Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế: Nghiên cứu trường hợp điểm đến nông thôn
MỤC LỤC
Tòng quan nghiờn cÿu vò tỡm ki¿m sÿ mòi l¿ iòm ¿n
Do ú, mong muòn tỡm ki¿m nhÿng tr¿i nghiòm mòi và iòm ¿n du lòch mòi cú thò úng mòt vai trũ quan tròng trong viòc gi¿i thớch ý ònh quay trò l¿i mòt òa iòm cÿa du khỏch (Babu và Bibin 2004; Garcớa và còng sÿ. thò hiòn xu h±òng tỡm ki¿m sÿ a d¿ng cÿa khỏch du lòch trong viòc lÿa chòn iòm. Nguòn Bòi c¿nh Cỏc y¿u tò trong mụ hỡnh nghiờn cÿu Kÿ thu¿t K¿t qu¿. iòm ¿n nông thôn. Taiwan Tớnh mòi, tài s¿n th±Ăng hiòu, òng cĂ du lòch, ý ònh du lòch. Skavronskaya Tòng hÿp Xem xột sÿ xu¿t hiòn cÿa tớnh mòi trong Tòng quan Mụ t¿ rừ sÿ phỏt triòn cÿa sÿ. nhiòu tài liòu. tài liòu tõm lý ròng lòn hĂn và khỏm phỏ sÿ phỏt triòn cÿa tớnh mòi trong tớnh cỏch, hành vi, nh¿n thÿc và tâm th¿n kinh. SEM Tớnh mòi l¿ cÿng cò tớch cÿc mòi quan hò giÿa òng lÿc và sÿ phỏt triòn tài s¿n th±Ăng hiòu. UAE Hỡnh ¿nh iòm ¿n, trung thành vòi iòm. ¿n sÿ hài lòng và trung thành iòm ¿n. SEM Tỡm ki¿m mòi l¿ khụng iòu chònh mòi quan hò giÿa sÿ hài lũng và ý ònh quay l¿i Kim và Kim. SEM Tỡm ki¿m sÿ mòi l¿ làm suy y¿u mòi quan hò giÿa sÿ hài lũng tòng thò và ý ònh quay l¿i. òa Trung H¿i. Nh¿t B¿n Sÿ mòi l¿, quen thuòc, sÿ hài lũng và lũng trung thành. SEM Sÿ mòi l¿ òu gúp ph¿n vào hình thành sÿ hài lòng và lòng trung thành cÿa iòm ¿n Assaker và. khách Pháp, Anh và ÿc. SEM Tỡm ki¿m sÿ mòi l¿ và mÿc ò hài lũng th¿p cÿa khỏch du lòch òu làm gi¿m ý ònh quay l¿i. Pháp và Canada. SEM Tỡm ki¿m sÿ mòi l¿ là tiòn ò quan tròng cÿa ý ònh quay l¿i trung h¿n có liên quan ¿n ý ònh quay l¿i dài h¿n Ariffin. iòm ¿n hòi hòp. Sÿ quen thuòc cÿa iòm ¿n, tớnh òc ỏo cÿa iòm ¿n và sÿ ph¿n khớch cÿa iòm. Ngoài ra, cing khụng cú nhiòu nghiờn cÿu trong l)nh vÿc du lòch sÿ dÿng cỏc bi¿n sò tỡm ki¿m sÿ mòi l¿ ò kiòm tra tài s¿n th±Ăng hiòu vòi ý ònh quay trò l¿i (Pujiastuti, 2020). Vỡ v¿y, c¿n cú nhiòu nghiờn cÿu chò ra mòi quan hò giÿa cỏc y¿u tò tiòn ò cÿa tài s¿n th±Ăng hiòu và ý ònh hành vi d±òi sÿ ¿nh h±òng tỡm ki¿m sÿ mòi l¿ trong l)nh vÿc du lòch, và kiòm ònh mụ hỡnh nghiờn cÿu quan niòm vò mòi quan hò giÿa cỏc y¿u tò này. Do ú, mong muòn tỡm ki¿m nhÿng tr¿i nghiòm mòi và iòm ¿n du lòch mòi cú thò úng mòt vai trũ quan tròng trong viòc gi¿i thớch ý ònh quay trò l¿i mòt òa iòm cÿa du khỏch (Babu và Bibin 2004; Garcớa và còng sÿ. Tớnh mòi l¿ là xu h±òng còt lừi trong du lòch, là sÿ thay òi so vòi cuòc sòng hàng ngày khi tr¿i nghiòm iòu gỡ ú mòi m¿. õy là mòt thỏch thÿc òi vòi ngành du lòch, vỡ khỏch du lòch quay trò l¿i cú lÿi c¿. Do v¿y, viòc nghiờn cÿu sõu hĂn vò cỏc lý thuy¿t vò hành vi cÿa ng±òi tiờu dựng bao gòm hành vi quay trò l¿i iòm ¿n dÿa trờn tài s¿n th±Ăng hiòu iòm ¿n thụng qua tr¿i nghiòm tớnh mòi l¿ iòm ¿n mòt cỏch tớch cÿc, cú thò giỳp hiòu rừ hĂn vò du lòch và cú thò phỏt triòn mòt lòi gi¿i thớch toàn diòn hĂn vò quỏ trỡnh ra quy¿t ònh du lòch cÿa khỏch du lòch. Thÿ nm, xem xột cỏc nghiờn cÿu ±ÿc trỡnh bày tr±òc ú cing cho th¿y sÿ tũ mũ cÿa cỏc nhà nghiờn cÿu òi vòi tài s¿n th±Ăng hiòu iòm ¿n ó mò ròng tÿ nhiòu quòc gia thuòc Chõu Âu và Chõu Mÿ sang Chõu Á và cỏc nĂi khỏc trờn toàn c¿u, cỏc nghiờn cÿu ó ±ÿc thÿc hiòn ò nhiòu mụi tr±òng khỏc nhau. Cỏc bài bỏo, cụng trỡnh nghiờn cÿu này chÿ y¿u ±ÿc xu¿t b¿n ò cỏc quòc gia nh± Trung Quòc,. ¿c biòt ò khu vÿc ụng Nam Á, là nhÿng quòc. gia ang phỏt triòn nh± Viòt Nam, c¿n cú nghiờn cÿu nhiòu hĂn ò cú tỏc òng lòn hĂn khi nú bao phÿ mòt khu vÿc òa lý ròng lòn và ±a ra k¿t qu¿ toàn c¿u. Cuòi cựng, ti¿p thò iòm ¿n diòn ra trong mòt mụi tr±òng mang tớnh chớnh trò, vòi nhõn viờn qu¿n lý iòm ¿n chòu trỏch nhiòm tr±òc cỏc cĂ quan tài trÿ cÿa chớnh phÿ, cỏc doanh nghiòp du lòch òa ph±Ăng, trung gian du lòch và còng òng chÿ nhà. Áp lÿc ò biòn minh cho lý do th±Ăng hiòu và thay òi cỏc sỏng ki¿n th±Ăng hiòu cú thò ±ÿc thÿc hiòn bòi cỏc bờn liờn quan, nh± v¿y, tài s¿n th±Ăng hiòu iòm ¿n dÿa trờn khỏch du lòch s¿ cung c¿p cho cỏc nhà ti¿p thò iòm ¿n mòt cụng cÿ truyòn thụng hÿu ớch ò h±òng d¿n cỏc bờn liờn quan vò cỏc mÿc tiờu v) mụ, ngoài viòc cung c¿p mòt cỏch ti¿p c¿n thÿc t¿ và cú c¿u trỳc ò o l±òng hiòu su¿t cÿa cỏc sỏng ki¿n xõy dÿng th±Ăng hiòu.
Tiòu k¿t ch±Ăng
Tÿ khỏi niòm th±Ăng hiòu ó ±a ra ò trờn, cú thò hiòu khỏi niòm <th±Ăng hiòu quòc gia= là tờn, cỏc biòu t±ÿng, ký hiòu, biòu t±ÿng hay thi¿t k¿, tòng hÿp nhÿng y¿u tò còt lừi òi vòi mÿc tiờu xỏc ònh hàng húa và dòch vÿ ±ÿc t¿o ra tÿ mòt quòc gia nh¿m phõn biòt hàng húa và dòch vÿ cÿa quòc gia này vòi nhÿng quòc gia khỏc (theo Hiòp hòi Marketing Hoa Kÿ: American Marketing Association). Vào nhÿng nm 1990, tài liòu vò xõy dÿng th±Ăng hiòu ó chÿng ki¿n nhÿng khỏi niòm. iòm m¿nh và iòm y¿u cÿa mòi quòc gia phÿ thuòc vào tÿng thành ph¿n chÿ chòt kò trờn cÿa khỏi niòm th±Ăng hiòu quòc gia. Trong sò sỏu tiòu hÿp ph¿n, du lòch cú thò úng mòt vai trũ quan tròng trong l)nh vÿc nghiờn cÿu xõy dÿng th±Ăng hiòu quòc gia. Xõy dÿng th±Ăng hiòu mòt quòc gia ch¿c ch¿n khỏc vòi viòc xõy dÿng th±Ăng hiòu iòm ¿n, tuy nhiờn, khụng thò bò qua r¿ng du lòch núi chung rừ ràng chi¿m nhiòu iòm chung vòi viòc xõy dÿng th±Ăng hiòu quòc gia hĂn b¿t kÿ khớa c¿nh nào khỏc trong viòc qu¿ng bỏ quòc t¿ cÿa mòt quòc gia (Kerr, 2006). Tÿ gúc ò xõy dÿng th±Ăng hiòu quòc gia thỡ t¿p trung vào du lòch, xõy dÿng th±Ăng hiòu iòm ¿n là chÿ ò ti¿p theo ±ÿc bàn lu¿n. Do ú, ònh ngh)a vò th±Ăng hiòu iòm ¿n (Destination brand) là khỏ ớt và t¿n mỏt trong lý thuy¿t. Mòt trong nhÿng ònh ngh)a ±ÿc trớch d¿n nhiòu nh¿t vò th±Ăng hiòu iòm ¿n là ònh ngh)a.
Khỏch du lòch quòc t¿
Clarke (2000) ó xỏc ònh sỏu lÿi ớch sau cÿa viòc xõy dÿng th±Ăng hiòu iòm ¿n du lòch: gi¿m sÿ lÿa chòn, gi¿m tỏc òng cÿa tớnh vụ hỡnh, truyòn ¿t tớnh nh¿t quỏn giÿa nhiòu cÿa hàng và theo thòi gian, gi¿m cỏc y¿u tò rÿi ro liờn quan ¿n viòc ra quy¿t ònh trong kÿ nghò, t¿o iòu kiòn thu¿n lÿi cho viòc phõn khỳc chớnh xỏc và cung c¿p mòt tròng tõm cho sÿ tớch hÿp cÿa nò lÿc s¿n xu¿t. Theo quy ònh t¿i iòu 10, Lu¿t du lòch Viòt Nam (2017), khỏch du lòch quòc t¿ (International tourists) ±ÿc phõn làm hai lo¿i khỏch du lòch quòc t¿ i ra (Outbound Tourist) và khỏch du lòch quòc t¿ i vào (Inbound Tourist).
Tài s¿n th±Ăng hiòu và tài s¿n th±Ăng hiòu iòm ¿n
Khỏch du lòch quòc t¿ i vào (Inbound Tourist): là ng±òi n±òc ngoài và ng±òi cÿa mòt quòc gia nào ú ònh c± ò n±òc khỏc vào quòc gia ú i du lòch. Lo¿i khỏch này sÿ dÿng ngo¿i tò ò mua hàng hoỏ dòch vÿ. Trong tr±òng hÿp nghiờn cÿu cÿa lu¿n ỏn, khỏch thò nghiờn cÿu là khỏch du lòch quòc t¿ i vào, cÿ thò là nhÿng du khỏch là ng±òi n±òc ngoài, ng±òi Viòt Nam ònh c± ò n±òc ngoài vào Viòt Nam du lòch. ±ÿc ònh ngh)a là <tỏc òng khỏc biòt cÿa ki¿n thÿc th±Ăng hiòu òi vòi ph¿n ÿng cÿa ng±òi tiờu dựng òi vòi viòc ti¿p thò th±Ăng hiòu=. B¿ng 2.1 trỡnh bày túm t¿t cỏc nghiờn cÿu vò cỏc xu h±òng ònh ngh)a trong khỏi niòm tài s¿n th±Ăng hiòu theo thòi gian giÿa cỏc hòc gi¿. So vòi tài s¿n th±Ăng hiòu dÿa trờn gúc ò tài chớnh, tài s¿n th±Ăng hiòu dÿa trờn khỏch hàng ±ÿc cỏc nhà nghiờn cÿu ±a chuòng hĂn (Cobb-Walgren và còng sÿ., 1995). Do ú, nghiờn cÿu hiòn t¿i xem xột tài s¿n th±Ăng hiòu tÿ gúc ò dÿa trờn ng±òi tiờu dựng ngh)a là giỏ trò chung và tiòn ớch cÿa mòt th±Ăng hiòu so vòi cỏc òi thÿ c¿nh tranh theo c¿m nh¿n cÿa ng±òi tiờu dùng (Tasci, 2018).
CĂ sò lý thuy¿t cÿa nghiờn cÿu
Ngoài hai y¿u tò dÿ oỏn ý ònh hành vi là thỏi ò òi vòi hành vi và chu¿n chÿ quan, Ajzen (1991) bò sung thờm khỏi niòm nh¿n thÿc kiòm soỏt hành vi (perceived behavioral control). ¿n du lòch cú thò kớch thớch thỏi ò tớch cÿc cÿa khỏch du lòch òi vòi mòt òa iòm cÿ thò và k¿t qu¿ là ¿nh h±òng ¿n òng cĂ và ý ònh du lòch cÿa cỏ nhõn. T±Ăng tÿ, cỏc chu¿n mÿc chÿ quan và nh¿n thÿc kiòm soỏt hành vi tÿ khớa c¿nh nh¿n thÿc cú thò bò ¿nh h±òng bòi cỏc ¿c iòm cÿa iòm ¿n du lòch, tÿ ú giỳp khỏch du lòch ỏnh giỏ kh¿ nng và giỏ trò ò hoàn thành hành vi du lòch. c¿p mòt lòi gi¿i thớch toàn diòn và tớch hÿp cho nghiờn cÿu vò tài s¿n th±Ăng hiòu iòm ¿n trong l)nh vÿc qu¿n lý du lòch. Berlyne (1960) ó mò ròng nhÿng mònh ò này b¿ng cỏch gÿi ý r¿ng (1) tiòm nng kớch thớch cÿa cỏc kớch thớch và tr¿ng thỏi kớch thớch cÿa mòt sinh v¿t là khỏc biòt; và (2) giÿa viòc tỡm ki¿m và trỏnh cỏc kớch thớch kớch thớch là giai iòu kớch thớch (mÿc kớch thớch tòi ±u mong muòn cÿa tÿng cỏ nhõn), ho¿c mÿc kớch thớch trung bỡnh mà mòt sinh v¿t mong muòn trong cỏc tr±òng hÿp cÿ thò cÿa nú. ¿i diòn cho nhÿng du khỏch cú mÿc ò kớch thớch ò mÿc trung bỡnh. ¿u tiờn, mòt sò ng±òi cú thò mong muòn mÿc ò mòi l¿ cao trong kÿ nghò, trong khi nhÿng ng±òi khỏc cú thò thớch mÿc ò mòi l¿ th¿p hĂn. Thÿ hai, thỏi ò cÿa khỏch du lòch òi vòi mòt iòm ¿n cú thò bò ¿nh h±òng bòi khuynh h±òng cÿa hò òi vòi mÿc ò tỡm ki¿m sÿ mòi l¿. Thÿ ba, cỏc iòm ¿n khỏc nhau cú thò thòa món nhÿng mong muòn giòng nhau vò tớnh mòi l¿. Theo nhÿng khỏi niòm này, ngay c¿ nhÿng tr¿i nghiòm du lòch khỏ <thụng th±òng=, trong ú mòi ng±òi i ¿n cựng mòt iòm ¿n và tham gia vào cỏc ho¿t òng giòng nhau nm này qua nm khỏc, cú kh¿ nng bò thỳc ¿y mòt ph¿n bòi sÿ mòi l¿, theo ngh)a tỏch ròi ho¿c thay òi khòi cuòc sòng cụng viòc hàng ngày.
Phỏt triòn gi¿ thuy¿t nghiờn cÿu
¿u tiờn, mòt sò ng±òi cú thò mong muòn mÿc ò mòi l¿ cao trong kÿ nghò, trong khi nhÿng ng±òi khỏc cú thò thớch mÿc ò mòi l¿ th¿p hĂn. Thÿ hai, thỏi ò cÿa khỏch du lòch òi vòi mòt iòm ¿n cú thò bò ¿nh h±òng bòi khuynh h±òng cÿa hò òi vòi mÿc ò tỡm ki¿m sÿ mòi l¿. Thÿ ba, cỏc iòm ¿n khỏc nhau cú thò thòa món nhÿng mong muòn giòng nhau vò tớnh mòi l¿. Theo nhÿng khỏi niòm này, ngay c¿ nhÿng tr¿i nghiòm du lòch khỏ <thụng th±òng=, trong ú mòi ng±òi i ¿n cựng mòt iòm ¿n và tham gia vào cỏc ho¿t òng giòng nhau nm này qua nm khỏc, cú kh¿ nng bò thỳc ¿y mòt ph¿n bòi sÿ mòi l¿, theo ngh)a tỏch ròi ho¿c thay òi khòi cuòc sòng cụng viòc hàng ngày. Trong cỏc tài liòu vò l)nh vÿc iòm ¿n du lòch, mòi quan hò giÿa nh¿n thÿc vò iòm ¿n và ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n th±òng khụng ±ÿc nghiờn cÿu và khụng nh¿n. Hsu (2014) ó sÿ dÿng mụ hỡnh tài s¿n th±Ăng hiòu khỏch s¿n dÿa trờn khỏch hàng và kh¿ng ònh mòi quan hò tớch cÿc giÿa nh¿n thÿc vò th±Ăng hiòu và lũng trung thành cÿa khỏch hàng. Nh¿n thÿc th±Ăng hiòu khụng chò trÿc ti¿p c¿i thiòn ỏnh giỏ giỏ trò cÿa du khỏch òi vòi cỏc s¿n ph¿m và dòch vÿ du lòch mà cũn tỏc òng ¿n lũng trung thành cÿa du khỏch. cú nh¿n thÿc và liờn k¿t m¿nh m¿ vòi mòt th±Ăng hiòu, hò cú thò s¿ cú lũng trung thành tớch cÿc òi vòi th±Ăng hiòu. Nghiờn cÿu này mong ÿi mòi quan hò t±Ăng tÿ và thò hiòn nú trong gi¿ thuy¿t sau:. Nh¿n thÿc tòt vò th±Ăng hiòu iòm ¿n ¿nh h±òng tớch cÿc ¿n trung thành th±Ăng hiòu iòm ¿n. Nh¿n thÿc th±Ăng hiòu iòm ¿n và hỡnh ¿nh th±Ăng hiòu iòm ¿n Mòt sò nhà nghiờn cÿu cho r¿ng mÿc tiờu ti¿p thò chớnh trong giai o¿n giòi thiòu cỏc s¿n ph¿m khỏch s¿n mòi là t¿o ra nh¿n thÿc vò s¿n ph¿m. Tÿ gúc ò nh¿n thÿc, hỡnh ¿nh tài nguyờn cÿa iòm ¿n cú liờn quan ¿n cỏc ¿c iòm chÿc nng ò thu hỳt khỏch du lòch. Ngoài ra, khi hỡnh. ¿nh cÿa mòt th±Ăng hiòu trò nờn phò bi¿n hĂn vòi khỏch du lòch, nú k¿t nòi vòi ò tin c¿y và ch¿t l±ÿng, nõng cao lũng trung thành cÿa th±Ăng hiòu òi vòi iòm ¿n. Do ú, mòt mòi quan hò tớch cÿc giÿa Nh¿n thÿc th±Ăng hiòu iòm ¿n và hỡnh ¿nh th±Ăng hiòu iòm ¿n ó. Hỡnh ¿nh mà khỏch du lòch hỡnh thành vò mòt iòm. cú ý ngh)a giÿa giỏc quan, c¿m xỳc và hỡnh ¿nh cÿa khỏch du lòch n±òc ngoài vò ch¿t l±ÿng dòch vÿ òi vòi danh ti¿ng cÿa chÿ ờm ài Loan.
Mụ hỡnh và gi¿ thuy¿t nghiờn cÿu ò xu¿t
(vietnam.travel) tng h¿ng m¿nh trờn th¿ giòi. Toàn Ngành triòn khai m¿nh m¿ ho¿t òng chuyòn òi sò: Hỡnh thành hò sinh thỏi du lòch thụng minh trờn cĂ sò cỏc nòn t¿ng sò còt lừi cÿa Ngành. Triòn khai cỏc ch±Ăng trỡnh hò trÿ h±òng d¿n chuyòn òi sò trong du lòch t¿i nhiòu òa ph±Ăng. Cỏc òa ph±Ăng cựng vòi doanh nghiòp ó chÿ òng tò chÿc ch±Ăng trỡnh qu¿ng bỏ iòm ¿n thụng qua viòc tò chÿc cỏc lò hòi, sÿ kiòn nghò thu¿t, du lòch thu hỳt du khỏch du lòch, chÿ òng hoàn thiòn, làm mòi và nõng cao ch¿t l±ÿng s¿n ph¿m du lòch. Nhÿng tòn t¿i vò xõy th±Ăng hiòu cÿa du lòch Viòt Nam. Ngoài viòc úng gúp cho nòn kinh t¿, du lòch cũn là kờnh quan tròng ò giòi thiòu, qu¿ng bỏ hỡnh ¿nh Viòt Nam vòi th¿ giòi, gúp ph¿n t¿o dÿng th±Ăng hiòu quòc gia. Ph¿i thÿa nh¿n r¿ng du lòch Viòt Nam v¿n ch±a phỏt triòn t±Ăng xÿng vòi tiòm nng du lòch to lòn cÿa ¿t n±òc. Thụng tin, hỡnh ¿nh vò du lòch Viòt Nam ò nhiòu nĂi trờn th¿ giòi cũn ớt và thi¿u. Nng lÿc c¿nh tranh trờn thò tr±òng du lòch th¿ giòi cÿa Du lòch Viòt Nam cũn th¿p. Cú nhiòu nguyờn nhõn, trong ú cú mòt sò nguyờn nhõn quan tròng nh± sau:. vòi logo hỡnh ¿nh cụ gỏi Viòt Nam òi nún lỏ. Tuy nhiờn, slogan và logo này khụng ph¿i là k¿t qu¿ cÿa mòt nghiờn cÿu và ò xu¿t thòng nh¿t mà là sÿ k¿t hÿp mỏy múc cÿa hai ý t±òng khỏc nhau. Tuy nhiờn, kh¿u hiòu và biòu t±ÿng sau khi ±ÿc cụng bò ó bò chò trớch nhiòu do khụng truyòn t¿i ±ÿc cỏ tớnh riờng, nú chò là mòt lòi chào r¿t bỡnh th±òng. Nm 2005, Cÿc Du lòch Quòc gia Viòt Nam tò chÿc cuòc thi tuyòn chòn kh¿u hiòu, biòu t±ÿng mòi cho du lòch Viòt Nam thay th¿ kh¿u hiòu, logo trờn. Nhỡn chung, c¿ bòn cõu slogan cho ngành du lòch Viòt Nam òu ang i theo mòt xu h±òng giòng nhau ú là kh¿u hiòu bò tòi ngh)a, l¿p lÿng và khụng cú iòm nh¿n vò nhÿng ¿c iòm cÿa Viòt Nam, ch±a thÿc sÿ t¿o ±ÿc thụng iòp rừ ràng cho Du lòch Viòt Nam. Trong khi ú, nhiòu quòc gia trong khu vÿc ó r¿t thành cụng trong viòc xõy dÿng và qu¿ng bỏ th±Ăng hiòu du lòch quòc gia nh± Thỏi Lan vòi <Amazing Thai= (Ng¿c nhiờn Thỏi lan) Singapore vòi <Uniquely Singapore= (òc ỏo Singapore) , Malaysia và <Malaysia Truly Asia= (Malaysia Chõu Á ớch thÿc), ắn ò vòi <Incredible India= (ắn ò tròi d¿y). Nhÿng ch±Ăng trỡnh qu¿ng bỏ thành cụng cỏc biòu t±ÿng, kh¿u hiòu này ó gúp ph¿n nõng cao hỡnh ¿nh, th±Ăng hiòu du lòch cÿa cỏc quòc gia này trờn th¿. Viòt Nam là iòm ¿n x¿p thÿ 14 ò chõu Á nm 2019, ÿng xa sau Thỏi Lan, Singapore, Malaysia dÿa trờn b¿ng x¿p h¿ng Th±Ăng hiòu quòc gia ±ÿc Cụng ty t± v¿n Bloom Consulting và D2 Digital Demand phòi hÿp xõy dÿng. Túm l¿i, trong nhÿng nm qua, Du lòch Viòt Nam ó cú r¿t nhiòu nò lÿc ò qu¿ng bỏ hỡnh ¿nh cÿa mỡnh ra th¿ giòi. Tuy nhiờn, Du lòch Viòt Nam v¿n ch±a cú thụng iòp rừ ràng và tòng quỏt. Viòt Nam cú tiòm nng du lòch r¿t lòn nh±ng cho. ¿n nay ngành du lòch Viòt Nam v¿n ch±a t¿o ±ÿc s¿n ph¿m du lòch Viòt Nam mang t¿m th±Ăng hiòu du lòch quòc gia. Nh¿n thÿc cÿa khỏch du lòch vò th±Ăng hiòu iòm ¿n Viòt Nam ch±a cao, hỡnh ¿nh iòm ¿n ch±a nòi b¿t, ch±a phõn biòt rừ ràng trong tõm trớ du khỏch vòi cỏc n±òc trong khu vÿc, nờn Viòt Nam g¿p r¿t nhiòu khú khn trong viòc c¿nh tranh trÿc ti¿p vòi cỏc òi thÿ. Thÿ hai, iòu cĂ b¿n nh¿t mà du lòch Viòt Nam cũn thi¿u ú là tớnh chuyờn nghiòp. Sÿ thi¿u chuyờn nghiòp ú thò hiòn ò nhiòu khõu, trong ú quan tròng nh¿t là sÿ phòi hÿp ch±a hiòu qu¿ cÿa cỏc tò chÿc, cỏ nhõn kinh doanh du lòch, du lòch:. tÿ doanh nghiòp lÿ hành và du khỏch. Cụng tỏc xỳc ti¿n du lòch cÿa Du lòch Viòt. Nam ch±a thÿc sÿ ±ÿc quan tõm và thi¿u chuyờn nghiòp. Du lòch Viòt Nam cũn ớt. ò cú th±Ăng hiòu du lòch quòc gia, ngành du lòch càng ph¿i phỏt huy vai trũ hiòu qu¿ hĂn nÿa trong viòc t¿o sÿ k¿t nòi giÿa cỏc tò chÿc, cỏ nhõn kinh doanh du lòch ò v¿ch ra chi¿n l±ÿc t¿o dÿng và qu¿ng bỏ th±Ăng hiòu du lòch Viòt Nam. Tuy nhiờn, trong quỏ trỡnh xõy dÿng và qu¿ng bỏ th±Ăng hiòu doanh nghiòp du lòch v¿n cũn nhiòu khú khn vò nhõn lÿc, tài chớnh, giỏ c¿ dòch vÿ, vi ph¿m b¿n quyòn nh± cĂ ch¿, chớnh sỏch, thÿ tÿc hành chớnh. Nhiòu cĂ sò kinh doanh cũn ch±a nh¿n thÿc ±ÿc vai trũ, ý ngh)a quan tròng cÿa th±Ăng hiòu trong ho¿t òng kinh doanh cing nh± nõng cao vò th¿ c¿nh tranh trờn thò tr±òng ò thu hỳt khỏch du lòch.
Quy trình nghiên cÿu
Trong ph¿n phõn tớch tòng hÿp này, cỏc bài bỏo vòi cỏc chÿ ò nghiờn cÿu cú liờn quan ¿n cỏc tÿ khúa cÿa tài s¿n th±Ăng hiòu iòm ¿n nh± ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n iòm ¿n (Destination perceived brand quality), trung thành th±Ăng hiòu iòm ¿n (Destination brand loyalty), nh¿n thÿc th±Ăng hiòu iòm ¿n (Destination brand awareness), hỡnh ¿nh th±Ăng hiòu iòm. Ghi chú: (1) The Service Industries Journal, (2) Asia Pacific Journal of Tourism Research, (3) Asian Economic and Financial Review, (4) Current Issues in Tourism, (5) Event Management, (6) Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, (7) International Journal of Hospitality Management, (8) International Journal of Scientific Management and Development, (9) International Journal of Tourism Research, (10) International Journal of Wine Business Research, (11) Journal of Convention và Event Tourism, (12) Journal of Destination Marketing và Management, (13) Journal of Hospitality and Tourism Management, (14) Journal of Product và Brand Management, (15) Journal of Retailing and Consumer Services, (16) Journal of Travel và Tourism Marketing, (17) Journal of Travel Research, (18) Journal of vacation marketing, (19) Quality và Quantity, (20) Tourism and Hospitality Research, (21) Tourism Management, (22) Tourism Review. Kÿ thu¿t phõn tớch dÿ liòu. Do ú, tòn t¿i sÿ khụng òng nh¿t giÿa cỏc ph±Ăng sai. Sau khi nghiờn cÿu vòi phõn tớch tòng hÿp ó ±ÿc thụng qua, nghiờn cÿu ó. ±ÿc thu th¿p ò ỏnh giỏ cỏc y¿u tò ¿nh h±òng trung bỡnh và ò lòch chu¿n cÿa chỳng cho mòi gi¿ thuy¿t nghiờn cÿu. Mÿc ớch cÿa phõn tớch tòng hÿp này tr±òc h¿t là ò ỏnh giỏ k¿t qu¿ cÿa cỏc nghiờn cÿu tr±òc õy liờn quan ¿n c¿u trỳc cÿa nghiờn cÿu này, và sau ú ò xỏc nh¿n l¿i kh¿ nng tòn t¿i cÿa cỏc gi¿ thuy¿t nghiờn cÿu ±ÿc phỏt triòn trong nghiờn cÿu này. Nghiờn cÿu này sau ú ó ti¿n hành b±òc thÿ hai nghiờn cÿu ò xỏc nh¿n thÿc nghiòm cỏc gi¿ thuy¿t nghiờn cÿu và mụ hỡnh nghiờn cÿu. Thÿ hai, nghiờn cÿu hai ti¿n hành kh¿o sỏt b¿ng cõu hòi ò kiòm tra cỏc gi¿ thuy¿t nghiờn cÿu dÿa trờn ý ki¿n cÿa khỏch du lòch quòc t¿ ¿n Viòt Nam. Cuòi cựng, sau khi dÿ liòu ±ÿc phõn tớch mòt cỏch ¿y ÿ. òng thòi cỏc hàm ý qu¿n trò cing ±ÿc trỡnh bày ò cuòi nghiờn cÿu. Ph±Ăng phỏp phòng v¿n chuyờn gia. Cỏc nghiờn cÿu th±òng sÿ dÿng ph±Ăng phỏp phòng v¿n chuyờn gia ò thu th¿p thụng tin liờn quan ¿n chÿ ò nghiờn cÿu ±ÿc sÿ dÿng phò bi¿n trong nghiờn cÿu khoa hòc xó hòi. í ki¿n cÿa cỏc chuyờn gia giỳp cú ±ÿc cỏi nhỡn sõu s¿c vò òi t±ÿng hay v¿n ò trong l)nh vÿc nghiờn cÿu, úng mòt vai trũ quan tròng trong viòc lÿa chòn, iòu chònh và phỏt triòn cỏc thang o phự hÿp vòi òi t±ÿng nghiờn cÿu và òi t±ÿng kh¿o sỏt. H¿u nh± cỏc chuyờn gia òu là nhÿng ng±òi trÿc ti¿p làm viòc và nghiờn cÿu nờn cú nhÿng am hiòu sõu s¿c vò v¿n ò nghiờn cÿu, do ú, ý ki¿n cÿa chuyờn gia s¿ giỳp nghiờn cÿu hoàn thiòn hĂn cỏc khỏi niòm liờn quan. ¿n mụ hỡnh nghiờn cÿu, giỳp xõy dÿng thang o phự hĂp nh¿t ò xõy dÿng b¿ng hòi chớnh thÿc cÿa nghiờn cÿu. Nghiờn cÿu này ó thÿc hiòn tòng quan tài liòu tÿ cỏc nghiờn cÿu tr±òc ò xỏc ònh ý t±òng nghiờn cÿu, mÿc tiờu, mụ hỡnh và cỏc thang o l±òng cho nghiờn cÿu này. Tuy nhiờn, c¿n kiòm ònh thờm ò xem ý t±òng và ph±Ăng phỏp thÿc hiòn nghiờn cÿu liòu cú phự hÿp vòi bòi c¿nh Viòt Nam hay khụng. Tiờu chớ ò lÿa chòn cỏc chuyờn gia: hò òu là ng±òi cú ho¿t òng qu¿n lý du lòch ho¿c nghiờn cÿu vò du lòch, cú kinh nghiòm tÿ 3 nm trò lờn, ho¿t òng liờn quan ¿n l)nh vÿc du lòch ho¿c ti¿p thò du lòch vòi trỡnh. ò tòi thiòu là cÿ nhõn trò lờn. Thụng tin tiờu chớ lÿa chòn cỏc chuyờn gia ó thÿc hiòn phòng v¿n sõu bỏn c¿u trỳc b¿ng 3.4 nh± sau:. B¿ng 3.4: Tiờu chớ lÿa chòn cỏc chuyờn gia thÿc hiòn phòng v¿n sõu. Chuyờn gia Kinh nghiòm L)nh vÿc chuyờn mụn Trỡnh ò hòc v¿n Sò l±ÿng Gi¿ng viên gi¿ng. d¿y ho¿c nghiên cÿu vò du lòch. Qu¿n trò du lòch, ti¿p thò du lòch. Tòi thiòu là th¿c s) du lòch.
Nghiờn cÿu thÿc nghiòm
Thụng tin ng±òi tr¿ lòi (ắnh h±òng cÿa giòi tớnh, tuòi tỏc, nghò ngiòp và sò l¿n hò. ¿n cỏc iòm ¿n, thòi gian i du lòch cÿa ng±òi tr¿ lòi ó ±ÿc kiòm soỏt trong phõn tớch trong nghiờn cÿu này), cÿ thò:. Nghiờn cÿu này ó xỏc ònh 6 c¿u trỳc nghiờn cÿu và ỏnh giỏ mòi quan hò giÿa cỏc c¿u trỳc này. òi vòi mòi cụng trỡnh, cỏc ònh ngh)a ho¿t òng và cỏc h¿ng mÿc o l±òng cing ó ±ÿc xỏc ònh. Nh¿n thÿc th±Ăng hiòu iòm ¿n. Thang o Nh¿n thÿc th±Ăng hiòu iòm ¿n Nguòn. DBA1 Tụi cú thò hỡnh dung Viòt Nam trụng nh± th¿ nào trong tâm trí mình. DBA3 Tụi cú thò nh¿n ra Viòt Nam trong sò cỏc iòm ¿n du lòch t±Ăng tÿ khỏc. DBA4 ¿c iòm cÿa Viòt Nam nhanh chúng xu¿t hiòn trong tâm trí tôi. DBA5 Khi tụi ang ngh) vò viòc i du lòch, Viòt Nam xu¿t hiòn trong ¿u tụi ngay l¿p tÿc. Cỏc kờnh ò thu th¿p dÿ liòu nh± sau: (1) Nguòn dÿ liòu vò khỏch du lòch quòc t¿ tÿ cỏc mòi quan hò quen bi¿t tÿ cỏc cụng ty du lòch ó tÿng tò chÿc cỏc ho¿t òng dòch vÿ du lòch cho cỏc oàn khỏch quòc t¿, và nhò nhõn viờn cÿa cụng ty (ng±òi mà tỏc gi¿ quen bi¿t tr±òc ú) k¿t nòi vòi khỏch du lòch và nhò hò thÿc hiòn kh¿o sỏt online.
Tiòu k¿t ch±Ăng
Phõn tớch k¿t qu¿ ±ÿc thÿc hiòn b¿ng ph¿n mòm Phõn tớch tòng hÿp toàn diòn (Comprehensive Meta-Analysis - CMA) Phiên b¿n 4.0 (Biostat, Englewood, NJ). Huerta-Álvarez và còng sÿ.,. Zarei và Mahmoodi Pachal. Llopis-Amorús và còng sÿ.,. RVI DBI-RVI DBL-RVI. K¿t qu¿ phõn tớch dÿ liòu. H là gi¿ thuy¿t nghiờn cÿu, k là sò l±ÿng nghiờn cÿu trong phõn tớch tòng hÿp. LCI là giòi h¿n tin c¿y d±òi hĂn cho kớch th±òc hiòu ÿng. UCI là giòi h¿n tin c¿y trờn cho kớch th±òc hiòu ÿng. ¿n và trung thành th±Ăng hiòu iòm ¿n. khụng òng nh¿t. H là gi¿ thuy¿t nghiờn cÿu, k là sò l±ÿng nghiờn cÿu trong phõn tớch tòng hÿp. LCI là giòi h¿n tin c¿y d±òi hĂn cho kớch th±òc hiòu ÿng. UCI là giòi h¿n tin c¿y trờn cho kớch th±òc hiòu ÿng. Thòng kờ mụ t¿ m¿u nghiờn cÿu. Sò l¿n ó tòi thm Viòt Nam. Tình tr¿ng hôn nhân. Khu vÿc sinh sòng. iòu này hoàn toàn trựng khòp vòi dÿ liòu cỏc thò tr±òng ụng khỏch nh¿t ò Viòt Nam. hiòu Cỏc thang o nghiờn cÿu Giỏ trò trung. ò lòch chu¿n Nh¿n thÿc th±Ăng hiòu iòm ¿n. Tụi cú thò nh¿n ra Viòt Nam trong sò cỏc iòm ¿n du lòch. Khi tụi ang ngh) vò viòc i du lòch, Viòt Nam xu¿t hiòn trong. Viòc ỏnh giỏ sÿ liờn quan cÿa cỏc mòi liờn hò trong mụ hỡnh c¿u trỳc thụng qua giỏ trò p (giỏ trò sig. Hỡnh 4.1: K¿t qu¿ kiòm ònh mụ hỡnh c¿u trỳc sau khi ch¿y Bootstrapping K¿t qu¿ PLS cho t¿t c¿ cỏc m¿u bootstrap cung c¿p cỏc giỏ trò trung bỡnh và sai sò chu¿n cho mòi hò sò mụ hỡnh con ±òng. Thụng tin cÿa T-test thò hiòn cho ý ngh)a thòng kờ cÿa mòi quan hò cÿa mụ hỡnh ±òng d¿n ±ÿc trỡnh bày trong hỡnh 4.1.
