Khái quát về nghiên cứu marketing các loại hình, hình thức tổ chức, các nội dung ncmkt

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1 Bản chất của nghiên cứu MKT 1.1 Lịch sử phát triển nghiên cứu marketing Thời kỳ trước 1900: - Những thập kỷ đầu thế kỷ 19, ở Mỹ một số tổ chức sản xuất máy nông nghiệp đã gửi thư đến các cơ quan công quyền và báo chí để yêu cầu thông tin về mùa màng, thời tiết, đất đai trong vùng => dự báo nhu cầu - Năm 1820, những phương pháp nghiên cứu tương tự đã được vận dụng vào việc báo cáo kết quả bầu cử Thời kỳ từ 1900 đến trước 1940: - Những năm 20s, một kỹ thuật mới trong NCMKT xuất hiện và ngày càng sử dụng phổ biến: kỹ thuật sử dụng câu hỏi điều tra Thời kỳ từ 1940 đến trước 1980: thời kỳ giao thỏa giữa 2 cuộc cách mạng công nghiệp 2 và 3 - Từ những năm 50s, ứng dụng ở nhiều lĩnh vực quản lý của mkt như giá, sp, phân phối, quảng cáo… - Ứng dụng một số lý thuyết và kỹ thuật nhằm tăng cường chất lượng nghiên cứu - Sự hỗ trợ của máy tính - Từ 1960, đưa NCMKT vào giảng dạy, huấn luyện - Về mặt tổ chức, NCMKT chính thức trở thành một trong những chức năng độc lập trong lĩnh vực MKT Thời kỳ từ 1980 đến nay: - CNTT phát triển và ảnh hưởng lớn đến mọi khía cạnh hoạt động của NCMKT - Hoạt động NCMKT mang tính chuyên môn hóa cao, được thực hiện bởi những tổ chức chuyên nghiệp với tư cách là các công ty cung cấp dịch vụ MKT Cấu trúc của mô hình MIS 1.2 Khái niệm và vai trò của NCMKT - K/n: Nghiên cứu MKT là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống/ mục tiêu các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động mkt về hàng hóa và dịch vụ - Nghiên cứu MKT là việc hoạch định, thu thập, phân tích và báo cáo một cách có hệ thống và có chủ đích các tài liệu thông tin liên quan tới một vấn đề mkt nào đó mà công ty đang phải đối mặt (Quản trị Marketing – Philip Kotler, tr.149) Bản chất của NCMKT: - Tính hệ thống, trật tự, logic nhất định và đảm bảo tính khách quan, chính xác, phản ánh đúng thực tại - Tính quá trình - Tính chủ đích, định hướng và tiến hành một cách chính thức, phục vụ cho mục đích đã xác định Vai trò của NCMKT: - Doanh nghiệp tránh được những rủi ro trong kinh doanh - Tìm kiếm các giải pháp quản trị marketing - Doanh nghiệp tìm kiếm các cơ hội mkt và cơ hội kinh doanh - Hoạch định các chiến lược và kế hoạch nghiên cứu 2 Các loại hình, hình thức tổ chức, các nội dung NCMKT 2.1 Các loại hình nghiên cứu MKT Nghiên cứu thăm dò - Loại hình nghiên cứu không chính thức - Sử dụng với mục đích: + Phát hiện vấn đề + Định nghĩa thuật ngữ + Làm rõ các vấn đề và các giả thuyết + Thiết lập các ưu tiên nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu sử dụng: + Phân tích tình huống/ ksat trường hợp điển hình + Phỏng vấn nhóm tập trung - Đặc điểm : + Tính chất linh hoạt, có thể áp dụng vào nhiều tình huống đặc biệt + Thường được tiến hành qua 3 giai đoạn:  1 Tìm các nguồn dữ liệu thứ cấp hay các dữ liệu sẵn có  2 Thu thập thông tinh từ những chuyên gia am hiểu vấn đề (nghiên cứu dựa vào kinh nghiệm – experience survey hay nghiên cứu điểm – piloy survey)  3 Khảo sát các trường hợp tương tự, dưới dạng trường hợp điển hình – case histories hay trường hợp mô phỏng/ giả lập – simulations Nghiên cứu mô tả (Descriptive Reseach) - Loại hình nghiên cứu chính thức, được tổ chức chặt chẽ - Mục đích: mô tả các đặc điểm hoặc chức năng của thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: ai là khách hàng của công ty? Khách hàng mua cái gì? Khi nào mua? Mua ở đâu? ĐTCT là những ai? Điểm mạnh, yếu của đối thủ? - Các kỹ thuật/ phương pháp sử dụng: + Nghiên cứu cắt chéo + Nghiên cứu theo chiều dọc - Các hình thức nghiên cứu theo chiều dọc: + Cạnh tranh ngành hàng (nhu cầu/ mong muốn) => Ăn uống/ đi lại/ vui chơi, giải trí… + Cạnh tranh loại hàng => Du lịch/ phim ảnh/ game/ thể thao/ lễ hội… + Cạnh tranh (hình thức) mặt hàng => du lịch khám phá/ du lịch nghỉ dưỡng/ du lịch tâm linh/ du lịch thẩm mỹ/ chăm sóc sức khỏe/ du lịch qua màn ảnh/… + Cạnh tranh nhãn hiệu => Viettravel/… - Đặc điểm của nghiên cứu mô tả: + Các nghiên cứu loại này thường liên quan đến việc mô tả mức độ tương quan giữa hai hay nhiều biến số VD: phân bố tần số của doanh thu theo mức thu nhập của khách hàng + Trái ngược với nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả giả định ta phải xây dựng trước các câu hỏi nghiên cứu đặc thù (nhà nghiên cứu biết khá nhiều về vấn đề nghiên cứu – nhờ nghiên cứu thăm dò) + Nghiên cứu mô tả phải xây dựng kế hoạch chặt chẽ trước, đặc biệt liên quan đến nguồn dữ liệu tham khảo và cách thu thập dữ liệu Nghiên cứu nhân quả/ thử nghiệm - Mục đích: xác định, đo lường các nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến một kết quả nào đó => hỗ trợ cho giai đoạn đề xuất và quyết định các giải pháp mkt  VD: DN muốn tăng giá hay giảm giá có thể tiến hành nghiên cứu thử nghiệm trên một đối tượng quy mô nhỏ - Loại hình nghiên cứu này liên quan đến các thực nghiệm để đo lường mức độ thay đổi của một số biến số => phương pháp thử nghiệm  Thử nghiệm tự nhiên (có thể không cần sự can thiệp của nhà nghiên cứu)  Thử nghiệm có nhóm đối chứng (kiểm soát)  VD: trong thời kỳ covid khi họ tạo ra vacxin phải thử nghiệm trước khi phát hành, họ sẽ chọn ra một nhóm người mắc covid 19 rồi chia thành 2 nhóm, một nhóm chữa bệnh bằng vacxin covid và một nhóm chữa bằng các phương pháp hiện có, sau quan sát sự phản ứng của bệnh nhân => quyết định đưa vacxin ra thị trường (thử nghiệm có nhóm đối chứng) - Về mặt lý thuyết, có 2 dạng tương quan nhân quả:  1 Tương quan nhân quả mang tính tất định (deterministic causation): X là điều kiện cần và đủ cho biến cố Y xuất hiện Y= f(X) - VD: Khi đưa thử sp cho KH sử dụng họ rất thích nhưng khi hỏi có sẵn sàng mua sp không thì họ từ chối vì không đủ khả năng chi trả => cần điều chỉnh  2 Tương quan nhân quả mang tính xác suất (Probabilistic causation): khi biến cố Y do nhiều nhân tố gây nên Y= f(X1, X2,…Xn) - X là biến độc lập, Y là biến phụ thuộc - Giống làm NCKH Mối quan hệ giữa quá trình nghiên cứu và ra quyết định mkt với các loại hình nghiên cứu 2.2 Hình thức tổ chức nghiên cứu marketing - DN tự thiết lập bộ phận nghiên cứu - Thuê chuyên gia/ công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu - Kết hợp giữa thuê chuyên gia và bộ phận nghiên cứu của DN Các nội dung nghiên cứu marketing - Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường (nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường)  Nghiên cứu môi trường => xđ xung đột, chế định và thời cơ kinh doanh  Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường (thống kê bán hàng, mức tiêu thụ )  Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, phân bố dân cư, sức mua, cơ cấu thị phần…  Nghiên cứu xu thế vận động của thị trường - Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ (nghiên cứu chi tiết thị trường)  Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu tập KH tiềm năng (chỉ tiêu KT – XH học)  Nghiên cứu tập tính thực hiện của tập khách hàng (thói quen tiêu dùng, mua sắm, …)  Nghiên cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng (suy nghĩ, đánh giá, động cơ mua,…)  Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo dấu hiệu phân loại đặc trưng tính cách => Nghiên cứu hành vi KH để xem xét các yếu tố kích thích tác động đến NTD dẫn đến hành động, từ đó tạo ra hoặc điều chỉnh các kích thích thông qua biện pháp MKT theo mong muốn nhà quản trị và DN - Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu:  Đâu là thị trường triển vọng nhất đối với hoạt động kinh doanh của DN?  Thế mạnh và khả năng bán trên các đoạn?  Chính sách khai thác và thỏa mãn đoạn thị trường như thế nào? - Nghiên cứu mkt sản phẩm và mặt hàng kinh doanh: cách thức sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng; các thông số của sp hỗn hợp,… - Nghiên cứu mkt quảng cáo: nghiên cứu tác động tâm lý; kênh quảng cáo; đánh giá hiệu quả quảng cáo,… - Nghiên cứu mkt phân phối và phân tích sức bán: kiểu và thông số kênh; công nghệ bán… - Nghiên cứu mkt giá kinh doanh: độ co giãn của cầu với giá; giá cạnh tranh, tương quan giá cả - chất lượng, thủ pháp phân hóa giá,… - Nghiên cứu cạnh tranh: đa dạng, linh hoạt tùy thuộc vào yếu tố đối tượng cạnh tranh… - Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của DN 3 Các bước của quá trình nghiên cứu marketing Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu - Bộ phận nghiên cứu phối hợp với nhà quản trị để phát hiện và định nghĩa rõ ràng, chính xác vấn đề đang đặt ra (vấn đề quản trị MKT); khó khăn cần giải quyết, thời cơ thị trường, khả năng triển khai sản phẩm mới - Chỉ rõ vấn đề nghiên cứu MKT - Giới hạn phạm vi nghiên cứu: địa phương/ vùng/ quốc gia… - Hình thành các giả thuyết nghiên cứu Bước 2: Thiết kế dự án nghiên cứu - Thiết kế thu thập và xử lý thông tin - Xác định phí tổn và lợi ích nghiên cứu  Chi phí thiết kế và phê chuẩn dự án  Chi phí thu thập dữ liệu  Chi phí xử lý phân tích dữ liệu  Chi phí tổng hợp và viết báo cáo  Chi phí hội họp trình bày và nghiệm thu kết quả  Chi phí văn phòng phẩm cho quá trình nghiên cứu  Chi phí quản lý dự án - Soạn thảo và chuẩn bị đề xuất dự án nghiên cứu - Phê chuẩn dự án nghiên cứu Cấu trúc nội dung dự án nghiên cứu:  1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu  2 Xác định các thông tin cần thu thập  3 Xác định các phương pháp thu thập thông tin  4 Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu  5 Xác định phương pháp giao tiếp  6 Xây dựng bảng câu hỏi  7 Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu  8 Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu  9 Soạn thảo dự án nghiên cứu Bước 3: Tổ chức thực hiện dự án nghiên cứu - Tối đa hóa thông tin: nghệ thuật thu thập dữ liệu, quản lý việc thu thập dữ liệu tại hiện trường, xử lý thông tin - Giảm thiểu sai sót: kiểm soát sai số, tính chủ quan khi thu thập thông tin… - Kiểm soát thời gian/ tiến độ thực hiện - Kiểm soát ngân sách - Kiểm soát nhân sự Bước 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu - Hình thức báo cáo: văn bản và thuyết trình - Ứng dụng các kết quả nghiên cứu CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING 1 Tầm quan trọng và yêu cầu của xác định vấn đề nghiên cứu marketing - Cần phân biệt vấn đề trong quản trị và vấn đề trong marketing - Các nhà nghiên cứu marketing cùng kết hợp với các nhà quản trị marketing để xác định vấn đề nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu là bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu VD: Doanh thu công ty A quý 4/2023 giảm 16% so với cùng kỳ năm ngoái  Doanh thu tụt => Vấn đề quản trị => Nguyên nhân xuất phát từ đâu? Do bộ phận bán hàng, tài chính, marketing, sx hay ban lãnh đạo?  Tại sao lại tụt? có phải do chiến lược marketing của công ty không? => Vấn đề quản trị marketing - Xác định vấn đề trong nghiên cứu marketing:  Vấn đề quản trị MKT: điều thuộc về MKT mà nhà quản trị đang phải đối mặt và cần giải quyết => hướng về hành động + Điều bất thường + Cơ hội thị trường VD: DN mới có cơ hội thậm nhập thị trường hay không? DN hiện hữu có cơ hội tăng thị phần hay không?  Vấn đề nghiên cứu MKT: được quan niệm là những điều chưa biết, hoặc chưa biết cặn kẽ về những vấn đề quản trị MKT đặt ra => hướng về thông tin - Yêu cầu khi xác định vấn đề nghiên cứu MKT:  Phạm vi nghiên cứu không quá rộng (phù hợp với nguồn lực và khả thi)  Phải làm rõ được đối tượng nghiên cứu  Vấn đề được chọn có tính cấp thiết (có ý nghĩa đối với doanh nghiệp được xã hội quan tâm) 2 Nhận dạng vấn đề nghiên cứu marketing - Có 2 phương pháp tiếp cận:  1 Phương pháp hình phễu: loại trừ dần trừ dẫ các vấn đề ít quan trọng hoặc chưa thực sự là vấn đề nghiên cứu marketing + Dựa trên phương pháp hình phễu, để xác định các vấn đề ở phạm vi rộng (phạm vi quản lý) sau đó thu hẹp dần, nếu nằm ở các bộ phận như tài chính, nhân sự…=> không có vấn đề quản trị marketing + Ngược lại, nếu nguyên nhân thuộc về MKT => xác định vấn đề quản trị MKT Vấn đề quản trị MKT => Tính đến các biến số MKT – mix => Vấn đề ở 1 hay một số biến số => Vấn đề nghiên cứu MKT  2 Phương pháp phân tích tình huống và điều tra sơ bộ + Những vấn đề liên hệ đến thị trường mục tiêu (cung, cầu, dự báo tiềm năng thị trường, đặc điểm thị trường, các xu thế kinh doanh…) + Những vấn đề liên hệ đến người tiêu dùng (đặc điểm của người tiêu dùng, thói quen mua, thói quen sử dụng sp…) + Những vấn đề liên quan đến sản phẩm (thương hiệu, kiểu dáng, chất lượng…) + Những vấn đề liên hệ đến giá + Những vấn đề liên hệ đến phân phối + Những vấn đề liên hệ đến xúc tiến thương mại 3 Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Khái niệm mục tiêu nghiên cứu và tiếp cận xác định mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu là đích nghiên cứu hay chủ ý cụ thể của sự nghiên cứu mà nhà nghiên cứu nhắm vào - Phân định mục đích nghiên cứu và mục tiêu:  Mục đích nghiên cứu: trả lời câu hỏi để đạt tới cái gì VD: tăng trưởng thị trường miền bắc?  Mục tiêu nghiên cứu: trả lời câu hỏi làm cái gì VD: doanh số đạt 4 tỷ - Xây dụng cây mục tiêu: là một phạm trù của lý thuyết hệ thống cho phép xây dựng mục tiêu một cách hệ thống, đối tượng nghiên cứu được nghiên cứu một cách toàn diện, các mục tiêu đặt trong mối quan hệ tương tác với nhau  Mục tiêu gốc  Mục tiêu nhánh  Mục tiêu phân nhánh - Xác định mục tiêu theo tình trạng thông tin:  Dựa trên cây mục tiêu, nhà nghiên cứu sẽ xác định vấn đề nào đã có thông tin đầy đủ và vấn đề nào chưa có thông tin => khía cạnh vấn đề chưa có thông tin đầy đủ sẽ được coi là đích cần hướng tới  1 Nghiên cứu xác định nguyên nhân  2 Nghiên cứu xác định cách thức giải quyết (khi đã biết nguyên nhân)  3 Nghiên cứu xác định cách thức tốt nhất để giải quyết (khi biết nguyên nhân và các giải pháp khắc phục) - Xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu  Nghiên cứu thăm dò VD: nghiên cứu để nắm được bản chất của vấn đề  Nghiên cứu mô tả VD: nghiên cứu để mô tả đặc điểm của tập KH mục tiêu  Nghiên cứu nhân quả VD: nghiên cứu để xác định mối quan hệ giữa biến giới tính với biến hành vi mua  Dữ liệu đã đo lường được  Dữ liệu có thể đo lường được - Dữ liệu có thể đo lường được:  Thư khiếu nại  Thư bình phẩm, khen ngợi  Các loại tài liệu khác - Các dữ liệu từ trung tâm thông tin - Các dữ liệu đã đo lường được:  Các số liệu chưa xử lý từ nguồn sẵn có (số liệu thống kê từ các cơ quan, tổ chức được công bố định kỳ)  Các số liệu đã xử lý (các báo cáo, chuyên đồ nghiên cứu của các cơ quan, tổ chức) - Các dữ liệu có thể đo lường được:  Thông tin về ĐTCT  Thông tin từ dư luận công chúng  Thông tin tình báo về ĐTCT  Thông tin từ các cơ sở dữ liệu 1.2 Ưu điểm và hạn chế của dữ liệu thứ cấp - Ưu điểm: nhanh, chi phí thấp, hỗ trợ thông tin sơ cấp - Nhược điểm: tính thời sự không cao, có thể không phù hợp, có thể không chính xác 2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - Xác định thông tin cần thiết cho nghiên cứu - Tìm kiếm nguồn dữ liệu - Tiến hành thu thập dữ liệu - Phân tích và diễn giả dữ liệu thứ cấp thu thập được 2.1 Xác định thông tin cần thiết cho dự án nghiên cứu - Xuất phát từ vấn đề nghiên cứu mkt, mục tiêu nghiên cứu mkt để xác định thông tin cần thu thập - Sắp xếp thứ tự ưu tiên của thông tin cần thu thập - Sắp xếp thông tin cần thu thập theo nguồn, cơ sở có thể thu thập để tránh bỏ sót hoặc phải tìm kiếm lại nhiều lần Ví dụ: Xác định dữ liệu thứ cấp cần thu thập cho dự án: “khảo sát nhu cầu thị trường cho sp xe máy điển tại VN” - Lưu ý: Các vấn đề thường gặp khi xác định dữ liệu thứ cấp cần thu thập:  Thường nhầm giữa dữ liệu thứ cấp và sơ cấp  Dễ bỏ sót dữ liệu, đặc biệt là các dữ liệu bên ngoài (môi trường, ngành hàng…)  Nhẫm giữa dữ liệu bên trong và bên ngoài  Nhầm lẫn giữa dữ liệu cần thu thập với nguồn dữ liệu hoặc dữ liệu cụ thể  Chưa sắp xếp thứ tự ưu tiên các dữ liệu 2.2 Xác định nguồn dữ liệu thứ cấp - Xác định các thông tin cần thiết (đã xác định ở bước 2.1) sẽ được tìm kiếm ở đâu, từ nguồn nào - Tìm kiếm nguồn dữ liệu bên trong trước vì thường sẵn có, dễ tiếp cận - Xác định khoảng trống thông tin của dữ liệu bên trong => Tìm kiếm nguồn dữ liệu bên ngoài VD: Xác định dữ liệu thứ cấp cần thu thập cho dự án: “khảo sát nhu cầu thị trường cho sản phẩm xe máy điện tại VN” (lập bảng chi tiết theo dữ liệu bên trong, bên ngoài) 2.3 Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp Yêu cầu: - Đảm bảo tính xác định từ nguồn dữ liệu (tên tài liệu, tên tác giả, năm xuất bản, nhà xuất bản, số trang…) - Đảm bảo tính chính xác - Đảm bảo tính logic và hệ thống, sắp xếp khoa học Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp:  1 Xđ dữ liệu cần cho nghiên cứu  2 Khai thác tối đa nguồn dữ liệu bên trong  3 Tìm kiếm nguồn dữ liệu bên ngoài  4 Tập hợp thong tin tìm kiếm được  5 Đánh giá dữ liệu: tính xác thực, thích hợp, hiệu lực  6 Định hình dữ liệu thu thập được 2.4 Phân tích và diễn giải dữ liệu thứ cấp thu thập được - Nguyên tắc cơ bản đánh giá thông tin thứ cấp:  Cách thức thu thập dữ liệu  Tính chính xác  Thời điểm dữ liệu được thu thập  Mục tiêu thu thập dữ liệu  Nội dung dữ liệu  Tính phụ thuộc của dữ liệu - Các phương pháp phân tích thường sử dụng:  Đối chiếu  So sánh  Tổng hợp CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT VÀ THỬ NGHIỆM 1 Các phương pháp quan sát - Quan sát là phương pháo ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người/ đối tượng khảo sát/ điều tra - Được thực hiện do con người hoặc do kết hợp con người với các thiết bị hỗ trợ - Dễ bị ảnh hưởng/ tác động bởi ý kiến chủ quan của người quan sát - Ưu điểm:  Thực tế, chính xác (về hành vi) Do ghi chép trực tiếp, không qua sao chép, là người đầu tiên tiếp cận đối tượng và người được quan sát có thể không biết mình đang bị quan sát nên có phản ứng tự nhiên  Phù hợp khi đối tượng chưa sử dụng ngôn ngữ thành thạo (trẻ em, khách hàng nước ngoài)  Chi phí thấp, hỗ trợ thông tin cho các phương pháp khác - Nhược điểm:  Tính đại diện kém  Tính chủ quan  Tính đa dạng kém (không ghi nhận các yếu tố động cơ, thái độ…) 1.1 Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp - Trực tiếp: Là quan sát được thực hiện ngay khi hành vi đang diễn ra  VD: Quan sát khi KH mua hàng thường có những hành vi ntn để chọn: mua cá thường xem mang, ấn vào mình để cảm nhận độ đàn hồi… - Gián tiếp: Là ghi nhận các hậu quả hay các tác động của hành vi, chứ không ghi nhận chính bản thân hành vi đó (thương thông qua các loại hồ sơ ghi chép)  VD: Nghiên cứu hồ sơ ghi chép doanh số theo các giai đoạn (ngày/ tuần/ tháng/ năm) để nhận biết thời điểm kinh doanh tăng/ giảm  VD: Nghiên cứu rác phế thải của ĐTCT để biết nguyên liệu/ quy trình sx… 1.2 Quan sát ngụy trang và quan sát công khai - Ngụy trang: Là phương pháp sử dụng biện phát đóng vai/ gắn camera/ gương 1 chiều để quan sát hành vi của các đối tượng nghiên cứu  Khách sạn/ nhà hàng thuê người đóng vai để đánh giá mức độ phục vụ/ thái độ nhân viên bán hàng  Dùng camera/ gương 1 chiều để quan sát hành vi của trẻ em khi đi chơi/ ngủ… - Công khai: Là phương pháp mà đối tượng nghiên cứu biết mình trong diện quan sát: máy đếm phương tiện lưu thông/ sử dụng thiết bị để quan sát nhân viên…  Gắn thiết bị theo dõi vào TV tại hộ gia đình để biết KH thường xem kệnh nào/ chương trình nào/ thời điểm nào… => đối tượng có thể bị tác động khi quan sát 1.3 Quan sát có cấu trúc và quan sát phi cấu trúc - Cấu trúc: Nhà nghiên cứu xác định trước những hành vi cần ghi nhận/ quan sát => các hành vi khác bị loại bỏ => thường thiết kế sẵn biểu mẫu quan sát - Phi cấu trúc: Nhà nghiên cứu không giới hạn các hành vi cần quan sát => tất cả hành vi của đối tượng đều được ghi chép => thường sử dụng trong nghiên cứu thăm dò 1.4 Quan sát bằng người và quan sát bằng máy - Quan sát do con người - Quan sát bằng thiết bị 2 Các phương pháp thử nghiệm (experimentation) - Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng các tuyển chọn các nhóm đối tượng có thể so sánh được với nhau và tạo ra cho các nhóm đó hoàn cảnh khác nhau để kiểm tra những thành phần biến động và xác định mức độ quan trọng của các đặc điểm được quan sát hoặc được phỏng vấn - Bản chất là quan sát để thu thập dữ liệu chưa xảy ra/ dữ liệu tương lai - Đặc trưng:  Cho phép kiểm soát sự can thiệp, làm cho sự can thiệp tương tự ý định của nhà quản trị  Nếu tổ chức tốt sẽ kiểm soát các nhân tố có khả năng gây sai lệch/ kết luận sai khi thử nghiệm không đúng phương pháp  Cho phép xác định mối quan hệ nhân quả  Cho phép thực hiện nhanh và hiệu quả hơn (so với quan sát) - Phạm vi áp dụng:  Áp dụng với các biến số mkt – mix  Khám phá phương án chào hàng mới  MKT thử nghiệm (test mkt) - Các thành phần của cuộc thử nghiệm:  Nhóm kiểm tra/ nhóm thực nghiệm – R: là nhóm chịu sự tác động (nhóm được nghiên cứu)  Nhóm đối chứng: là nhóm được thành lập giống như nhóm kiểm tra nhưng không nhận được sự tác động  Biến phụ thuộc: Là yếu tố chịu sự tác động của những yếu tố khác  Biến độc lập: Là những yếu tố tác động vào biến phụ thuộc  Kết quả của sự tác động/ điều quan sát thấy: là những biến đổi xảy ra ở biến phụ thuộc - Các ký tự sử dụng trong các mô hình thử nghiệm (Campell, Stanley (1963)): R (random – ngẫu nhiêu): chỉ các đối tượng và các tác nhân thử nghiệm được lựa chọn và áp dụng theo phương pháp ngẫu nhiên, nếu không kí hiệu (R) O: (observation hay Output) chỉ sự quan sát hay đo lường kết quả, VD doanh số, mức thỏa mãn O1 đo lường trước (khi nhận tác động) O2 đo lường sau (khi nhận tác động) X: tượng trưng cho nhân tố gây ra tác động (tăng/ giảm giá, có/ không quảng cáo…) - để chỉ là không có biến số liên hệ - Các yếu tố gây tác động sai lệch đến thử nghiệm:  Tđ của các biến số ngoại lai  Tđ do sự thay đổi của đối tượng thử nghiệm theo thời gian  Tđ do công cụ dùng đo lường kết quả thử nghiệm  Tđ của quá trình học hỏi  Tđ do sai lệch trong việc chọn các đối tượng thử nghiệm  Tđ do phương pháp hồi quy thống kê (sai số do hồi quy)  Tđ do mất đi đơn vị thử nghiệm … - Quá trình thử nghiệm  Xđ vấn đề NCMKT  Xác lập giả thuyết  Thiết kế mô hình thử nghiệm  Xác lập các kết quả định sẵn 2.1 Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và thử nghiệm hiện trường - Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm  Thử nghiệm trong khung cảnh giả tạo => nhiều khi dữ liệu thu được không đầy đủ  Biến độc lập bị điều khiển  Việc đo lường biến phụ thuộc thực hiện trong khung cảnh nhân tạo như phòng thí nghiệm nhằm mục đích kiểm soát các ngoại lai - Đặc điểm thử nghiệm trong PTN:  Giá trị nội nghiệm cao  Giá trị ngoại dụng thấp  Chi phí có thể thấp  Thời gian ngắn  Tính phản ánh sự thật thấp - Thử nghiệm hiện trường  Thử nghiệm trong bối cảnh thị trường  Biến độc lập bị điều khiển  Biến phụ thuộc được tiến hành trên những đơn vị trắc nghiệm trong khung cảnh thực - Đặc điểm thử nghiệm hiện trường  Giá trị nội nghiệp thấp  Giá trị ngoại dụng cao  Chi phí cao  Thời gian dài  Tính phản ánh sự thật cao 2.2 Thử nghiệm không có đối chứng và thử nghiệm có đối chứng - Không có đối chứng  Chỉ đo lường sau tác động R - X O  Đo lường cả trước và sau R O1 X O2  Ưu điểm: Là mô hình thử nghiệm đơn giản nhất vì chỉ có 1 nhóm đối tượng có thể chọn phi ngẫu nhiên, một số yếu tố đưa ra thử nghiệm và 1 lần đo lường kết quả  Hạn chế: không có căn cứ để so sánh - Có đối chứng  Chỉ đo lường sau khi đưa vào yếu tố gây tác động R - X O1 R - X O2  Đo lường cả trước và sau: R O1 X O2 R O3 - O4  Thường thu thập thông tin bằng cách chọn những nhóm tương đương (nhóm kiểm tra và nhóm đối chứng)  Tạo nhóm những tình huống khác nhau  Kiểm soát những yếu tố liên quan để nhận diện sự khác biệt giữa các nhóm Ví dụ: xác định các thành phần của cuộc thử nghiệm sau - Tại 1 công ty kinh doanh sữa, ban lãnh đạo đã chọn một nhóm NVBH tham gia khóa huấn luyện kỹ năng bán (kỹ năng giao tiếp, kỹ năng xử lý từ chối của KH, kỹ năng chốt đơn…) Sau đợt tập huấn, ban lãnh đạo theo dõi mức bán hàng của nhóm này so với nhóm không được tham gia huấn luyện để đánh giá hiệu quả của chương trình huấn luyện - Hãy xác định các thành phần của thử nghiệm và kí hiệu của các thành phần đó R - X O1 Trong đó:  R: NVBH tham gia khóa tập huấn  -: doanh số bán được trước tập huấn  X: các kỹ năng được tập huấn  O1: doanh số bán được sau tập huấn R’ - - O2 Trong đó:  R’: NVBH không tham gia tập huấn  -: không có biến số liên hệ  O2: doanh số nhóm này bán được CHƯƠNG 5: PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN 1 Phỏng vấn qua thư tín 1.1 Quy trình phỏng vấn qua thư Bước 1: Chuẩn bị phỏng vấn qua thư tín  Đối tượng được phỏng vấn  Nội dung cần phỏng vấn: được xác định thông qua vấn đề và mục tiêu nghiên cứu  Câu hỏi phỏng vấn (câu hỏi/ bảng câu hỏi): thiết lập gg form  Thời gian phỏng vấn: thời gian gửi gg form cho khách hàng B2: Lập danh sách mẫu điều tra