Khái quát về nghiên cứu marketing các loại hình, hình thức tổ chức, các nội dung ncmkt

Khái niệm và vai trò của NCMKT- K/n: Nghiên cứu MKT là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống/ mục tiêu các dữliệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động mkt về hàng hóa và dịch

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1 Bản chất của nghiên cứu MKT

1.1 Lịch sử phát triển nghiên cứu marketing

Thời kỳ trước 1900:

- Những thập kỷ đầu thế kỷ 19, ở Mỹ một số tổ chức sản xuất máy nông nghiệp đã gửithư đến các cơ quan công quyền và báo chí để yêu cầu thông tin về mùa màng, thời tiết,đất đai trong vùng => dự báo nhu cầu

- Năm 1820, những phương pháp nghiên cứu tương tự đã được vận dụng vào việc báocáo kết quả bầu cử

Thời kỳ từ 1980 đến nay:

- CNTT phát triển và ảnh hưởng lớn đến mọi khía cạnh hoạt động của NCMKT

- Hoạt động NCMKT mang tính chuyên môn hóa cao, được thực hiện bởi những tổ chứcchuyên nghiệp với tư cách là các công ty cung cấp dịch vụ MKT

Cấu trúc của mô hình MIS

1.2 Khái niệm và vai trò của NCMKT

- K/n: Nghiên cứu MKT là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống/ mục tiêu các dữliệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động mkt về hàng hóa và dịch vụ

- Nghiên cứu MKT là việc hoạch định, thu thập, phân tích và báo cáo một cách có hệthống và có chủ đích các tài liệu thông tin liên quan tới một vấn đề mkt nào đó mà công

ty đang phải đối mặt (Quản trị Marketing – Philip Kotler, tr.149)

- Doanh nghiệp tránh được những rủi ro trong kinh doanh

- Tìm kiếm các giải pháp quản trị marketing

- Doanh nghiệp tìm kiếm các cơ hội mkt và cơ hội kinh doanh

- Hoạch định các chiến lược và kế hoạch nghiên cứu.

2 Các loại hình, hình thức tổ chức, các nội dung NCMKT

2.1 Các loại hình nghiên cứu MKT

Nghiên cứu thăm dò

- Loại hình nghiên cứu không chính thức

- Sử dụng với mục đích:

+ Phát hiện vấn đề

+ Định nghĩa thuật ngữ

+ Làm rõ các vấn đề và các giả thuyết

+ Thiết lập các ưu tiên nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu sử dụng:

+ Phân tích tình huống/ ksat trường hợp điển hình

+ Phỏng vấn nhóm tập trung

- Đặc điểm :

+ Tính chất linh hoạt, có thể áp dụng vào nhiều tình huống đặc biệt

+ Thường được tiến hành qua 3 giai đoạn:

 1 Tìm các nguồn dữ liệu thứ cấp hay các dữ liệu sẵn có

 2 Thu thập thông tinh từ những chuyên gia am hiểu vấn đề (nghiên cứudựa vào kinh nghiệm – experience survey hay nghiên cứu điểm – piloysurvey)

 3 Khảo sát các trường hợp tương tự, dưới dạng trường hợp điển hình – casehistories hay trường hợp mô phỏng/ giả lập – simulations

Nghiên cứu mô tả (Descriptive Reseach)

- Loại hình nghiên cứu chính thức, được tổ chức chặt chẽ

- Mục đích: mô tả các đặc điểm hoặc chức năng của thị trường nhằm trả lời các câu hỏi:

ai là khách hàng của công ty? Khách hàng mua cái gì? Khi nào mua? Mua ở đâu? ĐTCT

là những ai? Điểm mạnh, yếu của đối thủ?

- Các kỹ thuật/ phương pháp sử dụng:

+ Nghiên cứu cắt chéo

+ Nghiên cứu theo chiều dọc

- Các hình thức nghiên cứu theo chiều dọc:

+ Cạnh tranh ngành hàng (nhu cầu/ mong muốn) => Ăn uống/ đi lại/ vui chơi, giảitrí…

+ Cạnh tranh loại hàng => Du lịch/ phim ảnh/ game/ thể thao/ lễ hội…

+ Cạnh tranh (hình thức) mặt hàng => du lịch khám phá/ du lịch nghỉ dưỡng/ dulịch tâm linh/ du lịch thẩm mỹ/ chăm sóc sức khỏe/ du lịch qua màn ảnh/…

+ Cạnh tranh nhãn hiệu => Viettravel/…

- Đặc điểm của nghiên cứu mô tả:

+ Các nghiên cứu loại này thường liên quan đến việc mô tả mức độ tương quangiữa hai hay nhiều biến số

VD: phân bố tần số của doanh thu theo mức thu nhập của khách hàng

+ Trái ngược với nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả giả định ta phải xây dựngtrước các câu hỏi nghiên cứu đặc thù (nhà nghiên cứu biết khá nhiều về vấn đề nghiêncứu – nhờ nghiên cứu thăm dò)

+ Nghiên cứu mô tả phải xây dựng kế hoạch chặt chẽ trước, đặc biệt liên quan đếnnguồn dữ liệu tham khảo và cách thu thập dữ liệu

Nghiên cứu nhân quả/ thử nghiệm

- Mục đích: xác định, đo lường các nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến một kết quảnào đó => hỗ trợ cho giai đoạn đề xuất và quyết định các giải pháp mkt

 VD: DN muốn tăng giá hay giảm giá có thể tiến hành nghiên cứu thử nghiệm trênmột đối tượng quy mô nhỏ

- Loại hình nghiên cứu này liên quan đến các thực nghiệm để đo lường mức độ thay đổicủa một số biến số => phương pháp thử nghiệm

 Thử nghiệm tự nhiên (có thể không cần sự can thiệp của nhà nghiên cứu)

 Thử nghiệm có nhóm đối chứng (kiểm soát)

 VD: trong thời kỳ covid khi họ tạo ra vacxin phải thử nghiệm trước khi phát hành,

họ sẽ chọn ra một nhóm người mắc covid 19 rồi chia thành 2 nhóm, một nhómchữa bệnh bằng vacxin covid và một nhóm chữa bằng các phương pháp hiện có,sau quan sát sự phản ứng của bệnh nhân => quyết định đưa vacxin ra thị trường.(thử nghiệm có nhóm đối chứng)

- Về mặt lý thuyết, có 2 dạng tương quan nhân quả:

 1 Tương quan nhân quả mang tính tất định (deterministic causation): X là điềukiện cần và đủ cho biến cố Y xuất hiện Y= f(X)

- VD: Khi đưa thử sp cho KH sử dụng họ rất thích nhưng khi hỏi có sẵn sàng mua

sp không thì họ từ chối vì không đủ khả năng chi trả => cần điều chỉnh

 2 Tương quan nhân quả mang tính xác suất (Probabilistic causation): khi biến cố

Y do nhiều nhân tố gây nên Y= f(X1, X2,…Xn)

- X là biến độc lập, Y là biến phụ thuộc

- Giống làm NCKH

Mối quan hệ giữa quá trình nghiên cứu và ra quyết định mkt với các loại hình nghiên cứu.

2.2 Hình thức tổ chức nghiên cứu marketing

- DN tự thiết lập bộ phận nghiên cứu

- Thuê chuyên gia/ công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu

- Kết hợp giữa thuê chuyên gia và bộ phận nghiên cứu của DN

Các nội dung nghiên cứu marketing

- Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường (nghiên cứu thăm dò và xâmnhập thị trường)

 Nghiên cứu môi trường => xđ xung đột, chế định và thời cơ kinh doanh

 Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường (thống kê bán hàng, mức tiêuthụ )

 Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, phân bố dân cư, sức mua, cơ cấu thị phần…

 Nghiên cứu xu thế vận động của thị trường

- Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ (nghiên cứu chi tiết thị trường)

 Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu tập KH tiềm năng (chỉ tiêu KT –

 Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo dấu hiệu phân loại đặc trưng tính cách

=> Nghiên cứu hành vi KH để xem xét các yếu tố kích thích tác động đến NTD dẫn đếnhành động, từ đó tạo ra hoặc điều chỉnh các kích thích thông qua biện pháp MKT theomong muốn nhà quản trị và DN

- Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu:

 Đâu là thị trường triển vọng nhất đối với hoạt động kinh doanh của DN?

 Thế mạnh và khả năng bán trên các đoạn?

 Chính sách khai thác và thỏa mãn đoạn thị trường như thế nào?

- Nghiên cứu mkt sản phẩm và mặt hàng kinh doanh: cách thức sử dụng, tập quán và sự

ưa chuộng; các thông số của sp hỗn hợp,…

- Nghiên cứu mkt quảng cáo: nghiên cứu tác động tâm lý; kênh quảng cáo; đánh giá hiệuquả quảng cáo,…

- Nghiên cứu mkt phân phối và phân tích sức bán: kiểu và thông số kênh; công nghệbán…

- Nghiên cứu mkt giá kinh doanh: độ co giãn của cầu với giá; giá cạnh tranh, tương quangiá cả - chất lượng, thủ pháp phân hóa giá,…

- Nghiên cứu cạnh tranh: đa dạng, linh hoạt tùy thuộc vào yếu tố đối tượng cạnh tranh…

- Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của DN

3 Các bước của quá trình nghiên cứu marketing

Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Bộ phận nghiên cứu phối hợp với nhà quản trị để phát hiện và định nghĩa rõ ràng, chínhxác vấn đề đang đặt ra (vấn đề quản trị MKT); khó khăn cần giải quyết, thời cơ thịtrường, khả năng triển khai sản phẩm mới

- Chỉ rõ vấn đề nghiên cứu MKT

- Giới hạn phạm vi nghiên cứu: địa phương/ vùng/ quốc gia…

- Hình thành các giả thuyết nghiên cứu

Bước 2: Thiết kế dự án nghiên cứu

- Thiết kế thu thập và xử lý thông tin

- Xác định phí tổn và lợi ích nghiên cứu

 Chi phí thiết kế và phê chuẩn dự án

 Chi phí thu thập dữ liệu

 Chi phí xử lý phân tích dữ liệu

 Chi phí tổng hợp và viết báo cáo

 Chi phí hội họp trình bày và nghiệm thu kết quả

 Chi phí văn phòng phẩm cho quá trình nghiên cứu

 Chi phí quản lý dự án

- Soạn thảo và chuẩn bị đề xuất dự án nghiên cứu

- Phê chuẩn dự án nghiên cứu

Cấu trúc nội dung dự án nghiên cứu:

 1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 2 Xác định các thông tin cần thu thập

 3 Xác định các phương pháp thu thập thông tin

 4 Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

 5 Xác định phương pháp giao tiếp

 6 Xây dựng bảng câu hỏi

 7 Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu

 8 Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu

 9 Soạn thảo dự án nghiên cứu

Bước 3: Tổ chức thực hiện dự án nghiên cứu

- Tối đa hóa thông tin: nghệ thuật thu thập dữ liệu, quản lý việc thu thập dữ liệu tại hiệntrường, xử lý thông tin

- Giảm thiểu sai sót: kiểm soát sai số, tính chủ quan khi thu thập thông tin…

- Kiểm soát thời gian/ tiến độ thực hiện

- Kiểm soát ngân sách

- Kiểm soát nhân sự

Bước 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu

- Hình thức báo cáo: văn bản và thuyết trình

- Ứng dụng các kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING

1 Tầm quan trọng và yêu cầu của xác định vấn đề nghiên cứu marketing

- Cần phân biệt vấn đề trong quản trị và vấn đề trong marketing

- Các nhà nghiên cứu marketing cùng kết hợp với các nhà quản trị marketing để xác địnhvấn đề nghiên cứu

- Vấn đề nghiên cứu là bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu

VD: Doanh thu công ty A quý 4/2023 giảm 16% so với cùng kỳ năm ngoái

 Doanh thu tụt => Vấn đề quản trị => Nguyên nhân xuất phát từ đâu? Do bộ phậnbán hàng, tài chính, marketing, sx hay ban lãnh đạo?

 Tại sao lại tụt? có phải do chiến lược marketing của công ty không? => Vấn đềquản trị marketing

- Xác định vấn đề trong nghiên cứu marketing:

 Vấn đề quản trị MKT: điều thuộc về MKT mà nhà quản trị đang phải đối mặt vàcần giải quyết => hướng về hành động

- Yêu cầu khi xác định vấn đề nghiên cứu MKT:

 Phạm vi nghiên cứu không quá rộng (phù hợp với nguồn lực và khả thi)

 Phải làm rõ được đối tượng nghiên cứu

 Vấn đề được chọn có tính cấp thiết (có ý nghĩa đối với doanh nghiệp được xã hộiquan tâm)

2 Nhận dạng vấn đề nghiên cứu marketing

- Có 2 phương pháp tiếp cận:

 1 Phương pháp hình phễu: loại trừ dần trừ dẫ các vấn đề ít quan trọng hoặc chưathực sự là vấn đề nghiên cứu marketing

+ Dựa trên phương pháp hình phễu, để xác định các vấn đề ở phạm vi rộng (phạm

vi quản lý) sau đó thu hẹp dần, nếu nằm ở các bộ phận như tài chính, nhân sự…=>không có vấn đề quản trị marketing

+ Ngược lại, nếu nguyên nhân thuộc về MKT => xác định vấn đề quản trị MKT.Vấn đề quản trị MKT => Tính đến các biến số MKT – mix => Vấn đề ở 1 hay một

số biến số => Vấn đề nghiên cứu MKT

 2 Phương pháp phân tích tình huống và điều tra sơ bộ

+ Những vấn đề liên hệ đến thị trường mục tiêu (cung, cầu, dự báo tiềm năng thị

trường, đặc điểm thị trường, các xu thế kinh doanh…)

+ Những vấn đề liên hệ đến người tiêu dùng (đặc điểm của người tiêu dùng, thói

quen mua, thói quen sử dụng sp…)

+ Những vấn đề liên quan đến sản phẩm (thương hiệu, kiểu dáng, chất lượng…).

+ Những vấn đề liên hệ đến giá.

+ Những vấn đề liên hệ đến phân phối.

+ Những vấn đề liên hệ đến xúc tiến thương mại.

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Khái niệm mục tiêu nghiên cứu và tiếp cận xác định mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu là đích nghiên cứu hay chủ ý cụ thể của sự nghiên cứu mà nhà

nghiên cứu nhắm vào

- Phân định mục đích nghiên cứu và mục tiêu:

 Mục đích nghiên cứu: trả lời câu hỏi để đạt tới cái gì

VD: tăng trưởng thị trường miền bắc?

 Mục tiêu nghiên cứu: trả lời câu hỏi làm cái gì

VD: doanh số đạt 4 tỷ

- Xây dụng cây mục tiêu: là một phạm trù của lý thuyết hệ thống cho phép xây dựng mụctiêu một cách hệ thống, đối tượng nghiên cứu được nghiên cứu một cách toàn diện, cácmục tiêu đặt trong mối quan hệ tương tác với nhau

 Mục tiêu gốc

 Mục tiêu nhánh

 Mục tiêu phân nhánh

- Xác định mục tiêu theo tình trạng thông tin:

 Dựa trên cây mục tiêu, nhà nghiên cứu sẽ xác định vấn đề nào đã có thông tin đầy

đủ và vấn đề nào chưa có thông tin => khía cạnh vấn đề chưa có thông tin đầy đủ

sẽ được coi là đích cần hướng tới

 1 Nghiên cứu xác định nguyên nhân

 2 Nghiên cứu xác định cách thức giải quyết (khi đã biết nguyên nhân)

 3 Nghiên cứu xác định cách thức tốt nhất để giải quyết (khi biết nguyên nhân vàcác giải pháp khắc phục)

- Xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu

 Nghiên cứu thăm dò VD: nghiên cứu để nắm được bản chất của vấn đề

 Nghiên cứu mô tả VD: nghiên cứu để mô tả đặc điểm của tập KH mục tiêu

 Nghiên cứu nhân quả VD: nghiên cứu để xác định mối quan hệ giữa biến giới tínhvới biến hành vi mua

3.2 Quy trình xác định mục tiêu nghiên cứu

Quy trình xác định mục tiêu nghiên cứu

B1: Nghiên cứu phát hiện vấn đề

 Theo dõi, nhận biết vấn đề

 Xác định quyết định nghiên cứu

 Xác định mục tiêu kế hoạch nghiên cứu

- Khái niệm về giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyết trong nghiên cứu MKT là những kếtluận có tính giả định về một hiện tượng marketing nào đó, được các nhà quản trị hoặc cácnhà nghiên cứu đặt ra để theo đó xem xét và kiểm chứng chúng trong toàn bộ quá trìnhnghiên cứu

- Cách thức xây dựng giả thuyết nghiên cứu: các giả thuyết phải được xây dựng dựa trêncác sự kiện được quan sát; giả thuyết không trái với kết luận, nguyên lý được xác nhận làđúng đắn, khoa học; các giải thuyết phải có thể kiểm chứng được

- Mối quan hệ giữa vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu marketing:

 Trong một cuộc nghiên cứu mkt cụ thể mục tiêu nghiên cứu cần phải được làm rõsau khi xác định được vấn đề nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu là sự diễn giải các nội dung chi tiết có liên quan đến vấn đềngiên cứu hay đề tài nghiên cứu đã lựa chọn

- Mô hình SMART (áp dụng trong khi xác định mục tiêu, chiến lược)

 Specific – tính cụ thể

 Measurable – Đo lường được

 Actionable/ Achievable – tính thực tiễn/ khả thi

 Relevant – tính thích hợp

 Time-bound – giới hạn thời gian

CHƯƠNG 3: THU THẬP THÔNG TIN THỨ CẤP

1 Các loại dữ liệu thứ cấp và đặc điểm của dữ liệu thứ cấp

- Khái niệm: Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập cho một mục đích khácnào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu hiện tại

- Dữ liệu thứ cấp (secondary information) là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bốnên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập

- Phân loại tổng quát:

 Dữ liệu bên trong và bên ngoài

 Dữ liệu định tính và định lượng

 Dữ liệu định kỳ thường xuyên và dữ liệu đặc thù

- Phân loại chi tiết theo nguồn dữ liệu

 Dữ liệu bên trong

 Dữ liệu bên ngoài

- Dữ liệu nội bộ

 Dữ liệu đã đo lường được

 Dữ liệu có thể đo lường

 Dữ liệu từ các trung tâm thông tin

- Dữ liệu bên ngoài

 Dữ liệu đã đo lường được

 Dữ liệu có thể đo lường được

- Dữ liệu có thể đo lường được:

 Thư khiếu nại

 Thư bình phẩm, khen ngợi

 Các loại tài liệu khác

- Các dữ liệu từ trung tâm thông tin

- Các dữ liệu đã đo lường được:

 Các số liệu chưa xử lý từ nguồn sẵn có (số liệu thống kê từ các cơ quan, tổ chứcđược công bố định kỳ)

 Các số liệu đã xử lý (các báo cáo, chuyên đồ nghiên cứu của các cơ quan, tổ chức)

- Các dữ liệu có thể đo lường được:

 Thông tin về ĐTCT

 Thông tin từ dư luận công chúng

 Thông tin tình báo về ĐTCT

 Thông tin từ các cơ sở dữ liệu

1.2 Ưu điểm và hạn chế của dữ liệu thứ cấp

- Ưu điểm: nhanh, chi phí thấp, hỗ trợ thông tin sơ cấp

- Nhược điểm: tính thời sự không cao, có thể không phù hợp, có thể không chính xác

2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Xác định thông tin cần thiết cho nghiên cứu

- Tìm kiếm nguồn dữ liệu

- Tiến hành thu thập dữ liệu

- Phân tích và diễn giả dữ liệu thứ cấp thu thập được

2.1 Xác định thông tin cần thiết cho dự án nghiên cứu

- Xuất phát từ vấn đề nghiên cứu mkt, mục tiêu nghiên cứu mkt để xác định thông tin cầnthu thập