nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận gò vấp

HCM, ngày 20 tháng 5 năm 2021 Người thực hiện Nguyễn Thị Mỹ Hân hoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ MỸ HÂN 16012721

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA GẠO HỮU CƠ CỦA NGƯỜI DÂN

QUẬN GÒ VẤP

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN THỊ VÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

1182413069:42:54 PM9:42:54 PM1182413069:42:54 PM9:42:54 PM1182413069:42:54 PM9:42:54 PM

hoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eau

hoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eau

118Thursday, June 13, 20249:42:54 PM9:42:54 PM118Thursday, June 13, 20249:42:54 PM9:42:54 PM118Thursday, June 13, 20249:42:54 PM9:42:54 PM

hoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eau

118hoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA : 12

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

1182413069:42:54 PM9:42:54 PM1182413069:42:54 PM9:42:54 PM1182413069:42:54 PM9:42:54 PM

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp” được thực hiện từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021 tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục đích của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp, đồng thời xem xét mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định như thế nào, từ đó đề ra đề xuất phù hợp

Để thực hiện nghiên cứu trên, cụ thể là thu thập dữ liệu và phân tích, tác giả tham khảo từ các lý thuyết của các nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình của Đàm Văn Khanh (2020)

Nghiên cứu được tác giả thực hiện thông qua khảo sát phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội 250 người dân quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp định lượng sử dụng các công cụ như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và kiểm định hồi quy Kết quả hồi quy cho thấy trong 5 yếu tố đã đề xuất thì có cả 5 yếu tố đều tác động cùng chiều đến ý định mua gạo của người dân Trong đó, yếu tố “Nhận thức về chất lượng và sự an toàn” có tác động mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố “Sự quan tâm tới sức khỏe”, “chuẩn mực chủ quan”, “Cảm nhận về giá” và cuối cùng là “Thái độ”

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng gạo, giúp doanh nghiệp và nhà sản xuất nâng cao ý định mua và từ đó thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng đối với mặt hàng gạo hữu cơ

hoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eauhoah thieh eohg tae ke toah bah hahg va xae dihh ket pua bah hahg tai eohg ty eudt va tmbe toah eau1182413069:42:54 PM9:42:54 PM1182413069:42:54 PM9:42:54 PM1182413069:42:54 PM9:42:54 PM

Trang 4

ii

LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công Nghiệp TPHCM Sau gần bốn tháng, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp” Để bài báo cáo này được hoàn thành tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh và Quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh

Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm bổ ích trong suốt quá trình học tập tại trường Tôi xin cảm ơn Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM đã tạo mọi điều kiện để tôi có thể hoàn thành đề tài này và khoa Quản trị kinh doanh đã mở ra môn học rất bổ ích giúp tôi có cơ hội được nghiên cứu, tìm tòi, khám phá và vận dụng các kiến thức đã học trong suốt 4 năm qua Trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ giảng viên hướng dẫn – cô Nguyễn Thị Vân, cô đã tận tình chỉ dạy, giúp đỡ tôi và giải đáp những thắc mắc của tôi trong việc thực hiện nghiên cứu này Nếu không có những lời hướng dẫn và góp ý tận tình của cô thì bài báo cáo này của tôi rất khó có thể hoàn thiện

Trong quá tr nh làm báo cáo, với khoảng thời gian tương đối ngắn và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô để bài báo cáo được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, tôi xin kính chúc Quý thầy cô thật nhiều niềm vui, dồi dào sức khỏe để có thể tiếp tục con đường truyền đạt kiến thức sau này

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Tp HCM, ngày 20 tháng 5 năm 2021 Người thực hiện

Nguyễn Thị Mỹ Hân

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công tr nh nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

(Chữ ký)

Nguyễn Thị Mỹ Hân

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

iv

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên: NGUYỄN THỊ VÂN Mã số giảng viên: 0199900337

Họ tên sinh viên: NGUYỄN THỊ MỸ HÂN

MSSV: 16012721 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau: □ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được □ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa □ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Mỹ Hân Mã học viên: 16012721Hiện là học viên lớp: DHQT12A Khóa học: 2016-2020Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 19

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp.

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện Nội dung chỉnh sửa như sau:

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải tr nh(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải tr nh)

Bổ sung phần lý do chọn đề tài dưới góc độ khoa học (tóm tắt các nghiên cứu trong và ngoài nước theo hướng tiếp cận của tác gỉa đã làm được những g ? Chưa làm được g ? Nghiên cứu ở các mảng nào? Sản phẩm g ? Khu vực nào? ) để từ đó kết hợp với thực tiễn h nh thành nên lý do chọn đề tài

Đã bổ sung ở mục 1.1 (trang 02)

Bổ sung và hiệu chỉnh phần trình bày dữ liệu thứ cấp thực trạng về kinh doanh và tiêu thụ gạo hữu cơ tại Gò Vấp, cơ cấu dân số tại quận Gò Vấp theo độ tuổi, hộ gia đ nh, nghề nghiệp…để có cái nhìn rõ nét hơn về thị trường mà mình nghiên cứu

Đã bổ sung và chỉnh sửa ở mục 4.1.2 (trang 43)

Hiệu chỉnh lại cách trích dẫn theo chuẩn APA, hiện trích dẫn còn thiêú nhiều tác giả trong bài có đề cập nhưng ngoài tài liệu tham khảo không có, và các tài liệu trích dẫn ngoài TLTK không đúng chuẩn APA

Đã kiểm tra và thực hiện trích dẫn nguồn trong bài và tài liệu tham khảo theo quy định của khoa (APA6)

Trang 8

vi Bổ sung nội dung về giả thuyết nghiên cứu, sinh viên viết còn sơ sài, chưa thể hiện được các mối tương quan thuận hay nghịch kèm trích nguồn tác gỉa để từ đó có thể kế thừa và h nh thành giả thuyết cho nghiên cứu của m nh

Đã bổ sung và chỉnh sửa ở mục 2.4.1 (trang 19)

Thiếu đánh giá sơ bộ làm cơ sở chính thức V nghiên cứu tác giả kế thừa từ các thang đo của các nghiên cứu trước đó, tác giả đã thực hiện bước nghiên cứu định tính thang đo qua phỏng vấn chuyên gia ở Phụ lục 1

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Đã kiểm tra phần chỉnh sửa, bổ sung theo đề nghị của hội đồng

Tp Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 07 năm 2021

Trang 9

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Đối tượng khảo sát 4

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Một số khái niệm cơ bản 6

2.1.1 Thực phẩm hữu cơ 6

2.1.2 Gạo hữu cơ 6

2.1.3 Ý định mua hàng 7

2.2 Các lý thuyết nghiên cứu có liên quan 7

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 8

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 9

2.3 Các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu 10

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 10

2.3.1.1 “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ: Một nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ở Vương quốc Anh” của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) 10

2.3.1.2 “Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng vì sự bền vững” của Pittawat Ueasangkomsatea và Salinee Santiteerakulb (2016) 11

Trang 10

viii

2.3.1.3 “Ý định mua thực phẩm hữu cơ của những người trưởng thành đang đi làm ở Penang, Malaysia” của Toh Pei Ling, Faustina Lerene Dominic và Arunagiri Shanmugam

(2018) 12

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 13

2.3.2.1 “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng Đồng bằng sông Cửu Long” của Trịnh Phước Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng và Nguyễn Văn Kiền (2020) 13

2.3.2.2 “Đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới ý định hành vi mua thực phẩm sạch của các hộ gia đ nh sống ở các chung cư tại Thành phố Hà Nội” của Đàm Văn Khanh (2020) 14

2.3.2.3 “Nghiên cứu so sánh về ý định mua thực phẩm hữu cơ giữa người tiêu dùng ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam” của Nguyễn Phong Tuấn (2011) 15

2.4 Xây dựng mô h nh và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 19

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 19

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Quy trình nghiên cứu 23

3.2 Phương pháp nghiên cứu 25

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 25

3.2.1.1 Biến quan sát của yếu tố Thái độ 26

3.2.1.2 Biến quan sát của yếu tố Sự quan tâm tới sức khỏe 26

3.2.1.3 Biến quan sát của yếu tố Nhận thức về chất lượng và sự an toàn 27

3.2.1.4 Biến quan sát của yếu tố Chuẩn mực chủ quan 27

3.2.1.5 Biến quan sát của yếu tố Cảm nhận về giá 28

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 29

3.3 Mã hóa thang đo và biến quan sát 30

Trang 11

3.4 Mô tả dữ liệu được thực hiện trong nghiên cứu 31

3.4.1 Công cụ thu thập dữ liệu 31

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 34

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 35

3.6.4 Phân tích tương quan Pearson 36

3.6.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 36

4.1.2 Tổng quan về thị trường nghiên cứu 43

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 45

4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 45

4.2.2 Thống kê mô tả 45

4.2.2.1 Thống kê mô tả mẫu 45

4.2.2.2 Thống kê mô tả cho các biến quan sát 49

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 51

4.2.3.1 Thang đo: Thái độ 51

4.2.3.2 Thang đo: Sự quan tâm tới sức khỏe 51

4.2.3.3 Thang đo: Nhận thức về chất lượng và sự an toàn 53

4.2.3.4 Thang đo: Chuẩn mực chủ quan 53

Trang 12

x

4.2.3.5 Thang đo: Cảm nhận về giá 54

4.2.3.6 Thang đo: Ý định mua gạo hữu cơ 55

4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 56

4.2.4.1 Kiểm định tính thích hợp của EFA 56

4.2.4.2 Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát 56

4.2.4.3 Kiểm định phương sai trích của các yếu tố 56

4.2.4.4 Kiểm định hệ số tải nhân 58

4.2.5 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 59

4.2.6 Phân tích hệ số tương quan Pearson 61

4.2.7 Phân tích hồi quy đa biến 63

4.2.7.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 63

4.2.7.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 64

4.2.7.3 Ý nghĩa của hệ số hồi quy 65

4.2.8 Thảo luận kết quả hồi quy 65

4.2.8.1 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 65

4.2.8.2 Hệ số hồi quy chuẩn hóa 66

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 66

Trang 13

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước 17

Bảng 3.1 Các biến đo lường của yếu tố Thái độ 26

Bảng 3.2 Các biến đo lường của yếu tố Sự quan tâm tới sức khỏe 27

Bảng 3.3 Các biến đo lường của yếu tố Nhận thức về chất lượng và sự an toàn 27

Bảng 3.4 Các biến đo lường của yếu tố Chuẩn mực chủ quan 28

Bảng 3.5 Các biến đo lường của yếu tố Cảm nhận về giá 28

Bảng 3.6 Mã hóa thang đo và biến quan sát 30

Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu 45

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả cho các biến quan sát 49

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach' Alpha biến "Thái độ" 51

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach' Alpha biến "Sự quan tâm tới sức khỏe" 52

Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach' Alpha lần 2 biến "Sự quan tâm tới sức khỏe" 52

Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach' Alpha biến "Nhận thức về chất lượng và sự an toàn" 53

Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach' Alpha biến "Chuẩn mực chủ quan" 53

Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach' Alpha biến "Cảm nhận về giá" 54

Bảng 4.9 Kết quả phân tích Cronbach' Alpha lần 2 biến "Cảm nhận về giá" 54

Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach' Alpha biến "Ý định mua gạo hữu cơ" 55

Bảng 4.11 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach' Alpha 55

Bảng 4.12 Kết quả KMO của biến độc lập 56

Bảng 4.13 Kết quả phương sai trích của biến độc lập 57

Bảng 4.14 Kết quả hệ số tải biến độc lập 58

Bảng 4.15 Kết quả KMO của biến phụ thuộc 59

Bảng 4.16 Kết quả phương sai trích biến phụ thuộc 60

Bảng 4.17 Kết quả hệ số tải biên phụ thuộc 60

Bảng 4.18 Tổng hợp các biến sau khi phân tích EFA 61

Bảng 4.19 Bảng kết quả phân tích tương quan 62

Trang 14

xii

Bảng 4.20 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 63

Bảng 4.21 Phân tích ANOVA 64

Bảng 4.22 Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ 66

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định các giả thuyết 69

Trang 15

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành vi hợp lý (TRA) 8

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 9

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) 10

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Pittawat Ueasangkomsatea và Salinee Santiteerakulb (2016) 11

H nh 2.5 Mô h nh đề xuất nghiên cứu của Toh Pei Ling, Faustina Lerene Dominic và Arunagiri Shanmugam (2018) 12

Hình 2.6 Mô hình kết quả nghiên cứu của Trịnh Phước Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng và Nguyễn Văn Kiền (2020) 13

Hình 2.7 Mô hình kết quả nghiên cứu của Đàm Văn Khanh (2020) 14

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) 15

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện cơ cấu nhận biết của người tiêu dùng 46

Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của người tiêu dùng 46

Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện cơ cấu độ tuổi của người tiêu dùng 47

Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện cơ cấu nghề nghiệp của người tiêu dùng 48

Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện cơ cấu thu nhập của người tiêu dùng 48

H nh 4.6 Sơ đồ kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 70

Trang 16

LỜI CAM ĐOAN iii

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 81

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 85

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 89

PHỤ LỤC 4 GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC THANG ĐO 91

PHỤ LỤC 5 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 93

PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 97

PHỤ LỤC 7 PHÂN TÍCH PEARSON VÀ HỒI QUY 100

Trang 17

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EU : Liên minh Châu Âu

TRA : Theory of Reasoned Action TPB : Theory of Planned Behavior EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser - Mayer - Olkin FL : Factor loading

VIF : Variance inflation factor

SK : Sự quan tâm tới sức khỏe

CLAT : Nhận thức về chất lượng và sự an toàn CM : Chuẩn mực chủ quan

GC : Cảm nhận về giá

YD : Ý định mua gạo hữu cơ

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

CPTPP : Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific Partnership (Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái B nh Dương)

FTA : Free Trade Agreement (Hiệp định thương mại tự do)

EVFTA : European - Vietnam Free Trade Agreement (Hiệp định thương mại tự do Liên minh châu Âu - Việt Nam)

UKVFTA : United Kingdom - Vietnam Free Trade Agreement (Hiệp định thương mại tự do Vương quốc Anh - Việt Nam)

VKFTA : Vietnam - Korea Free Trade Agreement (Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - Hàn Quốc)

RCEP : Regional Comprehensive Economic Partnership (Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực)

VFA : Hiệp hội Lương thực Việt Nam

GTTB : Giá trị trung bình

Trang 18

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Trên trường quốc tế, Việt Nam được biết đến như là một đất nước tiềm năng trong phát triển nông nghiệp, bởi đặc điểm chung của khí hậu Việt Nam mang tính chất nhiệt đới gió mùa ẩm, đất đai màu mỡ, nguồn nước dồi dào,… thích hợp với các loại cây lương thực và cây công nghiệp Chính vì vậy, ngành sản xuất lúa gạo ở Việt Nam được hình thành từ rất lâu đời và gắn bó mật thiết với đời sống của mọi gia đ nh, mọi con người trên mảnh đất hình chữ S này Theo Cục Trồng trọt, gạo của Việt Nam có tiềm năng lớn để xuất khẩu vào EU khi mở rộng được hạn ngạch Năm 2019 lượng gạo của Việt Nam xuất khẩu vào EU 50 nghìn tấn gạo, 28,5 triệu euro Trong khi đó, tổng nhập khẩu gạo của EU 2,3 triệu tấn gạo, kim ngạch là 1,4 tỉ euro Theo thống kê số liệu của Cục Chế biến và Phát triển thị trường nông sản (Bộ NN&PTNT) cho biết tính đến ngày 15/9/2020, khối lượng gạo xuất khẩu đạt 4,8 triệu tấn, trị giá 2,4 tỉ USD giảm 0,8% về lượng nhưng tăng 11,8% về giá trị so với cùng k năm 2019 (Báo cáo thị trường gạo quý 3 năm 2020, 2020) Đối lập với những cơ hội đó th Việt Nam lại gặp phải nhiều thách thức như tr nh độ phát triển và quản lý nhà nước còn thấp v là nước đi lên từ nông nghiệp, quy mô sản xuất nhỏ lẻ, năng suất lao động chưa cao và chất lượng sản phẩm không đồng đều,… Chính vì lẽ đó, có thể thấy rằng thách thức lớn nhất đối với ngành sản xuất gạo Việt Nam là khả năng cạnh tranh khốc liệt của các hàng gạo trong nước với hàng ngoại nhập có chất lượng cao trở nên gay gắt hơn, quyết liệt hơn và diễn ra trên quy mô rộng lớn hơn Gạo là một loại lương thực thiết yếu và không thể thiếu cho bữa cơm hàng ngày của gần một nửa dân số thế giới Theo tính toán của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc (FAO), sản lượng tiêu thụ gạo toàn cầu 9 tháng đạt 383,9 triệu tấn, tăng 1,53% so với cùng kì 2019 Còn theo Hội đồng Ngũ cốc Quốc tế (IGC) ước tính sản lượng tiêu thụ gạo 9 tháng ở mức 374,8 triệu tấn, tăng 0,66% (Báo cáo thị trường gạo quý 3 năm 2020, 2020) Ngày nay, với nền kinh tế ngày càng phát triển, tiêu chuẩn sống của con người cũng được nâng cao, người tiêu dùng dần hướng đến một cuộc sống tươi đẹp hơn, hạnh phúc hơn, họ hướng đến phương châm “ăn ngon mặc đẹp” chứ không chỉ là

Trang 19

“ăn no mặc ấm” như thưở nào Với tình hình thị trường hiện tại, có tới hàng triệu cơ sở sản xuất gạo, cùng hàng chục loại gạo được sản xuất trong và ngoài nước, được bày bán khắp nơi trên thị trường nên người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn từ chất lượng đến giá cả Nhưng hiện nay, trong canh tác nông nghiệp hiện đại đã lạm dụng khá nhiều vào thuốc bảo vệ thực vật, phân bón hóa học, chất kích thích làm ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe con người và môi trường, bên cạnh đó cũng làm giảm lượng chất dinh dưỡng có trong nông sản Chính vì thế nên các sản phẩm nông sản hữu cơ đang là lựa chọn được ưu tiên hàng đầu đối với người tiêu dùng

Tại Việt Nam, sản xuất gạo hữu cơ đã và đang gia tăng mạnh do nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng lớn mặc dù giá thành khá cao so với các loại gạo thông thường khác (giá gạo hữu cơ hiện tại ở Việt Nam dao động từ 40-70 ngàn đồng/kg tùy theo chất lượng thơm, ngon, dẻo khác nhau) Gạo hữu cơ trong tương lai gần sẽ là loại gạo được dùng phổ biến trong đời sống của người dân Việt Nam, nhất là vùng thành thị có mức sống cao hơn nhằm nâng cao và bảo vệ sức khỏe

Theo như thống kê của tác giả, trên thế giới có khá nhiều các công trình nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn Trong đó có các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Malaysia, Italia, Hàn Quốc, Ailen, Trung Quốc, Hi Lạp, Phần Lan Các nghiên cứu này phần nào giúp các nhà quản lý các nước hiểu được hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng của họ để đưa ra những quyết định marketing đúng đắn đóng góp cho sự phát triển của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn Ở Việt Nam, tác giả tìm thấy có một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Tuy nhiên những nghiên cứu mang tính khoa học có giá trị th chưa có nhiều Để đóng góp thêm những tri thức khoa học phục vụ cho sự phát triển của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn, tác giả có mong muốn đi sâu vào nghiên cứu về ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng

Gò Vấp là một quận nội thành thuộc Thành phố Hồ Chí Minh - một thành phố tiêu biểu của Việt Nam với mật độ dân cư cao, thu nhập cao và nhu cầu cao nên hành vi mua thực phẩm an toàn sẽ được thể hiện rõ nét Vì vậy tác giả chọn Gò Vấp làm địa điểm để tiến hành nghiên cứu

Trang 20

3

Từ những lý do trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp” được tác giả lựa chọn để nghiên cứu cấp thiết nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng Đồng thời, tìm hiểu thực trạng của gạo, đánh giá chất lượng và đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh gạo hữu cơ cũng như nhà sản xuất, góp phần nâng cao chất lượng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu chính của nghiên cứu này chính là giúp các doanh nghiệp kinh doanh gạo hữu cơ cũng như nhà sản xuất hiểu rõ các yếu tố tác động đến ý định sử dụng gạo hữu cơ, từ đó tiếp cận được nhu cầu của người dân, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu đó

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Để thực hiện được mục tiêu tổng quát, cần thực hiện được ba mục tiêu cụ thể như sau: Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp và phát triển thang đo những yếu tố này

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng và giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp

Thứ ba, đề xuất giải pháp cũng như đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh gạo hữu cơ cũng như nhà sản xuất để hoạch định các giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng gạo hữu cơ

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài nghiên cứu cần phải trả lời được các câu hỏi sau: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp như thế nào?

Các biện pháp nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh gạo hữu cơ cũng như nhà sản xuất hoạch định các giải pháp nhằm thu hút người dân sử dụng gạo hữu cơ?

Trang 21

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Có 2 đối tượng nghiên cứu:

 Ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp

 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát của nguyên cứu này là người dân quận Gò Vấp, không phân biệt độ tuổi, giới tính,…

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu

Về phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi quận Gò Vấp, v đây là một khu dân cư đông đúc, số lượng dân sinh lớn và là đối tượng tiềm năng mà các doanh nghiệp kinh doanh gạo hữu cơ cũng như nhà sản xuất cần hướng đến

Về phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 01/02/2021 đến ngày 10/05/2021

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh gạo hữu cơ cũng như nhà sản xuất có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường gạo hữu cơ Việt Nam Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp Bên cạnh đó, tài liệu nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh gạo hữu cơ cũng như nhà sản xuất đáp ứng được các nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng Từ đó, đề xuất một số giải pháp khắc phục những khó khăn để các doanh nghiệp kinh doanh gạo hữu cơ cũng như nhà sản xuất đưa ra chiến lược phát triển ngày càng hoàn thiện hơn, góp phần mở rộng thị trường tiệu thụ gạo ra tầm Quốc tế

Trang 22

5

1.6 Kết cấu của đề tài

Đề tài: “Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp” gồm 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Trang 23

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương này tr nh bày tổng quan về gạo hữu cơ, các lý thuyết liên quan đến cơ sở lý luận của nghiên cứu này, các mô h nh nghiên cứu có liên quan đến gạo hữu cơ và từ đó đưa ra các giả thuyết, mô h nh cho bài nghiên cứu

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được sản xuất theo phương pháp tuân thủ các tiêu chuẩn của canh tác hữu cơ Các tiêu chuẩn khác nhau trên toàn thế giới, nhưng canh tác hữu cơ có các thực hành xoay vòng các nguồn lực, thúc đẩy cân bằng sinh thái và bảo tồn đa dạng sinh học Các tổ chức quy định các sản phẩm hữu cơ có thể hạn chế sử dụng một số loại thuốc trừ sâu và phân bón trong các phương pháp canh tác được sử dụng để sản xuất các sản phẩm đó Thực phẩm hữu cơ thường không được chế biến bằng cách sử dụng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc phụ gia thực phẩm tổng hợp

Tương đồng với định nghĩa theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam: Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm đã được chứng nhận hữu cơ của PGS Việt Nam (Văn phòng Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam) Hệ thống bảo đảm cùng tham gia – PGS (Participatory Guarantee System) và được Liên đoàn quốc tế các phong trào nông nghiệp hữu cơ (IFOAM) chấp nhận, đi kèm với các tiêu chuẩn quy định nhằm giám sát cách thức mà các thực phẩm đã được trồng, thu hoạch và chế biến đảm bảo rằng các loại thực phẩm được trồng mà không sử dụng thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ độc hại, các thành phần biến đổi gen (GMO), thuốc kháng sinh hay hormone tăng trưởng nhân tạo Với quy tr nh sản xuất chặt chẽ, thực phẩm hữu cơ đã loại bỏ gần như hoàn toàn hóa chất độc hại và được chứng minh là có hàm lượng dinh dưỡng nhiều hơn 50% (gồm khoáng chất, vitamin) so với thực phẩm được sản xuất theo lối thông thường

2.1.2 Gạo hữu cơ

Gạo hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức canh tác hữu cơ Phương thức canh tác hữu cơ yêu cầu không sử dụng phân bón hóa học, các hóa chất bảo

Trang 24

7

vệ thực vật độc hại, các chất kích thích tăng trưởng Nền nông nghiệp với các phương

thức canh tác hữu cơ gọi là nền nông nghiệp hữu cơ

2.1.3 Ý định mua hàng

Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh th ý định hành động của con người càng lớn Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và h nh thành nên ý định mua Nh n chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các t nh huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể h nh thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi

Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967) Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975)

2.2 Các lý thuyết nghiên cứu có liên quan

Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người Trong lĩnh vực gạo hữu cơ đã có rất nhiều nghiên cứu đã sử dụng hai lý thuyết này để t m hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng gạo hữu cơ và hành vi tiêu dùng thực tế Thêm vào đó, tác giả cho rằng, gạo là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua gạo

Trang 25

hữu cơ và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho luận án này là phù hợp

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định hành vi (Behavior intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó th có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đ nh, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hình 2.1 Mô h nh Thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Nguồn: Azjen và Fishbein (1975)

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của

sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Hành vi thực sự Xu hướng

hành vi

Trang 26

9

Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Azjen và Fishbein, 1975)

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Do những hạn chế của mô h nh lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Azjen và Fishbein (1975), Azjen (1991) đã đề xuất mô h nh lý thuyết hành vi có kế hoạch trên cơ sở phát triển và cải tiến thuyết hành động hợp lý Thuyết TPB được xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô h nh TRA Theo Bunchan (2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu những hành vi nhất định Chính v vậy, thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ra đời để khắc phục nhược điểm này Theo thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), các nhân tố bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.2 Mô h nh Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: Azjen (1991)

Nhân tố thứ nhất, thái độ là một nhân tố chính quyết định về hành vi người tiêu dùng đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Thái độ được hiểu là xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực tế cụ thể với một mức độ thích, không thích, thỏa mãn và không thỏa mãn, phân cực tốt xấu

Nhân tố thứ hai, chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi, nó liên quan đến sự nhận thức áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện hành vi

Trang 27

Nhân tố thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

2.3 Các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ: Một nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ở Vương quốc Anh” của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng để đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua của người tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Anh Dữ liệu được thu thập từ 204 người tiêu dùng Các nhân tố được kiểm định bao gồm (1) “Sự quan tâm đến sức khỏe”, (2) “Nhận thức về chất lượng”, (3) “Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm”, (4) “Sự tin tưởng vào nhãn hiệu” thực phẩm an toàn và (5) “Giá bán sản phẩm”

H nh 2.3 Mô h nh nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK”

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng (1) “Sự quan tâm đến sức khỏe”, (2) “Nhận thức về chất lượng”, (3) “sự quan tâm tới an toàn thực phẩm” và (4) “Sự tin tưởng vào nhãn hiệu” đều

Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Giá bán sản phẩm Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm

Nhận thức về chất lượng Sự quan tâm đến sức khỏe

Trang 28

11

có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua của người tiêu dùng (5) “Giá bán sản phẩm” được t m thấy là yếu tố cản ý định mua sản phẩm Nghiên cứu này đã kết hợp được nhiều nhân tố để nghiên cứu nhưng mới chỉ dừng lại ở kết luận về chiều hướng ảnh hưởng mà chưa t m thấy mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố

2.3.1.2 “Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng vì sự bền vững” của Pittawat Ueasangkomsatea và Salinee Santiteerakulb (2016)

Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng theo nguyên tắc phát triển bền vững Tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu với 316 người trả lời ở Thái Lan Phân tích độ tin cậy của bảng câu hỏi Cronbach’s Alpha đạt 0,964 Nghiên cứu áp dụng mối tương quan Pearson để t m mối quan hệ giữa năm thuộc tính và ý định mua thực phẩm hữu cơ

Hình 2.4 Mô h nh nghiên cứu của Pittawat Ueasangkomsatea và Salinee Santiteerakulb (2016)

Nguồn: Pittawat Ueasangkomsatea, Salinee Santiteerakulb (2016)” A study of consumers’ attitudes and intention to buy organic foods for sustainability”

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả năm thuộc tính đều được người trả lời chấm điểm ở mức đồng ý Cụ thể là, thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ có liên quan đến (2) “Sức khỏe” ở vị trí số 1 Do đó, thái độ của người tiêu dùng với (4) “Nguồn gốc địa

Bảo vệ động vật Nguồn gốc địa phương

Môi trường Sức khỏe An toàn thực phẩm

Trang 29

phương”, (3) “Môi trường” và (1) “An toàn thực phẩm” lần lượt ở vị trí thứ 2, 3 và 4 (5) “Bảo vệ động vật” là thuộc tính mới nhất cũng được người tiêu dùng công nhận Tuy nhiên, người tiêu dùng Thái Lan có ý định mua thực phẩm hữu cơ nhưng mức độ có ý định mua vẫn chưa cao

2.3.1.3 “Ý định mua thực phẩm hữu cơ của những người trưởng thành đang đi làm ở Penang, Malaysia” của Toh Pei Ling, Faustina Lerene Dominic và Arunagiri Shanmugam (2018)

Mục đích của nghiên cứu này là phân tích ý định mua thực phẩm hữu cơ thông qua kết quả khảo sát của 168 người từ Penang Bảng câu hỏi đã được sử dụng như các công cụ nghiên cứu cho nghiên cứu này và kết quả thu được bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích độ tin cậy Cronbachs Alpha và hồi quy tuyến tính bội Những phát hiện của nghiên cứu này sẽ xác định ý định mua của người trưởng thành đang làm việc ở Penang đối với thực phẩm hữu cơ Nó sẽ giúp các học viên, nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị hiểu được những yếu tố nào là quan trọng và có thể được áp dụng cho nghiên cứu hoặc kinh doanh trong tương lai

Hình 2.5 Mô h nh đề xuất nghiên cứu của Toh Pei Ling, Faustina Lerene Dominic và Arunagiri Shanmugam (2018)

Nguồn: Toh Pei Ling, Faustina Lerene Dominic, Arunagiri Shanmugam (2018) “The Purchase Intention of Organic Foods among Working Adults in Penang, Malaysia”

Ý thức về sức khỏe

Giá cả

Chất lượng Mối quan tâm về môi

trường

Trang 30

13

Các kết quả từ nghiên cứu cho thấy rằng “Ý thức về sức khỏe” và “Giá cả” có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Tuy nhiên, “Chất lượng” và “Mối quan tâm về môi trường” không có mối quan hệ đáng kể với biến phụ thuộc giả thuyết thay thế và chấp nhận giả thuyết vô hiệu

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng Đồng bằng sông Cửu Long” của Trịnh Phước Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng và Nguyễn Văn

Kiền (2020)

Nghiên cứu này xem xét tác động của các yếu tố đến ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng bằng việc khảo sát 350 người dân tại Đồng bằng sông Cửu Long Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng có điều chỉnh, cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội, với phương tiện SPSS 20,0 nhằm phân tích kết quả nghiên cứu, đề xuất mô h nh hồi quy

Hình 2.6 Mô h nh kết quả nghiên cứu của Trịnh Phước Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng và Nguyễn Văn Kiền (2020)

Nguồn: Trịnh Phước Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng và Nguyễn Văn Kiền (2020)

Kết quả xử lý hồi quy bội cho thấy, có ba yếu tố tác động đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân, sắp theo thứ tự độ mạnh giảm dần: (1) “Nhận thức về giá”, (2) “sự quan tâm đến sức khỏe” và (3) “sự quan tâm đến môi trường” Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số

Trang 31

chiến lược kinh doanh đối với các doanh nghiệp kinh doanh gạo hữu cơ cũng như nhà sản xuất nhằm nâng cao năng lực bán hàng

2.3.2.2 “Đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới ý định hành vi mua thực phẩm sạch của các hộ gia đình sống ở các chung cư tại Thành phố Hà Nội” của Đàm Văn Khanh (2020)

Nghiên cứu này tập trung phân tích những yếu tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch của các hộ gia đ nh sống ở các chung cư tại Hà Nội Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng đồng thời với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội, với phương tiện SPSS 20.0 Việc kiểm định được thực hiện đối với 368 mẫu trong nghiên cứu

Hình 2.7 Mô h nh kết quả nghiên cứu của Đàm Văn Khanh (2020)

Nguồn: Đàm Văn Khanh (2020)

Kết quả cho thấy các yếu tố (1) “thái độ”, (2) “sự quan tâm tới sức khỏe”, (3) “chất lượng và sự an toàn” của thực phẩm sạch, (4) “chuẩn mực chủ quan”, (5) “giá cả” tác động đến ý định hành vi mua thực phẩm sạch của người tiêu dùng; trong đó (1) “sự quan tâm tới sức khỏe”, (2) “chất lượng và sự an toàn” có tác động lớn nhất đến ý định hành vi mua Yếu tố (5) “giá” có tác động ít hơn Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm sạch những thông tin hữu ích về các nhân tố tác động tới ý định hành vi của người tiêu dùng khi mua thực phẩm sạch, từ đó các doanh nghiệp này sẽ phát triển các chiến lược marketing hiệu quả để bán hàng đạt doanh số cao

Thái độ

Ý định mua thực phẩm sạch Sự quan tâm tới sức khỏe

Trang 32

Hình 2.8 Mô h nh nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)

Nguồn: Nguyễn Phong Tuấn (2011)

Thái độ với môi trường

Nhận thức về chất lượng

Sự quan tâm tới sức khỏe

Hiểu biết về thực phẩm an toàn

Chuẩn mực chủ quan Thái độ đối với thực phẩm

an toàn

Trang 33

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của của các nhân tố (1) “Thái độ với môi trường”, (2) “Nhận thức về chất lượng”, (3) “Sự quan tâm tới sức khỏe”, (4) “Hiểu biết về thực phẩm an toàn” và (5) “Chuẩn mực chủ quan” có quan hệ rõ ràng với ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng cả hai miền Nam và Bắc Nghiên cứu cũng t m ra có sự khác nhau trong ảnh hưởng của sự quan tâm đến sức khỏe, chuẩn mực chủ quan tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng miền Nam và miền Bắc Việt Nam Và điều này được giải thích là do sự khác nhau giữa thời tiết và văn hóa của hai vùng miền tại hai đầu của Việt Nam Nghiên cứu còn hạn chế là tác giả mới chỉ kết luận có sự ảnh hưởng và có sự khác nhau nhưng chưa chỉ ra mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố cũng như mức độ khác nhau của ảnh hưởng này giữa hai vùng miền

Trang 34

17

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước

Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ: Một nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ở Vương quốc Anh

(1) Sự quan tâm đến sức khỏe, (2) Nhận thức về chất lượng, (3) Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, (4) Sự tin tưởng vào nhãn hiệu, (5) Giá

Chỉ ra được 4 yếu tố ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua của người tiêu dùng Và “Giá” được tìm thấy là yếu tố cản ý định mua sản phẩm

Nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở kết luận về chiều hướng ảnh hưởng mà chưa t m thấy mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố

Pittawat Ueasangkomsatea,

Salinee Santiteerakulb (2016)

Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng vì sự bền vững

(1) An toàn thực phẩm, (2) Sức khỏe, (3) Môi trường, (4) Nguồn gốc địa phương, (5) Bảo vệ động vật

Chỉ ra được mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Thái Lan

Chưa t m thấy hạn chế

Toh Pei Ling, Faustina Lerene Dominic, Arunagiri Shanmugam (2018)

Ý định mua thực phẩm hữu cơ của những người trưởng thành đang đi làm ở Penang, Malaysia

(1) Ý thức về sức khỏe, (2) Mối quan tâm về môi trường, (3) Giá, (4) Chất lượng

Tìm hiểu được thái độ của người tiêu dùng địa phương về ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nghiên cứu tập trung vào dữ liệu của người Malaysia nhưng điều kiện kinh tế và tr nh độ học vấn giữa Malaysia thực sự khác với hệ thống ở các nước khác, do đó những khác biệt như vậy ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với việc mua các sản phẩm hữu cơ

Trang 35

18 Trịnh Phước Nguyên,

Nguyễn Thị Diễm Hằng và Nguyễn Văn

Kiền (2020)

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng Đồng bằng sông Cửu Long

(1) Nhận thức về giá, (2) Sự quan tâm đến sức khỏe và (3) Sự quan tâm đến môi trường

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng Đồng bằng sông Cửu Long

Tác giả chỉ mới khảo sát người tiêu dùng ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long bởi vậy tính bao phủ chưa cao

Đàm Văn Khanh (2020)

Đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới ý định hành vi mua thực phẩm sạch của các hộ gia đ nh sống ở các chung cư tại Thành phố Hà Nội

(1) Thái độ, (2) Sự quan tâm tới sức khỏe, (3) Chất lượng và sự an toàn, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Giá

Cung cấp thông tin hữu ích về các nhân tố tác động tới ý định hành vi của người tiêu dùng khi mua thực phẩm sạch

Tác giả chỉ mới khảo sát người tiêu dùng sống ở các chung cư và địa điểm khảo sát là các siêu thị ngay sát chung cư, bởi vậy tính bao phủ còn thấp

Nguyễn Phong Tuấn (2011)

Nghiên cứu so sánh về ý định mua thực phẩm hữu cơ giữa người tiêu dùng ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam

(1) Thái độ với môi trường, (2) Nhận thức về chất lượng, (3) Sự quan tâm tới sức khỏe, (4) Hiểu biết về thực phẩm an toàn, (5) Chuẩn mực chủ quan, (6) Thái độ đối với thực phẩm an toàn

Chỉ ra ảnh hưởng của của các nhân tố có quan hệ rõ ràng với ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng cả hai miền Nam và Bắc

Tác giả mới chỉ kết luận có sự ảnh hưởng và có sự khác nhau nhưng chưa chỉ ra mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố cũng như mức độ khác nhau của ảnh hưởng này giữa hai vùng miền

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây.

Trang 36

19

2.4 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công tr nh nghiên cứu trong và ngoài nước (được tr nh bày ở trên), tác giả chọn lọc, kế thừa mô h nh của Đàm Văn Khanh (2020) và đề xuất ra các nhân tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam Đó là năm nhân tố: (1) Thái độ, (2) Sự quan tâm tới sức khỏe, (3) Nhận thức về chất lượng và sự an toàn, (4) Chuẩn mực chủ quan và (5) Cảm nhận về giá Từ những lập luận trên, tác giả kế thừa và đưa ra mô h nh nghiên cứu đề xuất cụ thể gồm năm nhân tố (biến độc lập) tác động đến một nhân tố (biến phụ thuộc) là ý định mua gạo hữu cơ của người dân

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.4.1.1 Thái độ

Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ: Thái độ bao giờ cũng hướng đến một đối tượng cụ thể, ví dụ như với một nhãn hiệu về thực phẩm nào đó, một cửa hàng rau sạch có uy tín, một quảng cáo Khi quyết định mua một sản phẩm, th người tiêu dùng thường chọn cái mà m nh ưa thích hơn cả Thái độ đối với sản phẩm là cảm xúc của người tiêu dùng đối với sản phẩm và những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại cho cá nhân người tiêu dùng

Giả thuyết 1 (H1): Thái độ của người tiêu dùng đối với gạo hữu cơ có tác động tích cực tới ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng

2.4.1.2 Sự quan tâm tới sức khỏe

Người tiêu dùng luôn quan tâm tới sức khỏe, bởi vậy những đồ ăn thức uống hàng ngày mà họ dùng đều phải sạch sẽ và nhất là ở vùng thành phố, sản phẩm rau thịt khi mua đều phải có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Nhiều người tiêu dùng coi việc bảo vệ sức khỏe là động cơ để mua thực phẩm an toàn Kinh nghiệm bản thân về bệnh tật và sự quan tâm tới việc ăn uống lành mạnh góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng thực phẩm (Padel và Foster, 2005) Nghiên cứu củaNguyen Phong Tuan (2011) tìm thấy sự quan tâm tới sức khỏe là một nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn

Giả thuyết 2 (H2): Sự quan tâm tới sức khỏe có tác động tích cực tới ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng

Trang 37

2.4.1.3 Nhận thức về chất lượng và sự an toàn

Người tiêu dùng sẽ luôn cảm thấy yên tâm và an toàn khi sử dụng thực phẩm tươi, sạch, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Không mua các sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ, không vì ham rẻ mà mua hàng, yêu cầu người bán hàng đảm bảo an toàn thực phẩm Williams và Hammitt (2001) phát hiện ra rằng người tiêu dùng tin rằng sản phẩm rau hữu cơ có ít rủi ro hơn cho người tiêu dùng so với các sản phẩm thông thường

Vấn đề chất lượng thực phẩm an toàn vẫn là vấn đề được nhiều nhà khoa học cho là có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua thực phẩm an toàn Nhiều nghiên cứu trước đây đã nh n thấy ảnh hưởng của nhận thức về chất lượng và ý định mua thực phẩm an toàn Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) cũng có kết luận rằng Sự quan tâm đến chất lượng của thực phẩm an toàn là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua thực phẩm an toàn

Giả thuyết 3 (H3): Nhận thức về chất lượng và sự an toàn của gạo hữu cơ có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng

2.4.1.4 Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến ý định hành động qua đó ảnh hưởng đến hành vi trong nghiên cứu của Ajzen (1991) Chuẩn mực chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân nhắc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của họ vào việc những người thân thiết quan trọng của họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử của họ (O’Neal, 2007) Trong lĩnh vực nghiên cứu, ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng có xu hướng mạnh lên nếu họ cho rằng những người thân của họ mong họ thực hiện hành vi mua hay họ sẽ được những người tiêu dùng thực phẩm an toàn khác nh n nhận (Chen, 2007) Nghiên cứu của Nguyen Phong Tuan (2011) cũng đã khẳng định ảnh hưởng thuận chiều của chuẩn mực chủ quan với ý định mua thực phẩm an toàn

Giả thuyết 4 (H4): Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng

2.4.1.5 Cảm nhận về giá của gạo hữu cơ

Giá là lượng tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Giá là một yếu tố có ảnh hưởng tới người tiêu dùng khi mua thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng thường quan tâm tới giá của thực phẩm hữu cơ mà họ mua Theo Philip Kotler và cộng sự (2001), người

Trang 38

21

tiêu dùng có tâm lý cho rằng giá cao là biểu hiện của sản phẩm có chất lượng cao Điều này cũng phù hợp với quan niệm về mối tương quan giữa giá cả và chất lượng của người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên qua phỏng vấn sâu người tiêu dùng có nhiều ý kiến cho rằng giá thực phẩm an toàn thường cao hơn thực phẩm thường và họ giá cao là biểu hiện của chất lượng tốt, điều đó làm họ tin tưởng và có ý định mua thực phẩm an toàn hơn

Giả thuyết 5 (H5): Giá gạo hữu cơ có tác động tích cực tới ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng

2.4.2 Mô hình đề xuất

Từ tổng quan lý thuyết tác giả đề xuất mô h nh nghiên cứu như sau:

Hình 2.9 Mô h nh nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả kế thừa mô hình của Đàm Văn Khanh

Tóm tắt chương 2

Chương 2 tr nh bày một số khái niệm về thực phẩm hữu cơ, gạo hữu cơ, ý định mua hàng và các mô h nh lý thuyết bao gồm thuyết hành vi hợp lý (TRA), thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Đồng thời, mô h nh nghiên cứu của các nhà nghiên cứu tiền thân được sử dụng như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế thừa cho đề tài nghiên cứu này

Thái độ

Ý định mua gạo hữu cơ Sự quan tâm tới sức khỏe

Cảm nhận về giá Nhận thức về chất lượng

Trang 39

Trên cơ sở các mô h nh nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây, tác giả chọn lọc, kế thừa và đưa ra mô h nh nghiên cứu đề xuất gồm năm biến độc lập là: (1) Thái độ, (2) Sự quan tâm tới sức khỏe, (3) Nhận thức về chất lượng và sự an toàn, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Cảm nhận về giá và biến phụ thuộc là ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp

Trang 40

23

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 2, tác giả đã tổng quan những mô hình tiêu biểu nghiên cứu về đề tài và đề xuất mô hình nghiên cứu của luận án với năm yếu tố tác động đến ý định mua gạo hữu cơ là: (1) Thái độ, (2) Sự quan tâm tới sức khỏe, (3) Nhận thức về chất lượng và sự an toàn, (4) Chuẩn mực chủ quan và (5) Cảm nhận về giá Đồng thời cũng dựa trên những mô hình nghiên cứu trước đây để đưa ra các thang đo và các giả thuyết nghiên cứu Ở chương 3 này, tác giả sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo, nêu được các công cụ thu thập và xử lý dữ liệu, phân tích dữ liệu, phương thức chọn mẫu khảo sát, cách xây dựng bộ câu hỏi khảo sát

3.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Tác giả đã tiến hành tìm hiểu về lĩnh vực gạo nói chung và gạo hữu cơ nói riêng hiện nay và nhận thấy rằng ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Tuy nhiên tác giả quyết định tìm hiểu sự tác động của 5 yếu tố sau, bao gồm: (1) Thái độ, (2) Sự quan tâm tới sức khỏe, (3) Nhận thức về chất lượng và sự an toàn, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Cảm nhận về giá

Bước 2: Tìm hiểu cơ sở lý luận

Tác giả tìm các tài liệu liên quan, các bài báo khoa học, đề tài nghiên cứu, tạp chí, tham khảo các bài nghiên cứu liên quan đến đề tài của các tác giả trước đây để làm cơ sở cho lý thuyết bài báo cáo

Bước 3: Xác định mô hình nghiên cứu

Tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết, các mô hình và bài nghiên cứu liên quan để tiến hành thành lập mô hình nghiên cứu phù hợp

Bước 4: Thực hiện nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu, tác giả tham khảo ý kiến đóng góp của giảng viên hướng dẫn để đưa ra bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh và tiến hành thực hiện nghiên cứu chính thức, với: