nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Và theo nghiên cứu công bố mới đây, có 5 yếu tố quan trọng nhất được người tiêu dùng xem xét khi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, bao gồm: Tốc độ giao đồ ăn nha

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯƠNG THỊ TUYẾT NGÂN 17027611

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG

DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

104Monday, June 10, 20244:38:42 PM4:38:42 PM104Monday, June 10, 20244:38:42 PM4:38:42 PM104Monday, June 10, 20244:38:42 PM4:38:42 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

104Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯƠNG THỊ TUYẾT NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG

DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG SVTH : TRƯƠNG THỊ TUYẾT NGÂN

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, được tiến hành từ tháng 2/2021 đến tháng 5/2021

Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến nhằm xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến; đo lường được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này; trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý để nâng cao ý định sử dụng và nắm bắt nhu cầu của khách hàng.Đề tài được thực hiện dựa trên hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát 237 người đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy có 5 nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, theo thứ tự từ tác động mạnh nhất đến yếu nhất bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, Thái độ, Giá trị giá cả, Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức dễ sử dụng

Từ khóa: ý định sử dụng, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến

1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khoá luận tôt nghiệp, tôi xin cám ơn Thầy cô, bạn bè đã luôn giúp đỡ tôi trong suốt thời gian vừa qua Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Công nghiệp cũng như Khoa Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện cho tôi được học trong một môi trường học tập thoải mái và được giảng dạy những kiến thức, kỹ năng trong suốt bốn năm theo học tại đây

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Nguyễn Văn Thanh Trường đã tận tình chỉ dạy, hướng dẫn tôi hoàn thành bài luận văn Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, người thân, anh chị đã giúp đỡ tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nhất

Tuy nhiên với kinh nghiệm cũng như kiến thức có hạn, bài luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, một vài hạn chế cần khắc phục, kính mong nhận được đóng góp ý kiến của quý Thầy cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Trương Thị Tuyết Ngân

1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Trương Thị Tuyết Ngân

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 6

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: TS Nguyễn Văn Thanh Trường Mã số giảng viên: 0199900044

Họ tên sinh viên: Trương Thị Tuyết Ngân MSSV: 17027611 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-Tp HCM, ngày tháng… năm 20… Giảng viên hướng dẫn

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 7

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Hội đồng: 23 Ngày bảo vệ: 28/06/2021 Họ tên giảng viên phản biện: Nguyễn Thu Phương

Họ tên sinh viên: Trương Thị Tuyết Ngân MSSV: 17027611

Phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để hoàn thành luận văn dựa trên cơ sở lý thuyết và các đề tài nghiên cứu trước

3 Kết quả nghiên cứu mới của tác giả, đóng góp mới cho sự phát triển chuyên ngành, đóng góp mới phục vụ sản xuất, kinh tế và xã hội Giá trị và độ tin cậy của những kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu của tác giả đóng góp một phần vào sự phát triển ngành nói riêng và kinh tế nói chung

Kết quả nghiên cứu có giá trị để các doanh nghiệp tham khảo, phát triển, nâng cao hiệu quả kinh doanh

4 Nhận xét về trình bày và trả lời phản biện Đạt yêu cầu

5 Nhận xét khác: Hạn chế về mẫu khảo sát do tác giả chủ yếu khảo sát người quen qua facebook cá nhân 1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 8

Thứ hai, tác giả trình bày ngắn gọn lý do chọn đề tài, nếu không sửa thành bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Thứ ba, tác giả bổ sung thêm phần phân tích dữ liệu thứ cấp về thực trạng dịch vụ giao đồ ăn tuyến tại TP.HCM trong chương 4

Tp HCM, ngày 28 tháng 06 năm 2021Giảng viên phản biện

(Đã ký) Nguyễn Thu Phương

1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 9

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Hội đồng: 23 Ngày bảo vệ: 28/06/2021 Họ tên giảng viên phản biện: ThS Trần Thị Huế Chi

Họ tên sinh viên: Trương Thị Tuyết Ngân MSSV: 17027611

4 Nhận xét về trình bày và trả lời phản biện Phần trình bày của SV đạt yêu cầu ở mức tốt

Phần trả lời của SV đạt yêu cầu ở mức tốt

5 Nhận xét khác: - Một số lỗi hình thức và diễn đạt câu văn trong KLTN như: lỗi liệt kê ý, trích dẫn chưa đúng chuẩn APA, còn lỗi format bài - Hạn chế về mẫu khảo sát do tác giả chủ yếu khảo sát người quen qua facebook cá nhân

1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 10

YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG

1 Tác giả cần chỉnh lỗi mục lục, đánh số trang theo quy định của khoa

2 Tác giả trình bày ngắn gọn lý do chọn đề tài, nếu không sửa thành bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

3 Tác giả bổ sung thêm phần phân tích dữ liệu thứ cấp về thực trạng dịch vụ giao đồ ăn tuyến tại TP.HCM trong phần đầu chương 4

Trang 11

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Họ và tên sinh viên: Trương Thị Tuyết Ngân Mã học viên: 17027611 Hiện là học viên lớp: DHQT13B Khóa học: 2017 - 2021 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Hội đồng: 23

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

Thứ nhất, tác giả chỉnh lỗi mục lục, đánh số trang theo quy định của khoa

Thứ hai, tác giả trình bày ngắn gọn lý do chọn đề tài, nếu không sửa thành bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Thứ ba, tác giả bổ sung thêm phần phân tích dữ liệu thứ cấp về thực trạng dịch vụ giao đồ ăn tuyến tại TP.HCM trong chương 4

Một số lỗi hình thức và diễn đạt câu văn

Tác giả tiến hành chỉnh sửa lỗi mục lục và đánh số trang theo quy định của khoa Tác giả tiến hành chỉnh sửa trình bày ngắn gọn lý do chọn đề tài

Tác giả tiến hành bổ sung thêm mục 4.1 Thực trạng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại TPHCM

Tác giả tiến hành sửa lỗi hình thức và diễn đạt câu văn

1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 12

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 13

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1 Các khái niệm cơ bản 7

2.1.1 Ý định sử dụng 7

2.1.2 Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến 7

2.2 Các lý thuyết liên quan 9

2.2.1 Thuyết hành vi kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 9

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý( Theory of Reasoned Action: TRA) 9

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 11

2.2.4 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) 12

2.3 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện 14

2.3.1 Nghiên cứu liên quan thực hiện trong nước 14

2.3.2 Nghiên cứu liên quan thực hiện ngoài nước 16

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 18

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 18

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Quy trình nghiên cứu 23

3.2 Phương pháp nghiên cứu 25 1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 14

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 25

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng 25

3.3 Khảo sát sơ bộ 28

3.3.1 Thang đo sơ bộ 28

3.3.2 Kết quả khảo sát sơ bộ 31

3.4 Khảo sát chính thức 35

3.4.1 Thiết kế thang đo 35

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 36

3.4.3 Cỡ mẫu 37

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 39

4.1 Thực trạng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại TPHCM 39

4.3 Kiểm định đánh giá thang đo 45

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 52

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 52

4.4.2 Phân tích hồi quy 53

5.4 Hạn chế của nghiên cứu 62

5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo 63 1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 15

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 3 1: Khảo sát sơ bộ 29

Bảng 3 2: Kết quả khảo sát sơ bộ 32

Bảng 4 1: Hệ số Cronbach's Alpha của các nhân tố 45

Bảng 4 2: Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập lần 1 48

Bảng 4 3: Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 50

Bảng 4 4: Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 51

Bảng 4 5: Phân tích tương quan (Pearson) giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 53

Bảng 4 6: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 54

Bảng 4 7: Thứ tự ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc 56

Bảng 4 8: Thống kê kết quả phân tích hồi quy 571042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 16

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2 1: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 9

Hình 2 2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 11

Hình 2 3: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 12

Hình 2 4: Mô hình UTAUT 13

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường (2020) 14

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thị Minh Thảo (2020) 15

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu của Gagah Triyuniar Prabowo và Agung Nugroho (2019) 16

Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu của Janeaya Revels, Dewi Tojib và Yelena Tsarenko (2010) 18

Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4 1: Biểu đồ thống kê tỉ lệ giới tính 41

Hình 4 2: Biểu đồ thống kê độ tuổi 42

Hình 4 3: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp 43

Hình 4 4: Biểu đồ thống kê thu nhập 44

Hình 4 5: Mô hình nghiên cứu 571042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 17

DANH MỤC PHỤ LỤC

TrangPhụ lục 1 : Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ iPhụ lục 2: Phiếu khảo sát vPhụ lục 3: Kết quả xử lý dữ liệu ix1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 18

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh OFD : Online food delivery

TRA : Theory of Reasoned Action

TAM : Technology Acceptance Model

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences EFA : Exploratory Factor Analysis

1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 19

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Theo số liệu thống kê của tổng cục thống kê năm 2019, dịch vụ lưu trú và ăn uống của Việt Nam có giá trị là 586.491,1 tỷ đồng, tương ứng với cơ cấu đạt 11,9 %, có thể thấy tình hình dịch vụ lưu trú và ăn uống đang ngày càng phát triển khả quan Thị trường ăn uống phát triển đồng nghĩ việc trổi dậy mạnh mẽ của thị trường giao đồ ăn trực tuyến qua các ứng dụng, khi mà các ứng dụng đang ngày càng hoàn thiện, người dùng smartphone ngày càng nhiều, và nhu cầu sử dụng dịch vụ giao đồ ăn phổ biến hơn

Dựa theo nghiên cứu của Adroit Market Research thì thị trường giao đồ ăn trực tuyến đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, doanh thu dự kiến vào năm 2023 có thể lên tới 161,74 tỷ USD Thị phần của khu vực Châu Á và Thái Bình Dương ước tính đạt 56,2 % và doanh thu là 90,95 tỷ USD Ngoài ra, những chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực này còn đưa ra dự đoán về doanh thu của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến vào năm 2025 lên tới 200 tỷ Qua đó, chúng ta thấy được thị trường giao đồ ăn trực tuyến là thị trường tiềm năng khi nhu cầu sử dụng dịch vụ giao đồ ăn ngày càng tăng mạnh

Các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến được sử dụng phổ biến hiện nay là GrabFood, Baemin, Foody/Now.vn, GoFood, Lala, Vietnammm và cuối cùng là Lixi Năm 2019 là năm bùng nổ nhất của thị trường giao đồ ăn trực tuyến khi khách hàng đã ngày càng biết đến dịch vụ này và ưu thích sử dụng hơn Dựa vào nghiên cứu của GCOMM vào năm 2019 cho biết, người tiêu dùng ở các thành phố đã sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến với tần suất cao, cụ thể là: 99 % đối tượng khảo sát sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ít nhất là 2 – 3 lần trong một tháng, số người đặt món qua các ứng dụng từ 2 – 3 lần trong một tuần chiếm 39 %, và 1 % nhóm người khảo sát nói rằng đã có thói quen bật ứng dụng để đặt đồ ăn mỗi ngày Và theo nghiên cứu công bố mới đây, có 5 yếu tố quan trọng nhất được người tiêu dùng xem xét khi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, bao gồm: Tốc độ giao đồ ăn nhanh chóng chiếm 65 %; Món ăn được đóng gói gọn gàng và sạch sẽ chiếm 58%; Món ăn được giao đến có chất lượng tốt (56%); Món ăn được giao đúng theo Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 20

đơn hàng đã đặt trên ứng dụng chiếm 50%;Có nhiều món ăn khác nhau với giá cả phải chăng chiếm 45%

Hiện nay, cũng đã có một số nghiên cứu về dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến theo nhiều khía cạnh và góc độ khác nhau về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Một nghiên cứu của tác giả (Vincent Cheow Sern Yeo, 2017) về đề tài : “ Trải nghiệm khách hàng, thái độ và ý định hành vi đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (OFD)” dựa trên tích hợp mô hình làm khung dự phòng và mô hình mở rộng của IT coutinuance đã chỉ ra động lực, nhận thức tính hữu ích và tiện lợi sau khi sử dụng ảnh hưởng tới thái độ của một người đối với các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến sẽ cải thiện đáng kể, do đó sẽ làm tăng ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Ngoài ra, một nghiên cứu khác của (Gagah Triyuniar Prabowo, 2019) với đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi ý định của người dùng Indonesia đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của ứng dụng GoFood”, về cơ bản thì nghiên cứu này sử dụng mô hình được phát triển của (Vincent Cheow Sern Yeo, 2017) và mô hình này đã được nhân rộng để xem xét các dịch vụ tương tự ở Indonesia Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận thức tính hữu ích sau khi sử dụng có tác động tích cực đối với thái độ và hành vi ý định của người dùng Trong đó, yếu tố tính hữu ích sau sử dụng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như định hướng tiết kiệm thời gian và tiết kiệm giá

Đối với khách hàng của các ứng dụng gọi đồ ăn trực tuyến đều xem xét đến các yếu tố như: chất lượng dịch vụ, giá cả, mã ưu đãi… Vậy yếu tố nào thực sự tác động lên ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng Để tìm hiểu rõ hơn yếu tố nào có ảnh hưởng, yếu tố nào tác động mạnh nhất đến ý định của khách hàng và đề xuất một số hàm ý quản trị để các doanh nghiệp có thể tăng ý định sử dụng ứng dụng trực tuyến của người tiêu dùng Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài : “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm khóa luận tốt nghiệp

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 21

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

Hàm ý quản trị nào phù hợp cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu sử dụng các lý thuyết, số liệu thống kê thông qua internet, các nghiên cứu trước đó… để đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 22

tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh và thông qua ứng dụng phần mềm SPSS để tính toán các hệ số, kiểm định và phân tích hồi quy

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát các khách hàng ở khu vực tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021

1.6 Kết cấu của đề tài

Kết cấu đề tài gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài

Trình bày lý do chọn đề tài, xác định được mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận

Trình bày cơ sở lý thuyết về ý định, các lý thuyết liên quan và các bài nghiên cứu liên quan trước đây, từ đó xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày thiết kế quy trình nghiên cứu cho đề tài Những phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, xác định mẫu, công cụ khảo sát, quá trình thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Trang 23

Trình bày kết quả thực hiện nghiên cứu sau khi sử dụng phần mềm SPSS gồm: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, kiểm định nhân tố phù hợp và kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trình bày đánh giá kết quả của nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý quản trị giúp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và nêu ra hạn chế của nghiên cứu cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo

Trang 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã đưa ra bối cảnh hiện tại và lý do chọn đề tài cũng như tham khảo các tài liệu từ ngước ngoài để xác định vấn đề nghiên cứu Tiếp theo, tác giả đã nêu ra mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả đưa ra các câu hỏi nghiên cứu để có thể trả lời cho các mục tiêu, tác giả đã xác định đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát đồng thời đưa ra hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Trang 25

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Ý định sử dụng

Theo (Ajzen, I, 2002), ý định là các yếu tố có động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi người, yếu tố này sẽ cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực của các nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi Ý định có thể thay đổi theo thời gian, thời gian càng dài thì sẽ có nhiều thay đổi trong ý định, nó tuân theo độ chính xác của dự đoán thường sẽ là một hàm nghịch đảo của khoảng thời gian của các sự chắc chắn về ý định và quan sát hành vi

Ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước (Ajzen, I, 2005)

Theo (Setiyawati, S., Haryanto, B., & Haryono, T, 2016), ý định có thể được giải thích là thái độ dẫn đến hành vi đề cập đến một cá nhân nhận thức tích cực hoặc tiêu cực đối với các hành vi nhất định Chuẩn mực chủ quan đề cập đến các yếu tố và đặc điểm xã hội trong thực tế cuộc sống Nhận thức về kiểm soát hành vi đề cập đến cá nhân, nhận thức về sự dễ dàng các hành vi nhất định sẽ thực hiện

2.1.2 Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến

Theo (Gagah Triyuniar Prabowo, 2019), một số người thích sử dụng cửa hàng trực tuyến bởi vì nó cung cấp động lực thuận tiện và có giá trị kinh tế hơn so với mua sắm truyền thống, điều này cũng xảy ra trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, nơi khuyến khính sự xuất hiện của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến

Internet đã giúp mọi người tìm kiếm thông tin và so sánh sản phẩm, khuyến khính người tiêu dùng thông minh hơn, khát khao để biết thêm nhiều thông tin hơn, có được nhiều lựa chọn đa dạng và muốn nhận được thứ gì đó nhanh hơn như về mặt mua đồ ăn Giờ đây, người mua có xu hướng thích các nền tảng thương mại điện tử như một cách để mua sắm vì họ có thể thoải mái mua sắm ngay tại nhà mà không bị ràng buộc về thời gian (L Y Jiang, 2013)

Trang 26

Sự phát triển của việc sử dụng Internet qua từng năm cũng khuyến khính sự thâm nhập của thương mại điện tử tiếp tục thâm nhập vào các lĩnh vực khác nhau Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ngày càng phát triển kể từ khi có sự xuất hiện của các nhà cung cấp dịch vụ giao đồ ăn khác nhau thông qua Internet và các ứng dụng di động (Gagah Triyuniar Prabowo, 2019) Bây giờ, người mua có thể đặt đồ ăn dễ dàng từ điện thoại thông minh và thức ăn sẽ được chuyển tới khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và đây được coi là xu hướng sẽ tồn tại trong thời gian tới

Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến là ứng dụng gọi món của bên thứ 3 trên các thiết bị di động, khi khách hàng gọi món trên ứng dụng sẽ có tài xế nhận đơn và giao thức ăn tận nơi cho khách hàng Với hệ thống đặt món trực tuyến, bạn có thể ghi nhận chi tiết thông tin về đơn hàng (bao gồm thông tin khách hàng, món ăn lựa chọn, thông tin thanh toán, thông tin tài xế)

Trong vài năm gần đây, thị trường giao đồ ăn trực tuyến đang tăng trưởng nhanh trên toàn cầu nhờ sự nhanh chóng, thuận tiện và đa dạng Nhiều thành phố và khu vực đang là tâm điểm phát triển của thị trường này, đặt biệt là nhờ sự phổ biến của điện thoại thông minh và mạng Internet

Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến cung cấp vô số món ăn khác nhau cùng với sự tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng thông qua các ứng dụng được cài đặt trên điện thoại, các thiết bị di động hay các trang web Các nhà cung cấp là nhà hàng, quán ăn cũng hưởng lợi từ nguồn khách dồi dào, tiết kiệm được nhân công, đơn giản được khâu phục vụ và thanh toán…

Dựa theo nghiên cứu của Adroit Market Research thì thị trường giao đồ ăn trực tuyến đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, doanh thu dự kiến vào năm 2023 có thể lên tới 161,74 tỷ USD Thị phần của khu vực Châu Á và Thái Bình Dương ước tính đạt 56,2 % và doanh thu là 90,95 tỷ USD Ngoài ra, những chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực này còn đưa ra dự đoán về doanh thu của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến vào năm 2025 lên tới 200 tỷ Sự phát triển của công nghệ, mạng Internet, dân số ở các đô thị cùng với người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu đang góp phần vào sự gia tăng cạnh tranh ở thị trường giao đồ ăn trực tuyến Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 27

2.2 Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành vi kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB được đề xuất bởi Ajzen (1991) là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Thuyết TPB được xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA Theo thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), các nhân tố bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng Thái độ mô tả cảm xúc của một các nhân, khuynh hướng hoặc không thích biểu hiện một hành vi nhất định Chuẩn chủ quan cho biết nhận thức của cá nhân đối với ảnh hưởng từ những người quan trọng khác như gia đình, bạn bè… Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Hình 2 1: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: Ajzen (1991)

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý( Theory of Reasoned Action: TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý( Theory of Reasoned Action: TRA) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975) Lý thuyết TRA cho rằng hành vi của con người chịu ảnh hưởng bởi yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan

Theo thuyết hành động hợp lý (Ajzen, 2012), thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh giá kết quả

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi Hành vi

Trang 28

tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không) Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó

Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân, các cá nhân có thể hoặc không tuân thủ theo các quy tắc chung của xã hội Ví dụ, nếu một hành vi mà xã hội cho là không thể chấp nhận được nhưng cá nhân đó vẫn thực hiện dựa trên động lực riêng của mình Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 29

Hình 2 2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Azjen (1975)

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis (1989) đã đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình TAM đã được thừa nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu Mục đích của Mô hình chấp nhận công nghệ là dùng để kiểm tra mức độ chấp nhận của người dùng đối với các ứng dụng công nghệ Mô hình cho thấy khả năng chấp nhận công nghệ của người dùng xác định qua hai yếu tố: Nhận thức tính hữu ích (Perceived usefulness): là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ nâng cao được hiệu suất công việc của họ

Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use): là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ mới không quá khó khăn để học được cách sử dụng

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Trang 30

Hình 2 3: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Nguồn: Davis et al (1989)

2.2.4 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)

Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) Mô hình gồm 4 nhân tố chính là: hiệu quả kỳ vọng (Performance Expectancy), nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy), ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions) là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng và quyết định sử dụng Trong đó, có 4 biến kiểm soát là: giới tính, tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện tác động gián tiếp đến 4 nhân tố chính (Venkatesh và cộng sự,2003)

Thái độ sử dụng Biến bên

ngoài

Nhận thức tính

dễ sử dụng Nhận thức tính

hữu ích

Thói quen sử dụng Ý định

Trang 31

Hình 2 4: Mô hình UTAUT

Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003) Trong đó:

Hiệu quả kỳ vọng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống công nghệ nào đó sẽ giúp họ đạt được những lợi ích trong thực hiện công việc

Nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ dàng kết hợp việc sử dụng của hệ thống thông tin

Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một người tin rằng những người quan trọng quang quanh khuyên họ nên sử dụng hệ thống mới

Điều kiện thuận lợi là mức độ mà cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng của tổ chức tồn tại để hỗ trợ họ sử dụng hệ thống

Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) được tích hợp từ nhiều mô hình dự báo hành vi khác nhau

Hiệu quả kỳ vọng

Điều kiện thuận lợi Ảnh hưởng xã

hội Nỗ lực kỳ

vọng

dụng Kinh nghiệm

Hành vi sử dụng Hành vi ý

định

Trang 32

và được sử dụng phổ biến để đo lường việc chấp nhận các sản phẩm và dịch vụ công nghệ mới trong các lĩnh vực liên quan đến hệ thống công nghệ

2.3 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện

2.3.1 Nghiên cứu liên quan thực hiện trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường (2020)

Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường đã nghiên cứu về đề tài: “ Đo lường ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử: Nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương” tại Bình Dương vào năm 2020 Dựa trên mô hình TRA và TAM, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường (2020) Nguồn: Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường, 2020

Nghiên cứu cho thấy, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, giải thích được 70.055% biến thiên của dữ liệu và 5 nhân tố được trích được gom nhóm mới so với giả thiết nghiên cứu, gồm: (1) Yếu tố Nhận thức sự hữu ích; (2) Yếu tố Chuẩn chủ quan; (3) Yếu tố Hình ảnh ngân hàng; (4) Yếu tố Nhận thức rủi

Chuẩn chủ quan Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức rủi ro Nhận thức kiểm soát

hành vi

Hình ảnh ngân hàng Khả năng thử nghiệm

Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung dich vu giao do an truc tuyen cua khach hang tai Thanh pho Ho Chi Minh

1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM1042410064:38:41 PM4:38:41 PM

Trang 33

ro; riêng Yếu tố (5) Khả năng thử nghiệm không có ý nghĩa thống kê (mức ý nghĩa 5%), kết quả này trùng hợp với nghiên cứu của Moore and Benbasat (1991)

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thị Minh Thảo (2020)

Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thị Minh Thảo đã nghiên cứu đề tài: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng gọi xe: Trường hợp nghiên cứu tỉnh Bình Dương” vào năm 2020 Mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng gọi xe và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó Từ đó giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh ứng dụng gọi xe có chính sách và quyết định nằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và sức cạnh tranh trên thị trường hiện nay

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thị Minh Thảo (2020) Nguồn: Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thị Minh Thảo, 2020 Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng, tổng hợp trên 200 phiếu khảo sát hợp lệ cho ra kết quả nghiên cứu có 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng gọi xe Đó là sự hữu ích của các ứng dụng gọi xe, ảnh hưởng xã hội và yếu tố kiểm soát hành vi Yếu tố sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân không có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng gọi xe của khách hàng

2.3.1.3 Nghiên cứu của Bùi Thu Huyền và Đào Trung Kiên (2020)

Bùi Thu Huyền và Đào Trung Kiên đã nghiên cứu đề tài: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng di động về giáo dục của sinh viên tại Việt Nam” Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và tính thích thú cảm nhận Kết quả phần tích từ 306 người dùng tại các trường đại học cho thấy ý định sử

Sự hữu ích của các ứng dụng gọi xe Sự hấp dẫn của phương

Trang 34

dụng các ứng dụng giáo dục chịu ảnh hưởng bởi (1) tính dễ sử dụng cảm nhận; (2) tính hữu ích cảm nhận, (3) tính thích thú cảm nhận và (4) thái độ với dịch vụ

2.3.2 Nghiên cứu liên quan thực hiện ngoài nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Gagah Triyuniar Prabowo và Agung Nugroho (2019)

Gagah Triyuniar Prabowo và Agung Nugroho nghiên cứu về đề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi ý định của người dùng Indonesia đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của ứng dụng GoFood” Nghiên cứu của nhóm tác giả được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra ảnh hưởng của động lực thuận tiện và tính hữu ích cũng như một số yếu tố khác đối với thái độ và hành vi ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Mẫu nghiên cứu này được khảo sát trên người dùng GoFood ở các vùng khác nhau trên Indonesia

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu của Gagah Triyuniar Prabowo và Agung Nugroho (2019) Nguồn: Gagah Triyuniar Prabowo và Agung Nugroho, 2019 Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận thức tính hữu ích sau khi sử dụng có tác động tích cực đối với thái độ và hành vi ý định của người dùng Trong đó, yếu tố tính hữu ích sau sử dụng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như định hướng tiết kiệm thời gian và tiết kiệm giá

2.3.2.2 Nghiên cứu của Vincent Cheow Sern Yeo, See-Kwong Goh, Sajad Rezaei (2017)

Vincent Cheow Sern Yeo, See-Kwong Goh và Sajad Rezaei đã nghiên cứu về đề tài : “ Trải nghiệm khách hàng, thái độ và ý định hành vi đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (OFD)” Nghiên cứu trước đây chủ yếu kiểm tra thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ / bán

Trải nghiệm mua hàng trực tuyến

trước Định hướng tiết

kiệm thời gian Động lực Hedonic

Định hướng tiết kiệm giá

Động lực thuận tiện

Tính hữu ích sau sử dụng

Trang 35

lẻ trực tuyến nói chung và các nhà nghiên cứu đã đề cập đến trải nghiệm của người tiêu dùng với dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (OFD) Mục đích của nghiên cứu này là để xem xét mối quan hệ cấu trúc giữa động cơ tiện lợi, tính hữu ích sau sử dụng, tính khoái lạc động lực, định hướng tiết kiệm giá, định hướng tiết kiệm thời gian, trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó, thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với các dịch vụ OFD 224 bảng câu hỏi hợp lệ đã được thu thập để kiểm tra thực nghiệm mô hình nghiên cứu bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận mô hình đường dẫn một phần bình phương nhỏ nhất (PLS) Kết quả ngụ ý rằng các giả thuyết được đề xuất đã được hỗ trợ, ngoại trừ mối quan hệ giữa trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó và tính hữu ích sau khi sử dụng

2.3.2.3 Nghiên cứu của Janeaya Revels, Dewi Tojib và Yelena Tsarenko (2010)

Janeaya Revels, Dewi Tojib và Yelena Tsarenko đã nghiên cứu về đề tài : “ Hiểu ý định sử dụng dịch vụ di động của người tiêu dùng” tại Australia vào năm 2010

Rút ra từ Mô hình Chấp nhận Công nghệ, nghiên cứu này phát triển một mô hình cho ý định sử dụng dịch vụ di động của người tiêu dùng Các trình điều khiển chính của ý định của người tiêu dùng để sử dụng m-dịch vụ là sự hài lòng cùng với nhận thức tính hữu ích Ngoài ra, nghiên cứu này cho thấy rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về cảm nhận hữu ích Nghiên cứu này cho thấy rằng tính hữu ích được cảm nhận , tính dễ sử dụng và sự thích thú được cảm nhận một cách tích cực ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ di động trong khi chi phí cảm nhận có tác động tiêu cực Trên một lưu ý khác đã chứng minh rằng hình ảnh cảm nhận không có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Những phát hiện tổng thể của nghiên cứu này cung cấp một số đóng góp cho cơ quan nghiên cứu của dịch vụ di động và cung cấp một số hỗ trợ cho các học viên trong việc xây dựng các chiến lược tốt hơn để phát triển dịch vụ di động

Trang 36

Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu của Janeaya Revels, Dewi Tojib và Yelena Tsarenko (2010)

Nguồn: Janeaya Revels, Dewi Tojib và Yelena Tsarenko, 2010

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Thái độ

Theo thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) và lý thuyết hoạch định TPB (Ajzen, 1991) cho rằng Thái độ là một trong hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng này trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Taylor và Todd (1995) cho rằng Thái độ là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định hành vi Theo Ajzen và Fishbein (1977) đã tranh luận rằng thái độ của một người có thể ảnh hưởng đến phản ứng với các kích thích khác Theo (Vincent Cheow Sern Yeo, 2017), thái độ có mối quan hệ tích cực đối với ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất:

Giả thuyết 1 (H1): Thái độ có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại TPHCM

khách hàng

Ý định sử dụng

Trang 37

2.4.1.2 Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội được mô tả là “Nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi” ( Ajzen, 1991) Mối quan hệ ảnh hưởng xã hội và quyết định hành vi là nền tảng của TRA (Mô hình lý thuyết hành động hợp lý) và TPB Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy rằng có tác động tích cực đến quyết định của người tiêu dùng Đó là, khi các cá nhân nhận thức có một kỳ vọng xã hội cao hơn cho hành vi nhất định, người tiêu dùng sẵn sàng nhận lời khuyên từ các nguồn tham khảo và có xu hướng tuân theo một chuẩn chủ quan mạnh mẽ hơn theo hành vi, do đó có quyết định để thực hiện hành vi đó ( Ajzen, 1991) Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất:

Giả thuyết 2 (H2): Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại TPHCM

2.4.1.3 Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích là nhân tố trong mô hình TAM truyền thống và được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về áp dụng công nghệ mới Theo Davis và cộng sự (1989), nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là cấp độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ Khi khách hàng nhận thấy được sự hữu ích của dịch vụ giao hàng trực tuyến sẽ là một trong những yếu tố quyết định có sử dụng hay không Khách hàng sẽ chấp nhận sử dụng các sản phảm dịch vụ thì điều đó có nghĩa là khách hàng đã nhận thấy sự hữu ích mà sản phẩm mang lại Không giống như dịch vụ truyền thống, dịch vụ trực tuyến được tìm thấy là động lực lớn cho người tiêu dùng bởi đặc trưng riêng của nó là sự hữu ích (Jarvenpaa &Todd, 1997) Taylor và Todd (1995) cho rằng nhận thức hữu ích là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường (2020), nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Bình Dương Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất:

Giả thuyết 3 (H3): Nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại TPHCM

Trang 38

2.4.1.4 Nhận thức dễ sử dụng

Nhận thức dễ sử dụng là một nhân tố quan trọng trong mô hình TAM Theo Davis và cộng sự (1989), nhận thức dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực Cá nhân tin rằng việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến sẽ không tốn công sức là điều quan trọng Khi người tiêu dùng trải nghiệm sự đơn giản khi sử dụng dịch vụ, họ sẽ nhanh chóng nhận ra lợi ích của việc tiêu dùng đó Nhận thức dễ sử dụng có thể được đo bởi các chỉ số sau: dễ học, dễ sử dụng và dễ vận hành Theo Ramli và Rahmawati (2020), đây là nhân tố tác động tích cực đến ý định hành vi sử dụng công nghệ thông tin mới Theo Bùi Thu Huyền và Đào Trung Kiên (2020) đã nghiên cứu, nhận thức dễ sử dụng càng cao sẽ càng tăng ý định sử dụng các ứng dụng di động về giáo dục của sinh viên tại Việt Nam Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất:

Giả thuyết 4 (H4): Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại TPHCM

2.4.1.5 Giá trị giá cả

Giá cả ở đây bao gồm chi phí giao hàng và số tiền phải trả cho sản phẩm Là tổng giá trị mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra để đổi lấy lợi ích khi có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp (Kotler, 2010) Giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ thay đổi tùy theo các loại khách hàng khác nhau, vì vậy có nhiều phương pháp định giá, chẳng hạn như định giá theo chi phí, định giá dựa trên giá trị, định giá hoàn vốn mục tiêu, định giá hiện tại và định giá khuyến mại (Kotler và Keller, 2012) Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ Người tiêu dùng có khả năng so sánh giá bằng cách duyệt qua các ứng dụng khác nhau và công ty có thể cung cấp mức giá thấp hơn sẽ được coi là hữu ích hơn So sánh với bán lẻ truyền thống và mua sắm trực tuyến thì lợi thế của mua sắm trực tuyến là nó có thể cung cấp vừa giảm chi phí, vừa tiết kiệm thời gian và giúp mua sắm trực tuyến thuận tiện nhiều hơn (Akroush, 2015) Theo Hasslinger và cộng sự (2011) đã đề cập đến việc nguồi tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất:

Giả thuyết 5 (H5): Giá trị giá cả có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại TPHCM

Trang 39

H3 (+)

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước về ý định sử dụng của khách hàng và tình hình thực tế địa bàn tác giả nghiên cứu cùng với kết hợp mô hình TRA và TAM, tác giả đã đề xuất 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Đó là Thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự

hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng và giá trị giá cả

Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất Ảnh hưởng xã hội

Trang 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu các khái niện liên quan đến ý định sử dụng và dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Tác giả đã tìm hiểu các lý thuyết liên quan và các nghiên cứu đã được thực hiện để xây dựng mô hình nghiên cứu

Từ các lý thuyết và nội dung đã nêu, tác giả đã đề xuất 5 nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến gồm: thái độ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và giá trị giá cả