nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị emart gò vấp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HỒ THỊ NGỌC MAI MSSV: 17016591 NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ VẤP Chuyê

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HỒ THỊ NGỌC MAI MSSV: 17016591

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ

EMART GÒ VẤP

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN T.S LÊ THỊ KIM HOA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

xay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhue12324130610:07:35 PM10:07:35 PM12324130610:07:35 PM10:07:35 PM12324130610:07:35 PM10:07:35 PM

xay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhue

xay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhue

123Thursday, June 13, 202410:07:35 PM10:07:35 PM123Thursday, June 13, 202410:07:35 PM10:07:35 PM123Thursday, June 13, 202410:07:35 PM10:07:35 PM

xay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhuexay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhue

123xay duhg ke hoaeh ky thuat xah xuat xah uham moe ghe beheh tai eohg ty lieh dochh woodxlchd vihh uhueThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HỒ THỊ NGỌC MAI MSSV: 17016591

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ

EMART GÒ VẤP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD: T.S LÊ THỊ KIM HOA

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp” nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng Dựa vào các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố: Cách thức trưng bày, Sự phục vụ, Mặt bằng siêu thị, Chất lượng hàng hóa và Phù hợp giá ảnh hưởng đến một biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng

Tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính nhằm xác nhận, làm rõ và bổ sung các biến đo lường thông qua thảo luận và trao đổi với giảng viên, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với 200 khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đủ độ tin cậy với kết quả phân tích hồi quy cho thấy 5 yếu tố Cách thức trưng bày (𝛽 = 0.226), Sự phục vụ (𝛽 = 0.184), Mặt bằng siêu thị (𝛽 = 0.185), Chất lượng hàng hóa (𝛽 = 0.144) và Phù hợp giá (𝛽 = 0.282) có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp Như vậy kết quả các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%

Với kiểm định ANOVA giữa các biến cá nhân và sự hài lòng của khách hàng cho thấy không có sự khác biệt giữa nhóm giới tính, nhóm độ tuổi, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập và nhóm tần suất so với biến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp kỳ này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, bằng sự quan tâm, dạy dỗ và chỉ bảo tận tình của quý thầy cô đã giúp em nắm vững kiến thức và những kinh nghiệm quý báu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt, em xin gửi lời chúc sức khỏe và cảm ơn sâu sắc nhất đến cô TS Lê Thị Kim Hoa, người đã tận tụy hướng dẫn, giúp đỡ và đóng góp ý kiến cho em trong suốt quá trình nghiên cứu

Với kiến thức còn hạn h p, kinh nghiệm còn hạn chế ở cấp độ sinh viên, bài báo cáo này s không tránh khỏi những thiếu sót nhất định, kính mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy cô để em có thể tiếp thu kinh nghiệm, phục vụ tốt hơn cho công tác thực tế sau này

Em chân thành cảm ơn!

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Em cam đoan bài khóa luận này được hoàn thành dựa trên những kết quả nghiên cứu thực tế của em Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung bài khóa luận tốt nghiệp là trung thực, không sao ch p từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

TP.HCM, ngày … tháng … năm 20…

Người thực hiện

Hồ Thị Ngọc Mai

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: LÊ THỊ KIM HOA Mã số giảng viên: 01028019

Họ tên sinh viên: HỒ THỊ NGỌC MAI MSSV: 17016591 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-□Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa □Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

□Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

T.S Lê Thị Kim Hoa

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do – Hạnh Phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Hồ Thị Ngọc Mai Mã học viên: 17016591 Hiện là học viên lớp: DHQT13A Khóa học: 13

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 08

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận x t của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh

sửa hoặc giải trình) Viết thêm mục tiêu tổng quát ở phần 1.2.1

Phải đặt câu hỏi ở cuối câu phần 1.2.3; Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa thiếu hệ số tự do (β0);

Nêu ý nghĩa các hệ số hồi quy chưa chính xác;

Đã bổ sung thêm mục tiêu tổng quát ở trang 02

Đã bổ sung phần đặt câu hỏi ở trang 03 Đã bổ sung phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa ở trang 67

Hệ số Beta đã chuẩn hóa của yếu tố “Cách thức trưng bày” là 0.226, dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Cách thức trưng bày” và “Sự hài lòng của khách hàng” là mối quan hệ cùng chiều Điều này có nghĩa là khi yếu tố

Trang 8

“Cách thức trưng bày” tăng thì “Sự hài lòng của khách hàng” s tăng Vậy giả thuyết H1 được chấp nhận

Hệ số Beta đã chuẩn hóa của yếu tố “Sự phục vụ” là 0.184, dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Sự phục vụ” và “Sự hài lòng của khách hàng” là mối quan hệ cùng chiều Điều này có nghĩa là khi yếu tố “Sự phục vụ” tăng thì “Sự hài lòng của khách hàng” s tăng Vậy giả thuyết H2 được chấp nhận

Hệ số Beta đã chuẩn hóa của yếu tố “Mặt bằng siêu thị” là 0.185, dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Mặt bằng siêu thị” và “Sự hài lòng của khách hàng” là mối quan hệ cùng chiều Điều này có nghĩa là khi yếu tố “Mặt bằng siêu thị” tăng thì “Sự hài lòng của khách hàng” s tăng Vậy giả thuyết H3 được chấp nhận

Hệ số Beta đã chuẩn hóa của yếu tố “Chất lượng hàng hóa” là 0.144, dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Chất lượng hàng hóa” và “Sự hài lòng của khách hàng” là mối quan hệ cùng chiều Điều này có nghĩa là khi yếu tố “Chất lượng hàng hóa” tăng thì “Sự hài lòng của khách hàng” s tăng Vậy giả thuyết H4 được chấp nhận

Hệ số Beta đã chuẩn hóa của yếu tố “Phù hợp giá” là 0.282, dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Phù hợp giá” và “Sự hài lòng của khách hàng” là mối quan hệ cùng chiều Điều này có nghĩa là khi yếu tố “Phù hợp giá” tăng thì “Sự hài lòng của khách hàng” s tăng Vậy giả thuyết H5 được chấp nhận

Trang 9

Xem lại lỗi chính tả toàn bài khóa luận; Điều chỉnh các giải pháp ở chương 5 phù hợp với kết quả nghiên cứu;

Xem lại cách trích dẫn toàn bài khóa luận;

Đã điều chỉnh lỗi chính tả toàn bài khóa luận

Đã điều chỉnh các giải pháp phù hợp ở trang 78 – 80

Đã điều chỉnh lại phần trích dẫn toàn bài khóa luận, tuân thủ theo chuẩn APA6th

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Hồ Thị Ngọc Mai

Trang 10

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Nghiên cứu định tính 4

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài 4

1.7 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 6

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 6

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 6

2.1.3 Chất lượng dịch vụ 7

2.1.4 Chất lượng dịch vụ siêu thị 8

2.1.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 9

2.1.6 Mức độ hài lòng và mối quan hệ giữa hài lòng với chất lượng dịch vụ 10

2.1.7 Tầm quan trọng của sự hài lòng về chất lượng dịch vụ 11

2.1.8 Siêu thị 12

2.2 Những mô hình nghiên cứu liên quan 16

2.2.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong dịch vụ của Parasuraman (1988) 16

2.2.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 17

2.3 Những nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị 18

2.3.1 Những mô hình nghiên cứu nước ngoài 18

2.3.2 Những mô hình nghiên cứu trong nước 21

Trang 11

2.4 Lược khảo một số yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu 25

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 31

2.5.2 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Phương pháp nghiên cứu 35

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 35

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 36

3.3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi 36

3.3.1 Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi 36

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 37

3.3.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo 37

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 39

3.5 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và kích thước mẫu 40

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu 40

3.5.2 Kích thước mẫu 40

3.6 Công cụ nghiên cứu 41

3.6.1 Phân tích thống kê mô tả 41

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 41

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

3.6.4 Phân tích tương quan (Person) 43

3.6.5 Phân tích hồi quy 43

3.6.6 Kiểm định Oneway ANOVA 44

3.6.7 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ: Kiểm định Cronbach’s Alpha 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ DỮ LIỆU 48

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp 48

4.1.1 Tổng quan về siêu thị Emart Gò Vấp 48

4.1.2 Tầm nhìn và lĩnh vực hoạt động của Emart Gò Vấp 48

4.2 Thống kê mô tả (Chi tiết quý thầy cô vui lòng xem phụ lục 3) 49

4.2.1 Khảo sát về giới tính 50

Trang 12

4.2.2 Khảo sát về độ tuổi 51

4.2.3 Khảo sát nghề nghiệp 52

4.2.4 Khảo sát thu nhập 53

4.2.5 Khảo sát tần suất đi siêu thị của khách hàng 54

4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha 55

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 55

4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 57

4.4 Kiểm định nhân tố khám phá EFA (Chi tiết quý thầy cô vui lòng xem phụ lục 5) 58

4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 58

4.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc 60

4.5 Phân tích tương quan và hồi quy 61

4.5.1 Phương trình hồi quy 61

4.5.2 Phân tích tương quan Pearson (Chi tiết quý thầy cô vui lòng xem phụ lục 6) 62

4.5.3 Phân tích hồi quy đa biến (Chi tiết quý thầy cô vui lòng xem phụ lục 7) 64

4.5.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 68

4.5.5 Mô hình nghiên cứu tốt nhất của đề tài 70

4.6 Kiểm định ANOVA (Chi tiết quý thầy cô vui lòng xem phụ lục 8) 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 76

5.1 Kết luận chung về đề tài nghiên cứu 76

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 78

5.2.1 Hàm ý quản trị cho yếu tố “Phù hợp giá” 78

5.2.2 Hàm ý quản trị cho yếu tố “Cách thức trưng bày” 78

5.2.3 Hàm ý quản trị cho yếu tố “Mặt bằng siêu thị” 79

5.2.4 Hàm ý quản trị cho yếu tố “Sự phục vụ” 80

5.2.5 Hàm ý quản trị cho yếu tố “Chất lượng hàng hóa” 81

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 81

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 81

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

Trang 13

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị 13

Bảng 2.2 Lược khảo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 25

Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 điểm 37

Bảng 3.2 Các biến trong thang đo và mã hóa thang đo 37

Bảng 3.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 45

Bảng 4.1Tổng hợp giới tính của khách hàng 50

Bảng 4.2 Tổng hợp độ tuổi của khách hàng 51

Bảng 4.3 Tổng hợp nghề nghiệp của khách hàng 52

Bảng 4.4 Tổng hợp thu nhập của khách hàng 53

Bảng 4.5 Tổng hợp tần suất đi siêu thị của khách hàng 54

Bảng 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo biến độc lập 55

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 57

Bảng 4.8 Kết quả phân tích các biến độc lập 58

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 59

Bảng 4.10 Kết quả phân tích biến phụ thuộc 60

Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 61

Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan 63

Bảng 4.13 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 64

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định phương sai (F) 65

Bảng 4.15 Kết quả hệ số hồi quy 66

Bảng 4.16 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ phần trăm 68

Bảng 4.17 Tổng hợp kiểm định các giả thuyết 69

Bảng 4.18 Kiểm định Levene Statistic giới tính 70

Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA đối với giới tính 71

Bảng 4.20 Kiểm định Levene Statistic độ tuổi 71

Bảng 4.21 Kiểm định ANOVA đối với độ tuổi 72

Bảng 4.22 Kiểm định Levene Statistic nghề nghiệp 72

Bảng 4.23 Kiểm định ANOVA đối với nghề nghiệp 73

Bảng 4.24 Kiểm định Levene Statistic thu nhập 73

Bảng 4.25 Kiểm định ANOVA đối với thu nhập 74

Bảng 4.26 Kiểm định Levene Statistic tần suất 74

Bảng 4.27 Kiểm định ANOVA đối với tần suất 75

Trang 14

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 11

Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) 16

Hình 2.3 Mô hình SERVPERF 17

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI) 18

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU (ECSI) 19

Hình 2.6 Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng 20

Hình 2.7 Mô hình sự thỏa mãn khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 21

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ 22

Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ 23

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 24

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 33

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện giới tính của khách hàng 50

Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện độ tuổi của khách hàng 51

Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của khách hàng 52

Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện thu nhập của khách hàng 53

Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện tần suất mua sắm của khách hàng 54

Hình 4.6 Mô hình kết quả điều chỉnh sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp 70

Trang 15

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 86

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY CRONBACH’S ALPHA SƠ BỘ 90

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CHẠY THỐNG KÊ MÔ TẢ CHÍNH THỨC 93

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CRONBACH’S ALPHA 95

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 98

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 101

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY 102

PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH ANOVA 104

Trang 16

EFA Exploratory factor analysis

VIF Variance inflation factor

ANOVA Analysis of Variance

ASQ American Society for Quality

Trang 17

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Từ năm 2015 Việt Nam mở cửa hoàn toàn đối với thị trường bán lẻ, các tập đoàn phân phối bán lẻ nước ngoài không ngừng “đổ bộ” vào Việt Nam và phát triển mạnh m trên thị trường hiện nay Chính những điều đó tạo nên sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp, các tập đoàn bán lẻ lớn trên thị trường Việt Nam Điều đó cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam thật sự hấp dẫn đối với các ông lớn quốc tế, đồng thời cũng là dịp để người tiêu dùng Việt Nam được thụ hưởng những dịch vụ tân tiến, hiện đại và văn minh của thế giới Hiện nay, trên địa bàn thành phố Thành phố Hồ Chí Minh đã có mặt nhiều hệ thống siêu thị bán lẻ như Co.op Mart, Lotte, đang không ngừng cạnh tranh với nhau để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên khi nhắc đến thị trường bán lẻ hiện nay, không thể không nhắc đến tập đoàn Emart, một trong những nơi cung cấp các dịch vụ bán sỉ, lẻ hàng đầu và có đủ khả năng cạnh tranh với các tập đoàn lớn khác

Theo báo cáo của tổng cục thống kê năm 2019 nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển mạnh m , có tốc độ tăng trưởng kinh kế, tốc độ đô thị hóa và tốc độ tăng dân số khá cao trong những năm gần đây (GDP năm 2019 đạt kết quả ấn tượng với tốc độ tăng 7,02%, tỷ lệ đô thị hóa cả nước đạt khoảng 39,2%, tăng 0,8% và dân số trung bình 2019 là 1.098 nghìn người, tương đương tăng 1,15% so với năm 2018 theo báo cáo tổng cục thống kê năm 2019) K o theo đó mức thu nhập người dân cũng tăng lên, đời sống dân cư cả nước tiếp tục được cải thiện rõ rệt ước tính thu nhập bình quân người/tháng năm 2019 theo giá hiện hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng, cao hơn năm 2018 là 3,9 triệu đồng Từ đó xu hướng của người tiêu dùng ngày càng tăng lên đặc biệt là nhu cầu mua sắm đảm bảo sự thỏa mãn và mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ ngày càng quan trọng hơn trong tiêu chí tiêu dùng của khách hàng

Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm kinh tế, văn hoá và khoa học lớn của cả nước, có vị trí địa lý hết sức thuận lợi cho giao lưu trong nước và khu vực, có hệ thống kết cấu hạ tầng kinh tế - kỹ thuật và văn hoá - xã hội ở trình độ cao so với cả nước Vì thế, đây là điều kiện thích hợp để Emart có thể phát triển và mở rộng hệ thống siêu thị ở Thành phố Hồ Chí

Trang 18

Minh Và sau nhiều năm có mặt trên thị trường Việt Nam, theo đuổi khẩu hiệu “Giá rẻ hơn, chất lượng hơn” cùng tiêu chí 6 tốt “Sản phẩm tốt; Bảo quản tốt; Giá cả tốt; Trưng bày tốt; Phục vụ tốt và Địa điểm tốt” với những nổ lực và phát triển không ngừng

Siêu thị Emart Gò Vấp tọa lạc tại số 366 Phan Văn Trị, phường 5, quận Gò Vấp, TP HCM Vị trí thuận lợi, mật độ dân cư đông đúc, không gian mua sắm hiện đại, giá cả hợp lý, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thiết kế logo đặc trưng của thương hiệu, số lượng mặt hàng đa dạng cùng với mặt bằng rộng rãi mang đến những trải nghiệm mua sắm tuyệt vời chính là những điểm cộng lớn mà Emart đang có được Tuy nhiên sự hấp dẫn của thị trường bán lẻ những năm gần đây làm cho rất nhiều “đại gia” trong nước gia nhập ngành này, sức cạnh tranh ngày càng tăng cao, chính vì thế ban lãnh đạo siêu thị cần phải đặc biệt quan tâm đến thông tin và phản hồi từ phía khách hàng, sự thỏa mãn và mức độ hài lòng của khách hàng để siêu thị có thể nâng cao và không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm thu hút khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường bán lẻ

Vậy nên, mục tiêu nghiên cứu đề tài này được thực hiện với mục đích nhằm khám phá các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ và đo lường mức ảnh hưởng của từng yếu tố Từ đó tác giả đưa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp siêu thị Emart Gò Vấp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại khu vực quận Gò Vấp đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị và nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam Vì vậy, tác giả đã quyết định chọn đề

tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp” làm đề tài nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp Từ đó hướng đến việc đề xuất những hàm ý quản trị nhằm đáp ứng tốt hơn về nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị

Trang 19

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể, luận văn cần trả lời được các câu hỏi sau:

Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp ?

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố tác động như thế nào đến sự hài lòng của

khách hàng trên địa bàn quận Gò Vấp đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp ?

Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào phù hợp với sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp ?

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp

Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn quận Gò Vấp

Trang 20

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Số liệu thứ cấp: Dựa vào những thông tin, số liệu của những kết quả nghiên cứu trước đó và tham khảo các nghiên cứu có sẵn nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đã đề xuất Đây là nguồn thông tin cơ bản được sử dụng xuyên suốt đề tài nhằm thực hiện các mục tiêu nghiên cứu của luận văn đặt ra

Số liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi đối với khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp, từ đó hiệu chỉnh lại các thang đo của mô hình nghiên cứu sơ bộ sao cho phù hợp hơn

Thực hiện nghiên cứu định tính: Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ngẫu nhiên và trao đổi, phỏng vấn trực tiếp với khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp, nhằm kiểm tra lại các biến quan sát, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các yếu tố

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp Dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng dựa trên bảng khảo sát bằng câu hỏi với khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp Tiến hành thực hiện các phân tích dựa trên những dữ liệu đã thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích thống kê bao gồm: phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), kiểm định độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định ANOVA để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn quận Gò Vấp

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn quận Gò Vấp đối với siêu thị Emart Gò Vấp Từ những kết quả nhận được, các nhà quản trị đưa ra chiến lược nâng cao cho các yếu

Trang 21

tố có ảnh hưởng quan trọng Bên cạnh đó, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị từ những thông tin thu thập của khách hàng về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị giúp cho các nhà quản trị có cái nhìn tổng thể hơn về thị trường bán lẻ Việt Nam

1.7 Kết cấu của đề tài

Nghiên cứu của luận văn được chia làm 5 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày những nội dung chính trong chương bao gồm: Lý do chọn đề tài; Mục tiêu nghiên cứu; Câu hỏi nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày tiến trình nghiên cứu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát, điều chỉnh thang đo và đánh giá kết quả sơ bộ, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu, kết quả dựa vào bảng khảo sát để xem xét các biến có phù hợp với mô hình đề xuất, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình hồi quy đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

Trình bày các vấn đề tìm ra trong nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý quản trị, những hạn chế của nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp và những định hướng tiếp theo

Trang 22

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Trên thế giới có rất nhiều khái niệm về “dịch vụ” và có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra những quan điểm khác nhau Theo Kotler và Armstrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”

Theo Zeithaml và Bitner (2000) “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Do vậy, dịch vụ có những n t đặc trưng để phân biệt với các sản phẩm hữu hình”

Theo Gronroos (1984) “Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ”

Theo Hà Nam Khánh Giao, Ao Thu Hoài, và Phạm Quang Vinh (2019) “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Đối với dịch vụ thường có những đặc trưng cơ bản khác so với sản phẩm hữu hình như:

Tính vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể chạm vào, không thể cầm, nắm

hoặc cân, đo, đong đếm như nhiều sản phẩm hữu hình khác Chính những điều này cho thấy dịch vụ không thể tồn trữ, đóng gói bảo quản hay lưu kho

Tính không thể tách rời: Quá trình tiêu thụ và sản xuất dịch vụ được thực hiện đồng thời, chi

tiết và khoa học, đối với những sản phẩm hữu hình sau khi được sản xuất s thông qua các

Trang 23

đại lý trung gian, bán sỉ và lẻ rồi mới đến người tiêu dùng sử dụng Còn riêng về dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng lúc, đồng thời có sự hiện diện của người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ

Tính không đồng nhất hay không ổn định về chất lượng: Do quá trình sản xuất và tiêu thụ

diễn ra đồng thời nên chất lượng dịch vụ s khác nhau theo thời gian, không gian, nhân viên phục vụ và khách hàng Mức độ tương tác của con người trong giao dịch khi sử dụng dịch vụ cao hơn rất nhiều so với các sản phẩm hữu hình bởi sự biến thiên trong chất lượng dịch vụ diễn ra thường xuyên hơn so với các sản phẩm hữu hình khác Chất lượng dịch vụ s không đồng nhất nếu dịch vụ ẩn chứa sức lao động của con người ở mức độ cao Đối với những dịch vụ đòi hỏi sự tham gia nhiều hơn của chính người sử dụng dịch vụ thì người sử dụng này ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ Khi đánh giá chất lượng dịch vụ thì khách hàng thường dựa vào cảm nhận thực tế của cá nhân và trạng thái tâm lý lúc đánh giá trong thời điểm sử dụng dịch vụ

Tính không thể tồn trữ: Đối với dịch vụ thì không thể tồn trữ hoặc lưu kho như nhiều sản

phẩm hữu hình khác Việc sắp xếp thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau có thể được ưu tiên nhưng không thể đem dịch vụ cất trữ, lưu kho sau đó đem ra sử dụng như sản phẩm hữu hình mà dịch vụ khi thực hiện xong s kết thúc không thể tái sử dụng hoặc phục hồi lại Chính những điều đó cho thấy dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

Như vậy so với sản phẩm hữu hình thì dịch vụ có bốn đặc điểm khác biệt riêng như sau: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất hay không ổn định về chất lượng, tính không thể tồn trữ

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ cũng như có rất nhiều tranh luận về khái niệm này Theo Wisniewski (2001); Schneider và White (2004) khái niệm về chất lượng dịch vụ luôn là đề tài được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu của các học giả bởi nó rất khó đưa ra định nghĩa và đo lường một cách chính xác Theo Bateson (1995) việc đo lường chất

Trang 24

lượng dịch vụ khó khăn là do đặc điểm riêng của nó bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không dễ tách rời

Theo Gronroos (1984) “Chất lượng dịch vụ được dựa trên hai khía cạnh đó là: chất lượng kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào”

Theo Parasuraman và ctg (1988, 1991) “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

Theo quan điểm của Lehtinen (1982) chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả dịch vụ Theo quan điểm của Leonard Berry và cộng sự (1985) cho rằng cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch vụ nhận được trước đó với trải nghiệm thực sự về dịch vụ khi sử dụng Dựa trên kỳ vọng đó, nếu đạt được thì chất lượng dịch vụ s được cảm nhận là thỏa mãn và ngược lại, nếu vượt quá s là rất thỏa mãn Nghiên cứu của người về cung cấp dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ của mình tuy là cao, tuy nhiên chưa chắc người sử dụng dịch vụ họ đã đồng tình như vậy Người tiêu dùng đánh giá dựa trên tiêu chí sử dụng riêng và sự thoả mãn của cá nhân họ

2.1.4 Chất lượng dịch vụ siêu thị

Tại Việt Nam theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là một khái niệm đa hướng chịu ảnh hưởng của năm thành phần, đó là tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trình bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và cuối cùng là an toàn trong siêu thị

Sử dụng thang đo SERVQUAL trong dịch vụ siêu thị vẫn còn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu Trong ngành bán lẻ, do có những tính chất khác với ngành dịch vụ “thuần” (bảo hiểm, ngân hàng,…) nên khi sử dụng mô hình của SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ đem lại kết quả không thành công (Dabholka & cộng sự, 1996) Các sản phẩm và dịch vụ của các nhà bán lẻ có khuynh hướng tác động đến chất lượng dịch vụ hơn là chất lượng sản phẩm (Dabholka & cộng sự, 1996) Khách hàng s có những trải nghiệm thực tế khi mua

Trang 25

sắm tại hệ thống bán lẻ thông qua quá trình tìm kiếm sản phẩm, trao đổi với nhân viên của hệ thống bán lẻ, đổi trả hàng hóa,… từ những hoạt động đó ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại nơi mà họ mua sắm Có thể nhận thấy mặc dù thang đo của chất lượng dịch vụ “thuần” và của hệ thống bán lẻ có nhiều yếu tố tương đồng nhau, tuy nhiên cần bổ sung một số yếu tố khi đo lường chất lượng dịch vụ của hệ thống bán lẻ Dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị: phương tiện hữu hình, chính sách của siêu thị, độ tin cậy, giải quyết khiếu nại cho khách hàng, nhân viên phục vụ

2.1.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có khá nhiều tranh luận về định nghĩa của sự hài lòng, theo quan điểm của Oliver (1997) “Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm cả mức độ đáp ứng trên hoặc dưới mức mong đợi”, còn đối với Teas, K (1994) “Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ”

Theo Kotler và Amstrong (2004) “Hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng”

Theo quan niệm của Fornell,C (1992) “Hài lòng là thái độ của khách hàng dựa trên trải nghiệm của họ Do đó, nó có thể liên quan đến cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, nh nhõm, phấn khích và thích thú”

Từ những quan điểm trên cho thấy sự hài lòng của khách hàng s thông qua cảm nhận thực tế và kỳ vọng từ phía khách hàng Trong trường hợp cảm nhận thực tế không được đáp ứng so với sự kỳ vọng của khách hàng s rất dễ dẫn đến việc khách hàng không hài lòng, dễ rời bỏ cửa hàng và ngược lại Tóm lại khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và cảm nhận từ sản phẩm, dịch vụ nhận được là điều rất quan trọng trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Trang 26

2.1.6 Mức độ hài lòng và mối quan hệ giữa hài lòng với chất lượng dịch vụ

Một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là đồng nhất Tuy nhiên, có nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau

Theo Gronroos (1984) “Chất lượng dịch vụ s tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tạo nên sự trung thành của khách hàng Hệ quả là doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp tăng đến lượt nó s tác động trở lại doanh nghiệp có điều kiện cải thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ khách hàng”

Theo Zeithaml và Bitner (2000), hài lòng của khách hàng là thái độ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000)

Mức độ hài lòng của khách hàng luôn được xem như là kết quả cuối cùng và chất lượng dịch vụ chính là nguyên nhân Chính vì thế muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả và hợp lý, nói cách khác sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối tương quan gắn kết chặt ch với nhau và hỗ trợ lẫn nhau Trong quá trình mua sắm khách hàng s cảm nhận về chất lượng dịch vụ trước và sau đó là quyết định đến sự hài lòng của bản thân Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong tất cả các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trang 27

Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Nguồn: Spreng, R A & Mackoy, R D., 1996

2.1.7 Tầm quan trọng của sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

Môi trường bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết, đặc trưng bởi sự cạnh tranh khốc liệt từ các công ty trong và ngoài nước, đòi hỏi khách hàng cần có kỳ vọng lớn hơn liên quan đến kinh nghiệm tiêu dùng của mình Vì thế các nhà bán lẻ ngày nay không những cần phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường bằng những chiến lược bán lẻ cơ bản và thuyết phục đồng thời còn phải tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng cho mình đó là cung cấp nhiều dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng

Phương châm hiện nay của các doanh nghiệp là phải làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay nói cách khác là làm cho khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp vì nguồn doanh thu và nguồn lợi nhuận của doanh nghiệp chủ yếu đến từ khách hàng Khi doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu và sự thỏa mãn của người tiêu dùng thì khả năng quay trở lại và tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ là rất cao Theo Bitner (1994) “Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó”

Không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mang đến một chất lượng dịch vụ tốt nhất để nhận được sự hài lòng từ khách hàng mà doanh nghiệp còn phải quan tâm đến

Trang 28

sự không hài lòng của khách hàng Việc khách hàng không hài lòng đóng vai trò quan trọng không kém, họ s dừng việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp bạn đang cung cấp, tạo ra hiệu ứng không tốt cho doanh nghiệp thông qua quá trình truyền tai nhau Có nhiều trường hợp xấu hơn nữa, họ s trở thành những người khủng bố tâm lý khách hàng của chính doanh nghiệp bạn gây ảnh hưởng không tốt và làm mất đi hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bằng nhiều cách khác nhau như kể cho khách hàng nghe về sự không hài lòng của họ hoặc những vấn đề chưa từng xảy ra, bịa đặt và vu khống doanh nghiệp Tóm lại, sự thành công hay thất bại của một thương hiệu đều có ảnh hưởng vô cùng quan trọng đối với sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng

2.1.8 Siêu thị

2.1.8.1 Khái niệm về siêu thị

“Siêu thị” là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài – “Supermarket” (tiếng Anh), “Supermarch ” (tiếng Pháp), trong đó “super” nghĩa là “siêu”, còn “market” nghĩa là “thị trường” (chợ)

“Đại siêu thị” là một dạng siêu thị cửa hàng kết hợp giữa một siêu thị và một cửa hàng bách hóa, là nơi tạo ra một địa điểm bán lẻ khổng lồ, có khả năng chứa rất nhiều loại hàng hóa bên trong

Theo Philips Kotler (2008) “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và các mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Theo quy chế Siêu thị, Bộ Công thương Việt Nam ban hành “Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện, nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Trang 29

2.1.8.2 Tiêu chuẩn siêu thị

Theo Quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam, siêu thị được phân chia làm 3 hạng:

Bảng 2.1 Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị

kinh doanh

Siêu thị kinh doanh tổng hợp

I > 5.000 m2 > 20.000 tên hàng II > 2.000 m2 > 10.000 tên hàng III > 500 m2 > 4.000 tên hàng

Siêu thị chuyên doanh

I > 1.000 m2 > 2.000 tên hàng II > 500 m2 > 1.000 tên hàng III > 500 m2 > 500 tên hàng

Đại siêu thị 5.000 m2 – 15.000 m2 >200.000 tên hàng

Nguồn: Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam

Siêu thị được đầu tư và xây dựng với công trình kiến trúc riêng biệt, vững chắc và an toàn, thiết kế hiện đại mang tính đặc trưng riêng của thương hiệu và trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, tân tiến, đảm bảo các yêu cầu an toàn lao động, phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, thuận tiện cho nhân viên và khách hàng trong quá trình tiếp thị và mua sắm, bố trí khu vực đậu xe riêng biệt cho từng loại xe và khu vực vệ sinh cho khách hàng, phù hợp với kết cấu và quy mô kinh doanh của siêu thị

Siêu thị thiết kế và bố trí hệ thống kho lưu trữ, các thiết bị kỹ thuật sơ chế, đóng gói, bảo quản, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh hiện đại, tiết kiệm thời gian và chất lượng vẫn được đảm bảo đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

Siêu thị cung cấp, tổ chức, bố trí hàng hóa theo từng ngành hàng, nhóm mặt hàng phù hợp có liên quan với nhau, sắp xếp văn minh và khoa học giúp cho khách hàng có thể tự do lựa

Trang 30

chọn sản phẩm, mua sắm nhanh chóng và thanh toán thuận tiện, tiết kiệm thời gian Có khu vực dành riêng để bảo quản hành lý cá nhân đồng thời cùng các dịch vụ ăn uống, giải trí, khu vực phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, bố trí khu vực thư giãn riêng và dịch vụ giao hàng tận nhà

2.1.8.3 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng như sau:

Siêu thị là cửa hàng bán lẻ:

Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - là mắc xích cuối cùng trong chuỗi sản xuất và kinh doanh hàng hóa Bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại, đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý

Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam hiện nay, siêu thị được đánh giá có quy mô lớn hơn cửa hàng tạp hóa hay siêu thị mini và chỉ nhỏ hơn đại siêu thị và trung tâm thương mại

Siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service):

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác, là một phương thức kinh doanh mà người bán hàng vắng bóng trong suốt quá trình mua hàng của khách hàng Từ phương thức này đã đem đến một lợi ích khá lớn cho siêu thị khi không phải bỏ chi phí thuê nhân viên bán hàng

- Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá s đến chỗ người bán để trả tiền

hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

- Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và

thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Hàng hóa của siêu thị chủ yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày, do đó dù không có sự hướng dẫn cụ thể nhưng khách hàng cũng không gặp quá nhiều khó khăn trong vấn đề này Chính những ưu điểm của tự phục vụ đó được cho là đồng nghĩa với sự văn minh, phát triển và ngày càng hiện đại

Trang 31

Phương thức thanh toán thuận tiện:

Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy qu t để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

Nghệ thuật trưng bày hàng hoá trong siêu thị:

Nghệ thuật trưng bày hàng hóa là vô cùng cần thiết đối với những cửa hàng bán hàng theo phương thức tự phục vụ, không có sự mời chào từ phía người bán nên hàng hóa cần phải được trưng bày cuốn hút người mua, cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn, những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau, hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt khách hàng, hàng hóa có trọng lượng lớn phải xếp ở kệ thấp để khách hàng dễ lấy, trưng bày hàng hóa với số lượng lớn để tạo cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn và cảm giác hàng hoá đó được bán rất chạy

Siêu thị kinh doanh hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày:

Hàng hóa có chủng loại rất phong phú, đa dạng như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, hàng gia dụng, điện tử đáp ứng hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trang 32

2.2 Những mô hình nghiên cứu liên quan

2.2.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong dịch vụ của Parasuraman (1988)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, trong mô hình nghiên cứu SERVQUAL có những quan điểm về chất lượng dịch vụ cảm nhận, đó là sự so sánh giữa những giá trị mong đợi và những giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, nghiên cứu thông qua thang đo gồm có 22 biến quan sát dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận thông qua 10 thành phần sau: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Đến năm 1988, Parasuraman hiệu chỉnh lại mô hình 5 thành phần, đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đảm bảo; (3) Sự đồng cảm; (4) Sự phục vụ; (5) Phương tiện hữu hình

Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Nguồn: Parasuraman; A.V.A Zeithaml & L.L.Berry,1988

Trang 33

2.2.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Theo Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Mặt khác Cronin và Taylor (1992) còn lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Đối với thang đo SERVPERF đã sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như trong mô hình SERVQUAL chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng gồm 5 thành phần: (1) Tin cậy, doanh nghiệp thực hiện khả năng đúng ngay từ lần đầu tiên; (2) Khả năng đáp ứng, doanh nghiệp thực hiện thông qua sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ đáp ứng kịp thời mong muốn của khách hàng; (3) Năng lực phục vụ, doanh nghiệp thực hiện thông qua trình độ chuyên môn và sự phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện, vui vẻ với khách hàng; (4) Sự cảm thông, doanh nghiệp thực hiện thông qua quá trình chăm sóc khách hàng, quan tâm khách hàng; (5) Phương tiện hữu hình, doanh nghiệp thực hiện qua trang phục thanh lịch, gọn gàng của nhân viên, các trang thiết bị tân tiến, hiện đại phục vụ tốt cho dịch vụ

Hình 2.3 Mô hình SERVPERF

Nguồn: Cronin J.J & Taylor S.A., 1992

Trang 34

2.3 Những nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị

2.3.1 Những mô hình nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (America Customer Satisfaction Index- ACSI) bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, mỗi yếu tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của từng loại sản phẩm hoặc dịch vụ Điểm cốt lõi của mô hình ACSI chính là sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp Sự mong đợi (expectation) của khách hàng, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI)

Nguồn: The Science of Customer Satisfaction,1989

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (America Customer Satisfaction Index- ACSI) Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng tại Mỹ chịu tác động bởi 3 yếu tố như sau: Sự mong đợi; Chất lượng cảm nhận và Giá trị cảm nhận Các yếu tố này s ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng dẫn đến kết quả của sự hài lòng là sự trung thành của khách hàng

(customer loyalty) và sự than phiền của khách hàng (customercomplaints)

Trang 35

2.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU

Đối với mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index - ECSI) có một số khác biệt nhất định so với mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ

(America Customer Satisfaction Index- ACSI); Hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu; Sự mong đợi của khách hàng; Chất lượng cảm nhận bao gồm: chất lượng được cảm nhận về bản thân sản phẩm (hữu hình) và chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan (vô hình) và giá trị cảm nhận dẫn đến kết quả của sự hài lòng là sự trung thành của khách hàng

(customer loyalty).

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU (ECSI)

Nguồn: European Customer Satisfaction Index, 1998

Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index - ECSI)

Trang 36

Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở của 4 yếu tố: (1) Hình ảnh sản phẩm và thương hiệu; (2) Sự mong đợi; (3) Chất lượng cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vô hình; (4) Giá trị cảm nhận của khách hàng

2.3.1.3 Mô hình sự thỏa mãn khách hàng của Zeihaml và Bitner (2000)

Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng trong nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) đã được ứng dụng trong một số nghiên cứu khám phá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Theo quan điểm của hai nhà nghiên cứu này, sự thỏa mãn của khách hàng s chịu tác động của những yếu tố sau đây:

(1) Chất lượng sản phẩm (2) Chất lượng dịch vụ

(3) Giá cả sản phẩm

(4) Yếu tố hoàn cảnh, tình huống (5) Yếu tố cá nhân

Hình 2.6 Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng

Nguồn: Zeithaml & Bitner, 2000

Trang 37

2.3.2 Những mô hình nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011) “Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mart” Tạp chí Phát triển kinh tế Số 253 (11/ 2011)

Nghiên cứu thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex-Mart Dữ liệu nghiên cứu kiểm định với 320 khách hàng của siêu thị Vinatex-Mart TP.HCM, với 300 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ, theo kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có quan hệ nhân quả với sự thõa mãn của khách hàng: (1) Sự phục vụ; (2) Cơ sở vật chất; (3) Độ tin cậy; (4) Thuận tiện mua sắm; (5) Giải quyết vấn đề; (6) Chính sách phục vụ Để nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường bán lẻ, siêu thị không chỉ cung cấp những sản phẩm chất lượng mà còn không ngừng nâng cao và cải tiến chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng

Hình 2.7 Mô hình sự thỏa mãn khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011)

Trang 38

2.3.2.2 Bùi Văn Quang và Dương Thanh Hiền (2019) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Co.opmart tại đồng bằng sông Cửu Long Tạp chí Công Thương, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng (08/03/2019)

Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại đồng bằng sông Cửu Long được xác định thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 298 khách hàng Kết quả phân tích và tổng hợp các ý kiến đóng góp của khách hàng trong cuộc khảo sát cho thấy sự hài lòng của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào các yếu tố như: Cách thức trưng bày; Sự phục vụ; Mặt bằng siêu thị; Chất lượng hàng hóa; Phù hợp giá Mức tác động các yếu tố là khác nhau và đều tác động tích cực

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

Nguồn: Bùi Văn Quang và Dương Thanh Hiền (2019)

Trang 39

2.3.2.3 Nguyễn Thị Diệu Linh và Nguyễn Thành Trung Hiếu (2018) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại siêu thị Big C Thăng Long, Hà Nội Tạp chí Khoa học và Công nghệ Lâm nghiệp số 1-2018

Nghiên cứu được thực hiện theo 202 khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng chịu ảnh hưởng từ 5 yếu tố như sau: (1) Chất lượng hàng hóa; (2) An toàn siêu thị; (3) Giải quyết khiếu nại; (4) Cơ sở vật chất; (5) Nhân viên siêu thị Kết quả nghiên cứu là tiền đề cho lý luận và thực tiễn để đưa ra một số hàm ý quan trọng trong các chính sách của siêu thị nhằm nâng cao và cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng và dịch vụ tại siêu thị

Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

Nguồn: Nguyễn Thị Diệu Linh và Nguyễn Thành Trung Hiếu (2018)

Trang 40

2.3.2.4 Nguyễn Thị Kim Hiệp, Nguyễn Thị Kim Chung và Nguyễn Thị Hồng Hà (2019) “Mô hình định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị MM Mega Market Biên Hòa” Tạp chí Khoa học Lạc Hồng 2019, 6, 011-016

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị MM Meaga Market Biên Hòa Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng tại MM Mega Market Biên Hòa tháng 3/2018, thông qua khảo sát 287 khách hàng tại siêu thị MM Mega Market Biên Hòa Theo kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như: Giá cả; Dịch vụ hỗ trợ; Chất lượng hàng hóa; Cơ sở vật chất; Sự phục vụ; Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Nguyễn Thị Kim Hiệp, Nguyễn Thị Kim Chung, và Nguyễn Thị Hồng Hà (2019)