(Luận án tiến sĩ) Tài Sản Thương Hiệu Điểm Đến Và Ý Định Quay Trở Lại Việt Nam Của Khách Du Lịch Quốc Tế

¾I HÞC QUÞC GIA HÀ NÞI

TR¯ÞNG ¾I HÞC KHOA HÞC XÃ HÞI VÀ NHÂN VN

¾I HÞC QUÞC GIA HÀ NÞI

TR¯ÞNG ¾I HÞC KHOA HÞC XÃ HÞI VÀ NHÂN VN

HOÀNG THÞ VÂN

TÀI S¾N TH¯¡NG HIÞU IÞM ¾N VÀ Ý ÞNH QUAY TRÞ L¾I VIÞT NAM CþA KHÁCH DU LÞCH QUÞC T¾

Chuyên ngành: Du lßch Mã sß: 9810101.01

LU¾N ÁN TI¾N S) DU LÞCH

NG¯ÞI H¯ÞNG D¾N KHOA HÞC

PGS.TS PH¾M HÞNG LONG XÁC NH¾N NCS Ã CHÞNH SþA THEO QUY¾T NGHÞ CþA

HÞI ÞNG ÁNH GIÁ LU¾N ÁN

Chÿ tßch hßi ßng ánh giá Ng±ßi h±ßng d¿n khoa hßc lu¿n án ti¿n s)

PGS.TS TR¾N þC THANH PGS.TS PH¾M HÞNG LONG

Hà Nßi - 2024

LÞI CAM OAN

Tôi xin cam oan ß tài nghiên cÿu <Tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿= là công trình nghiên cÿu

cÿa riêng tôi Nhÿng nßi dung trong lu¿n vn này là do tôi thÿc hißn d±ßi sÿ h±ßng d¿n trÿc ti¿p cÿa PGS.TS Ph¿m Hßng Long

Mßi tài lißu tham kh¿o ±ÿc dùng trong lu¿n án này ßu ±ÿc trích d¿n rõ ràng tên tác gi¿, tên công trình nghiên cÿu

Các sß lißu và k¿t qu¿ nghiên cÿu trong lu¿n án này là do chính tôi thÿc hißn, trung thÿc và không trùng l¿p vßi các ß tài khác

Mßi sÿ sao chép không hÿp lß, vi ph¿m quy vß ch¿ ào t¿o, tôi xin chßu hoàn toàn trách nhißm

Tác gi¿ lu¿n án

Hoàng Thß Vân

¿c bißt, tôi xin trân trßng c¿m ¡n ng±ßi h±ßng d¿n nghiên cÿu cÿa mình, PGS.TS Ph¿m Hßng Long N¿u không có sÿ hß trÿ và h±ßng d¿n ßng viên t¿n tình cÿa th¿y vào tÿng b±ßc trong sußt quá trình, bài vi¿t này s¿ không bao giß ±ÿc hoàn thành Tôi mußn bày tß lòng bi¿t ¡n ¿n th¿y r¿t nhißu vì ã h±ßng d¿n tôi vß m¿t cá nhân và chuyên môn, ßng thßi d¿y tôi r¿t nhißu ißu vß nghiên cÿu khoa hßc và cußc sßng nói chung cing nh± sÿ hß trÿ và c¿m thông cÿa th¿y trong thßi gian qua

Bên c¿nh ó, xin chân thành c¿m ¡n t¿t c¿ ng±ßi thân gia ình, ßng nghißp t¿i tr±ßng ¿i hßc Tôn ÿc Th¿ng, b¿n bè ã hß trÿ phía sau và t¿o ißu kißn ß nghiên cÿu này ±ÿc thÿc hißn

Cußi cùng, tôi không thß quên ¡n cha m¿ và chßng con cÿa tôi vì t¿t c¿ sÿ hß trÿ vô ißu kißn trong nhÿng nm hßc r¿t cng th¿ng này và ã mang ¿n ngußn c¿m hÿng b¿t t¿n

Xin chân thành c¿m ¡n

MþC LþC LÞI CAM OAN

Mÿc tiêu, nhißm vÿ và câu hßi nghiên cÿu 16

ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu 17

óng góp cÿa lu¿n án 18

Bß cÿc cÿa lu¿n án 21

CH¯¡NG 1: TÞNG QUAN NGHIÊN CþU 22

1.1.Tßng quan nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n 22

1.1.1.Các h±ßng ti¿p c¿n phát trißn nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu 22

1.1.2 Các thành ph¿n cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và mßi quan hß cÿa chúng 27

1.2.Tßng quan nghiên cÿu vß ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n 60

1.2.1.Tÿ ý ßnh hành vi ¿n hành vi trong t±¡ng lai 60

1.2.2.Các h±ßng nghiên cÿu ti¿p c¿n gi¿i thích ý ßnh quay l¿i ißm ¿n 61

1.2.3.Các y¿u tß ¿nh h±ßng nh¿m gi¿i thích ý ßnh quay l¿i ißm ¿n 64

1.2.4.Nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i 67

1.3.Tßng quan nghiên cÿu vß tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n 69

1.4.Kho¿ng trßng nghiên cÿu 72

2.1.4.Vai trò cÿa th±¡ng hißu ißm ¿n trong du lßch 84

2.2.Khách du lßch qußc t¿ 85

2.3.Tài s¿n th±¡ng hißu và tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n 86

2.4.C¡ sß lý thuy¿t cÿa nghiên cÿu 91

2.4.1.Lý thuy¿t tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên khách hàng 91

2.4.2 Ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n 101

2.4.3 Tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n du lßch 106

2.5.Phát trißn gi¿ thuy¿t nghiên cÿu 111

2.5.1.Mßi quan hß giÿa các y¿u tß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n 111

2.5.2.Tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n du lßch 122

2.5.3.Vai trò ißu ti¿t cÿa tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n 126

2.6.Mô hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ß xu¿t 130

2.7.Tißu k¿t ch±¡ng 132

CH¯¡NG 3: BÞI C¾NH VÀ PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CþU 133

3.1.Bßi c¿nh nghiên cÿu 133

3.1.1.Bßi c¿nh du lßch th¿ gißi và Vißt Nam tr±ßc ¿i dßch Covid 3 19 133

3.1.2.Bßi c¿nh du lßch Vißt Nam phÿc hßi sau ¿i dßch Covid 3 19 135

3.1.3.Nhÿng tßn t¿i vß xây th±¡ng hißu cÿa du lßch Vißt Nam 138

3.2.Quy trình nghiên cÿu 144

3.3 Nghiên cÿu khám phá 148

3.3.1 Ph±¡ng pháp tßng quan tài lißu có hß thßng (Systematic Reviews) 148

3.3.2 Ph±¡ng pháp phân tích tßng hÿp (Meta-analysis) 156

3.3.3 Ph±¡ng pháp phßng v¿n chuyên gia 160

3.4 Nghiên cÿu thÿc nghißm 162

3.4.1 Ph±¡ng pháp chßn m¿u, sß l±ÿng m¿u và k¿ ho¿ch l¿y m¿u 162

3.4.2 Thi¿t k¿ b¿ng câu hßi 163

3.4.3 Xác ßnh thang o cÿa các bi¿n nghiên cÿu 164

3.4.4 Nghiên cÿu thÿ nghißm (Pretest) 169

3.4.5 Nghiên cÿu chính thÿc 172

3.4.6 Kÿ thu¿t phân tích dÿ lißu 174

3.5 Tißu k¿t ch±¡ng 176

CH¯¡NG 4: K¾T QU¾ NGHIÊN CþU 177

4.1.K¿t qu¿ phân tích tßng hÿp (Meta-analysis) 177

4.1.1.Tiêu chí bao gßm và mã hóa 177

4.1.2.K¿t qu¿ phân tích dÿ lißu 179

4.2.K¿t qu¿ kh¿o sát thÿc nghißm 183

4.2.1.Thßng kê mô t¿ m¿u nghiên cÿu 183

4.2.2.K¿t qu¿ o l±ßng cho các bi¿n sß nghiên cÿu 184

4.2.3.ánh giá ß tin c¿y thang o 186

4.2.4.ánh giá giá trß hßi tÿ 187

4.2.5.ánh giá giá trß phân bißt (Discriminant validity) 188

4.2.6.ánh giá a cßng tuy¿n (Indicator Multicollinearity) 190

4.2.7.Kißm ßnh các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu (kißm ßnh mô hình c¿u trúc) 191

4.2.8.ánh giá hß sß xác ßnh R2 ißu chßnh 200

4.2.9 ánh giá hß sß tác ßng f2 201

4.2.10 ánh giá kh¿ nng dÿ báo mô hình Q2 203

4.3.Tißu k¿t ch±¡ng 204

CH¯¡NG 5: TH¾O LU¾N, HÀM Ý VÀ H¯ÞNG NGHIÊN CþU T¯¡NG LAI 206

5.1.Th¿o lu¿n k¿t qu¿ nghiên cÿu và so sánh vßi tßng quan lý thuy¿t 206

5.1.1.Mßi quan hß qua l¿i giÿa các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n 206

5.1.2.Mßi quan hß giÿa các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n du lßch 212

5.1.3.Hißu qu¿ kißm duyßt ißu ti¿t cÿa tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n 216

5.1.4 Hißu qu¿ kißm soát cÿa các y¿u tß thußc nhân kh¿u hßc 219

5.2 Hàm ý qu¿n trß tÿ k¿t qu¿ nghiên cÿu 220

5.2.1 Hàm ý tÿ k¿t qu¿ nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i 220

5.2.2 Hàm ý tÿ k¿t qu¿ nghiên cÿu vß tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n 222

5.3 Các hàm ý chính sách 223

5.3.1 Tng c±ßng xây dÿng nh¿n thÿc và hình ¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n Vißt Nam 223

5.3.2 Nâng cao ch¿t l±ÿng dßch vÿ t¿i ißm ¿n Vißt Nam 227

5.3.3 C¿i thißn sÿc hút và trung thành th±¡ng hißu ißm ¿n Vißt Nam cÿa khách du

DANH MþC CÔNG TRÌNH KHOA HÞC LIÊN QUAN ¾N LU¾N ÁN 243

TÀI LIÞU THAM KH¾O 244PHþ LþC

DANH MþC B¾NG

B¿ng 1.1: Các y¿u tß o l±ßng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n trong các bài nghiên cÿu 33

B¿ng 1.2: Các nghiên cÿu kißm chÿng các y¿u tß o l±ßng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n 40B¿ng 1.3: Các nghiên cÿu h±ßng nghiên cÿu tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n tßng thß 42

B¿ng 1.4: Các nghiên cÿu xem trung thành th±¡ng hißu là k¿t qu¿ cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n 47

B¿ng 1.5: Các nghiên cÿu xem trung thành th±¡ng hißu là k¿t qu¿ cÿa các y¿u tß trÿc ti¿p ho¿c gián ti¿p 50

B¿ng 1.6: Các nghiên cÿu y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n là các bi¿n tißn ß 53

B¿ng 1.7: Các nghiên cÿu y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n là các bi¿n trung gian 54B¿ng 1.8: Các nghiên cÿu y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n là các bi¿n phÿ thußc 56B¿ng 1.9: Các h±ßng ti¿p c¿n ß gi¿i thích ý ßnh quay l¿i ißm ¿n 62

B¿ng 1.10: Các y¿u tß tißn ß gi¿i thích Ý ßnh quay l¿i ißm ¿n cÿa du khách 65

B¿ng 1.11: Các nghiên cÿu vß mßi l¿ trong du lßch 69

B¿ng 2.1: Các ßnh ngh)a vß tài s¿n th±¡ng hißu 88

B¿ng 2.2: Mßt sß quan nißm khác nhau vß mßi l¿ 108

B¿ng 3.1: Tóm t¿t ph¿m vi nghiên cÿu 144

B¿ng 3.2: Các t¿p chí có sß l±ÿng nghiên cÿu nhißu 153

B¿ng 3.3: Tên các tác gi¿, t¿p chí cÿa các bài báo sÿ dÿng trong phân tích tßng hÿp 158

B¿ng 3.4: Tiêu chí lÿa chßn các chuyên gia thÿc hißn phßng v¿n sâu 161

B¿ng 3.5: Xác ßnh thang o, ngußn tham kh¿o cÿa các c¿u trúc nghiên cÿu 164

B¿ng 3.6: Các mÿc chi ti¿t trong b¿ng câu hßi vß nh¿n thÿc th±¡ng hißu ißm ¿n 165

B¿ng 3.7: Các mÿc chi ti¿t trong b¿ng câu hßi vß hình ¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n 165

B¿ng 3.8: Các mÿc chi ti¿t trong b¿ng câu hßi vß ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n ißm ¿n 166

B¿ng 3.9: Các mÿc chi ti¿t trong b¿ng câu hßi vß Trung thành th±¡ng hißu ißm ¿n 166

B¿ng 3.10: Các mÿc chi ti¿t trong b¿ng câu hßi vß ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n du lßch 167

B¿ng 3.11: Các mÿc chi ti¿t trong b¿ng câu hßi vß tính mßi l¿ ißm ¿n du lßch 167

B¿ng 3.12: Các mÿc chi ti¿t trong b¿ng câu hßi vß thông tin nhân kh¿u hßc 168

B¿ng 3.13: Kißm ßnh Cronbach9s alpha các khái nißm nghiên cÿu (thÿ nghißm) 170

B¿ng 3.14: K¿t qu¿ EFA s¡ bß thang o các y¿u tß trong mô hình nghiên cÿu 171

B¿ng 4.1: Dÿ lißu ß phân tích tßng hÿp các mßi quan hß giÿa các y¿u tß 178

B¿ng 4.2: Phân tích tßng hÿp mßi quan hß giÿa các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n 179

B¿ng 4.3: Phân tích tßng hÿp mßi quan hß giÿa các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n 181

B¿ng 4.4: Thông tin mô t¿ và nhân kh¿u hßc cÿa m¿u cho nghiên cÿu này 183

B¿ng 4.5: Phân tích mô t¿ cho các mÿc trong b¿ng câu hßi 185

B¿ng 4.6: K¿t qu¿ ánh giá ß tin c¿y thang o nghiên cÿu 186

B¿ng 4.7: Hß sß t¿i ngoài cÿa các bi¿n quan sát 188

B¿ng 4.8: Giá trß phân bißt giÿa các khái nißm nghiên cÿu 189

B¿ng 4.9: Hß sß Heterotrait - Monotrait Ration (HTMT) 190

B¿ng 4.10: Hß phóng ¿i ph±¡ng sai 3 VIF 191

B¿ng 4.11: K¿t qu¿ kißm ßnh hß sß ±ßng d¿n (tác ßng trÿc ti¿p) 192

B¿ng 4.12: Kißm ßnh vai trò cÿa bi¿n ißu ti¿t 195

B¿ng 4.13: Kißm ßnh vai trò cÿa bi¿n kißm soát 199

B¿ng 4.14: Giá trß R2 hißu chßnh 200

B¿ng 4.15: B¿ng Hß sß tác ßng f2 202

B¿ng 4.16: Hß sß Q2 203

DANH MþC HÌNH

Hình 1.1: Các thành ph¿n cÿa tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên khách hàng giai o¿n ¿u 28

Hình 1.2: Mô hình tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n dÿa trên khách hàng cÿa Konecnik và Gartner (2007) 29

Hình 1.3: Các mô hình cÿa h±ßng nghiên cÿu o l±ßng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n 41

Hình 1.4: Các mô hình o l±ßng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n tßng thß 44

Hình 1.5: Các mô hình nghiên cÿu xem trung thành th±¡ng hißu là k¿t qu¿ cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n 45

Hình 1.6: Các mô hình nghiên cÿu xem trung thành là k¿t qu¿ cÿa các y¿u tß trÿc ti¿p ho¿c gián ti¿p 48

Hình 1.7: Các mô hình nghiên cÿu xem tài s¿n th±¡ng hißu là các bi¿n tißn ß 52

Hình 1.8: Các mô hình nghiên cÿu tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n vai trò bi¿n trung gian 55Hình 2.1: Mô hình nghiên cÿu ß xu¿t 131

Hình 3.1: Quy trình nghiên cÿu 147

Hình 3.2: Quy trình sàng lßc và lÿa chßn dÿ lißu tßng quan tài lißu có hß thßng 151

Hình 3.3: Sß l±ÿng các bài nghiên cÿu qua các nm 152

Hình 4.1: K¿t qu¿ kißm ßnh mô hình c¿u trúc sau khi ch¿y Bootstrapping 192

Hình 4.2: Tác ßng ißu ti¿t cÿa tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n ßi vßi mßi quan hß giÿa Hình ¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i 197

Hình 4.3: Tác ßng ißu ti¿t cÿa tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n ßi vßi mßi quan hß giÿa Trung thành th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i 198

DANH MþC CHþ VI¾T T¾T

UNWTO Tß chÿc Du lßch Th¿ gißi United Nations world tourism organization

VNAT Tßng cÿc Du lßch Vißt Nam (nay là Cÿc Du lßch Qußc gia Vißt Nam)

Vietnam National Administration of Tourism

DMO Tß chÿc qu¿n lý ißm ¿n Destination Management Organization SEM Mô hình ph±¡ng trình c¿u trúc Structural Equation Modeling

CFA Ph±¡ng pháp phân tích nhân tß kh¿ng ßnh

Confirmatory Factor Analysis EFA Phân tích nhân tß khám phá Exploratory Factor Analysis PLS Ph¿n bình ph±¡ng tßi thißu Partial Least Square

TPB Lý thuy¿t hành vi dÿ ßnh Theory of planning behaviour CBBE Tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên khách

hàng

Customer based brand equity DBA Nh¿n thÿc th±¡ng hißu ißm ¿n Destination brand awareness DBI Hình ¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n Destination brand image DPQ Ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n ißm ¿n Destination perceived quality DBL Trung thành th±¡ng hißu ißm ¿n Destination brand loyalty RVI Ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n Revisit intention

N Tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n Destination Novelty Seeking

MÞ ¾U Lý do chßn ß tài

Trong giai o¿n hißn nay, khách du lßch s¿ tìm ki¿m các ißm ¿n du lßch ß các khu vÿc khác nhau, do ó, các qußc gia ph¿i ßi m¿t vßi sÿ c¿nh tranh ngày càng gay g¿t khi có nhißu ißm ¿n mß cÿa ra thß tr±ßng toàn c¿u (Yang và cßng sÿ., 2015) Trong bßi c¿nh ó, ß thÿc hißn nâng cao nng lÿc c¿nh tranh giÿa các ißm ¿n mßt cách chuyên nghißp và phát trißn có ßnh h±ßng, h¿u h¿t các qußc gia có ho¿t ßng du lßch ßu thành l¿p các tß chÿc qu¿n lý ißm ¿n ¿n (Destination Management Organisation: DMO) ß trß nên nßi b¿t so vßi các ßi thÿ, các DMO ã chuyßn sang xây dÿng th±¡ng hißu nh± vi khí ti¿p thß m¿nh m¿ nh¿t cÿa hß (Morgan, Pritchard, và Pride 2007) Xây dÿng th±¡ng hißu ißm ¿n là vißc áp dÿng th±¡ng hißu s¿n ph¿m cho các ißm ¿n (Kavaratzis và Ashworth, 2006), dÿa trên các l)nh vÿc khái nißm vß du lßch và chính sách ô thß Vß v¿n ß này, xây dÿng th±¡ng hißu ißm ¿n ã n¿m trong sß nhÿng l)nh vÿc luôn ±ÿc chính phÿ, doanh nghißp và các nhà nghiên cÿu,

các bên liên quan quan tâm và mang tính c¿p thi¿t

Thÿ nh¿t, nhißu nhà nghiên cÿu cho r¿ng, trong quá trình xây dÿng th±¡ng

hißu ißm ¿n thành công, nh¿n thÿc ho¿c ph¿n ÿng cÿa khách du lßch ßi vßi th±¡ng hißu ißm ¿n c¿n ±ÿc chú ý ¿c bißt (Cano Guervos và cßng sÿ., 2020; Pike và Bianchi, 2016), chß khi th±¡ng hißu ißm ¿n ±ÿc khách du lßch ánh giá là có ý ngh)a thì t¿t c¿ nhÿng nß lÿc này mßi ±ÿc coi là thành công (Dedeolu và cßng sÿ., 2019) Vì v¿y, nhißm vÿ quan trßng ¿t ra cho các nhà qu¿n lý ißm ¿n là làm th¿ nào ß theo dõi, o l±ßng và ánh giá hißu qu¿ cÿa các ho¿t ßng xây dÿng th±¡ng hißu ißm ¿n dÿa trên nh¿n thÿc cÿa du khách theo thßi gian (Morgan, Pritchard, và Piggott, 2003) Nhißu nhà nghiên cÿu cho r¿ng, ß o l±ßng k¿t qu¿ và theo dõi nh¿n thÿc và ph¿n ÿng cÿa khách du lßch ßi vßi nß lÿc xây dÿng th±¡ng hißu ißm ¿n, các DMO ph¿i ±u tiên hàng ¿u vißc gi¿i mã tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên ng±ßi tiêu dùng ißm ¿n (Bianchi và Pike, 2011; Cano Guervos và cßng sÿ., 2020; Frias và cßng sÿ., 2020) Hay nói cách khác, các giá trß gia tng cÿa mßt th±¡ng hißu ißm ¿n và mÿc ß hißu qu¿ cÿa nó có thß ±ÿc o

l±ßng b¿ng c¿u trúc a chißu cÿa tài s¿n th±¡ng hißu (Herrero và cßng sÿ., 2017) Nhißu nhà nghiên cÿu khác cing ã sÿ dÿng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n nh± là mßt công cÿ hißu qu¿ ß o l±ßng k¿t qu¿ vißc xây dÿng th±¡ng hißu ißm ¿n (Konecnik và Gartner, 2007; Im và cßng sÿ., 2012; Shahabi và cßng sÿ., 2018) Kißm tra tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n mang l¿i giá trß thi¿t thÿc cho các bên liên quan t¿i ißm ¿n ¿u t± vào vißc phát trißn th±¡ng hißu ißm ¿n (Bianchi và Pike, 2011) ây cing ±ÿc coi là mßt công cÿ quan trßng ß kích thích ý ßnh ¿n thm và quay l¿i ißm ¿n ßng thßi tng lòng trung thành vßi th±¡ng hißu mßt ißm ¿n cÿa khách du lßch (Pike và Bianchi, 2013; Petrick, 2002) Mßt y¿u tß khác ß ây là các ißm ¿n du lßch là duy nh¿t và không ±ÿc mua bán trên thß tr±ßng, do ó, các ißm ¿n du lßch không thß xác ßnh trÿc ti¿p tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n Thay vào ó, tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n ph¿i ±ÿc gi¿ ßnh dÿa trên sÿ chi tiêu, l±ÿt quay trß l¿i cÿa khách du lßch so vßi tÿ lß gia h¿n và tÿ lß ghé thm nói chung (Szymanski và Hise, 2000) Do v¿y, vißc nghiên cÿu gi¿i mã tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n dÿa trên c¿m nh¿n tÿ khách du lßch nh¿m o l±ßng hißu qu¿ vißc xây dÿng th±¡ng hißu ißm ¿n ßng thßi gia tng ý ßnh quay trß l¿i cÿa khách du lßch là mßt nhißm vÿ quan trßng cÿa các nhà nghiên cÿu l)nh vÿc qu¿n lý và ti¿p thß ißm ¿n

Tuy nhiên, trong l)nh vÿc nghiên cÿu này còn tßn t¿i mßt sß v¿n ß: (1) So vßi nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu cho s¿n ph¿m, thì nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu ßi vßi ißm ¿n ít h¡n khá nhißu vß sß l±ÿng l¿n thßi ißm xu¿t hißn, và ít phong phú h¡n nhißu (Vinh và cßng sÿ., 2017); (2) M¿c dù ph¿n lßn các nghiên cÿu khác ã ißu tra các thành ph¿n và c¿u trúc cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n dÿa trên mô hình c¿u trúc a chißu do Aaker (1991; 1996); Keller (1993; 2003) phát trißn trong các bßi c¿nh khác nhau, v¿n ch±a ¿t ±ÿc sÿ ßng thu¿n vß các thành ph¿n ho¿c mßi quan hß cÿa chúng (Tasci, 2018), ch±a có mô hình tài s¿n th±¡ng hißu ±ÿc thßng nh¿t chung trong tài lißu ti¿p thß và không thß ±ÿc o l±ßng ¿y ÿ (Tasci và cßng sÿ., 2007), do v¿y, tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n v¿n còn thi¿u sÿ ßng thu¿n vß sß l±ÿng ho¿c b¿n ch¿t trong các y¿u tß c¿u thành tài

s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n ß l)nh vÿc xây dÿng th±¡ng hißu ißm ¿n (Cano Guervos và cßng sÿ., 2020); (3) ã có mßt sß l±ÿng nhß các công trình nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n, tuy nhiên r¿t ít bài nghiên cÿu tßng quan tài lißu có hß thßng (systematic review) k¿t hÿp vßi phân tích tßng hÿp (meta-analysis) ß nh¿m cung c¿p cho các nhà nghiên cÿu du lßch mßt h±ßng d¿n tham kh¿o vß bßi c¿nh chung, các ph±¡ng pháp t±¡ng ÿng, kißm chÿng các mßi quan hß nhân qu¿ tác ßng qua l¿i cÿa các thành ph¿n và k¿t qu¿ trßng tâm cÿa các nghiên cÿu tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n tr±ßc ó Do ó, trong thßi gian mà các nhà nghiên cÿu vß du lßch và các tài lißu ti¿p thß rßng lßn h¡n v¿n ch±a thßng kê ±ÿc các thành ph¿n ã thßng nh¿t trong mô hình tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n, cing nh± b¿n ch¿t cÿa các mßi quan hß giÿa chúng, vißc ti¿p tÿc nghiên cÿu và xác ßnh các y¿u tß tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên góc ß khách du lßch là nhißm vÿ h¿t sÿc c¿n thi¿t ß bß sung vào kho tài lißu này

Thÿ hai, ß thÿc hißn các ph±¡ng pháp ti¿p thß bßn vÿng và có hß thßng h¡n

cho b¿t kÿ ißm ¿n nào, bên c¿nh ißu tra tài s¿n th±¡ng hißu cÿa nó, các DMO c¿n nh¿m mÿc tiêu vào n¿m b¿t suy ngh) cÿa khách du lßch hißu qu¿ h¡n thông qua ý ßnh i du lßch ho¿c ý ßnh quay trß l¿i mßt ißm ¿n cÿa khách du lßch Trong các tài lißu nghiên cÿu ß gi¿i thích ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n, ph¿n lßn các nghiên cÿu ã h±ßng tßi sÿ dÿng sÿ hài lòng, lòng trung thành, hình ¿nh ißm ¿n, ch¿t l±ÿng (c¿m nh¿n ch¿t l±ÿng, giá trß ch¿t l±ÿng) và mô hình hành vi có k¿ ho¿ch (TPB) ß gi¿i thích ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n cÿa du khách Tuy nhiên, vißc sÿ dÿng riêng l¿ các y¿u tß này ß gi¿i thích ý ßnh quay trß l¿i là ch±a ÿ, c¿n ph¿i có nhißu h¡n nÿa nhÿng nghiên cÿu k¿t hÿp nhißu lý thuy¿t và các y¿u tß khác ß cùng gi¿i thích ý ßnh quay l¿i Nhìn chung, các nghiên cÿu cho r¿ng ß kißm tra chính xác ý ßnh quay trß l¿i du lßch, lòng trung thành vßi th±¡ng hißu có thß cung c¿p manh mßi vß lý do t¿i sao khách du lßch có xu h±ßng i du lßch (Dedeoglu và cßng sÿ., 2018) Nh¿n thÿc vß th±¡ng hißu, hình ¿nh th±¡ng hißu và ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n ±ÿc coi là nhÿng chß sß và bßi c¿nh có giá trß ß o l±ßng lòng trung thành vßi th±¡ng hißu nh± mßt y¿u tß gián ti¿p cÿa ý ßnh ý ßnh quay trß l¿i du

lßch (Horng và cßng sÿ., 2012a,b) Dÿa trên quan ißm ßnh h±ßng theo quy trình, l¿p lu¿n này cho th¿y r¿ng mÿc ß mà ý ßnh cÿa khách du lßch ±ÿc ißu chßnh bßi mÿc ß trung thành vßi th±¡ng hißu cÿa hß g¿n lißn vßi ý ßnh du lßch cÿa hß ißu này, chÿng tß có sÿ tßn t¿i cÿa mßi quan hß giÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i du lßch (Rahman và cßng sÿ., 2022; Llopis-Amorós và cßng sÿ., 2018) Tuy nhiên sß l±ÿng nhÿng nghiên cÿu sÿ dÿng k¿t hÿp các thành ph¿n cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n ß khám phá mßt lßi gi¿i thích toàn dißn cho ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n nh± v¿y ch±a có nhißu H¡n nÿa, m¿c dù các tài lißu mßi nßi r¿t có giá trß ß các nhà nghiên cÿu hißu ±ÿc sÿ phát trißn cÿa th±¡ng hißu ißm ¿n, tuy nhiên, vißc xây dÿng và o l±ßng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n du lßch vßi ý ßnh quay trß l¿i dÿa vào c¿m nh¿n tÿ du khách n±ßc ngoài hißn nay còn thi¿u sÿ chú trßng (Zhang và cßng sÿ., 2021) Do ó, vißc k¿t hÿp lý thuy¿t tài s¿n th±¡ng hißu và lý thuy¿t vß hành vi có k¿ ho¿ch ß phát trißn mßt lßi gi¿i thích toàn dißn h¡n vß quá trình ra quy¿t ßnh du lßch cÿa khách du lßch, và chÿng minh tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n có ¿nh h±ßng trÿc ti¿p ho¿c gián ti¿p ¿n ý ßnh quay trß l¿i du lßch cÿa khách du lßch là mßt óng góp quan trßng

Thÿ ba, các tài lißu hißn có nh¿n m¿nh nhÿng ißm ¿n ¿c bißt và nhÿng

tr¿i nghißm du lßch mßi l¿ s¿ làm cho mßt ißm ¿n du lßch trß nên h¿p d¿n (Merrilees và cßng sÿ., 2009) Do ó, mong mußn tìm ki¿m nhÿng tr¿i nghißm mßi t¿i ißm ¿n du lßch có thß óng mßt vai trò quan trßng trong vißc gi¿i thích quá trình ra quy¿t ßnh ¿n mßt ßa ißm cÿa du khách (García và cßng sÿ 2012; Jang và Feng 2007) Trong bßi c¿nh du lßch, tìm ki¿m sÿ mßi l¿ thß hißn xu h±ßng tìm ki¿m sÿ a d¿ng cÿa khách du lßch trong vißc lÿa chßn ißm ¿n và dßch vÿ (Bigné, Sanchez và Andreu 2009) Tính mßi l¿ là xu h±ßng cßt lõi trong du lßch, là sÿ thay ßi so vßi cußc sßng hàng ngày khi tr¿i nghißm ißu gì ó mßi m¿ và khác bißt, ißu này cing hàm ý tìm ki¿m sÿ a d¿ng (Lee và Crompton, 1992; Mitas và Bastiaan-sen, 2018) Zhang và cßng sÿ., (2021) ã áp dÿng khung lý thuy¿t tài s¿n th±¡ng hißu (Aaker, 1991, 1996) và lý thuy¿t hành vi có k¿t ho¿ch (Ajzen, 1991), ß l¿p lu¿n r¿ng tính mßi l¿ ¿nh h±ßng ¿n ý ßnh i du lßch thông qua hai c¡ ch¿

c¡ b¿n: nâng cao tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n tích cÿc, có xu h±ßng mß rßng quá trình ra quy¿t ßnh du lßch cÿa khách du lßch và khuy¿n khích ßng c¡ cÿa khách du lßch ß bi¿n suy ngh) thành hành ßng Các nghiên cÿu tr±ßc ây ã hß trÿ c¿ hai c¡ ch¿ này giÿa các m¿u khác nhau, tuy nhiên, k¿t qu¿ tác ßng cÿa tính mßi l¿ ißm ¿n so vßi ¿nh h±ßng cÿa nó ßi vßi ý ßnh du lßch không nh¿t quán (Assaker, Vinzi và O'Connor, 2011; Albaity và Melhem, 2017) và sÿc m¿nh t±¡ng ßi cÿa ¿nh h±ßng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n dÿa trên khách du lßch n±ßc ngoài và các ißm ¿n du lßch ¿c bißt v¿n ch±a ±ÿc kißm tra mßt cách có hß thßng Horng và cßng sÿ, (2012), Zhang và cßng sÿ., (2021) cing cho r¿ng r¿t ít nghiên cÿu tích hÿp tính mßi, tài s¿n th±¡ng hißu và ý ßnh du lßch trong cùng mßt nghiên cÿu Do ó, vißc k¿t hÿp t¿t c¿ các bi¿n nêu trên trong mßt mô hình tích hÿp ß kißm tra mßi quan hß trÿc ti¿p và gián ti¿p giÿa các bi¿n nh¿m kißm tra quá trình ra quy¿t ßnh vß ý ßnh du lßch thông qua tác ßng cÿa tài s¿n th±¡ng hißu tÿ góc ß tr¿i nghißm mßi và khác bißt cÿa khách du lßch t¿i ißm ¿n, c¿n ±ÿc quan tâm và nghiên cÿu sâu rßng h¡n nÿa

Thÿ t±, nhÿng nm vÿa qua, ngành du lßch Vißt Nam ã có nhÿng óng góp

tích cÿc, quan trßng vào sÿ nghißp phát trißn kinh t¿ - xã hßi cÿa ¿t n±ßc Sÿ k¿t hÿp giÿa các ngußn tài nguyên du lßch thiên nhiên phong phú và tài nguyên du lßch vn hóa a d¿ng ã t¿o thành c¡ sß vÿng ch¿c ß phát trißn mßt s¿n ph¿m du lßch ßc áo và có tißm nng ±a Vißt Nam trß thành mßt ißm ¿n h¿p d¿n ßi vßi du khách n±ßc ngoài Theo các báo cáo hàng nm cÿa UNWTO, ây là mÿc cao hàng ¿u th¿ gißi Trong Nghß quy¿t 08-NQ/TW cÿa Bß Chính trß và Chi¿n l±ÿc phát trißn du lßch Vißt Nam ¿n nm 2030 (phê duyßt nm 2020) khi ¿t mÿc tiêu ngành du lßch trß thành ngành kinh t¿ mii nhßn, chú trßng vào các s¿n ph¿m du lßch ch¿t l±ÿng cao, ¿y m¿nh qu¿ng bá th±¡ng hißu ißm ¿n (VNAT, 2019) M¿c dù xác ßnh chi¿n l±ÿc phát trißn rõ ràng trongChi¿n l±ÿc Marketing du lßch Vißt Nam ¿n nm 2030 (sß 440 ngày 2/3/2023), các chi¿n l±ÿc phát trißn trong ß án Xây dÿng th±¡ng hißu qußc gia vß du lßch vn hóa ±ÿc phê duyßt tháng 12/2020, và các chi¿n l±ÿc phát trißn th±¡ng hißu Du lßch Vißt Nam ¿n nm 2025, ßnh h±ßng ¿n nm 2030 (phê duyßt ngày 13/7/2016), tuy nhiên trong b¿n ß du lßch khu vÿc ho¿c

trên toàn th¿ gißi, Vißt Nam v¿n ch±a thß c¿nh tranh thành công trong vißc ßnh vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n Vißt Nam là ißm ¿n x¿p thÿ 14 ß châu Á nm 2019, ÿng xa sau Thái Lan, Singapore, Malaysia dÿa trên b¿ng x¿p h¿ng Th±¡ng hißu qußc gia ±ÿc Công ty t± v¿n Bloom Consulting và D2 Digital Demand phßi hÿp xây dÿng Nh¿n thÿc cÿa khách du lßch vß th±¡ng hißu ißm ¿n Vißt Nam ch±a cao, hình ¿nh ißm ¿n ch±a phân bißt rõ ràng vßi các n±ßc trong khu vÿc, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n ißm ¿n ch±a t±¡ng xÿng vßi kÿ vßng cÿa khách trong chuy¿n i và tÿ lß quay l¿i cÿa khách còn r¿t th¿p ây là nhÿng v¿n ß thách thÿc cÿa th±¡ng hißu du lßch Vißt Nam thß hißn trong báo cáo cho chi¿n l±ÿc phát trißn ¿n nm 2020

Thÿ nm, ¿i dßch Covid-19 x¿y ra trên toàn c¿u, ngành du lßch ã bß ¿nh h±ßng x¿u trÿc ti¿p và các ho¿t ßng du lßch ß Vißt Nam cing bß ng±ng trß theo Trái ng±ÿc vßi tình hình ón khách du lßch qußc t¿ ch±a ±ÿc nh± kÿ vßng cÿa Vißt Nam cÿa các nm sau ¿i dßch vÿa qua (nm 2020: 3,7 trißu l±ÿt; 2021: 14.900 l±ÿt; 2022: 3,66 trißu l±ÿt, VNAT 2020; 2021; 2022), các n±ßc trong khu vÿc ông Nam Á nh± Thái Lan, Malaysia, Singapore ã có sÿ phÿc hßi tßt h¡n L±ÿng khách du lßch qußc t¿ ¿n Thái Lan trong nm 2022 ã v±ÿt mÿc tiêu ß ra tr±ßc ó là 11,15 trißu l±ÿt (Bß Du lßch và Thß thao Thái Lan, 2022), Malaysia ¿t kho¿ng 10 trißu l±ÿt và Singapore là kho¿ng 6,31 trißu l±ÿt (Statista, 2022) ißu này ph¿n ánh ph¿n nào thÿc t¿ là th±¡ng hißu du lßch Vißt Nam ch±a ÿ m¿nh so vßi các ißm ¿n trong khu vÿc Vißt Nam c¿n ph¿i thÿc hißn hißu qu¿ nhißu các bißn pháp h¡n nÿa ß có thß phÿc hßi ngành du lßch và nâng cao nng lÿc c¿nh tranh ß thu hút khách du lßch vßi các n±ßc trong khu vÿc

Thêm vào ó, m¿c dù có r¿t nhißu lÿi th¿ ß phát trißn du lßch, vißc phát trißn ngành du lßch cÿa Vißt Nam ch±a t±¡ng xÿng vßi tißm nng vßn có Trong giai o¿n tÿ nm 2014, các ißm ¿n nßi ti¿ng cÿa Vißt Nam nh± Thß tr¿n Sapa (Lào Cai), Thành phß Hu¿ (Thÿa Thiên Hu¿), Phß cß Hßi An (Qu¿ng Nam), à N¿ng h¿u nh± chß mßi thu hút ±ÿc kho¿ng 90% l±ÿng khách khách du lßch qußc t¿ ¿n thm l¿n ¿u (Dÿ án EU, 2014) Theo sß lißu thßng kê cÿa Tßng cÿc Du lßch Vißt Nam vß tÿ lß khách du lßch ¿n Vißt Nam trong nm 2013 ±ÿc công bß chính thÿc thì có 66.1% khách qußc t¿ ¿n Vißt Nam l¿n ¿u, 20.1% khách qußc t¿ ¿n l¿n hai

và 13.8% khách qußc t¿ ¿n l¿n ba Tuy nhiên, trong nm 2014 thì các tÿ lß này ßu suy gi¿m áng kß Sau ó, theo sß lißu cÿa Tßng cÿc Du lßch Vißt Nam (2014), tßng l±ÿng khách du lßch qußc t¿ quay trß l¿i các ißm ¿n này trong mßt nm chß chi¿m kho¿ng 11.2%, cÿ thß: quay l¿i l¿n thÿ hai t¿i các ißm ¿n này chß chi¿m kho¿ng 6%, quay l¿i l¿n thÿ ba kho¿ng h¡n 3% và l¿n thÿ t± chß còn 2% ¿n nm 2017, thì tÿ lß khách qußc t¿ không quay trß l¿i Vißt Nam ã tng lên ¿n 80% theo báo cáo cÿa Tßng cÿc Du lßch Vißt Nam Hißp hßi du lßch Châu Á 3 Thái Bình D±¡ng ã so sánh tÿ lß khách qußc t¿ quay trß l¿i cÿa Vißt Nam kém xa so vßi các n±ßc trong khu vÿc ông Nam Á nh± Thái Lan, Singapore, khi mà tÿ lß khách qußc t¿ quay trß l¿i cÿa Thái Lan, Singapore l¿n l±ÿt là 82% và 89% Mßt trong nhÿng câu hßi trßng tâm ±ÿc ¿t ra là làm th¿ nào ß nâng cao lÿi th¿ c¿nh tranh cÿa ißm ¿n khi quá nhißu ißm ¿n cung c¿p các tính nng và lÿi ích t±¡ng tÿ (Pike và Page, 2014) Vißc thi¿u sÿ khác bißt, mßi l¿ cÿa ißm ¿n Vißt Nam giÿa h¿u h¿t các ißm ¿n du lßch khu vÿc ông Nam Á ã d¿n ¿n sÿ c¿nh tranh ngày càng sâu s¿c giÿa các ißm ¿n ó, do ó vißc nh¿n ra t¿m quan trßng cÿa ßnh vß th±¡ng hißu ißm ¿n nh± mßt ph±¡ng pháp hißu qu¿ ß giành thß tr±ßng ß c¿i thißn tình hình trong bßi c¿nh phÿc hßi sau ¿i dßch Covid-19, ngoài vißc phát huy vai trò cÿa các bên liên quan tÿ c¿p c¡ quan qu¿n lí nhà n±ßc và chính quyßn ßa ph±¡ng hay doanh nghißp, cßng ßng dân c± ßa ph±¡ng và du khách thì vißc có thêm nhÿng nghiên cÿu chuyên sâu ¿c bißt là làm sáng tß các y¿u tß nào s¿ quy¿t ßnh ¿n nh¿n thÿc cÿa du khách qußc t¿ vßi th±¡ng hißu ißm ¿n Vißt Nam tÿ ó quy¿t ßnh ¿n ý ßnh quay trß l¿i là h¿t sÿc c¿n thi¿t Do v¿y, vißc nghiên cÿu có ch¿ tác ßng cÿa xây dÿng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n du lßch Vißt Nam ¿n ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n s¿ cung c¿p nhißu thông tin hÿu ích cho các c¿p qu¿n lý và doanh nghißp du lßch trong vißc tìm ra gi¿i pháp nâng cao giá trß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n Vißt Nam và thúc ¿y sÿ quay trß l¿i cÿa khách du lßch qußc t¿

Dÿa trên nhÿng ý ngh)a vß m¿t thÿc tißn ßi vßi du lßch Vißt Nam và nhÿng

tßn t¿i vß lý thuy¿t ß c¿p ß trên, ß tài nghiên cÿu: <Tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n

và ý ßnh quay trß l¿i Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿= ã ±ÿc ti¿n hành thÿc

hißn Nghiên cÿu này mß rßng các lý thuy¿t hißn có vß mßi quan hß giÿa các y¿u tß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n vßi ý ßnh quay trß l¿i du lßch Mô hình nghiên cÿu mß rßng b¿ng cách kißm tra mßi quan hß giÿa các y¿u tß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và tác ßng cÿa chúng lên ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n H¡n nÿa, nghiên cÿu khám phá mÿc ß tác ßng ißu ti¿t cÿa tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n lên các mßi quan hß giÿa các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay l¿i du lßch Cußi cùng, nghiên cÿu cing kißm tra vai trò kißm soát cÿa các y¿u tß thußc nhân kh¿u hßc ¿nh h±ßng ¿n ý ßnh quay l¿i du lßch cÿa khách du lßch Nh± v¿y, dÿa vào nßn t¿ng lý thuy¿t tài s¿n th±¡ng hißu, lý thuy¿t vß hành vi có k¿ ho¿ch, lý thuy¿t tìm ki¿m sÿ mßi l¿ có thß phát trißn mßt lßi gi¿i thích toàn dißn h¡n vß quá trình ra quy¿t ßnh du lßch cÿa khách du lßch Tÿ ó, cung c¿p thông tin cho các nhà qu¿n lý ißm ¿n, tß chÿc ti¿p thß ißm ¿n nh¿m ±a ra các chi¿n l±ÿc qu¿n lý và hß trÿ qu¿ng bá th±¡ng hißu ißm ¿n hißu qu¿ ßi vßi khách du lßch qußc t¿ cho du lßch Vißt Nam

Mÿc tiêu, nhißm vÿ và câu hßi nghiên cÿu

Mÿc tiêu nghiên cÿu:

Dÿa trên các ßng c¡ nghiên cÿu trên, mÿc tiêu cÿa nghiên cÿu này t¿p trung vào tìm hißu sÿ ¿nh h±ßng cÿa các y¿u tß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n lên ý ßnh quay trß l¿i Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿ và mÿc ß ißu ti¿t cÿa tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n lên các mßi quan hß này

Nhißm vÿ nghiên cÿu nh± sau:

- Xem xét mßi quan hß qua l¿i giÿa các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n (nh¿n thÿc th±¡ng hißu ißm ¿n, hình ¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n ißm ¿n và trung thành th±¡ng hißu ißm ¿n);

- Xác ßnh sÿ ¿nh h±ßng cÿa các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n (nh¿n thÿc th±¡ng hißu ißm ¿n, hình ¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n ißm ¿n và trung thành th±¡ng hißu ißm ¿n) tßi ý ßnh quay trß l¿i Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿;

- Khám phá mÿc ß ißu ti¿t cÿa tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n lên các mßi

quan hß giÿa các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n (nh¿n thÿc th±¡ng hißu ißm ¿n, hình ¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n ißm ¿n và trung thành th±¡ng hißu ißm ¿n) và ý ßnh quay trß l¿i Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿;

- ±a ra hàm ý qu¿n trß ¿n các nhà ti¿p thß ißm ¿n giúp gia tng giá trß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và thu hút khách du lßch qußc t¿ ¿n thm và quay trß l¿i Vißt Nam du lßch

Câu hßi nghiên cÿu:

Dÿa trên các mÿc tiêu nghiên cÿu trên, nghiên cÿu này gi¿i quy¿t các câu hßi nghiên cÿu nh± sau:

Câu hßi nghiên cÿu 1: Nhÿng y¿u tß c¿u thành tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n ß Vißt Nam có mßi quan hß tác ßng qua l¿i nh± th¿ nào?

Câu hßi nghiên cÿu 2: Các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n ¿nh h±ßng nh± th¿ nào ¿n ý ßnh quay trß l¿i Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿?

Câu hßi nghiên cÿu 3: Mÿc ß ißu ti¿t cÿa tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n lên các mßi quan hß giÿa các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿ nh± th¿ nào?

Câu hßi nghiên cÿu 4: Nhÿng hàm ý qu¿n trß nào ±ÿc ß xu¿t cho các nhà ti¿p thß du lßch gia tng giá trß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và thu hút khách du lßch qußc t¿ ¿n thm và quay trß l¿i Vißt Nam du lßch?

ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu

ßi t±ÿng nghiên cÿu: Nghiên cÿu mßi quan hß cÿa các y¿u tß tài s¿n

th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿

Khách thß nghiên cÿu: Khách du lßch qußc t¿ (Nhÿng du khách qußc t¿ ã

tÿng ¿n du lßch ß Vißt Nam)

Ph¿m vi thßi gian: Thßi gian thÿc hißn nghiên cÿu: Nghiên cÿu ±ÿc thÿc

hißn tÿ nm 2020 ¿n 2023; Trong ó dÿ lißu thÿ c¿p ±ÿc thu th¿p và chßn lßc các dÿ lißu chÿ y¿u trong giai o¿n tÿ nm 2007 - 2021; Dÿ lißu s¡ c¿p ±ÿc thu th¿p tÿ

nm 2022 3 2023 (Thßi gian ißu tra kh¿o sát tÿ tháng 10/2022 ¿n tháng 2/2023)

Ph¿m vi không gian: Trong nghiên cÿu này, gißi h¿n ißm ¿n là ißm ¿n

qußc gia: Vißt Nam là ißm ¿n qußc gia ±ÿc ti¿p c¿n tÿ góc ß nh± là mßt ißm ¿n

Ph¿m vi nßi dung: Lu¿n án t¿p trung vào l)nh vÿc th±¡ng hißu ißm ¿n du

lßch, nghiên cÿu vào tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n ti¿p c¿n tÿ góc ß khách hàng và mßi quan hß cÿa các thành ph¿n cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n tác ßng lên ý ßnh quay trß l¿i Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿ Vß m¿t o l±ßng, tài s¿n th±¡ng hißu là khái nißm a h±ßng không thß o l±ßng khái nißm này b¿ng mßt bi¿n quan sát mà ph¿i o thông sß qua các thành ph¿n cÿa nó Nhißu hßc gi¿ ã công nh¿n thành ph¿n cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n gßm: Nh¿n bi¿t th±¡ng hißu (Brand awareness), Hình ¿nh th±¡ng hißu (Brand image), Ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n (Brand perceived quality), Trung thành th±¡ng hißu (Brand loyalty) là các thành ph¿n ±ÿc r¿t nhißu nghiên cÿu sÿ dÿng ß o l±ßng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n Do ó, tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n Vißt Nam ±ÿc ti¿p c¿n tÿ góc ß c¿m nh¿n cÿa khách du lßch qußc t¿, và bao gßm các y¿u tß: Nh¿n bi¿t th±¡ng hißu ißm ¿n, hình ¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n ißm ¿n, trung thành th±¡ng hißu ißm ¿n Ngoài ra, nghiên cÿu này cing xem xét mÿc ß ißu ti¿t cÿa tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n lên các mßi quan hß giÿa các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿ Thêm vào ó, nghiên cÿu này ã kißm tra vai trò ¿nh h±ßng cÿa bi¿n kißm soát là các y¿u tß thußc nhân kh¿u hßc (tußi, thu nh¿p, thßi gian chuy¿n i) nh¿m gi¿i thích bß sung cho ý ßnh quay trß l¿i Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿

óng góp cÿa lu¿n án

Nghiên cÿu này xem xét mßi quan hß giÿa các y¿u tß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿ ß tài chÿ y¿u s¿ t¿p trung vào làm rõ các v¿n ß quan trßng là (1) phân tích tßng quan toàn dißn vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n ¿c bißt là các h±ßng nghiên cÿu hißn nay, (2) ánh giá mßi quan hß giÿa các y¿u tß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i cÿa du khách, (3) khám phá mÿc ß tác ßng ißu ti¿t cÿa tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n lên mßi quan hß giÿa các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh

quay trß l¿i cÿa du khách Nghiên cÿu ã v¿n dÿng các lý thuy¿t và các công trình nghiên cÿu qußc t¿ vào bßi c¿nh cÿa du lßch Vißt Nam, xem Vißt Nam nh± là ißm ¿n du lßch qußc gia

Nhÿng óng góp mßi cho tài lißu nghiên cÿu du lßch vß m¿t lý lu¿n cÿa ß tài này ±ÿc thß hißn nh± sau:

óng góp vß m¿t lý lu¿n:

¿u tiên, nghiên cÿu này ã cÿng cß và cung c¿p bÿc tranh tßng quan vß nßn t¿ng lý thuy¿t tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n giúp các nhà khoa hßc có sÿ hißu bi¿t phong phú vß quá trình phát trißn tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n; làm rõ thêm và gi¿m i sÿ thi¿u ßng thu¿n vß sß l±ÿng các thành ph¿n cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và sÿ thi¿u ßng nh¿t trong mßi quan hß giÿa chúng do sÿ phÿc t¿p riêng

cÿa tÿng ißm ¿n

Thÿ hai, lu¿n án này ã cung c¿p mßt góc nhìn sâu h¡n vß cách du khách c¿m nh¿n ißm ¿n là mßt th±¡ng hißu và cách mà tài s¿n th±¡ng hißu ¿nh h±ßng ¿n ý ßnh ho¿c hành vi cÿa hß, b¿ng cách k¿t hÿp lý thuy¿t tài s¿n th±¡ng hißu (Aaker, 1991, 1996) và lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch (Ajzen, 1991) ß kißm tra quá trình mà nh¿n thÿc cÿa khách du lßch n±ßc ngoài vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n ¿nh h±ßng ¿n ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n cÿa hß Theo k¿t qu¿ nghiên cÿu, tài s¿n th±¡ng hißu cÿa ißm ¿n là mßt y¿u tß quan trßng trong vißc làm tng ý ßnh quay trß l¿i cÿa khách du lßch

Thÿ ba, lu¿n án cing ã bß sung mßt h±ßng ti¿p c¿n mßi khi nghiên cÿu này tích hÿp thêm lý thuy¿t tìm ki¿m sÿ mßi l¿ (Bello và Etzel, 1985) ß cùng gi¿i thích ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n cÿa du khách Lu¿n án ã xây dÿng, kißm ßnh và óng góp thêm vào kho tài lißu qu¿n lý th±¡ng hißu ißm ¿n khi trß thành mßt trong nhÿng nghiên cÿu ¿u tiên kißm ßnh vai trò tác ßng ißu ti¿t cÿa tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n lên mßi quan hß giÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n cÿa du khách K¿t qu¿ nghiên cÿu chß ra r¿ng ¿c ißm tìm ki¿m sÿ mßi l¿ t¿i mßt ißm ¿n cÿa khách du lßch ã t¿o ra các ¿c ißm nh¿n d¿ng mà các ißm ¿n khác không thß sao chép ±ÿc Theo ó, nhÿng k¿t qu¿ này có thß trình

bày nhÿng hißu bi¿t thÿc nghißm, gi¿i thích hành vi cÿa khách du lßch qußc t¿ khi quay trß l¿i thm Vißt Nam, ißu này có thß cung c¿p c¡ sß khoa hßc cho vißc ß xu¿t các hàm ý qu¿n trß nh¿m nß lÿc tng sÿ hài lòng cÿa khách du lßch và t¿o môi tr±ßng tho¿i mái, khác bißt cing nh± ±a ra ßnh h±ßng cho quy ho¿ch du lßch trong t±¡ng lai

óng góp vß m¿t thÿc tißn:

Tÿ góc ß thÿc tißn, dÿa trên k¿t qu¿ nghiên cÿu, có thß làm c¡ sß giúp các nhà qu¿n lý ißm ¿n và các tß chÿc ti¿p thß ißm ¿n có ph±¡ng án tß chÿc, ißu chßnh các gi¿i pháp tng tính c¿nh tranh vß th±¡ng hißu ißm ¿n ß phù hÿp h¡n vßi nhu c¿u cÿa du khách và lôi kéo ý ßnh quay trß l¿i cÿa hß trong nhÿng nm tßi Tÿ vißc tìm hißu tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n Vißt Nam nh± th¿ nào dÿa trên c¿m nh¿n cÿa khách du lßch qußc t¿, cing ã có ý ngh)a thi¿t thÿc cho nhà qu¿n lý ißm ¿n Vißt Nam và các nhà cung c¿p dßch vÿ du lßch hißu ±ÿc nh¿n thÿc, nhu c¿u và hành vi cÿa khách du lßch qußc t¿ vß th±¡ng hißu ißm ¿n Vißt Nam, tÿ ó ánh giá và áp dÿng nhÿng chi¿n l±ÿc tßt hß trÿ ngành du lßch Vißt Nam phát trißn Chß khi nhu c¿u cÿa khách du lßch ±ÿc thÿc hißn thì chi¿n l±ÿc du lßch tßt mßi có thß ±ÿc thÿc hißn

Cußi cùng, dÿa trên k¿t qu¿ cÿa nghiên cÿu này vß vai trò ißu ti¿t cÿa tìm ki¿m sÿ mßi l¿ t¿i ißm ¿n có thß cung c¿p mßt sß hißu bi¿t sâu s¿c cho các nhà qu¿n lý ißm ¿n, các nhà ho¿ch ßnh chính sách, và các ¡n vß cung ÿng các dßch vÿ du lßch c¿n quan tâm ¿u t± ¿n nhÿng tr¿i nghißm mßi l¿, làm mßi các s¿n ph¿m du lßch t¿i các ißm ¿n và ißu chßnh các chi¿n l±ÿc xây dÿng th±¡ng hißu ißm ¿n cÿa hß cho du khách mÿc tiêu ây là ißu c¿n thi¿t cho các nhà ti¿p thß ißm ¿n ß cÿng cß các thußc tính th±¡ng hißu nßi b¿t có thß kích thích khách du lßch tißm nng ¿n thm và quay l¿i ißm ¿n mßt cách th±ßng xuyên Do ó, công trình này nên ±ÿc coi là ngußn t± lißu tham kh¿o cho vißc ho¿ch ßnh chi¿n l±ÿc xây dÿng và phát trißn th±¡ng hißu du lßch cÿa ißm ¿n Vißt Nam

Bß cÿc cÿa lu¿n án

Dÿa trên nhÿng phân tích và gißi thißu ß trên, bß cÿc cÿa lu¿n án Tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿ ±ÿc bß cÿc nh± sau:

Ph¿n mß ¿u phác th¿o c¡ sß nghiên cÿu, lý do chßn ß tài, mÿc tiêu nghiên

cÿu, câu hßi nghiên cÿu, óng góp cÿa nghiên cÿu và c¿u trúc cÿa nghiên cÿu này

Ph¿n nßi dung có nm ch±¡ng ±ÿc trình bày cÿ thß:

Ch±¡ng mßt trình bày tßng quan tài lißu có hß thßng, bao gßm trình bày tßng quan nghiên cÿu các h±ßng nghiên cÿu cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n, các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n, các mô hình nghiên cÿu tr±ßc ây; tßng quan vß các h±ßng nghiên cÿu ý ßnh tÿ ó rút ra kho¿ng trßng nghiên cÿu

Ch±¡ng hai trình bày c¡ sß lý lu¿n cÿa nghiên cÿu, thao tác hoá khái nißm các thu¿t ngÿ liên quan, ánh giá sÿ hình thành lý thuy¿t và phát trißn các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu

Ch±¡ng ba trình bày bßi c¿nh nghiên cÿu, quy trình nghiên cÿu, thi¿t k¿ và ph±¡ng pháp nghiên cÿu; Mô hình nghiên cÿu; Thi¿t k¿ nghiên cÿu bao gßm phân tích tßng hÿp và kh¿o sát thÿc nghißm

Ch±¡ng bßn trình bày các k¿t qu¿ thÿc nghißm cÿa nghiên cÿu này, bao gßm k¿t qu¿ cÿa phân tích tßng hÿp (Nghiên cÿu mßt) và k¿t qu¿ cÿa kh¿o sát thÿc nghißm (Nghiên cÿu hai) Phân tích tßng hÿp là mßt thÿ tÿc thßng kê ±ÿc sÿ dÿng ß k¿t hÿp dÿ lißu tÿ nhißu nghiên cÿu K¿t qu¿ cÿa phân tích tßng hÿp ±ÿc sÿ dÿng ß xác nh¿n tính phù hÿp cÿa các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu Phân tích mô t¿, ß tin c¿y và hißu lÿc cÿa các thang o l±ßng và kißm ßnh gi¿ thuy¿t cing ±ÿc trình bày trong ch±¡ng này

Ch±¡ng nm trình bày k¿t lu¿n, so sánh k¿t qu¿ nghiên cÿu vßi các nghiên cÿu tr±ßc ó ß xu¿t các hàm ý qu¿n trß tÿ k¿t qu¿ cÿa nghiên cÿu này cing ±ÿc trình bày

Ph¿n K¿t lu¿n tóm t¿t l¿i toàn bß quá trình và k¿t qu¿ cÿa nghiên cÿu cÿu Ngoài

ra danh sách các tài lißu ±ÿc sÿ dÿng tham kh¿o và phÿ lÿc liên quan ¿n nghiên cÿu cing ±ÿc trình bày ß ph¿n cußi.

CH¯¡NG 1: TÞNG QUAN NGHIÊN CþU 1.1 Tßng quan nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n

1.1.1 Các h±ßng ti¿p c¿n phát trißn nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu

Các tài lißu ±ÿc xem xét ã ß xu¿t các quan ißm khác nhau ß ti¿p c¿n tài s¿n th±¡ng hißu, ch¿ng h¿n nh± tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên ng±ßi sÿ dÿng lao ßng, dÿa trên nhân viên, dÿa trên tài chính, dÿa trên ng±ßi tiêu dùng và dÿa trên nhu c¿u cÿa các bên liên quan bên trong ho¿c bên ngoài

Tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên ng±ßi sÿ dÿng lao ßng (Employer-based

brand equity) xem xét các bên liên quan nßi bß, quan ißm cÿa ng±ßi sÿ dÿng lao

ßng vß tài s¿n th±¡ng hißu Ewing và cßng sÿ., (2002) gßi nó là mßt t¿p hÿp các tài s¿n và trách nhißm pháp lý liên k¿t vßi th±¡ng hißu vißc làm, tên và bißu t±ÿng cÿa th±¡ng hißu ó bß sung (ho¿c trÿ i) giá trß mà mßt tß chÿc cung c¿p cho nhân viên cÿa tß chÿc ó Các nghiên cÿu sau này ÿng hß ßnh ngh)a này (Backhaus và Tikoo, 2004; Jiang và Iles, 2011; Benraiss-Noailles và Viot, 2021)

Mßt sß nghiên cÿu ã ß xu¿t tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên tài chính

(financial-based brand equity) ß o l±ßng hißu qu¿ tài chính cÿa th±¡ng hißu

nh¿m áp ÿng nhu c¿u cÿa nhà ¿u t± (Simon và Sullivan, 1993) Simon và Sullivan (1993) coi tài s¿n th±¡ng hißu là tài s¿n vßn hóa cÿa lÿi nhu¿n có ±ÿc tÿ vißc g¿n tên th±¡ng hißu ó vßi các s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ cÿ thß; là sÿ khác bißt vß doanh thu (ví dÿ: giá ròng x sß l±ÿng) giÿa hàng hóa có th±¡ng hißu và nhãn hißu riêng t±¡ng ÿng (Wang và Sengupta, 2016)

Sau ó, mßt l±ÿng áng kß các nghiên cÿu ã chuyßn sang ti¿p c¿n tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên ng±ßi tiêu dùng bên ngoài (Aaker, 1991; Keller, 1993) Mßt

cách toàn dißn, tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên khách hàng (Consumer-based brand

equity) có thß o l±ßng b¿ng nißm tin, thái ß, ph¿n ÿng và t±¡ng tác cÿa khách

hàng ßi vßi th±¡ng hißu (Keller, 1993) Giá trß gia tng do nhu c¿u và hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng, ch¿ng h¿n nh± nh¿n thÿc vß th±¡ng hißu m¿nh, liên t±ßng, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n cao, giá trß và lòng trung thành là trßng tâm chính trong các nghiên

cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên khách hàng (Aaker, 1991; Lassar và cßng sÿ., 1995; Pappu và cßng sÿ., 2006) Ti¿p c¿n tài s¿n th±¡ng hißu thông qua quan ißm cÿa ng±ßi tiêu dùng là r¿t quan trßng Keller (2016) gÿi ý r¿ng ng±ßi tiêu dùng, vßi t± cách là trung tâm cÿa ti¿p thß, nên ±ÿc nghiên cÿu rõ ràng ß xây dÿng tài s¿n th±¡ng hißu m¿nh Kim và Lee (2018) và Liu và cßng sÿ., (2015) cho r¿ng tài s¿n cÿa mßt th±¡ng hißu chÿ y¿u x¿y ra khi nó liên quan ¿n sÿ yêu thích cÿa ng±ßi tiêu dùng ho¿c liên t±ßng vß th±¡ng hißu trong tâm trí hß Khi th±¡ng hißu ±ÿc phân tích mÿc ß phù hÿp vßi ng±ßi tiêu dùng, ng±ßi tiêu dùng s¿ ít nhißu ph¿n ÿng vßi marketing mix h¡n là nhÿng s¿n ph¿m không có th±¡ng hißu ó

Trong khi ó, tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên tài chính không thß ¿t ±ÿc nhÿng lÿi th¿ mà tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên khách hàng có (Keller, 2016) ¿u tiên, tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên khách hàng có lÿi th¿ trong vißc t¿o ra giá trß th±¡ng hißu tr±ßc và cung c¿p cái nhìn sâu s¿c vß các h±ßng d¿n chi¿n l±ÿc, vì nó ánh giá thêm sß tißn mà ng±ßi tiêu dùng mußn tr¿ cho th±¡ng hißu (Keller, 2016) Thÿ hai, m¿c dù ßnh giá tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên tài chính là mßt chß sß trÿc ti¿p vß hißu su¿t, nh±ng không thß dÿ oán thêm trong thßi gian dài n¿u không chú ý ¿n ý ki¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng vß vißc hß có mua các th±¡ng hißu cÿ thß hay không (Davcik và Sharma, 2015) Thÿ ba, tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên khách hàng t¿o ra ngußn lÿc vô hình mang l¿i lÿi th¿ bßn vÿng cho doanh nghißp (Poulis và Wisker, 2016)

Nghiên cÿu tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên khách hàng là ißu c¿n thi¿t ß thúc ¿y ý ßnh mua hàng, giÿ chân ng±ßi tiêu dùng hißn t¿i, thu hút ng±ßi tiêu dùng mßi và cÿng cß cam k¿t cÿa ng±ßi tiêu dùng ßi vßi th±¡ng hißu (Frias và cßng sÿ., 2020) Do ó, nghiên cÿu này lÿa chßn ti¿p c¿n tài s¿n th±¡ng hißu thông qua quan ißm cÿa ng±ßi tiêu dùng, ß ây chính là khách du lßch qußc t¿ ßi vßi th±¡ng hißu ißm ¿n Vißt Nam

Hißn nay, Tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n dÿa trên khách hàng v¿n ch±a có sÿ thßng nh¿t vß ßnh ngh)a vì r¿t nhißu nhà nghiên cÿu ã th¿o lu¿n ß ±a ra các ßnh ngh)a vß nó (xem chi ti¿t ß ch±¡ng 2) ¿u tiên là Aaker (1991) ã xem tài s¿n

th±¡ng hißu là mßt t¿p hÿp tài s¿n và trách nhißm pháp lý liên quan ¿n th±¡ng hißu, tên và bißu t±ÿng cÿa th±¡ng hißu, bß sung ho¿c trÿ i giá trß do s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ cung c¿p cho mßt công ty và khách hàng cÿa công ty ó (trang 15) Dÿa vào ó, nhißu nghiên cÿu sau này ã mß rßng theo cách hißu cÿa hß vß tài s¿n th±¡ng hißu (Pappu và cßng sÿ., 2006; Yoo và Donthu, 2001) Mßt ßnh ngh)a khác vß nó, là <nhÿng tác ßng khác bißt cÿa ki¿n thÿc th±¡ng hißu ßi vßi ph¿n ÿng cÿa ng±ßi tiêu dùng ßi vßi vißc ti¿p thß th±¡ng hißu= ã ±ÿc ißu chßnh tÿ Keller (1993, trang 2) Các tài lißu g¿n ây ã áp dÿng Keller (1993) trÿc ti¿p (Wang và Sengupta, 2016) Cing có nhißu nghiên cÿu k¿t hÿp Aaker (1991; 1996) và Keller (1993) và mß rßng ß áp dÿng vào nhÿng bßi c¿nh ßi t±ÿng nghiên cÿu khác vßi doanh nghißp hay s¿n ph¿m trong sÿ hißu bi¿t cÿa hß vß tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên khách hàng lên ißm ¿n du lßch (Konecnik và Gartner, 2007; Boo và cßng sÿ., 2009; Molina và cßng sÿ., 2017; Chekalina và cßng sÿ., 2018; Tasci, 2018)

Tài lißu xây dÿng th±¡ng hißu ißm ¿n ã ißu chßnh ßnh ngh)a vßi nhÿng sÿa ßi nhß ß phù hÿp vßi bßi c¿nh ißm ¿n Tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n dÿa trên khách du lßch ¿i dißn cho hißu su¿t và giá trß gia tng cÿa các th±¡ng hißu ißm ¿n, là mßt công cÿ giúp hißu ±ÿc các ph¿n ÿng khác nhau cÿa khách du lßch giÿa ißm ¿n tiêu ißm và ißm ¿n ch±a có th±¡ng hißu khi c¿ hai ßu có cùng mÿc ß kích thích ti¿p thß và thußc tính ißm ¿n (Im và cßng sÿ., 2012) Tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n dÿa trên khách du lßch là mßt t¿p hÿp các nh¿n thÿc, thái ß, ki¿n thÿc và hành vi cÿa khách du lßch d¿n ¿n tng tißn ích và cho phép mßt th±¡ng hißu ißm ¿n ki¿m ±ÿc sß l±ÿng lßn h¡n ho¿c tÿ su¿t lÿi nhu¿n cao h¡n so vßi nó có thß khi mà không có th±¡ng hißu Tuy nhiên, vß sau sÿ chi¿m ±u th¿ cÿa các tài lißu vß hình ¿nh ißm ¿n làm lu mß b¿t kÿ b±ßc c¡ b¿n nào ßi vßi vißc ißu tra các chß sß có thß ±ÿc sÿ dÿng ß ánh giá chi¿n l±ÿc xây dÿng th±¡ng hißu ißm ¿n Ngoài ra, có r¿t nhißu nghiên cÿu tính ¿n hình ¿nh ißm ¿n so vßi sß l±ÿng t±¡ng ßi ít nghiên cÿu ißu tra tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n (Kladu và cßng sÿ., 2015)

Nh± v¿y, các công trình nghiên cÿu tiên phong cÿa Aaker9s (1991) và Keller9s (1993) ã truyßn c¿m hÿng cho mßt sß l±ÿng lßn các nghiên cÿu liên quan ¿n vißc v¿n hành tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n Sß l±ÿng nghiên cÿu khám phá có liên quan ngày càng tng ßu ¿n ã làm sáng tß h¡n vß l)nh vÿc xây dÿng th±¡ng hißu ißm ¿n, góp ph¿n h¡n nÿa vào kh¿ nng ÿng dÿng và mß rßng cÿa nó Trên c¡ sß mßt mô hình toàn dißn ch±a xu¿t hißn ß nâng cao hißu bi¿t cÿa chúng ta, các thu¿t ngÿ có thß thay th¿ cho nhau và các quan ißm a d¿ng v¿n tßn t¿i Phân tích các tài lißu hißn có vß vißc ánh giá th±¡ng hißu ißm ¿n s¿ mô t¿ nhÿng lß hßng chính trong vißc phát trißn khái nißm cÿa mßt l)nh vÿc nghiên cÿu non tr¿, cách ti¿p c¿n ph±¡ng pháp lu¿n ±ÿc áp dÿng g¿n ây, các thu¿t ngÿ ±ÿc gán cho khái nißm và các ¿c ißm mô t¿ khác cÿa các nghiên cÿu liên quan Do ó, vißc xem xét l¿i toàn bß các ki¿n thÿc hißn t¿i và ti¿p tÿc mß rßng thêm nhißu khía c¿nh nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n là r¿t c¿n thi¿t Konecnik và Gartner (2007) ã thêm vào cußc tranh lu¿n ang dißn ra b¿ng cách tuyên bß r¿ng các mßi quan hß t±¡ng tác phß bi¿n giÿa các khía c¿nh t¿o ra giá trß th±¡ng hißu Nhu c¿u nghiên cÿu tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n trong các bßi c¿nh vn hóa và ßa lý khác nhau th±ßng ±ÿc nh¿n m¿nh (ví dÿ: Ferns and Walls, 2012; Yoo và Donthu, 2001) Bên c¿nh vißc nh¿n m¿nh vào sÿ c¿n thi¿t cÿa nhißu nghiên cÿu, các nhà nghiên cÿu cing ã chß ra kho¿ng trßng trong lý thuy¿t tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ß xu¿t l¿p ¿y chúng b¿ng các mô hình liên quan và gi¿i thích h¡n (Gartner và Ruzzier, 2011; Ruzzier, 2010) Cing áng ß chß ra r¿ng m¿c dù Aaker ã ß xu¿t mßt t¿p hÿp các khía c¿nh c¿n thi¿t cho vißc t¿o ra tài s¿n th±¡ng hißu vào nm 1991 (xem Aaker, 1991), ph¿m vi cÿa nó chÿ y¿u gißi h¿n trong các tài lißu ti¿p thß chung, tuy nhiên, nó ã m¿t nhißu h¡n hai th¿p kÿ ß chuyßn ki¿n thÿc ó sang nghiên cÿu gi¿i trí khi Kladou và Kehagias (2014a,b) tích hÿp nm chißu (do Aaker ß xu¿t tr±ßc ó) trong bßi c¿nh cÿa các ißm ¿n

ã có t±¡ng ßi ít nghiên cÿu thÿ nghißm mô hình tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n dÿa trên khách du lßch liên quan ¿n xây dÿng th±¡ng hißu ißm ¿n Mô hình tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên khách hàng trong các tài lißu vß du lßch và khách s¿n bao

gßm: hãng hàng không (Chen và Tseng, 2010), Tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên khách du lßch Croatia cho Slovenia (Konecnik và Gartner, 2007); tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n ng¿n h¿n cho mßt ißm ¿n mßi nßi (Pike 2007); tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n cho Las Vegas và Thành phß Atlantic, trong bßi c¿nh các ißm ¿n cß b¿c (Boo và cßng sÿ., 2009); khách qußc t¿ ¿n Hàn Qußc (Kim và cßng sÿ., 2009); du khách qußc t¿ ¿n Mông Cß (Chen và Myagmarsuren, 2010), và du khách qußc t¿ ch¿ng ng¿n ¿n Slovenia (Ruzzier, 2010), ba thành phß ß Jordan: Aqaba, Amman, Ajloun (Al-Azzam, 2013), B¿o tàng qußc gia ß ài Loan (Liu và cßng sÿ., 2015), ¿o Kish ß Iran (Shahabi và cßng sÿ., 2018)

Ngày càng có nhißu nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n trong nhÿng nm g¿n ây, h¿u h¿t ßu áp dÿng mô hình tài s¿n th±¡ng hißu cÿa Aaker (1991) ß ißu tra mßi quan hß nhân qu¿ giÿa các thành ph¿n cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n (Konecnik và Gartner, 2007; Boo và cßng sÿ., 2009; Pike và cßng sÿ., 2010; Myagmarsuren và Chen, 2011; Pike và Bianchi, 2013; Tran và cßng sÿ., 2019) Vißc k¿ thÿa các mô hình truyßn thßng ó có ngh)a là hß ã k¿ thÿa không chß nhÿng ißm m¿nh cÿa lý thuy¿t hißn có vß tài s¿n th±¡ng hißu mà còn c¿ nhÿng ißm y¿u cÿa nó Cÿ thß, và phù hÿp vßi tài lißu vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n, ph¿n lßn các nghiên cÿu du lßch khái nißm hóa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n nh± mßt c¿u trúc bao gßm nhißu chißu Vißc xác ßnh các khía c¿nh này hoàn toàn dÿa trên các khái nißm cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n (ví dÿ: Aaker, 1991; Keller, 1996; Yoo và Donthu, 2001) Các khái nißm hóa th±ßng ±ÿc sÿ dÿng, ch¿ng h¿n nh± Aaker (1991; 1996), coi tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n là mßt c¿u trúc a chißu, bao gßm nh¿n thÿc vß th±¡ng hißu, các liên t±ßng, ch¿t l±ÿng ±ÿc c¿m nh¿n, lòng trung thành và các tài s¿n th±¡ng hißu khác Yoo và cßng sÿ., (2000) bß sung thêm tài s¿n th±¡ng hißu tßng thß nh± mßt k¿t qu¿ cÿa các khía c¿nh cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n M¿c dù các nhà nghiên cÿu ßng ý vß b¿n ch¿t a chißu cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và mßt sß nghiên cÿu ß xu¿t thêm vißc bao gßm nhißu chißu h¡n (ví dÿ: Frías-Jamilena và cßng sÿ., 2018; Cano Guervos và cßng sÿ., 2020) v¿n còn thi¿u sÿ ßng thu¿n vß sß l±ÿng ho¿c b¿n ch¿t trong ó các khía c¿nh c¿u thành tài

s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n trong l)nh vÿc xây dÿng th±¡ng hißu ißm ¿n ißu này cho th¿y r¿ng vißc áp dÿng và thÿ nghißm mô hình tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n dÿa trên khách du lßch v¿n còn ß giai o¿n s¡ khai và c¿n ±ÿc ti¿p tÿc nghiên cÿu

1.1.2 Các thành ph¿n cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và mßi quan hß cÿa chúng

1.1.2.1 Các thành ph¿n cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n

Tài s¿n th±¡ng hißu ã ±ÿc xem nh± mßt c¿u trúc t)nh không có kích th±ßc trong tài lißu ti¿p thß nói chung (Garanti và Kissi, 2019) Aaker (1991) là ng±ßi ¿u tiên nghiên cÿu sâu rßng trong l)nh vÿc này cho th¿y nh¿n thÿc th±¡ng hißu (Brand awareness), liên t±ßng th±¡ng hißu (Brand association), ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n (Perceived quality), và trung thành th±¡ng hißu (Brand loyalty) và các tài s¿n ßc quyßn khác (Brand assets) nh± là các khía c¿nh cÿa tài s¿n th±¡ng hißu (Hình 1.1) Mßt cách khái nißm hóa ±ÿc ißu chßnh phß bi¿n khác là Keller (1993; 2001), trong ó (Hình 1.2), tài s¿n th±¡ng hißu ±ÿc ß xu¿t vß m¿t khái nißm nh± mßt c¿u trúc hình kim tÿ tháp ±ÿc hình thành bßi bßn giai o¿n: 1) mÿc ß nßi b¿t cÿa th±¡ng hißu ß d±ßi cùng, 2) sau ó là hißu su¿t và hình ¿nh; 3) ánh giá và c¿m xúc, và 4) cußi cùng ¿t ¿n sÿ cßng h±ßng ß trên cùng C¿u trúc kim tÿ tháp cÿa Keller (1993) bao gßm sáu <khßi xây dÿng th±¡ng hißu=, chß ra r¿ng các th±¡ng hißu nên hoàn thành các khßi t±¡ng ÿng ß mßi c¿p ß/giai o¿n trong kim tÿ tháp phân c¿p này ß t¿o ra tài s¿n th±¡ng hißu áng kß So sánh vßi Aaker (1991), kim tÿ tháp tài s¿n th±¡ng hißu cÿa Keller (1993) vß m¿t khái nißm chi ti¿t h¡n nhißu khía c¿nh có thß ±ÿc ±a vào ß n¿m b¿t tài s¿n th±¡ng hißu mßt cách toàn dißn h¡n Tuy nhiên, ý t±ßng cÿa Keller (1993) ã không ±ÿc n¿m b¿t b¿ng thÿc nghißm

Hình 1.1: Các thành ph¿n cÿa tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên khách hàng giai o¿n ¿u Lassar và cßng sÿ., (1995) sau ó ß xu¿t hißu qu¿ mang l¿i, giá trß c¿m nh¿n, hình ¿nh, sÿ áng tin c¿y và c¿m giác cam k¿t nh± nhÿng y¿u tß chính cÿa tài s¿n th±¡ng hißu T±¡ng tÿ, Berry (2000) phân lo¿i tài s¿n th±¡ng hißu thành hai lo¿i lßn: nh¿n bi¿t th±¡ng hißu và ý ngh)a th±¡ng hißu Yoo và Donthu (2001), ã thÿc hißn phép o tâm lý nhißu b±ßc ã chÿng minh r¿ng thang o tài s¿n th±¡ng hißu là áng tin c¿y, hÿp lß, chi li và có thß khái quát hóa qua lòng trung thành th±¡ng hißu, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n và hình ¿nh th±¡ng hißu Kim và Kim (2005) nh¿n m¿nh r¿ng

tài s¿n th±¡ng hißu ±ÿc chia thành hai nhóm: giá trß nh¿n thÿc cÿa ng±ßi tiêu dùng (nh¿n thÿc vß th±¡ng hißu, hình ¿nh th±¡ng hißu, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n) và giá trß hành

vi cÿa ng±ßi tiêu dùng (lòng trung thành vßi th±¡ng hißu) Theo Chang và Liu (2009),

m¿c dù có nhißu ßnh ngh)a vß tài s¿n th±¡ng hißu và các y¿u tß cÿa nó ã ±ÿc ß xu¿t bßi các nhà nghiên cÿu khác, nh±ng t¿t c¿ chúng ßu có chung các y¿u tß ã ±ÿc tính toán mßt cách tu¿n tÿ gßm: liên t±ßng th±¡ng hißu/ hình ¿nh th±¡ng hißu, nh¿n bi¿t th±¡ng hißu, lòng trung thành th±¡ng hißu và ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n nh± ß xu¿t cÿa Aaker (1991) và Keller (1993)

Tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n dÿa trên khách hàng trong tài lißu ti¿p thß ißm ¿n chß khái nißm hóa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n là c¿u trúc ¡n chißu (Kim và cßng sÿ., 2009) ho¿c a chißu (Chekalina và cßng sÿ., 2018; Dedeolu và cßng sÿ., 2019) Nhißu nghiên cÿu ã khái nißm hóa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n nh± mßt

Nh¿n bi¿t th±¡ng hißu Trung thành th±¡ng hißu Ch¿t l±ÿng c¿m

nh¿n Tài s¿n

th±¡ng hißu dÿa trên khách hàng

Liên t±ßng th±¡ng hißu Tài s¿n th±¡ng

hißu

Mô hình tài s¿n th±¡ng hißu ß xu¿t bßi Aaker (1991)

Nßi b¿t th±¡ng hißu

Hình ¿nh th±¡ng hißu Hißu su¿t

th±¡ng hißu

C¿m nh¿n th±¡ng hißu ánh

giá th±¡ng hißu

Cßng h±ßng th±¡ng hißu

Kim tÿ tháp tài s¿n th±¡ng hißu ß xu¿t bßi Keller (1993)

c¿u trúc b¿c hai bao gßm mßt sß chißu B¿ng cách ißu chßnh mô hình Aaker (1991) và mô hình Keller (1993), Konecnik và Gartner (2007) ã thÿ nghißm thành công mô hình tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n ¿u tiên (Hình 1.2) ß o l±ßng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n Slovenia dÿa trên khách du lßch ÿc và Croatia Mô hình sÿ dÿng mßt c¿u trúc bao gßm hình ¿nh ißm ¿n làm kích th±ßc cßt lõi cÿa nó vßi ba các khía c¿nh khác: nh¿n thÿc vß ißm ¿n, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n và lòng trung thành

Hình 1.2: Mô hình tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n dÿa trên khách hàng cÿa Konecnik và Gartner (2007)

Mô hình tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n cÿa Konecnik và Gartner (2007) ã ß xu¿t mßt khái nißm lý thuy¿t cÿa ánh giá vß nh¿n thÿc ißm ¿n, hình ¿nh, ch¿t l±ÿng và lòng trung thành Mô hình ph±¡ng trình c¿u trúc (SEM) cho phép ng±ßi ta k¿t hÿp các kích th±ßc ±ÿc ß xu¿t này thành mßt mô hình và phân tích mßt cách tßng thß các mßi quan hß và t¿m quan trßng cÿa chúng Các k¿t qu¿ ngÿ ý r¿ng tßn t¿i mßi quan hß giÿa c¿ bßn khía c¿nh ±ÿc ß xu¿t và t¿t c¿ các khía c¿nh ßu quan trßng trong ánh giá ißm ¿n và có thß ±ÿc thß hißn thông qua khái nißm tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n Mô hình ã ±ÿc thÿ nghißm thÿc nghißm cho th¿y r¿ng hình ¿nh ißm ¿n chß là mßt khía c¿nh cÿa tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên ng±ßi tiêu dùng ßi vßi mßt ißm ¿n Tßng quan lý thuy¿t vß nhÿng phát hißn tr±ßc ây trong tài lißu ti¿p thß cing là c¡ sß ß phát trißn khái nißm th±¡ng hißu ±ÿc phân tích cÿa hß vß ißm ¿n du lßch, có thß ±ÿc gßi là tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n (Chen và Myagmarsuren, 2010)

Ghi chú:

Destination: ißm ¿n

Awareness: Nh¿n thÿc th±¡ng hißu Image: Hình ¿nh th±¡ng hißu Quality: Ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n Loyalty: Trung thành th±¡ng hißu Brand equity: tài s¿n th±¡ng hißu ißm

Nh± v¿y, mßt trong nhÿng cách ti¿p c¿n tßng thß nh¿t ß c¿p ¿n tài s¿n th±¡ng hißu cho ißm ¿n du lßch bao gßm bßn y¿u tß: nh¿n bi¿t th±¡ng hißu ißm ¿n, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n, hình ¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n và lòng trung thành ißm ¿n (nh¿n thÿc, tình c¿m, hình ¿nh và hành ßng) L±u ß lÿa chßn ißm ¿n bao gßm các trình tÿ sau: thß tr±ßng (t¿t c¿ các ißm ¿n hißn có), cân nh¿c (t¿p hÿp nh¿n bi¿t và không nh¿n bi¿t), ánh giá (t¿p hÿp gÿi ý, thay th¿ và lo¿i trÿ), ràng bußc (t¿p hÿp m¡ ±ßc, có s¿n và không có s¿n), lÿa chßn và sau chuy¿n thm - sÿ ánh giá Cách ti¿p c¿n này t¿p trung vào hai y¿u tß th±¡ng hißu ißm ¿n quan trßng nh¿t: ißm ¿n yêu thích và ißm ¿n m¡ ±ßc (Cardoso và cßng sÿ., 2019)

M¿c dù các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ã ±ÿc ghi chép ¿y ÿ trong tài lißu, tuy nhiên, h¿u h¿t các nghiên cÿu du lßch thÿc nghißm và khái nißm chß t¿p trung vào hình ¿nh ißm ¿n (Chi và cßng sÿ., 2020; Blain, Levy và Ritchie, 2005; Konecnik, 2007; Gnoth, 2002; Cai, 2002) Các nghiên cÿu nói trên ã hß trÿ nghiên cÿu cÿa Cai9s (2002) rng hình ¿nh r¿t quan trßng ßi vßi tài s¿n th±¡ng hißu và ánh giá th±¡ng hißu Tuy nhiên, Konecnik và Gartner (2007) và Gartner và Ruzzier, (2011) cho r¿ng m¿c dù hình ¿nh ißm ¿n óng vai trò thi¿t y¿u trong vißc o l±ßng th±¡ng hißu, nh±ng các y¿u tß khác v¿n c¿n thi¿t ß ánh giá chính xác ßng lÿc cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n

Theo ó, chß có bßn thußc tính ¿u tiên trong mô hình tài s¿n th±¡ng hißu cÿa Aaker (1991) ±ÿc bao gßm trong các mô hình ánh giá tài s¿n th±¡ng hißu trong bßi c¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n ó là Nh¿n bi¿t th±¡ng hißu (Brand awareness), Hình ¿nh th±¡ng hißu (Brand image), Ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n (Brand perceived quality), Trung thành th±¡ng hißu (Brand loyalty), (Chißu thÿ nm, tài s¿n th±¡ng hißu hi¿m khi ±ÿc ±a vào bßi c¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n) Nhißu nghiên cÿu ã áp dÿng bßn thußc tính này tÿ Aaker (1991) nh± Yousaf và Amin (2017), Konecnik Ruzzier và cßng sÿ., (2014), Yuwo và cßng sÿ., (2013), Gartner và Konecnik (2011), Konecnik và Gartner (2007)& Bên c¿nh ó, mßt sß nghiên cÿu khác lo¿i mßt y¿u tß chß giÿ l¿i ba y¿u tß ví dÿ bß nh¿n thÿc th±¡ng hißu nh± nghiên cÿu cÿa Shahabi và cßng sÿ., (2018), Pike và Bianchi (2013), Horng và cßng

sÿ., (2012a), Bianchi và Pike (2011), Pike và cßng sÿ., (2010), lo¿i bß ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n nh± nghiên cÿu cÿa Kim và cßng sÿ., (2017), Kim và cßng sÿ., (2015), Kashif và cßng sÿ., (2015), Al-Azzam (2013), Im và cßng sÿ., (2012), lo¿i bß hình ¿nh th±¡ng hißu nh± nghiên cÿu cÿa Xu và cßng sÿ., (2021), Dedeoglu và cßng sÿ., (2019), Brochado và Oliveira (2018), Kladou và Kehagias (2014a), Kladou và Kehagias (2014b), Buil và cßng sÿ., (2013) T±¡ng tÿ nh± v¿y, Tsaur và cßng sÿ., (2016) cing ã bß trung thành th±¡ng hißu ra khßi mô hình nghiên cÿu mô hình o l±ßng cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n cÿa mình

ß tính ¿n mßt cách rõ ràng h¡n ph¿m vi rßng lßn cÿa các giá trß g¿n lißn vßi mßt s¿n ph¿m, Aaker (1996) ã gißi thißu ba c¿u trúc ß o l±ßng sÿ liên t±ßng/hình ¿nh th±¡ng hißu, cÿ thß là giá trß c¿m nh¿n (Perceived value/ Brand value), tính cách th±¡ng hißu (brand personality) và các liên t±ßng vß tß chÿc (Brand associations) Theo h±ßng suy ngh) này, mßt sß nhà nghiên cÿu ã bß sung giá trß c¿m nh¿n d±ßi d¿ng phân chia hình ¿nh (Kim và Kim, 2005) ho¿c ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n (Yuwo và cßng sÿ., 2013) Tuy nhiên, mßt sß ng±ßi coi c¿u trúc này là mßt khía c¿nh khác bißt ßi vßi tài s¿n th±¡ng hißu Ví dÿ, Ghafari và cßng sÿ., (2017); Shafaei (2017); Frías Jamilena và cßng sÿ., (2018); Liu và cßng sÿ., (2015); Bianchi và cßng sÿ., (2014), Abbasi và cßng sÿ., (2014); Buil và cßng sÿ., (2013); Pike và Bianchi (2013), Bianchi và Pike (2011), Boo và cßng sÿ., (2009) ã thêm giá trß th±¡ng hißu vào các khía c¿nh tr±ßc ó nh± nh¿n bi¿t th±¡ng hißu, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n, hình ¿nh th±¡ng hißu và lòng trung thành th±¡ng hißu ß o l±ßng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n Trong c¿u trúc tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n các nghiên cÿu khác cing áp dÿng mô hình Aaker (1996) sÿ dÿng tính cách th±¡ng hißu (Tsaur và cßng sÿ., 2016; Salehzadeh và cßng sÿ., 2016) cing nh± các liên t±ßng th±¡ng hißu vào nghiên cÿu nh± Brochado và Oliveira (2018), Kim và cßng sÿ., (2017), Kim và cßng sÿ., (2015), Kashif và cßng sÿ., (2015), Kladou và Kehagias (2014a), Bianchi và cßng sÿ., (2014), Kladou và Kehagias (2014b), Buil và cßng sÿ., (2013), Im và cßng sÿ., (2012) Lee và Back (2008) ã áp dÿng các phân tích ph±¡ng trình c¿u trúc ß xem xét ¿nh h±ßng cÿa tài s¿n th±¡ng hißu liên quan ¿n

giá trß, sÿ hài lòng, lòng trung thành và sÿ tin t±ßng Kayaman và Arasli, (2007) chia tài s¿n th±¡ng hißu thành các bi¿n trung thành th±¡ng hißu, hình ¿nh th±¡ng hißu, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n và hß o l±ßng mßi quan hß giÿa các bi¿n này Bên c¿nh ó, Horng và cßng sÿ., (2012a) ã kißm tra và xác nh¿n ¿nh h±ßng cÿa tài s¿n th±¡ng hißu (nh¿n thÿc, trung thành, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n, hình ¿nh) ¿n ý ßnh i du lßch cÿa khách du lßch G¿n ây h¡n, Oh và Hsu (2014) ã xác thÿc khái nißm ißm ¿n dÿa trên ng±ßi tiêu dùng và ánh giá thÿc t¿ các c¿u trúc phÿ cÿa tài s¿n th±¡ng hißu khi xem xét các y¿u tß sau: nh¿n thÿc vß th±¡ng hißu, giá trß hÿu dÿng, ß tin c¿y cÿa th±¡ng hißu, hình ¿nh th±¡ng hißu, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n và qu¿n lý lòng tin Jiang và cßng sÿ., (2017) cho r¿ng tài s¿n th±¡ng hißu du lßch ¿m thÿc (hình ¿nh, ch¿t l±ÿng, giá trß, lòng trung thành) nâng cao ßng lÿc và ¿nh h±ßng h¡n nÿa ¿n ý ßnh hành vi và mßi quan hß l¿n nhau vßi tài s¿n th±¡ng hißu ißu c¿n thi¿t là các nhà nghiên cÿu ph¿i nh¿n ra các thußc tính sau: nh¿n bi¿t th±¡ng hißu, ch¿t l±ÿng th±¡ng hißu và hình ¿nh th±¡ng hißu, và trung thành th±¡ng hißu có thß mß rßng ho¿c t¿p trung vào các y¿u tß khác nhau cÿa tài s¿n th±¡ng hißu (Herrero và cßng sÿ., 2017)

Nhißu nghiên cÿu ã k¿t hÿp các y¿u tß o l±ßng cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n cÿa Aaker (1991, 1996) và Keller (1993) ß phù hÿp vßi mÿc ích nghiên cÿu cÿa hß nh± Kladou và Kehagias (2014ab), Bianchi và cßng sÿ., (2014), Buil và cßng sÿ., (2013), Al-Azzam (2013), Pike và Bianchi (2013), Bianchi và Pike (2011), Pike và cßng sÿ., (2010) Hß ã k¿t hÿp nh¿n thÿc th±¡ng hißu, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n, hình ¿nh th±¡ng hißu và trung thành th±¡ng hißu vßi các y¿u tß giá trß c¿m nh¿n, nßi b¿t th±¡ng hißu, tài s¿n th±¡ng hißu, liên t±ßng th±¡ng hißu vào mô hình o l±ßng cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n

Trong t¿t c¿ các y¿u tß o l±ßng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n ß 62 bài nghiên cÿu ±ÿc phân tích tßng quan hß thßng thì các y¿u tß nh± Nh¿n bi¿t th±¡ng hißu (Brand awareness), Hình ¿nh th±¡ng hißu (Brand image), Ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n (Brand perceived quality), Trung thành th±¡ng hißu (Brand loyalty) là các y¿u tß có sÿ xu¿t hißn l¿p l¿i nhißu nh¿t, có ¿n 38 nghiên cÿu ßu gßm có 4 y¿u tß này

Theo k¿t qu¿ b¿ng 1.1 d±ßi ây, Nh¿n bi¿t th±¡ng hißu (có 52 nghiên cÿu), Hình ¿nh th±¡ng hißu (có 51 nghiên cÿu), Ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n (có 52 nghiên cÿu), Trung thành th±¡ng hißu (có 60 nghiên cÿu) Lòng trung thành vßi th±¡ng hißu th±ßng xuyên ±ÿc phân tích; tuy nhiên, trong mßt sß tr±ßng hÿp, lòng trung thành th±¡ng hißu ±ÿc coi nh± mßt y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu theo mô hình cÿa Aaker (1991), t±¡ng tÿ nh± ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n, liên t±ßng th±¡ng hißu và nh¿n thÿc th±¡ng hißu Trong các tr±ßng hÿp khác, lòng trung thành vßi th±¡ng hißu ±ÿc phân tích là k¿t qu¿ cÿa các hành ßng ±ÿc thÿc hißn và k¿t qu¿ cÿa các ho¿t ßng chi¿n l±ÿc cÿ thß ±ÿc áp dÿng trong l)nh vÿc xây dÿng th±¡ng hißu ißm ¿n ißu này phù hÿp vßi cách hißu vß tài s¿n th±¡ng hißu trong mô hình cÿa Keller (1993)

Ti¿p theo là Giá trß th±¡ng hißu (Brand value) ã xu¿t hißn trong 18 nghiên cÿu, Liên t±ßng th±¡ng hißu (Brand association) có trong 9 nghiên cÿu, Nßi b¿t th±¡ng hißu (Brand salience) có trong 5 nghiên cÿu, Tài s¿n th±¡ng hißu (Brand equity) có trong 4 nghiên cÿu, Tr¿i nghißm th±¡ng hißu (Brand Experience) có trong 3 nghiên cÿu T±¡ng tÿ nh± v¿y, Tài s¿n th±¡ng hißu (BASt), Nißm tin th±¡ng hißu (Brand trust), Sÿ phù hÿp vßi th±¡ng hißu (Brand-self Congruity), mßi y¿u tß ã xu¿t hißn trong 2 nghiên cÿu

M¿t khác, các khía c¿nh ít ±ÿc nghiên cÿu h¡n cÿa tài s¿n th±¡ng hißu nh± G¿n k¿t th±¡ng hißu vßi ißm ¿n (Brand engagement with destination), Hißu su¿t th±¡ng hißu (Brand performance), ánh giá th±¡ng hißu (Brand judgement), C¿m xúc th±¡ng hißu (Brand feelings), Cßng h±ßng th±¡ng hißu (Brand resonance), uy tín th±¡ng hißu (brand reputation), tính ßc áo cÿa th±¡ng hißu (brand uniqueness), Tính cách th±¡ng hißu (Brand personality) cing ã ±ÿc sÿ dÿng phân tích ít nh¿t mßt l¿n trong các nghiên cÿu và ±ÿc thêm vào tùy thußc vào bßi c¿nh nghiên cÿu (xem chi ti¿t cÿ thß trong b¿ng 1.1 trình bày d±ßi ây)

B¿ng 1.1: Các y¿u tß o l±ßng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n trong các bài nghiên cÿu

BA, BI,

Kusumaningrum (2021), Frias và cßng sÿ., (2020), Huerta-Alvarez và cßng sÿ., (2020), Zhang và cßng sÿ., (2021), Liu (2020), Tran và cßng

sÿ., (2020), Cano Guervos và cßng sÿ., (2020), Chi và cßng sÿ., (2020), Saeed và Shafique (2020), Tran và cßng sÿ., (2019), Subaqyo và cßng sÿ., (2019), Zarei và Mahmoodi Pachal (2019), Kaushal và cßng sÿ., (2019), San Martín và cßng sÿ., (2019), Kim và Lee (2018), Liu và Fang (2018), Llopis-Amorós và cßng sÿ., (2018), Kim và cßng sÿ., (2018), Kotsi và cßng sÿ., (2018), Vinh và cßng sÿ., (2017), Ghafari và cßng sÿ., (2017), Herrero và cßng sÿ., (2017), Yousaf và Amin (2017), Shafaei (2017), Frías Jamilena và cßng sÿ., (2017), Kheiri và cßng sÿ., (2016), Lu và cßng sÿ., (2015), Liu và cßng sÿ., (2015), Yang và cßng sÿ., (2015), Konecnik Ruzzier và cßng sÿ., (2014), Abbasi và cßng sÿ., (2014), Yuwo và cßng sÿ., (2013), Horng và cßng sÿ., (2012b), Gartner và Konecnik (2011), Chen và Myagmarsuren (2010), Konecnik Ruzzier (2010), Boo và cßng sÿ., (2009), Konecnik và Gartner (2007)

BA, BI, BL 5 Kim và cßng sÿ., (2017), Kim và cßng sÿ., (2015), Kashif và cßng sÿ., (2015), Al-Azzam (2013), Im và cßng sÿ., (2012)

BA, BI, BQ 1 Tsaur và cßng sÿ., (2016) BA, BQ,

Xu và cßng sÿ., (2021), Dedeoglu và cßng sÿ., (2019), Brochado và Oliveira (2018), Kladou và Kehagias (2014a), Kladou và Kehagias (2014b), Buil và cßng sÿ., (2013)

BI, BQ, BL 5 Shahabi và cßng sÿ., (2018), Pike và Bianchi (2013), Horng và cßng sÿ., (2012a), Bianchi và Pike (2011), Pike và cßng sÿ., (2010) BA, BL 2 Chekalina và cßng sÿ., (2018), Ferns và Walls (2012)

BI, BL 2 Wong (2018), Albaity và Melhem (2017)

BQ, BL 2 Kim và cßng sÿ., (2016), Bianchi và cßng sÿ., (2014)

Ghafari và cßng sÿ., (2017); Shafaei (2017); Frías Jamilena và cßng sÿ., (2017); Liu và cßng sÿ., (2015); Bianchi và cßng sÿ., (2014), Abbasi và cßng sÿ., (2014); Buil và cßng sÿ., (2013); Pike và Bianchi (2013), Bianchi và Pike (2011), Boo và cßng sÿ., (2009)

Brochado và Oliveira (2018), Kim và cßng sÿ., (2017), Kim và cßng sÿ., (2015), Kashif và cßng sÿ., (2015), Kladou và Kehagias (2014a), Bianchi và cßng sÿ., (2014), Kladou và Kehagias (2014b), Buil và cßng sÿ., (2013), Im và cßng sÿ., (2012)

BS 5 Bianchi và cßng sÿ., (2014), Al-Azzam (2013), Pike và Bianchi (2013), Bianchi và Pike (2011), Pike và cßng sÿ., (2010)

BE 4 Zarei và Mahmoodi Pachal (2019), Shahabi và cßng sÿ., (2018), Brochado và Oliveira (2018), Salehzadeh và cßng sÿ., (2016)

BEx 3 Xu và cßng sÿ., (2021), Ferns và Walls (2012), Boo và cßng sÿ., (2009) BASt 2 Kladou và Kehagias (2014a), Kladou và Kehagias (2014b)

BT 2 Dedeoglu và cßng sÿ., (2019), Kim và cßng sÿ., (2018) BSC 2 Frias và cßng sÿ., (2020), Cano Guervos và cßng sÿ., (2020)

Ghi chú: Nh¿n bi¿t th±¡ng hißu (BA), Hình ¿nh th±¡ng hißu (BI), Ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n (BQ), Trung thành th±¡ng hißu (BL), Giá trß th±¡ng hißu (BV), Liên t±ßng th±¡ng hißu (BAS), Nßi b¿t th±¡ng hißu (BS), Tài s¿n th±¡ng hißu (BE), Tr¿i nghißm th±¡ng hißu (BEx), Tài s¿n th±¡ng hißu (BASt), Nißm tin th±¡ng hißu (BT), Sÿ phù hÿp vßi th±¡ng hißu (BSC)

Tóm t¿i, khi khái nißm hóa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n dÿa trên khách hàng c¿u trúc bßn thành ph¿n k¿t hÿp gßm nh¿n thÿc th±¡ng hißu, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n, hình ¿nh th±¡ng hißu và trung thành th±¡ng hißu là phß bi¿n nh¿t Vì v¿y, nghiên cÿu này s¿ sÿ dÿng 4 thußc tính trong mô hình tài s¿n th±¡ng hißu dÿa vào khách hàng cÿa Aaker (1991) ß o l±ßng vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n Vißt Nam dÿa khách du lßch qußc t¿

1.1.2.2 Mßi quan hß qua l¿i giÿa các thành ph¿n cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n

Trong các thành ph¿n cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n dÿa trên khách hàng, khái nißm vß hình ¿nh th±¡ng hißu giÿ mßt tâm ißm trong mô hình Tuy nhiên, khái nißm liên t±ßng th±¡ng hißu (Brand association) ã ±ÿc o l±ßng theo cách t±¡ng tÿ vßi hình ¿nh th±¡ng hißu trong các nghiên cÿu xây dÿng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n dÿa trên khách hàng Liên t±ßng th±¡ng hißu là b¿t cÿ thÿ gì ±ÿc liên k¿t trong trí nhß cÿa khách du lßch vßi mßt th±¡ng hißu ißm ¿n (Im và cßng sÿ., 2012), ¿i dißn cho ißu ¿u tiên trong tâm trí ng±ßi tiêu dùng, chÿ không ph¿i là thÿ có thß ±ÿc nhß l¿i ho¿c nh¿n ra do k¿t qu¿ cÿa vißc nh¿c nhß (Pike, 2007) Vì v¿y, y¿u tß liên t±ßng th±¡ng hißu hi¿m khi ±ÿc ±a vào các mô hình tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n hißn có Chß có mßt sß nghiên cÿu bao gßm c¿ hình ¿nh ißm ¿n và các liên t±ßng th±¡ng hißu, nh± nghiên cÿa Kim và cßng sÿ., (2017, 2015), Kashif và cßng sÿ., (2015), Im và cßng sÿ., (2012) Th¿m chí theo Tr¿n và cßng sÿ., (2019) còn ß c¿p r¿ng hình ¿nh th±¡ng hißu có thß trÿc ti¿p d¿n ¿n và chÿa ÿng các liên t±ßng th±¡ng hißu Do ó, hình ¿nh th±¡ng hißu chi¿m ±u th¿ trong xây dÿng th±¡ng hißu ißm ¿n và các nghiên cÿu liên quan ¿n tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n Các ý ki¿n khác nhau vß ý ngh)a cÿa hình ¿nh th±¡ng hißu cing ã ±ÿc th¿o lu¿n rßng rãi Trong h¿u h¿t các nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n, hình ¿nh th±¡ng hißu chß gißi h¿n ß hình ¿nh xã hßi và hình ¿nh b¿n thân mà khách du lßch có ßi vßi tính cách th±¡ng hißu ißm ¿n (ví dÿ: Boo và cßng sÿ., 2009; Tran và cßng sÿ., 2019) Mßt sß nghiên cÿu khác ã sÿ dÿng Keller (1993) ß xác ßnh hình ¿nh th±¡ng hißu là nh¿n thÿc cÿa khách du lßch ßi vßi ißm ¿n ±ÿc

ph¿n ánh bßi các liên t±ßng th±¡ng hißu trong tâm trí khách du lßch Cano Guervos và cßng sÿ., (2020, tr.109) ã ßnh ngh)a hình ¿nh th±¡ng hißu là <nh¿n thÿc hÿp lý ho¿c c¿m tính mà ng±ßi tiêu dùng g¿n vßi các th±¡ng hißu cÿ thß=

Theo k¿t qu¿ phân tích 62 nghiên cÿu trong tßng quan có hß thßng ã tìm th¿y mßi quan hß tác ßng tích cÿc hình cÿa ¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n lên trung thành th±¡ng hißu ißm ¿n (có 25 nghiên cÿu) Tuy nhiên trong k¿t qu¿ nghiên cÿu cÿa Kheiri và cßng sÿ., (2016), Liu và cßng sÿ., (2015), Chen và Myagmarsuren (2010) ã không ÿng hß mßi quan hß tác ßng này Ngoài ra, k¿t qu¿ phân tích tßng quan còn tìm th¿y mßi quan hß tích cÿc hình cÿa ¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n lên ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n ißm ¿n, xu¿t hißn trong 10 nghiên cÿu gßm: Kusumaningrum (2021), Huerta-Alvarez và cßng sÿ., (2020), Tran và cßng sÿ., (2020), Tran và cßng sÿ., (2019), Subaqyo và cßng sÿ., (2019), Shahabi và cßng sÿ., (2018), Vinh và cßng sÿ., (2017), Herrero và cßng sÿ., (2017), Chen và Myagmarsuren (2010), Konecnik Ruzzier (2010) Tuy nhiên Kaushal và cßng sÿ., (2019) l¿i không ÿng hß k¿t qu¿ nghiên cÿu vß mßi quan hß tác ßng này Mßt vài nghiên cÿu khác cing ã kißm ßnh mßi quan hß tác ßng tích cÿc hình cÿa ¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n lên Giá trß Th±¡ng hißu ißm ¿n (BV) nh± Subaqyo và cßng sÿ (2019), Liu và cßng sÿ (2015)

T±¡ng tÿ nh± v¿y, nh¿n thÿc th±¡ng hißu ißm ¿n có ngh)a là sÿc m¿nh cÿa th±¡ng hißu ±ÿc thß hißn và ghi nhß trong tâm trí khách du lßch (San Martín và cßng sÿ., 2019; Tran và cßng sÿ., 2019; Cano Guervos và cßng sÿ., 2020) Tính nßi b¿t cÿa th±¡ng hißu (Brand salience) t±¡ng tÿ nh± khái nißm nh¿n thÿc vß th±¡ng hißu, do ó, y¿u tß này cing hi¿m khi ±ÿc ±a vào các mô hình tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n hißn có Trong 62 công trình ±ÿc phân tích, chß có mßt nghiên cÿu bao gßm c¿ nh¿n thÿc ißm ¿n và nßi b¿t th±¡ng hißu, nh± nghiên cÿa Al-Azzam (2013) K¿t qu¿ phân tích các nghiên cÿu trong tßng quan có hß thßng ã tìm th¿y mßi quan hß tác ßng tích cÿc nh¿n thÿc th±¡ng hißu ißm ¿n lên Ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n ißm ¿n (có 14 nghiên cÿu) tuy nhiên trong k¿t qu¿ nghiên cÿu cÿa Vinh và cßng sÿ., (2017), Chen và Myagmarsuren (2010) ã không ÿng hß mßi