nghiên cứu những yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Từ khóa: đại sứ thương hiệu, người nổi tiếng, thương hiệu, ý định mua, …hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

17081701

VÕ THỊ XUÂN QUỲNH

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING MÃ CHUYÊN NGÀNH: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS NGUYỄN QUỐC CƯỜNG

hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihh

106Thursday, June 13, 20249:21:38 PM9:21:38 PM106Thursday, June 13, 20249:21:38 PM9:21:38 PM106Thursday, June 13, 20249:21:38 PM9:21:38 PM

hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihh

hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihh

106hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

VÕ THỊ XUÂN QUỲNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD: TS NGUYỄN QUỐC CƯỜNG

SVTH: VÕ THỊ XUÂN QUỲNH

LỚP: DHMK13C

KHÓA: 13

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihh106Thursday, June 13, 20249:21:37 PM9:21:37 PM106Thursday, June 13, 20249:21:37 PM9:21:37 PM106Thursday, June 13, 20249:21:37 PM9:21:37 PM

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích sự tác động từ những yếu tố của đại sứ thương hiệu đến ý định mua của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, với số lượng mẫu nghiên cứu là 210 người đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuỏi từ 16 và lớn hơn, khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến và dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính với ý định mua hàng là biến phụ thuộc và 6 biến độc lập có nguồn gốc từ các tài liệu tham khảo, gồm: Sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và các thông tin tiêu cực Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, yếu tố “Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm” có tác động nhiều nhất đến ý định mua của khách hàng, sau đó lần lượt là các yếu tố “Sự tin cậy”, “Chuyên môn”, “Sự quen thuộc” và “Sự thu hút” Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố “Các thông tin tiêu cực” ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số đề xuất kiến nghị mang tính tham khảo cho các nhà quản trị trong quá trình chọn lựa đại sứ cho thương hiệu của mình Từ khóa: đại sứ thương hiệu, người nổi tiếng, thương hiệu, ý định mua, …

hghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihhhghieh euu eohg tae puah ly thu ehi hgah xaeh hha huoe tai xa hai lahg huyeh tieh yeh tihh puahg hihh

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng của bản thân cùng với sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh trong suốt thời gian em học tập tại trường

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đặc biệt và sâu sắc nhất đến thầy Nguyễn Quốc Cường, trong suốt thời gian làm bài khóa luận thầy đã vô cùng quan tâm, tận tình trực tiếp hướng dẫn, cung cấp tài liệu cũng như các thông tin khoa học cần thiết cho bài khóa luận và thầy đã luôn tạo động lực cho em để em có thể hoàn thành bài khóa luận trọn vẹn

Tuy nhiên, với thời gian và kiến thức có hạn, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều, nên bài khóa luận chắc chắn sẽ còn nhiều sai sót và hạn chế Em rất mong được nhận sự góp ý từ thầy cô để em có thể hoàn thiện bài của mình tốt hơn.

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Võ Thị Xuân Quỳnh

Trang 6

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Nguyễn Quốc Cường Mã số giảng viên: Họ tên sinh viên: Võ Thị Xuân Quỳnh MSSV: 17081701 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-Tp HCM, ngày 27 tháng 05 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Quốc Cường

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Võ Thị Xuân Quỳnh Mã học viên: 17081701

Hiện là học viên lớp: DHMK13C Khóa học: 13

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 56

Tên đề tài theo biên bản hội đồng: Nghiên cứu các yếu tố của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng tới ý định mua của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

Trang 8

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 07 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

Trang 9

MỤC LỤC

Trang

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 4

1.6 Bố cục bài nghiên cứu 4

CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Các khái niệm cơ bản 6

2.1.1 Thương hiệu 6

2.1.2 Ý định mua hàng 6

2.1.3 Người nổi tiếng 7

Trang 10

2.2 Lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan 8

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 8

2.2.2 Mô hình chuyển đổi ý nghĩa (Meaning Transfer Model) của McCracken (1989) 8

2.3 Các nghiên cứu liên quan 9

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 9

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài 10

2.4 Đề xuất mô hình 19

2.4.1 Biện luận giả thuyết 19

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 22

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu 25

3.2 Phương pháp nghiên cứu 25

3.3 Quy trình nghiên cứu 26

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 26

3.3.2 Nghiên cứu chính thức 32

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

3.4.1 Thống kê mô tả 34

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo - Cronbach’s Alpha 34

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35

3.4.4 Phân tích hồi quy 37

Trang 11

3.4.5 Kiểm định T-Test, ANOVA 37

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 39

4.1 Phân tích dữ liệu sơ cấp 39

4.1.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 39

4.1.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 39

4.1.3 Thống kê mô tả trung bình 42

4.2 Phân tích dữ liệu nghiên cứu 46

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 46

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.2.3 Phân tích tương quan Pearson 53

4.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 54

4.2.5 Phân tích kiểm định T-Test 57

4.2.6 Phân tích kiểm định One-way ANOVA 58

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 59

KẾT LUẬN 61

5.1 Kết luận 61

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 62

5.2.1 Sự thu hút và sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm 62

Trang 12

5.2.4 Chuyên môn 65

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

Trang 13

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan 16

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo 27

Bảng 3.2 Kết quả kiểm định sơ bộ Cronbach's Alpha 30

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo biến độc lập 46

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha biến phụ thuộc 48

Bảng 4.3 Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tố độc lập 50

Bảng 4.4 Bảng ma trận xoay biến độc lập 50

Bảng 4.5 Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 52

Bảng 4.6 Bảng ma trận chưa xoay biến phụ thuộc 52

Bảng 4.7 Bảng tương quan hệ số Pearson 53

Bảng 4.8 Tổng hợp các giá trị phân tích hồi quy 54

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy 55

Bảng 4.10 Bảng xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % 57

Bảng 4.11 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định T-Test 57

Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định ANOVA 58

Trang 14

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình chuyển giao ý nghĩa và quy trình của đại sứ thương hiệu thực hiện 9

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố của đại diện thương hiệu tác động đến hành vi mua của Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018) 10

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố của đại diện thương hiệu tác động đến ý định mua của Frimpong và cộng sự (2019) 11

Osei-Hình 2.4 Mô hình các yếu tố của quảng cáo người nổi tiếng tác động đến ý định mua hàng 12Hình 2.5 Mô hình các yêu tố tác động của đại sứ thương hiệu đến hành vi mua hàng của Ahmed và cộng sự (2015) 14

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua hàng của Ha & Lam (2016) 16

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1 Biểu đồ thống kê giới tính 39

Hình 4.2 Biểu đồ thống kê độ tuổi 40

Hình 4.3 Biểu đồ thống kê nghề nghiệp 41

Trang 15

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Từ trước đến nay, khi bất kì một sản phẩm nào ra đời, ngoài việc nghiên cứu và đầu tư cho chất lượng sản phẩm được tốt nhất thì việc quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng cũng là một hoạt động không kém phần quan trọng Hình ảnh và giá trị thương hiệu mạnh, uy tín là minh chứng cho sức cạnh tranh của doanh nghiệp, khách hàng khi sử dụng thương hiệu cũng cảm thấy tự hào hơn Chính vì thế mà hầu như các doanh nghiệp đều đã phải bỏ ra rất nhiều chi phí và công sức để đầu tư cho các hoạt động quảng bá thương hiệu Trong “cuộc thi” giành mức độ nhận diện thương hiệu tốt nhất, nhằm thu về doanh thu cao giữa các doanh nghiệp, đã có không ít lần báo chí phanh phui những vụ làm ăn bộp chộp, thiếu lương tâm, khiến người tiêu dùng ngày càng sinh ra tâm lý nghi ngờ Họ sẽ nghĩ rằng quảng cáo luôn không bao giờ đúng với sự thật Bên cạnh đó xã hội ngày càng phát triển, mức sống ngày càng tăng lên thì cũng là lúc người tiêu dùng khó khăn hơn trong việc lựa chọn tin dùng một thương hiệu hay sản phẩm nào đó Để quảng bá cho thương hiệu, các nhà marketing phải đối mặt với một thử thách rằng họ phải luôn sáng tạo ra các chiến lược marketing khác biệt, thu hút và tạo được lòng tin cho khách hàng

Mỗi ngày người tiêu dùng đều tiếp cận với hàng loạt các quảng cáo khác nhau từ các nhãn hàng Nghiên cứu của tạp chí AdAge, tờ tạp chí chuyên về marketing và truyền thông đã chỉ ra rằng, khách hàng tiếp nhận khoảng 3.000 hình ảnh quảng cáo mỗi ngày, nhưng thực tế chỉ có 150 hình ảnh ảnh hưởng tới tiềm thức của khách hàng, trong số đó có 30 hình ảnh có thể tác động tới tâm thức của khách hàng (Giang & Dương, 2018) Lúc này, một chiến lược marketing khá hữu ích chính là đầu tư vào xây dựng đại sứ thương hiệu Đại sứ thương hiệu đã trở nên vô cùng phổ biến và cũng là một phần cần thiết trong chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Đặc biệt là những doanh nghiệp lớn Để tạo được sự khác biệt, thu hút và có thể tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng, doanh nghiệp thường mời những ngôi sao đình đám làm đại sứ thương hiệu để quảng bá sản phẩm Gương mặt ngôi

Trang 16

Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, hơn 15% quảng cáo tại Mỹ có sự xuất hiện của người nổi tiếng, trong khi con số này tại Ấn Độ là 24% và Đài Loan lên tới 45% (Esangbedo, 2011) Còn theo tạp chí AdAge, sự xuất hiện của người nổi tiếng còn giúp cho một vài thương hiệu tăng doanh thu lên đến 20% (Sơn, 2013) Ở Việt Nam, cũng có thể thấy rất nhiều lần các nhãn hàng mời người nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu của họ, điển hình như lần mà Sơn Tùng M-TP đại diện cho Biti’s Hunter, chỉ với một đoạn ngắn xuất hiện đôi giày Biti’s Hunter trong video âm nhạc của Sơn Tùng M-TP nhưng đôi giày đã trở thành một chủ đề được bàn tán khá nhiều trong khoảng thời gian đó, được gọi là đôi giày “gây bão” và liên tục được tìm mua, giúp Biti’s lội dòng ngoạn mục sau nhiều năm ít được nhắc đến

Tuy nhiên, số tiền phải chi trả cho người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu là rất lớn, thế nên các nhà marketing cần phải có cơ sở để biết được những tác động thật sự giữa đại sứ thương hiệu với việc ra ý định mua của khách hàng, từ đó có thể đưa ra các quyết định đúng đắn trong việc đầu tư của họ Bên cạnh đó, ở thời điểm hiện tại, một cách thức mới của chiến lược marketing truyền miệng là marketing thông qua người có sức ảnh hưởng đã trở nên phổ biến hơn rất nhiều Theo thống kê của trang Digital Marketing Institute (2018), 49% người tiêu dùng dựa vào đề xuất của các nhân vật có sức ảnh hưởng và 60% người tiêu dùng là giới trẻ tin theo lời khuyên của các nhân vật có sức ảnh hưởng hơn là người nổi tiếng Nhưng liệu có thật sự rằng, chiến lược marketing bằng đại sứ thương hiệu không còn hiệu quả? Để có thể một phần gợi ý cho các doanh nghiệp tại Việt Nam dễ dàng hơn trong việc chọn lựa ra các chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả, có thể đưa thương hiệu của mình ra toàn cầu, phát triển nền kinh tế nước nhà, tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài “Những yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Trang 17

khảo các nghiên cứu từ chuyên gia Từ đó đưa ra những đề xuất giúp các doanh nghiệp sử dụng đại sứ thương hiệu trong hoạt động marketing xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng.- Đo lường mức độ ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến ý định mua của khách hàng.- Đưa ra đề xuất gợi ý cho các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng đại sứ thương hiệu.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng?- Đại sứ thương hiệu có còn hiệu quả trong việc quảng bá thương hiệu không?

- Những đề xuất nào cho doanh nghiệp để nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng đại sứ thương hiệu nói riêng và hoạt động quảng bá thương hiệu nói chung?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng.

Về phạm vi thời gian: kể từ tháng 3/2021 đến tháng 5/2021

Trang 18

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Bài nghiên cứu sẽ tổng quan các lý thuyết về thương hiệu, đại sứ thương hiệu Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp người đọc xác định được hiệu quả của chiến lược marketing khi dùng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu, cũng như mức độ tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng Từ đó giúp các doanh nghiệp có thể đánh giá mức độ phù hợp của chiến lược sử dụng đại sứ thương hiệu so với yêu cầu của doanh nghiệp và xác định được những yếu tố quan trọng của đại sứ thương hiệu.

1.6 Bố cục bài nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương này sẽ giới thiệu về lý do đề tài được thực hiện, nội dung, mục tiêu, ý nghĩa, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Nội dung trong chương 2 sẽ trình bày những lý thuyết liên quan đến thương hiệu, đại sứ thương hiệu cùng các lý thuyết khác liên quan đến đề tài và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày về quá trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Các phân tích về dữ liệu và kết quả nghiên cứu những yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ được thể hiện ở chương này.

Chương 5: Kết luận và đưa ra giải pháp

Nội dung chương này là đúc kết lại toàn bộ bài nghiên cứu, đưa ra đáp án cho câu hỏi nghiên cứu và một số giải pháp cho doanh nghiệp.

Trang 19

Tóm tắt chương 1

Sau khi tìm hiểu các tài liệu, tác giả đã tìm thấy được lý do để thực hiện đề tài trong bối cảnh hiện tại Để tiến hành nghiên cứu, tác giả đã xác định mục tiêu, các câu hỏi, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của đề tài Chương 1 đã trình bày tổng quan về các nội dung cơ bản của đề tài

Trang 20

2.1.2 Ý định mua hàng

Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Thắng & Độ, 2016) Ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao (Ajzen, 1991)

Trang 21

Ý định mua là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do để mua một thương hiệu cụ thể (Shah và cộng sự, 2012) Ý định mua hàng thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Ý định mua có thể bị thay đổi dưới ảnh hưởng của giá cả, chất lượng và giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được Kotler và cộng sự đã đề xuất sáu giai đoạn trước khi quyết định mua sản phẩm, đó là: nhận thức, tìm kiếm thông tin, quan tâm đến sản phẩm, ưa thích sản phẩm, thuyết phục và quyết định mua

Ngoài ra, người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các động cơ bên trong hoặc bên ngoài trong quá trình mua hàng Khách hàng luôn có suy nghĩ rằng mua hàng với chi phí thấp, bao bì đơn giản và sản phẩm ít tên tuổi là rủi ro cao vì chất lượng của những sản phẩm này không đáng tin cậy (Gogoi, 2013) Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là vấn đề quan trọng trong việc duy trì và gia tăng số lượng khách hàng

2.1.3 Người nổi tiếng

Người nổi tiếng là những cá nhân có thành tích trong các lĩnh vực mà họ hoạt động, là những người được công chúng biết đến và công nhận Một người nổi tiếng có thể là một nghệ sĩ giải trí (diễn viên hài), vận động viên thể thao, diễn viên,… (Osei-Frimpong và cộng sự, 2019) Họ có những nét độc đáo và đặc trưng như sức hút, mức sống khác thường hoặc những kỹ năng đặc biệt mà những người bình thường không có Có thể nói rằng trong xã hội họ khác với những người bình thường (Ahmed và cộng sự, 2015)

2.1.4 Đại sứ thương hiệu

Đại sứ thương hiệu hay có thể gọi là người đại diện thương hiệu là một chiến lược chiêu thị phổ biến để thu hút khách hàng Đại sứ thương hiệu sẽ là đại diện cho mong muốn, nhu cầu và được người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận “Họ sẽ là những linh vật, những chuyên gia lãnh đạo hay nhà lãnh đạo tôn giáo” (Hafilah và cộng sự, 2019) Ngày nay, đại sứ thương hiệu thường sẽ là những người nổi tiếng (ca sĩ, diễn viên, người mẫu, chuyên gia…) được nhiều người yêu thích và có sức ảnh hưởng tới công chúng Họ được các doanh nghiệp bổ nhiệm để doanh nghiệp sử dụng hình ảnh của họ làm đại diện cho nhãn hàng,

Trang 22

viết liên quan đến nhãn hàng mà họ đại diện trên các trang mạng xã hội cá nhân Các thương hiệu được quảng cáo thường nhận được sự đại diện bởi nhiều nhân vật nổi tiếng của công chúng Điều này được ước tính rằng có khoảng 1/6 số quảng cáo trên toàn thế giới có những người nổi tiếng (A.Shimp & Andrews, 2012) Việc bổ nhiệm đại sứ thương hiệu còn là một chiến lược sáng tạo nhằm duy trì và tăng sự quan tâm cũng như định vị hình ảnh của thương hiệu, truyền tải thông điệp rộng rãi đến người tiêu dùng.

2.2 Lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Trong quá trình nghiên cứu nhằm vận dụng lý thyết hành vi người tiêu dùng, Nguyễn Bá Huy (2020) đã nêu rằng “Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng Nó bao gồm các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.”

Cũng theo Nguyễn Bá Huy (2020), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đầu tiên là yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố này ảnh hưởng nhiều nhất đối với hành vi người tiêu dùng, ở mỗi một nơi sẽ có nền văn hóa khác nhau, giai tầng xã hội khác nhau dẫn tới hành vi tiêu dùng khác nhau Tiếp đến là yếu tố cá nhân gồm các yếu tố cơ bản như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, tâm lý…, trong đó tâm lý là một vấn đề ảnh hưởng nhiều đến hành vi của người tiêu dùng, vì thông trường trước khi quyết định mua mỗi người sẽ trải qua nhiều giai đoạn, và người tiêu dùng còn có thể bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người xung quanh

2.2.2 Mô hình chuyển đổi ý nghĩa (Meaning Transfer Model) của McCracken (1989)

Theo McCracken, ý nghĩa của người nổi tiếng khiến người đó trở nên hữu ích trong quá trình họ làm đại sứ thương hiệu Một người đại sứ thương hiệu thành công là khi họ tạo được liên kết giữa ý nghĩa văn hóa trong thế giới của họ và sản phẩm mà họ đại diện Người đại diện tuyệt vời nhất sẽ sử dụng sức mạnh và hiệu quả của họ một cách chính xác từ điều này: sự chuyển giao thành công ý nghĩa

Trang 23

Mô hình chuyển giao ý nghĩa nhằm chứng minh rằng bí mật của đại sứ thương hiệu phần lớn mang bản chất văn hóa, việc nghiên cứu về người nổi tiếng và đại sứ thương hiệu được cải thiện bằng quan điểm văn hóa Mô hình này giả định rằng những người nổi tiếng tượng trưng cho một tập hợp các ý nghĩa đối với người tiêu dùng bằng cách cung cấp một loạt các đặc điểm tính cách và lối sống, từ đó cố gắng chuyển đổi ý nghĩa từ người nổi tiếng sang sản phẩm, hiệu quả của người đại sứ thương hiệu một phần phụ thuộc vào ý nghĩa mà người đó mang lại cho quá trình mà họ làm đại sứ

Hình 2.1 Mô hình chuyển giao ý nghĩa và quy trình của đại sứ thương hiệu thực hiện

Nguồn: (McCracken, 1989)

Trong đó: : hướng đi của sự chuyển động ý nghĩa

: từng giai đoạn của sự chuyển động ý nghĩa

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng - Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018)

Hai tác giả đã thực hiện bài nghiên cứu để tìm hiểu về nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trên phương diện: Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút

Trang 24

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố của đại diện thương hiệu tác động đến hành vi mua của Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018)

Nguồn: (Giang & Dương, 2018)

Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố chuyên môn của người đại diện thương hiệu có sự tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua, tiếp đến là sự tin cậy và sự thu hút Nghiên cứu cũng đã xác định được mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với việc người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu, các phương tiện nào đã giúp người tiêu dùng biết đến người nổi tiếng đang làm đại diện cho thương hiệu nào, các ngành hàng mà người tiêu dùng quan tâm khi có người nổi tiếng làm đại diện Tác giả đã đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp dễ dàng sử dụng hiệu quả người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu, đầu tiên cần chú ý đặc biệt vào yếu tố chuyên môn hơn là chỉ quan tâm vào mức độ nổi tiếng, tiếp đến là sự tin cậy của người nổi tiếng, họ phải là người có hình ảnh đẹp trước công chúng và cuối cùng mới là sự thu hút của người nổi tiếng

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 Tác động người đại diện thương hiệu đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng: viễn cảnh thị trường mới nổi - Osei-Frimpong và cộng sự (2019)

Mục tiêu mà nhóm tác giả nghiên cứu hướng đến là điều tra tác động khi người nổi tiếng làm đại diện đối với thái độ của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường mới Đầu tiên, tác giả khám phá mối quan hệ giữa người đại diện thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng Thứ hai, nghiên cứu xem xét khái niệm về người đại diện thương hiệu và

Trang 25

ảnh hưởng của họ đối với nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và lòng trung thành Thứ ba, tác giả thiết lập tác động từ các thông tin tiêu cực (Negative Publicity) của người đại diện về ý định mua hàng

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố của đại diện thương hiệu tác động đến ý định mua của Frimpong và cộng sự (2019)

Osei-Nguồn: (Osei-Frimpong và cộng sự, 2019)

H3: Mối quan hệ của đại diện thương hiệu với sự hấp dẫn, sự tin cậy và sự quen thuộc của họ có khả năng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng

H4: Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của một thương hiệu có khả năng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng

H5: Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của một thương hiệu có khả năng ảnh Sự thu hút

Sự quen thuộc

Sự tin cậy

Đại diện thương hiệu

Nhận thức của người tiêu dùng

về chất lượng

Trung thành

thương hiệu Các thông tin tiêu cực (Negative

Publicity) Ý định mua hàng

Trang 26

H6: Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu có khả năng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của họ

H7: Các thông tin tiêu cực (Negative Publicity) của những người đại diện thương hiệu làm suy yếu tác động của họ đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng

Nhóm tác giả đã thiết lập tác động của người đại diện đối với nhận thức của người tiêu dùng và hành vi mua hàng ở một thị trường mới nổi khác biệt và cho rằng việc công khai tiêu cực về những người ủng hộ người nổi tiếng không làm giảm đáng kể mối liên hệ giữa việc đại diện cho một nhãn hàng của người nổi tiếng và ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các đặc điểm thích hợp của người đại diện bao gồm sự quen thuộc, hấp dẫn và sự tin cậy ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của thương hiệu, tăng lòng trung thành với thương hiệu và quan trọng hơn là ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ

2.3.2.2 Tác động của quảng cáo người nổi tiếng đến ý định mua hàng của Sinh viên Đại học: Vai trò điều tiết của rủi ro quảng cáo người nổi tiếng - Kusi và cộng sự (2018)

Nghiên cứu đã tìm cách đánh giá tác động của quảng cáo đến ý định mua hàng của sinh viên đại học, sau khi kiểm soát tác động ức chế bởi rủi ro của quảng cáo người nổi tiếng

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố của quảng cáo người nổi tiếng tác động đến ý định mua hàng

Nguồn: (Kusi và cộng sự, 2018)

Trang 27

H1: Vai trò quảng cáo của người nổi tiếng dự đoán một phương sai tích cực đáng kể trong việc mua hàng

H2: Rủi ro quảng cáo của người nổi tiếng kiểm duyệt đáng kể mối quan hệ dự đoán giữa vai trò quảng cáo của người nổi tiếng và ý định mua hàng

H3: Đặc điểm tính cách của người nổi tiếng dự đoán một phương sai tích cực đáng kể trong ý định mua hàng

H4: Rủi ro về quảng cáo của người nổi tiếng điều chỉnh đáng kể mối quan hệ dự đoán giữa các đặc điểm tính cách của người nổi tiếng và ý định mua hàng

H5: Có mối tương quan thuận có ý nghĩa thống kê giữa vai trò quảng cáo của người nổi tiếng và ý định mua hàng

H6: Có mối tương quan thuận có ý nghĩa thống kê giữa các đặc điểm tính cách của người nổi tiếng và ý định mua hàng

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng vai trò quảng cáo của người nổi tiếng dự đoán đáng kể phương sai tích cực trong ý định mua hàng đối với các sản phẩm viễn thông được quảng bá thông qua quảng cáo của người nổi tiếng Rủi ro quảng cáo của người nổi tiếng điều tiết mối quan hệ dự đoán giữa vai trò quảng cáo của người nổi tiếng và ý định mua hàng nhưng không kiểm duyệt mối quan hệ dự đoán giữa đặc điểm tính cách của người nổi tiếng và ý định mua hàng Nhóm tác giả cũng kết luận rằng có mối tương quan tích cực về mặt thống kê giữa vai trò quảng cáo của người nổi tiếng và ý định mua hàng của khách hàng và giữa đặc điểm tính cách của người nổi tiếng và ý định mua hàng của khách hàng

2.3.2.3 Tác động của đại sứ thương hiệu đến hành vi mua hàng - Ahmed và cộng sự (2015)

Nghiên cứu này tập trung vào đại sứ thương hiệu và tác động của nó đối với hành vi mua hàng của khách hàng và nhận thức của họ về sản phẩm hoặc thương hiệu của công ty Một phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu này để điều tra tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với hành vi mua hàng

Trang 28

Hình 2.5 Mô hình các yêu tố tác động của đại sứ thương hiệu đến hành vi mua hàng của Ahmed và cộng sự (2015)

Nguồn: (Ahmed và cộng sự, 2015)

Kết quả cho thấy rằng đại sứ thương hiệu có tác động hợp lý đến khách hàng theo thái độ và ý định mua hàng của họ Sự hấp dẫn, thu hút về hình thể, sự uy tín và sự tương đồng của người nổi tiếng với việc tham chiếu đến quảng cáo đã được xác nhận đều có tác động đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm được quảng cáo Người ta cũng nhấn mạnh rằng các quảng cáo có người nổi tiếng làm đại diện thúc đẩy việc bán và mua sản phẩm, mọi người thích mua sản phẩm hơn nếu sản phẩm đó được người nổi tiếng đại diện và điều đó cho thấy rằng khách hàng ngày nay đã biết đến và bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông Cuối cùng nhóm tác giả kết luận rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa đại sứ thương hiệu và hành vi mua hàng Những người được hỏi đã truyền đạt rõ ràng rằng họ có mua những sản phẩm và dịch vụ đó, những sản phẩm và dịch vụ mà được những người nổi tiếng xác nhận

2.3.2.4 Ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua hàng - Nguyen Minh Ha & Nguyen Hung Lam (2016)

Trong nghiên cứu này, hai tác giả đã phân tích ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cũng như ảnh hưởng từ thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng tại Việt Nam

Tác giả đã phân tích tác động của đại sứ thương hiệu dựa trên 7 yếu tố: sự tin cậy (Truthworthiness), sự thu hút (Attractiveness), sự tương quan (Similarity), sự quen thuộc

Trang 29

(Familarity), chuyên môn (Expertise), sự yêu thích (Liking), sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm (Celebrity match-up congruence with the brand/product) H1: Khách hàng càng nhận thấy mức độ tin cậy của đại sứ thương hiệu thì thái độ của khách hàng đối với thương hiệu càng tích cực

H2: Khách hàng càng cảm nhận được nhiều kiến thức chuyên môn về đại sứ thương hiệu thì thái độ của khách hàng đối với thương hiệu càng tích cực hơn

H3: Khách hàng càng cảm nhận được sức hấp dẫn của đại sứ thương hiệu thì thái độ của khách hàng đối với thương hiệu càng tích cực

H4: Khách hàng nhận thấy càng nhiều điểm tương đồng về đại sứ thương hiệu thì thái độ của khách hàng đối với thương hiệu càng tích cực

H5: Khách hàng càng cảm nhận được sự yêu thích của đại sứ thương hiệu thì thái độ của khách hàng đối với thương hiệu càng tích cực

H6: Khách hàng càng cảm nhận được nhiều sự quen thuộc của người nổi tiếng thì thái độ của khách hàng đối với thương hiệu càng tích cực

H7: Khách hàng càng cảm nhận được sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm thì thái độ của khách hàng đối với thương hiệu càng tích cực

H8: Khách hàng càng có thái độ tích cực đối với thương hiệu thì ý định mua hàng càng tích cực

Trang 30

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua hàng của Ha & Lam (2016)

Nguồn: (Ha & Lam, 2016)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với thương hiệu tại Việt Nam bị ảnh hưởng tích cực bởi 03 yếu tố: mức độ phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm, mức độ tin cậy và kinh nghiệm của đại sứ thương hiệu Kết quả cũng chỉ ra rằng ý định mua hàng bị tác động mạnh mẽ và tích cực bởi thái độ của khách hàng đối với thương hiệu

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Trang 31

Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng - Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018)

Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút, Hành vi mua

Chuyên môn của người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, sau đó là yếu tố tin cậy Yếu tố thu hút mặc dù có tác động đến hành vi mua hàng nhưng ảnh hưởng của yếu tố này không mạnh như hai yếu tố trên

Tác động người đại diện thương hiệu đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng: viễn cảnh thị trường mới nổi - Osei-Frimpong và cộng sự (2019)

Sự thu hút, sự quen thuộc, sự tin cậy, nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, trung thành thương hiệu, các thông tin tiêu cực, ý định mua

Các đặc điểm thích hợp của người đại diện bao gồm sự quen thuộc, hấp dẫn và sự tin cậy ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của thương hiệu, tăng lòng trung thành với thương hiệu và quan trọng hơn là ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ Các thông tin tiêu cực không làm giảm đáng kể đến mối quan hệ giữa đại sứ thương hiệu với ý định mua của người tiêu dùng

Trang 32

Tác động của quảng cáo người nổi tiếng đến ý định mua hàng của Sinh viên Đại học: Vai trò điều tiết của rủi ro quảng cáo người nổi tiếng - Kusi và cộng sự (2018)

Các vai trò quảng cáo của người nổi tiếng, đặc điểm tính cách của người nổi tiếng, rủi ro quảng cáo của người nổi tiếng, ý định mua, hàng

Các vai trò quảng cáo của người nổi tiếng tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm viễn thông Rủi ro quảng cáo của người nổi tiếng điều tiết mối quan hệ giữa vai trò quảng cáo của người nổi tiếng và ý định mua hàng

Tác động của đại sứ thương hiệu đến hành vi mua hàng - Ahmed và cộng sự (2015)

Người nổi tiếng, sự thu hút, sự uy tín, ý nghĩa chuyển đổi, ý định mua, hành vi mua

Đại sứ thương hiệu có tác động hợp lý đến khách hàng theo thái độ và ý định mua hàng của họ Sự hấp dẫn, thu hút về hình thể, sự uy tín và sự tương đồng của người nổi tiếng với việc tham chiếu đến quảng cáo đã được xác nhận đều có tác động đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm được quảng cáo

Trang 33

Ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua hàng - Nguyen Minh Ha & Nguyen Hung Lam (2016)

Sự tin cậy, sự thu hút, sự tương quan, sự quen thuộc, chuyên môn, sự yêu thích, sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, ý định mua hàng

Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu tại Việt Nam bị ảnh hưởng tích cực bởi 03 yếu tố: mức độ phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm, mức độ tin cậy và kinh nghiệm của đại sứ thương hiệu Ý định mua hàng bị tác động mạnh mẽ và tích cực bởi thái độ của khách hàng đối với thương hiệu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.4 Đề xuất mô hình

2.4.1 Biện luận giả thuyết

2.4.1.1 Sự tin cậy

Các thành phần chính của độ tin cậy là có thể tin cậy, có thể dựa theo, trung thực, chân thành và đáng tin cậy Phần lớn người trẻ tuổi thường dựa theo những lời khuyên hơn là người lớn tuổi vì họ muốn đi theo xu hướng của những người nổi tiếng (Pandey, 2011) Bất kỳ người nào có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng được gọi là nhóm người tham khảo và những người nổi tiếng là nhóm người tham khảo đáng tin cậy nhất (Escalas và Bettman, 2005) Phụ nữ tin tưởng nhiều hơn vào những người nổi tiếng phụ nữ và nam giới vào những người nổi tiếng là nam giới (Sliburyte, 2009) Các công ty cũng có thể tận dụng người đại diện có sự tín nhiệm cao, những người mà họ có danh tiếng, độ phổ biến, hình ảnh công chúng tốt và độ tin cậy cao (Ahmed và cộng sự, 2014) Người tiêu dùng thường coi những người nổi tiếng là nguồn thông tin giao

Trang 34

Giả thuyết H1: Sự tin cậy của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

2.4.1.2 Sự thu hút

Truyền thống quan niệm rằng ngoại hình đẹp sẽ có ý nghĩa đối với mọi người khi mua một thứ gì đó (Reingen & Kernan, 1993) Những diện mạo của quảng cáo đẹp sẽ tạo ra cảm giác hấp dẫn và tăng thái độ tích cực, thu hút sự chú ý mua hàng của người xem (Clow, James và cộng sự 2006) Các công trình của nhiều nhà nghiên cứu cũng chứng minh rằng ngoại hình và sự hấp dẫn về thể chất là một yếu tố đặc biệt để kiểm tra hiệu quả của người nổi tiếng (Baker & Churchill, 1977; Joseph 1982; Kahle và Homer, 1985; Winham & Hampl, 2008) Nhưng theo Bower & Landreth (2001), những người mẫu có ngoại hình hấp dẫn đôi khi cũng không hiệu quả trong quảng cáo Sức hấp dẫn có nhiều chiều và rất khó xác định, không thể xác định được mức độ hấp dẫn chỉ qua một chiều duy nhất (Caballero & Solomon, 1984) Việc tạo nên sự thu hút không chỉ ở vẻ đẹp và ngoại hình mà các thuộc tính phi vật lý cũng đóng một vai trò quan trọng trong mức độ thu hút của người nổi tiếng như thành tích, sự khéo léo, trí thông minh (Kamins, 1990; Sliburyte, 2009) sự liên quan đến nhóm người tiêu dùng (Deshpandé & Stayman, 1994)

Giả thuyết H2: Sự thu hút của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh

2.4.1.3 Chuyên môn

Thuật ngữ “chuyên môn” được định nghĩa là “mức độ mà một người giao tiếp được coi là nguồn cung cấp các khẳng định hợp lệ” (Jamil & Hassana, 2014) Để thuyết phục người tiếp nhận thông tin, kiến thức chuyên môn của người đại diện có tác dụng đáng khích lệ đối với người tiếp nhận (Ohanian, 1990) Belch và Belch cho rằng người tiếp nhận thông tin có niềm tin mạnh mẽ vào người thực sự có kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực (Jamil & Hassana, 2014) Người đại diện với kiến thức và kỹ năng cao có tác động khuyến khích mạnh mẽ so với những người đại diện có chuyên môn thấp (Ohanian, 1990) Chuyên môn của người nổi tiếng là một trong những lý do để tìm ra ảnh hưởng của nó đối với người tiếp nhận thông tin (Amos và cộng sự, 2008)

Trang 35

Giả thuyết H3: Chuyên môn của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

2.4.1.4 Sự quen thuộc

Sự quen thuộc có nghĩa là cảm giác đồng điệu bởi ý nghĩa về mặt cảm xúc và sự giao tiếp với người nổi tiếng Sự quen thuộc của người nổi tiếng sẽ có nhiều tác động tích cực hơn khi chính khách hàng tìm thấy được rằng bản thân họ có sự đồng điều với người nổi tiếng Điều này gọi là hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần (mere-exposure effect) Khi khách hàng có khoảng thời gian tương tác dài và những tương tác gần với người nổi tiếng thì sự quen thuộc sẽ có tác động đáng kể tới thái độ của khách hàng đối với thương hiệu (Ha & Lam, 2016)

Giả thuyết H4: Sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

2.4.1.5 Sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu / sản phẩm

Sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu / sản phẩm có một vai trò quan trọng Khi một sản phẩm được quảng cáo bởi một người nổi tiếng với hình ảnh phù hợp có liên quan nhiều đến sản phẩm, thì sự tin tưởng vào quảng cáo và người nổi tiếng sẽ cao hơn so với hình ảnh sản phẩm được quảng bá bởi một người ít nổi tiếng hơn, ít liên quan hơn (Ha & Lam, 2016)

Giả thuyết H5: Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người

2.4.1.6 Các thông tin tiêu cực

Ta có một ví dụ về câu chuyện của ca sĩ Hương Giang Idol, sau một lần bị dính vào thông tin tiêu cực về các phát ngôn của mình, cộng đồng mạng đã liên tục đăng bài, bình luận tẩy chay khi Hương Giang Idol xuất hiện trên trang của các nhãn hàng, khiến cho một nhãn hàng thậm chí còn không dám quay cận mặt cô khi phát trực tiếp, vì sợ nhận thêm bình

Trang 36

MTP, anh ấy đã vướng vào các thông tin tiêu cực liên quan đến các sáng tác, hình tượng và chuyện tình cảm trong thời gian làm đại diện thương hiệu cho ngân hàng TP Bank, thế nhưng những câu chuyện tiêu cực đó vẫn không ảnh hưởng đến quá trình làm đại sứ thương hiệu của anh, ngân hàng TP Bank vẫn không ngừng hợp tác với anh Câu hỏi đặt ra, liệu các thông tin tiêu cực có thật sự ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng hay không? Việc sử dụng đại sứ thương hiệu luôn tốn rất nhiều chi phí của doanh nghiệp Chi phí đó không chỉ là số tiền mà họ bỏ ra để trả cho người nổi tiếng mà còn là chi phí khi xuất hiện những rủi ro từ đại sứ thương hiệu, những rủi ro đó chính là các thông tin tiêu cực của đại sứ thương hiệu “Knott và James đã khẳng định việc sử dụng những người nổi tiếng dính vào những thông tin tiêu cực có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng về hiệu suất hoặc sự chấp nhận thương hiệu Tương tự, Thwaties và cộng sự cũng phát hiện rằng các thông tin tiêu cực từ đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến sức hấp dẫn và độ tin cậy của họ” (Osei-Frimpong và cộng sự, 2019)

Giả thuyết H6: Các thông tin tiêu cực của những người đại diện thương hiệu làm suy yếu (-) tác động của họ đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

2.4.2 Mô hình nghiên cứu

Căn cứ vào cơ sở lý thuyết về thương hiệu và đại sứ thương hiệu, lý thuyết về ý định mua hàng, hành vi mua hàng, mô hình ý nghĩa chuyển đổi, kế thừa các nghiên cứu khoa học trước đây của Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018), Osei-Frimpong và cộng sự (2019), Ahmed và cộng sự (2015) và Nguyen Minh Ha và Nguyen Hung Lam (2016) Theo đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có các yếu tố: (1) Sự tin cậy, (2) Sự thu hút, (3) Chuyên môn, (4) Sự quen thuộc, (5) Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm, (6) Các thông tin tiêu cực

Trang 37

Sự tin cậy

Sự thu hút

Chuyên môn

Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với thường hiệu/sản phẩm

Các thông tin tiêu cực

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Giả thuyết mô hình:

Giả thuyết H1: Sự tin cậy của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Giả thuyết H2: Sự thu hút của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh

Giả thuyết H3: Chuyên môn của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Giả thuyết H4: Sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Giả thuyết H5: Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người

Trang 38

Giả thuyết H6: Các thông tin tiêu cực của những người đại diện thương hiệu làm suy yếu (-) tác động của họ đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Tóm tắt chương 2

Chương này đã trình bày các khái niệm cơ bản về ba (03) thành phần chính của đề tài đó là thương hiệu, ý định mua hàng và đại sứ thương hiệu Cũng như là các lý thuyết và mô hình nghiên cứu mà tác giả sử dụng làm cơ sở để nghiên cứu và đưa ra mô hình đề xuất với 6 yếu tố gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Sự thu hút, (3) Chuyên môn, (4) Sự quen thuộc, (5) Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm, (6) Các thông tin tiêu cực

Trang 39

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu có 3 giai đoạn chính:

Một là, giai đoạn thiết kế thang đo nháp và thực hiện khảo sát nghiên cứu định lượng sơ bộ Ở giai đoạn này tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp dựa vào sự tham khảo các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước Sau đó tiến hành nghiên cứu sơ bộ với đối tượng khảo sát là các cá nhân đang sống/học tập/làm việc tại TP Hồ Chí Minh bằng bảng khảo sát với cỡ mẫu n = 50 nhằm kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo các thành phần trong khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả của giai đoạn này là đưa ra thang đo và bảng câu hỏi chính thức

Hai là, tiến hành nghiên cứu chính thức Được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng với đối tượng khảo sát là các cá nhân đang sống/học tập/làm việc tại TP Hồ Chí Minh bằng bảng khảo sát nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết

Cuối cùng là giai đoạn xử lí dữ liệu và đưa ra kết luận, đề xuất Giai đoạn này được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Trong phương pháp nghiên cứu định lượng dữ liệu được dùng để khám phá qui luật của hiện tượng khoa học cần nghiên cứu, nghiên cứu định lượng nhằm vào mục đích thu thập dữ liệu để kiểm định các lý thuyết khoa học được suy diễn từ lý thuyết đã có (Thọ, 2013) Ở đây, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và đo lường sự tác động từ các yếu tố của đại sứ thương hiệu đến ý định mua của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh

Trang 40

3.3 Quy trình nghiên cứu

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh” được thực hiện theo quy trình sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Các thang đo của các thành phần trong khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức Việc kiểm định này được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ n = 50 (định lượng)

Điều chỉnh thang đo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức n = 210 (định lượng)

Phân tích dữ liệu

Kết luận, đề xuất, đề nghị