Quản trị marketing phân tích chiến lược marketing củasuntory pepsico tại việt nam

Chính vì nhịp sống nhanh nên người tiêudùng hiện nay thường ưa chuộng những loại sản phẩm sẵn có, vừa có thể đáp ứng nhucầu kịp thời của họ, tốt cho sức khỏe mà không mất thời gian pha c

TP Hồ Chí Minh, 2021

Đinh Nhi Thuần 2021001789

Bài phân tích chiến lược của Suntory Pepsico này là tiểu luận kết thúc học phần mônQuản Trị Marketing Sau khi hoàn thành bài tiểu luận này, sinh viên sẽ có thêm kiénthức về kinh doanh, marketing cũng như là một góc nhìn mới về chuyên ngành quảntrị marketing – chuyên ngành hiện tại Có thể nói đây là một bước đệm lớn cho mỗisinh viên khi bắt đầu bước vào chuyên ngành

TRÍCH YẾU

MỤC LỤC

TRÍCH YẾU i

LỜI CẢM ƠN iii

DANH MỤC HÌNH ẢNH iv

DANH MỤC BIỂU ĐỒ v

DANH MỤC SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC BẢNG vii

1 THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM 1

1.1 Tốc độ phát triển của ngành hàng nước giải khát 1

1.2 Xu hướng của ngành nước giải khát 3

1.3 Thị phần trong thị trường nước giải khát 4

1.4 Hành vi, đặc điểm khách hàng khi sử dụng nước giải khát 5

2 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM .7 2.1 Thực trạng doanh nghiệp 7

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 8

2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh của Suntory PepsiCo 10

2.4 Các dòng sản phẩm của công ty 11

3 NHẬN ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CƠ HỘI KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 12

3.1 Ưu điểm 13

3.2 Nhược điểm 14

3.3 Cơ hội 14

3.4 Thách thức 15

4 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PEPSICO CHO NGÀNH KINH DOANH HIỆN TẠI 16

4.1 Chiến lược Marketing - Mix của ngành nước uống đóng chai 16

4.1.1 Chiến lược Marketing Mix của Aquafina 16

4.1.2 Chiến lược Marketing Mix của Goodmood 22

5 TỔNG KẾT 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

ii

Đinh Nhi Thuần 2021001789

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn thầy Đặng Huỳnh Phương đã hướng dẫn tận tìnhgiúp em hoàn thành bài tiểu luận phân tích này Trong quá trình học tập vàtìm hiểu bộ môn Quản trị Marketing, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ,hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của thầy Từ những kiến thức mà thầy đãtruyền tải, em đã hoàn thành được bài luận của môn học này

Trong quá trình làm bài tiểu luận, chắc chắn không trnash khỏi những thiếusót Bản thân em rất mong nhận được những góp ý đến từ thầy để bài tiểuluận của em được hoàn chỉnh hơn

Kính chúc thầy sức khỏe, hạnh phúc thành công trên con đường sự nghiệpgiảng dạy

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Nước giải khát 1

Hình 2: Người dân có nhu cầu sử dụng nước giải khát đóng chai hơn 2

Hình 3: Quảng cáo của nước uống đóng chai 6

Hình 4: Công ty Suntory Pepsico 7

Hình 5: Thức uống bình dân đang cạnh tranh với thương hiệu nước giải khát khác 15

Hình 6: Nước uống tinh khiết Aquanfina 16

Hình 7: Aquafina 17

Hình 8: Shopee có mặt trên sàn TMDT 19

Hình 9: Thanh Hằng trở thành người đại diện cho Aquafina 20

Hình 10: Aquafina x Vietnam International Fashion Week 21

Hình 11: Goodmood 22

Hình 12:Goodmood2 23

iv

Đinh Nhi Thuần 2021001789

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Thói quen uống nước ép trái cây các loại mỗi ngày 3Biểu đồ 2: Thị phần nước giải khát tại Việt Nam 4Biểu đồ 3: Cơ cấu tiêu thụ ngành nước giải khát tại Việt Nam 2019 (Nguồn

Euromonitor) 6

100% (6)

3

Relative Mixed Exercises - HWTin học

26

Đinh Nhi Thuần 2021001789

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp 10

Sơ đồ 2: Các dòng sản phẩm của thông tin 11

Sơ đồ 3: Phân tích SWOT 12

Sơ đồ 4: Mạng lưới phân phôi 19

DANH MỤC BẢN

ĐIều khiển quá trình 100% (2) Gold-copper nanoshell dot-blot… Tiếng việt

thực hành 100% (1)

7

Bảng 1: Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp trước 2010 9 Bảng 2: Quá trình phát triển của công ty Suntory Pepsico từ năm 2010 9

vii

1 THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM 1.1 Tốc độ phát triển của ngành hàng nước giải khát

hị trường ngành hàng nước giải khát hiện nay ngày càng được đa dạng hóa và được dự đoán là sẽ tăng trưởng mạnh mẽ hơn trong thời gian tới Trong năm 2020 tốc độ tăng trưởng của ngành hàng nước giải khát đạt tới 6% và được cho là một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện tại Con số này sẽ có xu hướng gia tăng khi

mà bình quân người Việt Nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/người/ năm

T

Hình 1: Nước giải khátVào năm 2018, nhờ lượng tiêu thụ cao, giá trị của ngành hàng nước giải khát tăng mạnh hơn so với năm trước 7% Góp phần vào ngành tiêu dùng nhanh là 20% ngang tầm với đồ uống có cồn

Đến với năm 2019, sản xuất nước giải khát đạt 6.27 tỷ lít (tăng 40% so với 6tháng đầu năm 2018), tiêu thụ đạt 6.23 tỷ lít (tăng 39.5% so với 6 tháng đầu năm 2018)trị giá 25.9 nghìn tỷ đồng (tăng 39.2% so với cùng kỳ năm ngoái).

Với nền thời tiết nóng ẩm, văn hóa ăn uống đa dạng và sự phát triển, du nhậpcủa các dịch vụ ăn uống nhanh đã khiến nhu cầu về sử dụng nước giải khát tại ViệtNam tăng nhanh chóng hơn qua các năm Mức tiêu thụ bình quân đầu người về nướcgiải khát được dự đoán sẽ ngày càng tăng tích cực hơn khi mà thế hệ trẻ dưới 24 tuổichiếm khoảng 40% dân số cả nước

Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống của người dân cũng trở nên bận rộn hơn,

họ bị hút vào guồng quay của công việc và hầu như không có thời gian để chăm sóc,tận hưởng cuộc sống của mình và gia đình Chính vì nhịp sống nhanh nên người tiêudùng hiện nay thường ưa chuộng những loại sản phẩm sẵn có, vừa có thể đáp ứng nhucầu kịp thời của họ, tốt cho sức khỏe mà không mất thời gian pha chế

Hình 2: Người dân có nhu cầu sử dụng nước giải khát đóng chai hơn

1.2 Xu hướng của ngành nước giải khát

Người tiêu dùng hiện nay đã quan tâm đến sức khỏe của mình nhiều hơn trongviệc lựa chọn thực phẩm cũng như đồ uống Họ tránh những sản phẩm, đồ uống có quá

Đinh Nhi Thuần 2021001789

nhiều hóa chất, chất bảo quản, tạo màu,… và điều mà họ đặt lên hàng đầu là nhữngsản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe

Từ đó họ chuyển qua lựa chọn và sử dụng sản phẩm nước giải khát có nguồngốc thiên nhiên để có thể bổ sung dưỡng chất cho cơ thể: nước ép, nước trái cây, sữatrái cây,… Xu hướng nước giải khát có nguyên liệu từ thiên nhiên: nước ép trái cây,nước ép trái cây sữa,… nổi lên trong những năm gần đây và đang dần thống lĩnh thịtrường giải khát

Người dân ngày càng có thói quen uống nước ép trái cây mỗi ngày Hơn 50%nam và nữ thường xuyên uống nước ép trái cây ít nhất là 1lần/ngày, và 23% trong sốnhững người còn lại có mức độ uống ít hơn, khoảng 2 - 3 lần tuần

Thói quen uốống n ướ c ép trái cây các lo i mốỗi ngày ạ

Trên 1 lầần/ngày 1 lầần/ngày 4-6 lầần/tuầần 2-3 lầần/tuầần 1 lầần/tuầần Ít h n 1 lầần/tuầần ơ

Biểu đồ 1: Thói quen uống nước ép trái cây các loại mỗi ngày

1.3 Thị phần trong thị trường nước giải khát

ại diện Hiệp hội bia

rượu - nước giải khát

cho biết, thị trường

nước giải khát không

cồn của Việt Nam đang thể hiện sức hút

rất lớn đối với các nhà đầu tư Theo

thống kê của từ ngành Công thương thì

toàn cả nước hiện đang có hơn 1.800

doanh nghiệp trong ngành nước giải

khát và con số này đang có xu hướng

tăng lên vì cơ hội trong ngành này khá

lớn dẫn đến sự gia nhập của nhiều

doanh nghiệp với những nhãn hiệu và

sản phẩm mới, tăng tính cạnh tranh, sôi

động trong thị trường

Đ Trong đó thì nổi bật nhất vẫn là 2 “ông

trùm” lớn trong ngành nước giải khát làCoca Cola và Suntory PepsiCo – giữ vịthế quan trọng trong thị trường nước giải khát Việt Nam Mặc dù là hai công

ty nước ngoài, tuy nhiên Coca Cola và Suntory Pepsico vẫn chiếm lĩnh được thị trường nước giải khát khi chiếm đến64% thị phần, tiếp theo là Tân Hiệp Phát “ông lớn” trong nước và những thương hiệu khác

Coca Cola PepsiCo Tần Hi p Phát ệ Các c s nh l khác ơ ở ỏ ẻ

Biểu đồ 2: Thị phần nước giải khát tại Việt Nam

Đinh Nhi Thuần 2021001789

1.4 Hành vi, đặc điểm khách hàng khi sử dụng nước giải khát

Người tiêu dùng Việt có 7 nhu cầu khi sử dụng nước giải khát, theo báo cáo củaWordpanel Division năm 2019 Nhu cầu cơ bản vẫn là giải khát chiếm 25%, ngoài ra cũng có những nhu cầu khác: Uống kèm bữa ăn (11%); Bổ sung năng lượng (16%); Tăng cường sức khỏe (11%); Họp mặt gia đình (14%); Tán gẫu bạn bè (8%)

Ngày nay, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng có ý thức và quan tâm đến

vệ sinh, an toàn thực phẩm, và đặc biệt là sức khỏe của chính mình nhiều hơn Họ có

xu hướng chi tiêu nhiều hơn vào những sản phẩm bổ sung sức khỏe, đảm bảo an toàn,thân thiện với môi trường,… Theo khảo sát của W&S về nhu cầu và thói quen sử dụngcác loại nước trái cây đóng gói, có 62% người tiêu dùng lựa chọn nước uống trái câytrong khi chỉ có 60% người tiêu dùng lựa chọn nước uống có ga Do có sự thay đổitrong cách tiêu dùng vì vậy cơ cấu tiêu thụ nước giải khát có những sự thay đổi rõ rệt.Thị phần của trà và nước ép hoa quả chiếm gần một nửa cơ cấu tiêu thụ nước giải kháttại Việt Nam (2019)

Hiện nay thì số lượng người độc thân và những gia đình hạt nhân đang ngàycàng tăng, vì vậy họ sẽ ưa chuộng những sản phẩm có bao bì nhỏ gọn, tiện lợi, dễmang theo bên mình hằng ngày hoặc cho các buổi picnic gia đình, … thay cho nhữngloại có kích thước quá lớn, cồng kềnh

Hành vi tiêu dùng nước giải khát trong nhà và ngoài nhà của người tiêu dùng cũng có sự khác biệt Theo từng loại đồ uống, mức tiêu thụ sản phẩm nước giải khát khi ra ngoài sẽ cao hơn so với ở nhà Những loại thức uống khi ở nhà và

Về nhu

Trà, n ướ c ép hoa qu ả N ướ c ng t có gas ọ N ướ c khoáng N ướ c tăng l c ự Khác 0.00%

Biểu đồ 3: Cơ cấu tiêu thụ ngành nước giải khát tại Việt Nam 2019 (Nguồn Euromonitor)

Với sự tăng trưởng và phát triển của công nghệ thì các kênh thương mại điện tử,hay các dịch vụ giao đồ ngày càng trở nên phổ biến và đa dạng hơn Người tiêu dùngtheo đó mà có xu hướng tiếp cận và mua sản phẩm thông qua internet nhiều hơn

Hình 3: Quảng cáo của nước uống đóng chai

2 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 2.1 Thực trạng doanh nghiệp

Suntory Pepsico là một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế

giới về lĩnh vực thực phẩm và đồ uống Ra đời vào năm 1965 với sự hợp nhất củacông ty Pepsi – Cola và Frito Flay Là tập đoàn toàn cầu hàng đầu khi hầu hết các sảnphẩm đều được người tiêu dùng sử dụng hơn 1 tỷ lần mỗi ngày và phân phối rộngkhắp hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ

Hình 4: Công ty Suntory Pepsico

hính thức lấn sân vào thị trường Việt Nam vào năm 1994 khi liêndoanh với công ty nước giải khát quốc tế IBC Dần dần trở thànhthương hiệu quen thuộc và chiếm lĩnh thị trường, trở thành 1 trong 3công ty nước giải khát đứng đầu tại thị trường Việt Nam

C

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Suntory Pepsico trước 2010

24/12/1991 Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.

1992 Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn

1994

PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công

ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên

là Pepsi và 7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994

1998 - 1999 Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo.

2003

Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina

2004 Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sảnxuất và kinh doanh tại Quảng Nam.

Đinh Nhi Thuần 2021001789

2005 Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất

Việt Nam

2006 Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.

2007 Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

2008-2009

Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa

Bảng 1: Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp trước 2010

năm tiếp theo 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động

2012

Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm2012

4/2013

Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain Dew

Bảng 2: Quá trình phát triển của công ty Suntory Pepsico từ năm 2010

2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh của Suntory PepsiCo

Sơ đồ 1: Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp

mang tới sự vui thích

cho người tiêu dùng

trên khắp thế giới và

trong nước.”

Tầm nhìn

Tiếp tục củng cố vàduy trì vị trí dẫn đầutrong ngành côngnghiệp nước giải khátTạo điều kiện tốt choSuntory thâm nhậpthị trường tăngtrưởng ưu tiên

Giá trị cốt lõi

Sự tăng trưởng bềnvững

Trao quyềnTrách nhiệm và lòngtin

Đóng góp lại cho xãhội

Giá tr cốốt lõi Tầầm nhìn ị

Đinh Nhi Thuần 2021001789

3 Cà phê : Boss cà phê

4 Nước uống tăng lực : Sting

5 Nước trái cây : Tropicana Twister

6 Nước uống đóng chai : Aquafina, Goodmood

Sơ đồ 2: Các dòng sản phẩm của thông tin

N ướ c tăng

l c ự

N ướ c trái cầy

N ướ c uốống đóng chai

Sơ đồ 3: Phân tích SWOT

Đinh Nhi Thuần 2021001789

3.1 Ưu điểm

Danh tiếng

Là một doanh nghiệp lâu đời nên

PepsiCo là một thương hiệu rất có danh

tiếng trong ngành nước giải khát hiện

nay Là một thương hiệu quen thuộc,

cho nên không ai có thể không biết đến

thương hiệu PepsiCo Sở dĩ được ra đời

lâu và có nhiều kinh nghiệm trong việc

PepsiCo rất đa dạng, không chỉ hạn chế

ở thể loại nước ngọt có gas mà còn lấn

sân sang nhiều thể loại nước giải khát

khác, đáp ứng được nhu cầu và sở thích

đa dạng của người tiêu dùng, hơn nữa

những sản phẩm được PepsiCo tung ra

Tài chính

Vì là tập đoàn đa quốc gia nên nền tàichính của PepsiCo vô cùng mạnh mẽ,tạo nền tảng vững chắc để PepsiCo cóthể phát triển mạnh mẽ sản phẩm, mởrộng thêm mạng lưới, thị phần củamình trên thị trường

3.2 Nhược điểm

3.3 Cơ hội

Nhu cầu về nước giải khát ở thị trường Việt Nam khá lớn 1

Việt Nam có quy mô, cơ cấu dân số trẻ, điều này đã tạo cho PepsiCo có cơ hộilớn để có thể tăng doanh thu bán hàng của mình khi đa phần nhu cầu về nước giải đềutập trung phần lớn vào giới trẻ Hơn nữa thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của người tiêudùng bây giờ, đặc biệt là giới trẻ đều thích thưởng thức những thức ăn nhanh hoặc đồ

ăn chung với nước giải khát để tăng khẩu vị Điều này cũng chính là cơ hội lớn choPepsiCo để có thể tăng khả năng sáng tạo, linh hoạt trong việc sản xuất ra những sảnphẩm đáp ứng được nhiều nhu cầu, thị hiếu của khách hàng và còn có thể tập trungphân phối vào những sản phẩm đang có lợi thế trên thị trường

1 Theo credit.com

Dù ra mắt đã lâu và có chỗ đứng nhất định trên thị trường nhưng thị phần củaPepsiCo trong ngành nước giải khát cũng khá là thấp (23%) so với đối thủ cạnh tranh

của mình là CoCaCoLa (41%)

Vì là doanh nghiệp lâu đời nên PepsiCo sẽ có riêng cho mình những nhà cung ứnglớn, uy tín để PepsiCo có thể tập trung vào sản xuất sản phẩm của mình mà không loviệc các nhà cung ứng quay lưng hay cung ứng cho những đối thủ cạnh tranh