NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾTp... NGUYỄN
Trang 1NGUYỄN ANH TUẤN
TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Tp Hồ Chí Minh – Năm 2020
Trang 2NGUYỄN ANH TUẤN
TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 9340101
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS VÕ THỊ QUÝ
Tp Hồ Chí Minh – Năm 2020
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan luận án “Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp
đến các thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt
Nam” là công trình do chính tác giả thực hiện và được PGS.TS Võ Thị Quý hướng
dẫn khoa học Tác giả cam kết chịu trách nhiệm về tính pháp lý của luận án này
Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020
Nghiên cứu sinh
Nguyễn Anh Tuấn
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Tôi chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô và nhiều Lãnh đạo, Chuyên viên thuộc Viện Đào tạo Sau đại học, Khoa Quản trị của trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, và nhiều đơn vị khác nữa đã hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình, cung cấp nhiều kiến thức và kỹ năng hữu ích Chính nhờ đó, tôi có cơ hội hoàn thành luận án theo tiến độ
Tôi cũng xin cảm ơn Lãnh đạo Khoa Marketing, Phòng chức năng, Ban Giám hiệu của trường Đại học Tài chính – Marketing đã trợ giúp, tạo điều kiện cho tôi tập trung vào quá trình học tập và nghiên cứu
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ sự tri ân sâu sắc đến Cô Võ Thị Quý, Cô không những thường xuyên bảo ban và động viên thân tình mà còn tận tâm định hướng, chỉ dẫn, góp ý tận tình và đồng hành cùng trò xuyên suốt quá trình thực hiện luận án này
Cuối cùng, tôi xin khắc ghi tất cả những ân tình, sự tương trợ và giúp đỡ của gia đình, chuyên gia, bạn hữu, đồng nghiệp, “người tiêu dùng”, … đã đồng hành, trao cho tôi những điều kiện tốt nhất trong quá trình hoàn thành luận án này
Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh
Nguyễn Anh Tuấn
Trang 5ABSTRACT OF THE THESIS xi
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu 1
1.1.1 Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp 1
1.1.2 Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam 5
1.1.3 Xác định vấn đề nghiên cứu 8
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 10
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 10
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 11
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 12
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 12
1.4 Phương pháp nghiên cứu 13
1.5 Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn 15
1.6 Kết cấu của luận án 17
1.7 Tóm tắt chương 1 18
Trang 6CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19
2.1 Cơ sở lý thuyết 19
2.1.1 Giới thiệu 19
2.1.2 Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức 21
2.1.2.1 Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức 21
2.1.2.2 Thuyết hành động hợp lý 23
2.1.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior) 24
2.1.3 Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) 27
2.1.4 Lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu 32
2.1.4.1 Tài sản thương hiệu 34
2.1.4.2 Các quan điểm nghiên cứu về tài sản thương hiệu 36
2.1.4.3 Các mô hình lý thuyết về CBBE 41
2.1.4.4 Các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE 42
2.2 Quan điểm nghiên cứu về CBBE và mô hình nghiên cứu tổng quát 49
2.2.1 Định hướng nghiên cứu về CBBE 49
2.2.2 Nghiên cứu về CBBE theo quan điểm marketing 50
2.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát 52
2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức 54
2.3.1 Các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam 55
2.3.2 Giả thuyết về các mối quan hệ của CSM cảm nhận với CBBE 62
2.3.3 Giả thuyết về các tác động của quảng cáo cảm nhận đến CBBE 64
2.3.4 Giả thuyết về các ảnh hưởng của mật độ phân phối đến CBBE 67
2.3.5 Giả thuyết về quan hệ (nhân quả) giữa các thành phần của CBBE 68
2.3.6 Mô hình nghiên cứu chính thức 70
2.4 Kết luận chương 2 72
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ 74
3.1 Qui trình nghiên cứu 74
3.1.1 Quy trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu 74
3.1.2 Qui trình nghiên cứu tổng thể 75
Trang 73.2 Nghiên cứu định tính – Thiết kế và kết quả 78
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 78
3.2.1.1 Thiết kế phỏng vấn chuyên sâu 80
3.2.1.2 Thiết kế Thảo luận nhóm 82
3.2.1.3 Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính 85
3.2.2 Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 1 86
3.2.2.1 Về khái niệm nghiên cứu CSM và CSM cảm nhận 86
3.2.2.2 Những phát hiện quan trọng từ phỏng vấn sâu (lần 1) 89
3.2.3 Kết quả chủ yếu từ phỏng vấn chuyên gia lần 2 92
3.2.4 Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm 93
3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 95
3.3.1 Thương hiệu và mẫu của định lượng sơ bộ 95
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 96
3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức 100
3.4.1 Thương hiệu nghiên cứu 100
3.4.2 Số lượng mẫu và phương pháp chọn mẫu 101
3.4.3 Về kỹ thuật xử lý dữ liệu 103
3.5 Kết luận chương 3 105
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN 106
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 106
4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 107
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 109
4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 111
4.5 Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 114
4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm 116
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 118
4.8 Kết luận chương 127
Trang 8CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 129
5.1 Giới thiệu 129
5.2 Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình đo lường 130
5.3 Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết 133
5.4 Hàm ý quản trị 138
5.4.1 Hàm ý về đo lường CBBE, đánh giá tác động của marketing đến CBBE 138
5.4.2 Hàm ý quản trị đối với các công ty sữa tại thị trường Việt Nam 139
5.4.2.1 Đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là CSM 140
5.4.2.2 Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh 143
5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 148
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN 150
TÀI LIỆU THAM KHẢO 151
Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia a Phụ lục 1b: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 1) c Phụ lục 1c: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 2) i
Phụ lục 1d: Thông tin cơ bản về các chuyên gia q Phụ lục 1e: Kết quả phỏng vấn chuyên gia r Phụ lục 2a: Dàn bài thảo luận nhóm v Phụ lục 2b: Danh sách khách mời và tham gia thảo luận nhóm gg Phụ lục 2c: Kết quả thảo luận về thang đo của 8 khái niệm nghiên cứu hh
PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ) kk PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức) oo PHỤ LỤC 5: Kết quả nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam rr PHỤ LỤC 6: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ddd PHỤ LỤC 7: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức jjj PHỤ LỤC 8: Kết quả thang đo (cuối cùng) của các khái niệm nghiên cứu aaaa
Trang 9
CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AD (Advertising): Quảng cáo
AS (Brand Associations): Liên tưởng thương hiệu; AW (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu; BE (Brand Equity): Tài sản thương hiệu;
BI (Brand Image): Ấn tượng thương hiệu; BT (Brand Trust): Niềm tin thương hiệu; CFA: phân tích nhân tố khẳng định
CSM: marketing xã hội của doanh nghiệp; CSR: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp;
CBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ khách hàng/người tiêu dùng; DI (Distribution Intensity): Mật độ phân phối;
EBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ nhân viên; EFA: phân tích nhân tố khám phá;
EVBN: Mạng lưới kinh doanh Việt Nam – Châu Âu;
FBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ tài chính hoặc doanh nghiệp; LO (Brand Loyalty): Trung thành thương hiệu;
IPSARD: Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn; NTD: Người tiêu dùng;
PCSM (Perceived CSM): Nhận thức của người tiêu dùng về CSM QL (Perceived Quality): Chất lượng cảm nhận;
SEM: mô hình cấu trúc tuyến tính; Tp.HCM: thành phố Hồ Chí Minh; VDA: Hiệp hội Sữa Việt Nam; Vibiz: Vietnam Business Monitor;
VIRAC: công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam;
Trang 10DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 33
Bảng 2.2: Tóm tắt các mô hình lý thuyết về CBBE 41
Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE 43
Bảng 2.4: Những thực nghiệm về “yếu tố bên ngoài” tác động đến CBBE 46
Bảng 3.1: Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính 86
Bảng 3.2: Đề xuất các phát biểu ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận) 88
Bảng 3.3: Kết quả hình thành thang đo ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận) 91
Bảng 3.4: Thương hiệu sữa được chọn cho nghiên cứu định lượng sơ bộ 95
Bảng 3.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo (lần cuối) 96
Bảng 3.6: Kết quả tổng phương sai giải thích 98
Bảng 3.7: Kết quả ma trận xoay các yếu tố tác động đến CBBE 99
Bảng 3.8: Thương hiệu sữa được chọn cho khảo sát định lượng chính thức 100
Bảng 3.9: Tóm tắt các chỉ số đánh giá CFA/SEM 104
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức 107
Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu 108
Bảng 4.3: Kết quả EFA các yếu tố marketing tác động đến các thành phần CBBE 110
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số Cronback’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được của 08 khái niệm nghiên cứu 111
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt 113
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 115
Bảng 4.7: Kết quả phân tích bất biến – khả biến và sự khác biệt 117
Bảng 4.8: Bảng đối sánh kết quả kiểm định giả thuyết và các nghiên cứu trước 119
Trang 11DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) 24
Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) 25
Hình 2.3: Phương pháp nghiên cứu về tài sản thương hiệu 39
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu tổng quát 53
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu chính thức 71
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu tổng thể 77
Hình 4.1: Kết quả CFA chuẩn hoá mô hình tới hạn 112
Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 114
Hình 5.1: Đề xuất Mô hình lý thuyết nghiên cứu mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần CBBE 134
Trang 12TÓM TẮT LUẬN ÁN
Mục tiêu chính của luận án là khám phá, kiểm định mối quan hệ tác động của
Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) đến các thành phần Tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam
Phương pháp hỗn hợp được sử dụng Các thang đo lường khái niệm nghiên cứu được phát triển dựa trên các tài liệu hiện có và nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu với chuyên gia và thảo luận nhóm với người tiêu dùng) Khảo sát định lượng sơ bộ được tiến hành với 100 đáp viên để đánh giá thang đo sơ bộ Định lượng chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp 850 người tiêu dùng và thu được 780 mẫu (quan sát) khả dụng Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến CBBE và mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần CBBE này Phép đo bất biến và độ ổn định của mô hình được xác định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đa nhóm
Nghiên cứu cho thấy CSM là một yếu tố quan trọng tác động đến CBBE (sản phẩm sữa); hiệu quả hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối Nghiên cứu là bằng chứng cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến CSM, CSM (cảm nhận) tác động tích cực đến 5 thành phần CBBE (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu) Kết quả cũng chỉ ra mối quan hệ tác động tích cực giữa các thành phần CBBE
Đóng góp đặc biệt của luận án là thực nghiệm tác động của CSM đối với CBBE dựa trên sự phản hồi của người tiêu dùng, bối cảnh ngành sữa tại thị trường Việt Nam Thật sự cần thiết để hiểu rõ tầm quan trọng của CSM trong một nền kinh tế chuyển đổi/mới nổi đối với việc xây dựng một thương hiệu sữa lớn mạnh Nghiên cứu đã làm phong phú lý thuyết về CSM và tài sản thương hiệu, phương thức đo lường tác động
của marketing đến CBBE với quan điểm tiếp cận là Hành vi người tiêu dùng dựa trên
nhận thức, cụ thể là Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1985, 1991, 2019)
Từ khoá: marketing xã hội của doanh nghiệp, CSM, tài sản thương hiệu, niềm tin
thương hiệu, quảng cáo, phân phối
Trang 13ABSTRACT OF THE THESIS
The main purpose of the study is to explore and test the impact of corporate social marketing (CSM) on brand equity dimensions (in the case of the milk products in Vietnam market) based on from the consumers' perspective
The mixed method is designed (qualitative and quantitative) Measurement items for each construct are developed by integrating existing literature and qualitative (in-depth interviews with experts and focus group discussions with consumers) A pilot study was conducted on 100 responses for preliminary evaluation of the measurement scale Face-to-face interviews with 850 consumers were conducted to obtain 780 usable questionnaires Data were analyzed using structural equation modelling (SEM) to test the influences of different marketing activities (CSM, advertising, and distribution intensity) on multi-dimensions of consumer-based brand equity (CBBE) Measurement invariance and stability of the model was acsessed using multigroup confirmatory factor analysis
The study found that CSM is an important factor influencing CBBE (milk products) The study provides evidence that CSM positively influences the five dimensions of CBBE (brand awareness, brand associations, perceived quality, brand trust and brand loyalty); the higher role and significance of CSM (compared to advertising and distribution intensity) to CBBE creation The study also confirms that there are possitively impacts among this CBBE dimensions
The distinctive contribution of this research is that it examines the effect of CSM on CBBE, in the context of the milk industry in Vietnam market This is essential in understanding the importance of CSM in an transitional/emerging economy for building a strong milk brand The study has enriched the literature of CSM and brand equity, the method of measuring CBBE from the perspective of Cognitive Consumer Behavior, specifically, Theory Planned Behavior of Ajzen (1985, 1991, 2019)
Keywords: Corporate social marketing, CSM, brand equity, brand trust,
advertising, distribution
Trang 14CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp
Tiêu dùng xanh (Green consumption) được giới thiệu như là một thuật ngữ ở các quốc gia phát triển từ những năm 1970 và nhận được sự quan tâm lớn từ các học giả marketing (Ellen và cộng sự, 1991); được đề cập trong marketing xã hội khi mà yếu tố môi trường trở thành một vấn đề xã hội (Peattie, 2010)
Những thập kỷ gần đây, có nhiều sự thay đổi tích cực trong nhận thức và hành vi của khách hàng Nhận thức của người tiêu dùng khuyến khích họ có trách nhiệm giảm thiểu tổn hại môi trường bằng cách mua, dùng các sản phẩm sinh thái lành mạnh
nhận ra “nhu cầu của họ không chỉ là thực phẩm và nước sạch mà họ còn cần duy trì hệ thống môi trường và xã hội bền vững” (Martin và Schouten, 2012, trang 61)
Tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững được xem là khuynh hướng tiêu dùng trên toàn thế giới nói chung (Young và cộng sự, 2010; Gordon và cộng sự, 2011; Lorek và Funchs, 2013; Nielsen, 2015; GmG, 2018, 2019; WBCSD, 2019), và ở Việt Nam cũng không ngoại lệ (Nguyễn Hữu Thụ, 2014; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016; Vo và Le, 2016; Nielsen, 2017; Nguyen và cộng sự, 2017; De Koning và cộng sự, 2015)
Chẳng hạn như, bảo vệ môi trường đã trở thành vấn đề xã hội (Fierman, 1991;
Kotler, 2011) Những năm 1990 được gọi là thập kỷ trái đất (McDaniel và Rylander, 1993) hay thập kỷ môi trường (McDougall, 1993) Một số nghiên cứu cũng chỉ ra
1 Theo Martin và Schouten (2012, trang 58), tiêu dùng bền vững (Sustainable consumption) là “khả năng đáp ứng nhu cầu của mọi người mà không ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của người khác trong hiện tại hoặc tương lai… Nói cách khác, người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng bền vững (của marketing bền vững – sustainable marketing) là các cá nhân hoặc hộ gia đình sẽ không góp phần một cách có hệ thống làm tăng sự suy thoái môi trường, và sẽ không cản trở khả năng được tiêu thụ đầy đủ và bền vững của người khác”