Xây dựng và phát triển thương hiệu vietinbank

Hiện nay trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng trở nên sâu và rộng, cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh, tác động đến mọi mặt trên toàn

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan toàn bộ Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng

cá nhân tác giả Các số liệu, dữ liệu sử dụng trong Luận văn được trích dẫn nguồn đầy đủ và chính xác trong phạm vi nghiên cứu và hiểu biết của tác giả

Hà Nội, ngày 05 tháng 09 năm 2018

Học viên

Nguyễn Tiến Đạt

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tác giả kính gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Quý thầy

cô trường Đại học Ngoại thương đã trang bị cho tác giả những kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tác giả xin chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và những khách hàng đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Cuối cùng, tác giả đặc biệt gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Hồng Quân, người trực tiếp hướng dẫn khoa học của Luận văn, đã giúp tác giả tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn hoàn thành luận văn này

Trân trọng!

Học viên

Nguyễn Tiến Đạt

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

1.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 8

1.1.4 Vai trò của thương hiệu ngân hàng 11

1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng 13 1.2.2 Nội dung xây dựng thương hiệu ngân hàng 14 1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng 16

1.3.1 Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng 19 1.3.2 Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng 19 1.3.3 Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu của ngân hàng 21

1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

1.5 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

1.5.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong

1.5.2 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng nước

1.5.3 Bài học kinh nghiệm dành cho các ngân hàng 33

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triền của Ngân hàng TMCP Công thương Việt

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 39 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt

2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP

2.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 43 2.2.2 Phân tích thực trạng áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu Ngân hàng

2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP

2.3.1 Thực trạng truyền thông thương hiệu tại VietinBank 57 2.3.2 Thực trạng duy trì, mở rộng thương hiệu tại VietinBank 66 2.3.3 Thực trạng đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu tại VietinBank 67 2.3.4 Phân tích các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu tại VietinBank 68

2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

2.4.1 Những kết quả đạt được của VietinBank 71 2.4.2 Hạn chế và Nguyên nhân của VietinBank 72

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

3.1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG

3.1.1 Chiến lược phát triển trung dài hạn từ 2018 đến 2025 của VietinBank 76

3.1.2 Các mục tiêu phát triển bền vững của VietinBank 76 3.1.3 Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu của VietinBank 77

3.2 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN

3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu 78 3.2.3 Giải pháp nâng cao vai trò của Khối thương hiệu và truyền thông 78 3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ 79

3.2.6 Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển 80 3.2.7 Giải pháp hoàn thiện các công cụ quảng bá thương hiệu 81

3.2.9 Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ 87 3.2.10 Giải pháp về xây dựng cơ sở vật chất 87

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển

nông thôn Việt Nam

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

CitiBank Ngân hàng TNHH MTV CitiBank

ROA Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tổng tài sản

Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Ngân sách dành cho truyền thông của VietinBank qua các 43 Bảng 2.2 Ngân sách dành cho truyền thông của Vietinbank qua các

năm 2015 - 2017

57

Bảng 2.3 Tổng hợp kết quả theo thang đo 5 ý kiến đánh giá KHCN và

KHDN về các tiêu chí nhân sự ngân hàng Vietinbank

62

Bảng 2.4 Tình hình doanh thu và lợi nhuận sau thuế của VietinBank

từ 2013-2017

68

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Các loại hình sản phẩm và dịch vụ Vietinbank cung cấp 51

Biểu đồ 2.1 Tình hình huy động vốn của Ngân hàng VietinBank từ

2013-2017

40

Biểu đồ 2.2 Tổng dư nợ tín dụng của Ngân hàng VietinBank từ

2013-2017

41

Biểu đồ 2.3 So sánh tổng số các chi nhánh và phòng giao dịch của các

ngân hàng

53

Biểu đồ 2.4 Tổng hợp đánh giá của KHCN về cấu trúc hiển thị của

Vietinbank

55

Biểu đồ 2.5 Tổng hợp đánh giá của KHDN về cấu trúc hiển thị của

Vietinbank

56

Biểu đồ 2.6 Tổng hợp KHCN đánh giá mức độ hài lòng về cách phục

vụ của Vietinbank

60

Biểu đồ 2.7 Tổng hợp KHDN đánh giá mức độ hài lòng về nhân viên

của Vietinbank

61

Biểu đồ 2.8 Tổng hợp KHCN đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng

dịch vụ của Vietinbank

63

Biểu đồ 2.9 Tổng hợp KHDN đánh giá về truyền thông thương hiệu

của Vietinbank

65

DANH MỤC HÌNH

Số hiệu

Hình 1.3 Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp 16

Hình 2.3 Trụ sở và phòng giao dịch theo bộ nhận diện mới của

Vietinbank

48

Hình 2.4 Xe bus và cây ATM theo bộ nhận diện thương hiệu mới

Vietinbank

49 Hình 2.5 Top 10 ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm 2018 54

TÓM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là một trong những tài sản rất quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay Đây là một yếu tố quyết định đến việc cạnh tranh, thu hút khách hàng, tạo dựng thị trường, uy tín và thành công cho doanh nghiệp Hiện nay trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng trở nên sâu và rộng, cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh, tác động đến mọi mặt trên toàn cầu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn để các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tiến sâu hơn trên thị trường thế giới

Các Ngân hàng thương mại không nằm ngoài xu thế đó, những làn sóng công nghệ mới cũng đang tạo ra những thay đổi rõ rệt trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, đặc biệt làm thay đổi kênh phân phối và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, một ngân hàng có thương hiệu tốt sẽ tạo được niềm tin của khách hàng, có vị thế cao trong xã hội, sự tôn trọng từ các đối thủ cạnh tranh và có tác động lớn trong việc ra quyết định đầu tư của các nhà đầu tư Vậy làm thế nào để xây dựng một thương hiệu ngân hàng Việt Nam lớn mạnh để đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng thế giới?

Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988, trải qua 30 năm xây dựng và phát triển ngân hàng đã trở thành một trong năm ngân hàng lớn nhất trong nước Với mục tiêu trở thành một tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam, vươn tầm ra khu vực, cung cấp các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa năng và hiệu quả, tiện ích và tiêu chuẩn quốc tế thì việc xây dựng và phát thương hiệu VietinBank càng trở nên cấp thiết hơn

Đối với bản thân tác giả, xuất phát từ mong muốn giúp ngân hàng VietinBank nơi tác giả đang làm việc luôn phát triển bền vững và khẳng định được vai trò quan

trọng của thương hiệu, tác giả đã lựa trọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Về các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu hiện nay có nhiều công trình nghiên cứu có quan điểm khác nhau

Theo nghiên cứu của Joe Marconi (1999), cách thức tạo nên một thương hiệu

có giá trị gia tăng trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiến lược phù hợp, hiệu quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra nghiên cứu

Quyển Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây dựng thương hiệu)

Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảng cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế)

2.2 Tình hình nghiên cứu ở trong nước

Hiện nay có một số công trình nghiên cứu khoa học, sách và tạp chí có đề cập đến nội dung liên quan đến lý luận thương hiệu Một số nghiên cứu khoa học, sách trong nước, luận văn mà tác giả tham khảo đề cập đến vấn đề này là:

Công trình nghiên cứu khoa học của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Lê Thị Thuần tại nghiên cứu khoa học cấp ngành: "Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế"

Công trình nghiên cứu khoa học "Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam" của tác giả Trần Ngọc Sơn (2009)

Sách của tác giả Nguyễn Thị Quy (2005) “Năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại trong xu thế hội nhập”

Đề tài tiến sỹ của tác giả Nguyễn Hồng Quân (2014) “Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam”

Luận văn thạc sỹ “Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn Thừa Thiên Huế” của tác giả Nguyễn Minh Đức năm 2012

Như vậy, theo tác giả được biết thì chưa có một công trình nghiên cứu nào về

đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank” trong giai đoạn 2015-2017,

do vậy đề tài không bị trùng lặp với các công trình đã công bố trước đó

3 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn xác định các mục tiêu nghiên cứu:

- Làm rõ các khái niệm cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng

- Đánh giá về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trong thời gian tới

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank)

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các NHTM tại Việt nam và trên thế giới

và tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Luận văn lấy ý kiến khảo sát tại địa bàn tỉnh Quảng Ninh nơi tác giả sinh sống và công tác

Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trong giai đoạn 2015-2017; và đề ra phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng

TMCP Công thương Việt Nam cho giai đoạn 2018-2025

Về nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào cơ sở lý luận, thực trạng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính

- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp

- Phương pháp phỏng vấn điều tra

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo tác giả “thương hiệu là dấu hiệu nhận biết, dấu hiệu ưa thích, dấu hiệu lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng và là yếu tố quan trọng để khách hàng mua sắm và sử dụng dịch vụ”.

1.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu

Các yếu tố đó là: các cấu trúc nền tảng, tên nhãn hiệu, biểu tượng, Biểu trưng (logo), Khẩu hiệu (slogan) và các yếu tố khác

1.1.3 Thương hiệu ngân hàng

Theo tác giả, “Thương hiệu ngân hàng có thể hiểu làm một loại hình thương hiệu dịch vụ, gắn với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng”.

Thương hiệu ngân hàng được thể hiện bởi:

- Tên gọi (ví dụ: Vietcombank, BIDV ); Biểu tượng (Logo)

- Khẩu hiệu (ví dụ: ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, SHB có “Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp” …)

Ngoài Logo, Khẩu hiệu, Quảng cáo Còn có các yếu tố vô hình như: Hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng, Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

1.1.4 Vai trò của thương hiệu ngân hàng

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng

- Thương hiệu là sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp

- Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường

- Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

- Thương hiệu mang đến lợi ích trực tiếp cho ngân hàng

- Thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tài chính của ngân hàng

- Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của ngân hàng

1.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng

Theo tác giả, “Xây dựng thương hiệu ngân hàng là tập hợp các bước được tiến hành theo trình tự từ xây dựng các cấu trúc nền tảng để thương hiệu được hình thành và xây dựng các cấu trúc hiển thị để tạo sự nhận biết và phân biệt đối với khách hàng”.