Đề tài phân tích chiến lược marketingquốc tế của hãng nước ngọt cóga coca cola tại việt nam

Cùng với đó nhóm em cũng nhận rađược những điểm mạnh, điểm yếu cần phải khắc phục của doanh nghiệp và những giải pháp để có thể giúp cơng ty hồn thiện chiến lược kinh doanh.Bố cục của đề

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING



NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN

Thái Hoàng Khang 2021007032

Trương Công Hậu 2021006961

KHOA MARKETING



TP.HCM – 04/2022

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BIÊN BAN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

1 Thời gian: 19h00 ngày 25 tháng 04 năm 2022

2 Hình thức: Trực tuyến trên ứng dụng Microsoft Teams

3 Thành viên có mă 6t: 3/3

4 Thành viên vắng mă 6t/Lý do: Không

5 Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Thái Hoàng Khang

6 Thư ký cuộc họp: Trần Thị Ngọc Nhi

STT Họ và tên MSSV Công việc thực hiện

Mức độ hoàn thành công việc (%)

Chữ kí

1 Thái Hoàng

Môi trường vi mô;

Chiến lược phân phối; Chiến lược chiêu thị, Giải pháp

100%

2 Trần Thị

gọc Nhi 2021003977

Tổng quan doanh nghiệp; Chiến lược STP; Chiến lược thâm nhập thị trường; Trình bày word

100%

3 Trương Công Hậu 2021006961

Môi trường vĩ mô;

Chiến lược sản phẩm; chiến lược giá, Giải pháp

100%

7 Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

8 Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 20h00 cùng ngày

iv

MỤC LỤC

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC BANG vii

DANH MỤC HÌNH ANH vii

LỜI CAM ƠN viii

LỜI NÓI ĐẦU ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA COLA 1

1.1 Tổng quan về Coca Cola 1

1.1.1 Giới thiệu chung về công ty Coca Cola 1

1.1.2 Giới thiệu chung về công ty Coca Cola Việt Nam 1

1.2 Các sản phẩm của thương hiệu Coca Cola 1

1.3 Tầm nhìn của Coca Cola 2

1.4 Sứ mệnh của Coca Cola 2

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA COCA COLA 3

2.1 Môi trường Marketing quốc tế 3

2.1.1 Môi trường vĩ mô 3

2.1.1.1 Môi trường kinh tế 3

2.1.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật 5

2.1.1.3 Môi trường văn hóa - xã hội 6

2.1.1.4 Môi trường nhân khẩu học 7

2.1.1.5 Môi trường công nghệ 7

2.1.1.6 Môi trường tự nhiên 8

2.1.2 Môi trường vi mô 8

2.1.2.1 Nhà cung cấp 8

2.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh 9

2.1.2.3 Đối thủ tiềm năng 10

2.1.2.4 Khách hàng 10

2.1.2.5 Sản phẩm thay thế 11

v

2.2 Phân tích chiến lược STP 12

2.2.1 Phân khúc thị trường – S 12

2.2.1.1 Phân tích đặc điểm khách hàng Việt Nam 12

2.2.1.2 Phân khúc thị trường 12

2.2.2 Thị trường mục tiêu - T 14

2.2.3 Chiến lược định vị - P 14

2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường 15

2.4 Chiến lược marketing – mix của Coca Cola 15

2.4.1 Chiến lược sản phẩm 15

2.4.1.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm trên toàn cầu 15

2.4.1.2 Sự kết hợp giữa chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm và chiến lược địa phương hóa 16

2.4.2 Chiến lược giá 18

2.4.2.1 Các chiến lược định giá 18

2.4.2.2 Chiến lược giá của Coca Cola theo từng giai đoạn 19

2.4.3 Chiến lược phân phối 21

2.4.3.1 Cấu trúc kênh phân phối 21

2.4.3.2 Các quyết định của Coca Cola 22

2.4.4 Chiến lược truyền thông quốc tế 27

2.4.4.1 Chiến lược đẩy 27

2.4.4.2 Chiến lược kéo 29

CHƯƠNG 3: GIAI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP 31

3.1 Chiến lược sản phẩm 31

3.2 Chiến lược giá 31

3.3 Chiến lược phân phối 31

3.4 Chiến lược chiêu thị 32

TÀI LIỆU THAM KHAO 34

vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2-1: Tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2011 - 2021 3

Biểu đồ 2-2: Thực trạng tình hình lạm phát Việt Nam giai đoạn 2010- 2020 4

Biểu đồ 2-3: Thị phần nước giải khát tại Việt Nam 10

DANH MỤC BANG Bảng 2-1: Phương thức thâm nhập của Coca Cola vào thị trường Việt Nam qua các giai đoạn 15

Bảng 2-2: Bảng giá Coca Cola - gồm 10% VAT (Đơn vị tiền: VNĐ) 22

DANH MỤC HÌNH ANH Hình 1-1: Logo công ty Coca Cola 1

Hình 2-1: Các sản phẩm nước giải khát an toàn cho sức khỏe 12

Hình 2-2: Cấu trúc kênh phân phối của Coca Cola tại Việt Nam 23

Hình 2-3: Nước có ga Coca Cola bán trên sàn thương mại điện tử Tiki 26

vii

Preparing Vocabulary FOR UNIT 6

Led hiển thị 100% (2)

10

LỜI CAM ƠN

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành giảng viên hướng dẫn Nguyễn Thị Thúy Cảm ơn cô vì đã tận tình giảng dạy, hỗ trợ chúng em trong suốt quá trình thực hiện bài báo cáo

Tiếp theo, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các tác giả, nhà báo, nhà xuất bản,… đã cung cấp thông tin bổ ích giúp chúng em có thêm tài liệu tham khảo

để hoàn thiện bài báo cáo của mình

Tuy chúng em đã có nhiều cố gắng, nhưng khó tránh khỏi sai sót Chúng em kính mong quý thầy cô, các chuyên gia, những ai quan tâm đến đề tài này sẽ có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ chúng em hoàn thiện hơn

Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn!

viii

LỜI NÓI ĐẦU

Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG , nó có sức tiêu 1thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư vàtham gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50% Tại thị trường Việt Nam, hiện nay theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì có khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều ở mức 6-7%, trong khi ở nhữngthị trường khác như Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2%/ năm Theo số liệu từ vtown.vn thì nước ngọt có ga chiếm tới 23,74% thị phần nước giải khát Việt Nam

Từ những số liệu trên có thể thấy thị trường nước giải khát nói chung và nước ngọt

có ga nói riêng ngày càng phát triển, lớn mạnh Nhưng để các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này đứng vững trên thị trường nước giải khát là một việc không dễ

vì đây là miếng bánh ngon nhưng khó nuốt, đòi hỏi cần phải áp dụng những chiến lược kinh doanh hợp lý

Nhờ biết cách áp dụng những chiến lược và biện pháp kinh doanh làm công

cụ cạnh tranh mà các công ty giải khát đến từ nước ngoài đã có chiếm ưu thế về thị phần, doanh thu so với các thương hiệu nội địa tại thị trường Việt Nam Một trong những chiến lược phổ biến nhất mà các công ty thường dùng là chiến lược Marketing quốc tế để thâm nhập vào một thị trường mới Coca Cola cũng là một công ty nước ngoài đã áp dụng chiến lược này và đã rất thành công khi lấy được niềm tin của người tiêu dùng Việt trong suốt hơn hai thập kỷ qua Coca Cola đã triển khai chiến lược kinh doanh như thế nào để có thể mang lại thành công tại Việt Nam? Để giải đáp được thắc mắc này nhóm em quyết định thực hiện bài báo cáo môn Marketing quốc tế với đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của CocaCola trong ngành nước giải khát tại Việt Nam” Cùng với đó nhóm em cũng nhận rađược những điểm mạnh, điểm yếu cần phải khắc phục của doanh nghiệp và những giải pháp để có thể giúp công ty hoàn thiện chiến lược kinh doanh

Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần:

 Chương 1: Giới thiệu về Coca Cola

 Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của Coca Cola trong ngành nước giải khát tại Việt Nam

 Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing quốc tế của Coca Cola tại Việt Nam

1 FMCG viết tắt của cụm từ Fast Moving Consumer Goods là ngành hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm các sản phẩm có vòng đời ngắn, biên lợi nhuận tương đối nhỏ, nhưng chúng thường được bán với số lượng lớn, tỉ lệ mua lại cao, do đó, lợi nhuận tích lũy trên các sản phẩm đó khá đáng kể.

ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA COLA

1.1 Tổng quan về Coca Cola

1.1.1 Giới thiệu chung về công ty Coca Cola

Công ty Coca Cola (tiếng Anh: The Coca Cola Company), có trụ sở tại Atlanta, Georgia, được thành lập tại Wilmington, Delaware, là một công ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốcgia của Hoa Kỳ Công ty này được biết đến nhiều nhất với sản phẩm hàng đầu Coca Cola, được dược sĩ John Stith Pemberton phát minh năm 1886 tại Columbus, Georgia Công thức và thương hiệu Coca Cola được Asa Griggs Candler (ngày 30 tháng 12 năm 1851 – ngày 12 tháng 3 năm 1929) mua lại năm

1889, sau đó thành lập Công ty Coca Cola năm 1892 Công ty điều hành một hệ thống phân phối nhượng quyền kinh doanh kể từ năm 1889, trong đó Công ty Coca Cola chỉ sản xuất nước siro đậm đặc, sau đó sản phẩm này được bán cho các nhà đóng chai khác nhau trên khắp thế giới, những người nắm giữ độc quyềnkinh doanh trên từng lãnh thổ Công ty Coca Cola sở hữu các công ty làm máy đóng chai ở Bắc Mỹ, tên nó là Coca Cola Refreshments

Hình 1-1: Logo công ty Coca Cola

(Nguồn: https://logoso1.com/Coca Cola-logo.html)

1.1.2 Giới thiệu chung về công ty Coca Cola Việt Nam

Tại Việt Nam, Coca Cola có tên đầy đủ là Công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt Nam, tên tiếng anh là Coca Cola Beverages Vietnam Ltd Coca Cola lần đầu được giới thiệu vào năm 1960, tuy nhiên đến tháng 1/2001 Công tyTNHH Nước giải khát Coca Cola Việt Nam được chính thức thành lập sau khi sáp nhập 3 doanh nghiệp Coca Cola tại 3 miền Bắc, Trung, Nam thành 1 công tythống nhất Coca Cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại các thành phố

1

thuộc 3 miền Bắc, Trung, Nam: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội, trong đó trụ sở chính được đặt tại 485 Xa lộ Hà Nội - Phường Linh Trung - Quận Thủ Đức - TP Hồ Chí Minh Công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt Nam hiện đứng thứ 3 trong Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 - Nhóm ngành: Đồ uống không cồn (nước giải khát, trà, cà phê…) theo đánh giá của Vietnam Report.

1.2 Các sản phẩm của thương hiệu Coca Cola

Hiện nay Coca Cola là hãng nước ngọt nổi tiếng hàng đầu thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng Các nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng của Coca Cola

là Coca Cola, Coca Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid, Nutriboost, Dasani, Aquarius, Fuze Tea, Schweppes,…

Danh mục sản phẩm của Coca Cola gồm có:

 Nước ngọt có ga: Coca Cola, Sprite, Fanta

 Nước trái cây và Thức uống sữa trái cây: Minute Maid và Sữa trái cây Nutriboost

 Nước lọc và trà: Nước tinh khiết Dasani, Nước có ga Aquarius, TràFuzetea

 Nước thể thao và Nước tăng lực: Thunder

1.3 Tầm nhìn của Coca Cola

Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới

1.4 Sứ mệnh của Coca Cola

Tiếp tục “Đổi mới Thế giới” và “Làm nên Sự khác biệt”, phát triển các thương hiệu và loại nước giải khát được mọi người yêu thích và khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần, tuy nhiên vẫn không quên trách nhiệm phát triển thương hiệu bền vững hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn có ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới

2

ƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA

COCA COLA

2.1 Môi trường Marketing quốc tế

2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Môi trường kinh tế

 Tăng trưởng kinh tế

Trong thời kỳ dịch bệnh, Việt nam là một trong những điểm sáng của nền kinh tế trên toàn cầu Sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam được thể hiện rõ ràng bằng sự tăng trưởng GDP qua từng năm:

(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2021)

Trong giai đoạn 2011 - 2019, tốc độ tăng trưởng GDP tương đối ổn định, tuy nhiên từ năm 2020 trở đi, do tác động từ đại dịch mà tốc độ tăng trưởng giảm đi đáng kể Tính chung cả thời kỳ Chiến lược 2011 - 2020, tăng trưởng GDP dự kiến đạt khoảng 5,9%/năm, thuộc nhóm các nước tăng trưởng cao trongkhu vực và trên thế giới Vào năm 2020, tăng trưởng GDP chỉ đạt 2,91% nhưng Việt Nam lại là một trong số ít các quốc gia có tăng trưởng kinh tế dương Hãng Bloomberg nhận định GDP của Việt Nam sẽ gia tăng từ 6% - 6,5 % vào năm

2022, đó sẽ là tốc độ nhanh nhất trong khu vực và nhanh thứ hai ở Châu Á - Thái Bình Dương, chỉ đứng sau Ấn Độ (7,5%) nếu Việt nam có thể kiểm soát tốtdịch bệnh và các hoạt động xuất nhập khẩu hoạt động có hiệu quả

3Biểu đồ 2-1: Tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2011 - 2021

Kinh tế của của Việt Nam là một câu chuyện phát triển thành công Những cải cách đúng đắn về kinh tế kết hợp với xu hướng toàn cầu hóa đã nhanh chóng giúp Việt Nam từ một quốc gia nghèo nhất trở thành quốc gia có thu nhập trung bình thấp chỉ trong một khoảng thời gian ngắn Từ năm 2002 đến

2020, GDP đầu người tăng 3,6 lần, đạt gần 3.700 USD Tỉ lệ nghèo (theo chuẩn 1,9 USD/ngày) giảm mạnh từ hơn 32% năm 2011 xuống còn dưới 2% (Theo The World Bank, 2022)

Þ Khi nền kinh tế của Việt Nam tăng trường ngày càng cao, dẫn đến khách hàng chi tiêu nhiều hơn, trong đó có nhu cầu về đồ uống Coca Cola có thể

mở rộng hoạt động kinh doanh và thu về lợi nhuận cao cho công ty

 Lạm phát và xu hướng tiêu dùng

Những năm gần đây, nền kinh tế kinh tế Việt Nam khá khởi sắc, tỷ lệ lạm phát liên tục ở mức thấp qua các năm Tình hình lạm phát tại Việt Nam trong thời gian gần đây thể hiện qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 2-2: Thực trạng tình hình lạm phát Việt Nam giai đoạn

2010-2020

(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2020)

Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam trong giai đoạn 2010 – 2020 có sự thay đổi rất lớn, mức lạm phát từ 2 con số trong năm 2011 sau đó giảm xuống thành lạm phát 1 con số và giữ ổn định ở mức trên dưới 4% ở trong giai đoạn 2016 – 2020.Trong giai đoạn này, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã sử dụng các công cụ chính sách tiền tệ phối hợp với chính sách tài khóa một cách chủ động, linh hoạt giúp kiểm soát lạm phát ở mức cao 23% vào tháng 8/2011 xuống 6,81% vào tháng 8/2012, đến năm 2015 lạm phát chỉ đạt mức 0,63% Đây là mức lạm phát

4

thấp nhất kể từ khi bắt đầu Việt Nam bắt đầu tính toán mức lạm phát Theo Tổngcục Thống kê, mức lạm phát 2015 xuống thấp kỉ lục còn do giá dầu thế giới giảm mạnh Năm 2020, đại dịch Covid diễn ra ngày càng phức tạp, tăng trưởng hầu hết các ngành lĩnh vực đều bị chậm lại Sự đứt gãy thương mại quốc tế cũngảnh hưởng không nhỏ đến nền kinh tế Việt Nam Lạm phát bình quân năm 2020 tăng 2,31% so với bình quân năm 2019, tuy lạm phát tăng nhưng cũng đã đạt được mục tiêu kiềm chế lạm phát dưới mức 4% được Quốc hội đề ra vào đầu năm CPI bình quân năm 2021 đạt mức tăng bình quân thấp nhất 5 năm trở lại đây (từ 2016 - 2021), chỉ tăng 1,84% so với bình quân năm 2020 Các chuyên gia kinh tế nhận xét rằng trong năm 2022, áp lực tăng cao về lạm phát có thể xảy

ra nhưng không quá lo ngại, vẫn nằm trong tầm kiểm soát của Chính phủ, CPI sẽchỉ ở mức 2 – 3,7% Khi lạm phát tăng cao sẽ kéo theo giá cả cũng gia tăng, người tiêu dùng sẽ cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết dẫn đến tiêu dùng giảm

Đặc biệt, Đại dịch Covid đã thức đẩy người tiêu dùng mua sắm có kế hoạch và chuyển sang tiêu dùng bền vững, hợp lý Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những mặt hàng thực phẩm và y tế đầu tiên bởi đây là yếu tố giúp họ bảo vệ sức khỏe, vì vậy một số dòng sản phẩm của Coca Cola sẽ bị giảm mức tiêu thụ đáng kể Tuy nhiên, nhờ những nước đi đúng đắn của Chính phủ, nền kinh tế Việt Nam sẽ không quá bất ổn so với những nước khác trong thời kỳ dịch bệnh

và sẽ sớm trở lại nhịp điệu bình thường, đây là một điểm thuận lợi cho Coca Cola tại thị trường Việt Nam để tiếp tục kinh doanh

2.1.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Nằm trong một khu vực có nhiều quốc gia dễ bị bất ổn về chính trị và kinh tế, nền chính trị của Việt Nam lại khá ổn định Nguyên nhân chủ yếu là do Việt Nam là nhà nước chỉ có một đảng được điều hành dưới sự lãnh đạo của Tổng Bí thư Đảng Cộng sản Nguyễn Phú Trọng, Thủ tướng Chính phủ Phạm Minh Chính và Chủ tịch nước Nguyễn Xuân Phúc Nền chính trị ổn định là một yếu tố chính thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước đến Việt Nam trong bối cảnh thế giới còn nhiều biến động như hiện nay

Những doanh nghiệp nước ngoài đầu tư và phát triển tại Việt Nam được hưởng những chính ưu đãi, khuyến khích từ chính phủ như được đối xử bình đẳng trước pháp luật cũng như những thành phần kinh tế khác, miễn giảm thuế thu nhập doanh nghiệp, miễn giảm thuế nhập khẩu một số ngành hàng Coca Cola cũng không ngoại lệ Tuy nhiên, pháp luật của Việt Nam đối với những doanh nghiệp nước ngoài còn nhiều hạn chế như thủ tục còn phiền hà, cứng nhắc, quy trình thẩm định hồ sơ còn phức tạp Việt Nam đã và đang có những biện pháp thiết thực để khắc phục vấn đề này, cụ thể như Luật đầu tư 2020 là

5

văn bản pháp luật mới nhất được đưa ra để thay thế cho Luật đầu tư 2014, văn bản này có sự thay đổi, cải thiện, bổ sung về chính sách pháp luật mới, đãi ngộ tốt hơn cho các nhà đầu tư nước ngoài

Hệ thống pháp luật Việt Nam ngày càng có nhiều tác động lên các doanh nghiệp trong và ngoài nước như luật chống độc quyền, sở hữu trí tuệ, các bằng phát minh sáng chế, Điều này sẽ tạo ra một một môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp trong ngành Bên cạnh đó ở Việt Nam, nhiều nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng ra đời và phát triển đã làm tăng vị thế của người tiêu dùng, Coca Cola nói riêng và nhiều doanh nghiệp khác cần phải có trách nhiệm hơn trong những vấn đề về an toàn vệ sinh thực phẩm, trung thực trong quảng cáo, tôn trọng văn hóa sở tại,…

2.1.1.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Việt Nam là một quốc gia có lịch sử phát triển lâu đời, có nền văn hóa đồ

sộ gắn liền với quá trình hình thành và phát triển hơn 4000 năm Trải qua nhiều biến cố trong lịch sử, văn hóa Việt Nam sở hữu những đặc trưng riêng, đặc biệt trong hơn 1000 năm Bắc thuộc, văn hóa Việt Nam hòa nhập chứ không hòa tan nhờ công lao xây dựng và gìn giữ của cha ông Trải qua nhiều cuộc xâm lược trong quá khứ, người Việt Nam hiện nay có tinh thần dân tộc sâu sắc, họ rất yêu nước và tràn đầy niềm tự hào về dân tộc Bên cạnh đó họ rất yêu thích các môn thể thao, đặc biệt là bóng đá Giới trẻ Việt Nam rất năng động, sáng tạo, họ thíchthể hiện bản thân, thích đi khám phá những điều mới lạ và luôn tìm kiếm thươnghiệu cá nhân

Hiện nay, mức sống của người Việt Nam ngày càng được nâng cao Nhiều người không chỉ quan tâm đến chuyện ăn ngon, rẻ mà còn chú ý đến việc

ăn uống có lợi cho sức khỏe Kết quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏngvấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có.Một xu thế khác đó là giới trẻ hiện nay rất chuộng những trò chơi giải trí, những gameshow hơn là xem TV thông thường Các doanh nghiệp khi thựuc hiện những chiến lược quảng cáo cần khai thác triệt để xu thế này để mang lại hiệu quả cao

Þ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam Các doanh nghiệp cần phải nắm rõ và tận dụng những đặc điểm này để đề ra những

kế hoạch marketing phù hợp Đây là những cơ hội mà những nhà làm Marketing tại thị trường Việt Nam cần nắm bắt để thu hút sự quan tâm củangười tiêu dùng

6

2.1.1.4 Môi trường nhân khẩu học

Dân số Việt Nam hiện nay tính đến ngày 19/04/2022 là 98.797.367 người (theo Liên Hợp Quốc), chiếm khoảng 1,24% dân số của thế giới Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc với hơn 54 nhóm dân tộc anh em, trong đó người Kinh chiếm tỷ lệ đông đảo nhất, thường tập trung tại những vùng đồng bằng và ven biển trong khi hầu hết các dân tộc thiểu số khác thì sinh sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi

Việt Nam hiện nay có cơ cấu “dân số vàng”, thời kì số người trong độ tuổi lao động cao gấp đôi số nhóm dân số phụ thuộc Tuy nhiên, nước ta cũng đang bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số Thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường trẻ, năng động, thu nhập của người tiêu dùng cùng ngày càng tăng Những đặc điểm này cũng phần nào tác động đến lối sống và thói quen của người tiêu dùng Việt Nam

Þ Dân cư Việt Nam thường tập trung ở các vùng nông thôn và các thành phốlớn nên đây sẽ là thị trường chủ yếu mà các doanh nghiệp sẽ hướng đến, cần chú trọng đầu tư vào các thị trường này Ngoài ra, số người trong độ tuổi lao động có số lượng lớn nên đây sẽ là cơ hội để doanh nghiệp khai thác nguồn lao động có tài năng và kinh nghiệm

2.1.1.5 Môi trường công nghệ

Tại Việt Nam, công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực Trong đó có nhiều lĩnh vực rất thuận lợi cho công việc kinh doanh, buôn bán Hình thức phân phối sản phẩm qua các cửa hàng, trang web online ngày càng phát triển và trở nên phổ biến hơn, mua bán trực tuyến cũng trở thành thói quen của người tiêu dùng trên toàn thế giới Nhiều doanh nghiệp

tổ chức bộ máy bán hàng online để đáp ứng nhu cầu của thị trường và đạt nhữngkết quả khả quan trong những năm gần đây

Bên cạnh đó, Internet đang rất phổ biến và tiếp cận được rất nhiều người, thương mại điện tử phát triển, các công ty trong ngành thực phẩm, đồ uống có khả năng tận dụng để phát huy hiệu quả của các chiến lược Marketing một cách tối ưu nhất Tận dụng sử phát triển của công nghệ thông tin, doanh nghiệp có thểđưa thương hiệu của mình đến gần hơn với khách hàng, làm cho khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ nó

Þ Khi công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện để ứng dụng các thành tựu công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt nhất nhằm phát triển công việc kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh Tuy vậy nó cũng là một thách thức nếu như doanh nghiệp không biết đổi mới công nghệ thì sẽ bị tụt hậu và bỏ lại phía sau trong cuộc chiến cạnh

7

tranh Vì vậy các nhà quản trị cần cập nhật những xu hướng công nghệ mới nhất, tiên tiến và hiện đại nhất để đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ

để thu hút thêm những khách hàng mới

2.1.1.6 Môi trường tự nhiên

Việt Nam là một nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết tương đối ổnđịnh, tuy nhiên lại có sự khác biệt giữa khí hậu 3 miền Việt Nam cũng rất giàu tài nguyên thiên nhiên như tài nguyên nước, tài nguyên đất,… nhưng không phải

là vô tận Những yếu tố tự nhiên này vừa có tác động tích cực cũng như tiêu cực đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh tại Việt Nam,…

Tiêu cực:

 Khí hậu tại 3 miền Bắc, Trung, Nam thường khác biệt dẫn đến khókhăn trong việc bảo quản sản phẩm và khó khăn trong việc sản xuất Đặc biệt, thời tiết tại miền Trung khá thất thường, ảnh hưởng nhiều đến các doanh nghiệp kinh doạnh tại khu vực này

 Nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng đến việc bảo vệ môi trường cũng như bảo vệ nguồn tài nguyên, đồng nghĩa với việc môi trường bị ảnh hưởng nặng nề

2.1.2 Môi trường vi mô

2.1.2.1 Nhà cung cấp

Coca Cola Việt Nam là thành viên của Coca Cola toàn cầu nên đều có những nhà cung cấp lớn nhất định Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện cho quá trình hoạt động doanh nghiệp Tuy nhiên khi thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực nhà cung cấp sẽ phải mạnh hơn Trước đây tất cả các nguồn nguyên liệu của Coca Cola đều được nhập khẩu trực tiếp từ nước ngoài có chất lượng cao và ổn định Nhưng từ 2018 trở đi Coca Cola Việt Nam sẽ sử dụng 100% nguyên liệu đường trong nước để chế biến Cùng với đó, Coca Cola Việt Nam sẽ hỗ trợ một số vùng sản xuất mía trong nước để giúp

8

nông dân nữ làm mía nâng cao thu nhập; phối hợp, hỗ trợ cùng ngành mía đường trong đào tạo, tuyên truyền… Chính điều này giúp công ty giảm bớt gánhnặng về chi phí vận chuyển và rủi ro khi ngập nguồn nguyên liệu về

Là doanh nghiệp nước ngoài có vốn đầu tư không hề nhỏ, vì vậy sức mạnh của nhà cung ứng đối với Coca Cola gần như rất yếu Coca Cola là một trong những doanh nghiệp sản xuất nước ngọt hàng đầu thế giới, có sức mạnh vôcùng lớn Coca Cola có thể chuyển đổi nhà cung cấp một cách dễ dàng nhưng không nhà cung cấp nào có thể dễ dàng thay thế Coca Cola Điều này có thể dẫn đến những tổn thất lớn cho bất kì nhà cung cấp nào Coca Cola có rất nhiều nhà cung cấp từ khâu bao bì cho đến nguyên liệu tại Việt Nam Các nhà cung cấp khó có thể áp dụng “chiến lược hội nhập về phía trước” với Coca Cola vì chi phíchuyển đổi nhà cung cấp không cao đối với tiềm lực tài chính của họ

Ba doanh nghiệp đang đi đầu thị trường Việt Nam hiện nay là Coca Cola, Suntory Pepsi và Tân Hiệp Phát Đối với dòng nước có ga thì PepsiCo và Coca Cola là 2 doanh nghiệp đang thống lĩnh thị trường, còn Tân Hiệp Phát rất thành công với dòng nước không có ga

9

(Nguồn: Vietnamplus)

2.1.2.3 Đối thủ tiềm năng

Bên cạnh sức ép của các đối thủ lớn, các doanh nghiệp nhỏ cũng đang cảitiến không ngừng và chiếm được thị phần địa phương nhiều hơn Ví dụ như: Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy thuộc Công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi vào tháng 8 rồi đã được động thổ xây dựng nhà máy mới tại tỉnh Bắc Ninh.Việc xây dựng nhà máy mới tại tỉnh Bắc Ninh, theo chủ đầu tư, là nhằm đáp ứngnhu cầu sử dụng sữa đậu nành của người tiêu dùng khu vực miền Bắc Hoặc nhiều doanh nghiệp hiện nay cũng bắt đầu mở rộng sang thị trường nước giải khát, đơn cử như Vedan Việt Nam, sau nhiều năm tham gia sản xuất và chế biến những sản phẩm trong ngành gia vị, doanh nghiệp này gần đây đã quay sang đầu

tư vào mặt hàng nước uống Thiên Trà

2.1.2.4 Khách hàng

Việt Nam là quốc gia có khí hậu nóng, văn hóa ăn uống đa dạng cùng nềnkinh tế đang phát triển nên các dịch vụ ăn uống ngoài tăng trưởng nhanh Vì vậy,các nhu cầu về nước giải khát nhằm phục vụ cho cuộc sống sinh hoạt của mỗi người cũng tăng nhanh chóng Việt Nam còn là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15 - 54 tuổi chiếm tỷ lệ rất cao; trong đó độ tuổi 15 - 40 được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát Đời sống hiện đại ngày nay khiến cho mọi người Việt ưa chuộng các sản phẩm tiện lợi, nhỏ gọn và

có thể mang đi Theo các hành vi tiêu dùng hằng ngày mà chúng ta dễ thấy, các loại sản phẩm nhỏ gọn, thiết kế bao bì đẹp mắt sẽ được nhiều người lựa chọn hơn các sản phẩm có kích thước lớn

10Biểu đồ 2-3: Thị phần nước giải khát tại Việt Nam

Các khách hàng của Coca Cola không nhạy cảm về giá và sức mạnh quyền lực của họ gần như không có Khách hàng của Coca Cola bao gồm nhóm khách hàng đơn 16 lẻ Thường nhóm khách hàng này mua sản phẩm với số lượng ít và bao phủ toàn bộ thị trường Việt Nam Như vậy, chiến lược “hội nhập

về phía sau” của khách hàng với Coca Cola là không khả thi dù họ có là khách hàng có nhân hay là một tổ chức, nhà trung gian lớn Chỉ có một số khách hàng

có sức mạnh quyền lực khi họ mua sản phẩm với số lượng nhiều

2.1.2.5 Sản phẩm thay thế

Thị trường đồ uống là thị trường rộng lớn với các sản phẩm: nước giải khát, nước ép đóng chai, bia rượu, các loại đồ uống pha chế, cà phê, trà sữa… Hàng loạt các cửa hàng cà phê với nhiều loại đồ uống pha chế chất lượng cùng giá thành hợp lý phù hợp với thói quen nhiều người Các thương hiệu trà sữa lớnnhư Gong Cha, The Alley, R&B,… ngày càng được giới trẻ yêu thích

Khách hàng hiện nay chú trọng hơn những sản phẩm về sức khỏe, theo khảo sát do Vietnam Report thực hiện, hơn 86% người tiêu dùng tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh khi được hỏi đã lựa chọn các sản phẩm tự nhiên và hữu cơ Người tiêu dùng ngày nay đang trở nên khó tính và cẩn trọng hơn rất nhiều, vì vậy mỗi sản phẩm không chỉ phải đảm bảo chất lượng, thương hiệu uy tín mà còn phải mang giá trị thông điệp đến với mỗi khách hàng

Sản phẩm thay thế lớn nhất của Coca Cola là đồ uống từ Pepsi, nước ép trái cây và các loại đồ uống nóng lạnh khác Tham gia vào thị trường nước giải khát tại Việt Nam, Coca Cola phải đối mặt với rất nhiều các loại sản phẩm thay thế Mối đe dọa từ các sản phẩm này rất mạnh vì giá thành rẻ, chất lượng tốt và chi phí chuyển đổi thấp cho khách hàng Những sản phẩm thay thế này ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần của doanh nghiệp, càng nhiều sản phẩm thay thế, thị trường cạnh tranh càng gay gắt Doanh nghiệp càng phải chú trọng hơn trong hoạt động marketing nhằm giữ vững vị thế của mình

11

Hình 2-2: Các sản phẩm nước giải khát an toàn cho sức khỏe

(Nguồn: Báo cáo của Nielsen về thị trường giải khát năm 2015)

2.2 Phân tích chiến lược STP

2.2.1 Phân khúc thị trường – S

2.2.1.1 Phân tích đặc điểm khách hàng Việt Nam

Người tiêu dùng Việt Nam có những đặc điểm sau đây đã khiến cho thị trường nước giải khát tăng trưởng cao:

Việt Nam là quốc gia có khí hậu nóng, văn hóa ăn uống rất đa dạng đặc biệt trên những bàn ăn trong những dịp đặc biệt như lễ, tết không thể thiếu nước ngọt đã trở thành văn hóa của nhiều người Việt Các dịch vụ ăn uống như nhà hàng, quán ăn cũng ngày càng phát triển và mở rộng Vì vậy, nhu cầu về nước giải khát phục vụ cho đời sống sinh hoạt của mỗi người tăng lên nhanh chóng.Theo Cổng thông tin điện tử thì Việt Nam là nước có cơ cấu dân số vàng,

số người trong độ tuổi lao động chiếm đến 69% dân số Với cơ cấu dân số này thì số người ở độ tuổi 15 - 50 tuổi là rất cao và đây cũng là đối tượng có nhu cầunước giải khát cao chiếm 63%

Đời sống ngày càng hiện đại khiến cho người tiêu dùng Việt ưa chuộng

và thường lựa chọn những sản phẩm tiện lợi, nhỏ gọn, không mất nhiều thời gian chờ đợi và có thể mang đi

2.2.1.2 Phân khúc thị trường

 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học

12

Nhóm tuổi: Độ tuổi là một tiêu chí quan trọng nhất để Coca Cola chia

nhóm khách hàng thành hai phân khúc chính Phân khúc thứ nhất, Coca Cola chủ yếu hướng đến người tiêu dùng trẻ thuộc độ tuổi từ 10 - 35 tuổi Ở phân khúc thứ hai, các sản phẩm Coca Cola ăn kiêng không đường sẽ phù hợp với những người lớn tuổi, người mắc bệnh tiểu đường, thường là những người trên

40 tuổi

Mức thu nhập: Các sản phẩm của Coca Cola khá đa dạng với nhiều kích

cỡ và bao bì khác nhau với từng mức giá khác nhau, phù hợp với túi tiền của họcsinh, sinh viên, tầng lớp trung lưu… Tiêu chí này cũng liên quan đến quy mô giađình, do sự thay đổi kích thước chai và bao bì

Giới tính: Khách hàng mà Coca Cola nhắm đến gồm cả nam và nữ, tuy

nhiên vẫn có sự khác biệt giữa sở thích và khẩu vị giữa hai giới Với sản phẩm Coca Light thì sẽ được các bạn nữ ưa chuộng hơn, trong khi Coca Zero có vị mạnh hơn thì lại khá phổ biến ở nam giới Thiết kế của Coca Zero tập trung hai tông màu chủ đạo là đen và đỏ trông nam tính hơn hơn Coca Light với tông màuchủ đạo là trắng

 Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý

Coca Cola cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nôngthôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Nam ra Bắc Nhưng vẫn chủ yếu tập trung ởcác nơi có đông dân cư như các thành phố lớn và các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện ở hầu hết khắp nơi từ quán ăn, quán nước lớn đến nhỏ, từ các con phố đông đúc đến những con hẻm nhỏ,…

 Phân khúc thị trường theo hành vi

Lợi ích khách hàng: Nhận thức của người dân Việt Nam ngày càng cao vànhu cầu về chất lượng sống cũng trở nên cao hơn nên Coca Cola đã thành công trong việc xâm nhập vào thị trường Việt Nam Với sản phẩm thiết kế nhỏ gọn, nhanh chóng và chất lượng, phù hợp với mọi thu nhập của người dân, Coca Cola

đã thỏa mãn được nhu cầu tiêu dùng về các sản phẩm nước giải khát

Các sản phẩm của Coca Cola hầu như được phân phối rộng khắp nên người tiêu dùng dễ dàng mua được sản phẩm ở mọi nơi

Quan điểm mua hàng phải có thương hiệu uy tín: Hiện nay, quan điểm này được áp dụng ở rất nhiều đối tượng khách hàng Họ để ý thương hiệu nhiều hơn vì họ tin vào thương hiệu uy tín thì sản phẩm cũng chất lượng theo Do đó, rất có lợi cho các ông lớn trong ngành nước giải khát đóng chai, lon này như CocaCola, Pepsico,… (123docz, 2019)

13

Đối tượng khách hàng mà Coca Cola hướng đến chủ yếu giới trẻ nằm trong độ tuổi 15-35 Trong khi các sản phẩm của Coca Cola cũng được khách hàng trung niên ưa chuộng thì phân khúc khách hàng cốt lõi của thương hiệu nàychủ yếu là thanh thiếu niên và thanh niên và được nhận được sự yêu thích mạnh

mẽ của cả người tiêu dùng nam và nữ

2.2.3 Chiến lược định vị - P

Coca cola định vị trong tâm trí khách hàng là hãng nước ngọt giải khát có

ga hàng đầu thế giới và cả ở Việt Nam Là thương hiệu với biểu tượng đem lại

sự sảng khoái cho tất cả mọi người Đến bây giờ Coca Cola vẫn giữ được biểu tượng của sự tin cậy, độc đáo và sảng khoái tuyệt vời

Trước đây, trong tâm trí của mỗi khách hàng Coca Cola là sản phẩm dànhcho khách hàng trung niên chứ không phải là sản phẩm dành cho giới trẻ Vì thế

để chiếm lĩnh thị trường mục tiêu là những thanh thiếu niên nên đã chọn vị thế làmột thương hiệu chủ yếu dành cho giới trẻ Công ty tự định vị mình là một thương hiệu đại diện cho tuổi trẻ, tự do và hạnh phúc Coca Cola hướng đến cả khách hàng cá nhân và gia đình Quảng cáo chủ yếu nhắm vào giới trẻ cũng như các gia đình Lễ kỷ niệm và tiệc tùng chủ yếu là điểm thu hút chính trong các quảng cáo của Coca Cola

Coca Cola cũng định vị thương hiệu dựa trên yếu tố cảm xúc, đây cũng làchiến lược được nhiều doanh nghiệp áp dụng Cảm xúc được coi là con đường ngắn nhất để dẫn dắt từ trái tim đến tâm trí người tiêu dùng, có thể thấy Coca Cola đã rất thông minh khi lựa chọn chiến lược này và đã đạt được hiệu quả cao.Vào năm 2011, Coca Cola cho ra mắt chiến dịch “Shake a Coke” và năm 2014 tại thị trường Việt Nam nhằm thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của khách hàngtrẻ tuổi Với “Share a coke”, Coca Cola mong muốn cùng khách hàng chia sẻ những câu chuyện đời sống cá nhân, đồng thời là cơ hội quảng bá cho thương hiệu của mình Chiến dịch này bỗng trở thành một hiện tượng toàn cầu và tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm tăng lên đáng kể khi làm nổi bật được sứ mệnh lâu đời của Coca Cola một thương hiệu bắt nguồn từ tình bạn và gắn kết mọi người lại với nhau

14