nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử shopee của sinh viên đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

ĐOÀN NGỌC DUY LINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

TRẦN BÍCH PHƯỢNG 17074181

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG

MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS ĐOÀN NGỌC DUY LINH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u691332413069:33:42 PM9:33:42 PM1332413069:33:42 PM9:33:42 PM1332413069:33:42 PM9:33:42 PM

hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69

hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69

133Thursday, June 13, 20249:33:43 PM9:33:43 PM133Thursday, June 13, 20249:33:43 PM9:33:43 PM133Thursday, June 13, 20249:33:43 PM9:33:43 PM

hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69

133hghieh euu tihh hihh hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty thhh eo khi va lau may u69Thursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

TRẦN BÍCH PHƯỢNG 17074181

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG

MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS ĐOÀN NGỌC DUY LINH SVTH : TRẦN BÍCH PHƯỢNG LỚP : DHQT13E

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 3 năm 2021 đến tháng 5 năm

2021 Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét, đánh giá các yếu tố nào có thể tác động đến quyết định mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên IUH Từ đó có thể cung cấp một vài thông tin hữu ích cho Shopee cũng như các doanh nghiệp có nền tảng kinh doanh trực tuyến để doanh nghiệp có các phương án để nhằm mục đích nâng cao số lượng giao dịch và hiệu suất kinh doanh hơn

Bài viết chủ yếu tập trung vào nghiên cứu các yếu tố có tác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên IUH Dựa trên các cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính cũng như định lượng để có thể thực hiện nghiên cứu Nghiên cứu định tính giúp xác định, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết Nghiên cứu định lượng được thực hiện khảo sát với cỡ mẫu gồm 270 khách hàng là sinh viên IUH từng mua sắm trên Shopee thông qua phiếu khảo sát, thu được 250 bảng khảo sát hợp lệ Dữ liệu phù hợp được phân tích thông qua phần mềm SPSS Statistics 20.0 Sau đó đánh giá thang đo cũng như đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Nghiên cứu đã xác định có 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc ở đây là việc quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy có 4 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee bao gồm: Giá cả, nhận thức lợi ích, thiết kế trang web và sự tin tưởng Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee đó chính là: Giá cả

Từ những kết quả nghiên cứu đã thực hiện, đề xuất một số giải pháp để nâng cao quyết định mua sản phẩm của khách hàng thông qua 4 yếu tố đã tìm ra Ngoài ra đưa ra một số hạn chế của đề tài cũng như đề xuất hướng nghiên cứu và phát triển tiếp theo trong tương lai

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình đào tạo đại học và báo cáo khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân Với tình cảm chân thành nhất, tôi xin phép được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả mọi người vì đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong quá trình làm bài

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám hiệu nhà trường nói chung và khoa quản trị kinh doanh nói riêng vì trong suốt thời gian học tập tại Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể học tập và rèn luyện Để hoàn thành bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin đặc biệt tỏ lòng biết ơn đến thầy Đoàn Ngọc Duy Linh vì đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết bài báo cáo khóa luận của mình Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy, cô trong khoa quản trị kinh doanh, trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm tôi theo học vừa qua Vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quí báu để tôi bước vào cuộc sống sau này một cách vững chắc hơn

Bài báo cáo khoá luận này được thực hiện trong khoảng thời gian 8 tuần Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên bài báo cáo khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót, sai phạm, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô để kiến thức của tôi trong lĩnh vực chuyên môn của mình được hoàn thiện hơn đồng thời nâng cao ý thức chuyên nghành của bản thân nhiều hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn

Tp HCM, ngày 1 tháng 3 năm 2021

Người thực hiện

Trần Bích Phượng

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan báo cáo khóa luận tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo là hoàn toàn trung thực, không sao chép từ bất kì một nguồn nào và dưới bất kì hình thức nào Các nội dung tham khảo trình bày trong khóa luận đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Tp.HCM, ngày 1 tháng 3 năm 2021

Sinh viên

Trần Bích Phượng

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: T.S ĐOÀN NGỌC DUY LINH Mã số giảng viên: 0199900051

Họ tên sinh viên: TRẦN BÍCH PHƯỢNG MSSV: 17074181 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e- learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa □ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học

phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

Trang 8

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Trần Bích Phượng Mã học viên: 17074181 Hiện là học viên lớp: DHQT13E Khóa học: 2017 - 2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 26

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các

phản biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa

hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai

- Bổ sung lý do chọn đề tài (Thực trạng sử dụng)

- Các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu thêm các nội dung lý thuyết khác để xây dựng mô hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thật chính xác và đầy đủ Ngoài ra cần nâng cao mức độ tổng quát của nghiên cứu bằng cách tham khảo thêm nhiều mô hình nghiên cứu khác, mở rộng phạm vi khảo sát , thực hiện với cỡ mẫu lớn hơn để đề tài đạt được tính tổng quát cao

- 68 triệu lượt truy cập/tháng, tổng giao dịch trên sàn đạt 6,2 triệu USD với 429,8

Trang 9

- Cần nhất quán trong cách dùng từ (Yếu tố/Nhân tố)

- Khắc phục lỗi về chính tả, định dạng văn bản, cách hành văn

- Trình bày lại mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Thêm mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định sự khác biệt

- Bổ sung các nguồn tài liệu trích dẫn và định dạng trang tài liệu tham khảo

- Bổ sung thêm đối tượng nghiên cứu

- Bổ sung kết luận liên quan đến kết quả phân tích sự khác biệt

triệu đơn hàng, mức lợi nhuận đạt 314 triệu USD

- Sử dụng đồng nhất từ yếu tố

- Đã chỉnh sửa kĩ các nội dung yêu cầu

- Mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng Cụ thể là kiểm định sự khác biệt về quyết định sắm trực tuyến trên shopee giữa các nhóm đối tượng người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, )

Câu hỏi nghiên cứu: Có sự khác biệt về quyết định sắm trực tuyến trên shopee giữa các nhóm đối tượng người tiêu dùng (giới

tính, độ tuổi, mức thu nhập, ) hay không ?

- Đã thực hiện bổ sung và định dạng

- Đối tượng nghiên cứu bổ sung là quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên IUH

- Phân tích ANOVA đã khẳng định như sau: không có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, thu nhập và mức độ sử dụng đối với quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee Về năm học chỉ có năm học 4 và năm 1, năm 4 và năm 3 là có sự khác biệt với quyết định mua hàng trực tuyến trên shopee

Trang 10

- Thống nhất cách dùng dấu thập phân trong bài

- Việt hóa các tiêu đề trong các bảng kết quả phân tích dữ liệu khảo sát

- Bổ sung, mô tả kĩ hơn cách thức chọn mẫu

- Đã thay đồng bộ thành dấu phẩy

- Đã việt hóa đầy đủ

- Bổ sung: Theo Tabachnick & Fidell (2007) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt thì kích cỡ mẫu là: n ≥ 8k + 50 ( n: kích thước mẫu, k: biến độc lập) Trong mô hình nghiên cứu có 5 nhân tố độc lập với 24 biến quan sát nên số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là:

(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)

Phượng

Trần Bích Phượng

Trang 11

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Đối tượng khảo sát 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5.1 Phạm vi về nội dung 4

1.5.2 Phạm vi về không gian 4

1.5.3 Phạm vi về thời gian 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Ý nghĩa của đề tài 5

1.8 Kết cấu của đề tài 5

1.9 Tóm tắt chương 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Tổng quan các lý thuyết liên quan đến đề tài 7

2.1.1 Lý thuyết về quyết định mua 7

2.1.2 Lý thuyết về thương mại điện tử 7

Trang 12

2.1.3 Lý thuyết về mua hàng trực tuyến 8

2.1.4 Lý thuyết về người tiêu dùng 9

2.1.5 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 10

2.1.6 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 11

2.1.7 Những yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng 14

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài 19

2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 19

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) 20

2.2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) 22

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance-TAM) 23

2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài trước đây 25

2.3.1 Công trình nghiên cứu ngoài nước 25

2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 27

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 31

2.4.2 Giải thích các giả thuyết nghiên cứu 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 38

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 39

Trang 13

3.2.3 Nghiên cứu chính thức 39

3.3 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 40

3.3.1 Thiết kế thang đo sơ bộ 40

3.3.2 Kết quả kiểm định sơ bộ 43

3.3.3 Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi chính thức 44

3.3.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo chính thức 45

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 46

3.4.1 Dữ liệu sơ cấp 46

3.4.2 Dữ liệu thứ cấp 47

3.5 Phương pháp chọn mẫu 47

3.6 Phương pháp xử lý số liệu 48

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive Statistics) 48

3.6.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 48

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 49

3.6.4 Phân tích hệ số tương quan Person 50

3.6.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 50

3.6.6 Kiểm định trung bình (ANOVA, T-Test) 51

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp 53

4.1.1 Tổng quan về Shopee 53

4.1.2 Điểm nổi bật của Shopee 54

Trang 14

4.1.3 Sự phát triển của Shopee 55

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 58

4.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 58

4.2.2 Thống kê mô tả 58

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 63

4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 66

4.2.5 Phân tích hệ số tương quan Person 70

4.2.6 Phân tích hồi quy đa biến 71

4.2.7 Thảo luận kết quả hồi quy 75

Trang 15

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 30

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất 36

Bảng 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu 39

Bảng 3.2 Thành phần thang đo sơ bộ 41

Bảng 3.3 Tóm tắt kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 44

Bảng 3.4 Thang đo Likert 5 điểm 45

Bảng 3.5 Thang đo các thành phần và mã hóa thang đo 45

Bảng 4.1 Bảng Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 63

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 65

Bảng 4.3 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha 66

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập 67

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 69

Bảng 4.6 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích EFA 70

Bảng 4.7 Phân tích tương quan 71

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định hiện tượng tự tương quan 71

Bảng 4.9 Bảng kết quả phân tích ANOVA 72

Bảng 4.10 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 73

Bảng 4.11 Kiểm định phương sai của sai số thay đổi 73

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 74

Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 75

Bảng 4.14 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến “ Quyết định mua” 76

Trang 16

Bảng 4.15 Kiểm định sự ảnh hưởng của giới tính đến quyết định mua hàng 77

Bảng 4.16 Kiểm định sự ảnh hưởng của năm học đến quyết định mua hàng 77

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Tamhane’s T2 78

Bảng 4.18 Kiểm định sự ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua hàng 78

Bảng 4.19 Kiểm định sự ảnh hưởng của mức độ sử dụng đến quyết định mua hàng 79

Trang 17

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 11

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 14

Hình 2.3 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng 19

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reassoned Action-TRA) 21

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) 22

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance-TAM) 24

Hình 2.7 Mô hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến 25

Hình 2.8 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến 26

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến 27

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 28

Hình 2.11 Mô hình Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ 29

Hình 2.12 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong điều kiện Việt nam: Mở rộng lý thuyết hành vi có hoạch định 30

Hình 2.13 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 32

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 37

Hình 4.1 Logo đại diện của Shopee 54

Hình 4.2 Mức độ tăng trưởng của các trang thương mại điện tử tại Việt Nam 56

Hình 4.3 Báo cáo số liệu Shopee quý I năm 2020 so với năm 2019 57

Trang 18

Hình 4.4 Kết quả thống kê mô tả mẫu theo giới tính 58

Hình 4.5 Kết quả thống kê mô tả mẫu theo năm học 59

Hình 4.6 Kết quả thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 59

Hình 4.7 Kết quả thống kê mô tả mẫu theo mức độ sử dụng 60

Hình 4.8 Kết quả thống kê mô tả cho biến "Giá cả" 60

Hình 4.9 Kết quả thống kê mô tả cho biến " Nhận thức lợi ích" 61

Hình 4.10 Kết quả thống kê mô tả cho biến " Thiết kế trang web" 61

Hình 4.11 Kết quả thống kê mô tả cho biến "Nhận thức rủi ro " 62

Hình 4.12 Kết quả thống kê mô tả cho biến "Sự tin tưởng" 62

Hình 4.13 Kết quả thống kê mô tả cho biến "Quyết định mua" 63

Hình 4.14 Mức độ tác động của các yếu tố tới biến phụ thuộc quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 76

Trang 19

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

( Statistical Package for the Social Sciences)

( Observed significance level)

khám phá

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin-Chỉ số để xem xét sự thích

Trang 20

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa trên thế giới hiện nay cũng như xã hội Việt nam đang ngày càng phát triển, hội nhập thì internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người Chúng được xem như là một công cụ hữu dụng trong các tất cả các hoạt động của xã hội điển hình như kinh tế, giáo dục, văn hóa, chính trị, Đặc biệt nhất là trong quá trình mua bán hàng hóa, sản phẩm

Như chúng ta đã biết thì Internet du nhập vào Việt Nam từ năm 1997 Tính đến thời điểm hiện tại với 24 năm hình thành và phát triển thì internet cũng đã có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người Việt Theo thống kê của We are social thì Việt Nam hiện tại có khoảng 96,9 triệu dân, số lượng thuê bao di động là 145,8 triệu thuê bao (chiếm 150% so với dân số cả nước), số lượng người dùng internet là 68,17 triệu người (chiếm 70% dân số), số lượng người dùng mạng xã hội là 65 triệu người (chiếm 67% số dân) Với sự bùng nổ chóng mặt này thì đã đẫn đến sự phát triển vượt bậc của một ngành nghề đó là thương mại điện tử (TMĐT)

TMĐT hiện nay đã trở thành một khái niệm hết sức gần gũi với người Việt Nam Cụ thể thì TMĐT chính là việc giao dịch sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet và các phương tiện điện tử khác Các giao dịch này bao gồm các hoạt động như: mua bán, thanh toán, đặt hàng, quảng cáo và giao hàng… Hiện tại, chỉ cần với một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại thì khi ở nhà hay ở bất kì đâu bạn vẫn có thể mua sắm trực tuyến hàng hoá mà không cần phải tốn thời gian ra cửa hàng Theo số liệu thống kê vào năm 2020 thì số người tham gia mua sắm trực tuyến ở Việt Nam là 44,8 triệu người, 77% người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần trong năm,với giá trị mua sắm trực tuyến của một người là 225 USD, tương đương 5 triệu đồng, doanh thu từ TMĐT là 10,08 tỷ USD chiếm khoảng 4,9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trên cả nước Và những số liệu này được dự đoán sẽ tiếp tục tăng mạnh trong tương lai.Với những số liệu trên, ta có thể dễ dàng thấy rằng hiện tại và tương lai thì Việt Nam đang là một thị trường vô cùng tiềm năng đối với tất cả các doanh nghiệp ở trong nước cũng như ngoài nước Trong đó thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là một môi trường rất hấp dẫn Với doanh thu đầu

Trang 21

người không ngừng răng lên và đạt 7500 USD/năm Đi đôi với sự tăng trưởng này thì mức sống, nhu cầu về hàng hóa dịch vụ cũng ngày càng tằn lên không ngừng, đó là một điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động nếu họ có thể nắm bắt cơ hội một cách nhanh và tốt nhất để tạo ra các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng

Xu hướng mua sắm tiêu dùng hiện nay đang ngày càng chuyển hướng Người tiêu dùng ưa chuộng các phương thức mua sắm hiện đại hơn là các phương thức mua sắm truyền thống, điển hình nhất là mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 Nhất là các bạn trẻ - thế hệ tiếp thu công nghệ nhanh chóng thường lựa chọn mua hàng hóa sản phẩm trên các trang TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki,…Đặc biệt là Shopee, tuy chỉ là đàn em trong ngành với hơn 5 năm phát triển tại Việt Nam nhưng Shopee đã trở thành lựa chọn ưu tiên của đa số khách hàng (Theo báo cáo của phần mềm đa kênh thống kê vào quý I năm 2020 thì Shopee sỡ hữu 68 triệu lượt truy cập/tháng, tổng giao dịch trên sàn đạt 6,2 triệu USD với 429,8 triệu đơn hàng, mức lợi nhuận đạt 314 triệu USD)

Để khai thác tối ưu nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, duy trì hoạt động của sàn cũng như tạo niềm tin mua sắm thì cần tạo ra các công trình nghiên cứu để nhận biết, hiểu rõ được người tiêu dùng giúp cho Shopee có thể có những hướng đi vững chắc hơn trong tương lai

Chính vì những lý do này, tôi xin phép được chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài cho báo cáo khóa luận tốt

Trang 22

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố tác ảnh hưởng quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên IUH với mục tiêu cụ thể sau đây:

Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại

điện tử hopee của sinh viên IUH

Thứ hai: Đo lường cũng như xem xét, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến

quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên IUH

Thứ ba: Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng Cụ thể là kiểm định sự khác biệt về quyết định sắm trực tuyến trên Shopee giữa các nhóm đối tượng

người tiêu dùng (giới tính, năm học, thu nhập, mức độ sử dụng )

Thứ tư: Từ kết quả nghiên cứu, kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ cũng như

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và góp phần giúp Shopee có thể đạt hiệu quả cao trong các hoạt động kinh doanh ở hiện tại cũng như trong tương lai

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee?

Có sự khác biệt về quyết định sắm trực tuyến trên Shopee giữa các nhóm đối tượng người

tiêu dùng (giới tính, năm học, thu nhập, mức độ sử dụng, ) hay không?

Các giải pháp nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng và giúp họ quyết định lựa chọn mua hàng trực tuyến trên Shopee?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên IUH Quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên IUH

Trang 23

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng tham gia quá trình khảo sát là sinh viên IUH đã từng mua hàng trực tuyến trên trang TMĐT Shopee

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: sử dụng trong việc xây đựng bảng câu hỏi xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang TMĐT shopee của sinh viên IUH thông qua việc tìm kiếm, thu thập các thông tin thứ cấp, tham khảo ý kiến của giảng viên Và phỏng vấn trực tiếp để hiệu chỉnh thang đo bằng việc điều chỉnh, bổ sung các biến của mô hình Nghiên cứu định lượng: được sử dụng trong việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên IUH thông qua việc thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi và xử lí thông tin qua phần mềm SPSS 20.0

Trang 24

1.7 Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá và kiểm tra mức độ tác động của các yếu tố làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang TMĐT Shopee của sinh viên IUH

Từ kết quả nghiên cứu được đề xuất ra một số giải pháp kinh doanh nhằm mục đích giúp cho Shopee cũng như các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể thu hút được thêm nhiều khách hàng mua sắm hơn nữa

1.8 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài Trình bày một cách tổng quát về đề tài nghiên cứu, như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày những lý thuyết, khái niệm cơ bản có liên quan đến thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến, hành vi người tiêu dùng Trình bày các nghiên cứu cũng như mô hình nghiên cứu có liên quan từ trước và từ đó có thể đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Đề cập đến những phương thức thực hiện nghiên cứu một cách chi tiết, mô hình nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Phân tích về mẫu khảo sát, kiểm định các thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, nhận xét, phân tích và đánh giá các kết quả đã thu thập được

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Kết luận các kết quả nghiên cứu Tóm tắt, đánh giá và nhận xét kết quả nghiên cứu Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm phát triển và nâng cao hoạt động kinh doanh của shopee Các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Trang 25

1.9 Tóm tắt chương 1

Trong chương này tác giả trình bày về lý do chọn đề tài nghiên cứu của mình, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài của đề tài nghiên cứu lần này

Những nội dung này sẽ cho chúng ta thấy tổng quát về các bước và quá trình hình thành, phát triển đề tài

Trang 26

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan các lý thuyết liên quan đến đề tài

2.1.1 Lý thuyết về quyết định mua

Theo Từ điển Điều khoản Marketing thì: “Quyết định mua là một loạt các sự lựa chọn được thực hiện bởi người tiêu dùng trước khi thực hiện mua hàng và bắt đầu khi người tiêu dùng

đã thiết lập việc sẵn sàng mua”

Theo N.Gregory Mankiw (2003) thì: “Quyết định mua của cá nhân là quá trình được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”

Theo đó thì hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:

Thu nhập vốn có: Tất cả người tiêu dùng đều phải chịu sự ràng buộc và giới hạn bởi mức thu nhập của chính mình trong quá trình mua hàng Trước khi ra quyết định mua một loại hàng hóa nào đó thì họ đều phải xem xét đến khả năng chi trả của mình đầu tiên, khả năng đánh đổi của họ để có được loại hàng hóa này thay vì các loại hàng hóa khác hay để số tiền đó sử dụng vào việc khác

Mức lợi ích: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn những hàng hóa, dịch vụ mang lại mức lợi ích lớn nhất cho họ Mức lợi ích này có thể hiểu là tổng thể những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng hàng hóa, sản phẩm đó

2.1.2 Lý thuyết về thương mại điện tử

Có nhiều khái niệm về TMĐT, cụ thể là:

Theo ủy ban Châu Âu thì: “TMĐT là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”

Theo tổ chức Thương mại thế giới thì: “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được

Trang 27

giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như thông tin số hóa thông qua mạng Internet”

Theo ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á-Thái Bình Dương thì: “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thống qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”

Tóm lại, TMĐT là thương mại sẽ được công nghệ hóa và đưa vào môi trường Internet Thay vì việc mua bán theo phương thức truyền thống thì bây giờ nó sẽ diễn ra trên môi trường Internet thông qua nền tảng website bán hàng

Nếu phân loại theo đối tượng tham gia thì có 3 hình thức để tham gia TMĐT đó là: Chính phủ (G-Government), Doanh nghiệp (B-business), Khách hàng (C- Customer) Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (M-commerce)

Việt Nam là một quốc gia tiềm năng để phát triển M-Commerce Đây là một mô hình kinh doanh cho phép các công ty và cá nhân phân phối hàng hoá và dịch vụ trực tiếp tới tay người tiêu dùng thông qua các thiết bị như điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop,…Trên thực tế thì thị trường này thực sự đang là một mảnh đất “ hứa” và được khai thác tích cực bởi nhiều doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác nhau, trong đó lĩnh vực điển hình nhất là: dịch vụ mua sắm trực tuyến

2.1.3 Lý thuyết về mua hàng trực tuyến

Theo Turban et al (2006), thì mua hàng trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm

Theo Kotler (2012), mua hàng trực tuyến (thường được gọi mua hàng online) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là trực tuyến Nói tóm lại, mua hàng trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa từ người bán thông qua internet Người tiêu dùng có thể tìm những sản phẩm mà mình quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web bán hàng

Trang 28

Ngày nay, xu hướng mua hàng này đã trở thành một chế độ phổ biến của giao dịch Nó đã trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày, từ việc mua vé máy bay, đặt phòng khách sạn, vé xem phim, may mặc thời trang và các sản phẩm làm đẹp và bây giờ là cả các gian hàng tạp hóa trực tuyến Trong số các mặt hàng được mua bởi người tiêu dùng điện tử, du lịch - các sản phẩm liên quan đứng đầ22u danh sách với 82,2%, tiếp theo là sách (69%) và hàng tiêu dùng (59%) (Ling & cộng sự, 2012).

Sau quá trình khảo sát khách hàng tính đến tháng 6 năm 2020, 76% dân số Việt Nam cho biết họ đã mua hàng trực tuyến nhiều hơn so với thông thường Và dặc biệt là ba ứng dụng mua sắm trực tuyến được người tiêu dùngViệt Nam tin dùng tính theo số lượt tải là Shopee, Sendo và Lazada và theo số lượng người sử dụng là Shopee, Lazada và Tiki

Đứng đầu cả hai bảng xếp hạng, sự thành công của Shopee đến từ chiến lược “Mobile-first - Ưu tiên nền tảng di động” được đề ra vào năm 2018 Định hướng rõ ràng này đã giúp Shopee tập trung tối ưu giao diện và các tính năng trên ứng dụng mua sắm của mình, đem lại trải nghiệm tốt nhất cho người sử dụng

2.1.4 Lý thuyết về người tiêu dùng

Ở các nước châu Âu thì khái niệm người tiêu dùng theo chỉ thị: “Là bất kỳ cá nhân nào mua hàng theo hợp đồng mà mục tiêu của hợp đồng không liên quan đến thương mại, kinh

doanh hay nghề nghiệp”

Tại Đài Loan, thì khái niệm người tiêu dùng được quy định : “Là những người tham gia

vào các giao dịch, sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ và mục đích tiêu dùng”

Theo pháp luật Malaysia, khái niệm người tiêu dùng: “Người tiêu dùng không chỉ là người trực tiếp mua sản phẩm hay thuê dịch vụ mà bao gồm cả những người sử dụng hàng hóa

dịch vụ không phụ thuộc vào hợp đồng giữa họ với nhà cung cấp”

Theo pháp luật Thái Lan, khái niệm người tiêu dùng: “Bao gồm cả thể nhân và pháp nhân

và họ phải là người mua hoặc sử dụng dịch vụ của nhà kinh doanh”

Theo dự thảo xin ý kiến của Dự luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tại Điều 3 đã giải thích khái niệm người tiêu dùng: “Là các cá nhân, tổ chức mua hoặc sử dụng hợp pháp hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục đích kinh doanh Như vậy quyền lợi người tiêu dùng

Trang 29

Việt Nam đã nêu rõ cả pháp nhân và thể nhân đều được coi là người tiêu dùng và họ được

bảo vệ trước những vi phạm từ nhà sản xuất”

2.1.5 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là một khái niệm rất quan trọng trong Marketing cũng như nền kinh tế hiện đại Việc thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm hành vi người tiêu dùng là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp doanh nghiệp có thể đưa ra

những quyết định phù hợp, chính xác

Theo Bennet (1995) thì hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ

thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Philip Kotler (2001) thì trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) đã xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân” Người tiêu dùng là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là “những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ”

Theo Schiffman và Kanuk (2005) thì hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội

Theo Blackwell và cộng sự (2006) thì: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

Trang 30

Nói tóm lại, hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này.Biết được hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, chiến lược marketing, phát triển kinh doanh phù hợp Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp người bán nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người tiêu dùng một cách cụ thể nhất

2.1.6 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các bước mà họ phải trải qua khi thực hiện mua một hàng hóa, sản phẩm bất kì nào đó Theo Philip Kotler (2001) thì quá trình này chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố từ môi trường bên trong cũng như môi trường bên ngoài và diễn ra qua năm giai đoạn cơ bản như sau:

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

 Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa thực trạng và mong muốn, khi họ ý thức được những nhu cầu phát sinh do những kích thích từ bên trong cũng như bên ngoài Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua hàng với nhiều lý do khác nhau điển hình như là sự không hài lòng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ hiện tại, mong muốn sử dụng sản phẩm mới, Nhu cầu được nhận biết bằng hai cách:

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá và lựa chọn giải

pháp

Hành vi sau khi

mua Quyết

định mua

Trang 31

- Đầu tiên là do những nguyên nhân tâm sinh lý bên ở bên trong con người quy định Nhu cầu sẽ xuất hiện nếu khách hàng nhận thấy có sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn Nếu nhu cầu phát triển mạnh mẽ trở thành thôi thúc mua hàng

- Tiếp theo là nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích tố ngoại cảnh như tác động của quảng cáo hay những yếu tố khác

 Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Trong quá trình quyết định mua hàng, nếu nhu cầu trong con người chưa đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm kiếm thông tin và khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết rõ hơn về sản phẩm Người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng (Kotler P et al., 2005) Nguồn thông tin của người tiêu dùng có thể đến từ bốn nguồn sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp,

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan từ các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan ban ngành nhà nước, các tổ chức,

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư kinh doanh, - Nguồn thông tin kinh nghiệm của bản thân: thông tin thu thập được qua việc tìm hiểu trực tiếp các sản phẩm, hàng hóa,

 Bước 3: Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhautrên cơ sở thông tin đã được thu thập từ nhiều nguồn Việc đánh giá dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn có được và mức độ niềm tin Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm tham khảo nào đó (Kotler P et al., 2005).Tiến trình đánh giá sản phẩm được tiến hành theo một trình tự như sau:

Trang 32

- Thứ nhất, người tiêu dùng gán cho mỗi sản phẩm vào một tập hợp thuộc tính nhất định Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đêm lại sự hài lòng cho người tiêu dùng khi họ sở hữu nó

- Thứ hai, người tiêu dùng thường có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng so với những nhu cầu mà họ đang muốn thỏa mãn

- Thứ ba, người tiêu dùng sẽ xây dựng cho mình một tập hợp các niềm tin vào các thuộc tính để làm cơ sở rõ ràng cho việc đánh giá các sản phẩm

Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm có thể đáp ứng trọn vẹn nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm Tuy nhiên, kết quả này sẽ phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như: tâm lý, ngân sách vốn có, bối cảnh cụ thể khi diễn ra hành vi mua,

 Bước 4: Quyết định mua hàng

Sau khi kết thúc quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua hàng đối với các sản phẩm nhận được sự đánh giá cao nhất Nhưng trước khi quyết định mua có thể sẽ có thể những tình huống bất ngờ xảy ra “Quyết định mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng khi chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P et al., 2005) Mức độ cảm nhận rủi ro ở đây phụ thuộc vào số tiền, sự tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể tác động vào người tiêu dùng trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng đó là: Yếu tố thứ nhất là tình huống bất ngờ Khi xảy ra các tình huống bất ngờ thì ý định mua hàng của người mua có thể thay đổi hay thậm chí họ sẽ từ bỏ quyết định mua hàng Yếu tố thứ hai: là thái độ của người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Tùy vào thái độ của họ mà người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn tiếp tực mua hàng hay không

 Bước 5: Hành vi sau mua

Sau khi mua sản phẩm, hàng hóa thì người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng về chúng Mức độ hài lòng hoặc không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa nhu cầu, mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm.Các hành vi sau khi mua như là một phản ứng để đáp lại với các sản phẩm, hàng hóa đó Những nhà kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và phản ứng với sản phẩm như thế nào

Trang 33

để từ đó có thể đưa ra các chiến lược, phương án thích hợp để gia tăng quyết định mua hàng của khách hàng

2.1.7 Những yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Amstrong (2012), quá trình mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bới các yếu tố là: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Để thuyết phục được người tiêu dùng thì các nhà quản trị phải nắm được sự rõ ràng 4 yếu tố này

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler & Keller, 2012)

Theo Kotler và Keller (2012) thì việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1) Yếu tố văn hóa, (2) Yếu tố xã hội, (3) Yếu tố cá nhân, (4) Yếu tố tâm lý

Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội Văn hóa

Nhóm tham khảo

Gia đình

Vai trò và địa vị Xã hội

Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Lối sống Nhân cách và tự ý

thức Cá nhân

Động cơ

Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và

thái độ Tâm lý

Người mua

Trang 34

Nhóm các yếu tố văn hóa

Nhóm các yếu tố văn hóa là các yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất tới hành vi của người tiêu dùng Nhóm này được chia thành các yếu tố: nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

 Nền văn hóa (Culture)

Đây là yếu tố đầu tiên và cơ bản nhất có ảnh hưởng lớn nhất đến những mong muốn và hành vi của người tiêu dùng Mỗi người sống ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có một nền văn hóa khác nhau Điều này sẽ ảnh hưởng nhiều đến cách ăn mặc, nhận thức về giá trị sản phẩm, của họ Từ đây có thể thấy rằng mỗi người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau

 Nhánh văn hóa (Sub-culture)

Các nhánh văn hóa là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú Nhánh văn hóa là một phần nhỏ hơn của nền văn hóa Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau và sẽ tạo ra nhiều phân khúc thị trường khác nhau (Kotler, 2007)

 Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên (Kotler, 2007) Đây là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của người tiêu dùng và được sắp xếp theo thứ bậc dựa trên mức thu nhập đó Tùy thuộc vào thu nhập của từng người thì sẽ họ có các tiêu chí khi mua săm khác nhau

Trang 35

 Gia đình

Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội và cũng là nhóm tham khảo có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến các quyết định mua sắm của người tiêu dùng Ở gia đình mọi người sẽ được định hướng về các giá trị cho bản thân Ngoài ra các thành viên thường xuyên tác động qua lại lẫn nhau, vì vậy có thể nói sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua hàng của các thành viên trong gia đình

 Vai trò và địa vị xã hội

Vai trò và địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: Sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống Vai trò và địa vị xã hội của mỗi người sẽ tác động khác nhau đến thói quen, cách cư xử, giao tiếp, nhu cầu và thói quen mua sắm của mỗi cá nhân Cách người tiêu dùng mua sắm những hàng hoá, dịch vụ thường phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội

 Nhóm tham khảo

Theo Philip Kotler và Keller (2012), nhóm tham khảo là những người hoặc nhóm người mà một cá nhân xem xét như một sự tham khảo khi hình thành thái độ, quan điểm và hành vi của mình Nhóm tham khảo bao gồm: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, mà mình thường xuyên giao tiếp Ngoài các nhóm này ra thì còn có những nhóm ảnh hưởng ở mức độ thấp hơn như tổ chức, công đoàn trong công ty, doanh nghiệp,

Nhóm các yếu tố cá nhân

Những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm của bản thân, cũng ảnh hưởng đến những quyết định của người mua (Kotler, 2007)

 Độ tuổi và giai đoạn của đời sống

Ở các độ tuổi khác nhau trong một chu kỳ sống thì mỗi người sẽ có những hành vi mua hàng khác nhau Ví dụ như khi mua quần áo thì người trẻ, người trung niên và người lớn

Trang 36

tuổi sẽ có những thị hiếu hoặc những mong muốn ở sản phẩm khác nhau từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua hàng hoàn toàn khác nhau Chính vì vậy tuổi tác có quan hệ một cách chặt chẽ đến việc lựa chọn hàng hóa, sản phẩm trong quá trình tiêu dùng

 Giới tính

Do những đặc điểm về tự nhiên nên giữa nam và nữ sẽ có những nhu cầu mua hàng và hành vi mua sắm khác nhau Theo các nghiên cứu đã cho thấy đa số phụ nữ quyết định lựa chọn sản phẩm dựa vào hình thức, giá cả và mẫu mã sản phẩm còn nam giới thì lại dựa vào chức năng, đặc tính và lợi ích của sản phẩm đó

 Nghề nghiệp

Mỗi ngành nghề khác nhau sẽ tác động đến hành vi của mỗi người khác nhau ví dụ về cách ăn mặc, ăn uống, các sản phẩm phục vụ cho công việc của họ Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến đặc điểm của hàng hoá và dịch vụ được chọn mua Nhà kinh doanh tách ra những nhóm khách hàng thu nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình Một công ty có thể phân khúc khách hàng chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó

 Thu nhập

Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố khả năng tài chính và hệ

thống giá cả của hàng hoá Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ…của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm

 Tính cách cá nhân

Laetitia Viljoen (2000) cho rằng, hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tính cách của họ (tính cách rộng rãi hay tính cách tiết kiệm) Tính cách của mỗi người người sẽ được hình thành trong quá trình phát triển của mỗi con người và chúng sẽ bị ảnh hưởng bới các yếu tố xung quanh Mỗi người sẽ có những tính cách hoàn toàn khác nhau vì vậy sẽ dẫn đến phát sinh những hành vi tiêu dùng khác nhau

Trang 37

Nhóm các yếu tố tâm lý

Các yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng sẽ góp phần thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ Hành vi lựa chọn mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố cơ bản là: động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ

 Động cơ (Motivation)

Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó Quyết định mua hàng của con người thường bị tác động bởi những động cơ mà chính người mua cũng không thể nào lường trước được, chỉ đơn giản là đang nhận thức để đáp ứng nhu cầu trong cuộc sống Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc đã nắm bắt được cái thực sự họ muốn mua và muốn tìm kiếm

 Nhận thức (Perception)

Nhận thức có thể là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực, nhận thức, ức chế, khuynh hướng, kỳ vọng hoặc trải nghiệm mà khách hàng có được Nhận thức thông thường gồm 3 quá trình khác nhau là: chú ý có chọn lọc, giải mã có chọn lọc, ghi nhớ có chọn lọc Động cơ sẽ thúc đẩy con người hành động, hành động ra sao thì phải phụ thuộc vào nhận thức

 Sự hiểu biết (Knowledge)

Là kinh nghiệm sống mà mỗi người có thể tích lũy được trong quá trình sinh sống, làm việc, học tập, mua sắm… Sự hiểu biết sẽ giúp cho chúng ta có thể phân biệt các loại hàng hóa Khi có sự hiểu biết về các loại hàng hóa thì người tiêu dùng sẽ có cách mua sắm tốt nhất và hợp lý nhất cho bản thân

 Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)

Niềm tin có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin Các nhà kinh doanh rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với những hàng hoá và dịch vụ Từ những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh hàng hoá và nhãn hiệu Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá nhân về sản phẩm, được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm hiện có, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động

Trang 38

có thể có Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hay không thích một sản phẩm nào đó và cảm thấy gần gũi nó hay xa cách với nó

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài

2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Hình 2.3 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng

( Nguồn: Kotler & Keller, 2007)

Mô hình hành vi mua của Philip Kotler cho ta thấy hành vi mua của người tiêu dùng trải qua các giai đoạn như sau:

 Nhận thức nhu cầu: đây là bước đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình đối với một sản phảm hay dịch vụ nào đó

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thống tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau mua

- Nhu cầu bên trong - Nhu cầu bên ngoài

- Bên trong( kinh nghiệm, hiểu biết của bản thân) - Bên ngoài( bạn bè, người thân)

- Cộng đồng( các phương tiện thông tin đại chúng)

- Chất lượng - Giá cả - Cách bán hàng - Khuyến mãi

- Số lượng mua - Nơi mua - Đặc tính sản phẩm

- Hài lòng: sử dụng tiếp tục sản phẩm và giới thiệu cho mọi người - Không hài lòng: không tiếp tục sử dụng sản phẩm

Trang 39

 Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng tìm kiếm và biết được thông tin sản phẩm thông qua các nguồn điển hình như là thông tin cá nhân, thông tin phổ thông,thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân

 Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án để đi đến việc lựa chọn cuối cùng

 Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án thì người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất và phù hợp với họ nhất Cuối cùng đi đến quyết định họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?

 Hành vi sau mua: sự hài lòng hoặc không sau khi sử dụng sản phẩm và hành vi lựa chọn có tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai hay không

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm 1975 Đây được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần như đúng được kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Mô hình này giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006)

Trang 40

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reassoned Action-TRA)

(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1980)

 Ưu điểm của mô hình

Kết luận bổ sung về vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan trong các hành vi cụ thể, nó cung cấp một công cụ đơn giản để xác định hành vi của khách hàng Tính hữu ích của lý thuyết có thể sử dụng vào nhiều mục đích để dự đoán hành vi, là công cụ cho các nhà quản lý sử dụng để hiểu rõ về loại hình hoạt động phù hợp cho những khách hàng khác nhau, và là cơ sở cho những nghiên cứu khác (Johnson, 2002)

 Hạn chế của mô hình

Mặc dù phạm vi của TRA rộng,nhưng: “ Một số hành vi có nhiều khả năng đưa ra các vấn đề về kiểm soát hơn các hành vi khác, nhưng chúng tôi không bao giờ có thể hoàn toàn chắc chắn rằng chúng tôi sẽ ở trong một vị trí để thực hiện ý định mua của mình Một mục tiêu mà sự đạt được của nó phải chịu một số mức độ không chắc chắn”

 Cách khắc phục

Theo Fishein & Ajzen (1975), để khắc phục điểm yếu của TRA họ đề xuất thêm một yếu tố trong việc xác định hành vi cá nhân là “Kiểm soát nhận thức hành vi” , đề cập đến sự

Động lực tuân thủ Niềm tin chuẩn mực

Niềm tin hành vi

Đánh giá

Thái độ

Các chuẩn mực chủ

quan xã hội

Hành vi thật sự Ý định

hành vi