Giới thiệu chungCông ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long là một trong những cơng ty hàngđầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm.. Với mẫu mã phong phú, chất lượng
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Khoa Quản trị kinh doanh – Ngành Marketing BÁO CÁO ĐỀ ÁN Đề tài PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM SỔ TAY TÍCH HỢP MÙI HƯƠNG SK Học phần: Phát triển sản phẩm mới Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh Sinh viên thực hiện: Nhóm 1 1 Lê Thị Ngọc Mai 2 Nguyễn Thị Thành 2154110179 3 Phạm Thị Tú Trinh 2154110371 4 Đặng Bích Tuyền 2154110471 5 Lê Thanh Tuyền 2154110483 6 Nguyễn Thị Thúy Vy 2154110484 7 Nguyễn Thị Mai Xuân 2154110526 2154110530 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2024 BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN STT Tên thành viên Mã số sinh viên Đánh giá Ghi chú 1 Lê Thị Ngọc Mai 2154110179 100% 2 Nguyễn Thị Thành 1254110371 100% 3 Phạm Thị Tú Trinh 2154110471 100% 4 Lê Thanh Tuyền 2154110484 100% 5 Đặng Bích Tuyền 2154110483 100% 6 Nguyễn Thị Thúy Vy 2154110526 100% 7 Nguyễn Thị Mai Xuân 2154110530 100% 2 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Bùi Ngọc Tuấn Anh – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại Học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã quan tâm, giúp đỡ, truyền đạt, cung cấp cho chúng em những thông tin, kiến thức bổ ích và tạo điều kiện để chúng em có thể hoàn thành dự án phát triển sản phẩm mới một cách trọn vẹn Chúng em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến thầy vì đã nhiệt tình hướng dẫn, chia sẻ kinh nghiệm cũng như góp ý, đưa ra những nhận xét để nhóm tiếp nhận, từ đó có cơ sở và nền tảng để thực hiện dự án cuối kì nói riêng và mở rộng kĩ năng, nghiệp vụ về môn học và chuyên ngành nói chung Với điều kiện thời gian và kiến thức còn nhiều hạn chế khi là một sinh viên năm 3, dự án báo cáo này không thể tránh khỏi những sai sót Chúng em mong nhận được ý kiến đóng góp, chỉ dẫn của thầy để nhóm có thể bổ sung, chỉnh sửa và thực hiện tốt các dự án thực tế sau này Cuối cùng, chúng em kính chúc thầy luôn dồi dào sức khỏe, thành công hơn trong sự nghiệp Chúng em xin chân thành cảm ơn! 3 MỤC LỤC Lời cảm ơn 3 Danh mục hình 6 Danh mục bảng 8 PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN DỰ ÁN .9 I GIỚI THIỆU CÔNG TY 9 1 Giới thiệu chung 9 2 Lịch sử hình thành và phát triển 10 3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, mục tiêu 11 II CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG VÀ BẢN ĐIỀU LỆ SẢN PHẨM MỚI .11 III.TÓM TẮT DỰ ÁN 20 1 TÊN NHÃN HIỆU 20 2 SLOGAN 20 3 DÒNG SẢN PHẨM 20 4 MỤC TIÊU .20 5 SỨ MỆNH 21 6 NHÂN TỐ NHẬN THẤY QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG .21 PHẦN 2: KHỞI TẠO DỰ ÁN .22 I PHÁT TRIỂN Ý NIỆM SẢN PHẨM MỚI 22 1 PHƯƠNG THỨC PHÁT TRIỂN Ý NIỆM SẢN PHẨM 22 1.1 Phương pháp Crowdsourcing 22 1.2 Phân tích 28 1.3 Brainstorming 30 2 TỔNG KẾT 3 Ý NIỆM TỐT NHẤT ĐÃ THU THẬP ĐƯỢC 31 II ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN Ý NIỆM SẢN PHẨM .32 1 PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ Ý NIỆM 32 1.1 Sàng lọc ban đầu .32 1.2 Đánh giá ý niệm 32 1.3 Đánh giá và sàng lọc ý niệm dựa vào phương pháp Scoring 51 2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ Ý NIỆM 53 2.1 Bản tuyên bố ý tưởng cuối cùng .53 2.2 Bản giao thức sản phẩm 53 2.3 Dự báo về doanh số, thị phần cho ý niệm sản phẩm mới 60 4 III PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM SẢN PHẨM MỚI 62 1 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THEO MVP 62 2 THƯƠNG HIỆU VÀ THIẾT KẾ 64 2.1 TÊN THƯƠNG HIỆU 64 2.2 CỤ THỂ HÓA Ý NIỆM 64 2.3 THIẾT KẾ CHI TIẾT 65 3 KIỂM ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM MẪU 67 IV HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TUNG SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG 68 1 MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU) CHO SẢN PHẨM MỚI 68 2 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ SỰ KHÁC BIỆT CHO SẢN PHẨM MỚI 68 1.1 Chiến lược định vị 68 1.2 Khác biệt hóa sản phẩm 68 3 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 68 V THỰC THI CHIẾN LƯỢC 69 VI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM TUNG RA THỊ TRƯỜNG .75 1 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH 75 1.1 MỤC TIÊU ĐỊNH TÍNH 75 1.2 MỤC TIÊU ĐỊNH LƯỢNG .75 1.3 MỤC TIÊU KINH DOANH NĂM ĐẦU TIÊN 76 1.4 NGUYÊN VẬT LIỆU 76 1.5 KẾ HOẠCH TIẾN HÀNH SẢN XUẤT .77 2 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM TUNG RA THỊ TRƯỜNG .78 2.1 PHƯƠNG PHÁP PHÁT HIỆN CÁC VẤN ĐỀ TIỀM ẨN 78 2.2 PHÂN TÍCH CÁC VẤN ĐỀ VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 79 2.3 XÂY DỰNG HỆ THỐNG THEO DÕI VÀ ĐO LƯỜNG .81 2.4 XÂY DỰNG MA TRẬN RỦI RO .82 2.5 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG TỔNG THỂ 83 2.6 MARKETING MIX 86 2.7 ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH VÀ PHƯƠNG ÁN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 5 DANH MỤC HÌNH Hình 1 Biểu đồ tròn thể hiện độ tuổi mua sản phẩm Planner 21 Hình 2 Biểu đồ tròn thể hiện nghề nghiệp mua sản phẩm Planner 22 Hình 3 Biểu đồ thanh ngang thể hiện các yếu tố được khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm Planner 22 Hình 4 Biểu đồ tròn đánh giá mức độ thích hay không thích có hương trong Planner 23 Hình 5 Biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ phần trăm 4 cách bảo mật của Planner được khách hàng ưa thích 23 Hình 6 Biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ phần trăm 4 phong cách thiết kế bìa Planner mà khách hàng mong muốn 24 Hình 7 Biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ phần trăm 4 chất liệu bìa của Planner được khách hàng ưa thích 25 Hình 8 Biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ phần trăm 4 kích thước của Planner mà khách hàng mong muốn 25 Hình 9 Biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ phần trăm 4 chất liệu giấy của Planner mà khách hàng mong muốn 26 Hình 10 Biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ phần trăm 4 kiểu dáng của Planner mà khách hàng mong muốn 27 Hình 11 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về độ ưa thích trong cảm nhận đầu tiên khi khách hàng nhận được mô tả về ý niệm sản phẩm (YN1) 36 Hình 12 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về độ hài lòng của khách hàng về ý niệm sản phẩm (YN1) .36 Hình 13 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về độ hài lòng của khách hàng về thiết kế sản phẩm (YN1) 37 Hình 14 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về cảm nhận chất lượng sản phẩm của khách hàng (YN1) 37 Hình 15 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về mức độ cần thiết của sản phẩm đối với khách hàng thông qua ý niệm (YN1) 38 Hình 16 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về dự định mua sản phẩm (YN1) 38 Hình 17 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về sự sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của khách hàng cho người khác (YN1) 39 Hình 18 Biểu đồ tròn thể hiện phần trăm mức giá khách hàng sẵn sàng chi trả (YN1) 39 Hình 19 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về độ ưa thích trong cảm nhận đầu tiên khi khách hàng nhận được mô tả về ý niệm sản phẩm (YN2) 40 6 Hình 20 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về độ hài lòng của khách hàng về ý niệm sản phẩm (YN2) .41 Hình 21 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về độ hài lòng của khách hàng về thiết kế sản phẩm (YN2) 41 Hình 22 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về cảm nhận chất lượng sản phẩm của khách hàng (YN2) 42 Hình 23 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về mức độ cần thiết của sản phẩm đối với khách hàng thông qua ý niệm (YN2) 42 Hình 24 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về dự định mua sản phẩm (YN2) 43 Hình 25 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về sự sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của khách hàng cho người khác (YN2) 43 Hình 26 Biểu đồ tròn thể hiện phần trăm mức giá khách hàng sẵn sàng chi trả (YN2) 44 Hình 27 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về độ ưa thích trong cảm nhận đầu tiên khi khách hàng nhận được mô tả về ý niệm sản phẩm (YN3) 45 Hình 28 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về độ hài lòng của khách hàng về ý niệm sản phẩm (YN3) .45 Hình 29 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về độ hài lòng của khách hàng về thiết kế sản phẩm (YN3) 46 Hình 30 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về cảm nhận chất lượng sản phẩm của khách hàng (YN3) 46 Hình 31 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về mức độ cần thiết của sản phẩm đối với khách hàng thông qua ý niệm (YN3) 47 Hình 32 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về dự định mua sản phẩm (YN3) 47 Hình 33 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về sự sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của khách hàng cho người khác (YN3) 48 Hình 34 Biểu đồ tròn thể hiện phần trăm mức giá khách hàng sẵn sàng chi trả (YN3) 48 Hình 35 Biểu đồ cột đơn thể hiện 5 mức độ về dự định mua sản phẩm (YN1) 59 Hình 36 Biểu đồ tròn thể hiện phần trăm mức giá khách hàng sẵn sàng chi trả (YN1) 60 Hình 37 Hình ảnh mô phỏng sản phẩm 64 Hình 38 Hình ảnh mô phỏng sản phẩm 65 7 DANH MỤC BẢNG Bảng 1 Bảng điểm trung bình các ý niệm 28 Bảng 2 Bảng tuyên bố định dạng ý tưởng 31 Bảng 3 Bảng câu hỏi khảo sát kiểm định ý tưởng 35 Bảng 4 Bảng điểm tổng của 3 ý niệm 49 Bảng 5 Bảng điểm đánh giá tính khả thi của 3 ý niệm 50 Bảng 6 Bảng thực thi chiến lược tung sản phẩm 67 Bảng 7 Bảng mục tiêu định lượng 72 Bảng 8 Bảng mục tiêu kinh doanh năm đầu tiên 74 Bảng 9 Bảng mô tả nguyên vật liệu 74 Bảng 10 Bảng ma trận đánh giá rủi ro 79 Bảng 11 Bảng đề xuất phương án kế hoạch tung sản phẩm 87 8 PHẦN 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN DỰ ÁN I Giới thiệu công ty 1 Giới thiệu chung Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long là một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm Công ty được thành lập vào năm 1981 với tên gọi Cơ sở Bút bi Thiên Long, và chính thức đổi tên thành Công ty TNHH SX-TM Thiên Long vào năm 1996 Năm 2005, công ty chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long và niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2010 với mã cổ phiếu TLG Thiên Long hiện là thương hiệu văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam và hàng đầu trong khu vực Công ty có hệ thống nhà máy sản xuất hiện đại, quy mô lớn tại Việt Nam, với tổng diện tích hơn 500.000 m2 Các sản phẩm của Thiên Long được sản xuất trên dây chuyền công nghệ tiên tiến, đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế Tập đoàn Thiên Long sản xuất và kinh doanh bốn nhóm sản phẩm chính là: Nhóm Bút viết, Nhóm Dụng cụ văn phòng, Nhóm Dụng cụ học sinh, Nhóm Dụng cụ mỹ thuật Với mẫu mã phong phú, chất lượng cao, thương hiệu uy tín và giá cả phù hợp, các sản phẩm của Thiên Long sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Thiên Long cũng đã và đang khẳng định vị thế là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực văn phòng phẩm tại Việt Nam và khu vực Công ty đã nhận được nhiều giải thưởng uy tín như Thương hiệu Quốc gia Việt Nam, Top 100 doanh nghiệp lợi nhuận tốt nhất Việt Nam, Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, Top 17 đối tác kinh doanh tốt nhất trên thị trường văn phòng phẩm thế giới Ngoài ra, Thiên Long đã xây dựng và phát triển một hệ thống kênh phân phối sâu rộng tại thị trường nội địa Mạng lưới phân phối từ Bắc đến Nam, với hơn 60.000 điểm bán lẻ, đảm bảo đưa sản phẩm của Thiên Long đến với người tiêu dùng trên khắp 63 tỉnh thành trong cả nước Ngoài ra, Thiên Long còn xây dựng những kênh bán hàng khác như kênh bán hàng trực tiếp cho trường học, các doanh nghiệp (B2B), siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng, nhà sách và kênh bán hàng qua mạng nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng, đón đầu xu thế phân phối và tiêu dùng hiện đại Bên cạnh đó, Thiên Long tiếp tục đầu tư phát triển thị trường xuất khẩu, đưa sản phẩm mang nhãn hiệu FlexOffice và Colokit đến hơn 70 quốc gia ở khắp 6 châu lục 9 2 Lịch sử hình thành và phát triển Năm 1981 - 1995 cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập với sản phẩm bút bi đầu tiên ( ban đầu cơ sở kinh doanh chỉ nhỏ dạng gia đình, với vài chục công nhân, sản xuất thủ công là chính Qua nhiều năm tích lũy kinh nghiệm, đầu tư thiết bị đã dần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm từ Nam ra Bắc) Năm 1996 - 2004 công ty TNHH SX - TM Thiên Long được thành lập (đánh dấu 1 giai đoạn phát triển mới về nâng cao năng suất sản xuất, chất lượng và mẫu mã đa dạng phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiên nên dẫn chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước) Năm 2005 - 2007 công ty TNHH SX-TM Thiên Long chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long với vốn điều lệ 100 tỷ đồng Công ty Cổ phần Thiên Long Miền Bắc được thành lập với vốn điều lệ 50 tỷ đồng, chuyên sản xuất tập vở, bút chì gỗ và phấn không bụi Năm 2008- 2011 tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 155 tỷ đồng, đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long Ngày 26/03/2010 tập đoàn Thiên Long chính thức niêm yết cổ phiếu tại Sở giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh (HOSE) Bước đầu thâm nhập thị trường quốc tế Năm 2012 - 2016 sau các đợt phát hành cổ phiếu dưới hình thức trả cổ tức và cổ phiếu thưởng, vốn điều lệ của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long đã tăng từ 176,5 tỷ lên 294,714 tỷ đồng Ở giai đoạn này, thương hiệu Thiên Long là số 1 của ngành hàng văn phòng phẩm tại Việt Nam với 5 công ty thành viên Năm 2018- 2019 vốn điều lệ tăng lên 657,2 tỷ đồng, xuất khẩu tới 65 quốc gia, trong đó Công ty đã hoàn thành bản đồ xuất khẩu tại Đông Nam Á Ra mắt website TMĐT FlexOffice.com Năm 2019-2020: Thành lập Công ty thương mại tại Singapore là FlexOffice Pte Ltd Vốn Điều lệ tăng lên 777,9 tỷ đồng Tính đến năm 2019, công ty sở hữu các nhãn hiệu con là: Thiên Long (truyền thống), Bizner, Colokit, Điểm 10 và FlexOffice + Thiên Long: Dòng sản phẩm truyền thống, bao gồm bút bi, bút dạ, bút đánh dấu, bút xóa, vở giấy, dụng cụ học sinh và văn phòng, v.v + Bizner: Dòng sản phẩm hướng đến doanh nhân, bao gồm bút bi, bút mực, bút nước, bút chì, mực, + Colokit: Bút màu vẽ, sáp màu, bút chì, tẩy, 10