nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên lazada của sinh viên đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHLÊ MINH TUẤN 17066071 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN LAZADA CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀ

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ MINH TUẤN 17066071

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN LAZADA CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ

115Monday, June 10, 20244:15:58 PM4:15:58 PM115Monday, June 10, 20244:15:58 PM4:15:58 PM115Monday, June 10, 20244:15:58 PM4:15:58 PM

Nghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi Minh

115Nghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ MINH TUẤN 17066071

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN LAZADA CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trên Lazada” nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến trên Lazada Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp cho Lazada nói riêng và lĩnh vực thương mại điện tử nói chung, nhằm góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp, hiểu rõ và nắm bắt tốt hơn về thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha , phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Số mẫu chọn khảo sát là 150 được thực hiện thông qua câu hỏi khảo sát trực tuyến thông qua công cụ google Nghiên cứu sử dụng các phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0 Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng gồm: Niềm tin, Nhân thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, chất lượng ứng dụng/trang web, cảm nhận rủi ro Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, ngành theo học, thu nhập, mức chi tiêu và tần suất mua hàng

Nghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi Minh115Monday, June 10, 20244:15:57 PM4:15:57 PM115Monday, June 10, 20244:15:57 PM4:15:57 PM115Monday, June 10, 20244:15:57 PM4:15:57 PM

Trang 4

LỜI CÁM ƠN

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến ThS Võ Thị Thuý Hoa đã tận tụy hướng dẫn nghiên cứu trong suốt quá trình tác giả thực hiện khóa luận tốt nghiệp Chân thành cám ơn quý Thầy/Cô của khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và Trường đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung đã tận tụy truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập Vốn kiến thức được tiếp thu và tích lũy không chỉ là nền tảng vững chắc trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp mà còn là hành trang quý báu giúp em vững bước sau này Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lời biết ơn sâu sắc đến người thân và gia đình đã tạo mọi điều kiện, ủng hộ tác giả trong suốt quá tình học tập và thực hiện khóa luận tốt nghiệp

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Lê Minh Tuấn, là tác giả thực hiện khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Lazada của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản

thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép và chưa từng được công bố từ bất kì nguồn nào và dưới bất kì hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Tác giả

Lê Minh Tuấn

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

Trang 8

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lí do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa chọn đề tài 4

1.7 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Hành vi tiêu dùng 6

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 6

2.1.2 Khái niệm quyết định mua hàng của người tiêu dùng 6

2.1.3 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng 7

2.2 Mua sắm trực tuyến 8

2.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 8

2.2.2 Quy trình mua sắm trực tuyến 11

2.3 Một số mô hình nghiên cứu 13

2.3.1 Mô hình nghiên cứu trên thế giới 13

2.3.2 Mô hình nghiên cứu ở Việt Nam 20

2.3.3 Bảng tổng hợp các nghiên liên quan 22

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.4.1Nghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhMô hình nghiên cứu đề xuất 23

Trang 9

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 24

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 27

3.2 Xây dựng và phát triển thang đo 29

3.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ 29

3.2.2 Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ 34

3.3 Nghiên cứu định lượng 39

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 39

3.4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 39

3.4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 39

3.4.3 Công cụ thu thập dữ liệu 39

3.4.4 Mẫu nghiên cứu 40

3.5 Kỹ thuật và phương pháp phân tích dữ liệu 41

3.6 Ưu điểm và hạn chế của phương pháp nghiên cứu 41

3.6.1 Ưu điểm của phương pháp nghiên cứu 41

3.6.2 Hạn chế của phương pháp nghiên cứu 41

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 43

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp 43

4.1.1 Tình hình thương mại điện tử ở Việt Nam 43

4.1.2 Tổng quan về Lazada 44

4.1.3 Các trang thương mại điện tử ở Việt Nam 45

4.1.4 Tình hình hoạt động của Lazada 46

4.2 Nghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhPhân tích dữ liệu sơ cấp 47

Trang 10

4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 47

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo (phụ lục 3) 52

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (phụ lục 4) 55

4.2.4 Phân tích tương quan giữa các biến (phụ lục 5) 58

4.2.5 Kiểm định mô hình phân tích hồi quy 60

4.2.6 Mô hình kết quả nghiên cứu 63

4.2.7 Trung bình thang đo 63

4.2.8 Trung bình thang đo chung 67

4.2.9 Kiểm định T-Test 68

4.2.10 Phân tích phương sai ANOVA 69

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 73

5.1 Tóm tắt về nội dung nghiên cứu 73

5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 73

5.3 Hàm ý quản trị 74

5.3.1 Củng cố và nâng cao niềm tin đối với khách hàng 74

5.3.2 Nâng cao cảm nhận sự hữu ích 75

5.3.3 Nâng cao cảm nhận tính dễ sử dụng cho khách hàng 77

5.3.4 Nâng cao chất lượng ứng dụng/trang web 77

5.3.5 Hạn chế rủi ro cảm nhận của khách hàng 78

5.3.6 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

Tác giả trong nước 82

Trang 11

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 22

Bảng 3.1 Nhân tố niềm tin 30

Bảng 3.2 Nhận thức về sự hữu ích 30

Bảng 3.3 Nhân tố cảm nhận tính dễ sử dụng 31

Bảng 3.4 Thang đo Chất lượng trang web 32

Bảng 3.5 Nhân tố nhận thức rủi ro 33

Bảng 3.6 Nhân tố quyết định mua sắm 34

Bảng 4.1 Top 10 trang thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam 45

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của 5 biến độc lập (thang đo chính thức) 52

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc (thang đo chính thức) 54

Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (chính thức) 55

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập 55

Bảng 4.6 Ma trận xoay các thành phần 56

Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 57

Bảng 4.8 Kết quả phân tích tương quan 58

Bảng 4.9 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 59

Bảng 4.10 Tóm tắt mô hình hồi quy 60

Bảng 4.11 Kêt quả kiểm định sự phù hợp mô hình (ANOVA) 61

Bảng 4.12 Kết quả hồi quy 61

Bảng 4.13 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố 62

Bảng 4.14 Giá trị trung bình nhân tố Niềm tin 63

Bảng 4.15 Giá trị trung bình nhân tố nhận thức sự hữu ích 64Nghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 12

Bảng 4.16 Giá trị trung bình nhân tố cảm nhận tính dễ sử dụng 65

Bảng 4.17 Giá trị trung bình nhân tố chất lượng trang web/ứng dụng 66

Bảng 4.18 Giá trị trung bình nhân tố quyết định mua sắm 67

Bảng 4.19 Giá trị trung bình thang đo chung 67

Bảng 4.20 Kết quả phân tích sự khác biệt giữa giới tính và quyết định mua sắm trên Lazada 68

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định Levene 69

Bảng 4.22 Kết quả phân tích sự khác biệt giữa năm theo học sinh viên và quyết định mua hàng trên Lazada 69

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định Levene 70

Trang 13

DANH SÁCH HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 11

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của Nali và Ping Zhang 13

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của David, F.D, 1989 14

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 15

Hình 2.5 Mô hình kết hợp C-TAM-TPB 16

Hình 2.6 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên niềm tin 17

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc 18

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thương mại điện tử 19

Hình 2.9 Phân tích nhân tố ảnh hưởng HVMSTT của người tiêu dùng tại TP Cần Thơ 20

Hình 2.10 Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội trong sự chấp nhận thanh toán điện tử 21Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1 Tỉ lệ giới tính mẫu khảo sát 47

Hình 4.2 Năm theo học của sinh viên 48

Hình 4.3 Tầm suất mua sắm trong một tháng của sinh viên 49

Hình 4.4 Mức thu nhập của sinh viên 50

Hình 4.5 Mức chi tiêu của sinh viên 51

Hình 4.6 Mô hình kết quả nghiên cứu 63

Hình 4.7 Mô hình kết quả nghiên cứu 63

Trang 14

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 83PHỤ LỤC 2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA, NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 88PHỤ LỤC 3: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 92PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 96PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 98

Trang 15

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

B2C: Doanh nghiệp với Khách hàng (Business to customer)

COD: Dịch vụ Phát hàng thu tiền hộ (Cash On Delivery)

TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

TPB Thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior)

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

VIF Giá trị kiểm định độ phóng đại phương sai (Variance Inflation

Trang 16

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lí do chọn đề tài

Với sự phát triển bùng nổ hiện nay, thương mại điện tử đã trở thành một phần quan trọng trong hoạt động mua sắm tiêu dùng của nhiều người tiêu dùng

Ngoài việc mua trực tiếp từ một nhà bán lẻ, người dùng ngày càng ưa chuộng mô hình thương mại điện tử với 93% ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương đã thực hiện giao dịch tại các trang thương mại điện tử trong 3 tháng vừa qua Thương mại bán lẻ trực tuyến của Việt Nam đang phát triển khá nhanh, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm giai đoạn 2015 -2018 ở mức 30% Tuy nhiên, khác với hình thức mua sắm truyền thống, có rất nhiều yếu tố quan trọng sẽ tác động tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu về động lực mua hàng trực tuyến khi thực hiện khảo sát hành vi và mong muốn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng do PwC thực hiện được UPS công bố cho thấy, người mua hàng ở châu Á - Thái Bình Dương tìm kiếm khả năng hiển thị của thông tin sản phẩm trong suốt chu kỳ giao dịch và các ưu đãi gia tăng giá trị cho quá trình mua sắm

Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng Do đó, việc nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Còn đối với người tiêu dùng, thương mại điện tử giúp việc mua sắm trở nên thật thuận tiện khi khách hàng chỉ cần ngồi ở nhà mà vẫn có thể mua bán các hàng hóa và dịch vụ trên các thị trường ở khắp mọi nơi trên thế giới Bởi vì tầm quan trọng của thương mại điện tử như vậy cho nên đầu tư, ứng dụng thương mại điện tử vào trong hoạt động kinh doanh sẽ là một sự lựa chọn sáng suốt của doanh nghiệp, kể cả doanh nghiệp theo đuổi mô hình thương mại

điện tử thuần túy hay thương mại điện tử trên nền thương mại truyền thống Nhắc đến doanhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 17

nghiệp bán lẻ hàng đầu trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, tiên phong trong việc ứng dụng các mô hình thương mại điện tử, chúng ta không thể không nhắc đến Lazada cụ thể là Lazada.vn Xuất phát từ sự thành công của Lazada, tôi mong muốn tìm hiểu nguyên nhân làm nên sự thành công đó và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của các khách hàng đối với Lazada, tôi đã nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Lazada”

Đề xuất hàm ý một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đối với trang mua sắm trực tuyến Lazada.vn

Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh với khoảng 40.000 sinh viên đang theo học tại trường với sự nhiệt quyết và tràn đầy năng lượng Đây là một trong những khách hàng rất tiềm năng đối với thương mại điện tử nói chung và Lazada nói riêng Với sinh viên tất cả các dụng cụ học tập, sách vở lẫn đồ dùng hằng ngày đều có trên sàn thương mại điện tử Bên cạnh đó, với lazada, giá cả cũng rất cạnh tranh với một số nhà bán lẻ khác giúp cho sinh viên có nhiều sự lựa chọn hơn trong mua sắm

Xuất phát từ các lý do trên, luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của Lazada đối với sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Lazada của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp TP HCM

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng trên Lazada của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp TP HCM

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường sự quyết định mua hàng trên Lazada của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp TP HCM

Trang 18

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1) Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại sàn thương mại điện tử Lazada?

(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyền quyết định mua hàng trực tuyến trên Lazada?

(3) Đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng đối với sàn thương mại điện tử Lazada

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để làm rõ các câu hỏi đã đặt ra cho bài báo cáo, trong quá trình thực hiện đề tài này tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua cơ sở lý luận, nghiên cứu xây dựng dàn bài phỏng vấn, tham khảo ý kiến của chuyên gia để xây dựng và hoàn thiện mô hình, thang đo

Phương pháp nghiên cứu định lượng là bước tổng hợp nghiên cứu dựa trên các dữ liệu sơ cấp thu thập được từ phiếu khảo sát Các dữ liệu sẽ được phân tích bằng các phép thống kê mô tả định lượng, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định trung bình ANOVA cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến qua Lazada

- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến trên Lazada

- Phạm vi nghiên cứu: sinh viên trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh - Thời gian nghiên cứu: Bài báo cáo này được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 4/2021 – 6/2021

Trang 19

1.6 Ý nghĩa chọn đề tài

Hình thành được mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Lazada trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu này trình bày các cơ sở lí thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Nghiên cứu đã đánh giá và xác nhận được 5 nhân tố quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Đồng thời cũng đề xuất các giải pháp thực hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh mang tính khoa học và khả thi hơn

1.7 Kết cấu của đề tài

Đề tài: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Lazada Chương 1: Tổng quan về đề tài: Đưa ra bối cảnh, lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài

Chương 2: Cơ sở lí luận: Giới thiệu các khái niệm cơ sở khoa học, cơ sở lý luận và các mô hình hình nghiên cứu gần với đề tài Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Xây dựng và hình thành thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập dữ liệu và các phương pháp phân tích dữ liệu Chương 4: Phân tích dữ liệu: Trình bày kết quả nghiên cứu thông qua việc phân tích các dữ

liệu đã thu thập được Các kết quả được trình bày bao gồm: phân tích dữ liệu thứ cấp, thông

tin về mẫu khảo sát, kết quả đánh giá thang đo, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả phân tích tương quan, kết quả phân tích hồi quy, giá trị trung bình thang đo

Chương 5: Kết luận Tóm tắt lại nội dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Ngoài ra đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp, các nhà bán lẻ trực tuyến nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút đông đảo khách hàng Trình bày các hạn chế của nghiên cứu để từ đó đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo

Trang 20

Chương 1 đã giới thiệu sơ lược về Lý do chọn đề tài và Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Câu hỏi nghiên cứu, Đối tượng nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu cũng được chỉ rõ nhằm làm tiền đề cho các chương tiếp theo

Trang 21

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và tất cả các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng (tiêu thụ) và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau Các nhà tiếp thị cần phải nghiên cứu các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và tìm ra xu hướng của người mua

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi Qua sự tương tác đó, con người có thể thay đổi cuộc sống của họ

Hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và hành động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ một số người tiêu dùng, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng

2.1.2 Khái niệm quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo N Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”

Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:

Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác

Trang 22

Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó

2.1.3 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004)

Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mô hình hành vi của người tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (A du Plessis, 1991)

Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưa vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt động hơn (Blackwell, 2006)

Các nghiên cứu hiện đại cho thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng Đã có nhiều nghiên cứu điều tra về vấn đề này và nhiều mô hình đã được phát triển khá phù hợp Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát triển Đầu tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý theo quan điểm kinh tế Đó là giả định rằng các cá nhân hoạt động hoàn toàn hợp lý để tối đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua do người ta có sở thích rõ ràng và thiết lập một sự lựa chọn rõ ràng (Leon G Schiffman, 2005) Mỗi sự lựa chọn có một tiện ích, ưu điểm riêng Bất kỳ người tiêu dùng nào đều có thể tính toán được lựa chọn sẽ tối đa hóa tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp Từ quan điểm này, có sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường khi người tiêu 15 dùng đưa ra quyết định hợp lý Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này không giải thích được các hành vi không hợp lý thường thấy (JAMES R BETTMAN, 1998) Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách bốc đồng do ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, cũng như tâm trạng, hoàn cảnh và cảm xúc của họ (Alan D Smith, 2003)

Trang 23

Đối với quan điểm kinh tế thì đúng là người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp hạng một cách chính xác ưu và nhược điểm của từng phương án và cuối cùng là lựa chọn tốt nhất Tuy nhiên, rõ ràng là kỳ vọng như vậy là không thực tế Người tiêu dùng, trong hầu hết trường hợp, không được tiếp cận với “tất cả các thông tin”, không có thời gian cho một quá trình phức tạp như vậy, cũng như không có kỹ năng và không đủ động lực để đưa ra quyết định “hoàn hảo” Nhìn chung, người mua sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định nếu nó đủ tốt chứ không phải là “sự lựa chọn tối ưu” (Leon G Schiffman, 2005) Những vấn đề này đã dẫn tới sự phát triển của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng, một cách tiếp cận xử lý thông tin để ra quyết định mua

2.2 Mua sắm trực tuyến

2.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm online là một dạng thương mại và điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán qua internet sử dụng trình duyệt người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm chú ý bằng cách trực tiếp truy xuất trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà sản xuất khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau

Đây là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động kinh doanh bằng các phương tiện điện tử Một cách dễ hiểu hơn thì thương mại điện tử chính là việc mua bán sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet và các phương tiện điện tử khác Các giao dịch này bao gồm tất cả các hoạt động như: giao dịch, mua bán, thanh toán, đặt hàng, quảng cáo và giao hàng…

“Bản chất cốt lõi để web và internet phát triển trong tương lai chính là thương mại Các trung tâm thương mại trên mạng internet sẽ xuất hiện Nó sẽ giúp các nhà cung cấp sản phẩm tiếp cận trực tiếp và nhanh nhất với người tiêu dùng”, người nắm giữ chức CEO của Apple tại thời điểm năm 1996 chia sẻ trong hội thảo với chủ đề “Steve Jobs: Điều vĩ đại tiếp theo” Thật vậy, hiện nay ngành Thương mại điện tử đang có tốc độ phát triển rất mạnh Hầu

Trang 24

hết các công ty bán hàng lập nên ngày nay đa số đều là các công ty thương mại điện tử và mua sắm qua mạng đã trở thành thói quen hàng ngày của nhiều người Việt Nam

Thế giới ngày càng bùng nổ về mạng máy tính, con người có thể nhanh chóng giao tiếp và kết nối với nhau dễ dàng hơn thông qua nhiều loại dich vụ internet Đây chính là điều kiện thuận lợi cho lĩnh vực Thương mại điện tử ngày càng phát triển hơn Hiện nay, Thương mại điện tử đã trở thành một phương tiện giao dịch quen thuộc của các công ty thương mại lớn trên thế giới Thương mại điện tử có khả năng giúp ích rất nhiều cho những doanh nghiệp cả lớn lẫn nhỏ và người hưởng lợi nhất thường là khách hàng Khách hàng sẽ mua được sản phẩm rẻ hơn, nhanh hơn, hiệu quả hơn và thuận lợi hơn, còn doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm của mình đến với thị trường một cách nhanh nhất, bán hàng thuận lợi hơn

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công."

Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và

công nghệ điện tử Ngoài ra, theo nghiên cứu tại đại học Texas, các học giả cho rằng thương Nghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 25

mại điện tử và kinh doanh điện tử đều bị bao hàm bởi Nền kinh tế Internet (Internet economy)

Thương mại điện tử ngày nay liên quan đến tất cả mọi thứ từ đặt hàng nội dung "kỹ thuật số" cho tiêu dùng trực tuyến tức thời , để đặt hàng và dịch vụ thông thường, các dịch vụ "meta" đều tạo điều kiện thuận lợi cho các dạng khác của thương mại điện tử

Ở cấp độ tổ chức, các tập đoàn lớn và các tổ chức tài chính sử dụng Internet để trao đổi dữ liệu tài chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho kinh doanh trong nước và quốc tế Tính toàn vẹn dữ liệu và tính an ninh là các vấn đề rất nóng gây bức xúc trong thương mại điện tử Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) Khách hàng với Khách hàng (C2C)

Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)

Trang 26

2.2.2 Quy trình mua sắm trực tuyến

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Nguồn: (Đại, 2021)

Bước 1: Tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm

Tại trang chủ của Lazada, bạn kích vào ô tìm kiếm và nhập tên sản phẩm muốn tìm, hoặc bạn có thể vào danh mục sản phẩm cần mua rồi tìm kiếm sản phẩm

Bước 2: Lựa chọn sản phẩm phù hợp

Lazada sẽ giới thiệu cho bạn hàng ngàn sản phẩm, việc của bạn là lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình nhất Lưu ý là bước này vô cùng quan trọng, nó sẽ quyết định sản phẩm của bạn mua có chất lượng và rẻ nhất hay không

Nên chú ý tới các thông số kỹ thuật, màu sắc, kích thước, thời gian giao hàng, thời gian bảo hành và phí giao hàng, giá bán Nên lựa chọn sản phẩm phù hợp chứ không nên thấy rẻ mà mua nhé, phí tiền lắm

Bước 3: Thêm sản phẩm vào giỏ hàng

Tìm kiếm sản phẩm

Chọn sản phẩm

Kiểm tra thông tin sản phẩm

Thêm sản phẩm và xác nhận giỏ hàng

Điền thông tin khách hàng

Thông tin người nhận

hàng Chọn hình

thức thanh toán Thanh toán và

đặt hàng Nhận thông

báo và xác nhận đơn hàng

Trang 27

Khi lựa chọn được sản phẩm ưng ý, bạn nhấn “Mua ngay” hoặc có thể chọn "Thêm sản vào giỏ hàng" để tiếp tục dạo quanh để tìm kiếm thêm sản phẩm

Sau khi đã chọn xong những sản phẩm cần mua, tiếp theo bạn vào giỏ hàng để tiến hành đặt hàng.

Bước 4: Xác nhận đặt hàng và tiến hành thanh toán

Trước khi thanh toán bạn nên kiểm tra kỹ lại những thông tin của sản phẩm bằng cách click vào nút giỏ hàng nhé Bước này, nếu bạn có mã giảm giá Lazada thì nhập tại đây, bạn sẽ Tiết Kiệm hơn khá nhiều đấy Sau đó click vào nút "XÁC NHẬN GIỎ HÀNG"

Bước 5: Nhập thông tin thanh toán và vận chuyển

Bước này, Bạn cần cung cấp đầy đủ thông tin: tên, số điện thoại, địa chỉ để Lazada liên hệ xác nhận đơn hàng và giao hàng đúng địa chỉ cho bạn Bạn cũng có thể nhập mã giảm giá Lazada tại đây nếu bước trước chưa nhập

Và lựa chọn hình thức vận chuyển: Giao hàng tiêu chuẩn hoặc Giao hàng hỏa tốc Mỗi một phương thức vận chuyển có một cách tính phí giao hàng khác nhau, vì vậy bạn có thể lựa chọn phương thức giao hàng phù hợp

Bước 6: Chọn phương thức thanh toán

Lazada có 2 cổng thanh toán là: Thanh toán khi nhận hàng và Thanh toán trực tuyến qua các cổng thanh toán như: thẻ tín dụng, Visa, Master Card, Bạn có thể chọn bất cứ hình thức thanh toán nào trong 2 phương thức trên

Trang 28

2.3 Một số mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu trên thế giới

2.3.1.1 Mô hình thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến

(Na Li, Ping Zhang, 2002)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của Nali và Ping Zhang

Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân, sản phẩm đặc trưng, dịch vụ, chất lượng trang web ảnh hưởng đến thái độ của khách hang mua sắm trực tuyến Trong đó, yếu tố sản phẩm dịch vụ/ sản phẩm đặc trưng (tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ) và chất lượng trang web ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng

Sự hài lòng của người tiêu dùng được coi là một yếu tố riêng biệt trong nghiên cứu này Nó có thể xảy ra ở tất cả có thểcác giai đoạn tùy thuộc vào sự tham gia của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến Các mối quan hệ giữa sự hài lòng, thái độ,ý định, ra quyết định và mua hàng trực tuyến được đề xuất là mối quan hệ hai chiều do ảnh hưởng qua

Môi trường bên ngoài

Nhân khẩu học

Dịch vụ/ nhà cung cấp/ sản phẩm đặc trưng Cá nhân/ nét đặc trưng

Chất lượng trang web

Thái độ ảnh hưởng tới

mua sắm trực tuyến

Ý định mua sắm

trực tuyến

Quyết định mua hàng

Mua bán trực tuyến

Sự hài lòng của người tiêu dùng

Trang 29

lại của nhau Ngoài ra, hai trong số các tiền đề, đặc tính của nhà cung cấp / dịch vụ / sản phẩm và chất lượng trang web, đã được tìm thấyđể có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng

2.3.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của David, F.D, 1989

(Davis, F.D, 1989)

Mô hình TAM được Fred D Davis đưa ra vào năm 1989 với mục đích cung cấp nền tảng cho việc xác định các yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định Trong đó hai yếu tố chính tác động đến hành vi sử dụng là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận

Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM dựa trên nền tảng lý thuyết hành động hợp lý (Lý thuyết về hành động hợp lý - TRA), nhằm mục đích thiết lập các mối quan hệ giữa các nhân tố để giải thích hành vi của con người trong việc chấp nhận sử dụng công nghệ Về cơ bản TAM gồm hai thành phần là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận trong việc đánh giá dự định hành vi của khách hàng và xa hơn là hành vi sử dụngthật sự Cụ thể, nhận thức sự hữu ích được xem xét là mức độ mà người sử dụng cảm thấy sự hữu ích do công nghệ mang lại, với niềm tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ làm tăng lên thành quả công việc của họ, nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ người dùng cảm thấy dễ dàng và thoải mái khi học và sử dụng công nghệ Công nghệ mới sẽ được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nếu người dùng có thể dễ dàng học cách sử dụng

Sự dễ sử dụng cảm nhận Biến bên

ngoài

Sự hữu ích cảm nhận

Thói quen sử dụng Ý định

Thái độ sử dụng

Trang 30

Sự hữu ích cảm nhận: mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ

Sự dễ sử dụng cảm nhận: mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần nỗ lực Thực tế có thể thấy, một ứng dụng công nghệ dễ sử dụng sẽ giúp cho người dùng có thể tự sử dụng và kiểm soát một cách dễ dàng, giảm thời gian tìm hiểu các chức năng công nghệ và nâng cao hiệu suất sử dụng của người dùng

Nhận thức về kiểm soát hành vi

Thái độ đối với hành vi

Hành vi thực tế Chuẩn mực chủ

Trang 31

Thuyết hành vi mua hàng có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Trong mô hình này, ngoài yếu tố tác động đến ý định hành vi của một cá nhân là thái độ thì có thêm hai yếu tố nữa đó là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không Theo thuyết hành vi hoạch định, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động trực tiếp đến hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế

2.3.1.4 Mô hình kết hợp C-TAM-TPB

Hình 2.5 Mô hình kết hợp C-TAM-TPB

Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức

hữu ích

Nhận thức dễ sử dụng

Trang 32

(Taylor, S., Todd, P A, 1995)

Năm 1995 Taylor và Todd đã đề xuất một mô hình C-TAM-TPB bằng cách kết hợp mô hình TPB (Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định) và TAM Mô hình được hình thành dựa trên những hạn chế của mô hình TAM, đó là sự thiếu đi hai nhân tố là Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi Tuy nhiên, các tác giả cũng cho rằng, ngoài những nhân tố có trong các mô hình này còn có các nhân tố khác ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán điện tử của người tiêu dùng Vì vậy, nhiều nghiên cứu đã mở rộng kết hợp và phát triển các mô hình trên bằng cách bổ sung thêm các nhân tố vào trong các mô hình này

2.3.1.5 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên niềm tin

Hình 2.6 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên niềm tin

Nguồn : ((KIM, Dan J.; FERRIN, Donald L.; and RAO, H Raghav, 2008)

Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên niềm tin (A trust-based consumer decision-making model), ((KIM, Dan J.; FERRIN, Donald L.; and RAO, H Raghav, 2008) đưa ra mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của niềm tin của người tiêu dùng Niềm tin của người tiêu dùng có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định mua hàng như cũng như tác động tiêu cực mạnh mẽ đến rủi ro được nhận thức của người tiêu dùng

Niềm tin

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức rủi ro

Ý định mua hàng

Trang 33

2.3.1.6 Mô hình nghiên cứu của Xiaoying Guo, Kwek Choon Ling & Min Liu, 2012

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc

(Xiaoying Guo, Kwek Choon Ling Min Liu, 2012)

Nghiên cứu của Xiaoying Guo, Kwek Choon Ling, Min Liu được đăng ở tạp chí “Khoa Học Xã Hội Châu Á năm 2012” và xuất bản bởi “Trung Tâm Khoa học và Giáo dục Canada” đã thực hiện một nghiên cứu kết luận về tám yếu tố quyết định: thiết kế trang web, bảo mật, chất lượng thông tin, phương thức thanh toán, dịch vụ điện tử, chất lượng, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ giao hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng từ khía cạnh của môi trường mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc Kết quả nghiên cứu này muốn các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải xem xét kỹ lưỡng tất cả tám yếu tố quyết định này của khách hàng sự hài lòng đối với việc lập kế hoạch kinh doanh của họ trong môi trường kinh doanh trực tuyến Ngoài ra, điều quan trọng là trực tuyến các nhà bán Chất lượng ứng dụng/website

Quyết định mua hàng trực tuyến

Trang 34

lẻ để kết hợp các yếu tố quyết định này vào quá trình đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng như một phần của đo lường hiệu quả hoạt động của công ty

2.3.1.7 Mô hình nghiên cứu của Nia Budi Puspitasari, , Susatyo Nugroho W P, Deya Nilan

Amyhorsea, and Aries Susanty, 2018

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thương mại điện tử

(Nia Budi Puspitasari, 2018)

Nghiên cứu của Nia Budi Puspitasari và các công sự xuất bản bởi “Khoa Kỹ thuật Công nghiệp, Khoa Kỹ thuật, Đại học Diponegoro, Semarang – Indonesia” đã kết luận rằng Ý định mua hàng trực tuyến có ý nghĩa tích cực đáng kể ảnh hưởng đến một quyết định thực tế trên mạng mua hàng của thương mại điện tử Lazada Truyền miệng điện tử (EWOM) có tích cực ảnh hưởng đến sự tin tưởng khi mua hàng trên Lazada thương mại điện tử giao dịch trong khi bản sắc xã hội và nhận thức rủi ro không có ảnh hưởng đáng kể đến sự tin tưởng đối với giao dịch mua bán Lazada Nhận thức rủi ro không có mối quan hệ đáng kể hướng tới ý định mua hàng trực tuyến trong việc mua hàng giao dịch của thương mại điện tử Lazada nhưng sự tin tưởng cómột ảnh hưởng tích cực đáng kể đến mua hàng trực tuyến ý định mua hàng trên Lazada thương mại điện tử các giao dịch Các yếu tố ảnh hưởng đáng kể nhất đến trực tuyến ý định mua hàng trong thương mại điện tử Lazada là sự tin tưởng Nếu Lazada có thể trao niềm tin cho người tiêu dùng và họ cảm thấy nó đủ cao ở Lazada, nó có

Nhân dạng xã hội

Lời truyền

Cảm nhận rủi

ro

Ý định mua hàng

Trang 35

thể đẩy họ thực hiện các giao dịch mua hàng trực tuyến tại Lazada Các khuyến nghị hoặc đề xuất được đưa ra cho thương mại Lazada đang tăng cường sự tin tưởng mà bao gồm ba chỉ số, đó là khả năng, hồ sơ theo dõi thông tin và tính trung thực của bên cung cấp Lòng tin

2.3.2 Mô hình nghiên cứu ở Việt Nam

2.3.2.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ

Hình 2.9 Phân tích nhân tố ảnh hưởng HVMSTT của người tiêu dùng tại TP Cần Thơ

(Nguyễn Lê Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào, 2013)

Tiêu chí về tiện lợi

Thuận tiện mua sắm Đa dạng sự lựa chọn Thoải mái mua sắm

Tính đáp ứng của trang web Giá cả

Sự tin tưởng

Hành vi mua sắm trực tuyến

Ý định mua sắm

Đưa ra quyết định Thái độ

mua sắm

Tiêu chí về rủi ro

Rủi ro về tài chính Rủi ro về sản phẩm Rủi ro về thời gian

Trang 36

Qua mô hình nghiên cứu của tác giả (Nguyễn Lê Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào, 2013) đã cho thấy các nhân tố: rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó sự thoải mái đóng vai trò quan trọng nhất Đồng thời nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến và rủi ro về thời gian là các nhân tố ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có mua sắm trực tuyến và chưa từng mua sắm trực tuyến

2.3.2.2 Mô hình Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội trong sự chấp nhận thanh toán điện tử của Nguyễn Thanh Duy và Huỳnh Anh Phúc, 2017

Hình 2.10 Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội trong sự chấp nhận thanh toán điện tử

Nguồn : (Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Anh Phúc, 2017)

Kết quả nghiên cứu của tác giả (Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Anh Phúc, 2017) được đăng trong tạp chí “Khoa học và phát triển công nghệ” tập 20 đã nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội trong sự chấp nhận thanh toán điện tử Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng xã hội, và dễ dàng sử dụng có quan hệ tuyến tính với sự chấp nhận thanh toán điện tử Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 51% sự chấp nhận thanh toán điện tử

Chất lượng dịch vụ

Ảnh hưởng xã hội

Dễ dàng sử dụng Sự hữu ích

Sự chấp nhận thanh toan điện tử

Trang 37

2.3.3 Bảng tổng hợp các nghiên liên quan

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

vấn đề cụ thể của rủi ro Niềm tin trở thành chiến lược quan trọng để đối phó

với một tương lai không chắc chắn và không thể kiểm soát

((KIM, Dan J.; FERRIN, Donald L.; and RAO, H Raghav, 2008)

Puspitasari, 2018)

2

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi

từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến

(Davis, D Fred, and Arbor, Ann, 1989)

(Taylor, S., Todd, P A, 1995)

dễ sử dụng

Người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm

(Davis, F.D, 1989) (Taylor, S., Todd, P A, 1995)

Trang 38

1

Chất lượng

ứng dụng/ website

Ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến Một số yếu tố có thể

kể đến như là: hệ thống thanh toán, chất lượng sản phẩm, hỗ trợ dịch vụ, thuận tiện

trong quá trình sử dụng

(Na Li, Ping Zhang, 2002) (Xiaoying Guo, Kwek Choon Ling Min Liu, 2012)

5

Nhận thức rủi

ro

Các dạng rủi ro như: mất tính năng, mất tài chính, mất thời gian, mất cơ hội và tổng thể chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể

Puspitasari, 2018)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Quyết định mua sắm trực tuyến Niềm

tin

Chất lượng ứng dụng/

website Nhận thức

tính dễ sử dụng Nhận

thức sự hữu ích

Nhận thức về

Trang 39

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Nhân tố niềm tin

Sự tin tưởng trong mua hàng trực tuyến liên quan đến việc nó có đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến hay không Ví dụ như người tiêu dùng kỳ vọng việc mua hàng trực tuyến ở đây sẽ là hàng đảm bảo đúng chất lượng, đúng như cái họ hình dung khi đặt mua, hay là các thông tin cá nhân của họ sẽ được bảo mật,… Và vì vậy nếu như người tiêu dùng tin tưởng vào điều đó và điều đó đáp ứng đúng như họ mong đợi thì nó sẽ làm cho họ cảm thấy thái độ của họ đối với việc mua hàng trực tuyến là rất có lợi và do đó sự tin tưởng trong mua hàng trực tuyến càng lớn thì thái độ tích cực đối với việc mua hàng sẽ càng cao Trong nghiên cứu của tác giả (Nia Budi Puspitasari, 2018) đã cho rằng định nghĩa lòng tin là xu hướng của một bên đối với sẵn sàng chấp nhận thái độ của bên kia mặc dù bên thứ nhất không được bảo vệ bởi bên thứ hai và không kiểm soát được thái độ của bên thứ hai

Giả thuyết H1: Niềm tin ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến qua Lazada

2.4.2.2 Nhân tố nhận thức sự hữu ích

(Davis, F.D, 1989) lần đầu tiên đưa ra nhân tố Sự hữu ích cảm nhận được định nghĩa như sau “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống công nghệ sẽ tăng cường hiệu suất công việc” Trong nghiên cứu của mình, Fred D Davis cho rằng

những hữu ích mà internet mang lại như: nâng cao hiệu suất, nâng cao hiệu quả, nâng

cao năng suất, kiểm soát công việc… sẽ tác động đến hành vi sử dụng internet của mọi người

Các đặc điểm như: nâng cao hiệu suất, nâng cao hiệu quả, nâng cao kiến thức, nâng

cao năng suất….cũng được (Taylor, S., Todd, P A, 1995) đưa ra trong nghiện cứu của mình

Đối với tác giả trong nước (Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Anh Phúc, 2017), sự hữu ích là là mức độ một người tin rằng sử dụng hệ thống cụ thể sẽ tăng cường hiệu suất công việc của

mình Nghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 40

Giả thuyết H2: Nhân thức sự hữu ích ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến qua Lazada

2.4.2.3 Nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng

Giống như cảm nhận về tính hữu ích, Nhân tố cảm nhận về tính dễ sử dụng lần đầu tiên được đưa ra bởi (Davis, F.D, 1989) trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) với định nghĩa là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần nỗ lực” Tại yếu tố tác động này, (Davis, F.D, 1989) có nhận định rằng nỗ lực mà mỗi người cố gắng để sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin là có hạn và khi một hệ thống công nghệ thông tin giúp người sử dụng không cần bỏ quá nhiều công sức, nỗ lực để sử dụng thì sẽ được chấp nhận một cách nhanh chóng

Tác giả (Nguyễn Lê Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào, 2013) đã chỉ ra rằng dễ dàng sử dụng có tác động tích cực đến sự hữu ích Nếu người tiêu dùng nhận thấy việc tìm kiếm thông tin, xác định thông tin về hàng hóa/dịch vụ cũng như việc đặt một đơn hàng là dễ dàng, họ sẽ dễ sử dụng hơn

Giả thuyết H3: Nhân thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến qua Lazada

2.4.2.4 Nhân tố chất lượng ứng dụng/ trang web

Nghiên cứu của (Na Li, Ping Zhang, 2002) về thái độ và hành vi khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến đã chỉ ra rằng chất lượng trang web/ứng dụng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu tiêu dùng Và trong nghiên cứu của (Xiaoying Guo, Kwek Choon Ling Min Liu, 2012) thì chất lượng trang web không chỉ bao gồm khả năng điều hướng hoặc sự hấp dẫn trực quan của trang web mà còn ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và nhận thức chung của khách hàng về chất lượng phục vụ các đặc điểm của văn hóa và thiết kế, đó là thiết kế thông tin, thiết kế điều hướng và thiết kế trực quan, là tiền đề cho sự tin cậy của trang web, sự hài lòng của trang web và lòng trung thành điện tử Các phát hiện chỉ ra rằng thiết kế điều hướng, thiết kế trực quan và thiết kế thông tin có ảnh hưởng tích cực đến sự hài

lòng của người tiêu dùng Nghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den quyet dinh mua hang tren lazada cua sinh vien Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi Minh