nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHĐÀO THỊ KHÁNH CHÚCMSSV: 17010841NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNHÀNH VI SỬ DỤNGCHƯƠNG TRÌNH HOÀN TIỀNCỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGTẠI TH

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀO THỊ KHÁNH CHÚCMSSV: 17010841

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNHÀNH VI SỬ DỤNG

CHƯƠNG TRÌNH HOÀN TIỀNCỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGTẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANHMã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪNTh.S BÙI HUY KHÔI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

hghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohg

114Thursday, June 13, 20249:24:05 PM9:24:05 PM114Thursday, June 13, 20249:24:05 PM9:24:05 PM114Thursday, June 13, 20249:24:05 PM9:24:05 PM

hghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohg

hghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohghghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohg

114hghieh euu eohg tae tao dohg lue eho hguoi lco dohg tai eohg ty eo uhah thuoe thu y xvt thai duohgThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : Th.S Bùi Huy KhôiSVTH : Đào Thị Khánh ChúcLỚP : ĐHQT13E

KHÓA : 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Trang 3

GÁY BÌA KHÓA LUẬN

Trang 4

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền củangười tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm điều tra các tác động của các yếu tố cóảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng hoàn tiền Nghiên cứu này tiếp cận nghiên cứucủa Christino và cộng sự (2019) về đề tài “Hiểu mối liên hệ với các chương trình hoàn tiền:Một kỹ thuật mới nổi ở một số quốc gia” được thực hiện tại Brazil Với bài nghiên cứu củatác giả thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Thông qua phương pháp định lượngvà định tính Với phương pháp định tính, tác giả thực hiện phương pháp thảo luận nhóm đểbàn bạc với các thành viên trong nhóm về bảng câu hỏi khảo sát trước khi đưa ra khảo sátchính thức Sau khi bàn bạc, thảo luận các thành viên quyết định giữ nguyên bảng câu hỏi.Phương pháp định lượng đã được áp dụng và cẩ thiết kế nghiên cứu mô tả và đã giải thíchđược cho mô hình nghiên cứu này Với 110 câu trả lời được thu thập và đưa vào phân tíchchính thức Thống kê mô tả được sử dụng chi tiết hồ sơ của người trả lời và các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi sử dụng để làm nổi bật các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi sửdụng và sự tương quan giữa chúng Bảng câu ban đầu với 18 biến quan sát thuộc 5 nhân tố,trong đó có 4 biến độc lập là “Tính dễ sử dụng”, “Năng lực cá nhân”, “Nhận thức rủi ro”,“Ý định sử dụng” và nhân tố “Hành vi sử dụng” thuộc biến phụ thuộc Sau khi thực hiệnphân tích dữ liệu và loại biến thì còn lại 2 nhân tố “Năng lực cá nhân” và “Nhận thức rủi ro”có tác động đến “Hành vi sử dụng” chương trình hoàn tiền của người tiêu dùng tại thànhphố Hồ Chí Minh Cụ thể là “Nhận thức rủi ro” có tác động mạnh mẽ nhất với biến phụthuộc (Beta = -0,501), kết quả cho thấy nhân tố này có tác động tiêu cực với biến “Hành visử dụng” Nhân tố còn lại là “Năng lực cá nhân” có tác động tích cực đến “Hành vi sửdụng” nhưng tác động ít hơn với Beta = 0.282 Vì thế, hàm ý đưa ra cho các doanh nghiệpcủa chương trình hoàn tiền cần đặt uy tín lên hàng đầu, thực hiện những chính sách về bảomật thông tin khách hàng nhằm tạo niềm tin cho khách hàng Vì đây là thị trường liên quanđến tài chính nên sự uy tín là yếu tố được khách hàng quan tâm đến, nên doanh nghiệp nàocác uy tín thì sẽ thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn.

Từ khóa của đề tài: Chương trình hoàn tiền, Hành vi khách hàng, Cashback.

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Đây là bài nghiên cứu đầu tiên của em, để hoàn thành bài nghiên cứu một cách tốt nhất emđã nhận được nhiều sự hỗ trợ Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đối với thầyTh.S Bùi Huy Khôi, người trực tiếp hướng dẫn khóa luận cho em, cảm ơn thầy đã hỗ trợ tậntình trong suốt quá trình làm bài của em Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn đến tập thể giảngviên khoa Quản trị kinh doanh và toàn thể giảng viên nhân viên trường Đại học Côngnghiệp thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho em những kiến thức và kỹ năng giúp emgiải quyết những vấn đề phát sinh trong quá trình học tập tại trường Bên cạnh đó, em xinchân thành cảm ơn các thầy, cô tại thư viên trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ ChíMinh đã giúp em tìm kiếm những bài tham khảo rất nhiệt tình Và cuối cùng, em xin cảm ơnbạn bè, anh chị, đồng nghiệp đã hỗ trợ nhiệt tình, chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức giúp emhoàn thành đề tài nghiên cứu của mình.

Xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng 05 năm 2021Sinh viên thực hiện

Đào Thị Khánh Chúc

Trang 6

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Đào Thị Khánh Chúc, sinh viên lớp ĐHQT13E, trường Đại học Công nghiệp Thànhphố Hồ Chí Minh xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu đề tài của bản thân tôi dưới sựhướng dẫn của thầy Th.S Bùi Huy Khôi Kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dungbáo cáo hoàn toàn trung thực, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào và bất kỳ hình thức nào.Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúngquy định.

Sinh viên

Đào Thị Khánh Chúc

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪNHọ và tên giảng viên: Th.S Bùi Huy Khôi

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn

Trang 8

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.1.2 Lý do chọn đề tài 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Đối tượng khảo sát 5

1.5 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5.1 Không gian nghiên cứu 5

1.5.2 Thời gian nghiên cứu 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6.1 Phương pháp định tính 5

1.6.2 Phương pháp định lượng 6

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 6

1.8 Kết cấu đề tài khóa luận 6

2.2.2 Khái niệm về năng lực cá nhân 11

2.2.3 Khái niệm về nhận thức rủi ro 11

2.2.4 Khái niệm về ý định sử dụng 12

Trang 9

2.3 Lý thuyết có liên quan 13

2.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 13

2.3.2 Mô hình lý thuyết hoạch định (Theory of Planned Behavior - TBP) 14

2.3.3 Mô hình thống nhất và sử dụng công nghệ (UTAUT) 15

2.3.4 Mô hình mở rộng thống nhất và sử dụng công nghệ (UTAUT2) 16

2.4 Mô hình nghiên cứu thực tế 18

2.4.1 Nghiên cứu của Christino và cộng sự (2019) 18

2.4.2 Nghiên cứu của Vana và cộng sự (2018) 19

2.4.3 Nghiên cứu của Ballestar và cộng sư (2018) 19

2.4.4 Nghiên cứu của Ballestar và cộng sự (2016) 20

2.5 Mô hình nghiên cứu 20

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 20

Tóm tắt chương 2 24

CHƯƠNG 3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 28

3.2.1 Xác định dữ liệu cần nghiên cứu 28

3.2.2 Xác định nguồn sữ liệu thức cấp 28

3.2.3 Tiến hành thu thập dữ liệu 28

3.2.4 Xác định độ tin cây, giá trị dữ liệu 28

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả 36

3.5.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 36

Trang 10

3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 36

3.5.4 Phân tích tương quan Pearson 37

3.5.5 Phương pháp phân tích hồi quy 37

3.5.6 Phương pháp kiểm định phương sai ANOVA 38

3.5.7 Kiểm định trung bình T- test 38

3.6 Ưu điểm và hạn chế của phương pháp nghiên cứu 39

3.6.1 Ưu điểm 39

3.6.2 Nhược điểm 39

Tóm tắt chương 3 39

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Tổng quan về chương trình hoàn tiền 40

4.1.1 Khái niệm chương trình hoàn tiền 40

4.1.2 Tổng quan về chương trình hoàn tiền ở thế giới 40

4.1.3 Tổng quan về chương trình hoàn tiền ở Việt Nam 41

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 41

4.2.1 Thống kê mô tả 41

4.3 Phân tích dữ liệu nghiên cứu 44

4.3.1 Phân tích độ tin cây Cronbach’s Alpha 44

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.3.3 phân tích tương quan Pearson 49

4.3.4 Phân tích hồi quy đa biến 50

4.3.5 Kiểm định trị trung bình T- test, phân tích phương sai ANOVA 56

4.4 Thảo luận kết quả hồi quy 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 61

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 62

5.1 Kết luận 62

5.2 Hàm ý quản trị 63

5.2.1 Hàm ý quản trị cho yếu tố “Nhận thức rủi ro” 64

5.2.2 Hàm ý quản trị cho yếu tố “Năng lực cá nhân” 65

Trang 11

Trang 12

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết được đề xuất 23

Bảng 3.1: Kết quả thảo luận nhóm 30

Bảng 3.2: Thang đo 33

Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học 42

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha 44

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập lần 1 46

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập phần 2 47

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 48

Bảng 4.10: Kết quả phân tích Anova lần 2 53

Bảng 4.11: Kết quả hồi quy các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng chương trình hoàntiền lần 2 53

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai thay đổi 54

Bảng 4.13: Kết luận 55

Bảng 4.14: Kiểm định T test biến giới tính 56

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova biến độ tuổi 57

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Levene biến thu nhập cá nhân 57

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập cá nhân 58

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Levene biến trình độ học vấn 58

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Anova biến trình độ học vấn 59

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Levene biến tình trạng hôn nhân 59

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Anova biến tình trạng hôn nhân 60

Bảng 5.1: Điểm trung bình nhân tố "Nhận thức rủi ro" 64

Trang 13

Bảng 5.2: Điểm trung bình nhân tố "Năng lực cá nhân” 65

Trang 14

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 10

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 14

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hoạch định 15

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết thống nhất và sử dụng công nghệ (UTAUT) 16

Hình 2.5: Mô hình mở rộng thống nhất và chấp nhận công nghệ 2 (UTAUT 2) 17

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Christino và cộng sự (2019) 19

Hình 2.7: Mô hình đề xuất 22

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1: Mô hình sau phân tích hồi quy 56

Trang 15

DANH MỤC VIẾT TẮT

WEBSITE/ WEB : Trang mạng

UTAUT : Mô hình thống nhất và sử dụng công nghệ

UTAUT2 : Mô hình mở rộng thông nhất và sử dụng công nghệCASHBACK : Chương trình hoàn tiền

Trang 16

1. CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Theo Báo cáo trang mại điện tử các nước Đông Nam Á năm 2019 của Google, Temasek vàBain&Company (VECOM, 2020) thị trường thương mại điện tử Việt Nam với quy mô banđầu là 3 tỷ USD năm 2015 nhưng với tốc độ tăng trưởng trung bình tới 38%, quy môthương mại điện tử bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam năm 2019 đã đạt 12tỷ USD Báo cáo này dự đoán tốc độ tăng trưởng trung bình cho cả giai đoạn 2015 - 2025 là29% Khi đó, quy mô thương mại điện tử của Việt Nam sẽ vươn tới ngưỡng 43 tỷ USD vàđứng ở vị trí thứ ba trong khối ASEAN Do sự phát triển của hoạt động thương mại này, cácthị trường bán lẻ trực tuyến ở các phân khúc khác nhau đã thử nghiệm, áp dụng nhiều chiếnlược quảng bá truyền thống sử dụng để tiếp cận, thu hút và giữ chân người tiêu dùng với giábán tốt nhất, bằng cách tặng mã phiếu thưởng, mua hàng theo nhóm và hàng ngày giảm giá, (Vana và cộng sự, 2017) Và các chương trình thay thế và đổi mới bắt đầu xuất hiện Ví dụ,tiếp thị liên kết là hoạt động tiếp thị trực tuyến giữa các doanh nghiệp bán lẻ và bên tiếp thị,nhằm quảng cáo hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp để kiếm tiền hoa hồng và kháchhàng tiềm năng (Dwivedi và cộng sự, 2016).

Khác biệt của hình thức này là cách khách hàng tiềm năng được xác định không còn từnhững cụm từ tìm kiếm trên các website hay ứng dụng mua sắm trực tuyến, mà từ các lầntruy cập vào website, ứng dụng liên kết (Qiu và Rao, 2017) Đặc điểm giúp phân biệt muasắm hoàn tiền với các công ty khác là người tiêu dùng thực hiện việc mua trực tiếp trên cácchương trình hoàn tiền chứ không còn mua tại các website hay ứng dụng của các doanhnghiệp, công ty Cũng như nhiều khía cạnh khác nhau trong các phân khúc khác nhau, tiếpthị bằng cách liên kết có sự thay đổi so với các phương pháp tiếp thị truyền thống, chẳnghạn như trả cho mỗi lần đặt hàng đối với các mô hình hoàn tiền hoặc giảm giá, khuyếnkhích người tiêu dùng mua bằng cách trả lại cho họ một phần giá trị nhất định (Ho và cộngsự, 2017) Bằng cách áp dụng chiến lược này, cả doanh nghiệp và bên chương trình liên kếtđều được hưởng lợi từ các giao dịch của khách hàng Lợi ích cho khách hàng và doanhnghiệp tăng lên đồng thời với việc sử dụng mạng xã hội của khách hàng phát triển, hoạt

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 17

động tích cực hơn Để phát hiện các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tham gia các chươngtrình hoàn tiền, Christion và cộng sự (2019) nghiên cứu nhằm tìm hiểu các mối liên hệ củangười tiêu dùng với ứng dụng hoàn tiền Nghiên cứu này dựa trên trên một phiên bản mởrộng của lý thuyết thống nhất về việc chấp nhận và sử dụng Công nghệ 2 (UTAUT2)(Venlcatesh và cộng sự, 2012) Đối với mô hình ban đầu lý thuyết về mô hình chấp nhậncông nghệ (UTAUT (Venlcatesh và cộng sự, 2003) đã được thêm vào cấu trúc: tính dễ sửdụng, năng lực cá nhân, nhận thức rủi ro và các khía cạnh hành vi Mô hình này được đềxuất đã giải thích hiệu quả 67,2% phương sai của nó Kết quả đóng góp vào sự hiểu biết lýthuyết và thực nghiệm về ý định sử dụng và thực tế sử dụng các chương trình hoàn tiền, đưara những cân nhắc cho hoạt động kinh doanh.

Với hình thức sử dụng phương pháp hoàn tiền đã được ứng dụng thành công ở nhiều khuvực Ví dụ như trang web hoàn tiền lớn nhất ở Mỹ, Ebates liên kết hơn 2000 trang web muasắm và có hơn 2,5 triệu khách hàng, tổng chi tiêu hơn 2,3 tỷ USD trong năm 2013 (Ballestarvà cộng sự, 2017) TopCashback là công ty hoàn tiền lớn nhất tại Vương quốc Anh, chophép khách hàng tương tác với hơn 4000 cửa hàng, bao gồm một số cửa hàng có danh tiếngtại đây (Ho và cộng sự, 2017) Cũng tại Vương Quốc Anh, Quidco đã xử lý hơn 64 triệu đôtiền hoàn lại cho bảy triệu người dùng đã đăng ký chỉ trong năm 2016, và tạo điều kiện chodoanh số bán hàng gần 1 tỷ đô la cho 4300 nhà bán lẻ - một con số đại diện cho 1% thươngmại điện tử trong nước cho năm đó (Rakuten, 2017) Giảm giá tại Brazil, các trang web đãgiao dịch hơn 1 tỷ Brazil Reais và khoảng 2% trong số đó các giao dịch thương mại điện tửcủa Brazil chuyển qua giao dịch này, có hơn 3500 đối tác trực tuyến (Guimarães, 2016).Như với tất cả các khía cạnh khác của tiếp thị trực tuyến, các hoạt động liên quan đến xâydựng cộng đồng và xây dựng mạng xã hội là rất quan trọng đối với sự thành công này Mộtphần nhỏ các cá nhân tương tác có thể làm tăng lợi nhuận của bất kỳ chiến lược nào, đặcbiệt là trong tiếp thị liên kết (Weber, 2009).

Tại Việt Nam, làn sóng cashback bắt đầu du nhập từ năm 2016 putatu.com là trang webtuyên phong trong chiến dịch này, giúp người Việt bắt kịp xu hướng (Báo VTV Kinh tế,2017) Được ra mắt vào tháng 1 năm 2017, Sau 2 tháng ra mắt, hơn 2.000 người đã thựchiện hàng nghìn giao dịch với giá trị lên tới 12 tỷ đồng qua putatu.com Số tiền người dùngtiết kiệm được đã lên tới 500 triệu đồng (Báo VTV Kinh tế, 2017) Ngày nay, hoàn tiền

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 18

cashback càng trở nên phổ biến hơn, nhất là khi có sự xuất hiện hình thức mua sắm thôngqua ví điện tử: MoMo, Moca, ZaloPay, Shopback Với việc thanh toán hóa đơn qua ví điệntử hoặc các ứng dụng liên kết, khách hàng có thể được hoàn tiền từ 10% - 20%, kể cả khimua data, thẻ điện thoại, thẻ game, đặt chỗ nhà hàng, đặt vé máy bay, vé xem phim, (BáoThanh Niên, 2020) PVcomBank là một trong những ngân hàng đã áp dụng chương trìnhnày cho khách hàng và trong tháng đầu khai trương, ngân hàng đã ước tính sẽ hoàn chokhách hàng 100 triệu đồng (PvcomBank, 2020) Vào tháng 12/2019 Shopback đã cho ra mắtbản Beta tại Việt Nam, đã thu hút gần 800.000 người dùng và hơn 150 đối tác, ShopBackViệt Nam ghi nhận sự tăng trưởng đều đặn về doanh số và đơn hàng gấp 1,5 lần mỗi tháng.Đến nay, số tiền được hoàn lại cho người dùng ShopBack tại Việt Nam đã lên đến 4 tỷ đồng(Báo Công Thương, 2021) Ứng dụng hoàn tiền xuất hiện tại Việt Nam như một công cụ hỗtrợ các đối tác doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí trong việc tiếp thị quảng bá sảnphẩm và dịch vụ cho phân khúc mua hàng trực tuyến và thu hút khách hàng tiềm năng, nângcao doanh thu và đây đang là một hình thức khuyến mãi có tiềm năng tại thị trường ViệtNam.

1.1.2 Lý do chọn đề tài

Trong thị trường thương mại điện tử, khách hàng thu được lợi nhuận từ các giao dịch mà họthực hiện trên các trang hay ứng dụng liên kết Kết hợp với các chiến lược truyền thống nhưchiến lược truyền miệng là rất quan trọng cho sự thành công của mô hình kinh doanh này vìnó có thể thúc đẩy khách hàng và cũng cố lòng trung thành của khách hàng (Ballestar vàcộng sự, 2016) Bằng cách áp dụng loại chiến lược này, cả doanh nghiệp hay bên liên kếtđều được hưởng lợi từ các giao dịch của bên liên kết trong thị trường thương mại điện tử,nghĩa là lợi ích cho khách hàng và doanh nghiệp sẽ phát triển đồng thời với việc mạng xãhội của khách hàng cũng được phát triển và hoạt động tích cực hơn (Ballestar và cộng sự,2016) Trong nghiên cứu của Ballestar và cộng sự (2018) cho thấy vai trò quan trọng củakhách hàng trong việc sử dụng ứng dụng hoàn tiền quyết định hành vi và hoạt động củakhách hàng đối với các kênh thương mại điện tử Vana và cộng sự (2018) phân tích dữ liệubảng điều khiển từ một công ty hoàn tiền lớn và cho thấy rằng, không phụ thuộc vào tácđộng, có thể dự đoán các ưu đãi hoàn tiền đối với nhu cầu ban đầu, các khoản thanh toánhoàn tiền làm tăng xác suất mua hàng của người tiêu dùng trên các trang thương mại điện tửvà tăng quy mô của giao dịch đó Hiệu quả của việc áp dụng ứng dụng dụng hoàn tiền cũng

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 19

tương tự như các hình thức khuyến mãi trực tuyến hay ngoại tuyến khác (Christino và cộngsự, 2019).

Ứng dụng hay trang web hoàn tiền dù đã có mặt và phổ biến ở các nước phát triển như Mĩ,Anh, Singapore, Tại Việt Nam, loại hình thức này tuy được du nhập vào năm 2016 bởiputatu.com thế nhưng độ phổ biến của nó chỉ mới bùng nổ những năm gần đây Cụ thể lànăm 2020, khi có nhiều ứng dụng trang web được cho ra mắt như Shopback, Tích lũy,Cashbag, Clingme, (Demaitinh, 2020).

Chương trình hoàn tiền là một chiến lược không quá mới với các nước trên thế giới và có rấtnhiều nghiên cứu về chiến lược này Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu lại cho ra mỗi kết quả khácnhau về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hay hành vi sử dụng của khách hàng Phần lớn sựkhác nhau về địa lý, kinh tế phân khúc khách hàng, thị trường mà các nhà nghiên cứu lựachọn Tại Việt Nam, theo sự tìm hiểu tác giả nhận thấy đây là một thị trường mới, còn hạnchế những đề tài nghiên cứu vấn đề này Nên từ đó tác giả hình thành ý tưởng nghiên cứu đềtài về chương trình hoàn tiền Bởi vì thế, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi sử dụng chương trình hoàn tiền đến người tiêu dùng tại thành phố Hồ ChíMinh” đươc ra đời, nhằm phục vụ cho việc tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử

dụng ứng dụng hoàn tiền và từ đó đề xuất hàm ý nâng cao chất lượng tại thị trường ViệtNam.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụngchương trình hoàn tiền của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đề tài tập trung nghiên cứu với các mục tiêu như sau:

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền củangười tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Đo lường và xác định mức độ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chương trình hoàn tiềncủa người tiêu dùng.

- Đề xuất hàm ý cho để nâng cao chất lượng và hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp chương trình hoàn tiền ở thành phố Hồ Chí Minh.

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 20

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu cho đề tài là:

- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền của người tiêudùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Mức độ của các yếu tố đối với hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền của người tiêudùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Những hàm ý nào dành cho doanh nghiệp để nâng cao hoạt động kinh doanh và chấtlượng chương trình hoàn tiền tại thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng nghiên cứu1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền của người tiêu dùng tạiThành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Người tiêu dùng có kinh nghiệm về thanh toán mua hàng qua internet

1.5 Phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Không gian nghiên cứu

Không gian nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.5.2 Thời gian nghiên cứu

Giai đoạn từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện bởi 2 phương pháp là phương pháp định tính và phươngpháp định lượng.

1.6.1 Phương pháp định tính

Phương pháp định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để thống nhất đưa ra bảngcâu hỏi.

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 21

1.6.2 Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng: tác giả tiến hành khảo sát 90 mẫu và thu nhập số liệu sau đó tiếnhành mã hóa dữ liệu, áp dụng phương pháp phân tích định lượng, sử dụng phần mền SPSS20 để hoàn thành bài nghiên cứu Đây là phương pháp nghiên cứu được sử dụng chính chođề tài.

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

Về lý thuyết: nghiên cứu này góp phần tìm hiểu thêm những định nghĩa, lý thuyết gần đâynhất được phát triển từ nghiên cứu của Christino và cộng sự (2019) về hành vi mua hàngcủa người tiêu dùng dựa trên lý thuyết của Kotler và Lavy (1969) trong trường hợp thịtrường chương trình hoàn tiền tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Về thực tiễn: kết quả của bài nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các công ty về thị trườngchương trình hoàn tiền biết được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêudùng như thế nào Từ đó, đưa ra hàm ý nhằm nâng cao chiến lược quảng cáo và chiến thuậtMarketing cho chương trình hoàn tiền.

1.8 Kết cấu đề tài khóa luận

Kết cấu đề tài gồm 5 chương chính:Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương này tập hợp các nội dung sơ lược về đề tài qua các phần bối cảnh và lý do chọn đềtài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiêncứu và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Các cơ sở lý thuyết về hành vi sử dụng và các lý thuyết khác có liên quan sẽ được trình bàytại chương này Đó chính là nền tảng đầu tiên và quan trong để tác giả triển khai các giảthuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Từ những khái niệm, lý thuyết ở chương 2, tác giả bắt đầu hình dung ra các bước nghiêncứu, những phương pháp được áp dụng để phân tích các yếu tố độc lập tác động đến yếu tốphụ thuộc là hành vi sử dụng của người tiêu dùng.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 22

Sử dụng kết quả phân tích dữ liệu bằng các số liệu được xử lý qua phần mềm SPSS 20 Từđó kết luận có hay không sự tác động các yếu tố độc lập lên hành vi sử dụng ứng dụng hoàntiền của người tiêu dùng.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Kết luận đề tài nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao các yếu tố có tác độngđến hành vi mua hàng Đồng thời nêu ra những hạn chế của bài nghiên cứu và định hướngcho bài nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1

Ở chương I, đề cập đến bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đốitượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài.

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 23

2.CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm chính2.1.1 Hành vi sử dụng

Theo Kotler và Levy (1969) hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhânkhi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành vi ngườitiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng đểlựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng đểthỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xãhội (Kuester và Sabine , 2012) Theo Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng kháphức tạp bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởnglẫn nhau.

Các khía cạnh hành vi sử dụng đề cập đến mức độ mà việc sử dụng công nghệ sẽ có thể tácđộng đến đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và người dùng (Vana cộng sự, 2017).Hành vi sử dụng là một thuật ngữ chỉ tất cả những hoạt động liên quan đến hoạt động muahàng, sử dụng và ngưng sử dụng của các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ Hành vi sử dụng baogồm các phản ứng và thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi sử dụng của khách hàng đã sửdụng trước đó trong lĩnh vực sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đó (Hạ Linh, 2020).

Nghiên cứu hành vi khách hàng dựa trên hành vi mua hàng của người tiêu dùng, khách hàngđóng ba vai trò đó là người dùng, người trả tiền đồng thời là người mua Quan hệ tiếp thị làmột yếu tố ảnh hưởng đến phân tích khách hàng vì nó quan tâm đến khám phá ý nghĩa thựcsự của tiếp thị thông qua việc khẳng định lại tầm quan trọng của khách hàng hoặc ngườimua Một tầm quan trọng lớn hơn cũng được đặt vào việc giữ chân người tiêu dùng, quản lýquan hệ khách hàng, cá nhân hóa, tùy biến và tiếp thị một - một (Mohenty và cộng sự, 2020).Trong một hành vi của khách hàng nào đó tưởng chừng như đơn giản, nhưng nó lại chịu sựtác động của nhiều nhân tố Các nhân tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn củakhách hàng (Theo báo Brandinfo, 2021).

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 24

Các ứng dụng hoàn tiền tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình mua hàng và cung cấp phầnthưởng tài chính cho khách hàng (Ballestar và cộng sự, 2016).

Người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi những khoản tiết kiệm, việc này lợi ích cho họ vì đượctự do chi tiêu hoặc tiết kiệm số tiền này theo bất kỳ cách nào họ cho là phù hợp (Vana vàcộng sự, 2018)

Người tiêu dùng thường cho rằng họ là một khách hàng của doanh nghiệp đó Trước khithực hiện mua hàng, người tiêu dùng thường tìm kiếm các sản phẩm họ cần mua trên cáckênh thương mại điện tử để xem sản phẩm đó còn hàng hay không Người tiêu dùng thườngcó xu hướng chỉ nhớ đến các chương trình hoàn tiền khi tiền khi họ nhận được thông báo(nhắc nhở) từ chương trình hoàn tiền (Christino và cộng sự, 2019; Vankatesh và cộng sự,2012).

Như vậy, hành vi sử dụng ứng dụng hoàn tiền là khả năng sử dụng ứng dụng ứng dụng hoàntiền phụ thuộc vào những lợi ích mà ứng dụng hoàn tiền mang lại như giúp khách hàng tiếtkiệm, sự thuận lợi khi sử dụng sản phẩm.

2.2 Khái niệm liên quan2.2.1 Tính dễ sử dụng

Hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khảnăng được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng (Davis và cộng sự,1989) Trong mô hình TAM, theo Davis (1989) cho rằng: “nhận thức tính dễ sử dụng là cấpđộ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực”.

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 25

Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis (1989)Nhận thức dễ dàng công nghệ sẽ có tác động hoặc ảnh hưởng đến hành vi và hành động, tứclà nhận thức cao hơn về sự dễ sử dụng của một hệ thống, mức độ thông tin của người sửdụng công nghệ sẽ cao hơn (Amijaya, 2010) Tính dễ sử dụng được hiểu là mức độ dễ dàngmà người dùng nhận thấy sử dụng một công nghệ, đó là niềm tin rằng việc sử dụng một hệthống cụ thể sẽ dễ dàng (Alalwan và cộng sự, 2016) Tính dễ sử dụng cảm nhận giúp ngườidùng có thái độ tích cực với dịch vụ, từ đó nâng cao ý định sử dụng (Fortest và Rita, 2016).Người tiêu dùng thường nghĩ rằng các ứng dụng trên điện thoại di dộng, chẳng hạn như cácchương trình hoàn tiền rất dễ dàng sử dung (Davis và cộng sự, 1991) Theo Nagin và cộngsự (2020) các trang web, ứng dụng có giao diện đẹp sẽ thu hút khách hàng hơn Davis vàcộng sự (1991) nhắc đến người tiêu dùng cảm thấy khó nhớ được mật khẩu hay bảo mậtliên quan đến công nghệ Kuma và cộng sự (2020) cho rằng khách hàng cảm thấy việc thanhtoán trực tuyến sẽ hữu ích cho việc mua sắm trực tuyến.

Như vậy, có thể thấy “Tính dễ sử dụng” là một yếu tố mật thiết với hành vi sử dụng chươngtrình hoàn tiền Vì người tiêu dùng trong thời buổi công nghệ hiện nay, họ cảm thấy việc sửdụng các ứng dụng, chương trình để phục vụ cho nhu cầu mua sắm trực tuyến là một điềudễ dàng và cần thiết.

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 26

2.2.2 Khái niệm về năng lực cá nhân

Năng lực cá nhân được đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ có kỹ năng hoặc đượctrang bị kiến thức để tham gia và sử dụng thành công một số dịch vụ (Walker và Johnson,2006).

Xuất phát từ nhận thức xã hội, năng lực cá nhân để đánh giá của người tiêu dùng về khảnăng hoàn thành nhiệm vụ của họ (Alalwan và cộng sự, 2016).

Được áp dụng trong hoàn cảnh sử dụng công nghệ mới, cá nhân càng dễ dàng sử dụng mộtứng dụng cụ thể, hiệu quả hành vi nhận thức của họ càng cao (Zhang và cộng sự, 2017).Năng lực là “khả năng, điều kiện chủ quan hoặc tự nhiên sẵn có để thực hiện một hoạt độngnào đó” như năng lực tư duy, năng lực tài chính (Theo Wiki, 2017).

Kỹ năng sử dụng công nghệ của người tiêu dùng hiện nay tốt Và khách hàng dễ dàng thíchứng với các ứng dụng công nghệ mới được ra mắt Họ tin rằng họ luôn có khả năng để sửdụng một ứng dụng công nghệ mới Hơn thế nữa, họ cảm thấy thoải mái khi nhiều dịch vụđược kết nối với các ứng dụng công nghệ (Walker và Jonhson, 2006; Christino và cộng sự,2019).

Với thời đại công nghệ hóa, hiện đại hóa thì người tiêu dùng luôn trang bị cho mình nhữngkiến thức cũng như cập nhật về sự ra mắt của các công nghệ mới để phục vụ cho bản thân.Cũng như rút ngắn thời thực hiện một công việc nào đó chỉ cần thao tác với các ứng dụng,công nghệ trên thiết bị di dộng Như thế, “Năng lực cá nhân” của khách hàng luôn đi đôi vớihành vi sử dung Họ cảm thấy bản thân thực hiện tốt hoặc có thể thực hiện được công nghệnào đó thì hành vi sử dụng về công nghệ đấy càng cao.

2.2.3 Khái niệm về nhận thức rủi ro

So với rủi ro sản phẩm, người tiêu dùng nhận thức về rủi ro tiết lộ thông tin cá nhân đã cótác động lớn hơn đến quyết định mua sắm trên Internet (Axel, 2006).

Rủi ro có thể xuất hiện trong quá trình mua hàng khi người tiêu dùng biết rằng họ không thểkiểm soát việc mua hàng hoặc kết quả của một quyết định sai lầm có thể nghiêm trọng (AlKailani, Kumar, 2011).

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 27

Rủi ro nhận thức là một nhân tố khác ảnh hưởng đến sự thích thú cá nhân và động cơ Rủi ronhận thức là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một hànhđộng (ví dụ: mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ), dựa trên việc đánh giá cáckết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này (Nguyễn Xuân Lan và cộng sự, 2011).Các loại rủi ro đóng vai trò là rào cản trong việc thực hiện các giao dịch trên internet, ảnhhưởng đến hành vi mua sản phẩm trực tuyến và xác định sự lựa chọn kênh mua hàng củangười tiêu dùng (Tandon và cộng sự, 2016).

Rủi ro được nhận thức được hiểu như kết quả bất lợi có thể xảy ra của một quyết định(Mohseni và cộng sự, 2018).

Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng và ý định sử dụng (Aminu,Olawore, & Odesanya, 2019).

Những rủi ro được nhận thức của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ và lợi ích củangười tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến (Ghachem, Dobre, Etemad-Sajadi và Milovan-Ciuta, 2019).

Khách hàng cảm thấy không an tâm khi cung cấp thông tin cá nhân để đăng ký các chươngtrình hoàn tiền Họ lo lắng rằng khi cung cấp thông tin cá nhân cho các chương trình hoàntiền thì thông tin của họ sẽ bị sử dụng cho mục đích khác Bên cạnh đó, họ còn cảm thấy lolắng các chương trình hoàn tiền sẽ bị lỗi (Walket và Jonhson, 2006; Slade và cộng sư, 2015;Christino và cộng sự, 2019) Theo Abrar và cộng sự (2017) Người tiêu dùng cảm thấy lorằng khi sản phẩm không đúng hoặc không hài lòng (hư hỏng, sai kích thước, không giốnghình, ) sau khi hoàn thành các giao dịch và thực hiện thanh toàn trực truyến.

Từ đó, có thể thấy khi thực hiện hành vi sử dụng người tiêu dùng sẽ lo lắng về các rủi ro khikết nối với các ứng dụng, công nghệ Đây là đều có thể khiến họ do dự hoặc ra quyết địnhkhông sử dụng ứng dụng, công nghệ đó Các doanh nghiệp về công nghệ nên quan tâm đếnvấn đề này vì nó cũng là cách để tạo lòng tin với khách hàng.

2.2.4 Khái niệm về ý định sử dụng

Theo thuyết hành vi thì ý định sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến việc thực hiện hành vi,khi một khách hàng có ý định hướng đến một sản phẩm, dịch vụ nào đó thì khả năng mua,

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 28

sử dụng sản phẩm, dịch vụ rất cao (Li và cộng sự, 2009) Nghiên cứu về ý định sử dụng củangười tiêu dùng Schlosser và cộng sự (2006) cho rằng ý định có ý nghĩa rộng lớn hơn hànhvi và thường sẽ có tác động tích cực đến hành động cá nhân Ý định sử dụng được địnhnghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wangvà Yang, 2012).

Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàngthực hiện một hành vi cụ thể Ý định được hiểu là một quyết tâm hành động của một ngườitheo một cách nhất định (Ramayah và các đồng nghiệp, 2010).

Ý định sử dụng là hành vi người tiêu dùng sử dụng ứng dụng trong tương lai Họ sẽ sử dụngcông nghệ để thực hiện mua sắm trực tuyến Và khi sử dụng tốt các công nghệ họ sẽ có ýđịnh sử dụng tiếp tục công nghệ đó (Vankatesh và cộng sự, 2012; Christino và cộng sự,2019)

Nói tóm lại, ý định sử dụng tượng trưng cho những gì cá nhân muốn sử dụng trong tương lai(Long và Ching, 2010).

2.3 Lý thuyết có liên quan

2.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Lý thuyết hành vi hợp lý được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đãđược sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975) Theo lý thuyết này, các cá nhân cócơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lýgiữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và hành vi được xácđịnh bởi ý định thực hiện hành vi của một người Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý địnhhành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi.

Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Mô hìnhTRA cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhânđối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành viđó Trong đó, thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.

Mô hình trên bao gồm các thành phần: Hành vi là những hành động quan sát của đối tượngđược quyết định bởi ý định hành vi Ý định hành vi giúp đo lường khả năng chủ quan của

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 29

đối tượng sẽ thực hiện hành vi và có thể xem là trường hợp đặc biệt của niềm tin Đượcquyết định bởi một cá nhân đối với hành vi và chủ quan Thái độ được hiểu là thái độ đốivới một hành động hay môt hành vi, thể hiện nhận thức tiêu cực hay tích cực của cá nhân vềviệc thực hiện một hành vi, có thể đo lường bằng tổng hợp niềm tin và đánh giá niềm tin.Chuẩn chủ quan chính là nhận thức của một cá nhân, những người tham khảo quan trọngcủa cá nhân cho rằng hành vi này nên hay không nên thực hiện Chuẩn chủ quan có thể dolường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng cácniềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phùhợp với sự mong đợi đó.

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)Fishbein và Ajzen (1975) có đề cập đến ý định hành vi sẽ dẫn đến hành vi sử dụng Đâycũng là điều Christino và cộng sự (2019) đã nói đến trong quá trình thiết lập mô hình nghiêncứu của họ Cho thấy sự liên quan mật thiết của ý định hành vi và hành vi sử dụng, khi ýđịnh đạt đến đỉnh điểm thì sẽ thực hiện hành vi sử dụng.

2.3.2 Mô hình lý thuyết hoạch định (Theory of Planned Behavior - TBP)

Theo thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành visẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhậnthức về kiểm soát hành vi Xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ màảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 30

thực hiện hành vi đó (Ajzen, I, 1991) Thuyết hành vi hoạch định (TBP) được phát triển bởithuyết hành động hợp lý (TRA), theo Ajzen (1991) sự ra đời của thuyết hành vi hoạch địnhxuất phát từ giới hạn hành vi của có người có ít kiểm soát Nhân tố thứ 3 là nhận thức kiểmsoát hành vi là ảnh hưởng đến ý định của con người Nó phản ánh dễ hàng hay khó khăn khithực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen,1991).

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hoạch định

Nguồn: Ajzen (1991)Mô hình lý thuyết hoạch định (Ajzen, 1991) là mô hình mở rộng của mô hình thuyết hànhđộng hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) đề cập đến phản ánh dễ dàng hay khó khăn khi thựchiện hành vi sử dụng Điều này càng chứng tỏ ý định sử dụng là yếu tố quan trọng đến hànhvi sử dụng.

2.3.3 Mô hình thống nhất và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình thống nhất và sử dụng công nghệ được đề xuất bởi Venkatesh và cộng sự dựa trêncác lý thuyết hoặc các mô hình bao gồm lý thuyết đổi mới, mô hình lý thuyết hành động(TRA), mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), lý thuyết động lực, mô hình kết hợpgiữa lý thuyết hành động (TRA) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chấpnhận công nghệ ban đầu, mô hình sử dụng PC và lý thuyết nhận thức xã hội Mô hình lýthuyết thống nhất và sử dụng công nghệ được xây dựng với 4 yếu tố chấp nhận và sử dụng.Theo lý thuyết này, các yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận và sửdụng của người tiêu dùng, bao gồm: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 31

điều kiện thuận lợi Ngoài ra, còn các yếu tố ngoại vi như giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm vàtự nghiện sử dụng điều chỉnh đến ý định sử dụng.

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết thống nhất và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Nguồn: Venlcatesh và cộng sự (2003)Đây là mô hình là tích hợp các yếu tố các mô hình khác, xem xét ảnh hưởng của các nhân tốđến ý định sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởi các yếu tố ngoại và đã được thửnghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mô hình khác.

2.3.4 Mô hình mở rộng thống nhất và sử dụng công nghệ (UTAUT2)

Liên quan đến mô hình UTAUT, mô hình UTAUT2 là mô hình mở rộng của mô hìnhUTAUT và tập trung các quan điểm cá nhân trong việc áp dụng công nghệ Mô hình mới làmô hình cải tiến đáng kể để giải thích sự khác biệt trong ý định sử dụng côn nghệ của ngườitiêu dùng Vì mục đích nghiên cứu này là khám phá các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyếtđịnh sử dụng dịch vụ thanh toán của người tiêu dùng.

Liên quan đến mô hình dự đoán này, cấu trúc động lực hưởng thụ được coi là một yếu tố dựbáo quan trọng và được tích hợp vào UTAUT2 để thấy thêm được tiện ích Trị giá cũngđược giới thiệu trong mô hình UTAUT2 vì chất lượng sản phẩm, chi phí và giá cả sẽ ảnhhưởng đến quyết định sử dụng Venkatesh và cộng sự cũng cho rằng các nghiên cứu gần

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 32

đây đã nhấn mạnh đến vai trò của hành vi ý định Do đó, họ đã kết hợp thành phần thói quenvào UTAUT2 Sự ra đời của “thói quen” là do hai lý do sau: thói quen được coi là hành vicó trước, thói quen có thể được định nghĩa là mức độ mà mọi người tin rằng hành vi là tựđộng Các cấu trúc mới được bổ sung này đã được xác minh liên tục trong các nghiên cứutrước đây như là những yếu tố quyết định quan trọng đối với việc áp dụng công nghệ củangười dùng Do đó, các cấu trúc như vậy có thể được sử dụng trong quá trình điều tra vềviệc sử dụng thiết bị di động của người dùng.

Mô hình trước đây của UTAUT đã được sử dụng để mô tả hành vi áp dụng công nghệ củangười dùng trong bối cảnh tổ chức Thay vào đó, mô hình UTAUT2 được mở rộng từUTAUT và tập trung vào các quan điểm cá nhân trong việc áp dụng công nghệ Mô hìnhmới là một mô hình cải tiến đáng kể để giải thích sự khác biệt trong ý định công nghệ củangười dùng Vì mục đích củanghiên cứu này là khám phá các yếu tố có thể ảnh hưởng đếnviệc sử dụng thiết bị di động của người dùng cá nhân, khung UTAUT2 có thể cung cấpthêm thông tin chi tiết và do đó, sẽ được sử dụng làm mô hình nghiên cứu của công trìnhnày.

Hình 2.5: Mô hình mở rộng thống nhất và chấp nhận công nghệ 2 (UTAUT 2)

Nguồn: Venlcatesh và cộng sự (2012)Đây là mô hình được mở rộng từ mô hình UTAUT (Venlcatesh và cộng sự, 2003) Đâycũng là nghiên cứu mà Christino và cộng sự (2019) dựa theo để thực hiện bài nghiên cứucủa họ Những nghiên cứu cho ra đời khẳng định ý định sử dụng tác động trực tiếp đến hànhvi sử dụng trong việc sử dụng công nghệ.

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 33

2.4 Mô hình nghiên cứu thực tế

Có khá nhiều nghiên cứu trên thế giới nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hànhvi sử dụng của khách hàng lên chương trình hoàn tiền Tác giả đã chọn lọc ra một vàinghiên cứu trước đây được thực hiện liên quan đến các yếu tố tác động lên chương trìnhhoàn tiền.

2.4.1 Nghiên cứu của Christino và cộng sự (2019)

Nghiên cứu “Hiểu mối liên hệ với các chương trình hoàn tiền: Một kỹ thuật mới nổi ở mộtsố quốc gia”, ứng dụng mô hình mở rộng thống nhất và chấp nhận cộng nghệ 2 (Venlcateshvà cộng sự, 2012) Nghiên cứu này áp dụng quan điểm của Venlcatesh về các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi sử dụng và mở rộng việc sử dụng mô hình sang chương trình hoàn tiền.Do đó, các thành phần trong biến sẽ tương tự như các thành phần của mô hình mở rộngthống nhất và chấp nhận công nghệ 2 bao gồm: Hiệu quả kỳ vọng, nổ lực kỳ vọng, ảnhhưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hưởng thụ, loại bỏ thành phần trị giá do bốicảnh chương trình được đề cập Để mô hình được mở rộng Christino và cộng sự thêm vào 4thành phần mới là tính dễ sử dụng, rủi ro nhận thức, năng lực cá nhân và các khía cạnh hànhvi Tuy nhiên kết quả nghiên cứu của mô hình này lại cho thấy các thành phần nổ lực kỳvọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, tính dễ sử dụng, năng lực khả năng, rủi ro nhậnthức, các khía cạnh hành vi không có ảnh hưởng đến ý định sử dụng Nên mô hình còn lạicác thành phần hiệu quả kì vọng, động lực hưởng thụ, thói quen tác động đến ý định sửdụng và các khía cạnh hành vi ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Kết quả cho thấy thói quencó mối tương quan mạnh nhất với ý định sử dụng các chương trình hoàn tiền Mặc dùUTAUT2 đã thành công trong việc làm rõ ý định và hành vi của khách hàng liên quan đếncông nghệ nhưng nghiên cứu trên đã mở rộng việc sử dụng mô hình trong bối cảnh cácchương trình giảm giá và tìm ra thói quen có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng trongcác chương trình hoàn tiền.

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 34

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Christino và cộng sự (2019)

Nguồn: Christino và cộng sự (2019)

2.4.2 Nghiên cứu của Vana và cộng sự (2018)

Vana và cộng sự (2018) đã nghiên cứu về “Cashback là chuyển tiền mặt: trì hoãn giảm giáđể thu hút chi tiêu trong tương lai” Cuộc nghiên cứu thực hiện nghiên cứu cách các chươngtrình hoàn tiền tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng và đưa ra hai kết quả Thứnhất, chương trình hoàn tiền rút ngắn thời gian người tiêu dùng sử dụng để mua hàng bổsung thông qua các chương trình hoàn tiền Tức là nếu người tiêu dùng thực hiện mua hàngtrên chương trình hoàn tiền thì nó giúp người tiêu dùng đưa quyết định mua thêm sản phẩmbổ sung nhanh hơn bởi các khuyến mãi mà chương trình đưa ra Thứ hai, các chương trìnhhoàn tiền làm tăng quy mô các giao dịch mua Kết quả các giá trị trung bình trong dữ liệucho thấy, việc tăng khoản thanh toán hoàn tiền thêm 1 đô la thì sẽ làm tăng xác suất củagiao dịch mới lên 0.02% và chi tiêu thêm 0.32 đô la Các con số này đại diện cho 10.03%tác động tổng thể của một chương trình khuyến mãi nhất định.

2.4.3 Nghiên cứu của Ballestar và cộng sư (2018)

Nghiên cứu này đề cập đến “Phân khúc khách hàng trong thương mại điện tử: Ứng dụngvào mô hình kinh doanh hoàn tiền” Bài nghiên cứu gồm sáu thành phần: vai trò mạng xãhội, thực hiện giao dịch trên chương trình hoàn tiền, thực hiện giao dịch thủ công, đăng kýchương trình hoàn tiền, hướng dẫn giao dịch trên chương trình hoàn tiền, mua hàng quachương trình hoàn tiền Kết quả cho thấy khách hàng đăng ký vào các chương trình hoàntiền xác định mục đích và vai trò của họ Khách hàng đăng ký vào chương trình hoàn tiềnảnh hưởng đáng kể đến hành vi của họ và hành trình của khách hàng trên chương trình hoàn

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 35

tiền Nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng thực hiện nhiều giao dịch hơn khi họ hiểu biếtsử dụng mạng xã hội thành thạo hơn và phát triển qua thời gian, từ đó trở nên gắn bó vàtrung thành hơn.

2.4.4 Nghiên cứu của Ballestar và cộng sự (2016)

Bellestar và cộng sự (2016) thực hiện nghiên cứu về “Mạng xã hội trên các trang web hoàntiền” Thông tin để đưa ra được kết quả cho bài nghiên cứu dựa trên 18250 bản ghi với 32biến Nghiên cứu thể hiện một bước tiến trong phân tích kết hợp các chiến lược tiếp thị, baogồm mạng xã hội của khách hàng trên các chương trình hoàn tiền, có tác động tích cực đếnlòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận cho cả khách hàng và thương hiệu Bằng cáchsử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội, phân tích cho thấy cách thức chiến lược kinh tế nhưchương trình hoàn tiền khuyến khách hàng tham gia và mạng xã hội vì họ nhận thấy lợi íchkinh tế từ các chương trình này Ngoài ra, mô hình này xác nhận quy mô và mức độ tươngtác của khách hàng và mạng xã hội của họ có tác động đến mức độ hoàn tiền nhiều hơn 7,8lần so với sự đa dạng hóa trong tiêu dùng.

2.5 Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu xem xét mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến chương trìnhhoàn tiền và biến phụ thuộc là hành vi sử dụng Dựa vào các tài liệu cũng như bài nghiêncứu cứu trước đây, nội dung này đưa ra các giả thuyết sau đây để nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng hoàn tiền của người tiêu dùng Tác giả đưa ra các giảthuyết sau đây:

2.5.1.1 Mối liên hệ của nhân tố tính dễ sử dụng và hành vi sử dụng củangười tiêu dùng

“Tính dễ sử dụng” được hiểu là mức độ dễ dàng mà người dùng nhận thấy khi sử dụng mộtcông nghệ; đó là niềm tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ dễ dàng (Alalwan vàcộng sự, 2016) “Tính dễ sử dụng” là một trong 4 yếu tố được Christino và cộng sự (2021)thêm vô mô hình nghiên cứu của mình để thực hiện nghiên cứu về hành vi sử dụng chươngtrình hoàn tiền của người tiêu dùng Theo Kotler và Levy (1969) hành vi khách hàng lànhững hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 36

sản phẩm, dịch vụ Nếu ngay từ đầu khách hàng không được trải nghiệm chương trình, thìcó khả năng lớn khách hàng sẽ không biết đến và sử dụng chương trình hoàn tiền Tuy nhiêntính dễ sử dụng không dẫn đến sử dụng sản phẩm, nó còn phụ thuộc vào các yếu tố khácnhau Từ những đề cập nêu trên, đưa ra giả thuyết:

H1: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền củangười tiêu dùng (+)

2.5.1.2 Mối liên hệ của nhân tố năng lực cá nhân và hành vi sử dụng củangười tiêu dùng

“Năng lực cá nhân” đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ có đủ kỹ năng và đượctrang bị sự hiểu biết để tham gia và sử dụng thành công các dịch vụ nhất định (Walker vàJohnson, 2006) Xuất phát từ lý thuyết nhận thức xã hội, năng lực cá nhân đề cập đến sựđánh giá của một người nào đó về năng lực hoàn thành nhiệm vụ của họ Được áp dụngtrong bối cảnh sử dụng công nghệ mới, cá nhân càng dễ dàng xử lý một hệ thống cụ thể thìhiệu quả hành vi nhận thức của họ càng cao (Alalwan và cộng sự, 2016; Zhang và cộng sự,2017) Vì thế, giả thuyết được đưa ra:

H2: Năng lực cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng chương trình hoàn tiềncủa người tiêu dùng (+)

2.5.1.3 Mối liên hệ của nhân tố nhận thức rủi ro và hành vi sử dụng củangười tiêu dùng

Nhân tố “Nhận thức rủi ro” đề cập đến kết quả về bất lợi tiềm ẩn của một hành vi sử dụng(Mohseni và cộng sự, 2018) Rủi ro mua hàng có thể xuất hiện trong quá trình thực hiệnmua hàng khi người tiêu dùng lo rằng họ không thể kiểm soát kết quả mua hàng hoặc hậuquả của một quyết định sai lầm có thể nghiêm trọng (Al Kailani, 2011) Tandon và cộng sự(2016) đã chỉ ra các loại rủi ro khác nhau đóng vai trò là rào cản trong việc thực hiện cácgiao dịch dựa trên internet, ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm trực tuyến và quyết địnhlựa chọn kênh mua hàng của người tiêu dùng Hiện nay, với nhiều thông tin về rủi ro thựchiện các giao dịch thanh toán trực tuyến khiến cho người tiêu dùng cảm thấy lo lắng và e dèkhi đưa ra quyết định có nên sử dụng các hình thức thanh toán trực tuyến Và theo cácnghiên cứu trước đây (Baabdullah, 2018; Chopdar et al., 2018; Mohseni et al., 2018;

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 37

Nguyen and Nguyen, 2017) về sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến hành vi sử dụng thìgiả thuyết được đưa ra là:

H3: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền củangười tiêu dùng (-)

2.5.1.4 Mối liên hệ của nhân tố ý định sử dụng và hành vi sử dụng củangười tiêu dùng

Theo thuyết hành vi thì ý định sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến việc thực hiện hành vi,khi một khách hàng có ý định hướng đến một sản phẩm, dịch vụ nào đó thì khả năng mua,sử dụng sản phẩm, dịch vụ rất cao (Li và cộng sự, 2009) Ý định sử dụng được định nghĩa làquyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang và Yang,2012) Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhânsẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể Ý định còn được hiểu là một quyết tâm hành độngcủa một người theo một cách nhất định (Ramayah và cộng sự, 2010) Cuối cùng là nhân tố“Ý định sử dụng”, liên quan đến ý định, kế hoạch hay mong muốn sử dụng một công nghệnhất định và nhân tố “Hành vi sử dụng” được mô tả là hành vi hiệu quả của việc sự dụngcông nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2019) Cả hai điều có liên hệ mật thiết với việc sử dụngdụng công nghệ Và nếu ý định sử dụng công nghệ ở người tiêu dùng càng lớn thì khả năngthực hiện hành vi sử dụng càng cao, vì thế nên ra đời giả thuyết:

H4: Ý định sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng (+)

Mô hình đề xuất

Hình 2.7: Mô hình đề xuất

Nguồn: Tác giả

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 38

Sau khi tham khảo, tổng hợp và phân tích, đưa ra mô hình đề xuất như sau gồm 5 yếu tố:tính dễ sử dụng, năng lực cá nhân, nhận thức rủi ro, ý định sử dụng, hành vi sử dụng Trongđó, biến phụ thuộc là hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền, 4 yếu tố còn lại là biến độclập.

Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết được đề xuất

Biến độc lập Tính dễ

sử dụng Tính dễ sử dụngcó tác động tíchcực đến hành visử dụng

H1 Alalwan và cộng sự,(2016);

Christino và cộng sự(2021)

Năng lực

cá nhân Năng lực cá nhâncó tác động tíchcực đến hành visử dụng

H2 Walker và Johnson,2006);

Alalwan và cộng sự,(2016); Zhang vàcộng sự, (2017)Nhận

thức rủiro

Nhận thức rủi rocó tác động tiêucực đến hành visử dụng

H3 Mohseni và cộng sự,(2018);

Al Kailani, (2011);Tandon và cộng sự(2016);

Baabdullah, (2018);Chopdar và cộng sự,(2018); Mohseni vàcộng sự, (2018);Nguyen and Nguyen,(2017)

Ý định sử Ý định sử dụng có

tác động tích cực H4 Li và cộng sự,

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 39

dụng đến hành vi sử

Schlosser và cộng sự(2006);

Wang và Yang,(2012);

Ajzen (1991);

Ramayah và cộng sự,(2010);

Long và Ching,(2010)

Biến phụ

thuộc Hành visử dụng _ _ Kotler và Levy(1969);Kotler (2001);Vana cộng sự,(2017);

Mohenty và cộng sự,(2020)

Tóm tắt chương 2

Trong chương này, các khái niệm về lý luận về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sửdụng chương trình hoàn tiền được tác giả tổng hợp lại một cách cô đọng và dễ hiểu để vấnđề nghiên cứu được dễ hiểu hơn Ngoài ra, tác giả còn dẫn chứng thêm một số nghiên cứugần đây như nghiên cứu của Christino và cộng sự (2019), nghiên cứu của Vana và cộng sự(2018), nghiên cứu của Ballestar và cộng sự (2019), nghiên cứu Ballestar và cộng sự (2016).Từ các cơ sở lý thuyết được tổng hợp, hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất với 4 giảthuyết nói về mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến chương trình hoàn tiền và hành vi

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM

Trang 40

sử dụng của người tiêu dùng gồm: Tính dễ sử dụng, Năng lực cá nhân, Nhận thức rủi ro, Ýđịnh sử dụng.

1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM1142413069:24:05 PM9:24:05 PM