nghiên cứu sự ảnh hưởng tính cách của khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu

Trần Thị Huế Chi KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 dahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg

Trang 1

NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH 17080131

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG TÍNH CÁCH CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS Trần Thị Huế Chi

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

dahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichg

dahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichg

106Thursday, June 13, 20248:40:19 PM8:40:19 PM106Thursday, June 13, 20248:40:19 PM8:40:19 PM106Thursday, June 13, 20248:40:19 PM8:40:19 PM

dahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgdahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichg

106dahh gia eohg tae puah ly hha huoe ve dat dci tai uhuohg hguyeh trai thahh uho ha gichg tihh ha gichgThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH 17080131

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG TÍNH CÁCH CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS Trần Thị Huế Chi

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Trang 3

GÁY BÌA TỐT NGHIỆP

Trang 4

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng tính cách của khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu”

Mục đích của nghiên cứu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng về sản phẩm thương hiệu Việt Nam, từ đó giúp doanh nghiệp hiểu được tâm lý, hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng nhằm đưa ra chiến lược marketing phù hợp kích thích thị hiếu, nhu cầu của khách hàng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển vững mạnh và dài lâu Bài nghiên cứu được thực hiện khảo sát với 213 khách hàng Nghiên cứu này đã hệ thống hóa lý luận chung về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, phân tích và tìm ra mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố Đánh giá sự tác động, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp Các phương pháp được sử dụng như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của 4 nhân tố theo thứ tự tác động cao đến thấp bao gồm: Tự thể hiện, Sự gắn kết, Sự lôi cuốn, Sự khác biệt

Từ khóa: Thương hiệu, tính cách thương hiệu, trung thành thương hiệu

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới ThS Trần Thị Huế Chi, giảng viên trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM, người đã hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này Nếu không có sự giúp đỡ của Cô cùng những lời hướng dẫn, dạy bảo qua từng buổi thảo luận về đề tài nghiên cứu thì có lẽ bài khóa luận này sẽ không được hoàn thiện

Trong suốt thời gian học tập ở giảng đường đến nay, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của Ban giám hiệu cùng quý Thầy/Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM Tôi xin cảm ơn những người anh, người chị và những người bạn đã luôn sát cánh bên tôi, động viên, giúp đỡ, đóng góp ý kiến và chia sẻ những tài liệu tham khảo giúp tôi thực hiện đề tài một cách tốt hơn Sau cùng, tôi xin kính chúc Ban Giám Hiệu cùng quý Thầy/Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM và ThS Trần Thị Huế Chi thật dồi dào sức khỏe để tiếp tục thực hiện công việc cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau

Xin chân thành cảm ơn

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Sinh viên

Nguyễn Thị Hoàng Oanh

Trang 6

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung nghiên cứu là trung thực, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Các tài liệu tham khảo đã được trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định Kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Sinh viên

Nguyễn Thị Hoàng Oanh

Trang 7

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Trần Thị Huế Chi

Mã số giảng viên: Họ tên sinh viên:Nguyễn Thị Hoàng Oanh MSSV:17080131

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-Tp HCM, ngày 28 tháng 5 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn

Trang 8

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên:Nguyễn Thị Hoàng Oanh Mã học viên: 17080131 Hiện là học viên lớp:DHMK13B Khóa học: 2017-2021 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 50

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu sự ảnh hưởng tính cách của khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải

trình)

- Tại trang 01- Lý do chọn đề tài, tác giả cần bổ sung thêm trích dẫn trong tài liệu tham khảo cho lập luận như “Quá trình xây dựng hoặc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam diễn ra chậm chạp, phức tạp và nhiều thách thức hơn so với các nước khác”, “các doanh nghiệp thực sự phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều loại hàng hóa nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam”

- Sửa lại tên đề tài sự ảnh hưởng tính cách

- Xuân, A (2017, 8 16) Doanh nghiệp nhỏ và vừa "lơ là" việc xây dựng thương hiệu Đã truy lục 5 1,

2021, từ TTXVN: nho-va-vua-lo-la-viec-xay-dung-thuong-

https://bnews.vn/doanh-nghiep-hieu/54090.html?fbclid=IwAR0LrTt6q6yznpm9zHOuPnPdFFkvg4VqW5eshUCsf8HUB84GZ7Gp65GejSU

Trang 9

thương hiệu

- Chỉnh mục tiêu và câu hỏi NC

- Phương pháp chọn mẫu cần hoàn thiện , chi tiết hơn

- Giả thuyết nên để trước mô hình NC

-Chuyển tiêu đề nội dung các bảng sang tiếng Việt

- Đánh giá trung bình nên chuyển ra cuối chương 4 hoặc lồng vào chương 5

- Tài liệu tham khảo nên chia trong và ngoài nước

- Tác giả nên có nhận xét chung về các công trình nghiên cứu trong và ngoài

- Đã thực hiện trong bài word

- Thêm mục tiêu “ Kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong tính cách lên lòng trung thành” và câu hỏi nghiên cứu “ Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố lên lòng trung thành”

- Tác giả bổ sung ở 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu trang 23

- Tác giả đã thay đổi ở mục 2.3.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả trang 19

- Tác giả đã thực hiện

- Thống kê trung bình chuyển từ mục 4.2.2 thành 4.2.6

- Chỉnh sửa tại trang 55

Trang 10

nước bằng việc kẻ bảng tổng hợp và tóm tắt kết quả các nghiên cứu đi trước bao gồm các nội dung: Tên đề tài, tác giả, năm xuất bản và quốc gia thực hiện khảo sát

- Tác giả chọn kích thước mẫu của nghiên cứu sơ bộ là 50 quan sát Vì sao tác giả chọn cỡ mẫu cho nghiên cứu sơ bộ là 50? Tác giả cần bổ sung cơ sở cho việc chọn cỡ mẫu này

- Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu cần được giải thích rõ ràng hơn Tại sao lựa chọn các thang đo cho mô hình nghiên cứu, từng thang đo độc lập kế thừa từ các tác giả nào? Tại sao lại kế thừa của các tác giả đó?

- Đã chỉnh sửa tại mục 2.2.3 trang 14

- Trong bước nghiên cứu sơ bộ đinh lượng, tác giả đã khảo sát sơ bộ 50 mẫu với bảng câu hỏi đề xuất Sau khảo sát, kết quả mẫu được thực hiện phân tích trên phần mềm spss với kết quả Trước khi nghiên cứu chính thức cần test thử xem bảng câu hỏi có hợp lý không, các câu hỏi có đạt độ tin cậy hay không, các câu hỏi có khó hiểu hay không Thì chạy khảo sát sơ bộ là 1 cách để đánh giá vấn đề đó trước khi tiến hành chính thức Số mẫu 50 bằng ¼ số mẫu đi nghiên cứu chính thức, số mẫu này không quá nhiều so với số mẫu phù hợp với nghiên cứu chính thức khiến tác giả không bị đuối sức trong kiểm tra sơ bộ ngoài ra cũng không quá nhỏ để kết quả không được đạt độ tin cậy Chính vì vậy số mẫu 50 được tác giả chọn để làm số mẫu nghiên cứu sơ bộ

- Tác giả đã thay đổi ở mục 2.3.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả trang 18

Trang 11

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 07 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Trang 12

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa của đề tài 4

2.2 Các nghiên cứu liên quan 8

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước có liên quan 8

2.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước có liên quan 10

2.2.3 Nhận xét chung về các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước 15

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 16

2.3.1 Sự lôi cuốn trong tích cách thương hiệu 16

Trang 13

2.3.3 Sự khác biệt của tính cách thương hiệu 17

2.3.4 Sự gắn kết với thương hiệu 17

2.3.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 18

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Quy trình nghiên cứu 20

3.2 Phương pháp nghiên cứu 22

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 23

3.5.1 Phân tích thống kê mô tả 28

3.5.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 28

3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 28

3.5.4 Kiểm định sự khác biệt ANOVA 29

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 30

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp: Thực trạng hình hình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam 30

Trang 14

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 31

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu 31

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 35

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

4.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 41

4.2.5 Kiểm định ANOVA 44

4.2.6 Thống kê giá trị trung bình 48

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 50

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 50

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 55

Trang 15

Trang

Bảng 4-1 Cơ cấu theo giới tính 32

Bảng 4-2 Cơ cấu theo độ tuổi 33

Bảng 4-3 Bảng cơ cấu theo trình độ học vấn 34

Bảng 4-4 Bảng cơ cấu theo thu nhập 34

Bảng 4-5 Bảng giá trị trung bình của thang đo “Sự lôi cuốn” 48

Bảng 4-10 Bảng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến độc lập 35

Bảng 4-11 Bảng kiểm định độ tin cậy biến phụ thuộc 36

Bảng 4-12 Bảng phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến độc lập lần 1 37

Bảng 4-13 Bảng phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến độc lập lần 2 38

Bảng 4-14 Bảng phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc 40

Bảng 4-15 Kết quả kiểm định hiện tượng tự tương quan phần dư 41

Bảng 4-16 ANOVA trong phân tích hồi quy 42

Bảng 4-17 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 42

Bảng 4-18 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 43

Bảng 4-19 Kết luận các giả thuyết 43

Trang 16

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2-1Mô hình nghiên cứu của Hồ Bạch Nhật (2017) 9

Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của Hồ Lê Thu Trang (2014) 10

Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu của Chung k Kim (2011) 11

Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu của Jurnal Pengurusan (2017) 13

Hình 2-5 Mô hình nghiên cứu của Cristela Maia Bairrada (2018) 15

Hình 2-6 Mô hình nghiê cứu đề xuất của tác giả 19

Trang 17

PHỤ LỤC 1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ CRONBACH’S ALPHA i

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC i

PHỤ LỤC 3 THỐNG KÊ MÔ TẢ v

PHỤ LỤC 4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO vii

PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ xi

PHỤ LỤC 6 KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN PEARSON xvii

PHỤ LỤC 7 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN xviii

PHỤ LỤC 8 MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CÁC TIÊU CHÍ xx

PHỤ LỤC 9 KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH xxii

Trang 18

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SPSS : Phần mềm thống kê Sig : Mức ý nghĩa quan sát KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

EFA : Exploratory Factor Analysis ANOVA : Analysis of Variance

Trang 19

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Quá trình xây dựng hoặc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam diễn ra chậm chạp, phức tạp và nhiều thách thức hơn so với các nước khác Các chuyên gia quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam nên hiểu rõ về thị trường Việt Nam (Anh, 2021) Nhưng để tồn tại trong thị trường cạnh tranh đầy áp lực này các doanh nghiệp cần không ngừng phát triển về khoa học, công nghệ, văn hóa, chất lượng, để chống lại các sự thay thế trên thị trường Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp thực sự phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều loại hàng hóa nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, điều cốt yếu là các doanh nghiệp hầu hết đều xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình một cách riêng biệt Một thương hiệu có tính cách thương hiệu riêng phải đem đến khách hàng cách để thể hiện bản thân hay cao hơn và khẳng định quyền thế hoặc địa vị xã hội của họ, đây là điều mà các thương hiệu quốc tế đã làm rất tốt

Tính cách con người ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau như thế nào ngoài hành vi của người tiêu dùng đã được nghiên cứu rộng rãi (Aaker J , 1997) đã tóm tắt vai trò của tính cách thương hiệu trong việc xây dựng sức mạnh thương hiệu, đồng thời chỉ ra tầm quan trọng và sự cần thiết của việc tìm kiếm trước Theo (Aaker L J., 1996), sau khi nhận thấy sự cần thiết phải nghiên cứu thực nghiệm thêm, đã phát triển thang đo lường mới để đo lường tính thương hiệu theo năm chiều, trích xuất từ nghiên cứu của mình Năm kích thước này là sự chân thành, sự phấn khích, năng lực, giọng điệu ngụy biện và độ chắc chắn Nhưng những nghiên cứu này đã không chỉ ra cách tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến các biến số tiếp thị quan trọng như tính trung thành với thương hiệu Chúng ta cần nghiên cứu sự khác biệt của nhân viên ảnh hưởng đến sự trung thành với thương hiệu như thế nào, sử dụng cơ sở lý thuyết như nhận dạng xã hội Tính cách con người ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau như thế nào ngoài hành vi của người tiêu dùng đã được nghiên cứu rộng rãi Aaker (1996) đã tóm tắt vai trò của tính cách thương

Trang 20

hiệu trong việc xây dựng sức mạnh thương hiệu, đồng thời chỉ ra tầm quan trọng và sự cần thiết của việc tìm kiếm trước Aaker (1997), sau khi nhận thấy sự cần thiết phải nghiên cứu thực nghiệm thêm, đã phát triển thang đo lường mới để đo lường tính thương hiệu theo năm chiều, trích xuất từ nghiên cứu của mình Năm kích thước này là sự chân thành, sự phấn khích, năng lực, giọng điệu ngụy biện và độ chắc chắn Nhưng những nghiên cứu này đã không chỉ ra cách tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến các biến số tiếp thị quan trọng như tính trung thành với thương hiệu Chúng ta cần nghiên cứu sự khác biệt của nhân viên ảnh hưởng đến sự trung thành với thương hiệu như thế nào, sử dụng cơ sở lý thuyết như nhận dạng xã hội

Đã có nhiều nghiên cứu đi trước tìm hiểu về vấn đề này, họ đã đưa ra những cái nhìn khác nhau trong mức độ ảnh hưởng của tích cách thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu Nhưng những tác giả nghiên cứu ở các khu vực địa lý khác nhau, chính vì vậy với mục tiêu đem đến cho doanh nghiệp sự hiểu biết về tầm quan trọng của tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh – thành phố phát triển nhanh nhất nước ta liệu sẽ có gì thay đổi Và từ đó giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu công ty

Tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ” để cung cấp một cái nhìn tổng quan về hiện trạng và một số hiểu biết về cách thức xây dựng hoặc tạo dựng thương hiệu tại Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Để thực hiện bài nghiên cứu một cách tốt hơn, tác giả đã đề xuất ra các mục tiêu cần nghiên cứu và dựa vào nó để thực hiện được đồng bộ xuyên suốt bài làm:

- Xác định các yếu tố xây dựng nên tính cách thương hiệu khác biệt

- Tìm kiếm sự khác biệt trong lòng trung thành thương hiệu giữa các yếu tố nhân khẩu học khác nhau

- Đo lường mức độ tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

- Kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố lên lòng trung thành thương hiệu

Trang 21

giúp thu hút sự quan tâm và trung thành từ khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi nghiên cứu dưới đây được xây dựng dựa trên những mục tiêu nghiên cứu đã thiết lập ở trên như sau:

- Những yếu tố nào xây dựng nên tính cách thương hiệu khác biệt?

- Có hay không sự khác biệt trong các nhóm nhân khẩu học về lòng trung thành thương hiệu?

thế nào?

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố lên lòng trung thành

- Những giải pháp nào giúp tạo dựng tính cách thương hiệu của công ty để thu hút được nhiều sự quan tâm và trung thành nhiều hơn

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đã tự ra quyết định khi đi mua hàng tiêu dùng

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng Các bảng câu hỏi khảo sát được thực hiện tỉ mỉ sẽ đưa đến tay từng khách hàng để thu thập thông tin Thông tin sau khi được thu thập sẽ đem đi xử lý số liệu để tạo ra kết quả.

Trang 22

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng được thực hiện với mong muốn đem lại ý nghĩa cho các nhà quản trị thương hiệu, doanh nghiệp như sau:

- Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu cho thấy mô hình các yếu tố tác động đến tính cách thương hiệu

- Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra nghiên cứu còn đề xuất cho các nhà quản trị thương hiệu những biện pháp hỗ trợ cho công tác xây dựng tính cách thương hiệu của công ty

1.7 Bố cục của đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia bố cục thành 5 phần như sau:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài: Trình bày khái quát về đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tuợng, phạm vi và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý luận của đề tài: Trình bày về khái niệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu cũng như tổng quan các nghiên cứu trước đây trên cơ sở đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được tiêu dùng trong nghiên cứu - Chương 4: Phân tích kết quả: Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định One-way Anova

- Chương 5: Kết luận: Trình bày các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những kiến nghị, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực

Trang 23

tiếp theo

Trang 24

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Thương hiệu

Theo ông Knapp định nghĩa “ Thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đức kết từ sự định vụ khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận” Cụ thể hơn thương hiệu là sản phẩm vô hình với giá trị vô vùng lớn có thể đem ra làm vật mua và bán hoặc nhượng quyền Thương hiệu bao gồm các yếu tố tồn tại hữu hình như tên, logo, và các yếu tố tồn tại dạng vô hình như sự liên tưởng hay các ý nghĩ của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu Thương hiệu cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ mong muốn Chính vì vậy sản phẩm chính là một thành phần của thương hiệu (Quang, 2015)

 Thương hiệu có các khía cạnh khác nhau như sự nhận diện, đặc điểm thuộc tính, tính cách thương hiệu, mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

 Thương hiệu được coi là tài sản vô hình vô cùng quý báu của thương hiệu Nó quyết định phần lớn sự phát triển, giàu có của một doanh nghiệp

 Thương hiệu gắn kết sản phẩm với người tiêu dùng, là thứ mà khách hàng đi truyền miệng nhau về doanh nghiệp

2.1.2 Trung thành thương hiệu

Trung thành thương hiệu là khi khách hàng yêu thích và sản phẩm của doanh nghiệp trong một thời gian dài liên tục Họ vui vẻ nói tốt về sản phẩm, dịch vụ với người thân, bạn bè, mong muốn có được những sản phẩm mới của doanh nghiệp và không muốn thay đổi sang các lựa chọn thay thế nào khác

Trang 25

như sau:

- Không có lòng trung thành đối với thương hiệu

- Khách hàng thỏa mãn, thường không thay đổi lựa chọn

- Khách hàng thỏa mãn và chấp nhận chịu sự biến đổi của thương hiệu: giá cả, mẫu mã, chất lượng,…

- Khách hàng xem trọng thương hiệu và gắn bó lâu dài - Khách hàng trung thành với thương hiệu

Để dễ hiểu hơn lòng trung thành đối với thương hiệu có thể định nghĩa là thói quen mua sắm những sản phẩm của duy nhất một công ty Sự vui vẻ, thoải mái, mãn nguyện của khách hàng với sản phẩm chính là lòng trung thành đối với thương hiệu Và ngược lại khi không đáp ứng đủ, họ sẽ có khuynh hướng tìm thương hiệu khác để thay thế Chính vì vậy các doanh nghiệp nên đưa ra các chiến lược để để đáp ứng nhiều hơn những mong muốn của khách hàng, như vậy mức độ trung thành thương hiệu sẽ càng được nâng cao

2.1.3 Tính cách thương hiệu

Theo Aaker đã định nghĩa tính cách thương hiệu “là một tập hợp các đặc điểm của con người gắn liền với thương hiệu” (Aaker J , 1997) Tác giả đã phát triển năm khía cạnh của tính cách thương hiệu, đó là sự chân thành, sự phấn khích, năng lực, sự tinh tế và độ chắc chắn Tính cách thương hiệu hỗ trợ trong việc tạo ra một thương hiệu mạnh theo nhiều cách Tính cách thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng và đóng một vai trò trong việc thể hiện bản thân để thu hút người tiêu dùng (Aaker A D., 2011)

Theo (Louis & Lombart, 2010) , tính cách thương hiệu có thể dự đoán lòng trung thành thương hiệu, những người đã gợi ý cho các nghiên cứu trong tương lai để xem xét ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đối với các hệ quả khác, chẳng hạn như lòng trung thành Một nghiên cứu khái niệm của (Mabkhot, Salleh, & Shaari, 2015) đề xuất rằng có

Trang 26

mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Do đó, tính cách thương hiệu được đưa vào nghiên cứu này

Hiểu theo cách khác tính cách thương hiệu là một nhóm các đặc điểm để thể hiện cho một doanh nghiệp riêng biệt và tạo ra sự gắn kết với người tiêu dùng Một thương hiệu hiệu quả là tạo ra một nhóm các đặc điểm chính duy nhất mà được một phân khúc người tiêu dùng ưa thích Tính cách của thương đại diện cho cách hành xử, biểu hiện ra bên ngoài Tính cách thương hiệu là yếu tố duy nhất để thương hiệu phân khúc thị trường, khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược tập trung hơn

Tóm lại cá tính thương hiệu có thể hiểu là một khuôn khổ giúp một công ty hoặc tổ chức định hình cách mọi người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ hoặc sứ mệnh của họ Tính cách thương hiệu là điều kiện cho các phản ứng cảm xúc trong một phân khúc người tiêu dùng riêng biệt nhằm đẩy mạnh các hành động xây dựng tính cách thương hiệu riêng của công ty

2.2 Các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước có liên quan

2.2.1.1 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng”

Mục tiêu nghiên cứu của tác giả là tìm ra sự ảnh hưởng của yếu tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu xe máy và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu xe máy ở Thành phố Long Xuyên (Nhật & Dũng, 2017) Nghiên cứu được thực hiện trên 192 người đã sử dụng xe máy tại thành phố Long Xuyên Với kết quả nghiên cứu thể hiện 3 yếu tố tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, bao gồm nhận diện thương hiệu, giá trị thể hiện bản thân của thương hiệu và sức hấp dẫn của thương hiệu

Trang 27

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của (Nhật & Dũng, 2017)

2.2.1.2 Bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Cà Mau”

Nghiên cứu của tác giả (Trang & Hào, 2014) được thực hiện để tìm hiểu nhận thức của khách hàng về tính cách thương hiệu của máy tính xách tay tại TP Cà Mau và xác định tác dụng của tính cách thương hiệu máy tính xách tay về lòng trung thành của khách hàng

Tác giả thực hiện khảo sát 128 đáp viên kết quả thống kê có là ba yếu tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với máy tính xách tay thương hiệu máy tính được xếp theo thứ tự giảm dần là giá trị tự thể hiện, tiếp theo yếu tố là sự gắn kết thương hiệu và yếu tố cuối cùng là sức hấp dẫn của thương hiệu

Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Sự gắn kết với thương hiệu

Giá trị tự thể hiện

Lòng trung thành với thương hiệu

Trang 28

Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của (Trang & Hào, 2014)

2.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước có liên quan

2.2.2.1 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu và đặc điểm thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu: Áp dụng lý thuyết về nhận diện xã hội”)

Nghiên cứu này giải thích ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu Tác giả tập trung nghiên cứu loại sản phẩm công nghệ cao - điện thoại di động Các tác giả phát triển một khung khái niệm để của nhận diện thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu Các biến quan trọng của nghiên cứu bao gồm sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu, đặc điểm nổi bật của tính cách thương hiệu, giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, các báo cáo truyền miệng tích cực về thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu

Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ tác động tích cực giữa tính hấp dẫn, tính khác biệt và giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu Và các yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành thương

Trang 29

Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu của (Chung, DongChul, & Seung, 2001)

2.2.2.2 Bài nghiên cứu “Tác động của tính cách thương hiệu đối với lòng trung thành với thương hiệu: Nghiên cứu về thương hiệu ô tô ở Thổ Nhĩ Kỳ”

Nghiên cứu nhằm điều tra tác động của nhận thức về tính cách thương hiệu ô tô của người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ liên quan đến sở thích và sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu - lòng trung thành thương hiệu

Giả thuyết của tác giả nghiên cứu đưa ra để kiểm tra các tác động theo chiều dọc của tính cách thương hiệu ô tô đến lòng trung thành bằng cách sử dụng mẫu khảo sát gồm 368 người tham gia Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các thương hiệu ô tô có danh tiếng chất

Giá trị thể hiện bản thân

Tác động sự truyền miệng

Sự hấp dẫn của tính cách

thương hiệu

Sự khác biệt của tính cách

thương hiệu

Nhận dạng thương

hiệu

Lòng trung thành

Trang 30

lượng, gây ra sự thích thú cho khách hàng đã được nghiên cứu là tác động mạnh hơn lên yếu tố lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

2.2.2.3 Bài nghiên cứu “Hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu dựa trên mức độ trung thành với thương hiệu”

Mục đích của bài báo này là phân tích những ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng Tác giả muốn mở rộng các tài liệu hiện có trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, điều tra mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và tính cách thương hiệu thông qua các phương pháp tiếp cận hành vi của người tiêu dùng

Kết quả được dựa trên mẫu 478 người tiêu dùng thương hiệu quần áo tại Bồ Đào Nha Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng khảo sát trực tuyến

Kết quả cho thấy rằng tính cách thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến sự yêu thích thương hiệu và tình yêu thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu, yếu tố truyền miệng, khả năng chống lại thông tin tiêu cực, sẵn sàng trả nhiều hơn

Hạn chế của nghiên cứu: Cuộc điều tra này có tính chất nhanh chóng và chỉ kiểm tra một vài biến số là hệ quả của tính cách thương hiệu

Trang 31

Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu của (Hashed , Hasnizam, & Salniza , 2017) Hình ảnh thương

hiệu

Tính cách thương hiệu

Tin tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Trang 32

2.2.2.4 Bài nghiên cứu “Tác động của tính cách thương hiệu về hành vi của người tiêu dùng”

Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra các mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu , tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của các thương hiệu ô tô địa phương ở Malaysia và xác định tác động trung gian của lòng tin thương hiệu đối với mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Các phát hiện cho thấy các mối quan hệ quan trọng giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này không tìm thấy bất kỳ mối quan hệ đáng kể nào giữa thương hiệu tính cách và lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, niềm tin thương hiệu được coi là trung gian hòa giải các mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu và lòng tin thương hiệu không làm trung gian các mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Trang 33

2.2.3 Nhận xét chung về các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

Các yếu tố tác động lên

lòng trung thành thương

hiệu

N/C của (Nhật & Dũng,

2017)

N/C của (Trang & Hào, 2014)

N/C của

(Chung, DongChul, & Seung,

2001)

N/C của (Hashed , Hasnizam, & Salniza ,

2017)

N/C của (Cristela , Arnaldo, &

Viktoriya, 2018)

Đề xuất của tác giả

Sự truyền miệng về thương hiệu

Trang 34

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Sự lôi cuốn trong tích cách thương hiệu

Trong nghiên cứu của (Chung K K., 2001) cho thấy thương hiệu thể hiện ở khả năng thu hút khách hàng của thương hiệu Sức hấp dẫn càng cao tương ứng với thành công của thương hiệu càng lớn Tuy nhiên, sự lôi cuốn trong tích cách thương hiệu không phụ thuộc vào mức độ nhận biết của thương hiệu

Sức hấp dẫn của thương hiệu được khách hàng cảm nhận được thể hiện trong các liên tưởng tích cực hoặc chất lượng của mối quan hệ với thương hiệu

- Khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm thương hiệu

- Ngoài sản phẩm chủ lực, quá trình mua hàng còn mở rộng để bao gồm các sản phẩm khác của cùng một thương hiệu

- Khách hàng vui vẻ giới thiệu sản phẩm, truyền miệng thương hiệu cho người khác - Lòng trung thành của khách hàng được củng cố: Khách hàng cảm thấy có sự kết nối bên trong với thương hiệu, các giá trị của họ trùng lặp với các giá trị của thương hiệu Ngay cả sau một trải nghiệm tiêu cực, khách hàng vẫn không từ bỏ thương hiệu và công ty có thể tiếp tục hưởng lợi từ của khách hàng trong thời gian lâu dài

Giả thuyết 1 (H1): Sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

2.3.2 Giá trị tự thể hiện

Theo (Aaker, 1999) cho rằng, giá trị tự thể hiện nghĩa là một thương hiệu được sử dụng để tự biểu hiện và phản ánh chính nó Khi được thể hiện một cách đúng đắn, tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Theo (Fournier, 1998), khi có một sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và một sự biểu hiện của khách hàng, khách hàng có thể xem một thương hiệu như một người, hay thậm chí một người bạn

Giả thuyết 2 (H2): Yếu tố giá trị tự thể hiện có tác động cùng chiều lên yếu tố lòng trung thành thương hiệu

Trang 35

Trong cộng đồng thương hiệu cạnh tranh sôi động ngày nay, các doanh nghiêp đều tạo ra được sự phát triển nổi trội thông qua tính cách thương hiệu Do tầm quan trọng của sự khác biệt trong tính cách thương hiệu ngày càng tăng, các thương hiệu muốn thành công cần thiết lập cá tính thương hiệu khác biệt để tạo ra các chiến lược thương hiệu thành công mà cuối cùng sẽ dẫn đến trung thành thương hiệu của khách hàng (Trang & Hào, 2014)

Sự khác biệt trong tính cách thương hiệu là sự độc nhất, không trùng lặp, mới mẻ, sáng tạo, nó sẽ giúp tạo sự rõ ràng trong các hoạt động truyền thông và tiếp thị cần thiết để tạo nhận thức Khách hàng ngày càng hiểu được tính cách của thương hiệu, mang đến trải nghiệm thương hiệu nhất quán kết nối với người tiêu dùng và để lại ấn tượng sâu sắc và bền vững hơn

Giả thuyết 3 (H3): Sự khác biệt trong tính cách thương hiệu có ảnh hưởng dương cùng chiều lên yếu tố trung thành thương hiệu

2.3.4 Sự gắn kết với thương hiệu

Sự gắn kết thương hiệu là những tự sâu sắc trong tâm trí của khách hàng về thương hiệu Sự gắn kết thương hiệu cũng có thể là những là thuộc tính của thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi thương hiệu được nói đến Nó liên quan đến ý nghĩa ngầm và rõ ràng mà người tiêu dùng liên quan với một tên thương hiệu cụ thể

Qua phân tích thương hiệu, (Fournier, 1998) đã nghiên cứu tiêu dùng gắn kết xã hội với thương hiệu, hàm ý chiều hướng thuộc về các nhóm hoặc tổ chức nhất định Ở đây, một nhóm bao gồm các nhóm liên quan, nghĩa là nó không chỉ bao gồm một nhóm – nơi ở đó mọi người thuộc vào nhóm đó mà còn là một nhóm nơi ở đó mọi người khao khát được là thành viên Tuy nhiên, tất cả các nghiên cứu này khảo sát sự gắn kết tổ chức, không phải sự gắn kết thương hiệu

Giả thuyết 4 (H4): Yếu tố sự gắn kết với thương hiệu có tác động tích cực lên yếu tố trung thành thương hiệu

Trang 36

Qua 2 bài nghiên cứu “Hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu dựa trên mức độ trung thành với thương hiệu” của tác giả (Hashed , Hasnizam, & Salniza , 2017) và “Tác động của tính cách thương hiệu về hành vi của người tiêu dùng” (Cristela , Arnaldo, & Viktoriya, 2018) Hai tác giả đã nghiên cứu về mối quan hệ của tính cách thương hiệu và trung thành thương hiệu một cách gián tiếp thông qua một biến tác động trung gian ở giữa như tin tưởng thương hiệu và tình yêu thương hiệu

Bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng tại Long Xuyên, bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Cà Mau” Và nghiên cứu “Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu và đặc điểm thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu: Áp dụng lý thuyết về nhận diện xã hội” đã khẳng định 4 nhân tố bao gồm : Sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự khác biệt của tính cách thương hiệu, Sự gắn kết thương hiệu là những yếu tố của tích cách thương hiệu có nhiều ảnh hưởng tích cực lên lòng trung thành thương hiệu nhất s

2.3.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Các nghiên cứu nước ngoài tác giả dùng để tham khảo chủ yếu nói lên tác động tích cực của tính cách thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu Cùng với đó là một số yếu tố khác bao gồm sự tin tưởng về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tình yêu thương hiệu Chính vì vậy để lập nên mô hình nghiên cứu đề xuất cho bài tác giả đã hầu hết dựa trên các nghiên cứu của trong nước là nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu xe máy và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu xe máy ở Thành phố Long Xuyên và nghiên cứu của tác giả (Trang & Hào, 2014) được thực hiện để tìm hiểu nhận thức của khách hàng về tính cách thương hiệu của máy tính xách tay tại TP Cà Mau

Hai tác giả đều có khẳng định 3 biến độc lập: sự lôi cuốn, tự thể hiện và sự gắn kết là 3 yếu tố quan trọng tác động lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Chính vì vậy tác giả đã lựa chọn 3 yếu tố này vào mô hình Ngoài ra mô hình còn có thể biến độc

Trang 37

quan trọng để một doanh nghiệp xây dựng tích cách thương hiệu không trùng lắp với các thương hiệu khác

Hình 2-6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Trung thành thương hiệu Sự lôi cuốn trong tính

cách thương hiệu

Giá trị tự thể hiện

Sự khác biệt của tính cách thương hiệu

Sự gắn kết với thương hiệu

Trang 38

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 3-1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu Xác định cơ cở lý thuyết

Xây dựng vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Thiết lập mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính, định lượng

Mô hình và thang đo hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lượng chính thức

Thu thập dữ liệu và phân tích kết quả

Kết luận và nêu hàm ý

Tham khảo ý kiến giảng viên

hướng dẫn

Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát

Trang 39

- Bước 1: Xây dựng vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Nắm bắt các yếu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và thông qua nhưng bài nghiên cứu đã thực thiện trước đó, tác giả xác định ra vấn đề của nghiên cứu Dựa trên vấn đề cần nghiên cứu, tác giả có các mục tiêu nghiên cứu phù hợp

- Bước 2: Xác định cơ sở lý thuyết

Từ vấn đề nghiên cứu tác giả bắt đầu thu thập thông để để lập ra cơ sở lý thuyết cho đề tài Thông tin có thể được thu thập qua nhiều hình thức khác nhau như mạng internet hoặc báo cáo có liên quan đến vấn đề cả ở trong nước và ngoài nước để xây dựng lên mô hình nghiên cứu đề xuất

- Bước 3: Thiết lập mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các bài nghiên cứu có liên quan và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu tương ứng để thực hiện bước tiếp theo

- Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ định tính, định lượng

Thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ bằng kĩ thuật tham khảo ý kiến chuyên gia với các câu hỏi sâu, xem xét kĩ vấn đề để tìm hiểu độ phù hợp của mô hình và điều chỉnh lại các biến X cho phù hợp

Trong bước nghiên cứu sơ bộ đinh lượng, tác giả đã khảo sát sơ bộ 50 mẫu với bảng câu hỏi đề xuất Sau khảo sát, kết quả mẫu được thực hiện phân tích trên phần mềm spss với kết quả Trước khi nghiên cứu chính thức cần test thử xem bảng câu hỏi có hợp lý không, các câu hỏi có đạt độ tin cậy hay không, các câu hỏi có khó hiểu hay không Thì chạy khảo sát sơ bộ là 1 cách để đánh giá vấn đề đó trước khi tiến hành chính thức Số mẫu 50 bằng ¼ số mẫu đi nghiên cứu chính thức, số mẫu này không quá nhiều so với số mẫu phù hợp với nghiên cứu chính thức khiến tác giả không bị

Trang 40

đuối sức trong kiểm tra sơ bộ ngoài ra cũng không quá nhỏ để kết quả không được đạt độ tin cậy Chính vì vậy số mẫu 50 được tác giả chọn để làm số mẫu nghiên cứu sơ bộ

- Bước 5: Mô hình và thang đo hiệu chỉnh

Sau bước nghiên cứu sơ bộ định tính sẽ thiết lập ra các thang đo chính thức Xây dựng bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

- Bước 6: Nghiên cứu định lượng chính thức

Giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Tác giả thực hiện khảo sát đồng loạt qua bảng khảo sát đã hoàn thành ở trên bằng hình thức gửi bản khảo sát điện tử

- Bước 7: Thu thập dữ liệu và phân tích kết quả

Dữ liệu được thu gom lại tác giả sẽ sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu một cách chi tiết các thông tin thu được và xác định mối quan hệ giữa các biến

- Bước 8: Kết luận và nêu hàm ý

Dựa vào kết quả đưa ra, tác giả đề xuất những giải pháp cho doanh nghiệp cạnh tranh hiện nay

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và phương pháp định lượng và (2) nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng