Ilide info chuong 6 pr d27008c59ad2a23113238f23a820746a

chương 6- chính sách giá- marketing công nghiệp.Để đưa sản phẩm Heineken Silver Cool đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng và hiệu quả là mục tiêu mà Heineken đặt ra trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm của mình. Heineken quyết định thiết lập một cấu trúc kênh phân phối đa dạng bao gồm cả kênh phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. Bằng cách kết hợp hai kênh phân phối này, Heineken không chỉ tối ưu hóa khả năng tiếp cận thị trường mà còn tăng cường hoạt động quảng bá và nâng cao doanh số, giúp đưa sản phẩm Heineken Silver Cool đến với một lượng lớn người tiêu dùng và đóng góp vào việc củng cố vị thế thương hiệu của sản phẩm mới Heineken Silver Cool trên thị trường.

CHƯƠNG 6

MỤC TIÊU CHƯƠNG 6

 Chương này đề cập đến các vấn đề:

 Khái niệm và vai trò của giá

 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

 Các phương pháp định giá

 Các chiến lược định giá đặc thù

• Định giá cho sản phẩm mới

• Định giá cho phối thức sản phẩm

• Chiến lược điều chỉnh giá

 Quyết định thay đổi giá sản phẩm

KHÁI NIỆM VỀ GIÁ

 Khái niệm về giá (price)

 Theo nghĩa hẹp: Giá cả = Số tiền được tính cho một sản phẩm hay một dịch vụ.

 Theo nghĩa rộng: Giá cả = Tổng các chi phí mà khách hàng phải trả để đạt được các lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ.

VAI TRÒ CỦA GIÁ

 Vai trò của giá cả

1) Là thành phần duy nhất trong phối thức marketing tạo ra doanh thu (những

thành phần khác đại diện cho chi phí)

2) Là 1 trong những thành phần có tính linh hoạt nhất

3) Là công cụ chiến lược chủ yếu để tạo ra và thu hồi giá trị từ khách hàng

4) Có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả tài chính của DN

5) Đóng vai trò chủ chốt trong việc tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng quan

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

1)Chiến lược mar tổng

3)Giá và SP của đối thủ4)Các yếu tố môi trườngkhác

QUYẾT ĐỊNH VỀ

VIỆC ĐỊNH GIÁ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ

 CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG:

 Tùy theo chiến lược, thị trường mục tiêu mà xác định chiến lược giá:

1) Chiến lược cạnh tranh phân khúc cao cấp: GIÁ CAO

2) Chiến lược cạnh tranh phân khúc bình dân: GIÁ THẤP

3) Chiến lược cản trợ sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh: GIÁ THẤP

4) Chiến lược để duy trì lòng trung thành, hỗ trợ DN bán lẻ: GIÁ TƯƠNG ĐỐI

5) Chiến lược định giá để thúc đẩy doanh số bán hàng của các sp khác của công ty

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ

 CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG:

 Chiến lược giá bị ảnh hưởng bởi các công cụ khác trong tổ hợp tiếp thị:

Định vị sản phẩm có chất lượng hiệu quả cao: giá cao để bù đắp chi phí

Mong muốn các nhà bán lẻ hỗ trợ và thúc đẩy phân phối: giá sẽ cộng lợi nhuận biên

Truyền thông sản phẩm quyến rũ, đẳng cấp, thương hiệu: giá cao

Các cân nhắc về tổ chức:

Công ty nhỏ: người quyết định là ban giám đốc

Công ty lớn: giám đốc bộ phận, giám đốc dòng sản phẩm

Thị trường công nghiệp: nhân viên kinh doanh có quyền thương lượng khoảng giá

Ngành giá là yếu tố then chốt (hàng không, đường sắt) có bộ phận định giá riêng

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ

 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

 BẢN CHẤT THỊ TRƯỜNG

TT cạnh tranh hoàn hảo (Pure competition)

TT cạnh tranh độc quyền

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ

 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

 BẢN CHẤT THỊ TRƯỜNG

 Nhiều người mua và nhiều người bán giao dịch MỘT LOẠI hàng hóa

 Không có người mua, người bán đủ ảnh hưởng lên thị trường

 Sản phẩm đồng nhất, ít có sự khác biệt.

 Không có rào cản gia nhập hoặc rời bỏ ngành.

 Ví dụ: các sản phẩm nông sản.

TT cạnh tranh hoàn hảo

(Pure competition)

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ

 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

 BẢN CHẤT THỊ TRƯỜNG

 Nhiều người mua và nhiều người bán giao dịch TRONG KHOẢNG GIÁ chứ không phải một mức giá thị trường nhất định.

 Sản phẩm mua bán có sự khác biệt nhất định trên thị trường Thể hiện qua kiểu dáng, bao bì, sản phẩm

 Có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia, rào cản gia nhập thấp.

TT cạnh tranh độc quyền

(Monopolistic competition)

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ

 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

 BẢN CHẤT THỊ TRƯỜNG

 CHỈ VÀI NGƯỜI BÁN, nhạy cảm với chiến lược định giá và marketing.

 Người bán luôn đề phòng và sẵn sàng phản ứng lại những sự thay đổi về giá

 Ví dụ: hàng không

TT độc quyền nhóm

(Oligopolistic competition

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ

 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

 BẢN CHẤT THỊ TRƯỜNG

 THỊ TRƯỜNG CHỈ CÓ MỘT NGƯỜI BÁN

 Là một công ty độc quyền của chính phủ

 Là công ty độc quyền tư nhân chịu sự giám sát của chính phủ

 Là công ty tư nhân không chịu sự giám sát

 Ví dụ: xăng dầu, điện lực.

TT độc quyền hoàn hảo

(Pure monopoly)

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ

 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

 CẦU – ĐƯỜNG CẦU (Demand curve)

o Mỗi mức giá đưa ra sẽ dẫn đến các mức cầu khác nhau

o Đường cầu thể hiện mối quan hệ giữa giá bán và mức cầu

(số lượng SP thị trường sẽ mua trong một thời kỳ nào đó ở

các mức giá khác nhau)

o Đường cầu khác nhau theo:

 Loại sản phẩm (Thông thường vs Đẳng cấp)

 Loại thị trường (Độc quyền vs Cạnh tranh)

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ

 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

 CẦU – ĐỘ CO GIÃN CỦA CẦU THEO GIÁ

o Độ co giãn của cầu theo giá (Price elasticity of demand)

là đơn vị đo lường sự nhạy cảm của cầu so với sự thay đổi của giá

o Công thức:

Độ co giãn của cầu theo giá =

% thay đổi của cầu

% thay đổi của giá

Các yếu tố quyết định độ co giãn

của cầu theo giá:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ

 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

 CẦU – ĐỘ CO GIÃN CỦA CẦU THEO GIÁ

Ví dụ:

Giá tăng 2%, cầu giảm 10% => Độ co giãn = -5 : cầu có tính co giãnGiá tăng 2%, cầu giảm 2% => Độ co giãn = -1 : doanh thu giữ nguyênGiá tăng 2%, cầu giảm 1% => Độ co giãn = -0.5 : cầu không có tính co giãn

=> Cầu càng ít co giãn, người bán càng dễ tăng giá và ngược lại

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ

 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

 GIÁ CẢ VÀ SẢN PHẨM CỦA ĐỐI THỦ

 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KHÁC

 Nền kinh tế: suy thoái, lạm phát, lãi suất

 Phản ứng của đại lý, nhà bán lại với các mức giá

 Chính phủ

 Các mối bận tâm của xã hội

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Cảm nhận về giá trị của KH

Chi phí sản phẩm

 Chiến lược và giá của đối thủ

 Chiến lược marketing, mục tiêu marketing, phối thức

ĐỊNH GIÁ DỰA

TRÊN CHI PHÍ

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN

CẠNH TRANH

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ:

 "Là việc thiết lập giá dựa trên chi phí để sản xuất, phân phối, và bán SP cộng với một tỷ lệ thu nhập/lợi nhuận hợp lý cho các nỗ lực và rủi ro."

 Chi phí là một thành phần quan trọng trong chiến lược định giá

 Các loại chi phí

Chi phí cố định/Định phí

(Fixed cost, Overhead)

Chi phí biến đổi/Biến phí

Là chi phí không thay đổi

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Chi phí tại các mức sản xuất khác nhau

A Hành vi chi phí trong một nhà máy

có quy mô cố định

B Hành vi chi phí trong trong các nhà máy

có quy mô khác nhau

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Đường cong kinh nghiệm (Experience curve)

hay Đường cong học tập (Learning curve)

 Là xu hướng giảm chi phí trung bình theo

kinh nghiệm sản xuất tích lũy được

 Lý do: Khi có kinh nghiệm sản xuất SP, công ty sẽ học

được cách để sản xuất tốt hơn

 Công nhân quen việc, làm việc nhanh hơn

 Công việc được tổ chức tốt hơn, quy trình SX tốt hơn.

 Với khối lượng lớn, công ty trở nên hữu hiệu và đạt được tính kinh tế về quy mô.

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Định giá cộng vào chi phí (Cost-plus pricing/ Markup pricing)

 Phương pháp định giá đơn giản nhất

 Cộng thêm một khoản lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí của sản phẩm.

Chi phí cố định Doanh số

Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Định giá cộng vào chi phí (Cost-plus pricing/ Markup pricing)

Ví dụ: Một nhà sản xuất bánh mi nướng với chi phí và doanh số kỳ vọng như sau:

Chi phí biến đổi(x) 10 $

Chi phí cố định(CPCĐ) 300.000 $

Doanh số kỳ vọng(DS) 50.000$

ÞChi phí trên mỗi chiếc bánh: 10 + 300.000/50000 = 16$

ÞNhà sản xuất muốn thu được 20% lợi nhuận trên mỗi chiếc bánh Họ sẽ bán với mức giá

như sau: P = 16/(1-0.2) = 20$.

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Định giá theo điểm hòa vốn (Break-even pricing)/ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing)

 Là việc thiết lập giá để hòa vốn các chi phí sản xuất và marketing cho một SP hoặc là thiết lập giá để tạo ra một khoản lợi nhuận muốn kiếm (lợi nhuận mục tiêu).

 Sử dụng khái niệm ‘’Biểu đồ điểm hòa vốn’’ – là biểu đồ thể hiện tổng chi phí

và tổng doanh thu ước tính tại các mức sản lượng khác nhau

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Biểu đồ điểm hòa vốn

Lợi nhuận mục tiêu (200.000$)

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

Gía (đô la) cần thiết để Lượng cầu

hòa vốn

Lượng cầu

kỳ vọng tại mức giá bán

dự kiến

Tổng doanh thu ( đô la) (1)x(3)

Tổng chi phí

(đô la) *

Lợi nhuận (đô la) (4) –(5)

Bảng: Khối lượng hòa vốn và lợi nhuận tại các mức giá khác nhau

* Gỉa sử chi phí cố định là 30.000$ và chi phí biến đổi là x = 10$/cái.

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Định giá theo điểm hòa vốn (Break-even pricing)/ Định giá theo

lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing)

 Công thức tính sản lượng hòa vốn

 Công thức tính sản lượng để đạt được lợi nhuận mục tiêu

Sản lượng để đạt = Chi phí cố định + Lợi nhuận mục tiêu

Sản lượng hòa vốn

=

Chi phí cố định(Giá bán – Chi phí biến đổi)

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

 Là việc thiết lập giá dựa trên cảm nhận về giá trị

 Cảm nhận của người mua về giá trị là điều then chốt cho việc định giá

(chứ không phải chi phí người bán)

 Giá được xem xét cùng với tất cả các biến số khác của phối thức marketing

trước khi thiết lập chương trình marketing

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH

 Định giá dựa trên giá trị khách hàng

Thiết kế một sản phẩm tốt Quyết định chi phí sản phẩm Thiết lập giá dựa trên chi phí

Đặt giá mục tiêu phù hợp giá trị cảm nhận KH

Quyết định chi phí có thể

gánh chịu

Thiết kế SP cung cấp giá trị mong muốn tại mức giá

Định giá

dựa

trên giá

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ HỢP LÝ ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ GIA TĂNG

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ HỢP LÝ

CHẤT LƯỢNG

GIÁ TỐT DỊCH VỤ

Tung ra phiên bản ít tiền hơn Thiết kế thương hiệu có sẵn Cấp bán lẻ: Giá rẻ hằng ngày Cấp bán lẻ: định giá cao thấp

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH

Tung ra phiên bản ít tiền hơn Thiết kế thương hiệu có sẵn Cấp bán lẻ: Giá rẻ hằng ngày Cấp bán lẻ: định giá cao thấp

Chiến lược: tung ra phiên bản ít tiền hơn

của những sản phẩm đã có danh tiếng

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH

Tung ra phiên bản ít tiền hơn Thiết kế thương hiệu có sẵn Cấp bán lẻ: Giá rẻ hằng ngày Cấp bán lẻ: định giá cao thấp

Chiến lược: thiết kế lại thương hiệu có sẵn

Chất lượng cao hơn,

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH

Tung ra phiên bản ít tiền hơn Thiết kế thương hiệu có sẵn Cấp bán lẻ: Giá rẻ hằng ngày Cấp bán lẻ: định giá cao thấp

Là việc liên tục bán với một mức giá thấp mỗi ngày mà

không có hoặc ít khi giảm giá tạm thời.

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH

Tung ra phiên bản ít tiền hơn Thiết kế thương hiệu có sẵn Cấp bán lẻ: Giá rẻ hằng ngày Cấp bán lẻ: định giá cao thấp

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ GIA TĂNG

NHIỀU TÍNH NĂNG

GIÁ CAO HƠN

KHÁC BIỆT HÓA SP

DỊCH VỤ CAO

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẠNH TRANH

 Định giá dựa trên cạnh tranh:

Là việc thiết lập giá dựa trên chiến lược, chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẠNH TRANH

Cần bán với mức giá nào so với giá của đối thủ cạnh tranh…

Dựa trên sự cảm nhận của khách hàng

+ Công ty cung cấp giá trị cao hơn => giá cao hơn

+ Công ty cung cấp giá trị thấp hơn => giá thấp hơn

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẠNH TRANH

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH:

Đối đầu nhiều công ty nhỏ cung cấp giá cao =>

định giá thấp, đẩy đối thủ ra khỏi thị trường

Đối đầu nhiều công ty lớn với giá thấp => tấn công thị trường ngách, giá cao với sản phẩm giá trị hơn

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐẶC THÙ

 Các chiến lược định giá đặc thù bao gồm:

 Định giá cho sản phẩm mới

 Định giá cho phối thức sản phẩm

 Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá cho sản

ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

 Định giá cho sản phẩm mới gồm:

Định giá cho sản phẩm mới

Định giá SP đi kèm tùy chọn

Định giá hớt váng thị trường (Market-skimming pricing/

Price skimming)

Định giá phó phẩm Định giá thâm nhập thị trường (Market-penetration pricing)

ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

 Định giá cho sản phẩm mới gồm:

+Đối thủ không thể bắt chước.

ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

 Định giá cho sản phẩm mới gồm:

Định giá thâm nhập thị trường:

 “Định giá thấp để thâm nhập thị trường nhanh chóng và hiệu quả để thu hút một số lượng lớn người mua và giành được thị phần.

 Doanh thu cao => giảm chi phí => cho phép giảm giá sâu.

 Thỏa mãn điều kiện:

Thị trường rất nhạy cảm với giá

Chi phí sản xuất, phân phối giảm khi số lượng tăng

ĐỊNH GIÁ PHỐI THỨC SẢN PHẨM

 Định giá cho phối thức sản phẩm gồm:

Định giá cho phối thức sản phẩm

Định giá SP đi kèm tùy chọn Định giá dòng sản phẩm

Định giá phụ phẩm Định giá SP đi kèm bắt buộc

Định giá trọn gói sản phẩm

ĐỊNH GIÁ PHỐI THỨC SẢN PHẨM

Định giá dòng sản phẩm Xác định các mức giá cho toàn bộ dòng sản phẩm

Định giá sản phẩm tùy chọn Định giá cho sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện được bán kèm SP chínhĐịnh giá sản phẩm bắt buộc Định giá những sản phẩm phải được sử dụng kèm theo sản phẩm chínhĐịnh giá phụ phẩm Định giá những sản phẩm phụ có giá trị thấp để tiêu thụ chúng

Định giá gói sản phẩm Định giá các gói sản phẩm đi cùng nhau

Bảng: Định giá tổ hợp sản phẩm

CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Các chiến lược điều chỉnh giá bao gồm:

Các chiến lược điều chỉnh giá

Định giá phân đoạn/phân biệt Định giá chiết khấu và hỗ trợ giá

Định giá khuyến mãi Định giá tâm lý

Định giá quốc tế Định giá động Định giá theo địa lý

CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

Định giá chiết khấu, trợ cấp Giảm giá khi khách hàng có những phản ứng nhất định như trả tiền sớm,

hoặc để thúc đẩy doanh số sản phẩmĐịnh giá phân khúc Điều chỉnh giá tùy theo các đối tượng khách hàng, sản phẩm hoặc địa điểm

khác nhauĐịnh giá theo tâm lý Điều chỉnh giá để tạo ra các tác động tâm lý

Định giá khuyến mãi Giảm giá tạm thời để tăng doanh số ngắn hạn

Định giá theo khu vực địa lý Điều chỉnh giá tùy theo khu vực địa lý khác nhau

Định giá động Điều chỉnh giá liên tục cho phù hợp với đặc điểm, nhu cầu của từng khách

hàng và từng hoàn cảnh

Định giá quốc tế Điều chỉnh giá cho các thị trường quốc tế

QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI GIÁ

THAY ĐỔI GIÁ

Thay đổi giá bị động

Phản ứng trước sự thay đổi giá của đối thủ

Thay đổi giá chủ động

Chủ động tăng giá Chủ động giảm giá

THAY ĐỔI GIÁ CHỦ ĐỘNG

 Chủ động giảm giá

 Tình huống áp dụng:

• Dư thừa năng lực sản xuất

• Cầu giảm sút khi cạnh tranh về giágia tăng hoặc nền kinh tế bị yếu đi

 Mục đích:

• Tăng doanh số và thị phần

• Thống lĩnh/chi phối thị trường bằngchi phí thấp (nhờ khối lượng lớn)

 Chủ động tăng giá

THAY ĐỔI GIÁ CHỦ ĐỘNG

 Phản ứng của người mua

 KH có thể nhìn nhận sự thay đổi

giá theo chiều hướng khác nhau

 Giá cả và hình ảnh của thương

hiệu thường liên kết chặt chẽ với

nhau.

 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ phản ứng lại khi:

• Có ít DN liên quan

• SP mang tính đồng nhất

• KH có nhiều thông tin về SP và giá

 Đối thủ có thể nhìn nhận sự thay đổi giá theo chiều hướng khác nhau

 Dự đoán phản ứng có thể xảy ra của từng đối thủ