Luận văn thạc sĩ Du lịch: Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nói tiếng Pháp với điểm đến Hà Nội

Vì vậy, việc đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến là rất cần thiết cho hoạt động quản lý, kinh doanh du lịch của khách hàng về chất lượng dịch vụ luôn là một trong nhữ

LÊ ĐÌNH TIEN

NGHIÊN CỨU SỰ HAI LONG CUA KHÁCH DU LICH

NOI TIENG PHAP VOI DIEM DEN HA NỘI

LUAN VAN THAC Si DU LICH

Hà Nội - 2021

LÊ DINH TIEN

NGHIEN CUU SU HAI LONG CUA KHACH DU LICH

NOI TIENG PHAP VOI DIEM DEN HA NOI

LUAN VAN THAC Si DU LICH

Mã số: 8810101.01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Hồng Long

Hà Nội - 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự hai lòng của khách du lịch

nói tiếng Pháp với điểm đến Hà Nội” là công trình nghiên cứu của tôi Những

số liệu trong luận văn đều có nguồn trích dẫn rõ ràng, trung thực Những kết luận, kết quả nghiên cứu chưa được ai công bố dưới bất cứ hình thức nào Tôi

hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng về sự cam đoan này

Ngày 0T tháng 08 năm 2021

Học viên thực hiện

Lê Đình Tiến

LỜI CẢM ƠN Luận văn: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nói tiếng Pháp

với điển đến Hà Nội” được hoàn thành tại trường Đại học Khoa học Xã hội

và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân

thành và sâu sắc tới các thầy, cô giáo đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt nhữngkiến thức quý báu của chuyên ngành Du lịch

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Hồng Long

- người hướng dẫn khoa học đã tận tình giúp đỡ tác giả với những ý kiến đóng góp quý giá, trực tiếp chỉnh sửa trong suốt quá trình triển khai, nghiên cứu và

hoàn thành luận văn.

Tác giả xin được cảm ơn tới Sở Du lịch Hà Nội, các công ty du lịch —

lữ hành chuyên khách inbound trên địa ban Hà Nội đã tạo mọi điều kiện giúp

đỡ, động viên tác giả trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu dé hoàn thành

luận văn.

Bên cạnh đó, tac gia cũng vô cùng cam ơn sự quan tâm, chia sẻ cua gia

đình, người thân và bạn bẻ cùng cơ quan đã giúp tác giả có thời gian nghiên

cứu, và hoàn thành luận văn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

1.3 Câu hỏi nghiÊNn CUU œ- <5 << 9 %9 98994 989498999899969996958958866659 41.4 Đối tượng và phạm Vi nghiên €ứu -s- s2 s< se sessessese=sesse 5

1.4.1 Đối tượng NNIEN CỨU 5< 5c se set EeeEsEEsEketeerrersrrsreererreee 5

1.4.2 PAM Vi NGNIEN CUU o- G5 << 5< <9 1 9.9.9 1 1981 5e 5

1.5 Ý nghĩa khoa hoc và thực tiễn của đề tài -s sc-s<sscsses 5

1.5.1 Ý nghĩa khoa HỌC -oc se ©ceceeceeEeeEeeEkeEkeereereereererreereerreree 5 1.5.2 Ý nghĩa ture in escccccssssssssssssesssssssssessessesssssssssssssssessssssssesssssssssssessees 6 1.6 Bố cục của luận văn << << s©ss se sexsessEssEseEserseseesersersesse 6 Tiểu kết chương I . << << ssSs£Ss£Es£Es£Es£EsSESsexsexserserserserserssose 7

Chương 2 TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

2.1 Tổng quan nghiên cứu về sự hai long của khách du lịch 82.2 CO’ SO TY TUIẬNH o- G5 G G5 5 9 9 9 991 0 90 0.00060090900809 506 34

2.2.1 Các khái nig HEN LH(T4 << << << << S3 9991584 SE Sss+ 34

2.2.2 Mô hình lý thuyết nghiên cứu đề xuất sự hài lòng của khách du lịch

nói tiếng Pháp với điểm đến du lịch Hà Nội . - 52s << 36

Tiểu kết CAUONG Qeessessessssssessessessesssssssssessessesssssssssssssssssssssessessesssssssssssseseeess 39 Chương 3 BOI CANH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40 3.1 Giới thiệu điểm đến Hà Nội -5- <2 5° se cscssessesersessess 40

3.1.1 Khát quát vị trí địa lý Hà NGI o5 5s 191 se 40

3.1.2 Tiềm năng phát triển du lịch Hà Nội -s scsecs«+ 4I

3.1.3 Thực trạng hoạt động du lịch tại Hà Nội hiện nay 44 3.2 Quy trình và phương pháp nghiên CỨU o s-<ssœ<< s5 5< se ese 52

3.2.1 Lựa chọn phương pháp nghién CU o- <5 5< «5s se ss ssesse 52

3.2.2 Quy frình NGNIEN C IỨI Go << << << 991 Y1 1991 84 84 1 99s 53

3.2.3 Phuong phap thu thap va tổng hợp dữ liệu - - -scsccses 54 3.2.4 Phuong pháp nghiên cứu thực địa (điền dãj) -s-c« 55

3.2.5 Phương pháp nghiên cir dinh ẨÍTLH, c5 << 5= «5s £s+ se 56 3.2.6 Phương pháp nghiên cứu dinh lWONG <5 << =<< ee 56

Tiéu ket ChUONG 1111 65 Chương 4 KET QUA NGHIÊN CUU 2-52 sssssessesssss 66

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức 5s se sessssesssessss 66

4.1.1 VỀ giới tÍHHÏN - 2< 5< SeSeESeEESEE*EeESEESEESEkeEteEErseksrererrrrerreree 67 4.1.2 VỀ độ ftLỖÌ e2 2< 5< se E+eEE*Et‡EEEEEESEESEEEEESEESEktkrrerrerkereererree 67 4.1.3 VỀ QUOC ICH cessecsssessessessessssssssssessessssssssssessssssssssessessessssssessssseesesssssess 68 4.1.4 Về trình độ NOC VAN essesssssssssssssssssessessssssssssssssssssessssssssssssssssseseesses 69 4.1.5 Về tinh trạng việc ÏÀm . s-cs- se se cescssceeErerrerrsrrerrerre 70 4.1.6 Một số các thông tin khiáC e- + c2 ©cs©eseeseeeerseterssrsscssee 71

4.2 Xử lý và phân tích số liệu khảo sát 2-5 s scssesecsessess 75

4.2.1 Kiểm định thang do bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 75

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá E FA -e-ccs©csecssccsecseccee 78

4.2.3 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính da biỄn . - 82 4.3 Đánh giá Sự hài lòng của khách du lịch nói tiếng Pháp với điểm đến

HA NO 0 88

4.3.1 Bén vững VỀ tôi Ấ'WỜIHg - <5 s< se EeeEteEeEEsEkseeereereersresree 88 4.3.2 Bén vững về văn hóa- XG hội - 2s ©csccsecseceeceresrsscseee 89 4.3.3 Bén vững về pháp //7 8E 90 4.3.4 Bén vững về kinh KẾ + c2 ©cs©cs£cseteetetsetkerkerrerrerrerreerree 90 4.3.5 Đánh giá tong thé sự hài lòng của khách du lịch nói tiếng Pháp với

Tiểu kết chương 4 - s- s- << s£ s£SsEssEs£Es£EseEsEssEseEseEsessessesersersess 94

Chương 5 THẢO LUẬN KET QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYEN

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 5- 5-2 s2 se sessessessessesess 955.2 Một sô các dé xuat nhăm nâng cao sự hài long của khách du lịch nói

tiếng Pháp với điểm đến Hà Nội .2 °- 2 5° 5c scsscseseeseesess 97

5.2.2 Một số các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch

nói tiễng Pháp với điểm đến Hà Nội -sc-s se ceccscescssrscree 99

5.3 Khuyến nghị s-s- 5< s< se ©ssEssExsEEsEEseEsEeEssESsExsErsersersrssrssee 106

5.3.1 Đối với Sở Du lịch Hà Nội - -5-5ccscc<cecccrsresresreerscee 106 5.3.2 Đối với doanh nghiệp lữ lànnh -5- 5 e< 5< csecscescsscserscee 107 5.4 Những hạn chế của nghiên cứu và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo108 Tiểu kết chương 5 -. -° 5° 5£ s s2 se s£Es£EsEssEseEseEseEsessesersersersere 109

$8 00900077 110 TÀI LIEU THAM KHẢO 2-5-5 5£ 5£ S<Ss£ss£ssesseeseeseszes 11

PHU LLỤCC - œ5 555 S5 095095895885885885885885885885890898850880050098050 121

DANH MỤC TỪ VIET TAT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

ANOVA Analysis of Variance Phân tích sự khách biệt trung

bình giữa các nhóm

CPTA The Council for Promotion of | Hội dong xúc tiễn du lịch

Tourism in Asia chau A

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tô khám phá

EQ Expectation Quality Chất lượng mong đợi

HOLSAT Holiday Satisfaction Thỏa mãn kỳ nghỉ

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure | Chi số KMO

of Sampling Adequacy Index

MICE Meetings, Incentives, Du lich két hop hội nghị, hội

Conferences, and Exhibitions thảo, triển lãm, sự kiệnSEM Structural Equation Modeling | Mô hình câu trúc tuyên tính

SERVQUAL | Service Quality Chất lượng dịch vụ

SPSS Statistical Package for Social | Phân mềm thống kê cho khoa

Sciences hoc xã hội

UBND ( viết tắt tiếng Việt) Uỷ ban nhân dân

UNESCO United Nations Educational | Tổ chức Giáo dục, Khoa hoc

Scientific and Cultural | và Văn hóa Liên Hiệp Quốc

Organization

VCGT (viết tắt tiếng Việt) Vui chơi giải trí

VIIM Vietnam International Tourism | Hội chợ du lịch quốc tế Việt

Mart Nam

WTA World Travel Awards Giải thưởng Du lich thê giới

DANH MỤC BANGBang 2.1 Tổng hợp các quan điểm về sự hài lòng của khách du lịch 12

Bảng 2.2 Tổng hợp các tiêu chí/ yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

008110: 001177 dd 17

Bảng 2.3 Tổng hợp các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách dựa trên cách tiếp cận từ tính bền vững trong du lịch - s25: 21

Bang 2.4 Bang tổng hợp các thang đo về sự hài lòng tiếp cận từ phát triển

bền vững trong du lịch - 2-55 ©5£2S£2S£+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEE2E121 2E crErrrei 37 Bảng 3.1 Thông kê khách du lịch quốc tế đến Hà Nội giai đoạn 2016-2020.44

Bảng 3.2 Tổng thu từ khách du lịch của Hà Nội và cả nước giải đoạn

2016-0N " 45

Bảng 3.4 Yếu tố đo lường sự hài lòng của khách du lịch nói tiếng Pháp vớiđiểm đến Hà Nội -2- 5-5522 EEEEE1212211211211211 111121 c1xe 58Bảng 4.1 Thông tin đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch 66

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến độc lập 71

Bang 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc 78

Bảng 4.4 Nhân tố khám phá - 2 2 2+ E+EE+EE££E££E£EE2EE£EE+EEerxerxerreee 79

Bang 4.5: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập - 2 2 s2 s2 s2 80Bang 4.6 : Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc 81Bang 4.7: Kết quả phân tích EFA cho thang đo hài lòng 82Bang 4.8 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 2-52 2552552 s2 83Bang 4.9 Kiểm định phương sai ANOVA -©5c 552 Sc22c2EcExerxerkerrees 83

Bang 4.10 Hệ số hồi quyy - 2-2£ 2S£+SE+EE£EE£EEEEEEEEEEEE2E1221221 2121k 84

Bang 4.11 Thong kê mô tả bền vững về môi trường -: 89Bang 4.12 Thống kê mô ta bền vững về văn hóa — xã hội - 89Bang 4.13 Thống kê mô ta bền vững về pháp luật -: 90

Bang 4.14 Thống kê mô tả bền vững về kinh tẾ 2-2-2 s52 90

Bảng 4.15 Hệ số va giá tri của các bién phụ thuộc và độc lập 91Bang 4.16 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu - s2: 93

Biểu đồ 4.3 Biéu đồ cơ cau khách du lịch tham gia khảo sát phân theo quốc

Biểu đồ 4.4 Biéu đồ cơ cau khách du lịch tham gia khảo sát phân theo trình

độ học vấn -¿-c-c tt 3E 12195111215111121511111111111111151111111111112111 111.1 Sxe 70 Biểu đồ 4.5 Biểu đồ cơ cấu khách du lịch tham gia khảo sát phân theo tình

Biểu đồ 4.8 Biéu đồ cơ cấu khách du lịch tham gia khảo sát phân theo kênh

thông tin tham KhảO - «+ + s12 E91 1E911 E93 E911 11 911 9v ng ng ng 74

DANH MỤC HÌNH VE

Hình 2.1 Mô hình các yêu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách 15

Hình 2.2 Mô hình Kỳ vong- cảm nhận (Expectation — Disconfirmation) 22

Hình 2.3 Mô hình chat lượng kỹ thuật/chức năng - 55+: 23

Hình 2.4 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ -«« -x<<+ 24

Hình 2.5: Mô hình HOLSAT (Tribe và Snaith, 1998) - 5+5 «+<<5+ 26

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách về điểm đến du lịch

¬—- ÔÔ 27

Hình 2.7: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về du lịch sinh thái 28

Hình 2.8 Mô hình vê vai trò của hình ảnh diém đên đôi với sự hài lòng của [410001180100 29

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu về mỗi quan hệ giữa sự hài lòng và tính bền

Mi 30

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu dé xuất - 2-2 s2 s+E2+£z+£zz£szceee 38

Hình 3.1 Bản đồ hành chính thành phố Hà Nội -2- 5 52552: 40Hình 3.2 Sơ đồ quy trình nghiên cứu đề tài 2-2 2 2s s+zxecseez 54

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh - 5-5 5< +++<++see++seexss 85

Hình 4.2 Biểu đồ Histogram của phần dư chuẩn hóa - S6Hình 4.3 Biéu đồ Normal P-P Plot của phần dư chuẩn hóa S6Hình 4.4 Biểu đồ phân tán Scatter Plot 2-2 + sz++zxzx+xzxszzxee 87

Chương 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Đối với du lịch, một ngành dịch vụ thì yếu tố về mức độ hài lòng của khách dulịch có ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định du lịch và quay trở lại Trongnhững năm qua, sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến còn được xem

là thước đo đánh giá sự thành công, sức hấp dẫn và hiệu quả hoạt động của

điểm đến Vì vậy, việc đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến

là rất cần thiết cho hoạt động quản lý, kinh doanh du lịch của khách hàng về

chất lượng dịch vụ luôn là một trong những dé tài được quan tâm

Tuy nhiên dé đánh giá được sự hài lòng thông qua các dịch vụ của

ngành du lịch là không dễ dàng bởi đặc tính vô hình, khó xác định và khả

năng kiểm soát chất lượng Câu hỏi đặt ra cho các nhà nghiên cứu đó chính làyếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Chính vì vậy cần phải

nghiên cứu, xây dựng phương pháp đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách

du lịch Có rất nhiều các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách du

lịch có cùng quan điểm với Cadotte và cộng sự (1982): “Su hài lòng của khách du lịch chủ yếu là sự so sánh tương quan giữa kỳ vọng ban đầu và cảm nhận thực te” Tuy nhiên, năm 2017, Gidey và Sharma đã đưa ra nhận định

“Sự hài lòng của khách du lịch được cho là một yếu tổ quan trong trong việc

đảm bảo tính bên vững lâu dài của các địa điểm du lich” Do đó, mỗi quan hệgiữa sự hài lòng của khách du lịch và phát triển du lịch bền vững tại điểm đến

là vân đê được nhiêu học giả quan tâm và nghiên cứu.

Hơn nữa, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách du lịch và phát triển

du lịch bền vững vẫn là một van đề mới, có ít tài liệu nghiên cứu về nó Đặcbiệt trong bối cảnh nghiên cứu phát triển du lịch bền vững tại Việt Nam, cụthê về việc khai thác dé tài nghiên cứu xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng

của khách du lịch nói tiếng Pháp với điểm đến Hà Nội dựa trên các lý thuyết

về tính bền vững (kinh tế, môi trường, văn hóa- xã hội, pháp luật) vẫn chưa có

nghiên cứu nào Do vậy, việc nghiên cứu là hết sức cần thiết có thé làm nguồn tham khảo về mặt lý luận cho các nghiên cứu sau.

Sự cân thiết về thực tiễnHiện nay, ngành công nghiệp du lịch là một trong các ngành kinh tếđóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế của các quốc gia, trong đó có ViệtNam Dé thu hút khách du lịch quốc tế đến với Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội,việc tìm hiểu và đánh giá đúng thái độ của khách du lịch quốc tế mà ở đây cụ

thé là mức độ hài lòng đối với các khía cạnh của điểm đến là đặc biệt cần thiết trong việc hoạch định chiến lược phát triển cho điểm đến Hà Nội Trong thời

gian qua, thành phố Hà Nội luôn được biết đến là một điểm đến hàng dau thé

giới theo chuyên trang bình chọn của Business Insider năm 2019 hay điểm

đến hấp dẫn nhất Châu Á do độc giả bình chọn trên trang TripAdvisor năm

2019, được du khách quốc tế quan tâm trong quyết định lựa chọn điểm đến du

lịch Điều đó được thê hiện qua sỐ lượng lượt khách du lịch quốc tế đến Hà

Nội ngày càng gia tăng trong đó phải kế đến một số lượng lớn khách du lịch

đến từ các quốc gia nói tiếng Pháp Đây là một trong những thị trường khách

du lịch quốc tế quan trọng đóng góp lớn vào doanh thu của ngành du lịch và

các ngành liên quan khác.

Với vị thế là thủ đô của Việt Nam, thành phố nghìn năm văn hiến lịch

sử, Hà Nội là một điểm đến hấp dẫn khách du lịch trong những năm gần đây.Với tài nguyên du lịch đặc sắc và hấp dẫn, Hà Nội luôn xứng đáng là mộtđiểm đến lý tưởng cho du khách trong và ngoài nước Theo thống kê của sở

Du lịch Hà Nội, năm 2019 Hà Nội đón gần 29 triệu lượt khách, trong đó,khách du lịch quốc tế là hơn 7 triệu lượt, tăng 17% so với năm trước; khách

du lịch nội địa đạt sần 22 triệu lượt khách, tăng 8% so với năm 2018 Tổngthu từ khách du lịch ước đạt khoảng 103.800 tỷ đồng, tăng 34% so với năm

trước Trong đó thị trường khách du lịch nói tiếng Pháp đến Hà Nội chiếm một vi trí quan trọng Hơn nữa, theo Bao cáo thường niên năm 2019 của Tổng

cục du lịch Việt Nam, Pháp luôn là một trong mười thi trường gửi khách quan

trọng đối với Việt Nam nói chung trong đó có Hà Nội.

Với những con số trên đã chỉ ra sự tăng trưởng của khách du lịch đếnvới Hà Nội ngày cảng tăng mạnh và thị trường khách du lịch nói tiếng Pháp là

một thi trường quan trọng của du lich thủ đô.

Bên cạnh đó, trong hệ thống các tài nguyên du lịch, di sản văn hóaPháp, kiến trúc Pháp, tiếng Pháp giữ một vai trò to lớn tạo nên sự độc đáo,

sức hấp dẫn khách du lịch Đây là sợi dây liên kết các mạch nối văn hóa giữa

quá khứ- hiện tại để người Pháp nói riêng và khách du lịch từ các quốc gia nóitiếng Pháp nói chung luôn mong muốn tìm đến Hà Nội, dé được tìm hiểu lich

sử, văn hóa, những nét độc đáo trong sự pha trộn giữa văn hóa phương Đông

và phương Tây nói chung, giữa Việt Nam và Pháp nói riêng.

Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả tiến hành nghiên cứu khảo sát đối vớikhách du lịch quốc tế nói tiếng Pháp đến du lịch Hà Nội nhăm đánh giá sự hàilòng của họ đối với điểm đến Hà Nội Bên cạnh đó, với vai trò là một hướngdẫn viên du lịch nói tiếng Pháp, là một người từng học tiếng Pháp và văn hóa

Pháp, tác giả có cơ hội được đồng hành và trải nghiệm cùng rất nhiều bạn bè đến từ các quốc gia Pháp ngữ tại thủ đô Vì vậy qua nghiên cứu này tác giả mong muốn được tìm hiểu và đánh giá kỹ hơn về sự cảm nhận, mức độ hài

lòng của khách du lịch nói tiếng Pháp khi đến thăm Hà Nội thông qua góctiếp cận mới về tính bền vững tại điểm đến Từ đó, phân tích được thực trạng,những điểm mạnh, điểm yếu của du lịch Hà Nội Đồng thời trước bối cảnh

của tình hình dịch bệnh Covid đang tác động tới toàn ngành du lịch nói chung

và du lich thủ đô nói riêng, đây cũng là cơ hội dé du lịch Hà Nội có thé kiểm tra,đánh giá và nâng cao tính cạnh tranh, xây dựng hình ảnh điểm đến ngày càng thuhút khách du lịch Là người Hà Nội, mục đích chính của tác giả mong muốn từ

kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ đưa ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đến từ các quốc gia nói tiếng Pháp, để Hà Nội trở thành địa điểm du lịch lý tưởng, phát triển bền vững và thực sự hấp dẫn trong quyết định lựa chọn của du khách Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu sự

hài lòng của khách du lịch nói tiếng Pháp với điểm đến Hà Nội” để làm đề tài

nghiên cứu.

1.2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu sự hài lòng của khách

du lịch nói tiếng Pháp khi đến thăm Hà Nội

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu làm cơ sở cho việc tiếp cận và xây dựng mô hình nghiên cứu.

Xác định được các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của du kháchnói tiếng Pháp với điểm đến Hà Nội

Xây dựng mô hình lý thuyết đánh giá mức độ hài lòng của du kháchnói tiếng Pháp với du lịch Hà Nội thông qua tính bền vững tại điểm đến vàtiễn hành thực nghiệm

Đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách dulịch nói tiếng Pháp đối với du lịch Hà Nội, từ đó tìm kiếm các giải pháp, ý

tưởng kích cầu du lịch ở thị trường này.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để hoàn thiện về lý thuyết và đáp ứng tính cấp thiết về thực tiễn,

nghiên cứu cân trả lời bôn câu hỏi:

Câu hỏi thứ nhất: Có những mô hình và yếu to nào ảnh hưởng tới sựhài lòng của khách du lịch với điểm đến du lịch?

Câu hỏi thứ hai: Các yếu tổ nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

du lịch nói tiếng Pháp với điểm đến Hà Nội?

Câu hỏi thứ ba: Mức độ hài lòng của khách du lịch nói tiếng Pháp với điểm đến Hà Nội trong thời gian qua như thế nào ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách du lịch nói tiếng Pháp với điểm đến Hà Nội.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về mặt nội dung: nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch trongmỗi quan hệ với phát triển du lịch bền vững ở Hà Nội

Tập trung nghiên cứu đối tượng khách du lịch quốc tế nói tiếng Pháp

đến du lịch trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Về không gian nghiên cứu: Hà NộiThời gian nghiên cứu: thực hiện khảo sát từ 12/2020 đến 03/2021, thuthập dữ liệu thứ cấp từ năm 2019- 2021

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Kết quả nghiên cứu mang lại điểm mới so với những gì đã biết về vẫn

đề này:

Mô hình lý thuyết của đề tài góp phần làm phong phú thêm mô hình lý

thuyết về đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đặc biệt dựa trên các biến đolường về tính bền vững tại điểm đến trong bối cảnh những nghiên cứu này ở

Việt Nam còn hạn ché.

Xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách nói

tiếng Pháp và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của du

khách được chính xác hơn.

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Việc làm sáng tỏ các van dé lý luận nêu trên giúp cho:

Các nhà quản lý du lịch, ban lãnh đạo của các công ty lữ hành có cách

nhìn toàn diện, đưa ra các chính sách tốt hơn trong công tác thu hút và đáp

ứng nhu cầu của khách du lịch nói tiếng Pháp đến tham quan thành phố Hà Nội được tốt hơn.

Đặc biệt giúp doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn các nhân tổ tác động tới

sự hài lòng của khách du lịch nói tiếng Pháp dé vận dụng vào thực tiễn kinh

doanh, xem xét nhân tố nào tác động mạnh tới sự hài lòng của khách du lịch

dé từ đó có những quyết định về bé sung sản phẩm dich vụ, điều chỉnh cách

thức cung cấp phù hợp mang lại sự hài lòng cho khách nhăm đáp ứng caonhất nhu cầu của khách du lịch và đạt hiệu quả kinh doanh cao

Đặc biệt là nghiên cứu khảo sát được tiễn hành dựa trên các tiêu chí về tính bền vững tại điểm đến Đây chính là tiền đề để đưa ra các khuyến nghị với các cơ quan hữu quan về các chính sách khai thác, xây dựng phát triển các sản phẩm du lịch gắn với tính bền vững tại điểm đến.

1.6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần kết luận, tài liệu tham khảo, các danh mục thì kết cấu bàinghiên cứu bào gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý luận

Chương 3: Bối cảnh nghiên cứu và Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Đề xuất- Khuyến nghị

Tiểu kết chương 1

Chương 1 giới thiệu, trình bày khái quát về dé tài nghiên cứu bao gồm:

lý do chọn đề tài, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vinghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, bố cục của bàinghiên cứu Nội dung chương 1 thé hiện cái nhìn tổng thể về nghiên cứu và

đưa ra định hướng cho toàn bộ bài nghiên cứu, là cơ sở đề triển khai nghiên cứu trong những chương tiếp theo.

Chương 2 TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch

Khách du lịch

Có nhiều định nghĩa về khách du lịch đứng trên nhiều góc độ khác

nhau Theo Reisinger & Turner (2003, tr.37) định nghĩa khách du lịch là

“khách tạm trú ở lại ít nhất 24 giờ trong khu vực đã ghé thăm đề nhằm mục dich giải trí (kỳ nghĩ, thé thao, học tập, giải tri), kinh doanh, gia đình (thăm

bạn bè và họ hàng) hoặc cuộc họp và hội ngh†`.

Lubbe (2005, tr.51) liệt kê bốn loại khách du lịch khác nhau, đó làkhách du lịch quốc tế, khách du lịch trong nước, khách đi cùng ngày hoặc một

“người di du ngoạn” Theo tác giả thì một người được coi là khách du lịch khi

đến một địa điểm khác mà họ không quen biết trong vòng chưa đầy một năm

và với mục đích không nhận bất kỳ khoản thù lao nào cho các hoạt động của

người đó được thực hiện tại nơi đã đến thăm Trong đó bao gồm:

Khách du lịch quốc tế là khách đi du lịch đến một quốc gia khác với

nơi cư trú thường xuyên và môi trường quen thuộc của họ trong hơn 24 giờ

nhưng ít hơn một năm với mục đích chính là thực hiện chuyến đi hơn là nhậnthù lao của những gi người đó làm tại địa điểm đã ghé thăm

Khách du lịch nội địa có thể là bất kỳ ai đang sống ở một quốc gia đi dulịch và lưu trú tại một địa điểm trong quốc gia đó trong hơn 24 giờ với mụcđích chính là thực hiện chuyến đi hơn là nhận thù lao cho bat kỳ hoạt động

nào Khách tham quan hay du ngoạn là khách đi du lịch đến một nơi dưới 24

giờ và người đó không ở lại qua đêm ở đó.

Sự hài lòng của khách hàng

Năm 1997, tác giả Oliver đã đưa ra khái niệm về sự hài lòng của khách

hang là “trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức)

khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt qua sự mong

đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ” (Oliver, 1997) Cũng cùng

quan điểm đó, Zeithaml & Bitner (2000) “sự hài lòng của khách hàng là sựđánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đượcnhu câu và mong đợi của họ” Sự hài long của khách hàng như một điều kiện

mà nhu cầu, mong muốn và mong đợi của họ có thê được đáp ứng thông qua

các sản phẩm được tiêu thụ (Gasperz, 2002) Trong khi đó, theo Engel In

Tjiptono (2005), sự hài lòng của khách hang là đánh giá sau khi bán được ít

nhất và mang lại kết quả tương tự hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng.

Các khái niệm này nhấn mạnh sự hài lòng của khách hàng dựa trên mối quan

hệ giữa trải nghiệm và mong đợi.

Ở cách tiếp cận khác, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa làmức độ cảm nhận của một người sau khi so sánh hiệu suất hoặc kết quả so VỚI

kỳ vọng (Kotler, 2012), so sánh giữa kỳ vọng và hiệu suất sẽ tạo ra cảm giác

thích thú hoặc thất vọng trong tâm trí của người khách hàng Nếu hiệu suất phù hợp hoặc vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy hạnh phúc hoặc hài lòng Ngược lại, nếu hiệu suất thấp hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng hoặc không hài lòng Mowen và Minor (2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là “thái độ tổng thể của người tiêu dùng hàng

hóa và dịch vụ sau khi họ mua và sử dụng chúng” Kotler va Armstrong cho

biết kỳ vọng của khách hàng đã được định hình và dựa trên một sé yếu tố baogồm kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ, ý kiến của bạn bè và người thân,thông tin và lời hứa của các công ty và đối thủ cạnh tranh Mức độ sự hài lòng

của khách hàng đối với dich vụ là yếu tố quan trọng nhất dé phát triển một dịch vụ hệ thống giao hàng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Sự hài lòng phụ thuộc vào hai yếu tố: kỳ vọng của người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ

do người tiêu dùng cảm nhận (Clow, 2000) Theo Hà Nam Khánh Giao

(2016), sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào việc vận hành cảm nhận

một sản phâm so sánh với mong đợi của khách hàng Trong các công trình

nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, nội dung này được công thức hóadưới dạng sau:

Nhìn chung đa số trong số nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự

khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.Nghiên cứu của Kotler (2000) củng cô và đưa ra quan điểm cụ thé hơn khicho rằng sự hài lòng như một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một ngườibằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả)trong mối liên hệ với những mong đợi của họ Định nghĩa nêu rõ sự hài lòng

là sự so sánh giữa lợi ích thực tế và những kỳ vọng cảm nhận được Nếu lợi

ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, còn nếu lợi ích

thực tế đáp ứng kỳ vọng đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Đây là quan niệm

nói về sự hài lòng của khách hàng khách quan nhất, thê hiện rõ được bản chấtcủa sự hài lòng, làm cơ sở lý luận vững chắc về khái niệm cho nhiều nhànghiên cứu khi nghiên cứu về sự hài lòng, và nghiên cứu tiếp cận định nghĩa

về sự hài lòng của Kotler cho quá trình nghiên cứu vì những ưu điểm của nó

Sự hài lòng của khách du lịch

Trong các nghiên cứu trước đây, kỳ vọng và nhận thức được xác định là

những khía cạnh quan trọng để xác minh mức độ hài lòng hoặc không hài lòng

của khách du lịch trong chuyến du lịch của họ tại một điểm đến Nó là yêu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua lại một dịch vụ/ sản phẩm, thăm lai

điểm đến hoặc lặp lại một kỳ nghỉ lễ đặc biệt (Pizam & Mansfeld, 1999, tr.275)

Sự hài lòng của khách du lịch chủ yếu là sự so sánh tương quan giữa kỳ vọngban đầu và cảm nhận thực tế (Cadotte, Woodruff, va Jenkins năm 1982); Còn

10

theo các tác giả Tribe &Snaith (1988) sự hài long của du khách đối với một điểmđến dựa trên mức độ đánh giá các đặc tính của điểm đến du lịch vượt quá mongđợi của họ đối với các thuộc tính này Dựa trên quan điềm này sẽ có các yếu tốnhư chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận:

e Chất lượng kỳ vọng Chất lượng kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó, từ thông tin bên ngoài như quảng cáo, truyền miệng từ bạn bè, gia đình Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thoả mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi

(Philip Kotler,2001).

e Chất lượng cảm nhận

Có hai loại chất lượng cảm nhận được tạo thành bởi những thuộc tính

quan trọng của sản phẩm là chất lượng cảm nhận sản phẩm và chất lượng cảm

nhận dịch vụ.

Cũng theo Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982), phân tích sự hài lòng

như sau:

Nếu sự cảm nhận > sự kỳ vọng: du khách cảm thấy hài lòng Tức là

những gì họ cảm nhận được lớn hơn hoặc đúng bằng những gì học mong đợi.Nên du khách có xu hướng hài lòng với nhữngthuộc tính này.

Nếu sự cảm nhận < Sự kỳ vọng: du khách cảm thấy không hài lòng

Tức là những gì họ cảm nhận được không đúng như học đã tưởng tượng ra,

do đó du khách cảm nhận không hài lòng.

Riêng đối với những yếu tố được đánh giá không tốt hay là những yếu

tố tiêu cực, thì ngược lại Nghĩa là du khách cảm thấy hài lòng khi “sự cảm

nhận < sự kỳ vọng”, du khách cảm thấy không hài lòng khi “sự cảm nhận >

sự ky vọng”.

11

Dưới góc độ đánh giá vai trò sự hài lòng của khách du lịch đối với việclựa chọn điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch được xem là một yếu tố cầnthiết cho sự thành công của hoạt động tiếp thị điểm đến bởi ảnh hưởng của nóđến việc lựa chọn điểm đến, việc tiêu thụ sản phẩm du lịch/ dịch vụ và ý định

quay trở lại của khách du lịch (Kozak & Rimmington, 2000; Yoon & Uysal,

2005) Việc đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch có thé cho biết một điểm đến phù hợp với nhu cầu của khách du lịch đến mức nào, có thể giúp các

nhà hoạch định chính sách du lịch nâng cao chất lượng sản phâm và dịch vụ

du lich dé thu hút nhiều khách du lịch hon (Meng, Tepanon, & Uysal, 2008)

Do đó, điều quan trọng là phải kiểm tra các yếu t6 góp phan vào sự hài lòng

của điểm đến du lịch và khuyến nghị chính sách du lịch các nhà sản xuất.

Dưới đây là bảng tổng hợp các quan điểm của các học giả về nghiên

cứu sự hài lòng của khách du lịch:

Bang 2.1 Tổng hợp các quan điểm về sự hài lòng của khách du lịch

Năm

No Tiêu chí Tácgiả | xuất | Những phát hiện và đóng góp

bản

1 1999 | Sự hài lòng của khách du lịch có

Vai trò của sự | Pine and vai trò tiếp thị điểm đến, quyết

hài lòng tác More định tiêu dùng dịch vụ và quay trở động tới việc lại

lựa chọn điểm | Kozak& |2008 | Sự hài lòng của khách du lịch là

đến của khách | Rimmingt | ;2005 | một yếu tố cần thiết cho sự thành

du lịch on, 2000; công của hoạt động tiếp thị điểm

Yoon & đến vì ảnh hưởng của nó đến việcUysal, lựa chọn điểm đến, việc tiêu thụ

2005 sản phẩm du lịch / dịch vụ và ý

12

Nilplub et | 2016 | Sự hài lòng của khách du lịch là

al.,2016; | 2019 | một yếu tố dự báo tốt về ý định dé

Truong trở lại và giới thiệu cho người

and King, khác.

2009

Mỗi liên hệ Pizam, 1978 | Sự hài lòng của khách du lịch

giữa việc lựa | Neumann, trong nghiên cứu này là “Một tập

chọn điểm & hợp các thái độ của khách du lịch đến và nhận Relchel, về các lĩnh vực cụ thể trong trải

thức của nghiệm kỳ nghỉ ”

khách du lịch | Beard 1980 | Sự hài lòng của khách du lịch là

&Ragheb một nhận thức hoặc cam giác

thuận lợi mà khách du lịch phát

triển thông qua các hoạt động của

họ trong một khu vực giải trí nhấtđịnh

Greenwell | 2002 | Sự hài lòng dựa trên nhận thức, , Fink, and đánh giá hoặc phán xét chu quan

Pastore của khách hàng qua trải nghiệm

của họ với việc thực hiện dịch vụ

chứ không phải là tiêu chuẩn

13

khách quan của công ty về chất

lượng.

Tribe 1998 | Sự hài lòng của du khách đôi với

Múi tương &Snaith một điểm đến dựa trên mức độ

quan giữa kỳ đánh giá các đặc tính của điểm

vọng ban đầu đến du lịch vượt quá mong đợi

và cảm nhận của họ đối với các thuộc tính này

thực tế của Pine 1999 | Sự hài lòng của khách hàng được

khách du lịch | &More đo lường trong mối tương quan

giữa kỳ vọng và nhận thức : Sự hài lòng= sự kỳ vọng- cảm nhận

Chen & 2010 | Sự hài lòng của khách du lịch chủ

Chen, yếu được thúc day bởi cả kỳ vọng Chen & al | 2016 | ban đầu và hiệu suất cảm nhận

sau trải nghiệm.

(Nguôn: Tổng hợp của tác giả năm 2021)

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch

Dựa trên cơ sở các yếu tô tác động đến sự hài long của khách hàng, các tác giả có sự kế thừa và đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Các kết quả từ các tác giả tại Việt Nam cũng như trên thế giới

về các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến

du lịch là rất đa dạng Tuy nhiên mỗi tác giả tùy theo mục đích và bối cảnhnghiên cứu mà đưa ra các các yếu tố nhất định ảnh hưởng đến sự hài lòng của

du khách.

Các tác giả (Pizam, Neumann, va Reichel (1978), trong quá trình

nghiên cứu đã xác định được 8 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du

khách đối với điểm đến du lịch: cơ hội du lịch biển; chỉ phí; sự hiếu khách;

14

cơ sở ăn uống, cơ sở lưu trú; cơ sở vật chất khu cắm trại; môi trường; mức

độ thương mại hóa.

Ngoài ra, dựa trên cách tiếp cận của Tribe và Snaith (1998), các yếu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: tdi nguyên thiên nhiên và diéu kiện vật

chất; môi trường xung quanh; di sản và văn hoá; dich vụ lưu tru; dich vụ ăn

uống, giải trí, mua sam; dich vụ chuyên tiên.

Tai nguyên thiên nhiên

và điều kiện vật chất

Các dịch vụ

ăn

uông-Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

(Nguồn: Tribe & Snaith, 1998)

Theo Reisinger & Turner (1999, p.1), đã chỉ ra các thuộc tính điểm đến

nhằm mục đích đo lường khách du lịch cảm nhận về điểm đến đó như thé nào.

Mỗi điểm đến có nhiều thuộc tính hấp dẫn riêng phân biệt nó với những cái

khác Các học giả trước đây đã phân loại các loại các thuộc tính của mỗi điểm đến là khác nhau Năm 1986, Haahti đo lường vi thế cạnh tranh của Phần Lan

với tư cách là một điểm đến du lịch dựa trên 10 tiêu chí: tién bạc, khả năng

tiếp cận, cơ sở thể thao và các hoạt động khác, cuộc sống về đêm và các hoạt động giải trí, sự hòa bình và yên tĩnh, sự hiếu khách, hoang dã, khám phá và

căm trai, văn hóa trải nghiệm, phong cảnh và những thay đôi so với các điểm

15

đến thông thưởng Năm 1989, Calantone (Woodside & Mazanec, 2004,p.288) đã nghiên cứu 13 thuộc tinh về cách mà khách du lich cảm nhận về

một điểm đến bao gồm: cơ sở mua sắm, sự hiếu khách, an toàn, thực phẩm,

văn hóa, các điểm thu hút khách du lịch, cơ sở lưu trú, cuộc sống về đêm và

các hoạt động giải trí, phong cảnh, bãi biển và thé thao dưới nước Nam năm sau, Driscoll, Lawson, & Niven (1994) đã điều tra cảm nhận của khách du

lịch thông qua 12 điểm đến Tác giả đã lựa chọn 18 yếu tố mà được coi là các

thuộc tính của các điểm đến chăng hạn như: cơ sở vật chất, cảnh quan, sự an

toàn, điều kiện khí hậu, văn hóa, xã hội hiện đại, những trải nghiệm khác biệt,giá trị dong tiên, khả năng tiếp cận, tiện nghỉ mua sam, các hoạt động có tổchức, sự sạch sẽ, các hoạt động hướng về gia đình, các địa điểm lạ, hoạtđộng ngoài trời, giá trị tôn giáo, lòng hiếu khách, cuộc sống về đêm và các

hoạt động giải trí.

Theo Luu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) trong nghiên cứu về “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến

du lịch ở Kiên Giang” đã chỉ ra 5 nhóm yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng du

khách bao gồm: (1) sự tiện nghỉ cua cơ sở lưu tru; (2) phương tiện vận

chuyển tốt; (3) thái độ hướng dan viên; (4) ngoại hình của hướng dẫn viên;

và (5) hạ tang cơ sở phục vụ du lịch Tuy nhiên, số lượng biến quan sát trongnghiên cứu còn hạn chế là một hạn chế của nghiên cứu

Phan Việt Đua (2017) qua nghiên cứu của mình về “Đánh giá sự hài

lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu” đã cho thấy có 7 yếu

tố tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu là: (J) tai nguyên du lịch văn hóa; (2) cơ sở hạ tang; (3) cơ sở vật chất kỹ thuật; (4) hướng dẫn viên du lịch tại điểm; (5) an ninh, an toàn; (6)

giá cả dịch vụ; (7) dịch vụ bồ sung

Các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch mà các nhànghiên cứu đưa ra có những hạn chế nhất định về mặt lý luận, có thể chỉ phù

16

hợp trên một số điểm đến nhất định, không phù hợp cho mọi điểm đến, bởi

còn tùy thuộc vào địa điêm nghiên cứu mà đưa ra vê yêu tô khác nhau Dau

sao đây cũng là những yếu tổ rất quan trọng, là cơ sở lý luận cho các nghiên

cứu về sự hài lòng của du khách đôi với một diém đên nhat định Dưới đây là bảng tông hợp một sô các quan điêm của các học giả về các yêu tô ảnh hưởng

- Cơ sở ăn uống,

- Cơ sở lưu tru,

- Cơ sở vật chất khu cắm trại,

- Cơ sở thé thao và các hoạt động khác,

- Cuộc sống về đêm và các hoạt động giải trí,

- Sự hòa bình và yên tĩnh,

- Su hiểu khách,

- Hoang đã,

- Khám phá và cắm trại,

- Văn hóa trải nghiệm,

- Phong cảnh và những thay đổi so với các

điềm đến thông thưởng,

In1989, Calantone - Cơ sở mua sắm,

17

- Cơ sở lưu tru,

- Cuộc sống về đêm và các hoạt động giải trí,

- Phong cảnh,

- Bãi bién và thé thao đưới nước

Driscoll, Lawson, &

- Xã hội hiện đại,

- Những trải nghiệm khác biệt,

- giá tri dong tiên,

- Hoạt động ngoài trời,

- Giá trị tôn giáo,

- Lòng hiếu khách,

- Cuộc sông về đêm và các hoạt động giải trí

Tribe va Snaith(1998)

- Tai nguyén thiénnhién va diéu kién vat chat

- Moi truong

18

- Di sản và văn hóa

- Dich vụ chỗ ở

- Dich vụ ăn uông, giải tri, mua sam

- Dich vu chuyén tién

Luu Thanh Đức Hải

6 &Nguyễn

H6ngGiang (2011)

- Phong canh

- Ha tang kỹ thuật

- Phương tiện vận chuyển

- Hướng dan viên du lịch

- Cơ sở lưu tru

Nguyễn Trọng Nhân

(2013)

- Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch

- Cơ sở lưu trú

- Phương tiện vận chuyển tham quan

- Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí

- Phương tiện vận chuyển

- Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả năm 2021)

Ngoài ra, khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với

điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài

19

lòng và các nhận định khác của du khách Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn

thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách

dân tộc sẽ càng lớn.

Thu nhập của du khách ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng Thu nhập

của khách du lịch liên quan đến sự hài lòng của họ khi đi du lịch Quy luật

tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng

thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập Nhìn

chung phần đông du khách có thu nhập cao sẽ sàng chi trả cho các dịch vu

nhiều hơn Khi đó, họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chấtlượng cao Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kỳ vọng, như vậy sự hài

lòng sẽ khó đạt được hơn.

Tuổi của du khách cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng Mỗi một lứa tuổi mang

một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuôi khác nhau là khác nhau.

Giới tính của du khách cũng tác động tới mức độ hài lòng nhưng chưa

có kết quả rõ ràng giữa các giới Đến nay, ta vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ

giữa hai giới nam và nữ một cách khả quan.

Nhìn chung, các nghiên cứu đề cập đến các yếu tố: tài nguyên du lịch;

cơ sở hạ tầng: dịch vụ ăn uống, giải trí, mua săm; dịch vụ chuyên tiền; cơ sở lưu trú; phương tiện vận chuyên; hướng dẫn viên; an ninh trật tự, an toàn; môi

trường; giá cả các loại dịch vụ; sức chứa; hoạt động tại điểm đến; khả năng

tiếp cận; lợi ích từ du lịch cho cộng đồng địa phương; lòng mến khách của người dân địa phương: bảotồn cảnh quan; khí hậu; văn hóa địa phương.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây có rất nhiều các học giả đã chỉ ra

bên cạnh các yếu tố nêu trên, dưới góc độ tiếp cận dựa trên các tiêu chí phát

triển du lịch bền vững trong đó có bốn nhóm yếu tô tác động đến sự hài lòng

của khách du lịch đó chính là:

20

Bang 2.3 Tổng hop các yếu tô tác động đến sự hài lòng của du khách dựa

trên cách tiếp cận từ tính bền vững trong du lịch.

1 | Bên vững về

kinh tế

WTO, 2004; Chen & Chen, 2010; Shen & Cottrell, 2008; Choi & Sirakaya, 2005; Byrd, Bosley, & Dronberger, 2009; Mathew & Koshy, 2016; Spilanis et al., 2009;

Terzlé, Jovicic, & Natasa, 2014; Muresan et al., 2016; Cottrell & Vaske, 2006; Nicholas & Thapa, 2010; Deng

& Bender, 2007; Cottrell & Vaske, 2006; Ramdas & Mohamed, 2014; Dauti, 2014

2 | Bên vững về

môi trường

WTO, 2004; Chen & Chen, 2010; Shen & Cottrell, 2006;

Choi & Sirakaya, 2005; Byrd et al., 2009; Mathew & Koshy, 2016; Spilanis et al., 2009; Terzlé et al., 2014; Muresan et al., 2016; Cottrell & Vaske, 2006; Nicholas &

Thapa, 2010; Deng & Bender, 2007; Cottrell, Duim, Ankersmid, & Kelder, 2004; Cottrell & Vaske, 2006; Ramdas & Mohamed, 2014; Dauti, 2014

Koshy, 2016; Spilanis et al., 2009; Terzlé et al., 2014;

Muresan et al., 2016; Cottrell & Vaske, 2006; Nicholas & Thapa, 2010; Deng & Bender, 2007; Cottrell & Vaske,

2006; Ramdas & Mohamed, 2014; Dauti, 2014

4 | Bên vững ve

phap luat

Choi & Sirakaya, 2005; WTO, 2004; Shen & Cottrell, 2008; Cottrell & Vaske, 2006; Ramdas & Mohamed, 2014

(Nguồn: Tổng hop của tác giả năm 2021)

21

Hầu hết các nghiên cứu trước đây về tính bền vững của du lịch chỉ tậptrung vào một trong ba khía cạnh truyền thống (ví dụ: khía cạnh kinh tế)(Dubois, 2005), ba khía cạnh (kinh tế, văn hóa xã hội và môi trường)

(Schianetz & Kavanagh, 2008) hoặc cho tới sau này đã có một vài các học giả

đưa thêm thêm một khía cạnh thứ tư đó chính là tính bền vững về pháp luật

(Ko, 2001; 2005; Viljoen, 2007).

Tổng quan một số mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách du lịch

Mô hình kỳ vong- cảm nhận (Expectation — Disconfirmation)

Theo như mô hình thì sự hài lòng của khách hàng được phân tích với sự

đánh giá thông qua kỳ vọng cảm nhận trước của khách hàng rằng sản phẩm haydịch vụ sẽ có chất lượng hay có hiệu năng tốt cho khách hàng (Davidoff, 1994)

Điều này có nghĩa sự kỳ vọng của khách hàng sẽ được phát triển rộng

rãi từ các cá nhân tới các nhóm xã hội thông qua: Sự truyền miệng, nhu cầu cá

nhân, sự trải nghiệm và sự lan truyền bên ngoài (Augustyn & Ho, 1998)

Những ảnh hưởng này sẽ được lan truyền thông qua bạn bè, các nhóm tiêu dùng, các phương tiện truyền thông và chính quyền (Augustyn & Ho, 1998).

| Không hải lòng | | Hải lòng | Rat hai long

Hình 2.2 Mô hình Kỳ vong- cảm nhận (Expectation — Disconfirmation)

Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnhhưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố

đó ra sao? Đề đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất

lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất

lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.

(2) Chất lượng chức năng mô ta dịch vụ được cung cấp thé nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên

chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một sé

yếu tô khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách gid, PR

Các hoạt động tiếp thị

truyền thông (quảng cáo, PR, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài (ập quán, ý thức, truyền miệng )

ky thuat Faber yam chức nang

Hình 2.3 Mô hình chat lượng kỹ thuật/chức nang

(Nguồn: Gronroos,1984)

Mô hình khoảng cách chất lượng dich vụ SERVQUAL

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là

khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm

nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào

đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ

đo lường tiêu chuân? Các yếu t6 nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không? Mô hình chất

23

lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng

dịch vụ.

Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ

vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.

Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch

10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy,

đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).

1988.), mô hình “kỳ vọng - xác nhận” (Expectancy Disconfirmation), (Oliver,

24

1980)”, nhưng mô hình Holsat đã khắc phục được những hạn chế của mô hìnhServqual.

Ca hai thuộc tính tích cực va tiêu cực được sử dụng Thuộc tinh tích

cực là các đặc điểm truyền tải các ấn tượng tốt về địa điểm du lịch, và thuộc

tính tiêu cực thì trái ngược lại Như vậy, có thé xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính.

Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời

được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn

tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một tập các thuộc tính sau những trải nghiệm kỳ nghỉ (tức

là sau khi đi du lịch) Một thang đo Likert được sử dụng để cho điểm từngthuộc tính ở cả kỳ vọng và cảm nhận Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa

kỳ vọng và cảm nhận đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng

về mức độ hài lòng của du khách.

Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực va tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt

với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” và “Mat” được

phân định bởi Đường vẽ - | đường chéo 45 độ “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt qua.

“Mat” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và

“Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận

Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng

“Được”, “Mat” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ”.Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và “Đường vẽ”

càng xa thì mức ñộ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du

khách càng lớn Trong trường hợp fiiém nằm trực tiếp trên “đường vẽ”, cảm

nhận của khách du lịch trùng với mong ñợi của họ và do đó đã đạt được sự

hài lòng.

25

Ưu điểm của HOLSAT so với các mô hình trước.

Mô hình có nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết của rất nhiều môhình khác nhau Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộctính, chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với

từng điểm đến cụ thé và mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng Khia cạnh

này của mô hình tương phản với mô hình SERVQUAL (al Parasuramanet,

1988) sử dụng 22 thuộc tính có định, không phân biệt các điểm du lịch khác nhau Điều này đảm bảo rằng các thuộc tính đang được sử dụng là thích hợp

nhất đối với từng điểm đến đang được nghiên cứu

Cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực được sử dụng là một lợi thế quan

trọng của HOLSAT so với những mô hình trước Theo Tribe và Snaith (1998)

mặc dù địa điểm du lịch có thể có một số thuộc tính tiêu cực, du khách vẫn có

thê hiển thị sự hài lòng với những trải nghiệm của mình nếu vượt quá mong

đợi của họ Hiểu biết về nguồn gốc và nguyên nhân của sự không hài lòng có thé giúp cải thiện dịch vụ đó được cung cấp Vi ly do này, nghiên cứu về sự

không hài lòng được cho là b6 sung cho nghiên cứu sự hài lòng: cả hai

phương pháp tiếp cận này cung cấp cho chúng ta cái nhìn sâu sắc hơn về các

yếu tố có thé ảnh hưởng đến một trải nghiệm kỳ nghỉ Đến nay, chưa có môhình nào đưa thuộc tính tiêu cực vào dé đánh giá sự hài lòng của du khách tại

Tài nguyên thiên Kỳ vọng của nhiên và điêu kiện vật du khách

chât Sự hài lòng

- Môi trường của khách

Di sản và văn hóa du lich

diém dén.

Hình 2.5: Mô hình HOLSAT (Tribe va Snaith, 1998)

(Nguon: Tribe và Snaith, 1998)

26

Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch về điểm đến du lịch của

các tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hong Giang

Đề đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ

du lịch tỉnh Kiên Giang, Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011)

đã khảo sát 295 du khách trên địa ban Rạch Gia, Hà Tiên, Kiên Lương và Phú

Quốc Tác giả đã xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch đến du lich tại tỉnh Kiên Giang dựa trên 5 nhóm yếu tố: phong cảnh du lịch;

hạ tầng kỹ thuật; phương tiện vận chuyền; hướng dẫn viên du lịch; cơ sở lưu

trú Theo kết quả nghiên cứu thì yếu tổ thái độ của hướng dẫn viên là yếu tốtác động mạnh nhá và tiện nghi của cơ sở lưu trú là yếu tố tác động thấp nhất

Mô hình nghiên cứu có đóng góp rất thiết thực đối với địa bàn nghiên cứu

Phong cảnh du lịch —————————*\

Hạ tầng kỹ thuật —_g

Phương tiện vận ——c Hướng dân viên du

————>

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách về điểm đến du lịch

(Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hong Giang, 2011)

Sự hài lòng của du khách tại

điểm đến

du lịch

Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về du lịch sinh thái của tác

giả Phan Thị Dang (2015)

Phan Thị Dang (2015), tiến hành khảo sát về mức độ hài lòng củakhách du lịch nội địa tại một số điểm du lịch sinh thái ở đồng bằng sông CửuLong đã đưa ra đề xuất mô hình nghiên cứu về sự hài lòng bao gồm 9 tiêu chí.Bao gôm: cơ sở hạ tâng; cơ sở lưu trú; phương tiện vận chuyên tham quan;

27

dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; an ninh trật tự, an toàn; hướng dẫn viên

du lịch sinh thái; giá cả các loại dịch vụ; công tác giáo dục môi trường và bảo

tồn cảnh quan; lợi ích du lịch sinh thái mang lại cho cộng đồng địa phương

Mô hình này đưa ra những tiêu chí đánh giá được sự khách quan về sự hài

lòng của du khách đối với loại hình du lịch sinh thái.

Lợi ích du lịch sinh thái mang

lại cho cộng đồng địa phương Cơ sở hạ tang

Cơ sở lưu trú Công tác giáo dục môi

trường và bảo tồn cảnh

quan Sự hài lòng

của du khách

về du lịch sinh Phương tiện vận chuyên

thái tham quan

Giá cả các loại dịch vụ

Hướng dẫn viên du lịch Yo | Dich vụ ăn uỗông, muasinh thái sắm và giải trí

An ninh trật tự, an toàn

Hình 2.7: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về du lịch sinh thái

(Nguồn: Phan Thị Dang, 2015)

Mô hình vai trò của hình ảnh điểm đến đối với sự hài lòng của khách du

lịch

Đây là mô hình được thực hiện tại một điểm đến di sản của nhóm tác

gia Nuria Huete Alcocer & Victor Raúl Lopez Ruiz năm 2020 Nghiên cứu

này tập trung vào một điểm đến đi sản có tính chất khảo cổ học và nhằm mục

đích phân tích điểm đến sự hình thành hình ảnh cũng như ảnh hưởng của hình

ảnh này đối với sự hài lòng của khách du lịch Kết quả cho thấy rằng thành

phần tình cảm là phù hợp hơn nhận thức trong hình ảnh của điểm đến này dokhách du lịch hình thành Dữ liệu được thu thập bằng cách đưa ra bảng câuhỏi đóng dành cho khách du lịch từ 18 tuổi trở lên và được phân tích bằng

28

phương pháp P.L.S.-S.E.M Những phân tích cung cấp thông tin hữu ích cho

việc lập kế hoạch trong tương lai các chiến lược marketing du lịch với các đềxuất được thực hiện liên quan đến các giải pháp cải thiện việc cung cấp các

dịch vụ và việc quan lý các loại hình di sản này Lưu ý: (Cognitive image:

hình ảnh nhận thức; Affective image: hình anh tình cam; Overall image: hình

(Nguồn: Nuria Huete Alcocer and Victor Raul Lopez Ruiz, 2019)

Có 4 giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề xuất thông qua mô hình nay:

Giả thuyết 1 (HI): hình ảnh nhận thức có ảnh hưởng tích cực và đáng

Nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ cấu trúc giữa sự hài lòng

của du khách và các khía cạnh của du lịch di sản bên vững ở Tigrai, nơi khởi

29