DANH MþC CHþ VI¾T T¾T UNWTO Tß chÿc Du lßch Th¿ gißi United Nations world tourism organization VNAT Tßng cÿc Du lßch Vißt Nam nay là Cÿc Du lßch Qußc gia Vißt Nam Vietnam National Admini
Tòng quan nghiờn cÿu vò tài s¿n th±Ăng hiòu iòm ¿n
Cỏc h±òng ti¿p c¿n phỏt triòn nghiờn cÿu vò tài s¿n th±Ăng hiòu
Cỏc tài liòu ±ÿc xem xột ó ò xu¿t cỏc quan iòm khỏc nhau ò ti¿p c¿n tài s¿n th±Ăng hiòu, ch¿ng h¿n nh± tài s¿n th±Ăng hiòu dÿa trờn ng±òi sÿ dÿng lao òng, dÿa trờn nhõn viờn, dÿa trờn tài chớnh, dÿa trờn ng±òi tiờu dựng và dÿa trờn nhu c¿u cÿa các bên liên quan bên trong ho¿c bên ngoài
Tài s¿n th±Ăng hiòu dÿa trờn ng±òi sÿ dÿng lao òng (Employer-based brand equity) xem xột cỏc bờn liờn quan nòi bò, quan iòm cÿa ng±òi sÿ dÿng lao òng vò tài s¿n th±Ăng hiòu Ewing và còng sÿ., (2002) gòi nú là mòt t¿p hÿp cỏc tài s¿n và trỏch nhiòm phỏp lý liờn k¿t vòi th±Ăng hiòu viòc làm, tờn và biòu t±ÿng cÿa th±Ăng hiòu ú bò sung (ho¿c trÿ i) giỏ trò mà mòt tò chÿc cung c¿p cho nhõn viờn cÿa tò chÿc ú Cỏc nghiờn cÿu sau này ÿng hò ònh ngh)a này (Backhaus và Tikoo, 2004; Jiang và Iles, 2011; Benraiss-Noailles và Viot, 2021)
Mòt sò nghiờn cÿu ó ò xu¿t tài s¿n th±Ăng hiòu dÿa trờn tài chớnh (financial-based brand equity) ò o l±òng hiòu qu¿ tài chớnh cÿa th±Ăng hiòu nh¿m áp ÿng nhu c¿u cÿa nhà ¿u t± (Simon và Sullivan, 1993) Simon và Sullivan (1993) coi tài s¿n th±Ăng hiòu là tài s¿n vòn húa cÿa lÿi nhu¿n cú ±ÿc tÿ viòc g¿n tờn th±Ăng hiòu ú vòi cỏc s¿n ph¿m ho¿c dòch vÿ cÿ thò; là sÿ khỏc biòt vò doanh thu (vớ dÿ: giỏ rũng x sò l±ÿng) giÿa hàng húa cú th±Ăng hiòu và nhón hiòu riờng t±Ăng ÿng (Wang và Sengupta, 2016)
Sau ú, mòt l±ÿng ỏng kò cỏc nghiờn cÿu ó chuyòn sang ti¿p c¿n tài s¿n th±Ăng hiòu dÿa trờn ng±òi tiờu dựng bờn ngoài (Aaker, 1991; Keller, 1993) Mòt cỏch toàn diòn, tài s¿n th±Ăng hiòu dÿa trờn khỏch hàng (Consumer-based brand equity) cú thò o l±òng b¿ng niòm tin, thỏi ò, ph¿n ÿng và t±Ăng tỏc cÿa khỏch hàng òi vòi th±Ăng hiòu (Keller, 1993) Giỏ trò gia tng do nhu c¿u và hành vi cÿa ng±òi tiờu dựng, ch¿ng h¿n nh± nh¿n thÿc vò th±Ăng hiòu m¿nh, liờn t±òng, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n cao, giỏ trò và lũng trung thành là tròng tõm chớnh trong cỏc nghiờn
23 cÿu vò tài s¿n th±Ăng hiòu dÿa trờn khỏch hàng (Aaker, 1991; Lassar và còng sÿ., 1995; Pappu và còng sÿ., 2006) Ti¿p c¿n tài s¿n th±Ăng hiòu thụng qua quan iòm cÿa ng±òi tiờu dựng là r¿t quan tròng Keller (2016) gÿi ý r¿ng ng±òi tiờu dựng, vòi t± cỏch là trung tõm cÿa ti¿p thò, nờn ±ÿc nghiờn cÿu rừ ràng ò xõy dÿng tài s¿n th±Ăng hiòu m¿nh Kim và Lee (2018) và Liu và còng sÿ., (2015) cho r¿ng tài s¿n cÿa mòt th±Ăng hiòu chÿ y¿u x¿y ra khi nú liờn quan ¿n sÿ yờu thớch cÿa ng±òi tiờu dựng ho¿c liờn t±òng vò th±Ăng hiòu trong tõm trớ hò Khi th±Ăng hiòu ±ÿc phõn tớch mÿc ò phự hÿp vòi ng±òi tiờu dựng, ng±òi tiờu dựng s¿ ớt nhiòu ph¿n ÿng vòi marketing mix hĂn là nhÿng s¿n ph¿m khụng cú th±Ăng hiòu ú
Trong khi ú, tài s¿n th±Ăng hiòu dÿa trờn tài chớnh khụng thò ¿t ±ÿc nhÿng lÿi th¿ mà tài s¿n th±Ăng hiòu dÿa trờn khỏch hàng cú (Keller, 2016) ¿u tiờn, tài s¿n th±Ăng hiòu dÿa trờn khỏch hàng cú lÿi th¿ trong viòc t¿o ra giỏ trò th±Ăng hiòu tr±òc và cung c¿p cỏi nhỡn sõu s¿c vò cỏc h±òng d¿n chi¿n l±ÿc, vỡ nú ỏnh giỏ thờm sò tiòn mà ng±òi tiờu dựng muòn tr¿ cho th±Ăng hiòu (Keller, 2016) Thÿ hai, m¿c dự ònh giỏ tài s¿n th±Ăng hiòu dÿa trờn tài chớnh là mòt chò sò trÿc ti¿p vò hiòu su¿t, nh±ng khụng thò dÿ oỏn thờm trong thòi gian dài n¿u khụng chỳ ý ¿n ý ki¿n cÿa ng±òi tiờu dựng vò viòc hò cú mua cỏc th±Ăng hiòu cÿ thò hay khụng (Davcik và Sharma, 2015) Thÿ ba, tài s¿n th±Ăng hiòu dÿa trờn khỏch hàng t¿o ra nguòn lÿc vụ hỡnh mang l¿i lÿi th¿ bòn vÿng cho doanh nghiòp (Poulis và Wisker, 2016)
Nghiờn cÿu tài s¿n th±Ăng hiòu dÿa trờn khỏch hàng là iòu c¿n thi¿t ò thỳc ¿y ý ònh mua hàng, giÿ chõn ng±òi tiờu dựng hiòn t¿i, thu hỳt ng±òi tiờu dựng mòi và cÿng cò cam k¿t cÿa ng±òi tiờu dựng òi vòi th±Ăng hiòu (Frias và còng sÿ., 2020) Do ú, nghiờn cÿu này lÿa chòn ti¿p c¿n tài s¿n th±Ăng hiòu thụng qua quan iòm cÿa ng±òi tiờu dựng, ò õy chớnh là khỏch du lòch quòc t¿ òi vòi th±Ăng hiòu iòm ¿n Viòt Nam
Hiòn nay, Tài s¿n th±Ăng hiòu iòm ¿n dÿa trờn khỏch hàng v¿n ch±a cú sÿ thòng nh¿t vò ònh ngh)a vỡ r¿t nhiòu nhà nghiờn cÿu ó th¿o lu¿n ò ±a ra cỏc ònh ngh)a vò nú (xem chi ti¿t ò ch±Ăng 2) ¿u tiờn là Aaker (1991) ó xem tài s¿n
24 th±Ăng hiòu là mòt t¿p hÿp tài s¿n và trỏch nhiòm phỏp lý liờn quan ¿n th±Ăng hiòu, tờn và biòu t±ÿng cÿa th±Ăng hiòu, bò sung ho¿c trÿ i giỏ trò do s¿n ph¿m ho¿c dòch vÿ cung c¿p cho mòt cụng ty và khỏch hàng cÿa cụng ty ú (trang 15) Dÿa vào ú, nhiòu nghiờn cÿu sau này ó mò ròng theo cỏch hiòu cÿa hò vò tài s¿n th±Ăng hiòu (Pappu và còng sÿ., 2006; Yoo và Donthu, 2001) Mòt ònh ngh)a khỏc vò nú, là 0.7 s¿ kh¿ng ònh ±ÿc ò tin c¿y cÿa thang o Tuy nhiờn, so vòi
CA, CR ±ÿc coi là mòt biòn phỏp tòt hĂn vò tớnh òng nh¿t cÿa ò tin c¿y vỡ nú sÿ dÿng cỏc t¿i tròng tiờu chu¿n cÿa cỏc bi¿n quan sỏt Fornell và Larcker (1981)
B¿ng 4.6: K¿t qu¿ ỏnh giỏ ò tin c¿y thang o nghiờn cÿu
Ghi chỳ: DBA: nh¿n thÿc th±Ăng hiòu iòm ¿n, DBI: hỡnh ¿nh th±Ăng hiòu iòm ¿n, DPQ: ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n iòm ¿n, DBL: trung thành th±Ăng hiòu iòm ¿n, RVI: ý ònh quay trò l¿i iòm ¿n, N: Tỡm ki¿m sÿ mòi l¿ iòm ¿n
K¿t qu¿ b¿ng 4.6 dựng ò ỏnh giỏ ò tin c¿y cÿa cỏc thang o trong mụ hỡnh nghiờn cÿu K¿t qu¿ cho th¿y cỏc thang o òu cú hò sò tin c¿y Cronbach9s alpha > 0.7 và hò sò alpha dao òng tÿ 0.795 (thang o hỡnh ¿nh th±Ăng hiòu iòm ¿n DBI) ¿n 0.867 (thang o ý ònh quay trò l¿i iòm ¿n RVI) Bờn c¿nh ú, k¿t qu¿ phõn tớch cho th¿y ò tin c¿y tòng hÿp CR (Composite Reliability) cÿa cỏc thang o dao òng trong kho¿ng 0.868 (thang o hỡnh ¿nh th±Ăng hiòu iòm ¿n DBI); 0.918 (thang o ý ònh quay trò l¿i iòm ¿n RVI)
Nh± v¿y, cú thò k¿t lu¿n cỏc thang o xõy dÿng trong mụ hỡnh nghiờn cÿu ¿t ò tin c¿y c¿n thi¿t Cỏc bi¿n quan sỏt cÿa cỏc thang o này s¿ ±ÿc ti¿p tÿc ỏnh giỏ vò ò hòi tÿ và ò phõn biòt.
ỏnh giỏ giỏ trò hòi tÿ
Viòc ỏnh giỏ giỏ trò hòi tÿ cÿa cỏc bi¿n tiòm ¿n dÿa trờn cỏc chò sò hò sò t¿i nhõn tò bờn ngoài (outer loading) và ph±Ăng sai trớch trung bỡnh AVE (Average Variance Extracted) N¿u hò sò t¿i nhõn tò bờn ngoài (outer loading) cÿa mòt bi¿n > 0.7 thỡ ±ÿc tớnh là lý t±òng, kho¿ng giÿa 0.4 ¿n 0.7 nờn ±ÿc xem xột tr±òc khi xúa (Henseler và còng sÿ., 2009)
Giỏ trò hòi tÿ ±ÿc sÿ dÿng ò ỏnh giỏ sÿ òn ònh cÿa thang o Theo Fornell và Larcker (1981) thỡ hò sò ph±Ăng sai trớch trung bỡnh AVE (Average Variance Extracted) ph¿i lòn hĂn ho¿c b¿ng 0.5 s¿ kh¿ng ònh ±ÿc ò giỏ trò hòi tÿ
Theo k¿t qu¿ kiòm ònh t¿i b¿ng 4.7 cho th¿y, cỏc nhõn tò òu ¿t ò tin c¿y và cú giỏ trò hòi tÿ tòt; hò sò ò tin c¿y tòng hÿp CR (Composite Reliability) và hò sò tòng ph±Ăng sai trớch AVE (Average Variance Extracted) cÿa cỏc nhõn tò òu lòn hĂn giỏ trò tòi thiòu l¿n l±ÿt là CR g 0.7 và AVE g 0.5
Hò sò t¿i cÿa Nh¿n thÿc th±Ăng hiòu iòm ¿n DBA1 (0,695) khụng ỏp ÿng giỏ trò yờu c¿u là 0,7 nh±ng giỏ trò AVE cÿa cỏc bi¿n o l±òng này (0.588) ¿t yờu c¿u lòn hĂn 0.5 T±Ăng tÿ, Hỡnh ¿nh th±Ăng hiòu iòm ¿n DBI1 (0.645) khụng ỏp ÿng giỏ trò yờu c¿u là 0,7 nh±ng giỏ trò AVE cÿa cỏc bi¿n o l±òng này (0.625) ¿t yờu c¿u lòn hĂn 0.5 Trung thành th±Ăng hiòu iòm ¿n DBL1 (0.671) khụng ỏp ÿng giỏ trò yờu c¿u là 0,7 nh±ng giỏ trò AVE cÿa cỏc bi¿n o l±òng này (0.644) ¿t yờu c¿u lòn hĂn 0.5 Vỡ v¿y, bi¿n quan sỏt DBA1, DBI1, DBL1 ±ÿc giÿ l¿i ò ¿m b¿o gi¿i thớch tòt hĂn cho cỏc bi¿n o l±òng Bờn c¿nh ú hò sò t¿i nhõn tò bờn ngoài (outer loading) cÿa t¿t c¿ cỏc bi¿n quan sỏt òu tÿ 0.645 ¿n 0.896 (b¿ng 4.7) lòn hĂn giỏ trò tòi thiòu là 0.4 Vỡ v¿y, cú thò k¿t lu¿n cỏc bi¿n quan sỏt sỏt ò cỏc nhõn tò trong mụ hỡnh nghiờn cÿu òu ¿t giỏ trò hòi tÿ
B¿ng 4.7: Hò sò t¿i ngoài cÿa cỏc bi¿n quan sỏt
DBA DBI DBL DPQ N RVI
Ghi chỳ: DBA: nh¿n thÿc th±Ăng hiòu iòm ¿n, DBI: hỡnh ¿nh th±Ăng hiòu iòm ¿n, DPQ: ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n iòm ¿n, DBL: trung thành th±Ăng hiòu iòm ¿n, RVI: ý ònh quay trò l¿i iòm ¿n, N: Tỡm ki¿m sÿ mòi l¿ iòm ¿n
ỏnh giỏ giỏ trò phõn biòt (Discriminant validity)
Giỏ trò phõn biòt (Discriminant validity) cho th¿y tớnh duy nh¿t ho¿c tớnh khỏc biòt cÿa mòt c¿u trỳc khi so sỏnh vòi cỏc c¿u trỳc khỏc trong mụ hỡnh và ±ÿc ò xu¿t r¿ng c¿ hai tiờu chớ Fornell - Larcker và ph±Ăng phỏp Heterotrait - Monotrait Ratio (HTMT) nờn ±ÿc sÿ dÿng ò xỏc ònh tớnh giỏ trò phõn biòt cÿa cỏc bi¿n tiòm ¿n Ringle và còng sÿ., (2015) cho r¿ng tiờu chớ Fornell & Larcker
189 ho¿c tiờu chớ HTMT nh¿m xem xột sÿ khỏc biòt giÿa cỏc bi¿n nghiờn cÿu theo nhÿng tiờu chu¿n o l±òng thÿc nghiòm
Fornell và Larker (1981) cho r¿ng kh¿ nng phõn biòt (Discriminant validity) cÿa mô hình ±ÿc ¿m b¿o khi cn b¿c hai cÿa ph±¡ng sai trích trung bình AVE (Average Variance Extracted) cho mòi bi¿n tiòm ¿n cao hĂn t¿t c¿ cỏc giỏ trò t±Ăng quan giÿa cỏc c¿p khỏi niòm khỏc nhau trờn cựng hàng ho¿c còt cÿa cỏc c¿u trỳc nghiên cÿu trong mô hình
B¿ng 4.8: Giỏ trò phõn biòt giÿa cỏc khỏi niòm nghiờn cÿu
Ghi chỳ: DBA: nh¿n thÿc th±Ăng hiòu iòm ¿n, DBI: hỡnh ¿nh th±Ăng hiòu iòm ¿n, DPQ: ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n iòm ¿n, DBL: trung thành th±Ăng hiòu iòm ¿n, RVI: ý ònh quay trò l¿i iòm ¿n, N: Tỡm ki¿m sÿ mòi l¿ iòm ¿n, AGE: tuòi , INC: thu nh¿p , LOS: thòi gian chuy¿n i
Theo k¿t qu¿ vựng iòu kiòn cÿa Fornell và Larcker tÿ b¿ng 4.8, t¿t c¿ cỏc cn b¿c hai cÿa AVE òu cú hò sò cao hĂn cỏc giỏ trò t±Ăng quan giÿa cỏc c¿p khỏi niòm khỏc nhau trờn cựng hàng ho¿c còt cÿa cỏc c¿u trỳc nghiờn cÿu trong mụ hỡnh nờn kh¿ nng phõn biòt (Discriminant validity) cÿa mòi bi¿n trong mụ hỡnh ±ÿc ¿m b¿o ¿t yờu c¿u Trong tÿng nhõn tò, cn b¿c hai cÿa AVE òu cú giỏ trò cao hĂn hò sò t±Ăng quan cÿa cỏc nhõn tò khỏc trong cựng mòt còt/ hàng ú Do ú, cỏc nhõn tò òu ¿t giỏ trò phõn biòt
Theo Garson (2016), giỏ trò phõn biòt giÿa 2 bi¿n liờn quan ±ÿc chÿng minh khi chò sò HTMT (heterotrait-monotrait ratio) nhò hĂn 1 Bờn c¿nh ú, Henseler và còng sÿ., (2015) cho r¿ng giỏ trò HTMT (heterotrait-monotrait ratio) ph¿i nhò hĂn 0.9 K¿t qu¿ b¿ng 4.9 cho th¿y cỏc giỏ trò cÿa chò sò HTMT cÿa mòi nhõn tò òu th¿p hĂn 0.9 Do v¿y, tiờu chớ vò giỏ trò phõn biòt ±ÿc thi¿t l¿p
B¿ng 4.9: Hò sò Heterotrait - Monotrait Ration (HTMT)
Ghi chỳ: DBA: nh¿n thÿc th±Ăng hiòu iòm ¿n, DBI: hỡnh ¿nh th±Ăng hiòu iòm ¿n, DPQ: ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n iòm ¿n, DBL: trung thành th±Ăng hiòu iòm ¿n, RVI: ý ònh quay trò l¿i iòm ¿n, N: Tỡm ki¿m sÿ mòi l¿ iòm ¿n, AGE: tuòi , INC: thu nh¿p , LOS: thòi gian chuy¿n i.
ỏnh giỏ a còng tuy¿n (Indicator Multicollinearity)
Sau khi kiòm ònh mụ hỡnh thang o, nghiờn cÿu ti¿p tÿc thÿc hiòn kiòm ònh mụ hỡnh c¿u trỳc và kiòm ònh cỏc gi¿ thuy¿t sau: (i) ỏnh giỏ a còng tuy¿n, (ii) ỏnh giỏ cỏc mòi liờn hò trong mụ hỡnh nghiờn cÿu, (iii) ỏnh giỏ mÿc ò R2, (iv) ỏnh giỏ hò sò tỏc òng f2
Trong mụ hỡnh hòi quy n¿u cỏc bi¿n òc l¿p cú quan hò ch¿t ch¿ vòi nhau, t±Ăng quan ch¿t, m¿nh vòi nhau thỡ s¿ t¿o ra hiòn t±ÿng a còng tuy¿n a còng tuy¿n ú là hiòn t±ÿng trong mụ hỡnh cú cỏc bi¿n òc l¿p phÿ thuòc l¿n nhau và thò hiòn d±òi d¿ng hàm sò Hiòn t±ÿng a còng tuy¿n s¿ d¿n ¿n viòc vi ph¿m gi¿ ònh cÿa mụ hỡnh hòi quy tuy¿n tớnh là cỏc bi¿n òc l¿p khụng cú mòi quan hò tuy¿n tớnh
191 vòi nhau, n¿u x¿y ra cú ngh)a là cỏc hò sò ±òng d¿n cÿa mụ hỡnh s¿ sai lòch ò phỏt hiòn v¿n ò này c¿n dÿa vào hò sò phúng ¿i ph±Ăng sai (Varience Inflation Factor) VIF Giỏ trò chò sò VIF nờn nhò hĂn 5 (VIF1.96; P=0,000 P1.96; P=0.004, P1.96; P=0.000, P< 0,05) cú ý ngh)a thòng kờ, do ú, H3 ±ÿc ch¿p nh¿n, iòu này cho th¿y nh¿n thÿc th±Ăng hiòu iòm ¿n
194 cú mòi quan hò tớch cÿc vòi hỡnh ¿nh th±Ăng hiòu iòm ¿n Hò sò ±òng d¿n (t=3.746, t>1.96; P=0.000, P1.96; P=0.026, P< 0,05) cú ý ngh)a thòng kờ, do ú H5 ±ÿc ch¿p nh¿n, ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n iòm ¿n cú mòi quan hò tớch cÿc ¿n trung thành th±Ăng hiòu iòm ¿n Hò sò ±òng d¿n (t=2.627, t>1.96; P=0.009, P1.96; P=0.006, P< 0,05) cú ý ngh)a thòng kờ, do ú, H7 ±ÿc ch¿p nh¿n, iòu này cho th¿y ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n iòm ¿n cú mòi quan hò tớch cÿc vòi ý ònh quay trò l¿i iòm ¿n Hò sò ±òng d¿n (t=6.68, t>1.96; P=0, P< 0,05) cú ý ngh)a thòng kờ, do ú, H8 ±ÿc ch¿p nh¿n, iòu này cho th¿y hỡnh ¿nh th±Ăng hiòu iòm ¿n cú mòi quan hò tớch cÿc vòi ý ònh quay trò l¿i iòm ¿n Hò sò ±òng d¿n (t=4.087, t>1.96; P=0, P< 0,05) cú ý ngh)a thòng kờ, do ú, H9 ±ÿc ch¿p nh¿n, iòu này cho th¿y trung thành th±Ăng hiòu iòm ¿n cú mòi quan hò tớch cÿc vòi ý ònh quay trò l¿i iòm ¿n Hò sò ±òng d¿n (t=4.408, t>1.96; P=0.000, P
