luận án tiến sĩ tích hợp mô hình tpb nam trong nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng việt nam

Mßt sß nghiên có thß kß ¿n nh± nghiên cÿu vß hành vi truyßn mißng ißn tÿ Cheng và cßng sÿ, 2006; hành vi ng±ßi tiêu dùng sÿ dÿng các ánh giá trÿc tuy¿n khi ra quy¿t ßnh tiêu dùng Fogel v

BÞ GIÁO DþC VÀ ÀO T¾O

TR¯ÞNG ¾I HÞC KINH T¾ QUÞC DÂN

-NGUYÞN THÞ THANH MAI

TÍCH HþP MÔ HÌNH <TPB-NAM= TRONG NGHIÊN CþU Ý ÞNH GIÞI THIÞU TRþC TUY¾N CþA

NG¯ÞI TIÊU DÙNG VIÞT NAM

BÞ GIÁO DþC VÀ ÀO T¾O

TR¯ÞNG ¾I HÞC KINH T¾ QUÞC DÂN

-NGUYÞN THÞ THANH MAI

TÍCH HþP MÔ HÌNH <TPB-NAM= TRONG NGHIÊN CþU Ý ÞNH GIÞI THIÞU TRþC TUY¾N CþA

NG¯ÞI TIÊU DÙNG VIÞT NAM

Chuyên ngành: Qu¿n trß kinh doanh (Marketing)

LÞI CAM K¾T

Tôi cam k¿t b¿ng danh dÿ cá nhân r¿ng nghiên cÿu này do tôi tÿ thÿc hißn và không vi ph¿m quy ßnh liêm chính hßc thu¿t trong nghiên cÿu khoa hßc cÿa Tr±ßng ¿i hßc Kinh t¿ Qußc dân

Hà Nßi, ngày tháng nm 2023

Tác gi¿ lu¿n án

Nguyßn Thß Thanh Mai

LÞI CAM OAN

Tôi ã ßc và hißu vß các hành vi vi ph¿m sÿ trung thÿc trong hßc thu¿t Tôi cam k¿t b¿ng danh dÿ cá nhân r¿ng nghiên cÿu này do tôi tÿ thÿc hißn và không vi ph¿m yêu c¿u vß sÿ trung thÿc trong hßc thu¿t.

Hà Nßi, ngày tháng nm 2023

Tác gi¿ lu¿n án

Nguyßn Thß Thanh Mai

: GIÞI THIÞU NGHIÊN CþU 1

Lý do lÿa chßn ß tài nghiên cÿu 1

Mÿc tiêu và câu hßi nghiên cÿu 5

Mÿc tiêu và nhißm vÿ nghiên cÿu 5

Câu hßi nghiên cÿu 6

ßi t±ÿng, ph¿m vi và ph±¡ng pháp nghiên cÿu 6

óng góp mßi cÿa lu¿n án 8

C¿u trúc cÿa lu¿n án 9

: TÞNG QUAN NGHIÊN CþU VÀ C¡ SÞ LÝ LU¾N 11

Các khái nißm c¡ b¿n và các hình thÿc gißi thißu trÿc tuy¿n 11

Mô hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch (TPB) và mô hình kích ho¿t chu¿n mÿc (NAM) 20

Tßng quan nghiên cÿu liên quan ¿n gißi thißu trÿc tuy¿n 24

Tßng quan các c¡ sß lý thuy¿t nghiên cÿu liên quan ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n 38

Kho¿ng trßng nghiên cÿu và h±ßng nghiên cÿu 41

Mô hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu 43

: PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CþU 53

Thi¿t k¿ quy trình nghiên cÿu 53

Thi¿t k¿ thang o nghiên cÿu 55

Các ph±¡ng pháp nghiên cÿu chính 63

: K¾T QU¾ NGHIÊN CþU 86

Thßng kê m¿u nghiên cÿu 86

K¿t qu¿ kißm ßnh ß tin c¿y cÿa thang o b¿ng hß sß Cronbach’s Alpha 89

K¿t qu¿ phân tích nhân tß khám phá (EFA) 95

K¿t qu¿ phân tích nhân tß kh¿ng ßnh (CFA) 100

K¿t qu¿ kißm ßnh các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu 103

DANH MþC CÁC CÔNG TRÌNH Ã CÔNG BÞ

DANH MþC TÀI LIÞU THAM KH¾O PHþ LþC

DANH MþC CÁC Tþ VI¾T T¾T

Vi¿t t¿t Tÿ gßc Nßi dung

AC Awareness of Consequences Nh¿n thÿc h¿u qu¿

AR Ascription of Responsibility Quy vß trách nhißm

AVE Average Variance Extracted Ph±¡ng sai trung bình trích

CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tß kh¿ng ßnh

CFI Comparative Fit Index Chß sß thích hÿp so sánh

Cmin/df Chi-Square/df Chi bình ph±¡ng ißu chßnh theo b¿c tÿ do

CR Composite Reliability ß tin c¿y tßng hÿp

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tß khám phá

EI Ego Involvement Liên quan ¿n b¿n ngã

GFI Goodness of Fit Index Chß sß phù hÿp

IAM Information Acceptance Model Mô hình ch¿p nh¿n thông tin

INSR Intention of Social Referral Ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Index

Chß sß xem xét sÿ thích hÿp cÿa EFA

KOC Key Opinion Consumer Ng±ßi tiêu dùng d¿n d¿t d± lu¿n

KOL Key Opinion Leader Ng±ßi d¿n d¿t d± lu¿n chÿ chßt

MSV Maximum Shared Variance Chß sß ph±¡ng sai riêng lßn nh¿t

NAM Norme Activatio Model Mô hình kích ho¿t chu¿n mÿc

PBC Perceived Behavioral Control Nh¿n thÿc kißm soát hành vi

RMSEA Root Mean Square Error of Approximation

Cn b¿c hai cÿa x¿p xß sai sß

SCT Social Cognitive Theory Lý thuy¿t nh¿n thÿc xã hßi

SEM Structural Equation Modeling Mô hình c¿u trúc tuy¿n tính

SLE Standardized Loading Estimate Hß sß t¿i chu¿n hoá

SPSS Statistical Package for the Social

TAM Technology Acceptance Model Mô hình ch¿p nh¿n công nghß

TLI Tucker & Lewis Index Chß sß Tucker & Lewis

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch

TRA Theory of Reasoned Action Lý thuy¿t hành ßng hÿp lý

DANH MþC B¾NG BIÞU

B¿ng 3.1 Thang o bi¿n thái ß ßi vßi hành vi 56

B¿ng 3.2 Thang o bi¿n chu¿n chÿ quan 57

B¿ng 3.3 Thang o bi¿n nh¿n thÿc kißm soát hành vi 58

B¿ng 3.4 Thang o bi¿n liên quan ¿n b¿n ngã 59

B¿ng 3.5 Thang o bi¿n nh¿n thÿc h¿u qu¿ 60

B¿ng 3.6 Thang o bi¿n quy k¿t trách nhißm 61

B¿ng 3.7 Thang o bi¿n chu¿n mÿc cá nhân 62

B¿ng 3.8 Thang o bi¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n 63

B¿ng 3.9 ¿c ißm ßi t±ÿng tham gia phßng v¿n 64

B¿ng 3.10 K¿t qu¿ hißu chßnh thang o 70

B¿ng 3.11 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha nhân tß PBC lo¿i bß PBC5 77

B¿ng 3.12 K¿t qu¿ kißm ßnh ß tin c¿y cÿa thang o s¡ bß 78

B¿ng 3.13 K¿t qu¿ kißm ßnh KMO và Bartlett’s 79

B¿ng 3.14 K¿t qu¿ ma tr¿n xoay và ph±¡ng sai trích 80

B¿ng 4.1 K¿t qu¿ thßng kê mô t¿ m¿u nghiên cÿu 86

B¿ng 4.2 K¿t qu¿ kißm ßnh phân phßi chu¿n các thang o 88

B¿ng 4.3 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o thái ß 89

B¿ng 4.4 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o chu¿n chÿ quan 90

B¿ng 4.5 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o nh¿n thÿc kißm soát hành vi 90

B¿ng 4.6 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o liên quan ¿n b¿n ngã 91

B¿ng 4.7 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o nh¿n thÿc h¿u qu¿ 92

B¿ng 4.8 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o quy k¿t trách nhißm 92

B¿ng 4.9 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o chu¿n mÿc cá nhân 1 93

B¿ng 4.10 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o chu¿n mÿc cá nhân 2 94

B¿ng 4.11 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n 94

B¿ng 4.12 K¿t qu¿ kißm ßnh KMO và Bartlett’s 95

B¿ng 4.13 Tßng ph±¡ng sai trích các nhân tß 96

B¿ng 4.14 K¿t qu¿ ma tr¿n xoay các nhân tß 97

B¿ng 4.15 Thang o nghiên cÿu hoàn chßnh 98

B¿ng 4.16 B¿ng trßng sß ch±a chu¿n hóa và ã chu¿n hóa 102

B¿ng 4.17 K¿t qu¿ kißm ßnh ß tin c¿y, tính hßi tÿ và phân bißt cÿa thang o 103

B¿ng 4.18 K¿t qu¿ kißm ßnh vai trò ißu ti¿t cÿa liên quan ¿n b¿n ngã 2 110

B¿ng 4.19 K¿t qu¿ kißm ßnh các gi¿ thuy¿t cÿa mô hình nghiên cÿu 112

B¿ng 4.20 K¿t qu¿ ±ßc l±ÿng các tham sß mô hình 114

B¿ng 4.21 Tßng hÿp k¿t qu¿ kißm ßnh các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu 115

B¿ng 5.1 Mÿc ß và chißu h±ßng tác ßng cÿa các nhân tß 120

DANH MþC HÌNH V¾

Hình 2.1 Mô hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch TPB 22

Hình 2.2 Mô hình kích ho¿t chu¿n mÿc NAM 23

Hình 2.3 Mô hình nghiên cÿu ß xu¿t 51

Hình 3.1 Quy trình nghiên cÿu tßng quát cÿa lu¿n án 53

Hình 4.1 K¿t qu¿ phân tích nhân tß kh¿ng ßnh (CFA) 101

Hình 4.2 K¿t qu¿ kißm ßnh sÿ phù hÿp cÿa mô hình vßi dÿ lißu nghiên cÿu 103

Hình 4.3 Mô hình hóa tác ßng cÿa bi¿n ißu ti¿t liên quan ¿n b¿n ngã EI ¿n sÿ tác ßng cÿa chu¿n mÿc cá nhân PN lên ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n INSR 109 Hình 4.4 K¿t qu¿ kißm ßnh vai trò ißu ti¿t cÿa liên quan ¿n b¿n ngã 1 109

Hình 4.5 Bißu ß mình hßa ß dßc khi có bi¿n ißu 110

Hình 4.6 K¿t qu¿ kißm ßnh sÿ phù hÿp mô hình tßng thß vßi dÿ lißu nghien cÿu 113

Hình 4.7 K¿t qu¿ kißm ßnh gi¿ thuy¿t và mô hình nghiên cÿu 114

: GIÞI THIÞU NGHIÊN CþU

Lý do lÿa chßn ß tài nghiên cÿu

Sÿ phát trißn v±ÿt b¿c cÿa các nßn t¿ng trÿc tuy¿n cho phép ng±ßi dùng tìm ki¿m các thông tin và chia s¿ thông tin vßi nhau mßt cách thu¿n lÿi và nhanh chóng Ng±ßi tiêu dùng có xu h±ßng tìm ki¿m các thông tin vß s¿n ph¿m dßch vÿ trên internet tr±ßc khi ra quy¿t ßnh mua hàng Hß th±ßng tin vào các thông tin tÿ ng±ßi tiêu dùng khác h¡n là các thông tin th±¡ng m¿i tÿ doanh nghißp (Goldenberg và cßng sÿ, 2001) Báo cáo cÿa Nielsen (2012) cing ghi nh¿n r¿ng 70% ng±ßi tiêu dùng tin t±ßng vào các bài ánh giá s¿n ph¿m trÿc tuy¿n cÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng tr±ßc ó; trong ó, 92% ng±ßi tiêu dùng tin t±ßng vào các gißi thißu cÿa b¿n bè hay ng±ßi thân cÿa hß Có thß th¿y, các gißi thißu tÿ ng±ßi tiêu dùng có tác ßng m¿nh m¿ ¿n quy¿t ßnh mua hàng cÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng khác; tÿ ó, ¿nh h±ßng ¿n doanh sß và th±¡ng hißu cÿa các doanh nghißp (Sorensen và Rasmussen, 2004) Nh¿n thÿc ±ÿc sÿ ¿nh h±ßng này, nhißu doanh nghißp trißn khai các chi¿n l±ÿc marketing gißi thißu (referral marketing) ißu này ã t¿o ra mßt sß l±ÿng lßn các gißi thißu xu¿t hißn và lan tràn rßng rãi Do ±ÿc doanh nghißp tr¿ tißn nên ng±ßi vi¿t các gißi thißu d¿ng này th±ßng t¿o ra các gißi thißu, ánh giá thi¿u khách quan, và nhißu khi là thi¿u trung thÿc, sai lßch Lu¿n án này gßi các gißi thißu nh± v¿y là “gißi thißu gi¿ m¿o” Chính các gißi thißu gi¿ m¿o này ã gây các tác ßng áng kß ¿n nh¿n thÿc vß th±¡ng hißu (Vinsentin và cßng sÿ, 2019); làm thay ßi hành vi tiêu dùng cÿa ng±ßi tiêu dùng (Gursoy, 2019), và nhißu tác ßng khác…Các tác ßng này th±ßng là các tác ßng tiêu cÿc, gây thißt h¿i cho ng±ßi tiêu dùng cing nh± cho cßng ßng

Xét trên cßng ßng trÿc tuy¿n, các thông tin hÿu ích tÿ các gißi thißu chân th¿t cÿa mßi cá nhân vßn là mßt sÿ óng góp vào cßng ßng tri thÿc trÿc tuy¿n khi chia s¿ các thông tin có giá trß vß ch¿t l±ÿng s¿n ph¿m, tr¿i nghißm tiêu dùng cÿa hß ßi vßi s¿n ph¿m Tÿ ó, hß góp ph¿n làm gia tng giá trß cÿa các nßn t¿ng trÿc tuy¿n Tuy nhiên, vißc ngày càng xu¿t hißn và lan tràn các gißi thißu thi¿u khách quan và trung thÿc tÿ nhÿng ng±ßi tiêu dùng ±ÿc tr¿ tißn có thß s¿ làm gi¿m tính chân thÿc và sÿ tin t±ßng cÿa ng±ßi dùng ßi vßi các nßn t¿ng trÿc tuy¿n, gây ra các thißt h¿i cho cßng ßng trÿc tuy¿n Các gißi thißu gi¿ m¿o phát trißn khá thßnh hành trên các trang th±¡ng m¿i ißn tÿ, ¿c bißt trên sàn ißn tÿ c¿nh tranh khßc lißt nh± Amazon Các nhà buôn gian l¿n ã dùng nhißu thÿ o¿n ß “mua” ánh giá tÿ ng±ßi dùng, ví dÿ nh±: nh¿n ±ÿc voucher gi¿m giá ho¿c t¿ng mißn phí hàng vßi ißu kißn vi¿t ánh giá tích cÿc cho hß Nhÿng ánh giá trung thÿc và gi¿ m¿o chen l¿n nhau khi¿n ng±ßi tiêu dùng hoang mang Trong

nhißu tr±ßng hÿp, ng±ßi tiêu dùng nh¿n l¿i h¿u qu¿ do tin t±ßng vào các ánh giá gi¿ m¿o Các trang th±¡ng m¿i ißn tÿ nh¿n th¿y ¿nh h±ßng tiêu cÿc tÿ các gißi thißu gi¿ m¿o, ã dùng nhißu bißn pháp và chính sách ß lßc chúng Tuy nhiên, mánh khoé cÿa các nhà buôn bán trên trang cÿa hß ngày càng tinh vi khi¿n vißc gi¿i quy¿t v¿n ß này g¿p nhißu khó khn Vißc h¿n ch¿ các gißi thißu gi¿ m¿o có thß gi¿m thißu các h¿u qu¿ cho ng±ßi tiêu dùng Thay vào ó, các gißi thißu chân thÿc tÿ ng±ßi tiêu dùng gia tng và làn truyßn s¿ mang ¿n nhißu giá trß, lÿi ích cho ng±ßi tiêu dùng và cho cßng ßng

Ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cing nh± các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh này trß thành ß tài ±ÿc nhißu nhà nghiên cÿu marketing quan tâm Mßt sß nghiên cÿu ß c¿p ¿n các v¿n ß vß c¡ ch¿ v¿n hành cÿa gißi thißu, tác ßng cÿa nó ¿n hành vi mua (Bickart và Schindler, 2001; Park và cßng sÿ, 2007; Zhang và cßng sÿ, 2010) Mßt sß nghiên cÿu khác khám phá mßt sß nhân tß bên ngoài tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu cÿa ng±ßi tiêu dùng nh± sÿ tin t±ßng hài lòng cÿa ng±ßi mua ßi vßi doanh nghißp, sÿ g¿n k¿t cÿa khách hàng ßi vßi doanh nghißp, sÿ t±¡ng tác giÿa nhÿng ng±ßi dùng (Ranaweera và Prabhu, 2003; Maxham III và Netemeyer, 2002; Cheung và Lee, 2012 ; Srinivasan và cßng sÿ, 2002; Gremler và cßng sÿ, 2001) Bên c¿nh ó, mßt sß nghiên cÿu khác khám phá ra các nhân tß bên trong tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu cÿa ng±ßi tiêu dùng nh± liên quan ¿n b¿n ngã, (Tennie và cßng sÿ, 2010; Buffardi và Campbell, 2008; Ryan và Xenos, 2011), các nhân tß dÿ oán hành vi cÿa con ng±ßi (thái ß, chu¿n mÿc cá nhân, nh¿n thÿc kißm soát hành vi) (Dixit và cßng sÿ, 2019)

Vißc tìm hißu các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n s¿ giúp tìm ra các ßng c¡ thúc ¿y hay kìm hãm ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Cing tÿ ó, nhÿng nhà qu¿n lý có c¡ sß ß ±a ra các chính sách thúc ¿y các gißi thißu chân thÿc hÿu ích tÿ ng±ßi tiêu dùng Cùng vßi ó, ng±ßi tiêu dùng gia tng ßng lÿc thÿc hißn gißi thißu trÿc tuy¿n, mang l¿i các giá trß tích cÿc cho cßng ßng Có thß th¿y, vß b¿n ch¿t, n¿u các gißi thißu trÿc tuy¿n ±ÿc t¿o ra mßt cách chân thÿc tÿ ng±ßi dùng có trách nhißm thì s¿ gi¿m thißu ±ÿc nhÿng tác h¿i xã hßi ßi vßi ng±ßi tiêu dùng, mang l¿i nhißu lÿi ích cho ng±ßi ng±ßi khác, cho chính doanh nghißp và cho cßng ßng trÿc tuy¿n Thÿc hißn các gißi thißu nh± v¿y có thß xem là mßt hành vi mang l¿i hÿu ích cho xã hßi_ hành vi vì xã hßi Theo Han và cßng sÿ (2016), mßt hành vi vì xã hßi cÿa mßt cá nhân ±ÿc gi¿i thích bßi hai ßng c¡: ßng c¡ cá nhân và ßng c¡ xã hßi Trong ó, ßng c¡ xã hßi cÿa ng±ßi tiêu dùng ±ÿc gi¿i thích bßi các nhân tß thußc mô hình kích ho¿t chu¿n mÿc (Norms Activation Model_NAM) cÿa Schwartz (1977) Còn ßi vßi vßi ßng c¡ cá nhân, các nghiên cÿu tr±ßc ây chÿ y¿u xem xét các nhân tß thußc lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch ( Theory of Planned Behavior_TPB) cÿa Ajzen (1991) (Han và cßng sÿ, 2016)

Mô hình kích ho¿t chu¿n mÿc (NAM) cÿa Schwartz (1977), vßi ba nhân tß chu¿n mÿc cá nhân (Personal norm_PN), nh¿n thÿc h¿u qu¿ (Awareness of Consequence_AR) và quy k¿t trách nhißm (Ascription of responsibility), ±ÿc coi là mßt mô hình ißn hình trong các nghiên cÿu ý ßnh hành vi vì xã hßi Trong nhißu nghiên cÿu tr±ßc ây, mô hình này ã ±ÿc sÿ dÿng hißu qu¿ trong vißc dÿ oán ý ßnh hành vi vì xã hßi nh±: ý ßnh thÿc hißn các hành vi thân thißn vßi môi tr±ßng trong ngành khách s¿n và du lßch (Han, 2014; Han và cßng sÿ, 2015; Qiao và Gao, 2017); ý ßnh sÿ dÿng các s¿n ph¿m thân thißn môi tr±ßng (Kim và Hwang, 2020); thay ßi ý ßnh hành vi vì xã hßi nh± tß cáo hành vi vi ph¿m (Arkorful, 2022); vai trò cÿa sÿ g¿n bó vßi cßng ßng và c¿m xúc tiêu cÿc trong dÿ oán ý ßnh tÿ qu¿n lý hay qu¿n lí ng±ßi khác cÿa mßt cá nhân ßi vßi vißc thÿc hißn mßt hành vi vì xã hßi (Rosenthal và Ko, 2020)

Mô hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch (TPB) cÿa Ajzen (1991), vßi ba nhân tß thái ß (Attitude_AT), chu¿n chÿ quan (Subjective norm_SN) và nh¿n thÿc kißm soát hành vi (Perceived behavioral control_PBC), là mßt trong nhÿng mô hình phß bi¿n nh¿t trong các nghiên cÿu vß ý ßnh hành vi cÿa cá nhân nói chung và hành vi cÿa ng±ßi dùng trên nßn t¿ng trÿc tuy¿n nói riêng Mßt sß nghiên có thß kß ¿n nh± nghiên cÿu vß hành vi truyßn mißng ißn tÿ (Cheng và cßng sÿ, 2006); hành vi ng±ßi tiêu dùng sÿ dÿng các ánh giá trÿc tuy¿n khi ra quy¿t ßnh tiêu dùng (Fogel và Zachariah, 2017; Wang, 2014; Jaliland và Samiei, 2012), ý ßnh vi¿t ánh giá trÿc tuy¿n trên website cÿa Picazo-Vela và cßng sÿ (2010), nghiên cÿu vß ý ßnh ng t¿i nßi dung lên Wikipedia cÿa Park và cßng sÿ (2015),…

Gißi thißu trÿc tuy¿n ±ÿc thÿc hißn trên nhißu nßn t¿ng trÿc tuy¿n nh±: các website ánh giá (Epinions.com), các blog (Blogger.com), dißn àn (webtretho.com), trang website mua s¿m (shopee.com), các website truyßn thông xã hßi (facebook) (Bickart và Schindler, 2001; Cheung và Thadani, 2012) Tuy nhiên, có thß chia các nßn t¿ng thành hai lo¿i: các website ánh giá trÿc tuy¿n (website mua s¿m, website ánh giá, ) và các ph±¡ng tißn xã hßi (Social media_SM) Trên nßn t¿ng website, các gißi thißu th±ßng dißn ra giÿa nhÿng ng±ßi không quen bi¿t Khác vßi ó, các gißi thißu trên ph±¡ng tißn xã hßi th±ßng dißn ra giÿa nhÿng cá nhân có ít nhißu mßi liên k¿t vßi nhau thông qua m¿ng l±ßi b¿n bè trên SM Vßi tính nng “hißn danh”cÿa nßn t¿ng này, các gißi thißu trÿc tuy¿n trên SM không nhÿng ¿t hißu qu¿ trên môi tr±ßng trÿc tuy¿n (online) mà c¿ trên môi tr±ßng ngo¿i tuy¿n (offline) Các gißi thißu trên SM có thß có tác ßng nhißu ¿n quy¿t ßnh mua hàng cÿa ng±ßi tiêu dùng h¡n so vßi các hình thÿc gißi thißu khác Vì th¿, các gißi thißu ±ÿc lan truyßn trên SM là mßt v¿n ß áng ±ÿc quan tâm và nghiên cÿu (Kim và Kim, 2018) Xét trên thß tr±ßng ng±ßi tiêu dùng Vißt

Nam, m¿ng xã hßi, ¿c bißt là Facebook, ang là nßn t¿ng có nhißu ng±ßi dùng nh¿t vßi h¡n 73 trißu tài kho¿n (Báo cáo Napoleoncat, 2021) Ng±ßi tiêu dùng cing th±ßng xuyên tìm ki¿m các thông tin s¿n ph¿m dßch vÿ cing nh± thÿc hißn nhißu hành vi mua s¿m, ph¿n hßi trên m¿ng xã hßi Vì th¿, trong khuôn khß lu¿n án này, m¿ng xã hßi ±ÿc chßn là nßn t¿ng trßng tâm ß nghiên cÿu vß gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam

Trên m¿ng xã hßi, các gißi thißu trÿc tuy¿n d±ßi d¿ng bài chia s¿, bài ng không chß xu¿t hißn trên trang tin mà còn ±ÿc l±u v)nh vißn trên trang hß s¡ cÿa cá nhân Các gißi thißu này s¿ bß công khai, bß ánh giá bßi ng±ßi dùng khác Do ó, ây ±ÿc coi là mßt ph¿n trong b¿n tÿ trình bày cÿa hß, mßt ph¿n trong chi¿n l±ÿc tÿ thß hißn b¿n thân cÿa ng±ßi dùng trên m¿ng xã hßi (Van Dijck, 2013) Liên quan ¿n b¿n ngã (Ego involvement_EI) ±ÿc ßnh ngh)a là nh¿n thÿc cÿa cá nhân nhìn nh¿n b¿n thân ß mßt vß trí nh¿t ßnh và phù hÿp vßi vai trò nào ó (Lapinski và Rimal, 2005) Trong nhißu nghiên cÿu tr±ßc ây liên quan ¿n hành vi ng±ßi dùng trÿc tuy¿n, liên quan ¿n b¿n ngã ±ÿc coi là nhân tß có mßi liên hß ch¿t ch¿ vßi các nhân tß cÿa mô hình TPB (Park và cßng sÿ, 2015) và h¡n nÿa còn ±ÿc l¿p lu¿n là mßt nhân tß bß bß qua trong TPB ß gi¿i thích hành vi hay ý ßnh hành vi cÿa cá nhân (Corner và cßng sÿ, 1999) Vì th¿, liên quan ¿n b¿n ngã ±ÿc ±a vào mô hình nghiên cÿu cÿa lu¿n án nh± mßt nhân tß thußc ßng c¡ cá nhân, tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam trên m¿ng xã hßi

Mô hình nghiên cÿu cÿa lu¿n án không ±ÿc xây dÿng mßt cách rßi r¿c tÿ các nhân tß thußc ßng c¡ cá nhân tÿ mô hình TPB và liên quan ¿n b¿n ngã k¿t hÿp vßi các nhân tß cÿa NAM mà b¿ng sÿ tích hÿp hai mô hình vßi nhau Tích hÿp hai mô hình không chß giúp gi¿i thích các tác ßng trÿc ti¿p cÿa các nhân tß lên ý ßnh hành vi, mà còn gi¿i thích các tác ßng giÿa các nhân tß vßi nhau; tÿ ó khám phá các tác ßng gián ti¿p giÿa các nhân tß Trong các nghiên cÿu tr±ßc, vißc tích hÿp này ã ±ÿc nhißu tác gi¿ lÿa chßn áp dÿng trong vißc gi¿i thích các ý ßnh hành vi vì xã hßi (Han, 2014; Han và cßng sÿ, 2015; Qiao và Gao, 2017; Kim và Hwang, 2020; Wang và cßng sÿ, 2018) Chính vì th¿, lu¿n án này ã lÿa chßn vißc tích hÿp hai mô hình nghiên cÿu này ß dÿ oán ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n

Þ thß tr±ßng Vißt Nam, mua s¿m trÿc tuy¿n ang là hình thÿc mua s¿m phát trißn m¿nh m¿ vßi 57,62 trißu ng±ßi thÿc hißn theo báo cáo cÿa We are social ¿u nm 2023 (Digital, 2023) Ng±ßi dân truy c¿p internet ngày càng gia tng vß sß l±ÿng và thßi l±ÿng truy c¿p (Sách tr¿ng th±¡ng m¿i ißn tÿ, 2021) Trong ó, 43% ng±ßi dùng truy c¿p internet vßi mÿc ích mua s¿m Vßi mÿc tng tr±ßng 35% mßi nm, Vißt Nam trß

thành mßt trong nhÿng qußc gia có tßc ß tng tr±ßng th±¡ng m¿i ißn tÿ lßn nh¿t th¿ gißi (Phan Thß Hßi, 2023) Ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam không chß mua s¿m trÿc tuy¿n trên sàn ißn tÿ nh± Shopee, Tiki, Lazada , mà còn mua s¿m r¿t nhßn nhßp trên m¿ng xã hßi nh± Facebook, Zalo, Instagram (Báo cáo th±¡ng m¿i ißn tÿ, 2022) Hß tin t±ßng nhißu vào nhÿng bài vi¿t, bình lu¿n vß s¿n ph¿m khi mua hàng Theo “Sách tr¿ng th±¡ng m¿i ißn tÿ nm 2020” thì có 56% ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam ã thÿc hißn mua hàng trên m¿ng sau khi xem các gißi thißu trÿc tuy¿n (Vietnamnet, 2021) Trên thÿc t¿, không thi¿u nhÿng tình hußng mua s¿m trÿc tuy¿n, ng±ßi tiêu dùng hÿng chßu các tßn th¿t nh±: bß mua giá cao (44%), hàng kém ch¿t l±ÿng (42%), dßch vÿ v¿n chuyßn và giao nh¿n kém (25%),…(Phan Thß Hßi, 2023) Vì ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam coi các gißi thißu trÿc tuy¿n là ngußn thông tin tham kh¿o quan trßng cho quy¿t ßnh mua hàng cÿa mình Vì th¿, n¿u các gißi thißu ±ÿc thÿc hißn mßt cách chân thÿc, ph¿n ánh úng tr¿i nghißm cÿa ng±ßi tiêu dùng thì không nhÿng có thß gi¿m thißu các rÿi ro mua hàng, mà còn làm tng giá trß, ch¿t l±ÿng các ngußn thông tin tham kh¿o trÿc tuy¿n

Dÿa trên tßng quan nghiên cÿu lý thuy¿t và thÿc tißn cÿa bßi c¿nh nghiên cÿu, lu¿n án t¿p trung nghiên cÿu vß các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam Dÿa trên sÿ tích hÿp hai mô hình nghiên cÿu NAM và TPB , lu¿n án ßng thßi khai thác hai khía c¿nh cÿa ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n : cá nhân và xã hßi Vißc tìm hißu các nhân tß này có thß mang l¿i nhÿng sß cÿ khoa hßc có giá trß cho nhÿng ng±ßi làm marketing, ng±ßi làm chính sách trong vißc h¿n ch¿ các gißi thißu tràn lan và gia tng giá trß cho cßng ßng trÿc tuy¿n Vì th¿, tác gi¿ lÿa chßn

ß tài nghiên cÿu cÿa lu¿n án nh± sau: “Tích hÿp mô hình “TPB-NAM” trong nghiên

cÿu ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam”

Mÿc tiêu và câu hßi nghiên cÿu

Mÿc tiêu và nhißm vÿ nghiên cÿu

Mÿc tiêu nghiên cÿu

Mÿc tiêu tßng quát cÿa lu¿n án:

- Nh¿n dißn ±ÿc các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam

- Xác ßnh mÿc ß và chißu tác ßng cÿa các nhân tß này ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam

- Dÿa trên k¿t qu¿ nghiên cÿu, ±a ra các ki¿n nghß có giá trß cho nhÿng nhà làm chính sách, cho doanh nghißp và cho cá nhân ng±ßi tiêu dùng

Nhißm vÿ nghiên cÿu

ß ¿t ±ÿc các mÿc tiêu nghiên cÿu, tác gi¿ c¿n thÿc hißn các nhißm vÿ nh± sau: - Xây dÿng ±ÿc mô hình nghiên cÿu vß ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n dÿa trên k¿t qu¿ tßng quan nghiên cÿu

- Phát trißn ±ÿc thang o các nhân tß trong mô hình nghiên cÿu

- Kißm ßnh các gi¿ thuy¿t vß mßi quan hß giÿa các nhân tß trong mô hình nghiên cÿu

- o l±ßng ±ÿc mÿc ß tác ßng và chißu tác ßng cÿa các nhân tß ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n

- Th¿o lu¿n các k¿t qu¿ nghiên cÿu ß làm rõ các óng góp vß m¿t lý thuy¿t cho các ß tài nghiên cÿu liên quan; ßng thßi mang ¿n các sß cÿ khoa hßc gi¿i thích cho các hành vi gißi thißu trÿc tuy¿n trên thÿc t¿

- ß xu¿t các khuy¿n nghß cho nhÿng nhà ho¿ch ßnh chính sách, cho doanh nghißp và cho cá nhân ng±ßi tiêu dùng

Câu hßi nghiên cÿu

Dÿa trên mÿc tiêu nghiên cÿu và tßng quan tình hình nghiên cÿu, các câu hßi nghiên cÿu ±ÿc xây dÿng nh± sau:

- Nhÿng nhân tß nào tác ßng trÿc ti¿p, nhân tß nào có tác ßng gián ti¿p ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n? Mÿc ß và chißu tác ßng cÿa các nhân tß này ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam nh± th¿ nào?

- Có mßi quan hß nào giÿa các nhân tß thußc nhóm ßng c¡ cá nhân và nhóm ßng c¡ xã hßi hay không? Các mßi quan hß này có làm ¿nh h±ßng ¿n các tác ßng cÿa các nhân tß ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n hay không?

- Các k¿t qu¿ nghiên cÿu có mang l¿i nhÿng óng góp gì vß lý lu¿n và thÿc tißn? Dÿa vào ó, các khuy¿n nghß nào có thß ß xu¿t cho các nhà ho¿ch ßnh chính sahcs, cho doanh nghißp và ng±ßi tiêu dùng?

ßi t±ÿng, ph¿m vi và ph±¡ng pháp nghiên cÿu

ßi t±ÿng nghiên cÿu

- ßi t±ÿng nghiên cÿu chính cÿa lu¿n án là ý ßnh gißi thßu trÿc tuy¿n Cÿ thß, lu¿n án t¿p trung vào vißc nghiên cÿu các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n Trong ó, nghiên cÿu t¿p trung vào các nhân tß thußc nhóm ßng c¡ cá nhân (mô hình TPB và liên quan ¿n b¿n ngã) và nhóm ßng c¡ xã hßi (mô hình NAM) Lu¿n án

xem xét ßng thßi các tác ßng trÿc ti¿p và gián ti¿p cÿa các nhân tß này ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam

Ph¿m vi nghiên cÿu

Ph¿m vi nghiên cÿu cÿa lu¿n án nh± sau:

- Vß không gian: lu¿n án chß nghiên cÿu vß ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam, sinh sßng t¿i các thành phß lßn t¿i Vißt Nam

- Vß thßi gian: lu¿n án nghiên cÿu ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam trong giai o¿n 2019 – 2021 Theo ó, lu¿n án sÿ dÿng các dÿ lißu kh¿o sát ý ki¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam, các chuyên gia vß ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n trong giai o¿n này

- Vß nßi dung: nghiên cÿu t¿p trung vào nghiên cÿu ý ßnh cÿa hành vi gißi thißu trÿc tuy¿n Cÿ thß, nghiên cÿu này chß t¿p trung xem xét các nhân tß thußc mô hình TPB và mô hình NAM, cùng vßi nhân tß liên quan ¿n b¿n ngã ß dÿ oán ý ßnh hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam Ngoài ra, do bßi c¿nh nghiên cÿu t¿i Vißt Nam_m¿ng xã hßi, mà cÿ thß là Facebook, là nßn t¿ng ±ÿc ph¿n lßn ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam sÿ dÿng th±ßng xuyên và liên tÿc, nên lu¿n án chß t¿p trung nghiên cÿu ý ßnh hành vi gißi thißu trÿc tuy¿n trên nßn t¿ng m¿ng xã hßi này thay vì t¿t c¿ các nßn t¿ng trÿc tuy¿n

Ph±¡ng pháp nghiên cÿu

ß ¿t ±ÿc các mÿc tiêu nghiên cÿu ß ra, tác gi¿ sÿ dÿng mßt sß các ph±¡ng pháp nghiên cÿu phù hÿp vßi tÿng giai o¿n nghiên cÿu nh± sau:

- Trong giai o¿n tßng quan nghiên cÿu, tác gi¿ sÿ dÿng các ph±¡ng pháp tßng

hÿp, phân tích và so sánh Theo ó, tác gi¿ tìm ki¿m, thu th¿p và nghiên cÿu các công

trình nghiên cÿu tr±ßc ó có liên quan ¿n v¿n ß nghiên cÿu Tÿ ó, tác gi¿ s¿ ti¿n hành tßng hÿp và s¿p x¿p các công trình nghiên cÿu theo nhóm chÿ ß rßi phân tích, so sánh ß có thß tìm ra các kho¿ng trßng nghiên cÿu cho lu¿n án

- Giai o¿n nghiên cÿu ßnh tính: tác gi¿ sÿ dÿng ph±¡ng pháp phßng v¿n sâu

(Depth Interview) vßi các cußc phßng v¿n bán c¿u trúc (Semi – Structured Interviews) Mÿc ích cÿa nghiên cÿu ßnh tính là ß kißm tra tính phù hÿp cÿa thang o vßi bßi c¿nh và môi tr±ßng nghiên cÿu vß các nhân tß và mßi liên hß cÿa các nhân tß, ßng thßi kißm tra vß sÿ rõ ngh)a và dß hißu cÿa ngôn tÿ sÿ dÿng trong thang o Tÿ ó, tác gi¿

có c¡ sß ß ißu chßnh l¿i thang o tr±ßc khi ti¿n hành nghiên cÿu ßnh l±ÿng

- Giai o¿n nghiên cÿu ßnh l±ÿng: tác gi¿ ti¿n hành nghiên cÿu ßnh l±ÿng

b¿ng ph±¡ng pháp ißu tra b¿ng b¿ng hßi Tác gi¿ thÿc hißn hai nghiên cÿu ßnh l±ÿng:

s¡ bß và chính thÿc Nghiên cÿu s¡ bß trên m¿u nhß ß kißm ßnh thang o và nghiên cÿu chính thÿc trên m¿u lßn ß kißm ßnh mô hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu Kißm ßnh thang o ±ÿc thÿc hißn b¿ng ph±¡ng pháp sÿ dÿng hß sß Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tß khám phá (EFA) ß sàng lßc và lo¿i bß các bi¿n x¿u tr±ßc khi ti¿n hành nghiên cÿu ßnh l±ÿng chính thÿc Nghiên cÿu chính thÿc ±ÿc thÿc hißn trên m¿u lßn vßi kích cÿ m¿u theo yêu c¿u Các b±ßc kißm ßnh thang o nh± sÿ dÿng hß sß Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích nhân tß kh¿ng ßnh (CFA) ti¿p tÿc ±ÿc thÿc hißn ß hoàn thißn thanh o chính thÿc tr±ßc khi ti¿n hành kißm ßnh mô hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu Vißc kißm ßnh mô hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ±ÿc thÿc hißn b¿ng ph±¡ng pháp mô hình c¿u trúc tuy¿n tính (Structural equation modeling_SEM) và mô

hình hßi quy bi¿n ißu ti¿t (Moderated multiple regression_MMR)

óng góp mßi cÿa lu¿n án

Lu¿n án này dÿ oán ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam dÿa trên mßt mô hình nghiên cÿu tích hÿp giÿa hai mô hình TPB, NAM và nhân tß liên quan ¿n b¿n ngã Trong ó, mô hình NAM ±ÿc áp dÿng ß khai thác khía c¿nh vì xã hßi cÿa cá nhân khi có ý ßnh thÿc hißn mßt hành vi trÿc tuy¿n_mßt khía c¿nh c¿n ±ÿc xem xét trong bßi c¿nh “ô nhißm sß” K¿t qu¿ nghiên cÿu cho phép xác ßnh các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam Vißc hißu bi¿t các nhân tß tác ßng ý ßnh hành vi này s¿ hß trÿ vißc xây dÿng các bißn pháp thúc ¿y gißi thißu trÿc tuy¿n trung thÿc, h¿n ch¿ các gißi thißu gi¿ m¿o cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam; h¿n ch¿ n¿n “ô nhißm sß” này Vì th¿, nghiên cÿu này có thß mang l¿i nhÿng óng góp có ý ngh)a vß m¿t lý thuy¿t và thÿc tißn

Vß m¿t lý thuy¿t:

- Thÿ nh¿t, nghiên cÿu ã k¿t hÿp nhißu nhân tß khác nhau tÿ hai mô hình

nghiên cÿu c¡ sß (TPB và NAM) cùng vßi nhân tß liên quan ¿n b¿n ngã ß dÿ oán mßt cách toàn dißn h¡n vß ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam Không chß xem xét các tác ßng trÿc ti¿p cÿa các nhân tß ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n mà mô hình nghiên cÿu xem xét các tác ßng gián ti¿p cÿa các nhân tß lên ý ßnh này

- Thÿ hai, nghiên cÿu ±a thêm nhân tß liên quan ¿n b¿n ngã vào mô hình

nghiên cÿu vßi vai trò là tác ßng trÿc ti¿p l¿n vai trò ißu ti¿t các mßi quan hß cÿa các nhân tß vßi ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n

- Thÿ ba, nghiên cÿu này khai thác ±ÿc khía c¿nh vì xã hßi c¿ cá nhân khi phát

sinh ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n Các nhân tß liên quan ¿n ngh)a vÿ ¿o ÿc, nh¿n thÿc h¿u qu¿ ã ±ÿc chÿng minh là có tác ßng ¿n mßt hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng trên internet nói chung và trên m¿ng xã hßi nói riêng

Nghiên cÿu ã chß ra các nhân tß nào có tác ßng trÿc ti¿p thúc ¿y cing nh± h¿n ch¿ ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam, các nhân tß không t¿o ra tác ßng trong bßi c¿nh nghiên cÿu này dù ã ±ÿc chÿng minh trong các nghiên cÿu t±¡ng tÿ tr±ßc ó; ã cho th¿y c¡ sß khoa hßc khi xem xét các ßng c¡ xã hßi cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam khi có ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n; ã gÿi ra các trißn vßng nghiên cÿu trong t±¡ng lai

- Vß m¿t thÿc tißn: thông qua kh¿o sát trên mßt m¿u lßn, các k¿t qu¿ nghiên cÿu

có thß cung c¿p ã cung c¿p các d¿n chÿng khoa hßc giúp các nhà qu¿n lý, ho¿ch ßnh chính sách, ¿c bißt là ßi vßi các chính sách qu¿n lý hành vi trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng, doanh nghißp và ng±ßi tiêu dùng hißu ±ÿc các nhân tß nào kích thích và h¿n ch¿ ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam Tÿ ó, các nhà qu¿n lý có c¡ sß ß xây dÿng chính sách qu¿n lý phù hÿp; doanh nghißp thi¿t l¿p chi¿n l±ÿc kinh doanh và marketing hißu qu¿ h¡n và ng±ßi tiêu dùng cing có ý thÿc, nh¿n thÿc rõ ràng

h¡n trong thÿc hißn gißi thißu trÿc tuy¿n

- Các nhà ho¿ch ßnh chính sách có c¡ sß ß ho¿ch ßnh các chính sách nâng cao nh¿n thÿc và ngh)a vÿ ¿o ÿc cÿa cá nhân, ß có thß thúc ¿y hành vi thÿc hißn các gißi thißu trÿc tuy¿n trung thÿc tÿ ng±ßi tiêu dùng ß gia tng các thông tin có giá trß, gi¿m các gißi thißu gi¿ m¿o; tÿ ó mang l¿i các lÿi ích cho ng±ßi tiêu dùng nói chung và cßng ßng

- ßi vßi doanh nghißp, các nhà chi¿n l±ÿc marketing hißu ±ÿc c¿n ±u tiên t¿o ißu kißn thu¿n lÿi ß thúc ¿y xu h±ßng coi trßng các ngh)a vÿ ¿o ÿc cing nh± gia tng sÿ hißu bi¿t và sÿ tÿ tin cÿa ng±ßi tiêu dùng khi gißi thißu trÿc tuy¿n ißu này có thß thúc ¿y ý ßnh gißi thißu cÿa hß vß s¿n ph¿m và dßch vÿ cÿa doanh nghißp

- ßi vßi ng±ßi tiêu dùng, ng±ßi tiêu dùng nh¿n thÿc tßt h¡n vß gißi thißu trÿc tuy¿n, các ßng c¡ cá nhân cing nh± xã hßi cÿa hành vi này, tÿ ó có thß thÿc hißn gißi thißu trÿc tuy¿n nhißu h¡n và th¿n trßng h¡n

C¿u trúc cÿa lu¿n án

Lu¿n án ±ÿc thÿc hißn theo c¿u trúc gßm 5 ch±¡ng nh± sau: - Ch±¡ng 1: Gißi thißu nghiên cÿu

Trong ch±¡ng 1 trình bày gißi thißu tßng quát vß lu¿n án nghiên cÿu: tính c¿p thi¿t cÿa nghiên cÿu; các mÿc tiêu nghiên cÿu; câu hßi nghiên cÿu; ßi t±ÿng, ph¿m vi

nghiên cÿu; các ph±¡ng pháp nghiên cÿu sÿ dÿng cing nh± nêu ra các óng góp mßi

cÿa lu¿n án vß lý lu¿n cing nh± thÿc tißn và c¿u trúc cÿa lu¿n án

- Ch±¡ng 2: Tßng quan nghiên cÿu

Ch±¡ng 2 trình bày vß tßng quan nghiên cÿu tÿ các công trình nghiên cÿu tr±ßc ó và các c¡ sß lý thuy¿t có liên quan ¿n v¿n ß nghiên cÿu Thông qua ó, tác gi¿ thi¿t l¿p các gi¿ thuy¿t và mô hình nghiên cÿu

- Ch±¡ng 3: Ph±¡ng pháp nghiên cÿu

Ch±¡ng 3 trình bày chi ti¿t các ph±¡ng pháp nghiên cÿu ±ÿc sÿ dÿng trong lu¿n án, tÿ ph±¡ng pháp nghiên cÿu sÿ dÿng cho tßng quan nghiên cÿu, xây dÿng thang o nghiên cÿu ¿n nghiên cÿu ßnh tính và nghiên cÿu ßnh l±ÿng Ch±¡ng 3 trình bày k¿t qu¿ nghiên cÿu ßnh tính ß o l±ßng sÿ phù hÿp cÿa thang o; k¿t qu¿ nghiên cÿu ßnh

l±ÿng s¡ bß ß kißm ßnh thang o tr±ßc khi ±a vào nghiên cÿu ßnh l±ÿng chính thÿc

- Ch±¡ng 4: K¿t qu¿ nghiên cÿu

Ch±¡ng 4 trình bày chi ti¿t h¡n các b±ßc nghiên cÿu ßnh l±ÿng chính thÿc Các k¿t qu¿ nghiên cÿu ±ÿc trình bày theo trình tÿ nghiên cÿu tÿ kißm ßnh thang o chính thÿc b¿ng hß sß Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tß khám phá (EFA) và phân tích nhân tß kh¿ng ßnh CFA ¿n kißm ßnh mô hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu cing nh± o l±ßng mÿc ß tác ßng cÿa các nhân tß b¿ng mô hình c¿u trúc tuy¿n tính (SEM) mô hình hßi

quy bi¿n ißu ti¿t (MMR)

- Ch±¡ng 5: K¿t lu¿n và ki¿n nghß

Ch±¡ng 5 tßng hÿp và th¿o lu¿n k¿t qu¿ nghiên cÿu Ti¿p ó, ch±¡ng 5 trình bày các ß xu¿t các ki¿n nghß cho các nhà qu¿n lý, cho doanh nghißp và cho cá nhân ng±¡i tiêu dùng Ch±¡ng k¿t lu¿n này cing nêu ra các h¿n ch¿ cÿa nghiên cÿu và gÿi mß các trißn vßng cho các nghiên cÿu trong t±¡ng lai

: TÞNG QUAN NGHIÊN CþU VÀ C¡ SÞ LÝ LU¾N

Các khái nißm c¡ b¿n và các hình thÿc gißi thißu trÿc tuy¿n

Gißi thißu

Vißc giao ti¿p giÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng vßn luôn dißn ra th±ßng xuyên và liên tÿc ÿng tr±ßc các quy¿t ßnh mua hàng, ng±ßi tiêu dùng th±ßng quan tâm ¿n các ngußn thông tin cá nhân Hß khá phÿ thußc vào các khuy¿n nghß cÿa ng±ßi khác, ¿c bißt là cÿa nhÿng ng±ßi thân quen (Neilsen, 2012) Bßi l¿, ph¿n lßn trong sß hß ßu bß các thông tin th±¡ng m¿i cÿa doanh nghißp làm cho “bßi thÿc” (Porter và Golan, 2006) và vì th¿, hß th±ßng tin vào ngußn thông tin tÿ ng±ßi tiêu dùng h¡n (Goldenberg và cßng sÿ, 2001) Thông tin ±ÿc chia s¿ tÿ cá nhân, ±ÿc truyßn tÿ ng±ßi này sang ng±ßi khác ±ÿc gßi là truyßn mißng (Word – Of- Mouth_WOM) Cÿ thß, truyßn mißng ±ÿc

ßnh ngh)a là “mßt giao ti¿p không chính thÿc b¿ng lßi nói dißn ra trÿc ti¿p, qua ißn

tho¿i, email, danh sách gÿi th± ho¿c b¿t kÿ ph±¡ng thÿc giao ti¿p nào khác”

(Goyette và cßng sÿ, 2010) Nßi dung cÿa các WOM có thß liên quan ¿n nhißu v¿n ß khác nhau Trong ó, nhÿng WOM ß c¿p ¿n s¿n ph¿m, dßch vÿ hay th±¡ng hißu chính là các WOM tác ßng ¿n quy¿t ßnh mua cÿa ng±ßi tiêu dùng Các cußc kh¿o sát ±ÿc thÿc hißn bßi mßt sß nhà nghiên cÿu cho th¿y nhißu ng±ßi tiêu dùng coi WOM d¿ng này là kênh tßt nh¿t ß có ±ÿc các thông tin tham kh¿o cho quy¿t ßnh mua cÿa mình Nhißu nhà nghiên cÿu ã minh chÿng các WOM d¿ng này có ¿nh h±ßng m¿nh m¿ ¿n vißc ánh giá, lÿa chßn s¿n ph¿m dßch vÿ cÿa khách hàng (Herr và cßng sÿ, 1991; Kotler, 2003)

Nhißu ng±ßi tiêu dùng ã t¿o các WOM vßi mong mußn chia s¿ các thông tin vß s¿n ph¿m dßch vÿ, các tr¿i nghißm tiêu dùng cÿa mình cho ng±ßi khác, giúp hß có thêm thông tin hÿu ích ß ±a ra quy¿t ßnh tiêu dùng úng ¿n Mßt WOM nh± v¿y có thß ±ÿc coi là mßt gißi thißu (referral) Theo cách hißu thông th±ßng, gißi thißu ±ÿc ßnh

ngh)a là hành ßng h±ßng ai ó ¿n mßt ßa ißm khác ho¿c mßt ng±ßi khác ß ±ÿc

cung c¿p thông tin, ±ÿc trÿ giúp ho¿c thÿc hißn hành ßng nào ó, th±ßng là ¿n mßt ng±ßi ho¿c mßt nhóm có nhißu ki¿n thÿc ho¿c quyßn lÿc h¡n (theo Cambrige

Dictionary)1 Nh± v¿y, gißi thißu là sÿ tác ßng có chÿ ích cÿa mßt ng±ßi (ng±ßi gißi thißu) ¿n mßt hay nhißu ng±ßi khác (ng±ßi ±ÿc gißi thißu) Gißi thißu không dÿng l¿i ß vißc cung c¿p thông tin hay hành ßng có lÿi cho ng±ßi ±ÿc gißi thißu mà còn h±ßng

1 https://dictionary.cambridge.org/fr/dictionnaire/anglais/referral

hß ¿n các ßa chß khác (ßa ißm hay ng±ßi khác) ß có ±ÿc thông tin tßt h¡n, nh¿n ±ÿc sÿ hß trÿ và hành ßng có lÿi h¡n Bßi l¿, các ßa chß này th±ßng là nhÿng n¡i có thß cung c¿p nhißu ki¿n thÿc h¡n ho¿c là ng±ßi có quyßn lÿc h¡n và do ó, có tißm nng mang l¿i lÿi ích lßn h¡n Ngoài ra, khái nißm này còn hàm ý r¿ng sÿ gißi thißu dißn ra giÿa nhÿng ng±ßi ít nhißu có quan hß vßi nhau

Thu¿t ngÿ gißi thißu ±ÿc sÿ dÿng trong các bßi c¿nh khác nhau có thß ±ÿc hißu theo các cách khác nhau Trong y hßc, gißi thißu (referral) ±ÿc hißu là vißc chuyßn dßch vÿ chm sóc bßnh nhân tÿ mßt bác s) hay phòng khám này sang bác s) ho¿c phòng khám khác theo yêu c¿u (Ali và cßng sÿ, 2018) Thu¿t ngÿ này cing ±ÿc sÿ dÿng phß bi¿n trong ho¿t ßng tuyßn dÿng Theo ó, gißi thißu ÿng viên là hình thÿc tuyßn dÿng nßi bß ±ÿc các tß chÿc sÿ dÿng ß xác ßnh các ÿng viên tißm nng tÿ m¿ng l±ßi xã hßi cÿa nhân viên hißn t¿i cÿa hß Và trên thÿc t¿, các ÿng viên có ±ÿc sÿ gißi thißu tÿ nhÿng ng±ßi uy tín s¿ có lÿi th¿ h¡n so vßi các ÿng viên khác Trong l)nh vÿc kinh t¿, kinh t¿ gißi thißu (referral economy) là mßt hß thßng, n¡i mßi ng±ßi giúp ÿ và tin t±ßng l¿n nhau thông qua vißc chia s¿ nhÿng tr¿i nghißm cÿa hß vß mßt s¿n ph¿m và dßch vÿ (Rosenbaum, 2014) Trong mßt sß tài lißu, thu¿t ngÿ gißi thißu trong marketing ±ÿc hißu theo mßt sß cách khác nhau Shao và cßng sÿ (2014) nghiên cÿu vß gißi thißu giÿa

các khách hàng (customer referral) Ông ßnh ngh)a gißi thißu giÿa các khách hàng là

hình thÿc giao ti¿p không chính thÿc giÿa các khách hàng vß thông tin tích cÿc liên quan ¿n s¿n ph¿m và dßch vÿ và gßi ó là mßt hình thÿc truyßn mißng tích cÿc (Shao

và cßng sÿ, 2014) Vßi ßnh ngh)a này, gißi thißu ±ÿc coi là mßt khía c¿nh cÿa WOM và gißi thißu chß ß c¿p ¿n các giao ti¿p tích cÿc Tính “tích cÿc” ±ÿc hißu là các thông tin có lÿi cho ng±ßi ±ÿc gißi thißu Tuy nhiên, khái nißm này không ß c¿p ¿n sÿ tác ßng có h±ßng ích cÿa ng±ßi gißi thißu ¿n ng±ßi ±ÿc gißi thißu Trong nghiên cÿu khác, gißi thißu ±ÿc coi là mßt t±¡ng tác xã hßi (social interaction) và

±ÿc ßnh ngh)a là b¿t kÿ hành ßng nào mà mßt cá nhân tham gia có ¿nh h±ßng

¿n vißc ßnh giá ho¿c quy¿t ßnh cÿa ng±ßi tiêu dùng khác (Wang và Yu, 2017)

Godes và cßng sÿ (2005) cing ßnh ngh)a ó là mßt t±¡ng tác xã hßi dÿa trên ý ki¿n ng±ßi dùng (ví dÿ nh± là mßt hß thßng gißi thißu và ánh giá mà ng±ßi tiêu dùng sÿ dÿng ß t±¡ng tác vßi ng±ßi khác thông qua vißc th¿o lu¿n vß mßt s¿n ph¿m hay dßch vÿ) (Godes và cßng sÿ, 2005)

Các ßnh ngh)a này ã ß c¿p ¿n sÿ tác ßng giÿa các cá nhân ¿n quy¿t ßnh

mua cÿa ng±ßi khác Nh± v¿y, mßt cách tßng quát, gißi thißu trong marketing có thß

±ÿc hißu là các giao ti¿p không chính thÿc giÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng, trao ßi các thông tin có ích vß s¿n ph¿m và dßch vÿ nh¿m tác ßng ¿n hành vi mua s¿n

ph¿m và dßch vÿ cÿa hß Khái nißm này bao hàm mßt sß thußc tính b¿n ch¿t cÿa gißi

thißu nh± sau:

- Giao ti¿p không chính thÿc giÿa ng±ßi tiêu dùng vßi ng±ßi tiêu dùng Ho¿t ßng gißi thißu dißn ra giÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng vßi nhau ißu ó có ngh)a r¿ng các ho¿t ßng gißi thißu s¿n ph¿m tÿ doanh nghißp ¿n vßi ng±ßi tiêu dùng không ±ÿc coi là ho¿t ßng gißi thißu

- Sÿ tác ßng có chÿ ích cÿa ng±ßi gißi thißu ¿n ng±ßi ±ÿc gißi thißu ây là mßt d¿ng t±¡ng tác xã hßi giÿa bên gißi thißu vßi bên ±ÿc gißi thißu, có tác ßng ¿n quy¿t ßnh hay hành vi mua cÿa ng±ßi khác Tính chÿ ích ß ây ±ÿc hißu là ng±ßi gißi thißu chÿ ßng thÿc hißn gißi thißu nh¿m h±ßng nhÿng ng±ßi ±ÿc gißi thißu ¿n mßt “ßa chß” có tißm nng mang l¿i các lÿi ích cho bên ±ÿc gißi thißu ißu này cho th¿y hàm ý mong mußn làm l¿i “lÿi ích” cÿa ng±ßi gißi thißu cho bên ±ÿc gißi thißu

- Trao ßi các thông tin liên quan ¿n s¿n ph¿m, dßch vÿ hay th±¡ng hißu Nßi dung cÿa gißi thißu ph¿i bao gßm các thông tin vß s¿n ph¿m, dßch vÿ hay th±¡ng hißu H¡n nÿa, ây ph¿i là các thông tin hß trÿ ng±ßi ±ÿc gißi thißu tìm ¿n vßi s¿n ph¿m, dßch vÿ hay th±¡ng hißu tßt

Gißi thißu truyßn mißng ±ÿc coi nh± là mßt chi¿n l±ÿc marketing hißu qu¿, ±ÿc sÿ dÿng cho nhißu ißu kißn thß tr±ßng cÿ thß (Godes và cßng sÿ, 2005) Nghiên cÿu cÿa Godes và cßng sÿ (2005) ã chÿng minh r¿ng g¿n 60% khách hàng mßi cÿa doanh nghißp bß ¿nh h±ßng bßi các gißi thißu Dÿa trên ¿nh h±ßng ngày càng tng cÿa ph±¡ng thÿc marketing này, nhÿng nhà làm marketing ã ±a gißi thißu truyßn mißng vào trong các chi¿n l±ÿc truyßn thông marketing chính Tÿ nm 1955, nghiên cÿu cÿa Katz và Lazarsfeld ã chÿng minh r¿ng ph±¡ng thÿc truyßn thông truyßn mißng này hißu qu¿ h¡n b¿y l¿n so vßi qu¿ng cáo trên báo chí và t¿p chí, hißu qu¿ g¿p bßn l¿n so vßi bán hàng cá nhân, và g¿p hai l¿n hißu qu¿ qu¿ng cáo trên radio (Katz và Lazarsfeld, 1955) So vßi qu¿ng cáo, ng±ßi tiêu dùng dß dàng tin t±ßng, lÿa chßn, ch¿p nh¿n các s¿n ph¿m h¡n qua lßi gißi thißu bßi b¿n bè (Richins, 1983) Có thß th¿y, các gißi thißu tác ßng nhißu ¿n quy¿t ßnh mua cÿa ng±ßi tiêu dùng (Richins, 1983; Lee và Youn, 2009) Vißc sÿ dÿng thông minh ph±¡ng thÿc này trong quá trình truyßn thông marketing không chß khi¿n thông tin truyßn thông trß nên áng tin c¿y h¡n, mà còn có tác dÿng tích cÿc trong vißc gi¿m thißu chi phí truyßn thông (Trusov và cßng sÿ, 2009) Vì th¿, truyßn thông gißi thißu ã trß thành công cÿ mà các nhà marketing tích cÿc sÿ dÿng và khai thác (Stanaland, 2011) Ng±ßi ta gßi ó là marketing gißi thißu (referral marketing) Marketing gißi thißu là mßt công cÿ khuy¿n khích và gia tng các gißi thißu cÿa khách hàng b¿ng cách khuy¿n khích và khen th±ßng khách hàng khi hß gißi thißu cho ng±ßi

khác ây có thß ±ÿc coi là chi¿n l±ÿc ti¿p thß lâu ßi và áng tin c¿y nh¿t (Jansen và cßng sÿ, 2009) Các nhà qu¿n lý marketing ngày càng t¿p trung vào công cÿ này và coi ó nh± là mßt ngußn hißu qu¿ ß thu hút khách hàng mßi (Godes và cßng sÿ, 2005)

Sÿ phát trißn cÿa công nghß Internet k¿t hÿp vßi sß l±ÿng ng±ßi sÿ dÿng ph±¡ng tißn truyßn thông xã hßi tng nhanh ã làm thay ßi khái nißm cÿa gißi thißu: tÿ gißi thißu truyßn thßng sang gißi thißu trên nßn t¿ng trÿc tuy¿n Chính sÿ gia tng nhanh chóng vß sß l±ÿng và các d¿ng nßn t¿ng internet ã khi¿n cho ho¿t ßng gißi thißu trß nên a d¿ng và phát trißn m¿nh m¿ Tÿ ó, r¿t nhißu khái nißm vß gißi thißu ±ÿc hình thành và phát trißn, trong sß ó có mßt khái nißm mßi là gißi thißu trÿc tuy¿n

Gißi thißu trÿc tuy¿n

Khi bàn ¿n ho¿t ßng gißi thißu trên nßn t¿ng trÿc tuy¿n, mßt lo¿t các thu¿t ngÿ ±ÿc xu¿t hißn nh± gißi thißu ißn tÿ (e-referral) (Hennig-Thurau và cßng sÿ, 2004), gißi thißu trên internet (internet referral), (Goldenberg và cßng sÿ, 2001), buzz marketing (Thomas, 2004) hay truyßn thông gißi thißu ißn tÿ (electronic referral communication) (Vilpponen và cßng sÿ, 2006) Các thu¿t ngÿ này h¿u h¿t ßu khái nißm gißi thißu trên nßn t¿ng trÿc tuy¿n là các tuyên bß tích cÿc ±ÿc thÿc hißn bßi khách hàng vß mßt s¿n ph¿m ho¿c công ty, ±ÿc cung c¿p cho nhißu cá nhân, tß chÿc thông qua Internet (Hennig Thurau và cßng sÿ, 2004) Mßt trong nhÿng hàm ý cÿa gißi thißu ch±a ±ÿc làm rõ chính là sÿ tác ßng có chÿ ích cÿa ng±ßi gißi thißu h±ßng ng±ßi ±ÿc gißi thißu ¿n mßt quy¿t ßnh tßt h¡n cho hß Trong nghiên cÿu cÿa Yan và cßng sÿ (2019), các tác gi¿ ã ß c¿p ¿n khái nißm vß gißi thißu cÿa Wang và Yu (2017); trong ó hàm ý vß sÿ tác ßng có chÿ ích giÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng ±ÿc ß c¿p và tác gi¿ gßi khái nißm này là gißi thißu trÿc tuy¿n

Gißi thißu trÿc tuy¿n (Social referral_SR) là vißc ng±ßi tiêu dùng trao ßi tr¿i nghißm tiêu dùng s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ có th±¡ng hißu cÿa hß vßi nhÿng ng±ßi khác thông qua các ho¿t ßng trÿc tuy¿n ß cung c¿p cho ng±ßi khác mßt sß góc nhìn khi hß nghiên cÿu ß ±a các quy¿t ßnh mua hàng (Wang và Yu, 2017)

Trong khái nißm này, Wang và Yu (2017) ã bao hàm ¿y ÿ ba ¿c tính cÿa mßt gißi thißu: giao ti¿p giÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng; ß c¿p s¿n ph¿m dßch vÿ; tác ßng có chÿ ích hß trÿ ng±ßi khác khi ra quy¿t ßnh mua hàng Vì th¿, trong lu¿n án này, tác gi¿ sÿ dÿng thu¿t ngÿ gißi thißu trÿc tuy¿n thay cho các thu¿t ngÿ khác Trong tài lißu cÿa Wang và Yu (2017), các tác gi¿ xem xét gißi thißu d±ßi góc ß là sÿ t±¡ng tác xã hßi (social interaction), là sÿ t±¡ng tác giÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng ßnh ngh)a này ß c¿p ¿n vißc gißi thißu b¿ng cách ±a ra các quan ißm tham kh¿o cho ng±ßi tiêu dùng

khác, mang hàm ý hß trÿ quá trình ra quy¿t ßnh mua hàng cÿa hß Các quan ißm này có thß là tuyên bß tích cÿc ho¿c tiêu cÿc vß s¿n ph¿m dßch vÿ, mißn là hß trÿ thông tin cho ng±ßi tiêu dùng khác Các tuyên bß tích cÿc ß h±ßng ng±ßi mua ¿n các s¿n ph¿m tßt, có lÿi và ng±ÿc l¿i, thông tin tiêu cÿc vß mßt th±¡ng hißu có thß giúp ng±ßi mua phòng tránh rÿi ro, b¿t lÿi Dù là tuyên bß tích cÿc hay tiêu cÿc thì ßu mang l¿i lÿi ích nh¿t ßnh cho ng±ßi ±ÿc gißi thißu

Trong khái nißm vß gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa Wang và Yu (2017), các t±¡ng tác xã hßi này ±ÿc thÿc hißn thông qua ho¿t ßng trÿc tuy¿n Chính nßn t¿ng trÿc tuy¿n là mßt môi tr±ßng thúc ¿y ho¿t ßng gißi thißu phát trißn m¿nh m¿ và mang nhißu hình thái thß hißn khác nhau Vßi ph±¡ng thÿc thÿc hißn trên internet, gißi thißu trÿc tuy¿n cho phép thông tin khu¿ch tán nhanh chóng h¡n giÿa hàng trm, hàng nghìn ho¿c th¿m chí hàng trißu ng±ßi tiêu dùng (Brown và cßng sÿ, 2007; Filieri và McLeay, 2014; Sohn, 2014) Không nhÿng th¿, gißi thißu trÿc tuy¿n cung c¿p thông tin trÿc quan cho ng±ßi tiêu dùng Mßi ng±ßi có thß ng t¿i và lan truyßn nßi dung thông tin d±ßi nhißu hình thÿc a ph±¡ng tißn (d¿ng chÿ, hình ¿nh ho¿c video, ) M¿t khác, doanh nghißp và các nhà nghiên cÿu marketing cing có thß theo dõi các cußc hßi tho¿i giÿa khách hàng thông qua các nßn t¿ng internet nh± các trang web truyßn thông xã hßi, dißn àn th¿o lu¿n và trang web ánh giá So vßi gißi thißu truyßn thßng, gißi thißu trÿc tuy¿n có ¿nh h±ßng m¿nh h¡n ¿n ý ßnh mua cÿa ng±ßi tiêu dùng (Wolny và Mueller, 2013) ây là mßt trong nhÿng lý do các nhà làm marketing coi ây là mßt công cÿ truyßn thông hißu qu¿, tÿ ó ra ßi mßt ph±¡ng thÿc marketing mßi _ marketing gißi thißu trÿc tuy¿n

Marketing gißi thißu trÿc tuy¿n là mßt trong nhÿng hình thÿc marketing lan truyßn (viral marketing), trong ó các thông tin tÿ ßng lan truyßn trong m¿ng l±ßi khách hàng (Watts và Peretti, 2007) C¡ ch¿ lan truyßn dÿa trên sÿ t±¡ng tác xã hßi và truyßn mißng cÿa khách hàng (Richins và Root – Shaffer, 1988; Bone, 1995) Theo ó, khi các khách hàng hài lòng s¿ có ánh giá tích cÿc và gißi thißu s¿n ph¿m và dßch vÿ trong m¿ng l±ßi mßi quan hß xã hßi cÿa hß và qua ó, thúc ¿y ng±ßi khác ti¿p tÿc lan truyßn thông tin Gißng nh± gißi thißu truyßn thßng, gißi thißu trÿc tuy¿n có thß ±ÿc t¿o ra bßi ng±ßi tiêu dùng ho¿c bßi chính nhÿng ng±ßi làm marketing Tuy nhiên, nh± ã phân tích trong khái nißm vß gißi thißu trong quan ißm marketing, ho¿t ßng gißi thißu là t±¡ng tác giÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng Vì th¿, các gißi thißu ±ÿc t¿o ra tÿ nhÿng nhà marketing n¿m ngoài ph¿m vi cÿa nghiên cÿu cÿa lu¿n án Trên thÿc t¿, có ph±¡ng thÿc marketing sÿ dÿng ý ki¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng làm công cÿ truyßn thông là marketing thông qua ng±ßi ¿nh h±ßng (Influencer marketing) ây là hình thÿc sÿ dÿng nhÿng ng±ßi có t¿m ¿nh h±ßng trên m¿ng xã hßi ß tác ßng ¿n nhóm khách

hàng tißm nng Nhÿng ng±ßi ¿nh h±ßng (Influencer) có hai d¿ng: ng±ßi d¿n d¿t d± lu¿n chÿ chßt (Key opinion leader_KOL) và ng±ßi tiêu dùng d¿n d¿t d± lu¿n hay ng±ßi tiêu dùng chÿ chßt (Key opinon consumer_KOC) Nhÿng ng±ßi có ¿nh h±ßng này s¿ tÿ óng vai trò là mßt ng±ßi sÿ dÿng, tr¿i nghißm s¿n ph¿m (KOC) hay khách hàng tißm nng, cing có thß là mßt sß vai trò khác (ng±ßi bán l¿, ng±ßi s¿n xu¿t, ) hay là các chuyên gia, nhà báo, (KOLs) ß chÿng thÿc vß s¿n ph¿m KOL hay KOC ßu là ý ki¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng, tuy nhiên, hß ±ÿc doanh nghißp tr¿ tißn ß thÿc hißn vißc gißi thißu s¿n ph¿m ßi vßi quan ißm cÿa lu¿n án, ây cing ±ÿc coi là các gißi thißu cÿa doanh nghißp, nên lu¿n án không xem xét ¿n hình thÿc gißi thißu này

Các hình thÿc gißi thißu trÿc tuy¿n

Các nßn t¿ng gißi thißu trÿc tuy¿n

Nhß vào nßn t¿ng internet, ho¿t ßng gißi thißu cÿa ng±ßi tiêu dùng trß nên dß dàng và thu¿n tißn h¡n Nßi dung gißi thißu có thß ±ÿc thß hißn theo nhißu hình thÿc khác nhau: d¿ng vn b¿n, hình ¿nh, video, ±ßng d¿n liên k¿t (link) Gißi thißu ±ÿc truyßn t¿i nhanh chóng và trên ph¿m vi lßn Gißi thißu trÿc tuy¿n cho phép ti¿p c¿n ±ÿc sß l±ÿng lßn ng±ßi tiêu dùng khác, giúp nßi dung gißi thißu truyßn t¿i ¿n hàng trm nghìn, th¿m chí hàng trißu ng±ßi dùng (Filieri và McLeay, 2014; Sohn, 2014) vßi tßc ß nhanh chóng (Huang và cßng sÿ, 2011; King và cßng sÿ, 2014) Trên nßn t¿ng trÿc tuy¿n, ng±ßi ±ÿc gißi thißu có thß ±ÿc ti¿p c¿n hay chÿ ßng ti¿p c¿n vßi thông tin gißi thißu b¿t kÿ lúc nào và ß b¿t kì n¡i âu ißu này làm tng hißu qu¿ và ph¿m vi cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n Chính vì th¿, gißi thißu trÿc tuy¿n v¿n phát trißn và ngày càng tng vß sß l±ÿng (Chatterjee, 2001) Tuy nhiên, do tßc ß và ph¿m vi truyßn t¿i lßn nên vißc kißm soát tác ßng cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n khá khó khn (Godes và Mayzlin, 2004) Mßt thußc tính khác cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n thúc ¿y hành vi gißi thißu chính là các gißi thißu không bß m¿t i, mà có thß ±ÿc l±u l¿i trên các nßn t¿ng mà ng±ßi gißi thißu ng t¿i (trang website) hay trên chính hß s¡ cá nhân trÿc tuy¿n cÿa hß (trên m¿ng xã hßi nh± hß s¡ trên Facebook, Twitter) ây chính là nhÿng thußc tính nßi b¿t cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n so vßi gißi thißu truyßn thßng Gißi thißu trÿc tuy¿n ±ÿc thÿc hißn trên nhißu nßn t¿ng trÿc tuy¿n khác nhau, nh±ng vß c¡ b¿n, có thß chia các nßn t¿ng thành hai lo¿i: các website ánh giá trÿc tuy¿n (website mua s¿m, website ánh giá, ) và các ph±¡ng tißn xã hßi (Social media_SM)

Trên các website ánh giá, các gißi thißu th±ßng ±ÿc trình bày d±ßi hình thÿc là ánh giá trÿc tuy¿n (online review) ho¿c các bình lu¿n (comment) trên các website mua s¿m Có thß th¿y, các gißi thißu ß ây th±ßng chß x¿y ra giÿa nhÿng ng±ßi không quen bi¿t nhau vì ng±ßi tham gia h¿u h¿t ßu “¿n danh” Ng±ßi tiêu dùng tìm ki¿m các

gißi thißu tÿ nhÿng ng±ßi l¿ và dÿa vào sß l±ÿng các bình lu¿n t±¡ng tÿ ß xác nh¿n ß tin c¿y cÿa gißi thißu (Park và cßng sÿ, 2007) Chính vì th¿, ß tin c¿y cÿa các gißi thißu th±ßng không cao (Schindler và Bickart, 2005) Ng±ÿc l¿i, trên nßn t¿ng ph±¡ng tißn xã hßi, các thành viên tham gia th±ßng sÿ dÿng danh tính cÿa mình Vì th¿, các t±¡ng tác xã hßi cÿa các thành viên ±ÿc ánh giá là ch¿t ch¿ và áng tin c¿y h¡n vì ±ÿc thÿc hißn giÿa nhÿng ng±ßi quen bi¿t nhau

Gißi thißu trÿc tuy¿n trên SM cho phép ho¿t ßng gißi thißu ±ÿc hißn giÿa nhÿng ng±ßi quen bi¿t nhau Tÿ ây, ng±ßi tiêu dùng có c¡ hßi thu¿n lÿi ß truyßn ¿t, trao ßi, th¿o lu¿n ý ki¿n, quan ißm cing nh± kinh nghißm cÿa mình vß s¿n ph¿m, dßch vÿ, th±¡ng hißu vßi m¿ng l±ßi thân quen (Kozinets và cßng sÿ, 2010; Moran và Muzellec, 2014) Vì th¿, SM cing trß thành nßn t¿ng mà ng±ßi tiêu dùng th±ßng sÿ dÿng ß thu th¿p thông tin vß các th±¡ng hißu không quen thußc (Baird và Parasnis, 2011; Barreda và cßng sÿ, 2015; Goodrich và De Mooij, 2014; Schivinski và Dabrowski, 2014) Trên ph±¡ng tißn xã hßi, mßi cá nhân ßu xây dÿng m¿ng l±ßi b¿n bè trên trang cÿa hß M¿ng l±ßi này ph¿n lßn là nhÿng ng±ßi có ít nhißu liên k¿t vßi hß trong cußc sßng nh± ng±ßi thân, b¿n bè, ßng nghißp Vì th¿, ng±ßi dùng trên SM ±ÿc coi là “hißn danh” trên nßn t¿ng này Vì th¿, tính nng “hißn danh” này không nhÿng khi¿n các gißi thißu trÿc tuy¿n trên SM ¿t hißu qu¿ trên môi tr±ßng trÿc tuy¿n (online) mà c¿ trên môi tr±ßng ngo¿i tuy¿n (offline) Vì gißi thißu trÿc tuy¿n trên SM ±ÿc thÿc hißn giÿa nhÿng ng±ßi thân quen trÿc tuy¿n và c¿ nhÿng ng±ßi quen ngo¿i tuy¿n (b¿n bè, ßng nghißp), nên các gißi thißu có c¡ hßi lan truyßn tÿ trÿc tuy¿n ¿n thÿc t¿ bên ngoài Bên c¿nh ó, vì “hißn danh trên SM, các gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa hß trên nßn t¿ng này không chß t¿o ra các ¿nh h±ßng cho ng±ßi khác mà còn có thß tác ßng ¿n cách ng±ßi khác nhìn nh¿n vß chính b¿n thân hß Nói cách khác, các gißi thißu trÿc tuy¿n trên SM không chß gây ¿nh h±ßng ¿n ng±ßi tiêu dùng khác mà còn có tác ßng ¿n chính hình ¿nh cÿa cá nhân ng±ßi gißi thißu

Các hình thÿc bißu hißn cÿa gißi thißu trên m¿ng xã hßi

Nhìn chung, các gißi thißu trên SM có thß có tác ßng nhißu ¿n quy¿t ßnh mua hàng cÿa ng±ßi tiêu dùng h¡n so vßi các hình thÿc gißi thißu khác Vì th¿, các gißi thißu ±ÿc lan truyßn trên SM là mßt v¿n ß áng ±ÿc quan tâm và nghiên cÿu (Kim và Kim, 2018) Khi nghiên cÿu vß các nßn SM, các nhà nghiên cÿu th±ßng t¿p trung nhißu vào m¿ng xã hßi (social network) h¡n là các nßn t¿ng SM khác Sÿ phát trißn bùng nß cÿa nßn t¿ng này ã làm thay ßi áng kß ho¿t ßng th±¡ng m¿i, marketing cing nh± hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng (Nambisan và Baron, 2007; Wang và cßng sÿ, 2012) Trong bßi c¿nh ó, ng±ßi tiêu dùng cing thay ßi hành vi gißi thißu cÿa mình Xét trên thß tr±ßng

ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam, m¿ng xã hßi Facebook ang là nßn t¿ng có nhißu ng±ßi dùng nh¿t vßi h¡n 73 trißu tài kho¿n (Báo cáo Napoleoncat, 2021) Ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam cing th±ßng xuyên tìm ki¿m các thông tin s¿n ph¿m dßch vÿ trên Facebook và thÿc hißn nhißu hành vi mua s¿m cing nh± ph¿n hßi trên m¿ng xã hßi này ßi chi¿u vßi khái nißm vß gißi thißu trÿc tuy¿n , hành vi gißi thißu trÿc tuy¿n trên m¿ng xã hßi Facebook ±ÿc bißu hißn ß nhißu hình thÿc khác nhau, có thß ±ÿc chia làm ba c¿p ß tÿ th¿p ¿n cao: tiêu dùng, óng góp và s¿n xu¿t (Muntinga và cßng sÿ, 2011) Trong ó, tiêu thÿ, ±ÿc coi là c¿p ß th¿p nh¿t, là hành vi ng±ßi dùng chß tham gia (ßc, xem) mà không óng góp hay s¿n xu¿t nßi dung C¿p ß cao h¡n là óng góp, tÿc là ng±ßi dùng t±¡ng tác vßi nßi dung ±ÿc ng t¿i (tham gia dißn àn, bình lu¿n, ánh giá) S¿n xu¿t ±ÿc coi là c¿p ß cao nh¿t, là hành vi ng±ßi dùng sáng t¿o và xu¿t b¿n nßi dung (ng bài vi¿t, chia s¿ bài vi¿t có chßnh sÿa nßi dung) Trong ó, hành vi tiêu thÿ rõ ràng không thß hißn các thông tin, quan ißm cá nhân cÿa ng±ßi thÿc hißn nên không ±ÿc coi là mßt hình thÿc gißi thißu trÿc tuy¿n Các hành vi cho phép bißu dißn các thông ißp d±ßi các hình thÿc khác nhau ßu có thß là mßt gißi thißu trÿc tuy¿n Nh± v¿y, các c¿p ß hành vi óng góp và s¿n xu¿t ßu có thß là mßt hình thÿc gißi thißu trÿc tuy¿n n¿u tho¿ mãn các thußc tính cÿa gißi thißu (ß c¿p ¿n các thông tin vß s¿n ph¿m dßch vÿ, mang hàm ý hß trÿ ng±ßi ßc mßt cách có chÿ ích, là các quan ißm cÿa cá nhân) Vì th¿, xét trên các tính nng dành cho ng±ßi dùng cÿa Facebook, các gißi thißu trÿc tuy¿n có thß ±ÿc bißu hißn d±ßi các hình thÿc sau: các bài ng (post), các bình lu¿n (comment), chia s¿ (share)

- Các bài ng

Nhißu nghiên cÿu quan nißm r¿ng các bài vi¿t, ánh giá tích cÿc vß s¿n ph¿m và th±¡ng hißu trên m¿ng xã hßi là mßt hình thÿc cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n Các ánh giá, gißi thißu vß s¿n ph¿m và dßch vÿ cÿa các ng±ßi dùng m¿ng xã hßi cung c¿p các thông tin tham kh¿o có giá trß ßi vßi ng±ßi dùng, hß trÿ hß khi quy¿t ßnh mua hàng Chính sÿ phÿ thußc cÿa khách hàng vào m¿ng xã hßi s¿ thúc ¿y hành vi t±¡ng tác cing nh± hành vi gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa hß trên nßn t¿ng này Các bài vi¿t ánh giá cÿa ng±ßi dùng m¿ng xã hßi là hình thÿc qu¿ng cáo áng tin c¿y nh¿t ßi vßi b¿n bè và ng±ßi thân cÿa hß (Nielsen, 2012) H¡n nÿa, các bài ng ß c¿p ¿n mßt th±¡ng hißu cÿ thß th±ßng dÿa trên tr¿i nghißm cá nhân cÿa ng±ßi dùng Và hß th±ßng t¿p trung vào mßt s¿n ph¿m nào ó phù hÿp vßi ißu kißn sÿ dÿng và sß thích cÿa hß (Zhou và Duan, 2016) Vì th¿, các gißi thißu cÿa hß th±ßng cÿ thß, chi ti¿t và phù hÿp vßi quan ißm ng±ßi dùng h¡n so vßi các bài ng qu¿ng bá tÿ doanh nghißp Tÿ ó, ánh giá cÿa ng±ßi dùng có thß giúp ng±ßi tiêu dùng khác tìm ±ÿc s¿n ph¿m phù hÿp nh¿t cho mình Mßt sß nghiên cÿu khác ã chÿng minh ßng c¡ tâm lý cÿa nhÿng ng±ßi ng t¿i ánh giá này là mong

mußn ±ÿc giúp ÿ ng±ßi tiêu dùng khác ±a ra quy¿t ßnh mua sáng sußt; ho¿c là ßng c¡ ích kß, mußn t¿o danh ti¿ng cho b¿n thân (Hennig Thurau và cßng sÿ, 2002) Chính vì th¿, các nhà nghiên cÿu cing ±a ra nh¿n ßnh r¿ng thông qua vißc ng các bài ánh giá, khách hàng có thß vÿa t¿o ra và vÿa có thß nh¿n ±ÿc giá trß xã hßi lßn (Labrecque và cßng sÿ, 2013)

- Bình lu¿n

Mßt sß nghiên cÿu ã chÿng minh r¿ng r¿t nhißu cußc hßi tho¿i trên m¿ng xã hßi th±ßng xuyên ß c¿p ¿n th±¡ng hißu (Wolny và Mueller, 2013) và nhÿng thông tin này có ¿nh h±ßng lßn ¿n ý ßnh mua hàng cÿa ng±ßi tiêu dùng (Wang và cßng sÿ, 2012) Trên m¿ng xã hßi, các cußc hßi tho¿i th±ßng ±ÿc dißn ra ß ph¿n bình lu¿n d±ßi mßi bài vi¿t T¿i ây, ng±ßi dùng dß dàng chia s¿ quan ißm cÿa mình vß nßi dung bài vi¿t và trao ßi, tranh lu¿n vßi ng±ßi dùng khác Tÿ ó, ng±ßi tiêu dùng khác có thß ±ÿc cung c¿p các thông tin a chißu, hß trÿ tích cÿc cho hß khi mua hàng Bình lu¿n là nßi dung do ng±ßi dùng xu¿t b¿n d±ßi d¿ng mßt chÿ ß, ±ÿc ng ß mÿc bình lu¿n d±ßi các bài ng Bình lu¿n óng vai trò quan trßng tác ßng ¿n nh¿n thÿc cÿa ng±ßi ßc (Hong và Cameron, 2018) và làm thay ßi ý ki¿n cÿa hß (Ortigosa và cßng sÿ, 2014; Trinh và cßng sÿ, 2016) Khi mßt cá nhân bình lu¿n d±ßi các bài vi¿t gißi thißu vß s¿n ph¿m dßch vÿ, thì bình lu¿n này mßi ±ÿc coi là mßt gißi thißu trÿc tuy¿n ßi vßi m¿ng l±ßi b¿n bè trên m¿ng xã hßi cÿa hß Và ph¿n bình lu¿n này không chß xu¿t hißn trên trang chÿ, thông báo cÿa ng±ßi ±ÿc g¿n tên mà còn trên trang chÿ cÿa b¿n bè Mßt nghiên cÿu khác cing kh¿ng ßnh r¿ng các bình lu¿n là mßt trong nhÿng ph¿n ¿u tiên mà ng±ßi dùng m¿ng xã hßi chú ý và quan tâm ßc khi duyßt các ngußn thông tin trên Facebook Vì th¿, nó có tác ßng mßt cách gián ti¿p ¿n nh¿n thÿc cÿa hß vß th±¡ng hißu và ý ßnh mua hàng (Carah, 2014) Bên c¿nh các bài ng, các bình lu¿n cing ±ÿc coi là mßt t±¡ng tác xã hßi quan trßng trong ho¿t ßng th±¡ng m¿i trên m¿ng xã hßi, tác ßng vào mßi giai o¿n cÿa quá trình mua cÿa khách hàng (Kim và Park, 2013) Ng±ßi tiêu dùng ngày càng mong mußn ±ÿc cung c¿p thông tin tÿ ng±ßi dùng khác vß s¿n ph¿m, th±¡ng hißu, và các gißi thißu chuyên môn, thông qua các nh¿n xét và khuy¿n nghß ±ÿc ±a ra trong ph¿n bình lu¿n (Godes và cßng sÿ, 2005) Do tính t±¡ng tác cÿa các bình lu¿n cao, các gißi thißu trong bình lu¿n ±ÿc phß bi¿n nhanh chóng, có thß hß trÿ ng±ßi tiêu dùng khác ±a ra các quy¿t ßnh mua kßp thßi và chính xác h¡n (Huang và Benyoucef, 2013)

- Chia s¿

Chia s¿ là hình thÿc mà ng±ßi dùng ng l¿i nßi dung trên trang m¿ng xã hßi cÿa hß, cÿa b¿n bè ho¿c gÿi nßi dung ó vào tin nh¿n riêng M¿c dù Facebook phát trißn nhißu tính nng ph¿n ÿng cho ng±ßi dùng nh± chia s¿, các nút c¿m xúc (thích, tÿc gi¿n, ng¿c nhiên, ), nh±ng chia s¿ thß hißn ßng c¡ và tính cam k¿t cao h¡n so vßi các nút

t±¡ng tác khác Xét vß hành vi ng±ßi dùng trên m¿ng xã hßi, thích ±ÿc coi là hành vi th¿p nh¿t do òi hßi ít cam k¿t h¡n tÿ ng±ßi dùng Bình lu¿n và chia s¿ yêu c¿u mÿc ß cam k¿t và nß lÿc nh¿n thÿc cao h¡n vì c¿n thêm các hành ßng bß sung tÿ ng±ßi dùng Trong ó, chia s¿ ±ÿc ánh giá ß mÿc ß cao h¡n so vßi bình lu¿n vì khi chia s¿, bài ng không chß xu¿t hißn trên newfeed mà còn ±ÿc l±u trên trang hß s¡ cÿa ng±ßi chia s¿ Do ó, ây còn ±ÿc coi là mßt ph¿n trong b¿n tÿ trình bày cÿa hß, mßt ph¿n trong chi¿n l±ÿc tÿ thß hißn b¿n thân cÿa ng±ßi dùng trên Facebook (Van Dijck, 2013) Khi ng±ßi dùng thß hißn b¿n thân trên Facebook thông qua các hành vi trÿc tuy¿n cÿa mình, hß th±ßng ý thÿc hành vi cÿa mình s¿ ±ÿc xem xét, ánh giá mßt cách công khai tÿ nhÿng ng±ßi dùng khác (Rui và Stefanone, 2013) Vì th¿, hành vi thß hißn này trên Facebook nên phù hÿp vßi hình ¿nh hß ã xây dÿng trên thÿc t¿ ß các bßi c¿nh khác (không ph¿i trên m¿ng xã hßi) (DeAndrea và Walther, 2011) Nh± v¿y, có thß nói r¿ng hành vi chia s¿ ±ÿc coi là mßt hành vi tÿ thß hißn b¿n thân và òi hßi ng±ßi chia s¿ có nß lÿc nh¿n thÿc cao H¡n nÿa, vißc tng sß l±ÿt chia s¿ vß bài vi¿t cÿa s¿n ph¿m, dßch vÿ làm tng tính xác thÿc cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n cing nh± tng lòng tin cÿa ng±ßi dùng khác ßi vßi s¿n ph¿m và dßch vÿ này (Oeldorf-Hirsch và Sundar, 2015; Zell và Moeller, 2018) Mßt vài thßng kê ±ÿc ghi nh¿n trong nghiên cÿu cÿa Kim và cßng sÿ (2017) cho th¿y tÿ lß ng±ßi dùng ¿n nút chia s¿ cao h¡n so vßi l±ÿt thích vì hß cho r¿ng chia s¿ thß hißn tính cam k¿t cao h¡n và ý ßnh gißi thißu cao h¡n (Kim và Yang, 2017)

Mßi mßt gißi thißu trÿc tuy¿n d±ßi các hình thÿc khác nhau ßu c¿n nhÿng nß lÿc khác nhau Theo ó, ng±ßi dùng t¿o ra nßi dung (vi¿t) c¿n sÿ dÿng nhißu nß lÿc nh¿n thÿc h¡n so vßi ng±ßi chß sÿ dÿng nßi dung ng±ßi khác (ßc) (Piolat và cßng sÿ, 2005) Nh± v¿y, c¿p ß hành vi truyßn thông xã hßi càng cao s¿ khi¿n ng±ßi thÿc hißn hành vi nß lÿc nh¿n thÿc nhißu h¡n vßi hành vi cÿa mình Xét trong ph¿m vi nghiên cÿu vß ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam trên Facebook, lu¿n án này chß t¿p trung vào các mÿc ß hành vi cao nh±: ng t¿i bài vi¿t, bình lu¿n và chia s¿ Tuy nhiên, nhÿng hành vi này chß ±ÿc coi là mßt gißi thißu trÿc tuy¿n khi tho¿ mãn có ¿c tính cÿa mßt gißi thißu nh±: ß c¿p ¿n các thông tin vß s¿n ph¿m, dßch vÿ hay th±¡ng hißu; do cá nhân ng±ßi tiêu dùng thÿc hißn; mong mußn h±ßng ng±ßi khác tiêu dùng các s¿n ph¿m và dßch vÿ này Vì th¿, lu¿n án s¿ thÿc hißn các kh¿o sát dÿa trên các nßi dung ±ÿc ng t¿i, bình lu¿n và chia s¿ tho¿ mãn ±ÿc các ¿c tính này

Mô hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch (TPB) và mô hình kích ho¿t chu¿n mÿc (NAM)

Lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch

Mô hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch (Theory of Planned Behavior_TPB) cÿa Azjen (1991) ±ÿc dùng ß gi¿i thích ßng c¡ cá nhân cÿa mßt hành vi Vß b¿n ch¿t,

Mô hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch ±ÿc mß rßng tÿ lý thuy¿t hành ßng hÿp lý TRA (Theory of Reasonable Action_TRA) (Ajzen và Fishbein 1975) b¿ng cách phát trißn thêm nhân tß nh¿n thÿc kißm soát hành vi Tÿ ó, lý thuy¿t này ß xu¿t ba nhân tß gi¿i thích ý ßnh cÿa mßt cá nhân: thái ß, chu¿n chÿ quan và nh¿n thÿc kißm soát hành vi

- Thái ß (Attitude_AT): thái ß ßi vßi hành vi ±ÿc ßnh ngh)a là ánh giá

cÿa cá nhân vß mÿc ß thu¿n lÿi hay khó khn khi thÿc hißn hành vi (Ajzen, 1991) Nói

cách khác, AT là sÿ ánh giá tích cÿc ho¿c tiêu cÿc cÿa mßt ng±ßi vß nhÿng lÿi ích và h¿n ch¿ cÿa vißc thÿc hißn mßt hành vi cÿ thß (Fishbein, 1979) N¿u mßt cá nhân có nißm tin m¿nh m¿ r¿ng thÿc hißn mßt hành vi nh¿t ßnh s¿ em ¿n k¿t qu¿ tích cÿc thì ng±ßi ó s¿ có thái ß tích cÿc ßi vßi hành vi ó.Nh± v¿y, thái ß là ánh giá chung cÿa cá nhân vß thÿc hißn hành vi

- Chu¿n chÿ quan (Subjective norm_SN): chu¿n chÿ quan là nhân tß thß hißn

nh¿n thÿc cÿa cá nhân vß sÿ ch¿p nh¿n, khuy¿n khích hay ph¿n ßi cÿa nhÿng ng±ßi khác khi thÿc hißn hành vi, th±ßng là cÿa nhÿng ng±ßi tham kh¿o quan trßng cÿa cá nhân (Ajzen, 1991) Có thß nói, SN là nh¿n thÿc cÿa cá nhân vß ý ki¿n cÿa nhÿng ng±ßi quan trßng khác (nhÿng ng±ßi g¿n gii ho¿c quan trßng ßi vßi cá nhân và nhÿng ng±ßi ¿nh h±ßng ¿n vißc ra quy¿t ßnh cÿa hß) Theo ó, n¿u mßt ng±ßi tin r¿ng h¿u h¿t nhÿng ng±ßi tham kh¿o quan trßng cÿa hß ßu ÿng hß hành vi ó, thì ng±ßi ó có thß có ßng c¡ ß áp ÿng kÿ vßng cÿa hß, và ng±ÿc l¿i, mßt ng±ßi tin r¿ng h¿u h¿t hß ßu ph¿n ßi hành vi thì cá nhân ó s¿ ít có ßng c¡ ß thÿc hißn hành vi Nhìn chung, chu¿n chÿ quan ß c¿p ¿n nh¿n thÿc cÿa cá nhân vß mÿc ß áp lÿc cÿa xã hßi ÿ ß tác ßng ¿n hành vi cÿa cá nhân ó (De Groot và Steg, 2007)

- Nh¿n thÿc kißm soát hành vi (Perceived behavioural control_PBC): nh¿n thÿc

kißm soát hành vi thì ±ÿc hißu là nh¿n thÿc cÿa cá nhân vß sÿ thu¿n lÿi và khó khn khi thÿc hißn hành vi, phÿ thußc vào sÿ s¿n sàng và c¡ hßi ti¿p c¿n các ngußn lÿc ß thÿc hißn hành vi cÿ thß (Ajzen, 1991) Nh¿n thÿc kißm soát hành vi nói vß nh¿n thÿc

kh¿ nng thÿc hißn hay không thÿc hißn hành vi nh¿t ßnh, liên quan ¿n các ngußn lÿc phÿc vÿ cho hành vi nh± thßi gian, tißn b¿c, ißu kißn kÿ thu¿t,…cing nh± mÿc ß tÿ tin cÿa cá nhân vß kh¿ nng thÿc hißn hành vi (Ajzen và Fishbein, 2000; Wu và cßng sÿ, 2017)

Hình 2.1 Mô hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch TPB

Ngußn: Ajzen, 1991

Mô hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch TPB cho r¿ng mßt cá nhân có thái ß thu¿n lÿi ßi vßi hành vi, có chu¿n chÿ quan lßn và nh¿n thÿc kißm soát hành vi cao ßi vßi hành vi s¿ thúc ¿y ý ßnh thÿc hißn hành vi m¿nh m¿ h¡n (Ajzen, 1991) Tÿc là ý ßnh thÿc hißn mßt hành vi nh¿t ßnh ß c¿p ¿n mÿc ß nß lÿc cÿa mßt ng±ßi ß thÿc hißn mßt hành vi, ý ßnh thÿc hißn hành vi ó càng lßn thì kh¿ nng hß thÿc hißn càng cao (Ajzen, 1991; Armitage và Conner, 2001)

Mô hình TPB cing ã ±ÿc áp dÿng thành công trong nhißu nghiên cÿu ß các l)nh vÿc và bßi c¿nh khác nhau nh± truyßn mißng ißn tÿ (Cheng và cßng sÿ, 2006) hay ánh giá trÿc tuy¿n (Fogel và Zachariah, 2017; Wang, 2014; Jaliland và Samiei, 2012) Tuy nhiên, mßi quan hß giÿa các nhân tß trong c¿u trúc mô hình và mÿc ß quan trßng t±¡ng ßi cÿa các y¿u tß này ßi vßi vßi ý ßnh hành vi th±ßng không nh± nhau ßi vßi các hành vi và bßi c¿nh khác nhau (Ajzen, 1991) Vì th¿, lu¿n án v¿n lÿa chßn áp dÿng mô hình này cho nghiên cÿu vß ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam, qua ó, xem xét ánh giá vß sÿ thay ßi cÿa các mßi quan hß trong mô hình này khi áp dÿng trong bßi c¿nh nghiên cÿu cÿa lu¿n án

Mô hình kích ho¿t chu¿n mÿc

Mô hình kích ho¿t chu¿n mÿc NAM cÿa Schwartz (1977) ±ÿc coi là mßt trong nhÿng lý thuy¿t nßi b¿t nh¿t trong nghiên cÿu các hành vi vì xã hßi cÿa các cá nhân (Schwartz, 1977 ; Steg và de Groot, 2010; Zhang và cßng sÿ, 2013) Mô hình gi¿i thích r¿ng mßt hành vi hay ý ßnh vì xã hßi cÿa mßt cá nhân bß tác ßng bßi chu¿n cá nhân (Personal norm_PN), nh¿n thÿc h¿u qu¿ (Awareness of Consequence_AC) và quy k¿t trách nhißm (Ascription of responsibility_AR) Trong ó:

- Nh¿n thÿc h¿u qu¿ (Awareness of Consequence_AC): ±ÿc hißu là nh¿n thÿc

cÿa mßt cá nhân vß h¿u qu¿ tiêu cÿc ßi vßi nhÿng ng±ßi khác hay vßi các giá trß khác khi không tích cÿc thÿc hißn mßt hành vi nh¿t ßnh (Schwartz, 1977)

- Quy k¿t trách nhißm (Ascription of responsibility_AR): ß c¿p ¿n c¿m giác

trách nhißm cÿa cá nhân ßi vßi các h¿u qu¿ tiêu cÿc n¿u không thÿc hißn hành vi vì xã hßi (De Groot và Steg, 2009)

- Chu¿n mÿc cá nhân (Personal norm_PN): ±ÿc ßnh ngh)a là c¿m nh¿n cÿa

cá nhân vß ngh)a vÿ ¿o ÿc cÿa mình thúc ¿y hay h¿n ch¿ mßt hành vi cÿ thß (Schwartz và Howard, 1981)

Nh± v¿y, mô hình NAM c¡ b¿n nh¿t mang c¿u trúc bao gßm ba y¿u tß chính: nh¿n thÿc h¿u qu¿, quy k¿t trách nhißm và chu¿n mÿc cá nhân và ý ßnh hành vi vì xã hßi (De Groot và Steg, 2009) Trong ó, hai nhân tß nh¿n thÿc h¿u qu¿ và quy k¿t trách nhißm ßu có ¿nh h±ßng gián ti¿p ¿n ý ßnh hành vi vß tha thông qua nhân tß chu¿n mÿc cá nhân (Black và cßng sÿ, 1985; Steg và cßng sÿ, 2005; Stern và Dietz, 1994) Mßi quan hß này ±ÿc bißu dißn mßt cách tu¿n tÿ nh± sau: Nh¿n thÿc h¿u qu¿ tác ßng ¿n quy k¿t trách nhißm; quy k¿t trách nhißm tác ßng ¿n chu¿n mÿc cá nhân và chu¿n mÿc cá nhân tác ßng ¿n ý ßnh hành vi ()

Hình 2.2 Mô hình kích ho¿t chu¿n mÿc NAM

Ngußn: Schwartz, 1977; Schwartz và Howard, 1981

Theo ó, mô hình NAM gi¿i thích r¿ng khi mßt cá nhân nh¿n thÿc ±ÿc các h¿u qu¿ tiêu cÿc ßi vßi ng±ßi khác khi không thÿc hißn hành vi nào ó, hß có xu h±ßng quy k¿t trách nhißm cÿa các h¿u qu¿ ó cho chính mình và chính trách nhißm ±ÿc quy k¿t s¿ kích ho¿t chu¿n mÿc cá nhân cÿa mßi ng±ßi, khi¿n hß bß thôi thúc hay kißm ch¿ thÿc hißn hành vi này nh¿m h¿n ch¿ các h¿u qu¿ tiêu cÿc (Gao và cßng sÿ, 2016; Han, 2014) Nh± v¿y, có thß th¿y, mô hình NAM là mßt c¿u trúc tu¿n tÿ trong ó nh¿n thÿc h¿u qu¿ là tißn ß, thúc ¿y cá nhân quy k¿t trách nhißm cho mình; tÿ ó, quy k¿t trách nhißm kích ho¿t chu¿n mÿc cá nhân cÿa mßi cá nhân; và thông qua ó tác ßng ý ßnh hành vi vì xã hßi ß gi¿m thißu các h¿u qu¿ mà cá nhân ã nh¿n thÿc tr±ßc ó cing nh± em l¿i lÿi ích cho xã hßi (Schwartz, 1977; Schwartz và Howard, 1981) Tuy nhiên, các

mßi quan hß tác ßng qua l¿i giÿa các nhân tß cÿa mô hình v¿n có thß ±ÿc bißu thß khác nhau tuÿ thußc vào bßi c¿nh áp dÿng (De Ruyter và Wetzels, 2000) ißu này mß ra nhißu h±ßng phát trißn và mß rßng mô hình NAM theo nhÿng bßi c¿nh nghiên cÿu khác nhau Trong nghiên cÿu này, tác gi¿ sÿ dÿng các nhân tß cÿa mô hình NAM ß dÿ oán ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam, qua ó, có thß khám phá ±ÿc mßi liên hß cÿa các nhân tß này trong bßi c¿nh nghiên cÿu mßi

Tßng quan nghiên cÿu liên quan ¿n gißi thißu trÿc tuy¿n

Các nghiên cÿu vß gißi thißu trÿc tuy¿n và sÿ tác ßng cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n ßi vßi ng±ßi tiêu dùng, doanh nghißp và cßng ßng

Nh± ã phân tích phía trên, gißi thißu trÿc tuy¿n có ¿nh h±ßng m¿nh ¿n hành vi mua s¿m và tiêu dùng cÿa ng±ßi tiêu dùng, vì th¿, tác ßng lßn ¿n ho¿t ßng kinh doanh cÿa doanh nghißp, cing nh± óng góp thêm vào giá trß cÿa cßng ßng trÿc tuy¿n Vì th¿, nhißu nghiên cÿu t¿p trung khám phá các tác ßng cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n ßi vßi các ßi t±ÿng này

Tác ßng cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n vßi ng±ßi tiêu dùng

ßnh ngh)a vß gißi thißu trÿc tuy¿n ã hàm ý gißi thißu trÿc tuy¿n ±ÿc t¿o ra nh¿m mÿc ích hß trÿ quy¿t ßnh mua hàng cÿa ng±ßi tiêu dùng khác Có thß th¿y r¿ng các gißi thißu trÿc tuy¿n t¿o ra sÿ tin t±ßng, gia tng hay kìm hãm ý ßnh mua hàng trÿc tuy¿n cing nh± ngo¿i tuy¿n, gi¿m rÿi ro cho ng±ßi mua hàng do các thông tin s¿n ph¿m gi¿ m¿o

- Sÿ tin t±ßng

Trong bßi c¿nh các thông tin th±¡ng m¿i cÿa doanh nghißp khi¿n ng±ßi tiêu dùng c¿m th¿y “bßi thÿc”, thi¿u tin t±ßng, hß th±ßng ¿t nißm tin vào các nßi dung h±ßng ¿n ng±ßi dùng, phÿ thußc vào các khuy¿n nghß cÿa ng±ßi khác ¿c bißt, mßt gißi thißu trÿc tuy¿n ±ÿc thÿc hißn trên ph±¡ng tißn xã hßi thì thông tin cÿa nó th±ßng ±ÿc lan truyßn chÿ y¿u trong nhÿng ng±ßi có ít nhißu mßi quan hß vßi nhau vì các nßn t¿ng ph±¡ng tißn xã hßi ßu rõ ßnh danh ng±ßi dùng Chính vì th¿, các gißi thißu trÿc tuy¿n ±ÿc ng±ßi tiêu dùng tin t±ßng h¡n vì hß cho r¿ng ngußn thông tin tÿ ng±ßi thân quen s¿ áng tin c¿y h¡n (Hung và Li, 2007) Nhißu nghiên cÿu cing kh¿ng ßnh tính phÿ thußc cÿa ng±ßi mua vào các thông tin cÿa ng±ßi dùng tr±ßc ó khi quy¿t ßnh mua hàng (Plotkina và Munzel, 2016)

- Hß trÿ quá trình ra quy¿t ßnh mua hàng

Mßi quan hß giÿa các lßi gißi thißu cÿa ng±ßi tiêu dùng vßi ý ßnh mua hàng cÿa ng±ßi tiêu dùng khác cing ±ÿc nhißu tác gi¿ khác chÿng minh trong các nghiên cÿu cÿa mình (Bickart và Schindler, 2001; Park và cßng sÿ, 2007; Zhang và cßng sÿ, 2010)

Các gißi thißu trÿc tuy¿n không chß ±ÿc chÿng minh là có tác ßng ¿n ý ßnh mua hàng trÿc tuy¿n mà còn c¿ ßi vßi hành vi mua hàng ngo¿i tuy¿n (offline) (Bazaarvoice, 2015; Chan và Ngai, 2011; Lee và cßng sÿ, 2008) Trên các nßn t¿ng m¿ng xã hßi, Wang và cßng sÿ (2012) cing kißm chÿng l¿i sÿ tác ßng cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n vßi ý ßnh mua hàng khi thÿc hißn cußc thÿ nghißm và khám phá các cußc trò chuyßn cÿa ng±ßi tiêu dùng trên m¿ng xã hßi vßi 292 ng±ßi tham gia K¿t qu¿ nghiên cÿu cho th¿y các gißi thißu ß ây không nhÿng khi¿n ng±ßi tiêu dùng tìm th¿y sÿ phù hÿp vßi s¿n ph¿m mà còn có tác dÿng thúc ¿y quá trình mua s¿n ph¿m (Wang và cßng sÿ, 2012)

- Gi¿m rÿi ro khi mua hàng

Các thông tin ±ÿc cung c¿p trong gißi thißu trÿc tuy¿n là nhÿng thông tin có lÿi, mong mußn mang l¿i nhÿng thông tin có giá trß cho ng±ßi khác Vì th¿, nhÿng thông tin này càng trß nên hÿu ích h¡n ßi vßi ng±ßi tiêu dùng khác trong bßi c¿nh nhißu thông tin gi¿ m¿o lan truyßn trên m¿ng xã hßi ißu ó cing thß hißn sÿ hß trÿ xã hßi cÿa mßi cá nhân Thÿc v¿y, xét vß góc ß hành vi, các nghiên cÿu cho th¿y r¿ng sÿ t±¡ng tác qua l¿i giÿa nhÿng ng±ßi dùng m¿ng xã hßi có thß ±ÿc coi là hß trÿ xã hßi cÿa mßi cá nhân Theo ó, mßt cá nhân s¿ thay ßi ý ßnh hành vi khi nh¿n thÿc ±ÿc cách ng±ßi khác quan tâm và tham gia vào mßt v¿n ß trên m¿ng xã hßi (Hajli và Sims, 2015; Liang và cßng sÿ, 2011) Nh± v¿y, khi ßc nhÿng gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa mßt cá nhân nào ó trên m¿ng xã hßi, ¿c bißt là khi gißi thißu này nh¿n ±ÿc nhißu quan tâm và t±¡ng tác cÿa nhißu ng±ßi dùng khác, ng±ßi ßc có thß thay ßi ý ßnh hành vi ßi vßi s¿n ph¿m và dßch vÿ ±ÿc ß c¿p trong gißi thißu trÿc tuy¿n Khi ±ÿc cung c¿p các thông tin hÿu ích trong các gißi thißu trÿc tuy¿n , nh¿t là tÿ nhÿng ng±ßi thân quen cÿa mình, ng±ßi tiêu dùng s¿ có thß thay ßi ý ßnh mua hàng cÿa mình, h±ßng ¿n các s¿n ph¿m tßt theo gÿi ý cÿa gißi thißu hay tránh các s¿n ph¿m x¿u theo c¿nh báo cÿa gißi thißu Tÿ ó, hß có thß h¿n ch¿ ±ÿc rÿi ro khi mua hàng

Tác ßng cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n vßi doanh nghißp

Gißi thißu trÿc tuy¿n t¿o ra các ¿nh h±ßng tích cÿc ßi vßi hành vi mua cÿa ng±ßi tiêu dùng Vì th¿, các gißi thißu này cing t¿o ra các ¿nh h±ßng m¿nh m¿ ¿n ho¿t ßng cÿa doanh nghißp thông qua sÿ thay ßi vß doanh sß, gia tng hißu qu¿ truyßn thông và nh¿n dißn th±¡ng hißu cÿa doanh nghißp

- Gia tng doanh sß

Khi quan sát mßi quan hß giÿa gißi thißu trÿc tuy¿n và tng tr±ßng doanh sß , các nhà nghiên cÿu phát hißn ra r¿ng có sÿ tác ßng thu¿n chißu giÿa gißi thißu trÿc tuy¿n và doanh sß bán cÿa doanh nghißp (Clemons và cßng sÿ, 2006) Mßt sß nghiên

cÿu cing t¿p trung khám phá tác ßng trÿc ti¿p cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n (vßi vai trò là các truyßn mißng tích cÿc) ¿n vißc bán hàng trên các nßn t¿ng này (Amblee và Bui, 2011; Ullah và cßng sÿ, 2016; Ullah, Zeb và Kim, 2015) hay tác ßng gián ti¿p ¿n doanh sß bán hàng thông qua sÿ tác ßng làm thay ßi thái ß cÿa ng±ßi tiêu dùng (Okazaki, 2009) Nghiên cÿu cÿa Kim và Kim (2018) chÿng minh mßi quan hß trÿc ti¿p cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n vßi doanh sß bán Vì v¿y, các nhà nghiên cÿu có c¡ sß ß tin r¿ng các gißi thißu trÿc tuy¿n có tác ßng trÿc ti¿p và gián ti¿p ¿n doanh sß bán hàng cÿa doanh nghißp Trong nßn t¿ng th±¡ng m¿i xã hßi, gißi thißu trÿc tuy¿n do ng±ßi dùng t¿o ra ±ÿc coi là áng tin c¿y h¡n so vßi các ngußn thông tin khác do ng±ßi mua coi ó là ngußn thông tin quan trßng giúp nâng cao hißu bi¿t và nhân thÿc vß th±¡ng hißu, s¿n ph¿m và dßch vÿ

- Tng hißu qu¿ truyßn thông và nh¿n dißn th±¡ng hißu

Báo cáo cÿa DeMers (2015) cho r¿ng các gißi thißu trÿc tuy¿n thúc ¿y l±ÿt truy c¿p ¿n trang chính cÿa doanh nghißp h¡n là tÿ công cÿ tìm ki¿m Google (DeMers, 2015) Mßt sß trang th±¡ng m¿i ißn tÿ cing thu ±ÿc l±ÿt truy c¿p cao nhß vào các gißi thißu trÿc tuy¿n (Shields, 2015; Yang và cßng sÿ, 2012) Vì th¿, thông qua sÿ lan truyßn nhÿng thông tin tích cÿc vß s¿n ph¿m dßch vÿ và th±¡ng hißu doanh nghißp cÿa các gißi thißu trÿc tuy¿n do chính ng±ßi dùng t¿o ra, các doanh nghißp không nhÿng ±ÿc gia tng vß doanh sß bán, mà còn gia tng giá trß th±¡ng hißu cÿa mình (Yan và cßng sÿ, 2019) Ngoài ra, sÿ hißn thß và hißn dißn tên th±¡ng hißu và ng±ßi bán trên m¿ng xã hßi cing làm tng ß tin c¿y ßi vßi th±¡ng hißu và ng±ßi bán (Lu và cßng sÿ, 2016)

Tác ßng cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n vßi cßng ßng

Có thß th¿y, gißi thißu trÿc tuy¿n dù ±ÿc t¿o ra tÿ cá nhân ng±ßi tiêu dùng hay là sÿ t±¡ng tác cÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng ßu t¿o ra các tác ßng m¿nh m¿ không chß cho nhÿng ng±ßi tiêu dùng khác, cho c¿ doanh nghißp mà c¿ cho cßng ßng trÿc tuy¿n

- Tng giá trß cho cßng ßng tri thÿc trÿc tuy¿n

Gißi thißu trÿc tuy¿n vßn ±ÿc hißu là trao ßi và chia s¿ các thông tin có lÿi vß s¿n ph¿m dßch vÿ, th±¡ng hißu cho ng±ßi khác Vì th¿, gißi thißu trÿc tuy¿n cing có thß ±ÿc coi là mßt hành vi chia s¿ ki¿n thÿc vß s¿n ph¿m dßch vÿ, các tr¿i nghißm cÿa ng±ßi dùng tr±ßc ó Ng±ßi gißi thißu cung c¿p các thông tin hÿu ích cho ng±ßi mua khác hay cho cßng ßng Trong cßng ßng trÿc tuy¿n, chia s¿ ki¿n thÿc ±ÿc coi là hành vi vì lÿi ích chung, vì cßng ßng Bßi l¿, ki¿n thÿc ±ÿc chia s¿ có thß ±ÿc ti¿p c¿n và sÿ dÿng bßi t¿t c¿ mßi ng±ßi trong cßng ßng Ng±ÿc l¿i, cßng ßng trÿc tuy¿n phÿ thußc vào sÿ tÿ óng góp ki¿n thÿc cÿa các thành viên ß phát trißn và tÿ ó, mang l¿i

±ÿc nhißu giá trß h¡n cho các thành viên trong cßng ßng Mßi cá nhân ng±ßi dùng ßng thßi tìm ki¿m và cung c¿p thông tin trên cßng ßng trÿc tuy¿n Các thông tin ±ÿc chia s¿ ß ây có thß bao gßm r¿t nhißu chÿ ß, trong ó, có nhißu chÿ ß vß ki¿n thÿc và kinh nghißm cá nhân liên quan ¿n các s¿n ph¿m và dßch vÿ Các nhà nghiên cÿu ã gßi các cßng ßng này là “cßng ßng tri thÿc trÿc tuy¿n” và vißc sÿ dÿng các cßng ßng trÿc tuy¿n nh± là mßt ngußn tri thÿc ã trß nên phß bi¿n ßi vßi nhißu ng±ßi (Zagalsky và cßng sÿ, 2018) Các cßng ßng trÿc tuy¿n này ±ÿc k¿t nßi vßi nhau t¿o thành hß sinh thái trÿc tuy¿n rßng lßn h¡n, khi¿n các tri thÿc trÿc tuy¿n ±ÿc chia s¿ và lan truyßn trên ph¿m vi rßng h¡n Chính vì th¿, các gißi thißu trÿc tuy¿n ±ÿc coi là mang ¿n các giá trß không chß cho cá nhân, doanh nghißp mà còn cho cßng ßng, xã hßi

- H¿n ch¿ các tác h¿i cÿa thông tin gi¿ m¿o lan truyßn trên cßng ßng

trÿc tuy¿n

Gißi thißu trÿc tuy¿n cung c¿p thông tin tích cÿc, vì th¿, s¿ mang l¿i các tác ßng tính cÿc Nh±ng ng±ßi ßc không ph¿i lúc nào cing có thß phân bißt ±ÿc âu là mßt gißi thißu trÿc tuy¿n th¿t và âu là gißi thißu gi¿ m¿o Các gißi thißu ±ÿc t¿o ra bßi ng±ßi dùng thÿc sÿ, ¿m b¿o tính khách quan, trung thÿc có thß là công cÿ kißm duyßt cho hành vi cÿa ng±ßi bán, c¿i thißn ±ÿc ch¿t l±ÿng và hißu qu¿ thß tr±ßng Tuy nhiên, các nhà marketing cing nh¿n thÿc ±ÿc tác ßng cÿa các gißi thißu tÿ ng±ßi tiêu dùng ßi vßi quy¿t ßnh mua hàng cÿa ng±ßi tiêu dùng khác nên sÿ dÿng chúng nh± mßt công cÿ ß truyßn thông marketing (Chen và Xie, 2008) Cing tÿ ó, các gißi thißu ±ÿc các doanh nghißp cß ý dÿng lên, gi¿ danh ng±ßi dùng thÿc sÿ, t¿o ra các gißi thißu gi¿ m¿o, ißu h±ßng thông tin theo h±ßng có lÿi cho hß Nh± v¿y, các doanh nghißp ã làm gi¿m c¡ ch¿ thông tin hißu qu¿ giÿa ng±ßi mua và ng±ßi bán trÿc tuy¿n, làm gi¿m kh¿ nng ±a ra quy¿t ßnh mua úng ¿n cÿa khách hàng và tÿ ó có thß làm gi¿m sÿ tho¿ mãn và ch¿t l±ÿng cußc sßng cÿa hß (Lappas, 2012) Nh± phân tích ß trên, n¿u là mßt gißi thißu th¿t sÿ cÿa cá nhân thì có thß mang ¿n các tác ßng r¿t tích cÿc cho ng±ßi khác và cßng ßng Ng±ÿc l¿i, n¿u các gißi thißu gi¿ m¿o ±ÿc dÿng nên, gißi thißu mßt cách tích cÿc cho các s¿n ph¿m, dßch vÿ ch¿t l±ÿng kém, có thß em l¿i các h¿u qu¿ tiêu cÿc cho mßi ng±ßi nh±: mua s¿n ph¿m dßch vÿ kém ch¿t l±ÿng, gi¿m giá trß cÿa cßng ßng tri thÿc trÿc tuy¿n, gi¿m uy tín doanh nghißp…

Mßt sß nghiên cÿu ã phân tích nhÿng thÿ thu¿t lÿa dßi trong ho¿t ßng truyßn thông marketing gây ¿nh h±ßng ¿n thái ß và ý ßnh hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng ßi vßi th±¡ng hißu doanh nghißp (Chaouachi và cßng sÿ, 2012; Craig và cßng sÿ, 2012; Darke và cßng sÿ, 2007) Tuy tính trung thÿc khách quan không hoàn toàn ¿nh h±ßng trÿc ti¿p ¿n hành vi ßi vßi th±¡ng hißu (ý ßnh mua, gißi thißu mua, ) nh±ng l¿i hình

thành nên chußi tác ßng ¿n th±¡ng hißu Theo ó, gißi thißu gi¿ m¿o qua nh¿n thÿc cÿa ng±ßi nh¿n s¿ t¿o ra ß tin c¿y gi¿ cÿa tin tÿc; ¿nh h±ßng ¿n ß tin c¿y cÿa ngußn tin; tÿ ó, tác ßng ¿n nißm tin th±¡ng hißu và thái ß ßi vßi th±¡ng hißu (Marco và cßng sÿ, 2019) Trong nghiên cÿu cÿa mình, Fulgoni và cßng sÿ (2017) cing coi các thông tin gi¿ này nh± mßt d¿ng ô nhißm sß (digital pollution), t¿o ra r¿t nhißu rào c¿n và khó khn trong môi tr±ßng thông tin cho ng±ßi tiêu dùng và cho các nhà làm marketing Tr±ßc nhÿng tßn h¿i cÿa các gißi thißu gi¿ m¿o, nhißu bißn pháp giúp phát hißn và h¿n ch¿ v¿n ß gißi thißu gi¿ ±ÿc ¿t ra Tuy nhiên, các hành ßng pháp lý chßng l¿i các gißi thißu gi¿ m¿o khá phÿc t¿p và khó khn do kh¿ nng phát hißn, nh¿n d¿ng thÿ ph¿m Vì th¿, các bên liên quan nh± ng±ßi tiêu dùng thÿc sÿ và các nßn t¿ng ánh giá cing tham gia vào h¿n ch¿ v¿n ß này

Trong nghiên cÿu này, tác gi¿ mußn t¿p trung vào phía ng±ßi tiêu dùng thÿc sÿ_ nhÿng ng±ßi t¿o ra các gißi thißu sau khi ã có tr¿i nghißm vßi s¿n ph¿m dßch vÿ Lu¿n án này t¿p trung vào các nhân tß tác ßng khi¿n các cá nhân t¿o ra các gißi thißu trÿc tuy¿n th¿t, mang ¿y ÿ các ¿c tính (gißi thißu tích cÿc vß s¿n ph¿m dßch vÿ; mang l¿i các giá trß có lÿi cho ng±ßi khác, mong mußn ng±ßi khác h±ßng ¿n các s¿n ph¿m dßch vÿ tßt), giúp ph¿n nào gi¿i quy¿t các “ô nhißm sß” này Và ß thúc ¿y ý ßnh thÿc hißn gißi thißu trÿc tuy¿n thì vißc hißu ±ÿc các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng c¿n ±ÿc quan tâm

Các nghiên cÿu vß các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n

Các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng trß thành trßng tâm nghiên cÿu cÿa các nhà nghiên cÿu khi các k¿t qu¿ nghiên cÿu có thß mang l¿i nhÿng thông tin có ích cho các nhà ho¿ch ßnh chính sách, cho doanh nghißp và cho ng±ßi tiêu dùng Vißc nâng cao hißu bi¿t vß ý ßnh gißi thißu cÿa ng±ßi tiêu dùng không chß giúp gia tng sÿ phát trißn và lan truyßn gißi thißu tßt, t¿o ra nhißu các gißi thißu trÿc tuy¿n tích cÿc mà còn hißu ±ÿc cách thÿc có thß gi¿m các ánh giá tiêu cÿc Vißc nghiên cÿu các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh thay vì hành vi gißi thißu trÿc tuy¿n có ý ngh)a quan trßng Bßi l¿, ý ßnh có tác ßng ¿n hành vi thÿc t¿ dißn ra trong t±¡ng lai (Ajzen,1991), ¿n mÿc ß s¿n sàng và c±ßng ß cÿa các nß lÿc ß thÿc hißn hành vi thÿc t¿ (Dixit và Badgaiyan, 2016) Các ý ßnh hành vi liên quan ¿n sÿ dÿng công nghß, nh± gißi thißu trÿc tuy¿n, là y¿u tß quy¿t ßnh nh¿t ßi vßi hành vi sÿ dÿng công nghß ó Trong bßi c¿nh cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n , ng±ßi tiêu dùng ban ¿u s¿ phát sinh ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n rßi sau ó mßi chuyßn thành thÿc hißn hành vi trên thÿc t¿ Vì th¿, lu¿n án t¿p trung vào ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n h¡n là hành vi gißi thißu trÿc