giáo trình marketing căn bản trần minh đạo

Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh ĐạoChương 1: Khái quát về marketingChương 2: Môi trường marketingChương 3: Nghiên cứu thị trườngChương 4: Hành vi người tiêu dùngChương 5: Thị trư

MARKETING CĂN BẢN

1 Giáo trình marketing lý thuyết, Lê Đình Tường

2 Principles of Marketing

3 Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo

Chương 1: Khái quát về marketing

Chương 2: Môi trường marketing

Chương 3: Nghiên cứu thị trường

Chương 4: Hành vi người tiêu dùng

Chương 5: Thị trường và hành vi tổ chức

Chương 6: Phân đoạn thị trường - chọn thị trường mục tiêu - định vị

Chương 7: Chiến lược sản phẩm

Chương 8: Chiến lược giá

Chương 9: Chiến lược phân phối

Chương 10: Chiến lược xúc tiến

Hình thức thi giữa kì: thi giữa kì cá nhân, nội dung từ c1-c6, thi trắc nghiệm, chia thành

2 ca và thi vào buổi 8

Hình thức thi cuối kì: 40 câu trắc nghiệm (6 điểm) + 2 câu tự luận áp dụng kiến thức thực tế (đưa ra cty cụ thể, ví dụ áp dụng trong thực tế áp dụng như thế nào)

Buổi 15: tổng kết, giải đáp thắc mắc

10% - 30% - 60%

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

1 Các khái niệm cơ bản

1 Là quá trình có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc Mô hình I.P.A.C

2 Marketing bắt đầu từ phát hiện nhu cầu, nghiên cứu thị trường và cung cấp hàng hoá,thoả mãn đúng những nhu cầu đó

3 Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất (Thoả mãn nhu cầuhiện tại, Gợi mở nhu cầu tiềm năng)

4 Theo đuổi lợi nhuận tối ưu, không phải lợi nhuận tối đa

Các thuật ngữ cơ bản trong marketing

1 Nhu cầu (needs)

Nhu cầu là gì ?

Theo Philip Kotler: Nhu cầu là cảm giác thiếu hút một cái gì đó mà con người cảm nhậnđược

Bao gồm nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm năng

Tháp nhu cầu của Maslow

- Thảo luận tình huống: Bán hàng cho người không có nhu cầu (VD: Bán lược cho sư)

=> Thay đổi sản phẩm để thu hút (Bán kèm đồ massage da đầu), khắc kèm các biểu tượng làm

đồ tặng,

2 Ước muốn

Là sự lựa chọn những sản phẩm hay dịch vụ cụ thể để thoả mãn nhu cầu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ước muốn:

➢ Cá tính của người tiêu dùng

➢ Trình độ của người tiêu dùng

➢ Thói quen tiêu dùng…

Một nhu cầu nhưng có nhiều ước muốn của khách hàng?

● Doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của kháchhàng

3 Lượng cầu

➢ Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán

➢ Đây chính là nội dung mà doanh nghiệp phải quan tâm

➢ BT: Phân biệt nhu cầu, ước muốn, lượng cầu?

4 Trao đổi

➢ Trao đổi là hành vi nhận được một cái gì đó và cung cấp một vật gì đó để thay thế

➢ Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing

➢ Marketing chỉ tồn tại khi con người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua traođổi

5 Sản phẩm

➢ Khái niệm: sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu của NTD

➢ Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ, ý tưởng

➢ Sản phẩm khác nhau thì mức độ thảo mãn nhu cầu khác nhau

VD: GRAB, AIRBNB, FACEBOOK

Các mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm

➢ NTD thường căn cứ vào sự hài lòng để đưa ra quyết định mua hàng lặp lại

II Qúa trình phát triển của marketing

1.1 Từ hiện tượng đến khoa học

➢ 1905: Môn marketing lần đầu được đưa vào giảng dạy

➢ 1908: Tổ chức marketing thương mại đầu tiên được thành lập ở Mỹ

➢ 1928: Hiệp hội marketing và quảng cáo được thành lập tại Mỹ, đổi tên thành AMA 1973

➢ 1970: Phát triển sang các nước XHCN

1.2 Từ truyền thống đến hiện đại

➢ Marketing truyền thống: Tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà doanh nghiệp có khả năngsản xuất

Ví dụ: xe ô tô Ford khi ra mắt chỉ có màu đen vì sản xuất đồng loạt và khi khách hàngphàn nàn về màu thì hãng trả lời rằng chỉ quan tâm đến lượng xuất xưởng vì bán khôngkịp, khách hàng có thể tự sơn lại xe

● Chỉ phù hợp khi cung không đủ cầu

➢ Marketing hiện đại: Phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng và định hướng sảnxuất vào việc đáp ứng những nhu cầu đó

● Chỉ sản xuất những thứ thị trường cần chứ không sản xuất những thứ doanh nghiệp có

2 Các quan điểm kinh doanh trong marketing

Quan điểm hoàn thiện sản xuất => Quan điểm hoàn thiện sản phẩm => Quan điểm bánhàng => Quan điểm marketing => Quan điểm marketing đạo đức kinh doanh

➢ Quan điểm marketing đạo đức kinh doanh

➢

III Mục tiêu của marketing

1 Doanh thu, lợi nhuận

➢ Tạo ra bằng cách thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng

➢ Theo đuổi lợi nhuận tối ưu không phải lợi nhuận tối đa

2 Lợi thế cạnh tranh

➢ Biết phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp

3 An toàn trong kinh doanh

➢ Marketing giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán những biến đổi trên thị trường

● Nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro

➢ An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách:

+ Đa dạng hóa thị trường

- Đánh giá, kiểm tra

4 Marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của marketing nhằm đạt

được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường mục tiêu

4P: Product, Price, Place, Promotion

4C: Customer, Cost, Convenience, Communication

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING

1 Khái niệm môi trường marketing

2 Môi trường vi mô của doanh nghiệp

1 Các yếu tố bên trong doanh nghiëp

1.2 Phân loại môi trường marketing

Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp:

➢ Môi trường bên trong DN

➢ Môi trường bên ngoài DN

Căn cứ vào cấp độ tác động của các yếu tố môi trường

➢ Môi trường vi mô

➢ Môi trường vĩ mô

Căn cứ vào phạm vi địa lý

➢ Môi trường marketing quốc gia

➢ Môi trường marketing quốc tế

1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường marketing

Dù thay đổi nhanh hay chậm, các nhân tố của môi trường marketing luôn biến độngNghiên cứu môi trường bên trong giúp doanh nghiệp phát hiện những điểm mạnh, điểmyếu của mình Nghiên cứu môi trường bên ngoài giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội vàthách thức trong quá trình hoạt động, sản xuất, kinh doanh

Từ việc phát hiện, nhận diện bộ phận marketing có thể giúp doanh nghiệp đưa ra nhữngquyết định đúng đăn để giảm thiểu những tác động xấu, khai thác tối đa những tác độngtốt hoặc đơn thuần chỉ là thích nghi một cách có lợi nhất

2 Môi trường vi mô của doanh nghiệp

➢ Gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng phục

vụ khách hàng của doanh nghiệp

➢ 6 yếu tố: Các yếu tố bên trong doanh nghiệp, Nhà cung cấp, Trung gian Marketing, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Công chúng

2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Chiến lược marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp Do đó hoạt độngmarketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp mà bị chi phối bởicác lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp

Trong việc thiết kế các kế hoạch, các chương trình marketing, người làm marketing cầnxem xét các bộ phận khác của công ty như ban lãnh đạo công ty, bộ phận kinh doanh, bộphận tài chính kế toán, R&D, bộ phận mua sắm, bộ phận vận hành sản xuất,

2.3 Các trung gian Marketing

Trung gian Marketing (hay còn gọi là các tổ chức hỗ trợ) là các tổ chức kinh doanh độclập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của

doanh nghiệp (giúp doanh nghiệp thực hiện sản xuất, lưu thông sản phẩm, thông tin vềsản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng).

Các trung gian marketing bao gồm các trung gian phân phối (resellers), các công ty cungcấp dịch vụ vận chuyển, giao nhận (physical distribution firms), các tổ chức cung ứngdịch vụ marketing (marketing service agencies), và các trung gian tài chính (financialintermediaries)

* Các trung gian phân phối: doanh nghiệp thương mại, công ty bán buôn, bán lẻ, các đại

lý phân phối độc quyền, v.v

* Các công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển, giao nhận: các hãng tàu biển, các công tylogistics, các công ty vận tải, kho bãi V.V

* Các đại lý cung cấp dịch vụ marketing: các công ty nghiên cứu thị trường, công ty tưvấn chiến lược và giải pháp marketing, các công ty quảng cáo, các công ty truyền thông,các tổ chức truyền thông v.v

* Các trung gian tài chính: ngân hàng, tổ chức tín dụng, bảo hiểm

Thông tin về đối thủ cạnh tranh giúp người làm marketing có thể đánh giá một cách hiệuquả các nỗ lực marketing hiện tại của mình, nhìn ra những điểm mạnh cũng như điểmyếu trong chiến lược marketing của mình.

Phân loại cạnh tranh:

Phân loại theo ảnh hưởng:

● Công chúng tích cực: Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp

● Công chúng tìm kiếm: Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thuhút, lôi kéo họ ủng hộ

● Công chúng không mong muốn: Đây là nhóm người không có thiện chí với doanhnghiệp, cần phải đề phòng phản ứng của họ

Phân loại theo chức năng:

● Công chúng tài chính (Financial publics)

● Công chúng truyền thông (Media publics)

● Công chúng Nhà nước (Government publics)

● Công chúng hành động vì công dân (Citizen-action publics)

● Công chúng địa phương (Local publics)

● Công chúng nói chung (General publics)

● Công chúng nội bộ (Internal publics)

3 Môi trường Vĩ mô của doanh nghiệp

* Gồm những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn Những lực lượng này có khả năngtác động đến toàn bộ môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp và các quyết địnhmarketing của các doanh nghiệp

* 6 lực lượng: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị-pháp luật, văn hóa

3.1 Môi trường nhân khẩu học

- Nhân khẩu học được định nghĩa là khoa học nghiên cứu về dân số trên các khíacạnh như: quy mô dân số, mật độ phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính, chủng tộc,nghề nghiệp và các chỉ số khác

- Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ người làm marketing nào cũngquan tâm, vì nó nghiên cứu những vấn đề liên quan đến con người, mà con ngườichính là chủ thể tạo ra thị trường

- Sự thay đổi môi trường nhân khẩu học có ý nghĩa quan trọng đối với doanhnghiệp trong việc hoạch định các kế hoạch marketing

- Các yếu tố chúng ta cần xem xét trong môi trường nhân khẩu học:

1 Quy mô và tốc độ tăng dân số

2 Cơ cấu dân số: dựa trên tham số như tuổi tác, giới tính v.v

3 Tình trạng hôn nhân và gia đình

4 Chủng tộc/Sắc tộc

5 Các nhóm trình độ học vấn

3.2 Môi trường kinh tế

* Môi trường kinh tế bao gồm các tác nhân có khả năng gây ảnh hưởng đến sức mua vàkiểu mua hàng của người tiêu dùng

* Khi nghiên cứu môi trường kinh tế chúng ta quan tâm đến các yếu tố như sức mua củathị trường, phân bố thu nhập theo các tầng lớp xã hội và các chỉ số cơ bản của nền kinh tếv.v

* Thực trạng của nền kinh tế, những thay đổi trong môi trường kinh tế có ảnh hưởng lớnđến thành công của các chiến lược marketing của doanh nghiệp

- Các chỉ số cơ bản của một nền kinh tế

Các chỉ số như GDP, GNP, GDP per capita, CPI, chỉ số lạm phát, lãi suất và mức độ biếnđộng của lãi suất

- Sức mua của thị trường

Các yếu tố như thu nhập, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần, khả năng vay tiền v v

- Phân bố thu nhập trong xã hội

- Nhu cầu tiết kiệm, sự phân bổ cho tích lũy và tiêu dùng, các điều kiện tài chính - tín dụng

3.3 Môi trường văn hóa

- Bao gồm các thể chế và các lực lượng khác nhau ảnh hưởng đến các giá trị cơ bản của xãhội, nhận thức, sở thích, hành vi (VD: phong tục tập quán, truyền thống, lối sống, ngônngữ, thái độ của con người đối với bản thân, với người khác và với cộng đồng, xã hội,v.v )

- Con người lớn lên trong một xã hội nhất định, từ đó hình thành nên các niềm tin, giá trị

cơ bản, thế giới quan và nhân sinh quan của mỗi người

● Niềm tin và các giá trị cốt lõi được bảo tồn và kế thừa từ cha mẹ sang con cái, vàđược củng cố bởi trường học, nơi làm việc và ngoài xã hội

● Niềm tin và các giá trị thứ cấp dễ dàng chịu sự tác động của môi trường và thayđổi theo thời gian

3.4 Môi trường tự nhiên

* Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần cho hoạt động sảnxuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

* Thực trạng:

- Thiếu nguyên- nhiên liệu đầu vào

- Mức độ ô nhiễm tăng cao

- Sự can thiệp của chính phủ về vấn đề môi trường: chiến dịch xanh, chiến lượcphát triển bền vững

3.5 Môi trường công nghệ

* Công nghệ là việc áp dụng kiến thức và công cụ để giải quyết vấn đề và thực hiện côngviệc hiệu quả hơn

* Sự phát triển của công nghệ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc thực hiện các hoạt độngmarketing của các doanh nghiệp

VD: Những tiến bộ trong Công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) giúp người làm

marketing có thể tiếp cận được khách hàng trên quy mô rộng hơn thông qua các phươngtiện truyền thông khác nhau, Internet ngày càng phổ biến hỗ tích cực cho onlinemarketing, thương mại điện tử, quản lý chuỗi cung- ứng v.v

3.6 Môi trường chính trị - pháp luật

- Bao gồm thể chế, đường lối chính trị, chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp vàvăn bản hướng dẫn thi hành

- Môi trường lý tưởng cho doanh nghiệp là một chính phủ ổn định và hệ thống pháp luậtchặt chẽ Những thay đổi đột ngột về quan điểm đường lối đối nội đối ngoại của quốc gia

có thể gây nên rủi ro không lường trước được cho doanh nghiệp

- Một số luật ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động doanh nghiệp: Luật Thương mại 2005,Luật Chất lượng sản phẩm hàng hóa 2007, Luật Sở hữu trí tuệ 2009, Luật Bảo vệ quyềnlợi người tiêu dùng 2010, Luật Quảng cáo 2012, Luật Doanh nghiệp 2014, Luật Đầu tư

2014, Dự thảo Luật Cạnh tranh 2017

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1 KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

➢ Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, gồm những ngườimua hiện tại và những người mua tiềm năng

➢ Dưới góc độ marketing: Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng

➢ Nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing) là quá trình thu thập, phân tích một cách

có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing

2 Phân đoạn thị trường:

● Thị trường hiện tại (Actual market hay market share)

● Thị trường hỗn hợp (Mix market): không chung thuỷ, có thể mua hàng của nhiều

nhãn hàng khác nhau

● Thị trường tiềm năng (Potential market): những khách hàng chưa có nhu cầu / khách

hàng của đối thủ cạnh tranh

● Thị trường lý thuyết (theory market): cho biết dung lượng tối đa lượng sản phẩm tiêu

thụ trên thị trường đó

● Thị trường thực hiện (test market): sau khi nghiên cứu thị trường, trước khi sản xuất

hàng loạt thì cần thử nghiệm trên một thị trường nhỏ

3 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

➢ Nghiên cứu tổng thể

● Cho phép doanh nghiệp có cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống, từ

đó nhanh chóng đánh giá cơ hội, khả năng và cách tiếp cận cùng các bước đi tiếp theomột cách hợp lí

● Mục đích: giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường định hướng phù hợp

● Phân tích PESTEL: Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng; Xác định các thông tin tác động

đến các yếu tố này; Đưa ra kết luận

Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal

● Nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu www.intracen.org

● Trademap: Bản đồ thông tin thương mại

● Marketing Access Trade: Bản đồ thông tin các rào cản thâm nhập thị trường

● Invest Map: Bản đồ thông tin về đầu tư

➢ Nghiên cứu chi tiết thị trường

● Nghiên cứu khách hàng mục tiêu

● Nghiên cứu sản phẩm

● Nghiên cứu hệ thống phân phối

● Nghiên cứu đối tác và đối thủ cạnh tranh

● Nghiên cứu cung cầu thị trường và dự báo xu hướng giá cả thời gian tới

- NGHIÊN CỨU CÁC RÀO CẢN MÔI TRƯỜNG

● Khó khăn khi tiếp cận thị trường nước ngoài: khoảng cách địa lý; khác biệt về thể

chế, pháp luật; tập quán và thói quen trong kinh doanh; rào cản về tâm lý, giao tiếp;bất đồng về ngôn ngữ, văn hoá,…

THẤT BẠI KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

II QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1 Xác định vấn đề và mục tiêu NC

2 Lập kế hoạch nghiên cứu

3 Thu thập thông tin thứ cấp

4 Thu thập thông tin sơ cấp

5 Xử lý dữ liệu

6 Báo cáo và đề xuất quyết định marketing

● Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

○ Thông thường vấn đề nghiên cứu đặt ra khi thiếu thông tin cho việc ra mộtquyết định marketing

○ Xác định vấn đề bằng các câu hỏi (Ví dụ: nên định giá như thế nào? Nênqquảng cáo như thế nào ?

● Lập kế hoạch nghiên cứu

○ Xác định mục tiêu nghiên cứu

○ Xác định thông tin cần thu thập

○ Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

● Thu thập thông tin thứ cấp

○ Ưu điểm: Tiết kiệm thời gian, chi phí, có thể tham khảo được người đi trước,đưa ra một bức tranh toàn cảnh

○ Nhược điểm: các nguồn khác nhau thì số liệu khác nhau (trích nguồn nào thìphải ghi rõ); có nhiều số liệu không cập nhật và không có

○ Tìm kiếm qua

■ Internet

■ Các trang web tìm kiếm: Google

■ Kỹ năng lựa chọn từ khoá

● Nhập dữ liệu vào các phần mềm, thiết bị phân tích

■ nhập liệu từ bản giấy (nếu có)

■ đồng bộ hóa cấu trúc dữ liệu

● Chạy dữ liệu bằng các phần mềm xử lý (Excel, SPSS)

■ Bắt đầu với các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu trong bước 1

■ Xác định lại các câu hỏi nghiên cứu

■ Dựa trên dữ liệu nghiên cứu để trả lời và đưa ra đánh giá

★ ĐỀ XUẤT

○ Kết hợp với các yếu tố khác để đề xuất

○ Kết quả nghiên cứu thị trường là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến việc

ra các quyết định marketing, nhưng không phải là yếu tố duy nhất Thảo luận tình huống ra quyết định marketing: Công ty khảo sát thị trường giày dép châu Phi

Buổi 4 17/8/2023

III MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP TRONG MARKETING

1 Phỏng vấn

Phương pháp: phỏng vấn cá nhân hoặc phỏng vấn nhóm

Đối tượng phỏng vấn: chuyên gia ngành, nhà bán lẻ, nhà tư vấn, người tiêu dùng Cấu trúc: thay đổi từ trao đổi tự do đến các câu hỏi chuẩn bị trước

Phân tích: phỏng vấn các đối tượng khác nhau có cho cùng một thông tin giống nhau

○ Thông tin chính xác về hành vi người tiêu dùng

○ Kết hợp tốt với phương pháp khác để kiểm tra chéo

➢ Nhược điểm

○ Không mang tính đại diện cho tổng thể

○ Không thu thập được các yếu tố “đứng sau hành vi” như động cơ, thái độ

3 Điều tra bằng bảng câu hỏi

➢ Câu hỏi cá nhân

➢ Câu hỏi về thái độ

➢ Câu hỏi lọc (Ví dụ điều tra về khách hàng sử dụng xe máy thì đối tượng không đi xe máykhông phải đối tượng điều tra)

➢ Câu hỏi kiểm tra

➢ Câu hỏi đóng (Có sẵn đáp án)

➢ Câu hỏi mở

➢ Câu hỏi nửa đóng

➢ Câu hỏi trực tiếp

➢ Câu hỏi gián tiếp

● Các loại câu hỏi

➢ Thang đô Likert Ranking Scale

➢ Câu trả lời có 1 phương án

➢ Câu trả lời có nhiều phương án

● Kỹ thuật thiết kế bảng câu hỏi

➢ Hình thức trình bày (phông chữ, format)

○ Câu hỏi nhạy cảm (đối thủ cạnh tranh)

○ Quá dài, quá phức tạp

○ Câu hỏi định hướng (đồng ý??)

○ Lỗi dịch, lỗi chính tả

○ Câu hỏi chỉ có Yes/ No

CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

I Đặc điểm thị trường tiêu dùng và mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

➢ Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và nhóm ngườ hiệntại cũng như tiềm năng mua sắm hàng hoá, dịch bị nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cánhân

2 Đặc điểm thị trường tiêu dùng cá nhân

➢ Quy mô lớn và thường xuyên tăng

➢ Khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, nhu cầu đa dạng

➢ Chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường bên ngoài

➢ Sở thích, thói quen, hành vi biến đổi không ngừng dưới tác động của khoa học kĩ thuật

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hộp đen ý thức của người mua

Các đặc tính của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua

➢ Thời gian mua

➢ Khối lượng mua

II CÁC LOẠI HÀNH VI MUA (Hành vi mua thông thường, Hành vi mua phức

tạp, Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng, Hành vi mua tìm kiếm sự hài hòa).

1 Hành vi mua thông thường

Các phương án mua trong những lần mua là giống nhau, đặc biệt là về nhãn hiệu

Xảy ra khi

➢ Khách hàng quen thuộc với sản phẩm và nhãn hiệu

➢ Giá sản phẩm thường thấp

➢ Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không lớn

VD: những mặt hàng giá thấp, tần số mua liên tục (mì tôm)

➢ Giá trị sản phẩm cao, sản phẩm quan trọng đối với người mua

➢ Người tiêu dùng là người cẩn trọng, kỹ tính

➢ VD: Đắt tiền, không mua nhiều (các sản phẩm công nghệ, đồ gia dụng, hàng high-end,nhà)

Doanh nghiệp cần

➢ Cung cấp càng nhiều thông tin càng tốt

3 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là khác nhau

Nguyên nhân thay đổi phương án

➢ Không tìm ra phương án đáp ứng nhu cầu

➢ NTD coi sự thay đổi như một phần cá tính

Thường xảy ra đối với

➢ Các sản phẩm có giá trị thấp

➢ Chi phí cho sự rủi ro ít

➢ NTD là người ưa thích sự thay đổi hoặc là người thích mạo hiểm thử nghiệm cái mới

DN cần

➢ Đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm để theo kịp thị hiếu và sở thích người tiêu dùng

4 Hành vi mua đảm bảo sự hài hoà

➢ Người tiêu dùng không mất nhiều thời gian khảo sát, nhanh chóng quyết định mua Cơ sởcho sự cân nhắc chủ yếu là giá bán nahnx hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn

Lấy ví dụ về các loại hành vi mua hàng của NTD

III Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của ngừơi tiêu dùng

=>

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Vai trò và địa vịtrong xã hội

Tuổi và cácgiai đoạn củachu kỳ giađình,

Nghề nghiệp,Nhân cách,Lối sống,

Cá tính và nhậnthức

Động cơ,Nhận thức,

Sự hiểu biết,Niềm tin và quanđiểm

IV QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN

Xuất hiện nhu cầu => Tìm kiếm thông tin => Đánh giá các phương án => Quyết định mua =>Hành động mua => Phản ứng sau mua

1 Xuất hiện nhu cầu

Những nhu cầu nào đã xuất hiện?

Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện?

Chúng đã hướng đến?

(VD: có thể do thay đổi môi trường sống, quảng cáo, )

2 Tìm kiếm thông tin

VD: Từ các cá nhân: gia đình, bạn bè, các mối quan hệ cá nhân

3 Đánh giá các phương án

Tiến trình đánh giá các phương án của khách hàng diễn ra không đơn giản

Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: xác định quan điểm, thái độ, các tiêu chuẩn kháchhàng sử dụng để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau

4 Quyết định mua

Chọn phương án tốt nhất

Chưa dẫn ngay đến hành động mua vì còn bị các yếu tố kìm hãm

5 Hành động mua

Phụ thuộc vào các yếu tố kìm hãm

Các yếu tố khó khăn liên quan đến sản phẩm, giao dịch, thanh toán, v.v

6 Phản ứng sau mua

Hài lòng

Bất mãn

CHƯƠNG 5: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC

I Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức

Khái niệm: Thị trường tổ chức bao gồm các khách hàng tổ chức mua sắm hàng hoá dịch vụ

để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó

ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC TỔ CHỨC

○ Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua nhiều hơn

○ Thường tập trung theo vùng địa lý (khu công nghiệp)

○ Nhu cầu có tính co giãn thấp

○ Mua sắm chuyên nghiệp

○ Nhiều bên tham gia vào quyết định mua

○ Quá trình ra quyết định mua lâu và phức tạp

○ Người mua và người bán thường phụ thuộc rất nhiều vào nhau

○ Thường mua trực tiếp từ nhà sản xuất chứ không mua qua các trung gian

○ Xu hướng thuê thay vì mua (co-working space)

PHÂN LOẠI

○ Doanh nghiệp sản xuất

○ Doanh nghiệp thương mại

○ Doanh nghiệp nhà nước

1 Doanh nghiệp sản xuất

a Khái niệm

Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm,dịch vụ vì mục tiêu sản xuất ra những hàng hoá, dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cungứng cho những người khác để thu lợi nhuận

2 Doanh nghiệp thương mại

a Khái niệm

Doanh nghiệp thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặccho thuê nhằm mục đích kiếm lời Họ chính là những người bán buôn và bán lẻ các loạihàng hoá và dịch vụ

3. Doanh nghiệp nhà nước

a Khái niệm

Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của chính phủ và các cơ quan địaphương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo

sự phân công của chính quyền

II Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, doanh nghiệp

1 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Các tác nhân kích thích Người mua TLSX Phản ứng đáp lại Marketing Môi

trườn g

Trung tâm mua Lựa chọn nhà cung

ứng

Số lượng đặt muaĐiều kiện và thời hạngiao hàngDịch vụ sau bánĐiều kiện thanh toán

Sản phẩmGiá cảPhân phốiXúc tiến bán

Kinh tếCông nghệChính trịVăn hoáCạnh tranh

Quá trình quyết định mua (Những ảnh hưởng

qua lại giữa các

cá nhân và cảtừng cá nhân)

2 CÁC DẠNG HÀNH VI MUA SẴM

1 Mua lặp lại không có sự thay đổi

2 Mua lặp lại có sự thay đổi

3 Mua mới (mua lần đầu)

III CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

1 Môi trường

Tình trạng của nền kinh tế

■ Hoạt động điều tiết của chính phủ

■ Gia tăng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm

■ Đẩy mạnh mua sẵm trang thiết bị liên quan đến bảo vệ môi trường

2 Tổ chức

Đặc điểm của tổ chức mua TLSX

1 Bộ phận cug ứng vật tư trong doanh nghiệp

2 Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn

3 Các chính sách khen tưhorng và xử lý phạt đối với các hoạt động mua

3 Quan hệ cá nhân

■ Việc mua sắm TLSX được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, năng lực vàquyền hạn khác nhau

■ Mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của một tổ chức

■ Người bán phải tìm cách khai thác các mối quan hệ cá nhân

4 Cá nhân

■ Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua đều mang theo những động cơ, nhậnthứcvà sở thích riêng của mình

■ Người bán phải hiểu rõ yếu tố cá nhân của từng khách hàng

NHỮNG NGƯỜI THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

1 Người khởi xướng

Những kích thích bên trong Những tác nhân bên ngoài

➢ Quyết định sản xuất sản phẩm mới

của doanh nghiêp làm nảy sinh nhu

cầu về trang thiết bị, nguyên liệu

mới hoặc bổ sung

➢ Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định

- Tác động chào hàng của người cungứng qua triển lãm, quảng cáo vànhững hình thức khác làm nảy sinh

ý tưởng mới cho doanh nghiệp

- Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ

➢ Thay đổi những người cung ứng

mới, khi phát hiện ra những lợi thế

về giá cả, chất lượng vật tư hoặc

dịch vụ, so với những người cung

3 Sự tương ứng giữanhu cầu sử dụng vàcác đặc tính của tựliệu sản xuất đếnmức độ nào

6 Có thể lựa chọn các mặthàng đã tiêu chuẩn hoá để

sử dụng được không

7 Mối quan hệ giữa trang bị

công nghệ mới có tương

xứng với hiệu quả sử dụng

xét theo quy mô không

8 Có thể tìm kiếm đượcnhững người cung ứng nàođược coi là tốt (chất lương,dịch vụ, giá cả…)

9 Có người mua nào muađược TLSX với giá mà cácnhà cung cấp chào hàng ?

4 Tìm kiếm nhà cung cấp

- Các ấn phẩm thương mại

- Qua mạng Internet

- Thông tin nội bộ

- Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng

5 Yêu cầu chào hàng

➢ Các hình thức chào hàng thông thường

○ Catalog

○ Mời người đại diện giới thiệu trực tiếp

● Đòi hỏi sự khéo léo trong việc giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp

● Những tài liệu đầy đủ, độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên giỏi sẽ tạo ra lợi thế cạnhtranh trong việc tìm kiếm khách hàng

6 Lựa chọn nhà cung cấp

NHỮNG THUỘC TÍNH ĐƯỢC QUAN TÂM KHI LỰA CHỌN

1 Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí liên quan đến việc mua sắm)

2 Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác mua bán giữa hai bên)

3 Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi trong cầu củangười mua)

4 Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về mặt pháp luật cần được xem xét)

- Mức độ hài lòng của người mua ?

- Dự đoán các tiêu chuẩn người mua sử dụng để đánh giá chất lượng sản phẩm

CHƯƠNG 6: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

S-T-P

Segmentation - Targeting - Positioning

1 Khải niệm và tầm quan trọng của phân đoạn thị trường

➢ Sử dụng các công cụ Marketing có hiệu quả

➢ Tìm ra những khe hở thị trường và cơ hội kinh doanh mới

➢ Tối đa hoá lợi nhuận

2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng

Tiêu thức tâm lý Các đoạn thị trường điển hình

Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…

Lối sống Truyền thống, tân tiến, bảo thủ,…

d Hành vi tiêu dùng

Lý do mua hàng Thường xuyên, dịp đặc biệt, mua tặng…

Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ…

Tình trạng sử dụng Sử dụng rồi, chưa sử dụng

Mức độ trung thành Cao, thấp, dao động…

Mức độ sẵn sàng Chưa biết, quan tâm, ưa chuộng…

4 Yêu cầu của phân đoạn thị trường

➢ Đo lường được

gia đình (quan tâm tiện nghi hơn) # kinh doanh xe khách (40 chỗ/ 20 chỗ…)

chở hàng: chuyên dụng, chở đồ lỏng, chở xăng, chở sữa, trọng tải khác nhau

II THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Khái niệm

➢ Là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗlực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

➢ Thị trường có nhu cầu chưa được đáp ứng nhưng phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp

2 Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu

➢ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

➢ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

➢ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

III ĐỊNH VỊ

1 Khái niệm

Là chiến lược marketing mà theo đó doanh nghiệp xác định được vị trí sản phẩm của mình so

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng.

Các thông điệp định vị doanh nghiệp gửi tới khách hàng

Nike: Just do it

Bitis: Nâng niu bàn chân Việt

Apple: Think Different

NesCafe: Cà phê Mạnh cho phái mạnh

Vinamilk: Mắt sáng dáng cao dồi dào năng lượng

Các sản phẩm đã được định vị trong tâm trí người tiêu dùng

Lý do phải định vị sản phẩm

➢ Do quá trình nhận thức của khách hàng

➢ Do yêu cầu tất yếu của việc cạnh tranh

➢ Hiệu quả của hoạt động truyền thông

Nếu như không định vị sản phẩm thì khách hàng sẽ không nhớ được tới sản phẩm vàkhông mua

Căn cứ định vị (Tạo ra sự khác biệt)

Bước 2: Vẽ sơ đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường

mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/ doanh nghiệp trên sơ đồ đó

Bước 3: Xây dựng các phương án định vị

Tái định vị (repositioning) là việc xác định lại vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng

nhằm phù hợp với tình thế cạnh trang hoặc sự thay đổi của thị trường và chiến lược kinh doanh

của doanh nghiệp

5 Phá định vị

Là việc xác định vị trí sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng nhằm làm yếu đi định vị của đối thủ

CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Theo hình thái tồn tại: SP hữu hình, SP vô hình

Theo thời hạn sử dụng: hàng hoá lâu bền, hàng hoá tiêu dùng nhanh

Theo thói quen mua hàng: hàng hoá mua ngẫu hứng, hàng hoá mua khẩn cấp, hàng hoá mua

theo nhu cầu đặc thù

II VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

1 Khái niệm vòng đời sản phẩm (Product life cycle)

• là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thươngmại hoá cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường

PLC dài hay ngắn phụ thuộc vào:

Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hiện thực Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm năng

● Nhu cầu của NTD

● Công dụng của SP thay thế

● Bản thân sản phẩm

● Các yếu tố mỗi trường

2 Các giai đoạn vòng đời sản phẩm

Mục tiêu

marketing

Biết đến và dùngthử

Tăng tối đa thịphần

Tối đa lợi nhuận,bảo vệ thị phần

Giảm chi phí, vắtkiệt

Sản phẩm Sản phẩm cơ

bản

Phát triển sảnphẩm, dịch vụ

và bảo hành

Đa dạng hoánhãn hiệu vàmẫu mã

Loại bỏ mặthàng yếu kém

Giá cả Định giá theo

chi phí

Định giá thâmnhập

Định giá tốt hơnđối thủ

Cắt giảm giá

Xúc tiến Tạo sự hiểu biết Tạo sự biết đến

và quan tâm

Nhấn mạnh sựkhác biệt hoá

Giữ chân kháchhàng trung thành

Lưu ý:

➢ Lý thuyết này phổ biến đối với hàng thành phẩm công nghiệp

➢ Sản phẩm khác nhau thì vòng đời sản phẩm dài ngắn khác nhau

➢ Một số dạng khác của PLC

3 Ý nghĩa thực tiễn

➢ Luôn nhận thức rằng hàng hoá vận động có quy luật để đưa ra các quyết định

➢ Trước khi kinh doanh sản phẩm phải nghiên cứu PLC

➢ Chủ động về tài chính và nguồn lực

➢ Phối hợp marketing mix các giai đoạn

➢ Kế hoạch sản xuất sản phẩm thay thế

Chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường

Giả sử công ty có 3 sản phẩm mới có thể đưa ra được thị trường

1 Tung sp lần lượt

2 Tung đồng thời 3 sản phẩm

3 Tung sản phẩm gối nhau

III Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường

MA TRẬN ANOFF

IV NHÃN HIỆU

Philip Kotler: Nhãn hiệu là việc đặc định hoá sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp ra thị trường

và giữ bản quyền về sản phẩm

Khoản 16 điều 4 Luật SHTT năm 2005 sửa đổi bổ sung năm 2009

Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Nestle đã quản lý nhãn hiệu như thế nào

➢ Cây nhãn hiệu Nestle

➢ 7.500 nhãn hiệu địa phương

➢ 140 nhãn hiệu chiến lược khi vực

➢ 45 nhãn hiệu chiến lược toàn cầu

➢ 100 nhãn hiệu công ty toàn cầu

2 Cấu tạo của nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu (brand name) là bộ phận của nhãn hiệu mà có thể đọc được

DẤU HIỆU CỦA NHÃN HIỆU (BRAND MARK): Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sặc hay

kiểu chữ đặc thù…

Là bộ phận của nhãn hiệu mà có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được

Yêu cầu: dễ dọc, dễ phát âm, dễ nhớ (VMEP ETRON)