nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngừời tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Dựa vào các nghiên cứu trước đã chứng minh và cho thấy rằng việc mua hàng bốc đồng hay còn gọi là mua hàng ngẫu hứng đang ngày càng phổ biến, đặc biệt là môi 131Thursday, June 13, 20249:

Trang 1

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN TRẦN VÂN PHỤNG MSSV: 17080561

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG

TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Th.S LÊ HOÀNG VIỆT PHƯƠNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

131Thursday, June 13, 20249:11:53 PM9:11:53 PM131Thursday, June 13, 20249:11:53 PM9:11:53 PM131Thursday, June 13, 20249:11:53 PM9:11:53 PM

hghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glk

hghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glk

131hghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkThursday, June 13, 2024

Trang 2

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 3

Trang 4

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Sinh viên: Nguyễn Trần Vân Phụng MSSV: 17080561 Khoa: Quản trị Kinh doanh Khóa: K13

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Lê Hoàng Việt Phương Tóm tắt nội dung khóa luận:

Có thể thấy ngày nay ở bất cứ nơi đâu con người cũng có thể kết nối với nhau qua Internet việc mua sắm cũng vậy Dựa vào tâm trạng, môi trường, sản phẩm/dịch vụ, tính ngẫu hứng sẽ bộc phát ở một thời điểm nào đó và điều khiển con người mua sắm một cách ngẫu hứng mà không có trong dự định hay kế hoạch mua sắm của người tiêu dùng Hành vi mua hàng một cách thúc dục, không tự chủ được bản thân là bối cảnh không quá xa lạ đối với rất nhiều người tiêu dùng, có người xem hành vi mua hàng ngẫu hứng là niềm vui, hay nhằm khẳng định bản thân khi mua sắm sản phẩm/dịch vụ một cách ngẫu hứng và không có chủ đích cụ thể Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh để nhằm nghiên cứu về tính ngẫu hứng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến

Với mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng Tác giả đã dựa trên các khái niệm, cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, tính ngẫu hứng của người tiêu dùng khi mua sắm, đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập: Niềm tin, Tính ngẫu hứng, Truyền miệng điện tử, Cảm nhận tức thì, Trang web dễ sử dụng và 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, trong đo biến truyền miệng điện tử (eWOM) vừa là biến phụ thuộc vừa là biến tiềm ẩn, ảnh hưởng đến 4 yếu tố sau: Độ tin cậy nguồn của eWOM, Số lượng của eWOM, Chất lượng của eWOM, Đánh giá chuyên môn từ người tiêu dùng Kết quả phân tích bằng công cụ phần mềm Excel, AMOS 20.0, SPSS 20.0 với số lượng mẫu quan sát là 359

Dựa vào các nghiên cứu trước đã chứng minh và cho thấy rằng việc mua hàng bốc đồng hay còn gọi là mua hàng ngẫu hứng đang ngày càng phổ biến, đặc biệt là môi

Trang 5

trường mua sắm trực tuyến Có thể thấy người tiêu dùng hầu như đều có thói quen lướt web mỗi ngày nên hành vi mua hàng một cách ngẫu hứng, không có trong kế hoạch là việc khó tránh khỏi Đề tài nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh và từ đó tác giả đóng góp về mặt lý thuyết và đưa ra hàm ý quản trị, để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo

Từ khóa: thương mại điện tử, tính ngẫu hứng, hành vi tiêu dùng, hành vi mua

hàng ngẫu hứng, hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, truyền miệng điện tử (eWOM)

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com 1312413069:11:51 PM9:11:51 PM1312413069:11:51 PM9:11:51 PM1312413069:11:51 PM9:11:51 PM

hghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glkhghieh euu eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua kihh dochh euc eohg ty eo uhah dau tu glk131Thursday, June 13, 20249:11:52 PM9:11:52 PM131Thursday, June 13, 20249:11:52 PM9:11:52 PM131Thursday, June 13, 20249:11:52 PM9:11:52 PM

Trang 6

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh” như hôm nay, trước hết bản thân em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện để sinh viên chúng em có một môi trường học tập thật tốt Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện hết mình cho em để có thể hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp của em Đặc biệt trong suốt quá trình thực hiện bài luận văn này, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn là thầy Th.S Lê Hoàng Việt Phương đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, trực tiếp hướng dẫn em trong quá trình hoàn thành bài nghiên cứu thông qua các buổi học tập tại lớp hay các buổi thảo luận, nói chuyện để em có thể hoàn thành bài luận văn này một cách tốt nhất

Với điều kiện thời gian hạn chế cũng như là trong suốt quá trình thực hiện bài luận văn này dù đã đầu tư rất kỹ lưỡng nhưng vì kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên, luận văn này không thể tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, và giúp bài luận văn của em được hoàn chỉnh hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Trang 7

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định

Trang 8

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Lê Hoàng Việt Phương Mã số giảng viên: 01028011

Họ tên sinh viên: Nguyễn Trần Vân Phụng MSSV: 17080561

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Trang 9

Trang 10

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

Trang 11

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Trần Vân Phụng Mã học viên: 17080561 Hiện là học viên lớp:DHMK 13C Khóa học: 2017-2021 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 47

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các

phản biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa

hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình) - Chỉnh lại bảng 3.1, 4.4, 4.6 bị gãy (trang

sau không có tiêu đề)

- Sửa một số lỗi chính tả trong bài - Bổ sung lý luận về xây dựng thang đo - Bổ sung thêm số liệu sơ cấp liên quan đến bài nghiên cứu

- Nên đổi tiêu đề Đóng góp về mặt Quản trị thành Hàm ý quản trị, cần tách ra cho từng nhân tố ảnh hưởng lớn và chi tiết hơn

- Đã chỉnh sửa lại các bảng và đặt thêm tiêu đề cho phần kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

- Đã chỉnh sửa những lỗi chính tả

- Đã bổ sung thêm quá trình xây dựng và hoàn thiện thang đo để bắt đầu tiến hành nghiên cứu chính thức

- Đã bổ sung thêm các thông tin và số liệu có liên quan đến bài nghiên cứu - Đã chỉnh sửa tiêu đề Đóng góp về mặt Quản trị thành Hàm ý Quản trị và nêu hàm ý Quản trị cho từng nhân tố

Trang 12

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Trang 13

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu đề tài khóa luận 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Các khái niệm chính 6

2.1.1 Các quan niệm khác nhau về hành vi tiêu dùng 6

2.1.2 Mua hàng kế hoạch (Planned buying) và mua hàng không kế hoạch (Unplanned buying) 6

2.1.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng 7

2.1.4 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 9

2.1.5 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM) 9

2.2 Các học thuyết có liên quan 10

2.2.1 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 10

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 11

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 132.2.4 Mô hình truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM) 14

2.3 Các nghiên cứu có liên quan 15

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 15

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài 17

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất 22

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Thiết kế nghiên cứu 31

3.1.1 Tiến trình nghiên cứu 31

Trang 14

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 32

3.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 32

3.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 32

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 33

3.1.4 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 33

3.2 Các công cụ để thu thập và xử lý dữ liệu 36

3.2.1 Công cụ thu thập dữ liệu 36

3.2.2 Công cụ xử lý dữ liệu 37

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 37

3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp 37

3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp 37

3.3.2.1 Mẫu nghiên cứu 37

3.3.2.2 Cách tiến hành 38

3.3.2.3 Nội dung bảng câu hỏi 38

3.3.2.4 Đối tượng điều tra khảo sát 38

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

3.4.1 Thống kê mô tả (Statistic) 38

3.4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 39

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) 40

3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis) 41

3.4.5 Phân tích mô hình Bootstrap 43

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 44

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp 44

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 45

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả 45

4.2.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 51

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) 55

4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis) 59

4.2.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 59

4.2.5 Phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu 64

Trang 15

4.2.5.1 Phân tích và kiểm định độ thích hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 64

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 70

5.4 Định hướng nghiên cứu tiếp theo 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

Trang 16

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 22

Bảng 3.1: Bảng thang đo được mã hóa 33

Bảng 4.1: Bảng kết quả phân tích thống kê mô tả 45

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhân tố 51

Bảng 4.3: Hệ số KMO của biến độc lập trong kết quả EFA 55

Bảng 4.4: Phân tích ma trận mẫu trong kết quả EFA 55

Bảng 4.5: Tổng phương sai trích của biến độc lập (% Cumulative variance) 57

Bảng 4.6: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 59

Bảng 4.7: Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được 61

Bảng 4.8: Các hệ số đã chuẩn hóa 62

Bảng 4.9: Phân tích Bootstrap 66

Bảng 4.10: Hệ số hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa 66

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 67

Trang 17

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1: Thuyết hành vi dự định (TPB) 11

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 14

Hình 2.4: Mô hình truyền miệng điện tử (eWOM) 15

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP HCM 16

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến và hệ quả tại TP Hà Nội 17

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Well & cộng sự., (2011) 18

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu Liu & cộng sự., (2013) 19

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu Erkan & Evans, (2016) 20

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 4.1: Biểu đồ cơ cấu theo khu vực sống 46

Hình 4.2: Biểu đồ cơ cấu theo giới tính 46

Hình 4.3: Biểu đồ cơ cấu theo độ tuổi 47

Hình 4.4: Biểu đồ cơ cấu theo nghề nghiệp 48

Hình 4.5: Biểu đồ cơ cấu theo mức thu nhập 48

Hình 4.6: Biểu đồ cơ cấu theo thời gian truy cập trong ngày 49

Hình 4.7: Biểu đồ cơ cấu theo tần suất mua trực tuyến 50

Hình 4.8: Biểu đồ cơ cấu theo lần mua gần nhất 50

Hình 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa 60

Hình 4.10: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 65

Trang 18

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AMOS : Analysis of Moment Structures

AVE : Average Variance Extracted – Tổng phương sai rút trích BIO : Online Impulse Buying Behavior – Hành vi mua hàng ngẫu

hứng trực tuyến

CFA : Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định CFD : Confidence Level – Độ tin cậy của nguồn eWOM

CR : Composite Reliability – Độ tin cậy tổng hợp

EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá ETU : Easy To Use – Trang web dễ sử dụng

eWOM : Electronic Word of Mouth – Truyền miệng điện tử

EXP : Consumer Expertise – Đánh giá chuyên môn của người tiêu dùng IAM : Information Adoption Model – Mô hình chấp nhận thông tin IMP : Impulsiveness – Tính ngẫu hứng

KMO : Kaiser- Mayer- Olkin

QUAL : Quality eWOM – Chất lượng của eWOM QUAN : Quantity eWOM – Số lượng của eWOM

SEM : Structural Equation Modeling – Mô hình cấu trúc tuyến tính SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

TAM : Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ TMĐT : Thương mại điện tử

Trang 19

TPB : Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi dự định TR : Trust – Niềm tin

TRA : Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý TS : Temporary Sense – Cảm nhận tức thì

USD : Đơn vị tiền tệ của Mỹ

Trang 20

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Hiện nay Internet là trong những công cụ truyền thông mạnh mẽ nhất, tác động đến phạm vi toàn cầu, xã hội và lĩnh vực kinh tế Môi trường kinh tế đang công nhận tiềm năng của Internet đóng vai trò đặc biệt quan trọng cho các hoạt động thương mại (Bujnowska-Fedak, 2015) Theo số liệu thống kê từ InternetWorldStats.com (2020) số người sử dụng Internet ở Việt Nam hiện đứng thứ 14 trên Thế giới và đứng thứ 8 khu vực Châu Á với hơn 68,54 triệu người sử dụng tăng hơn 10% so với cùng kỳ năm 2019 Có hơn 70% người dân Việt Nam hiện đang sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để giải trí, liên lạc bạn bè, mua và bán hàng hóa

Thương mại điện tử (E-commerce) được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban & cộng sự, 2006) tất cả các khía cạnh của quy trình kinh doanh và thị trường này được phát triển bởi Internet Thương mại điện tử đang nhanh chóng trở thành một phương tiện hữu ích trong kinh doanh, bằng chứng là số tiền chi tiêu trực tuyến của Hoa Kỳ năm 2015 như sau: Doanh số bán lẻ trực tuyến của Hoa Kỳ ước tính đạt 278,9 tỷ USD vào năm 2015 được báo cáo bởi Forrester Research (Mulpuru, 2011) Do đó, sự tác động của thương mại điện tự đối với nền kinh tế ngày càng gia tăng một cách vượt trội

Ngày nay, không thể không nhắc đến sự phát triển của thương mại điện tử vào việc mua sắm trực tuyến, trong những năm gần đây mua sắm trực tuyến đã ngày càng phổ biến hơn đối với người tiêu dùng Việt vì sự tiện lợi của nó Mua sắm trực tuyến được định nghĩa như sau: là việc mua và bán mọi thứ bằng cách sử dụng mạng Internet để trao đổi hàng hóa Nó hoạt động như một kênh phân phối và một giao diện để người mua và người bán có thể tương tác qua lại thông qua world wide web (Bujnowska-Fedak, 2015)

Theo báo cáo của EU-Vietnam Business Network (2018) cho thấy đa phần độ tuổi từ 35 là những người thường xuyên tham gia mua sắm trực tuyến nhất Ngoài ra Nielsen Việt Nam (2017) có nói rằng trong thời buổi công nghệ được phát triển một cách bùng nổ, thị trường thương mại điện tử của toàn thế giới nói chung và thị trường thương mại

Trang 21

điện tử Việt Nam nói riêng là nhóm người tiêu dùng kết nối (Connected Spenders) Khái niệm trên là chỉ những người thường xuyên kết nối Internet và có khả năng chi tiêu cao Hiện nay, theo thống kê ở Việt Nam có 31% người dùng kết nối, nhóm người này ở độ tuổi từ 21-34, họ cho rằng việc mua sắm trực tuyến vô cùng thuận tiện và mang lại cho họ cảm giác thích thú khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến

Theo báo cáo gần nhất của Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam (2020) doanh số thương mại điện tử bán lẻ ở Việt Nam đạt khoảng 10,08 tỷ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử thuộc top 3 trong khu vực Đông Nam Á Ước tính có khoảng 44,8 triệu người Việt đã tham gia thương mại điện tử, giá trị đơn hàng mua sắm trực tuyến trung bình 225 USD/người, tăng đáng kể so với năm 2015 là 160 USD/người Đa phần người mua sắm trực tuyến thuộc nhóm người trẻ từ 18-25 tuổi Có thể thấy dựa trên những thống kê có liên quan về hành vi mua sắm trực tuyến đa phần sẽ thuộc nhóm người trẻ, và họ thường có xu hướng mua sắm một cách ngẫu hứng để nhằm chứng minh bản thân khẳng định vị thế của mình đối với người khác

Piron (1991) đã miêu tả việc mua thúc dục được hiểu như là hành động mua ngẫu hứng, trong bối cảnh mua sắm ngẫu hứng, có một nhu cầu đáng kể và bất ngờ khi mua một món hàng mà không cần cân nhắc hay suy nghĩ nhiều về nó, là điều mà người tiêu dùng không có ý định mua trước khi bắt đầu quá trình mua sắm (Rook & Fisher, 1995) Rawlings, (1995) phát hiện ra rằng tuổi trẻ cho thấy hành vi mua hàng bốc đồng có căn cứ hơn so với người lớn tuổi Bằng cách khám phá những người trưởng thành ở Hoa Kỳ theo Wood, (1998) nhận thấy rằng tuổi tác không có mối liên hệ trực tiếp nào với hành vi mua hàng ngẫu hứng Trong mọi trường hợp, tác giả hiểu rằng các cá nhân từ 18 đến 39 tuổi có khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng cao hơn, trong khi các cá nhân trưởng thành hơn 39 có xu hướng thấp hơn

Hành vi mua hàng ngẫu hứng được công nhận rộng rãi ở Hoa Kỳ Nó chiếm tới 80% tất cả các giao dịch mua trong các danh mục sản phẩm nhất định và tác giả đề xuất rằng việc người tiêu dùng mua sản phẩm một cách ngẫu hứng nhiều hơn là có kế hoạch từ trước (Sfiligoj, 1996) Mua ngẫu hứng được mô tả như: một hành động mua thúc dục mà chưa từng có trong kế hoạch, mua chỉ vì cảm nhận nhất thời Trong bối cảnh mua sắm ngẫu hứng, chỉ cần người tiêu dùng có nhu cầu, hay bất chợt mua một sản phẩm/dịch vụ nào

Trang 22

đó mà không cần cân nhắc nhiều, là điều mà người tiêu dùng không hề có ý định hay mua sắm (Rook & Fisher, 1995) Verhagen & Dolen, (2011) nói rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra rõ ràng ở khoảng 40% số người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến Nhưng hơn thế nữa, Internet đang được phát triển một cách vô cùng mạnh mẽ, thương mại điện tử ngày càng được mở rộng và được nhiều người sử dụng, cơ hội để người tiêu dùng khi có nhu cầu mua sắm một cách ngẫu hứng cũng tăng cao Vì vậy đây là lí do vì sao tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Để nhằm mục tiêu nghiên cứu và đề xuất những nhân tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu

Để hoàn thành một luận văn tốt nghiệp, mục tiêu cần nghiên cứu của đề tài là: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM

- Phân tích sự tác động của những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đối với người tiêu dùng tại TP HCM

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

- Đưa ra hàm ý quản trị và đánh giá những nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến và có những chiến lược Marketing phù hợp cho các công ty, doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đối với người tiêu dùng tại TP HCM?

- Có hay không những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP HCM?

Trang 23

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đã nghiên cứu ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến tại TP.HCM?

- Đề xuất hàm ý quản trị đến những nhân tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến và có những chiến lược Marketing phù hợp cho các công ty hay doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại TP.HCM?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM

Đối tượng khảo sát là: Những người tiêu dùng tại TP HCM đã và đang mua sắm trực tuyến, có hành vi mua hàng ngẫu hứng tìm kiếm thông tin về sản phẩm đang có nhu cầu bằng các trang web và trang thương mại điện tử

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu về không gian: Tại khu vực TP HCM

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Thực hiện khảo sát về nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM từ tháng 01/2021 đến 05/2021

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu đó là:

Nghiên cứu định tính: Tham khảo và thu thập tài liệu từ các nguồn như tạp chí, bài báo, các đề tài nghiên cứu khoa học của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước và các tài liệu khác có liên quan để từ đó xây dựng thang đo và mô hình đề xuất

Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát với số lượng mẫu là 359 và sử dụng phần mềm SPSS 20.0, phần mềm AMOS 20.0 sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập và xử lý dữ liệu phục vụ chophân tích dữ liệu đã thu thập được

1.6 Kết cấu đề tài khóa luận

Nội dung của bài báo cáo nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Trang 24

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả

Trang 25

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm chính

2.1.1 Các quan niệm khác nhau về hành vi tiêu dùng

Theo Heney, (1987) hành vi tiêu dùng được thể hiện qua các hành động như tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá về một sản phẩm/dịch vụ nào đó mà bản thân họ mong đợi thỏa mãn các nhu cầu cá nhân của họ Ở một diễn biến khác Lamb, Hari & McDaniel, (2000) đã nói rằng hành vi tiêu dùng là quá trình mô tả và thể hiện cách thức mà trong đó người tiêu dùng khi đưa ra quyết định lựa chọn hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ nào đó Theo Kotler, (1999) hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ nào đó

Hành vi tiêu dùng là tiến trình mà người tiêu dùng đã mô tả cách thức của một cá nhân nào đó trong việc mua sắm hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ Trong tiến trình này bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng trong suốt quá trình diễn ra mua sắm Có thể nói hành vi tiêu dùng là hành động được bộc lộ ra để thể hiện sự hiểu biết, đánh giá về sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của chính mình

2.1.2 Mua hàng kế hoạch (Planned buying) và mua hàng không kế hoạch (Unplanned buying)

Các nghiên cứu ban đầu cho thấy có sự phân chia giữa hành vi mua hàng thành 2 loại chính là mua hàng kế hoạch và mua hàng không có kế hoạch, theo sự nhất quán của ý định mua và thực tế mua hàng Đó là, mua hàng kế hoạch: là hành vi mua với cả ý định mua đều dựa trên ở thực tế người tiêu dùng có sự chuẩn bị cụ thể trong mua sắm, trong khi mua hàng không kế hoạch là hành vi không có ý định mua nhưng thực tế thì lại có mua (Kollat & Willett, 1967) Bên cạnh đó theo Cobb & Hoyer, (1986) mua có kế hoạch được định nghĩa là hành vi mua mà ý định mua được thực hiện trước khi vào cửa hàng, trong khi mua ngoài kế hoạch được gọi là mua ngay tức thì được tạo trong cửa hàng và bao gồm việc mua theo ngẫu hứng cảm xúc tự phát lúc đó Nhiều học giả đồng ý với quan điểm này rằng việc mua hàng ngẫu hứng là mua không có kế hoạch khi mua, nhưng nhấn mạnh nhiều hơn đến tính ngẫu hứng đột ngột, tức thời và không cần thời gian suy

Trang 26

nghĩ nhiều trong suốt quá trình mua sắm (Beatty & Ferrell, 1998) Tóm lại, việc mua hàng có kế hoạch là hành vi mua hàng lý trí cần nhiều thời gian hơn khi đưa ra quyết định thường có ý định trước khi mua sắm, trong khi mua hàng ngoài kế hoạch là hành vi mua không rõ ràng có ý định mua, mua một cách ngẫu hứng bất chợt trong suốt quá trình mua sắm cho đến khi hết thúc quá trình Do đó mua hàng không kế hoạch còn được gọi là mua hàng ngẫu hứng là hành vi mà người tiêu dùng không cần phải suy nghĩ quá nhiều trong việc đưa ra quyết định mua, chỉ cần thái độ và yếu tố tâm lý, tính ngẫu hứng đột, cảm nhận cũng có thể đưa ra quyết định mua sắm một cách nhanh chóng

2.1.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Xu hướng mua theo sự thôi thúc thường chỉ vào sự xuất hiện ở một số đối tượng dễ bị kích thích tức thời và thường gắn liền với cảm giác thích thú và phấn khích hoặc một sự thôi thúc mạnh mẽ để mua (Rook, 1987) Nó được coi là một hành vi mua không thể cưỡng lại, ít cân nhắc và kích thích hơn, nó trái ngược hoàn toàn hành vi tiêu dùng có kế hoạch Hành vi mua hàng bất chợt có liên quan đến ảnh hưởng tiêu cực theo thời gian và một số kết quả tiêu cực trong các lĩnh vực khác nhau bao gồm: phản ứng xã hội, sự hài lòng sau khi mua hàng, tài chính cá nhân và lòng tự trọng nói chung (Rook, 1987; Verplanken & cộng sự, 2005) Kacen & Lee, (2002) đã giải thích hành vi mua hàng một cách bốc đồng là hành vi mua hàng ngẫu hứng được mô tả bằng việc đưa ra quyết định nhanh chóng vừa phải và khuynh hướng chủ quan muốn sở hữu hàng hóa ngay lập tức Ngoài ra Hausman, (2000) coi việc mua hàng ngẫu hứng là một bí ẩn trong thế giới tiếp thị bởi vì nó được cho là sai quy luật; tuy nhiên, nó chiếm một tỷ lệ lớn doanh số bán lẻ trên toàn thế giới

Những cá nhân có xu hướng mua sắm theo sự ngẫu hứng thường dễ bị thu hút và hành động theo sự thúc giục bất ngờ và mua một cách ngẫu hứng (Beatty & Ferrell, 1998) Xu hướng mua hàng ngẫu hứng (IBT-Impulsiveness Buying Tendency) là một đặc điểm bên trong của người tiêu dùng, bắt nguồn từ tính cách và xu hướng mua một cách tự phát, không chủ động, ngay lập tức và theo động lực (Rook & Fisher, 1995; Verplanken & Herabadi, 2001; Verplanken & Sato, 2011) Đây là một trong những thành phần quan trọng trong việc kích thích người mua mua theo xung lực (Beatty & Ferrell, 1998) Dholakia, (2000) đã phát biểu rằng: các hành vi tiêu dùng ngẫu hứng có trước các quá

Trang 27

trình tâm lý riêng biệt Có ý kiến cho rằng mua theo sự thôi thúc là một nhu cầu hưởng thụ, chủ yếu được kích thích bởi việc muốn đạt được các nhu cầu ở bậc cao hơn được phân loại gần như trong: Hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow (Hausman, 2000) Những nỗ lực được thực hiện để thỏa mãn những nhu cầu thứ tự cao hơn đó trong hệ thống phân cấp dẫn đến các hình thức khác nhau của các quyết định hoặc hành vi mua hàng ngẫu hứng Ví dụ, sự thôi thúc đột ngột muốn mua một thứ gì đó xuất phát từ những suy nghĩ chẳng hạn như để chứng minh sự khác biệt về bản thân (Verplanken & Sato, 2011) hoặc sự thôi thúc mạnh mẽ để củng cố hình ảnh bản thân (Dittmar & Drury, 2000) là kết quả của nhu cầu nâng cao lòng tự trọng

Một nghiên cứu khác đã được thực hiện về chủ đề mua hấp dẫn (Iyer & cộng sự., 2020; Punj, 2011), nhưng chủ đề về xu hướng mua ngẫu hứng và hành vi mua hấp dẫn chưa được xem xét nhiều về mối quan hệ với lòng tự trọng Vấn đề này có tầm quan trọng lớn bởi vì nhiều cá nhân khi mua hàng một cách ngẫu hứng chỉ nhằm mục tiêu đạt được nguyện vọng, chứng minh bản thân với các mối quan hệ xã hội thông qua hành vi mua sắm (Bayley & Nancarrow, 1998) Bên cạnh đó nghiên cứu của Stern, (1962) còn xác định và phân loại thành 4 loại mua hàng ngẫu hứng như sau: mua hàng ngẫu hứng thuần túy (Pure Impulse Buying), mua hàng ngẫu hứng có nhắc nhở (Reminder Impulse Buying), mua hàng ngẫu hứng gợi ý (Suggestion Impulse Buying), mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch (Planned Impulse Buying) Trong đó có thể thấy mua hàng ngẫu hứng thuần túy, là hành vi mua hàng dễ phân biệt nhất ở người tiêu dùng và được hiểu là sẽ dễ dàng phá vỡ đi những quy tắc kế hoạch trước đó họ đặt ra khi mua sắm Mua hàng ngẫu hứng có nhắc nhở là hành động xảy ra khi một người tiêu dùng vô tình nhìn thấy, nhớ lại một đoạn quảng cáo có chứa thông tin về sản phẩm/dịch vụ và chợt nhớ ra ý định mua trước đó Mua hàng ngẫu hứng gợi ý xảy ra đối với người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm/dịch vụ lần đầu tiên và chợt nhận ra mình có nhu cầu với nó Cuối cùng là mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch là mặc dù đã mua hàng có kế hoạch, có danh sách cụ thể nhưng vẫn kỳ vọng mua thêm và dễ bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài đặc biệt là giá, ưu đãi phiếu giảm giá và những thứ tương tự

Trang 28

2.1.4 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

Theo những nghiên cứu ban đầu đã cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng hay hành động mua hàng không có kế hoạch Kết quả cho thấy việc giữa ý định mua sẽ bị thay thế với kết quả thực tế (Kollat & Willett, 1967) Một số tác giả, đã nhấn mạnh rằng sự ảnh hưởng của tác động bên ngoài sẽ dễ dẫn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng là kết quả của việc tiếp xúc đến các kích thích tại cửa hàng (Applebaum, 1951) Nhiều nghiên cứu gần đây đã khái niệm hóa việc mua một cách ngẫu hứng như một kết quả của quá trình cơ chế trong phạm vi của phương pháp tiếp cận tâm lý cá nhân xảy ra khi người tiêu dùng trải qua một cảm giác thôi thúc đột ngột và thường xuyên dai dẳng để mong muốn mua thứ gì đó ngay lập tức Một sự thúc đẩy phức tạp, khó giải thích được về mặt lý thuyết và có thể kích thích xung đột trong mua sắm (Rook, 1987) Cùng với độ phủ sóng của Internet, việc mua hàng trực tuyến hiện đang trở nên phổ biến hơn đối với người tiêu dùng Mua sắm trực tuyến giải phóng người tiêu dùng khỏi những ràng buộc mà họ có thể gặp phải ở các cửa hàng khi mua sắm truyền thống, do đó làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng khi người tiêu dùng có hành vi mua sắm trực tuyến

2.1.5 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM)

Truyền miệng Điện tử (eWOM) được định nghĩa bởi (Litvin & cộng sự., 2008): là việc giao tiếp giữa người với người khi nói về một sản phẩm, dịch vụ, hoặc một công ty nào đó,…cuộc giao tiếp này được xảy ra bằng cách đưa lên Internet thông qua các nền tảng ảo và được gọi là Truyền miệng Điện tử Có thể thấy truyền miệng điện tử (eWOM) đã được đánh giá là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ đối với nền kinh tế trên toàn thế giới (Bickart & Schindler, 2001; Kumar & Benbasat, 2006; Zhang & cộng sự., 2010) Khi đó người tiêu dùng có các động lực khác nhau khi tìm hiểu thông tin sản phẩm trực tuyến hoặc tự tạo ra eWOM bằng cách tự đăng các bài viết bài đánh giá và trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ của riêng họ (King & cộng sự., 2014; Zhu & Zhang, 2010) Cheung & Thadani, (2012) cho rằng nhờ sự phát triển của Internet đã cung cấp một số nền tảng ảo cho eWOM phát triển như: blog, diễn đàn, mạng xã hội, trang web đánh giá và trang web mua sắm Trong số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra được sự tác động của eWOM từ các nền tảng trên đã ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng (Bickart & Schindler, 2001; Park & cộng sự., 2007 )

Trang 29

Hầu hết người tiêu dùng khi muốn mua một sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu mà họ mong muốn, thường sẽ tìm hiểu kỹ thông tin, nguồn gốc về sản phẩm Ngoài việc tìm kiếm thông tin từ bạn bè, người thân, hoặc trực tiếp hỏi nhân viên bán hàng thì hình thức tìm kiếm thông tin, nguồn gốc sản phẩm từ các blog, diễn đàn, mạng xã hội, những người đánh giá,… ngày càng được phổ biến hơn Khi đó người tiêu dùng có thể chủ động hơn trong việc tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ mà bản thân đang quan tâm Có thể thấy nhờ sự phát triển đáng kể của Internet đã mở rộng đáng kể cho sự phát triển của (eWOM) giúp truyền miệng điện tử góp phần ảnh hưởng đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Từ những nghiên cứu trên có thể thấy, truyền miệng điện tử đã trở thành một hình thức đa dạng vô cùng phổ biến, khi người tiêu dùng có hành vi ngẫu hứng mua sắm trực tuyến

2.2 Các học thuyết có liên quan

2.2.1 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết về hành vi dự định (Ajzen, 1991) được dựa trên thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) mà tác giả đưa ra trước đó vẫn còn có một vài hạn chế nhất định ban đầu Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ những hành vi mà con người ít kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ yếu tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan, nhưng vẫn có một số trường hợp họ vẫn không có hành vi vì có bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài lên ý định của hành vi Từ đó sự bổ xung của Ajzen từ năm 1991 vào lý thuyết đưa ra thêm một yếu tố vào mô hình là kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) Yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi và khi thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế vấn đề nào hay không (Ajzen, 1991)

Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định (xu hướng thực hiện hành vi) là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Xu hướng thực hiện hành vi dựa vào 3 yếu tố bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Thứ nhất là thái độ được khái niệm như là niềm tin của mọi người về đối tượng, được đánh giá tích cực hoặc tiêu cực, thái độ đối với hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là sự ảnh hưởng xã hội mà vấn đề được đề cập đến là sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không hành vi đó Yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức sự việc dễ dàng hay khó

Trang 30

khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Hình 2.1: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen & Fishbein, (1991)

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và phát triển bởi Fishbein & Ajzen, (1975) trong lĩnh vực tâm lý xã hội nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người Thuyết hành động hợp lý cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Trong đó yếu tố góp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng là 2 yếu tố tố sau thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA, yếu tố thái độ được đo lường bằng nhận thức tích cực hay tiêu cực về sản phẩm đó Người tiêu dùng sẽ dựa vào những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và mức độ quan trọng khác nhau để lựa chọn sản phẩm.Yếu tố nào chiếm trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng từ bởi người tiêu dùng như (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan

Kiểm soát hành vi nhận

Trang 31

mua sắm của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng có làm theo mong muốn của những người có mức ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

Từ đó có thể thấy, những người có liên quan có ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những ý kiến đóng góp của họ đưa ra trong suốt quá trình mà người tiêu dùng có hành vi mua sắm, là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Tùy thuộc vào mức độ thân thiết của những người có liên quan, sẽ có sức ảnh hưởng đối với người tiêu dùng càng lớn khi họ đưa ra quyết định mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng bởi những người có liên quan, niềm tin càng lớn thì xu hướng hành vi mua sắm cũng bị ảnh hưởng theo Khi cá nhân có một thái độ tích cực với đối với việc thực hiện hành vi cũng như những tiêu chuẩn chủ quan cho phép điều đó sẽ làm gia tăng hành vi của các nhân Sự tác động từ những người xung quanh đối với khách hàng sẽ có thể làm gia tăng hay giảm thiểu đi hành vi mua sắm của khách hàng Khi những người xung quanh mua sắm và có thái độ tích cực, mọi người sẽ có xu hướng tác động tích cực lên khách hàng về thái độ đối với hành vi chuẩn chủ quan Có thể thấy ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người có liên quan và mức độ ảnh hưởng sẽ khác nhau theo tùy mối quan hệ thân thiết

Niềm tin đối với thuộc tính Đo lường niềm tin đối với những thuộc

tính Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Trang 32

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein & Ajzen, (1975)

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis, (1989) Đây là mô hình đã được chấp nhận rộng rãi của cộng đồng nghiên cứu, đã được kiểm chứng và được mở rộng hơn nữa bởi các nhà nghiên cứu khác, là một mô hình đáng tin cậy trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Mô hình TAM nhấn mạnh bởi 2 yếu tố là: cảm nhận về tính hữu dụng (Perceived Usefulness-PU) và cảm nhận về việc dễ sử dụng (Perceived Ease of Use-PEU) Theo Davis, (1989) thì cảm nhận về tính hữu dụng là mức độ mà khi đó người sử dụng có thể tin vào việc một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ khiến nâng cao hiệu suất làm việc của họ, bao gồm các yếu tố cấu thành như: giao tiếp (Communication), chất lượng hệ thống (System Quality), chất lượng thông tin (Information Quality), chất lượng dịch vụ (Service Quality) và sự phù hợp giữa công nghệ và công việc ( Task-technology Fit) Cảm nhận dễ dàng sử dụng là mức độ mà người dùng tin vào việc sử dụng hệ thống không cần nhiều nỗ lực (về mặt thể lực, tinh thần và kỳ vọng về kinh nghiệm bản thân có thể dễ dàng sử dụng hệ thống), bao gồm: thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính

Ngoài ra, mô hình TAM còn đề cập đến yếu thái độ hướng đến việc sử dụng, dựa vào thuyết hành động hợp lý Theo Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng thái độ hướng đến việc sử dụng là “ Cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu”, hay hiểu là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về tính dễ sử dụng và sự hữu ích Các yếu tố của mô hình TAM phù hợp cho việc đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng website Dù cho mô hình TAM được xem là đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu sử dụng một hệ thống thông tin, trong các website bán lẻ trực tuyến cũng được xem là một sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin, do đó mà mô hình TAM được áp dụng phù hợp cho đề tài nghiên cứu này

Trang 33

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis, (1989)

2.2.4 Mô hình truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM)

Mô hình nghiên cứu tác động của eWOM đến quyết định mua qua sự nhận thức tín nhiệm của người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua (Fan & Miao, 2012) nhằm đưa vào đo lường một số nhân tố ảnh hưởng đến eWOM Truyền miệng điện tử đã cho khách hàng các loại đánh giá tiêu dùng trực tuyến khác nhau, có thể sử dụng để giúp họ mua hàng qua các trang thương mại điện tử Có thể thấy nhiều người tiêu dùng cho rằng truyền miệng điện tử giúp cho họ nhìn nhận được từ các bài viết, bài đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến giúp họ có thể xác định độ tin cậy của eWOM và sự chấp nhận thông tin eWOM cho riêng họ và sau đó là quyết định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu này sử dụng khảo sát và phân tích hồi quy bội để tạo ra một mô hình có khả năng xây dựng mở rộng để mô tả mối quan hệ giữa chuyên môn của khách hàng, sự tham gia và mối quan hệ để chấp nhận và sử dụng truyền miệng điện tử trong việc giúp người tiêu dùng từ có hành vi mua hàng dẫn đến quyết định mua hàng

Các biến môi trường

Hữu dụng

Cảm nhận về việc dễ sử dụng

Thái độ định Dự Hành động 1312413069:11:51 PM9:11:51 PM1312413069:11:51 PM9:11:51 PM1312413069:11:51 PM9:11:51 PM

Trang 34

Hình 2.4: Mô hình truyền miệng điện tử (eWOM)

Nguồn: ( Fan & Miao, 2012 )

2.3 Các nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP HCM

Nghiên cứu trên của các tác giả nhằm mục đích tìm hiểu thêm về những yếu tố có tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu tại TP HCM Dựa trên những bài nghiên cứu từ trước, tác giả nghiên cứu và đưa ra các nhân tố có sự ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến bao gồm: sản phẩm có sẵn, sự hấp dẫn thị giác, trang web dễ sử dụng, tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì, niềm tin Tổng số mẫu đưa vào nghiên cứu định lượng là 257 mẫu

Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng

Sự quan tâm của người tiêu

dùngMối quan hệ giữa người gửi

và người nhận

Sự chấp nhận thông tin

eWOM

Quyết định mua

Trang 35

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP HCM

Nguồn: Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà, (2017)

Và kết quả: Sự phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Trong đó, tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì, niềm tin là bốn yếu tố tác động trực tiếp đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Ba yếu tố còn lại tác động gián tiếp đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là sản phẩm có sẵn, trang web dễ sử dụng, sự hấp dẫn thị giác Có thể thấy nghiên cứu này chỉ xem xét các yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM

Yến,(2020): Nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến và hệ quả tại TP Hà Nội

Trang 36

Nghiên cứu này, tác giả nhằm mục đích xây dựng mô hình khám phá “Nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến và hệ quả tại TP Hà Nội” Trong đó mô hình đề xuất của tác giả gồm có 8 biến độc lập gồm: khuynh hướng thích mua sắm, cảm nhận tức thì, niềm tin, tâm trạng cảm xúc, tính ngẫu hứng, tính dễ sử dụng của Website, quan niệm bản thân truyền thống, quan niệm bản thân hiện đại sẽ tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng, 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc, bên cạnh đó các tác giả đưa biến mua hàng ngẫu hứng là biến trung gian và biến sự thõa mãn của khách hàng sẽ là biến phụ thuộc

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến và hệ quả tại TP Hà Nội

Nguồn: TS Nguyễn Bình Minh, TS Trần Quí Nam, TS Lê Thị Hồng Yến, (2020)

Từ bài nghiên cứu trên có thể thấy tác giả đã tìm hiểu và nghiên cứu về các yếu tố có tác động như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Và dùng hành vi mua hàng ngẫu hứng làm biến trung gian để rõ hơn về sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

giả Zhang & cộng sự., (2006)

Trang 37

Zhang & cộng sự đã tìm hiểu và điều tra mức độ ảnh hưởng đến nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng có tác động lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng 7 biến bao gồm những biến như sau: dễ dàng nhận thức sử dụng, nhận thức vô cùng có ích, trang web dễ sử dụng, chuẩn mực chủ quan, ý định, tính ngẫu hứng, quyết định mua Nghiên cứu trên đã thu được 294 mẫu khảo sát

tuyến, tác giả Well & cộng sự., (2011)

Trong bài nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng và chất lượng trang web khi tác động như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Đã thu về 223 mẫu khảo sát và các biến số mà tác giả đã sử dụng như sau gồm 2 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc: tính ngẫu hứng, chất lượng trang web ( khả năng điều hướng, bảo mật, hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng), hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Well & cộng sự., (2011)

tuyến, tác giả Liu & cộng sự., (2013)

Dựa trên nghiên cứu tổng quan về cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu và các biến số được sử dụng để nghiên cứu như sau: Tác giả đã thông qua khuôn khổ Stimulus – Organism – Response (S-O-R) để phân loại các biến nghiên trong nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến S-O-R phân tích về vấn đề tâm lý môi trường của các nhân tố như kích thích – cơ chế - phản ứng đa được chấp nhận rộng rãi để diễn giải hành vi mua hàng ngẫu hứng Được giới thiệu bởi Woodworth, (1929) khuôn khổ S-O-R là mở rộng và cải thiện phản ứng-kích thích của cổ điển lý thuyết (S – R) trong chủ nghĩa hành vi của (Lavie & Tractinsky, 2004) & (Lee, 2009) Được phát triển dựa theo lý thuyết S –

Trang 38

R cổ điển đề cập đến hành vi của con người như một phản ứng đối với các kích thích để giải thích cho các quá trình nhận thức và tình cảm bên trong của mọi người để đáp ứng đối với kích thích bên ngoài Lý thuyết S-O-R là 3 yếu tố chính được hiểu như sau: Stimulus (kích thích) là một sự kích thích của người tiêu dùng Organism (cơ chế) đánh giá nội bộ bên trong của người tiêu dùng Response (phản ứng) thể hiện kết quả của một hay nhiều phản ứng của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Đã thu thập được 318 mẫu khảo sát, gồm 6 biến độc lập như sau: sản phẩm có sẵn, trang web dễ sử dụng, sự hấp dẫn thị giác, tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và 1 biến phụ thuộc hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu Liu & cộng sự., (2013)

xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng: Cách tiếp cận mở rộng để áp dụng thông tin (Erkan & Evans, 2016)

Việc thực hiện bài nghiên cứu này với mục đích là kiểm tra ảnh hưởng của những cuộc trò chuyện này trên các phương tiện truyền thông xã hội trên ý định mua hàng của người tiêu dùng Với mục đích này, một mô hình khái niệm đã được phát triển dựa trên tích hợp

Trang 39

Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và các thành phần liên quan của lý thuyết hành động có lý do (TRA) Mô hình mới, là mô hình chấp nhận thông tin, đã được xác thực thông qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM) dựa trên khảo sát 384 sinh viên đại học sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, trang web Kết quả xác nhận rằng chất lượng, độ tin cậy, tính hữu dụng và thông tin, số lượng của thông tin và thái độ đối với đánh giá chuyên môn thông tin của người tiêu dùng là những yếu tố chính của truyền miệng điện tử (eWOM) trong phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng lớn đến sự chấp nhận thông tin từ đó người tiêu dùng mới có ý định mua hàng

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu Erkan & Evans, (2016)

Một phân tích tài liệu (Chan, T K., Cheung, C M., & Lee, Z W 2017)

Dựa theo nghiên cứu của Chan & cộng sự., (2017) đã nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, tác giả đã nghiên cứu thông qua khung Stimulus – Organism – Response (S-O-R) để phân loại các biến trong nghiên cứu mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Trong đó ba yếu tố chính của khung là: kích thích mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Online impulse buying stimulus), cơ chế mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Online impulse buying organism), phản ứng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Online impulse buying response)

Chất lượng thông tin eWOM

Sự tin cậy của thông tin eWOM

Số lượng thông tin eWOM

Đánh giá chuyên môn thông tin của

Trang 40

Dưới đây là phân loại các yếu tố mua hàng ngẫu hứng theo khung:

KÍCH THÍCH MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN (S)

PHẢN ỨNG MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN (R)

Cảm giác thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 1312413069:11:51 PM9:11:51 PM1312413069:11:51 PM9:11:51 PM1312413069:11:51 PM9:11:51 PM