm sản phẩm nhanhchóng,… Bên cạnh đó, ta thấy được tính linh hoạt trong cáchthiết kế bao bì sản phẩm bằng cách Coca-Cola luôn tái thiếtkế bao bì của thương hiệu và sử dụng đa dạng chất liệu nhưnhựa, thiếc, thuỷ tinh,… nhằm tối ưu các tiện ích khi sử dụngvà đồng thời hướng tới mục tiêu thân thiện với môi trường

hơn Chẳng hạn, cách thiết kế bao bì Coca-Cola với ý tưởngbiến màu đỏ thông thường thành màu trắng để góp phần kêugọi bảo vệ môi trường sống của loài gấu Bắc cực Và đặc biệt,cách thiết kế bao bì của Coca-Cola luôn bắt kịp các xu hướng.Với những cải tiến về thiết kế bao bì nhằm mục tiêu mangđến cho người tiêu dùng cảm giác mới lạ, độc đáo và thuậntiện trong quá trình sử dụng Đây có thể được coi là một trongnhững bí quyết mang lại sự thành công cho thương hiệu nướcgiải khát này Như trong dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình ảnhchim én sum vầy kết nối thành ngôi sao, hoa mai và trái tim,thương hiệu đã đưa ý nghĩa của đàn chim én lên một tầm mới,biểu trưng cho hy vọng, gắn kết và yêu thương,… nên ít nhiềusẽ thu hút được sự chú ý và tạo dấu ấn tốt trong lòng ngườitiêu dùng, từ đó doanh số bán hàng sẽ gia tăng đồng thờicủng cố thêm định vị thương hiệu trên thị trường Trong mộtsố những ngành nghề bao bì có thêm tạo thêm giá trị cho sảnphẩm của bạn, chẳng hạn như cafe của Starbuck được thiếtkế chắc chắn và đẹp mắt để khách hàng có thể đem về nhàvà sử dụng tiếp, thay vì dùng một lần và bỏ đi.

Như vậy, ta thấy rằng bên cạnh các yếu tố của Marketing4P (Product, Place, Promotion, Price) thì còn có thêm 3 yếu tốkhác cũng không kém phần quan trọng là Packaging, Peoplevà Positioning Đặc biệt, yếu tố Packaging có mức độ ảnhhưởng nhiều cả chức năng định vị thị trường Nó có thể giúpdoanh nghiệp gia tăng lòng trung thành của khách hàng, đảmbảo giá trị lâu dài từ khách hàng.

Bao bì được coi là thành phần thứ 5 trong Marketing Mix cũngbởi những cải thiện nhỏ trong đóng gói hay bao bì bên ngoài

sản phẩm hay dịch vụ có thể dẫn tới những phản ứng hoàntoàn khác biệt từ khách hàng Đối với việc đóng gói và bao bìsản phẩm hay dịch vụ, chúng ta nên suy nghĩ tới tất cả cácyếu tố mà những khách hàng nhìn thấy đầu tiên trong cáccách giao tiếp với công ty chúng ta bằng các hình thức khácnhau thông qua quy trình mua sắm của họ Packaging (bao bì)gồm các bộ phận sau:

 Bao bì sơ cấp: là cái trực tiếp chứa sản phẩm ( ví dụ như chaiđựng Body Mist,…)

 Bao bì thứ cấp: bảo vệ bao bì sơ cấp và là chỗ để quảng cáothêm về sản phẩm ( ví dụ như hộp giấy hoặc túi giấy đựngchai Body Mist,…)

 Bao bì vận chuyển: cần thiết cho việc vận chuyển và lưu kho (ví dụ như thùng carton đựng 30 chai Body Mist,…)

 Nhãn hiệu và thông tin khác trên bao bì.

Và Packaging là yếu tố quan trọng và thiết yếu để dẫnđến sự thành công cho doanh nghiệp Bởi chúng vừa bảo vệđược sản phẩm như chống ẩm ướt,vỡ bể,… tạo thuận lợi choviệc chuyên chở như bảo đảm việc chất xếp, bốc dỡ nhanhchóng, vận chuyển an toàn,… Ngoài ra, chúng còn cung cấpthông tin và thuyết phục khách hàng mua hàng Chiến dịchPackaging hầu hết ta thấy chủ yếu ở các sản phẩm cụ thể nhưnước uống giải khát, nước hoa, bánh kẹo,… nhưng trong dịchvụ, Packaging cũng giữ vị thế rất quan trọng Ta thấy rằng, khiIBM (International Business Machines) bắt đầu kinh doanhdưới sự dẫn dắt của Thomas J.Watson, ông đã thấy rằng 99%hình ảnh về công ty mà một khách hàng thấy được là thôngqua các nhân viên bán hàng của IBM Do IBM bán những sản

phẩm công nghệ cao, Watson biết các khách hàng sẽ phải cómột độ tin cậy lớn khi tiếp xúc với các nhân viên bán hàng Vìthế, ông xây dựng các chính sách ăn mặc và giao tiếp mà saunày trở thành các quy định không thể thay đổi tại IBM.Kết quảcho thấy là từng nhân viên bán hàng được yêu cầu phải trôngnhư những chuyên gia ở mọi khía cạnh Từng yếu tố trongquần áo của họ bao gồm bộ vest đen, cà vạt đen, áo sơ mitrắng, tóc chải ngay ngắn, giày đánh bóng, móng tay sạch sẽ,… tất cả đã tạo dựng nên một hình ảnh về tính chuyên nghiệpvà có năng lực Một trong những lời tán thưởng cao nhất màmột người có thể nhận được đó là: “Bạn trông như ai đó ởIBM” Qua đây có thể khẳng định rằng, trong kinh doanh ngàynay, Packaging (bao bì) là người bán hàng thầm lặng Sự pháttriển của các siêu thị, cửa hàng tiện lợi,… mà bao vì ngàycàng có vai trò không thể thiếu để bảo vệ, xúc tiến sản phẩm.Mức sống người tiêu dùng ngày càng tăng, họ đòi hỏi khôngchỉ sản phầm tốt mà bao bì cũng phải đẹp tương ứng Chínhbao bì góp phần tạo ra hình ảnh về thương hiệu, thể hiện sựcải tiến và đổi mới của sản phẩm hay dịch vụ.

PHẦN 2: THỰC HÀNH

1.Giới thiệu về doanh nghiệp sản phẩm:

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công tyCocacola:

Cola (gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăngký năm 1893 tại Mỹ Cha đẻ của Coca Cola là một dược sĩ và

theo cách hiểu của người dân Mỹ thời đó Coke là một loạithuốc uống Sau này, Asa Candler – Nhà lãnh đạo tài ba củaCoca Cola, sau khi mua lại thương hiệu đã chuyển biến suynghĩ của người dân Mỹ về hình ảnh thuốc uống này là một loạiđồ uống ngon, tươi mát và giải khát Đến nay, Coca Cola vẫntrung thành với tiêu chí này.

Sản phẩm đã mang đến cho thế giới hương vị nổi tiếngnhất của nó được ra đời ở Atlanta, Georgia, vào ngày 8 tháng5 năm 1886 Tiến sĩ John Stith Pemberton, một dược sĩ địaphương, đã sản xuất siro cho Coca-Cola và mang một bìnhmới Sản phẩm được lấy mẫu trên đường phố tới Jacobs'Pharmacy, nơi nó được lấy mẫu, phát âm là "tuyệt vời" vàđược bán với giá 5 xu một ly như một loại đồ uống có ga.Nước có ga đã được kết hợp với siro mới để tạo ra một loại đồuống từng có thời là "Thơm ngon và sảng khoái", một chủ đềvẫn tiếp tục vang vọng cho đến ngày nay ở bất cứ nơi đâuthưởng thức Coca-Cola.

Nghĩ rằng "hai chữ C sẽ trông đẹp trong quảng cáo",Frank M Robinson, đối tác của Tiến sĩ Pemberton và là ngườikế toán, đã gợi ý tên và viết nhãn hiệu nổi tiếng hiện nay là"Coca-Cola" trong kịch bản độc đáo của mình Quảng cáo đầutiên trên tờ báo về Coca-Cola đã sớm xuất hiện trên Tạp chíAtlanta, mời những công dân đang khát nước dùng thử "thứcuống mới và phổ biến từ đài phun nước soda." Những tấmbiển sơn dầu vẽ tay ghi dòng chữ "Coca-Cola" xuất hiện trêncác mái hiên của cửa hàng, với gợi ý "Nước uống" được thêmvào để thông báo cho những người qua đường rằng loại nước

giải khát mới này dành cho giải khát từ vòi nước ngọt Trongnăm đầu tiên, doanh số bán hàng trung bình khiêm tốn làchín ly mỗi ngày.

Tiến sĩ Pemberton chưa bao giờ nhận ra tiềm năng củaloại nước giải khát mà ông tạo ra Ông dần dần bán một phầncông việc kinh doanh của mình cho nhiều đối tác khác nhauvà ngay trước khi qua đời vào năm 1888, ông đã bán phần lãicòn lại của mình trong Coca-Cola cho Asa G Candler Là mộtngười Atlantan với sự nhạy bén trong kinh doanh, ông Candlerđã tiến hành mua thêm quyền và có được toàn quyền kiểmsoát.

 Năm 1960, Coca-Cola mua lại Minute Maid, mở rộng thươnghiệu sản phẩm của mình Cuối năm 1994, Coca-Cola gia nhậpthị trường Việt Nam, tiến tới trở thành một công ty đồ uốngtổng thể Cụ thể:

 Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại ViệtNam.

 Tháng 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trìnhkinh doanh lâu dài.

 Tháng 8/1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola ĐôngDương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tạimiền Bắc.

 Tháng 9/1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mangtên Công ty Nước giải khát Coca-Cola Chương Dương cũng rađời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dươngcủa Việt Nam.

 Tháng 1/1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miềnTrung Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-ColaĐông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác vớiCông ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.

 Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam đã cho phép các Công tyLiên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài.Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc vềquyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sựthay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.

 Tháng 3 đến tháng 8/1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nộicũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.

 Tháng 6/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, baCông ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhấtthành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam,đặt trụ sở tại quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh.

 Từ ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giaocho Sabco, một trong những Tập đoàn đóng chai danh tiếngcủa Coca-Cola trên thế giới.

 Từ 2004 đến nay Coca-Cola phát triển rất tốt trên thị trườngViệt Nam.

Chính vì vậy, tên tuổi của Coca Cola đã trở thành mộtsản phẩm quen thuộc trong cuộc sống.Tươi mát, giàu ý tưởngvà đậm đà hương vị, đạt chuẩn chất lượng với mọi tiêu chítiêu dùng khác nhau trên toàn cầu.Đến nay, hình ảnh CocaCola vẫn luôn truyền tải những thông điệp thẳng thắn, trungthực và hết sức mộc mạc của mình đến với mọi người, mọi

nhà.Tự tin bước vào thị trường nhiều biến đổi mới, Coca Colavẫn luôn nỗ lực sẽ là biểu tượng trường tồn với chất lượng,chính trực, sáng tạo và tiện ích về mặt sản phẩm.

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Coca-Cola:

a) Sứ mệnh của Coca-Cola

Bắt đầu với những nhiệm vụ đặt ra chính là chiến lượckinh doanh bền vững Coca-cola tuyên bố rằng mục đíchchung là công ty, và phục vụ như tiêu chuẩn đặt ra, đó là điềumà họ luôn cân nhắc hành động và quyết định của mình. Tạo ra giá trị và sự khác biệt

 Tạo cảm hứng cho những giây phút vui vẻ và hạnh phúc

 Làm thế giới trở nên tươi mới

Coca-Cola luôn mang trong mình sứ mệnh đổi mới Thếgiới và Làm nên Sự khác biệt.

“Chúng tôi hiện thực hóa sứ mệnh này bằng cách mang lạicảm hứng đổi mới cho mọi người về cả thể chất lẫn tinh thần;đổi mới hành tinh của chúng ta và giảm thiểu các tác hại đếnmôi trường; đổi mới những cộng đồng dân cư tại nơi mà hệthống Coca-Cola đang vận hàng; hay chung tay cùng các đốitác đóng chai truyền cảm hứng, đổi mới và tạo điều kiện đểnhững nhân viên đang làm việc cùng chúng tôi ngày một pháttriển.”

Giám đốc điều hành Coca-Cola “James Quincey”

b)Tầm nhìn của Coca-Cola:

Tạo ra các thương hiệu và đồ uống mà mọi người yêuthích để truyền cảm hứng cho tình thần và thể chất Đồngthời, phát triển một cách bền vững, với mục tiêu vì một tươnglai chung tốt đẹp hơn, có tác động tích cực đến cuộc sống củacon người, cộng đồng và thế giới nói chung.

Tầm nhìn của họ luôn nằm trong khuôn khổ của chiếnlược, và theo dõi mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanhbằng cách mô tả sự tăng trưởng liên tục và chất lượng bềnvững mà họ cần đạt được

 Con người: Một nơi làm việc tốt là nơi mà mọi người đượctruyền cảm hứng để thể hiện bản thân tốt nhất có thể. Vốn đầu tư: Mang đến cho thế giới một vốn đầu tư các thương

hiệu nước giải khát chất lượng mà đáp ứng được nhu cầu vàmong muốn của mọi người.

 Các đối tác: Việc nuôi dưỡng một mạng lưới liên kết hấp dẫngiữa người tiêu dùng và nhà cung cấp, sẽ tạo nên những giátrị tương tác và bền vững lâu dài.

 Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông nhưng vẫnluôn thực hiện nhiệm vụ chung của mình.

 Năng suất: Trở thành một tổ chức có hiệu quả cao, luôn họchỏi và năng động trong công việc

2 Tổng quan về thị trường kinh doanh sản phẩm(marketplace).

Công ty Coca Cola là một công ty toàn cầu quan trọngtrong ngành công nghiệp nước giải khát Công ty có hơn 200đối tác đóng chai trên toàn thế giới Mọi người đều đã nghenói về Coca Cola, và sẽ khó có thể tìm thấy ai đó không thểnhận ra dòng chữ trắng mang tính biểu tượng trên nền đỏ tươicủa thương hiệu toàn cầu này Coca Cola liên tục được xếphạng là thương hiệu nước giải khát hàng đầu trên toàn thếgiới, với giá trị thương hiệu toàn cầu hơn 74 tỷ đô la Mỹ

Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ,Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á và Trung Đông, Châu Á, Châu Phi

Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung Quốc

 Ấn Độ Nhật Bản Philippines

 Nam Thái Bình Dương và Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốcvà New Zealand)

 Khu vực Tây và Đông Nam Á (SEWA)

Tập đoàn Coca-Cola hiện đang hoạt động trên 200 nướckhắp thế giới.

Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đãtrở lại từ tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấmvận thương mại.

Có thể thấy thì hệ thống phân phối của Coca-Cola là hệthống theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh.Coca

Cola có mặt ở từ nông thôn đến thành thị và có mặt ở khắpcác cửa hàng tạp hóa, siêu thị ở mỗi thị trường họ nhắm tới.Tại Việt Nam, các sản phẩm nước giải khát Coca Cola đượcsản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại Thành Phố Hồ ChíMinh, Hà Nội và Đà Nẵng.

3 Mô tả khách hàng mục tiêu của sản phẩm:

Chỉ tiêu khách hàng tiềm năng theo nhóm tuổi: Phânkhúc độ tuổi là một trong những tiêu chí quan trọng để Coca-Cola xác định và phân chia nhóm khách hàng mục tiêu củamình Trước đây, Coca-Cola xác định nhóm khách hàng mụctiêu theo độ tuổi từ thanh thiếu niên đến đầu trung niên Tuynhiên, việc ngày càng phát triển và nhìn thấy được nhiều xuhướng tiêu dùng nên Coca-Cola đã phân chia đối tượng kháchhàng theo độ tuổi thành 2 phân khúc chính.

Nhóm độ tuổi khách hàng tiềm năng chủ lực:

 Ở phân khúc thứ nhất, Coca-Cola xác định hướng tới nhữngđối tượng khách hàng tiềm năng với độ tuổi từ 10 đến 35.Những đối tượng người tiêu dùng trẻ này chính là phân khúcmà Coca-Cola hướng tới từ khi hình thành và phát triển cho tớinay.

 Những sản phẩm nước ngọt chủ lực của ông lớn này luôn phùhợp với xu hướng tiêu dùng của những người trẻ Với phân bổsản phẩm đa dạng, hợp vị giác của nhóm đối tượng kháchhàng trẻ thì dường như Coca-Cola chính là một phần quantrọng trong cuộc sống của những người trẻ tuổi.