Ngữ pháp hình ảnh trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt

Bài viết Ngữ pháp hình ảnh trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt được nghiên cưu với mục tiêu đánh giá các DNQC ở Việt Nam từ góc nhìn của lý thuyết ngữ pháp hình ảnh của hai tác giả Kress và Leeuwen. Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.

Information, but by the time I had the number it was long after five and no one answered the phone ‘Will you ring again?’ ‘I’ve rung them three times.’ ‘It’s very important.’ ‘Sorry I’m afraid no one’s there.’ I went back to the drawing room and thought for an in- stant that they were chance visitors, all these official people who suddenly filled it But as they drew back the sheet and looked at Gatsby with unmoved eyes, his protest continued in my brain ‘Look here, old sport, you’ve got to get somebody for me You’ve got to try hard I can’t go through this alone.’ Some one started to ask me questions but I broke away and going upstairs looked hastily through the unlocked parts of his desk—he’d never told me definitely that his par- ents were dead But there was nothing—only the picture of Dan Cody, a token of forgotten violence staring down from the wall Next morning I sent the butler to New York with a letter to Wolfshiem which asked for information and urged him to come out on the next train That request seemed super- fluous when I wrote it I was sure he’d start when he saw the newspapers, just as I was sure there’d be a wire from Daisy before noon—but neither a wire nor Mr Wolfshiem arrived, no one arrived except more police and photographers and newspaper men When the butler brought back Wolfshiem’s answer I began to h darity between Gatsby and me against them all TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGỒI, TẬP 38, SỐ (2022) 51 NGỮ PHÁP HÌNH ẢNH TRONG DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT Bùi Thị Kim Loan* Trường Đại học Bình Dương, Số 504 Đại lộ Bình Dương, P Hiệp Thành, Tp Thủ Dầu Một, Bình Dương, Việt Nam Nhận ngày 30 tháng năm 2021 Chỉnh sửa ngày 14 tháng 10 năm 2021; Chấp nhận đăng ngày 10 tháng năm 2022 Tóm tắt: Người viết quảng cáo tiếng Việt kết hợp ngôn ngữ hình ảnh nhằm giúp truyền đạt nội dung quảng cáo đến người đọc Tuy nhiên, việc xếp hình ảnh với yếu tố phi ngôn ngữ khác cần phải tuân thủ qui tắc định khác biệt văn hóa Bài báo sử dụng lý thuyết ngữ pháp hình ảnh Kress Leeuwen (1996, 2006) để tìm hiểu cách người viết quảng cáo tiếng Việt trình bày thơng tin quảng cáo có sử dụng hình ảnh để thuyết phục người đọc mua sản phẩm sử dụng dịch vụ Kết phân tích bố cục hình ảnh 400 diễn ngơn quảng cáo tiếng Việt người viết quảng cáo sử dụng ba bình diện thiết kế bố cục hình ảnh khung, giá trị thơng tin bật để góp phần tạo nghĩa cho diễn ngôn quảng cáo với ngôn ngữ Kết nghiên cứu báo góp phần làm sáng tỏ tính ứng dụng lý thuyết ngơn ngữ học chức hệ thống, cụ thể ngữ pháp hình ảnh nghiên cứu liên ngành Kết nghiên cứu giúp ích cho nghiên cứu lý thuyết thiết kế hình ảnh kết hợp với ngơn ngữ để tạo nghĩa cho diễn ngơn quảng cáo Từ khóa: hình ảnh quảng cáo, ngữ pháp hình ảnh, ứng dụng, ngôn ngữ học chức hệ thống, nghiên cứu liên ngành Đặt vấn * đề Có nhiều cách tiếp cận diễn ngơn quảng cáo (DNQC) cách tiếp cận đa phương thức xem hiệu để phân tích DNQC từ ngữ hình ảnh Hình ảnh có khả chuyển tải nghĩa hay nội dung quảng cáo (QC), có ngơn ngữ làm điều Tuy nhiên, việc thiết kế hình ảnh DNQC tiếng Việt chưa nghiên cứu sâu triệt để Đây lý mà nghiên cứu thực Bài báo vận dụng lý thuyết ngữ * Tác giả liên hệ Địa email: buithikimloanpt@gmail.com https://doi.org/10.25073/2525-2445/vnufs.4733 pháp hình ảnh Kress Leeuwen (1996, 2006) để tìm hiểu cách người tạo ngơn tạo nghĩa cho DNQC nhờ vào hình ảnh Bên cạnh yếu tố ngơn ngữ yếu tố phi ngơn ngữ hình ảnh màu sắc, cỡ chữ, kích cỡ, phơng chữ, đặc biệt việc xếp hình ảnh DNQC kết hợp với ngơn ngữ có ý nghĩa cho việc tạo nghĩa cho diễn ngôn (DN) Tuy nhiên vấn đề chưa quan tâm người viết quảng cáo tiếng Việt Nghiên cứu có mục tiêu đánh giá DNQC Việt Nam từ góc nhìn lý thuyết ngữ pháp hình ảnh hai tác giả Kress Leeuwen Information, but by the time I had the number it was long after five and no one answered the phone ‘Will you ring again?’ ‘I’ve rung them three times.’ ‘It’s very important.’ ‘Sorry I’m afraid no one’s there.’ I went back to the drawing room and thought for an in- stant that they were chance visitors, all these official people who suddenly filled it But as they drew back the sheet and looked at Gatsby with unmoved eyes, his protest continued in my brain ‘Look here, old sport, you’ve got to get somebody for me You’ve got to try hard I can’t go through this alone.’ Some one started to ask me questions but I broke away and going upstairs looked hastily through the unlocked parts of his desk—he’d never told me definitely that his par- ents were dead But there was nothing—only the picture of Dan Cody, a token of forgotten violence staring down from the wall Next morning I sent the butler to New York with a letter to Wolfshiem which asked for information and urged him to come out on the next train That request seemed super- fluous when I wrote it I was sure he’d start when he saw the newspapers, just as I was sure there’d be a wire from Daisy before noon—but neither a wire nor Mr Wolfshiem arrived, no one arrived except more police and photographers and newspaper men When the butler brought back Wolfshiem’s answer I began to h darity between Gatsby and me against them all TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI, TẬP 38, SỐ (2022) Cơ sở lý thuyết 2.1 Ngữ pháp hình ảnh Dựa vào khung lý thuyết ngữ pháp chức hệ thống (NPCNHT), nhiều nhà nghiên cứu áp dụng vào phân tích phương thức DN Mơ hình ngữ pháp hình ảnh Kress Leeuwen (1996, 2006) dựa vào NPCNHT Mơ hình rõ hình ảnh, giống phương thức kí hiệu khác, thực hóa siêu chức chức ý niệm, chức liên nhân chức văn Ba loại nghĩa thực hóa cách sử dụng ba bình diện ngữ pháp hình ảnh, bao gồm nghĩa Trình bày (Representation), nghĩa Tương tác (Interaction), nghĩa Tổ chức (Composition) (2006, tr 15) Ngữ pháp thiết kế hình ảnh Kress Leeuwen (1996, 2006) tập trung vào ngữ pháp hình ảnh Kress Leeuwen (1996, 2001) phát triển khung lý thuyết Halliday (1985) kí hiệu học xã hội nhờ việc phân tích yếu tố hình ảnh Điều mang lại hướng tiếp cận đa phương thức kí hiệu học xã hội Cả hai đưa khái niệm “ngữ pháp hình ảnh” (visual grammar) việc phân tích mơ hình gồm loại nghĩa: nghĩa ý niệm (ideational meaning), nghĩa liên nhân (interpersonal meaning) nghĩa văn (textual meaning) Từ đó, họ “tầm quan trọng giao tiếp hình ảnh” giống giao tiếp ngôn ngữ (Jones, 2012, tr 220) Kress Leeuwen (1996) làm rõ phân tích ngơn ngữ chức với nghiên cứu ngữ pháp thiết kế hình ảnh Leeuwen (1999) ứng dụng vào phân tích âm nhạc Martinec (1998) phân tích nguồn lực tạo nghĩa liên nhân hành động, O’Toole (1994) phân tích vẽ, điêu khắc kiến trúc Tất cơng trình sử dụng lý thuyết NPCNHT Halliday (1985) để PTDN đa phương thức với mục đích chứng minh kết hợp “các kí hiệu ngơn ngữ, hình ảnh, biểu tượng nguồn kí hiệu khác 52 trình tạo nghĩa cho DN” (Nugroho, 2009, tr 72) Tuy nhiên, DN “một dạng hoạt động xã hội mà ngơn ngữ đóng vai trò quan trọng” (Cameron & Panovic, 2014, tr 5) Do đó, ngơn ngữ với phương thức kí hiệu khác kết hợp với để tạo nghĩa cho DN Al-Attar (2017, tr 21) cho “phương thức kí hiệu dùng để ngơn ngữ, hình ảnh, cử hay thứ khác lựa chọn để tạo nghĩa” Do đó, PTDN QC cần lưu ý phân tích phương thức kí hiệu khác góp phần tạo nghĩa cho DN Chức ý niệm ngôn ngữ thực nhờ liên kết tham thể (participants) (danh từ) với trình (động từ), sau Gee (2011) gọi “ai làm gì” Tuy nhiên, hình ảnh, tham thể nói chung minh họa nhân vật (figures), trình kết hợp với tham thể minh họa hình ảnh” (Jones, 2012, tr 90) Kress Leeuwen (2006) cho hình ảnh có chức (1) tường thuật (narrative), cho biết nhân vật thực hành động; (2) phân loại (classificatory) thể giống khác nhân vật; (3) phân tích (analytical) cho biết nhân vật nhờ phận có liên quan đến tổng thể Hai tác giả dùng thuật ngữ “vectơ” (vector) để “các trình hành động” (action processes) khẳng định “nhiều hình ảnh thực nhiều trình lúc” Về chức liên nhân, Jones (2012, tr 92) tổng hợp nghiên cứu có liên quan đến ngữ pháp hình ảnh cho “chức khác phương thức tạo trì mối quan hệ người tạo thông điệp người tiếp nhận” Trong ngôn ngữ mối quan hệ thực nhờ vào “hệ thống tình thái” (system of modality) ngôn ngữ, việc sử dụng “ngôn ngữ xã hội” (social language) hay “ngữ vực” (register) Trong hình ảnh, Information, but by the time I had the number it was long after five and no one answered the phone ‘Will you ring again?’ ‘I’ve rung them three times.’ ‘It’s very important.’ ‘Sorry I’m afraid no one’s there.’ I went back to the drawing room and thought for an in- stant that they were chance visitors, all these official people who suddenly filled it But as they drew back the sheet and looked at Gatsby with unmoved eyes, his protest continued in my brain ‘Look here, old sport, you’ve got to get somebody for me You’ve got to try hard I can’t go through this alone.’ Some one started to ask me questions but I broke away and going upstairs looked hastily through the unlocked parts of his desk—he’d never told me definitely that his par- ents were dead But there was nothing—only the picture of Dan Cody, a token of forgotten violence staring down from the wall Next morning I sent the butler to New York with a letter to Wolfshiem which asked for information and urged him to come out on the next train That request seemed super- fluous when I wrote it I was sure he’d start when he saw the newspapers, just as I was sure there’d be a wire from Daisy before noon—but neither a wire nor Mr Wolfshiem arrived, no one arrived except more police and photographers and newspaper men When the butler brought back Wolfshiem’s answer I began to h darity between Gatsby and me against them all TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI, TẬP 38, SỐ (2022) người xem đặt mối quan hệ với nhân vật hình, rộng với người tạo hình ảnh, nhờ vào phối cảnh (perspective) ánh mắt/cái nhìn (gaze) Ơng cho “hình chụp xa (long shots) thường tạo mối quan hệ lạnh lùng hơn, hình ảnh cận cảnh (close-ups) thường tạo cảm giác gần gũi tâm lý với gần gũi thân thể” “Tình thái” hình ảnh phần thực hóa nhờ vào độ “thật” (realistic) hình ảnh dành cho người xem “Các hình ảnh trắng đen báo thường xem “thật” hình ảnh có đậm màu sắc mẫu QC tạp chí” Về chức văn bản, “trong văn tổ chức theo kiểu tuyến tính dựa vào trình tự hình ảnh lại tổ chức theo kiểu không gian” (Jones, 2012, tr 92) Các nhân vật hình ảnh đặt hay bên lề ảnh, hay dưới, trái hay phải, cận cảnh hay hậu cảnh Kress Leeuwen (2006) cho nhiều hình ảnh tận dụng phân biệt trung tâm/lề để trình bày nhân vật hay thơng tin trung tâm hay hạt nhân hình ảnh nhân vật bên lề phụ thuộc hay giúp ích cho nhân vật trung tâm Hai phân biệt quan trọng khác bố cục hình ảnh phân biệt phần bên trái bên phải, phần bên phần bên hình ảnh Xuất phát từ ý tưởng Halliday (1976) thông tin cũ thông tin mới, thông tin cũ thường xuất đầu cú, thơng tin thường xuất gần cuối cú Tương tự, Kress Leeuwen (2006) cho phía bên trái hình ảnh chứa thơng tin “cũ” phía bên phải hình ảnh chứa thơng tin “mới” Có điều nhờ vào nhận định người thường “đọc” (read) hình ảnh theo cách giống với “văn bản”, trái di chuyển sang phải “Dĩ nhiên, điều khác với đến từ cộng đồng ngôn ngữ mà quen với cách đọc từ phải sang hay từ xuống” (Jones, 2012, tr 93) Bên cạnh đó, bố cục bố trí thông tin QC bị chi phối cách 53 đọc cộng đồng DN Cách xây dựng bố cục QC cách hiểu QC (về chữ viết hình ảnh) DNQC tiếng Việt hiểu thông tin trình bày phía bên trái QC thông tin cũ thông tin đặt bên phía bên phải QC thơng tin Trong văn hóa người Việt, cách viết từ trái sang phải có ảnh hưởng đến việc trình bày thơng tin cũ Kress Leeuwen (1996, 2006) cho ngữ pháp hình ảnh có ba loại nghĩa, bao gồm trình bày, tương tác tổ chức Hai tác giả đề cập ba loại nghĩa phân tích tổ chức hình ảnh, gồm giá trị thông tin, bật khung hình Hai ơng đưa lý thuyết giá trị thơng tin (information value theory) để giải thích nghĩa yếu tố QC Theo lý thuyết này, việc đặt yếu tố QC khác mang lại giá trị thông tin nghĩa khác cho DNQC Vị trí đặt hình ảnh chiều thẳng đứng hay chiều ngang có ý nghĩa DN Kress Leeuwen (1996, 2006) cho có yếu tố, gồm có giá trị thơng tin (information value), bật (salience) khung hình (framing), giúp thực hóa ba loại nghĩa hình ảnh Các vị trí đặt khác tạo nghĩa khác cho hình ảnh QC Theo tác giả, yếu tố đặt phía thể nghĩa “lý tưởng” (ideal) thơng tin chung cho hình ảnh cịn yếu tố đặt bên thể thông tin “thật” (real) cụ thể hình ảnh Bên cạnh đó, yếu tố hình ảnh xếp theo chiều ngang yếu tố đặt bên trái cung cấp thông tin cũ/đã biết (given), cịn yếu tố đặt bên phải truyền tải thơng tin (new) Thông tin cũ thường thông tin chung sản phẩm, cịn thơng tin thơng tin cụ thể sản phẩm Dẫn theo Jones (2012, tr 89), Kress Leeuwen (2006) cho hình ảnh “chi phối logic khơng gian” “hình ảnh cho phép giao tiếp thay đổi nghĩa tinh tế nhờ vào hình dáng màu Information, but by the time I had the number it was long after five and no one answered the phone ‘Will you ring again?’ ‘I’ve rung them three times.’ ‘It’s very important.’ ‘Sorry I’m afraid no one’s there.’ I went back to the drawing room and thought for an in- stant that they were chance visitors, all these official people who suddenly filled it But as they drew back the sheet and looked at Gatsby with unmoved eyes, his protest continued in my brain ‘Look here, old sport, you’ve got to get somebody for me You’ve got to try hard I can’t go through this alone.’ Some one started to ask me questions but I broke away and going upstairs looked hastily through the unlocked parts of his desk—he’d never told me definitely that his par- ents were dead But there was nothing—only the picture of Dan Cody, a token of forgotten violence staring down from the wall Next morning I sent the butler to New York with a letter to Wolfshiem which asked for information and urged him to come out on the next train That request seemed super- fluous when I wrote it I was sure he’d start when he saw the newspapers, just as I was sure there’d be a wire from Daisy before noon—but neither a wire nor Mr Wolfshiem arrived, no one arrived except more police and photographers and newspaper men When the butler brought back Wolfshiem’s answer I began to h darity between Gatsby and me against them all TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGỒI, TẬP 38, SỐ (2022) sắc”, có thứ “không thể diễn đạt lời” Điều có nghĩa có ý nghĩa DNQC khơng thể diễn tả ngôn ngữ mà phải nhờ đến hình ảnh để truyền tải phần thơng điệp QC Sự phân biệt phần phần hình ảnh liên quan đến nghĩa ẩn dụ (metaphorical connotations) “trên” (up) “dưới” (down) nhiều văn hóa (Lakoff & Johnson, 1980) Theo Kress Leeuwen (2006), phần hình ảnh thường dùng cho thơng tin “thật”, khái qt hay trừu tượng hơn, cịn phần cung cấp thông tin “thật” cụ thể Hai tác giả khảo sát QC thấy phần DNQC thường thể “sự hứa hẹn sản phẩm”, tình trạng hấp dẫn sản phẩm dành cho người sử dụng phần DNQC thường cung cấp thông tin cụ thể nơi mà sản phẩm mua (Kress & Leeuwen, 2006, tr 186) 2.2 Các nghiên cứu ngữ pháp hình ảnh Từ siêu chức ngôn ngữ, Kress Leeuwen (1996, 2006) phát triển ngữ pháp thiết kế hình ảnh để phân tích hình ảnh loại DN đa phương thức nước phương Tây Rất nhiều nghiên cứu sử dụng khung lý thuyết cơng cụ phân tích để khảo sát DN thương mại đa phương thức từ thể loại truyền thơng khác Khơng giống tác giả trước trọng vào ngôn ngữ để hiểu thông điệp QC, Myers (1994) Cook (2001) cho cần nghiên cứu phương thức kí hiệu học việc xây dựng DNQC Myers (1994) nhận định ngôn ngữ đa nghĩa mơ hồ khơng loại trừ hình ảnh Điều đối lập với quan điểm Barthes (1977), Vestergard Schrưder (1985) cho ngơn ngữ cần thiết để cụ thể hóa nghĩa hình ảnh (dẫn theo Al-Attar, 2017, tr 36) Vì vậy, cần sử dụng thêm lý thuyết phân tích ngữ pháp hình ảnh để tìm hiểu cách người viết QC tạo nghĩa cho DNQC, để từ hiểu mạch lạc tổng thể DN 54 thể qua ngôn ngữ phi ngơn ngữ Vestergaard Schrưder (1985) tập trung vào việc phân tích hình ảnh cho hình ảnh “như phương tiện giao tiếp, hình ảnh mơ hồ ngơn ngữ hình ảnh thường phải dựa vào ngôn ngữ” Áp dụng ngữ pháp thiết kế hình ảnh Kress Leeuwen (1996) mơ hình ưu tiên, Oyama (1998) phân tích định lượng hình ảnh khác văn hóa Anh Nhật, chẳng hạn QC, poster, kí hiệu hình ảnh từ chương trình truyền hình Nghiên cứu bà quan tâm đến khảo sát hình ảnh phản ánh nghĩa văn hóa Ý kiến bà vai trị phương thức kí hiệu việc truyền tải nghĩa giống với ý kiến Koteyko (2012) Myers (1994) Nghiên cứu đa phương thức Oyama (1998) văn hóa Anh, trực tiếp vị trí yếu tố (từ ngữ hình ảnh) bị ảnh hưởng ngơn ngữ viết tiếng Anh dựa vào cách viết từ trái sang phải, cách viết thống trị văn hóa phương Tây thống Quan điểm bà giống với Kress Leeuwen (1996, 2006) Tuy nhiên, xã hội Nhật ngược lại, cách viết từ phải sang trái việc đặt thực thể hình ảnh từ ngữ (Oyama, 1998, tr 158) Nghiên cứu Abdullah (2014) cấu trúc bước thoại bố cục hình QC xe Malaysia sử dụng cách tiếp cận đa phương thức để phân tích QC dựa lý thuyết ngữ pháp hình ảnh Kress Leeuwen (2006) Kết nghiên cứu bố cục QC xe bố cục kiểu thẳng đứng sử dụng nhiều so với bố cục kiểu nằm ngang Machin (2007) có hướng tiếp cận phê phán cách tiếp cận đa phương thức, Forceville Urios-Aparisi (2009) có cách tiếp cận ngôn ngữ học tri nhận Sau này, Jewitt (2009) nghiên cứu DN từ nhiều bình diện Mặc dù vậy, Jones (2012, tr 145) có phần phê phán nghiên cứu Kress Leeuwen (2001) hai tác giả giới thiệu mang tính lý thuyết PTDN đa phương thức, thiếu phân tích thực nghiệm Information, but by the time I had the number it was long after five and no one answered the phone ‘Will you ring again?’ ‘I’ve rung them three times.’ ‘It’s very important.’ ‘Sorry I’m afraid no one’s there.’ I went back to the drawing room and thought for an in- stant that they were chance visitors, all these official people who suddenly filled it But as they drew back the sheet and looked at Gatsby with unmoved eyes, his protest continued in my brain ‘Look here, old sport, you’ve got to get somebody for me You’ve got to try hard I can’t go through this alone.’ Some one started to ask me questions but I broke away and going upstairs looked hastily through the unlocked parts of his desk—he’d never told me definitely that his par- ents were dead But there was nothing—only the picture of Dan Cody, a token of forgotten violence staring down from the wall Next morning I sent the butler to New York with a letter to Wolfshiem which asked for information and urged him to come out on the next train That request seemed super- fluous when I wrote it I was sure he’d start when he saw the newspapers, just as I was sure there’d be a wire from Daisy before noon—but neither a wire nor Mr Wolfshiem arrived, no one arrived except more police and photographers and newspaper men When the butler brought back Wolfshiem’s answer I began to h darity between Gatsby and me against them all TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGỒI, TẬP 38, SỐ (2022) Vẫn chưa có nhiều nghiên cứu kết hợp hình ảnh ngơn ngữ QC tiếng Việt Ngày có nhiều nghiên cứu việc sử dụng hình ảnh loại DN việc nghiên cứu phụ thuộc vào ngôn ngữ (Bateman, 2009; Hiippala, 2012; Lirola, 2006) Đáng lưu ý, Kress Leeuwen (2006, tr 177) cho DNQC sử dụng hai hai phương thức kí hiệu học để truyền tải thơng điệp DNQC mang tính “phức hợp” (composite) “đa phương thức” (multimodal) ngồi ngơn ngữ DNQC cịn sử dụng bố cục, màu sắc, phông chữ, v.v để truyền tải thông điệp QC thuyết phục khách hàng tiềm Ở Việt Nam, giới Việt ngữ học có số cơng trình nghiên cứu QC nhìn chung nghiên cứu tập trung khảo sát QC từ góc nhìn văn hóa, tâm lý, dụng học ngơn ngữ học xã hội với cách tiếp cận hình thức tập trung vào ngôn ngữ mà chưa trọng đến việc tạo nghĩa hình ảnh Giới Việt ngữ học có số cơng trình QC “Về ngôn ngữ QC” (Tran & Nguyen, 1993), “QC ngôn ngữ QC” (Nguyen (chủ biên), 2004), “QC ngôn ngữ QC” (Ly, 2004), “Ngôn ngữ QC ánh sáng lý thuyết giao tiếp” (Mai, 2005), “Ngôn ngữ truyền thơng tiếp thị” (Dinh, 2016) Cũng có nhiều luận văn thạc sĩ luận án tiến sĩ nghiên cứu DNQC, nhìn chung nghiên cứu QC tập trung khảo sát QC từ góc nhìn văn hóa, tâm lý, dụng học ngôn ngữ học xã hội với cách tiếp cận hình thức tập trung vào ngơn ngữ mà chưa trọng đến việc tạo nghĩa hình ảnh Ngồi ra, nghiên cứu chưa sử dụng khung lý thuyết NPCNHT cách toàn diện đầy đủ Có thể nói, Việt Nam hướng tiếp cận chức DNQC tiếng Việt chưa nghiên cứu toàn diện đầy đủ, đặc biệt cách tiếp cận đa phương thức Các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào cách tiếp cận miêu tả mặt ngơn ngữ, mà ý yếu tố thuộc ngữ cảnh DN Các nghiên cứu chưa thật quan tâm mối quan hệ 55 ngơn ngữ hình ảnh việc tạo nghĩa cho DN Để tạo nội dung QC ấn tượng đủ sức thuyết phục người đọc, ngôn ngữ hình ảnh quan trọng cho việc truyền tải thông điệp QC Tran (2017) cho lý thuyết ngữ pháp hình ảnh giúp việc nhận diện hiểu nội dung QC dễ dàng Tóm lại, từ trình bày phần tổng quan đây, chúng tơi thấy PTDN đa phương thức giúp nhận diện việc tạo lập giải mã DNQC cách sâu sắc Tầm quan trọng cách tiếp cận chức chưa nhà nghiên cứu Việt ngữ nhận thấy PTDN QC Chính khoảng trống nghiên cứu hội để tác giả tiếp tục nghiên cứu việc sử dụng lý thuyết ngữ pháp hình ảnh kết hợp với ngôn ngữ để tạo nghĩa cho DNQC tiếng Việt từ cách tiếp cận PTDN đa phương thức sử dụng khung lý thuyết ngôn ngữ học chức hệ thống, với mục đích nhận diện cách người tạo ngơn sử dụng ngơn ngữ hình ảnh để thực mục đích giao tiếp, nhằm thuyết phục người thụ ngôn thay đổi thái độ hành vi mua sắm Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích diễn ngơn để phân tích cách hình ảnh bố trí tạo nghĩa cho DNQC Bên cạnh đó, phương pháp miêu tả sử dụng để miêu tả đặc điểm ngữ pháp hình ảnh DNQC tiếng Việt Thủ pháp thống kê dùng để thống kê ngữ liệu, nhằm minh chứng cho luận điểm nghiên cứu Các mẫu QC thu thập từ Internet website cơng ty có sản phẩm QC từ năm 2012 đến năm 2018 Đối tượng nghiên cứu gồm có hình ảnh 400 poster QC tiếng Việt, thuộc bốn nhóm sản phẩm tiêu thụ rộng rãi Việt Nam sữa, nước giải khát, nước hoa điện thoại Mỗi loại sản phẩm gồm có 100 poster QC Các poster QC tiếng Việt thu thập phân loại theo chủ đề Sau đó, tùy theo mục đích nghiên cứu Information, but by the time I had the number it was long after five and no one answered the phone ‘Will you ring again?’ ‘I’ve rung them three times.’ ‘It’s very important.’ ‘Sorry I’m afraid no one’s there.’ I went back to the drawing room and thought for an in- stant that they were chance visitors, all these official people who suddenly filled it But as they drew back the sheet and looked at Gatsby with unmoved eyes, his protest continued in my brain ‘Look here, old sport, you’ve got to get somebody for me You’ve got to try hard I can’t go through this alone.’ Some one started to ask me questions but I broke away and going upstairs looked hastily through the unlocked parts of his desk—he’d never told me definitely that his par- ents were dead But there was nothing—only the picture of Dan Cody, a token of forgotten violence staring down from the wall Next morning I sent the butler to New York with a letter to Wolfshiem which asked for information and urged him to come out on the next train That request seemed super- fluous when I wrote it I was sure he’d start when he saw the newspapers, just as I was sure there’d be a wire from Daisy before noon—but neither a wire nor Mr Wolfshiem arrived, no one arrived except more police and photographers and newspaper men When the butler brought back Wolfshiem’s answer I began to h darity between Gatsby and me against them all TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGỒI, TẬP 38, SỐ (2022) mà nguồn ngữ liệu xử lý phân tích theo tiêu chí cụ thể cho phù hợp với nhiệm vụ nghiên cứu Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Kết nghiên cứu 4.1.1 Khung Phân tích khung bố cục QC đến mức độ kết nối (connection) không kết nối (disconnection) yếu tố DNQC Bộ khung bao gồm đường viền hay độ tương phản màu sắc Mức độ khung yếu tố mạnh yếu tố xem “đơn vị thơng tin riêng biệt” (separate unit of information) Chẳng hạn, tương phản màu sắc trắng đen tạo phân chia mạnh mẽ thông tin lý tưởng thật QC Khung giúp cho hình ảnh ngơn ngữ “kết hợp” (joined) “rời rạc” (disjointed) với Hai tác giả cho đường viền khung “dày mỏng” (thin/thick) phụ thuộc vào ý đồ người viết QC khung giúp người thụ ngơn đọc “thơng tin có liên quan đến ngơn ngữ nhiều thơng tin khơng có chứa ngơn ngữ” (Kress & Leeuwen, 1996, tr 203-205) Hình Khung 56 Trong QC sữa hình 1, người viết QC tạo tách biệt thông tin nhờ vào việc sử dụng khung màu sắc khác xanh đậm, xanh cam để phân biệt ba loại thông tin khác ứng với miêu tả chi tiết sản phẩm chiều cao, thông minh thể lực Vì vậy, màu sắc góp phần truyền tải phần nội dung DNQC màu sắc kết hợp với ngôn từ giúp người thụ ngôn hiểu rõ ba loại công dụng sản phẩm 4.1.2 Giá trị thông tin Bố cục QC xác định nhờ vào hướng (orientation) hay vị trí đặt (placement) yếu tố hay thông tin QC Bố cục QC có hướng trung tâm (center) lề (margin) xác định nhờ vào kiểu in/kiểu trình bày (typography) bật Các thơng tin đặt theo trục thẳng đứng hay trục ngang Theo chiều thẳng đứng, thông tin đặt phần phần QC, cịn theo chiều ngang thông tin xếp từ trái sang phải hay phải sang trái tùy theo cách viết ngôn ngữ Phân tích giá trị thơng tin hình ảnh dựa vào việc đặt vị trí yếu tố DNQC, Kress Leeuwen (1996, 2006) cho vị trí yếu tố QC có liên quan đến giá trị thông tin khác Chẳng hạn, yếu tố QC đặt phía đầu (top) QC xem thơng tin lý tưởng chung chung, yếu tố QC đặt phía QC thường thơng tin thực tiễn Bên cạnh đó, giá trị thơng tin cịn thể phần bên trái bên phải DNQC Khu vực bên trái xem cung cấp thông tin cũ (given) khu vực bên phải chứa thông tin (new) Information, but by the time I had the number it was long after five and no one answered the phone ‘Will you ring again?’ ‘I’ve rung them three times.’ ‘It’s very important.’ ‘Sorry I’m afraid no one’s there.’ I went back to the drawing room and thought for an in- stant that they were chance visitors, all these official people who suddenly filled it But as they drew back the sheet and looked at Gatsby with unmoved eyes, his protest continued in my brain ‘Look here, old sport, you’ve got to get somebody for me You’ve got to try hard I can’t go through this alone.’ Some one started to ask me questions but I broke away and going upstairs looked hastily through the unlocked parts of his desk—he’d never told me definitely that his par- ents were dead But there was nothing—only the picture of Dan Cody, a token of forgotten violence staring down from the wall Next morning I sent the butler to New York with a letter to Wolfshiem which asked for information and urged him to come out on the next train That request seemed super- fluous when I wrote it I was sure he’d start when he saw the newspapers, just as I was sure there’d be a wire from Daisy before noon—but neither a wire nor Mr Wolfshiem arrived, no one arrived except more police and photographers and newspaper men When the butler brought back Wolfshiem’s answer I began to h darity between Gatsby and me against them all TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGỒI, TẬP 38, SỐ (2022) Hình Giá trị thơng tin Cũ (Given) Mới (New) QC hình sử dụng cách trình bày theo chiều nằm ngang Bố cục phân tích dựa vào giá trị thông tin, bật khung hình Cả ngơn ngữ hình ảnh phân chia trục ngang Màu sắc tương phản hình ảnh ngôn ngữ làm cho bố cục QC trở nên bật DNQC cho thấy thông tin cũ điện thoại Samsung, cịn thơng tin “Thiết kế nhơm sang trọng thời thượng” Người viết thông báo miêu tả chất liệu để sản xuất điện thoại nhôm người viết thể đánh giá sản phẩm qua từ ngữ “sang trọng thời thượng” Khác với hình 2, QC hình có bố cục thiết kế theo chiều thẳng đứng Người viết sử dụng độ tương phản màu sắc hình ảnh từ ngữ giúp tách biệt phần phần QC Phần QC sử dụng “khung” để miêu tả đặc điểm chức điện thoại cung cấp thông tin liên lạc Hình Bố cục theo chiều thẳng đứng Lý tưởng (Ideal) Thật (Real) 57 Dựa theo lý thuyết Kress Leeuwen (1996, 2006), thông tin đặt phần QC “lý tưởng” thơng tin mang nghĩa “khái qt”, cịn thơng tin đặt bên thông tin “thật” “cụ thể” Do đó, thơng tin “thật” “cụ thể” QC hình gồm có giá hay phương thức liên hệ để mua sản phẩm Ví dụ: - Giá bán lẻ đề nghị 3.290.000Đ - Thiết kế ánh kim thời thượng - Selfie đẹp tự nhiên - Cấu hình tối tân - www.samsung.com.vn - Facebook: SamsungMobileVietnam - Youtube: SamsungVietnam Kết khảo sát cho thấy, DNQC tiếng Việt xếp hình ảnh thơng tin theo chiều thẳng đứng (45.75%) có tỉ lệ thấp khơng nhiều so với kiểu xếp thông tin theo chiều nằm ngang (54.25%) Kết nghiên cứu báo giống với với kết nghiên cứu Abdullah (2014) Bảng Sự xếp thông tin DNQC tiếng Việt Số lượng QC Tỉ lệ % Chiều thẳng đứng 183 45.75 Chiều nằm ngang 217 54.25 Tổng cộng 400 100% 4.1.3 Sự bật Sự bật hình ảnh dựa vào gợi ý hình ảnh kích cỡ, độ sắc nét, tương phản màu sắc Sự bật tạo thứ bậc cho yếu tố quan trọng bố cục QC, cũ - mới, lý tưởng - thật, hay trung tâm - lề Có nhiều cách để làm bật hình ảnh ngôn ngữ QC để thu hút ý người đọc, chẳng hạn “đường viền màu trắng màu đen xem có bật cao” (Abdullah, 2014, tr 75) Information, but by the time I had the number it was long after five and no one answered the phone ‘Will you ring again?’ ‘I’ve rung them three times.’ ‘It’s very important.’ ‘Sorry I’m afraid no one’s there.’ I went back to the drawing room and thought for an in- stant that they were chance visitors, all these official people who suddenly filled it But as they drew back the sheet and looked at Gatsby with unmoved eyes, his protest continued in my brain ‘Look here, old sport, you’ve got to get somebody for me You’ve got to try hard I can’t go through this alone.’ Some one started to ask me questions but I broke away and going upstairs looked hastily through the unlocked parts of his desk—he’d never told me definitely that his par- ents were dead But there was nothing—only the picture of Dan Cody, a token of forgotten violence staring down from the wall Next morning I sent the butler to New York with a letter to Wolfshiem which asked for information and urged him to come out on the next train That request seemed super- fluous when I wrote it I was sure he’d start when he saw the newspapers, just as I was sure there’d be a wire from Daisy before noon—but neither a wire nor Mr Wolfshiem arrived, no one arrived except more police and photographers and newspaper men When the butler brought back Wolfshiem’s answer I began to h darity between Gatsby and me against them all TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGỒI, TẬP 38, SỐ (2022) Sự bật sử dụng để thu hút ý người đọc Người viết QC sử dụng tương phản màu sắc, kích cỡ độ sắc nét để làm bật thông tin quan trọng QC Hình ảnh chiếm nhiều diện tích so với thông tin khác QC Khảo sát cho thấy hình ảnh màu sắc đóng góp phần quan trọng việc chuyển tải ý nghĩa QC, giúp tạo nghĩa cho DNQC hình Sự tương phản màu sắc màu đen kết hợp với màu vàng hình giúp làm bật thơng tin DNQC Hình Sự bật 4.1.4 Các loại nghĩa ngữ pháp hình ảnh Kress Leeuwen (2006) lý giải ba nghĩa ngữ pháp hình ảnh thực đồng thời hình ảnh Nghĩa trình bày (hình 5), nghĩa tương tác (hình 6, 7, 8, 9, 10, 11) nghĩa tổ chức (hình 12) giải thích chi tiết Hình Nghĩa trình bày Nhìn vào DNQC hình 5, thấy nhân vật tham gia giao tiếp DNQC DNQC kể lại câu chuyện nữ bác sĩ với mẹ chăm sóc 58 cho đứa bé phát triển hệ tiêu hóa cách sử dụng nhãn hiệu sữa Riso Từ hình thấy hành động khác thực trình bày DNQC để kể lại câu chuyện, chẳng hạn hành động bác sĩ mẹ rờ vào em bé, hình ảnh em bé vươn cao tay, ba nhân vật tham gia giao tiếp cười cách hạnh phúc Qua khảo sát chúng tơi thấy hình ảnh số QC có ảnh hưởng đến mạch lạc DNQC tiếng Việt Ánh mắt nhân vật QC chuyển tải ý nghĩa liên nhân khác cho nội dung QC hình hình Hình thiết lập mối quan hệ gần gũi nhân vật QC người xem/đọc QC, cịn hình diễn tả xa cách tham thể tham gia trình giao tiếp, ánh mắt nhân vật QC nhìn trực tiếp hay gián tiếp vào người xem/đọc QC hình ảnh chụp góc gần hay xa Hình Nghĩa liên nhân (ánh mắt nhìn trực tiếp, góc chụp gần) Hình Nghĩa liên nhân (ánh mắt nhìn gián tiếp, góc chụp xa) Information, but by the time I had the number it was long after five and no one answered the phone ‘Will you ring again?’ ‘I’ve rung them three times.’ ‘It’s very important.’ ‘Sorry I’m afraid no one’s there.’ I went back to the drawing room and thought for an in- stant that they were chance visitors, all these official people who suddenly filled it But as they drew back the sheet and looked at Gatsby with unmoved eyes, his protest continued in my brain ‘Look here, old sport, you’ve got to get somebody for me You’ve got to try hard I can’t go through this alone.’ Some one started to ask me questions but I broke away and going upstairs looked hastily through the unlocked parts of his desk—he’d never told me definitely that his par- ents were dead But there was nothing—only the picture of Dan Cody, a token of forgotten violence staring down from the wall Next morning I sent the butler to New York with a letter to Wolfshiem which asked for information and urged him to come out on the next train That request seemed super- fluous when I wrote it I was sure he’d start when he saw the newspapers, just as I was sure there’d be a wire from Daisy before noon—but neither a wire nor Mr Wolfshiem arrived, no one arrived except more police and photographers and newspaper men When the butler brought back Wolfshiem’s answer I began to h darity between Gatsby and me against them all TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGỒI, TẬP 38, SỐ (2022) DNQC hình cho thấy tương tác liên nhân người xem nhân vật tham gia QC hình ảnh Các nhân vật QC sử dụng ánh mắt nhìn thẳng trực tiếp vào người xem QC Ánh mắt hình ảnh nhân vật QC giúp mang lại ý nghĩa liên nhân cho DNQC Bên cạnh đó, nét mặt cử hai nhân vật QC hình góp phần tạo nên mối quan hệ thân mật với người đọc/xem QC Hình Nghĩa liên nhân (sự kết hợp yếu tố phi ngôn ngữ) 59 Hình 10 Góc chụp gần Hình 11 Góc chụp xa Hình Các cử nhân vật QC DNQC hình 9, người xem đơn giản người quan sát nhân vật QC hình ảnh ánh mắt nhân vật QC khơng nhìn trực tiếp vào người xem Các cử nhân vật QC, chẳng hạn nụ cười, ánh mắt, tư ngồi giúp truyền đạt ý nghĩa DNQC Hình ảnh truyền tải nghĩa liên nhân nhờ vào việc hình ảnh chụp góc gần hay góc xa Quan sát DNQC hình 10 cho thấy mức độ thân mật tương đối người xem nhân vật QC, DNQC hình 11 biểu thị xa cách người xem nhân vật QC Hình ảnh diễn đạt nghĩa tổ chức cách sử dụng đặc điểm bố cục Bố cục có chức tổ chức kết hợp nghĩa trình bày nghĩa liên nhân thành DNQC có tổ chức mạch lạc có nghĩa thống hình 12 Hình 12 Nghĩa tổ chức Người viết DNQC hình 12 sử dụng khung đường viền cho hình ảnh để bật yếu tố khác Information, but by the time I had the number it was long after five and no one answered the phone ‘Will you ring again?’ ‘I’ve rung them three times.’ ‘It’s very important.’ ‘Sorry I’m afraid no one’s there.’ I went back to the drawing room and thought for an in- stant that they were chance visitors, all these official people who suddenly filled it But as they drew back the sheet and looked at Gatsby with unmoved eyes, his protest continued in my brain ‘Look here, old sport, you’ve got to get somebody for me You’ve got to try hard I can’t go through this alone.’ Some one started to ask me questions but I broke away and going upstairs looked hastily through the unlocked parts of his desk—he’d never told me definitely that his par- ents were dead But there was nothing—only the picture of Dan Cody, a token of forgotten violence staring down from the wall Next morning I sent the butler to New York with a letter to Wolfshiem which asked for information and urged him to come out on the next train That request seemed super- fluous when I wrote it I was sure he’d start when he saw the newspapers, just as I was sure there’d be a wire from Daisy before noon—but neither a wire nor Mr Wolfshiem arrived, no one arrived except more police and photographers and newspaper men When the butler brought back Wolfshiem’s answer I began to h darity between Gatsby and me against them all TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGỒI, TẬP 38, SỐ (2022) màu sắc kích cỡ Người viết tổ chức thơng tin QC hình ảnh phía bên trái hay bên phải, phía hay phía tùy theo ý đồ người viết để thực mục đích giao tiếp Người viết QC sử dụng đường viền giúp tạo nên tách biệt thơng tin QC hình ảnh hình 12 4.2 Thảo luận Kết nghiên cứu việc sử dụng lý thuyết ngữ pháp hình ảnh ba bình diện (khung, giá trị thông tin, bật) khẳng định hình ảnh góp phần quan trọng việc tạo nghĩa cho DNQC với ngôn ngữ Kết nghiên cứu báo giống với kết nghiên cứu Abdullah (2014), đặc biệt việc xếp thơng tin QC bao gồm hình ảnh từ ngữ người viết QC ưa chuộng chọn kiểu xếp thông tin theo kiểu nằm ngang Điều dễ hiểu cách viết người Việt Nam viết từ trái qua phải, để giúp người đọc hiểu nội dung QC người viết QC xếp thông tin QC từ trái sang phải Bên cạnh đó, kết nghiên cứu giống với kết nghiên cứu Abdullah (2014) người viết QC sử dụng yếu tố phi ngơn ngữ, chẳng hạn màu sắc, hình ảnh, kích cỡ chữ, phơng chữ, để giúp tạo nghĩa cho DNQC Kết khảo sát 400 DNQC tiếng Việt cho thấy hình ảnh DNQC truyền tải ba loại nghĩa: nghĩa trình bày, nghĩa tương tác nghĩa tổ chức Kress Leeuwen (2006) lý giải ba nguồn lực tạo nghĩa lúc thực hình ảnh Ngo (2014) cho người thụ ngơn cần khai thác ý nghĩa kết hợp hình ảnh ngơn từ cho có khả diễn giải loại ý nghĩa tạo từ hình ảnh tương tác hình ảnh ngôn từ loại DN Đối với nghĩa trình bày, Kress Leeuwen (1996) cho hình ảnh tạo nên trình bày thực, cách “kể 60 chuyện” (narrative) "ý niệm" (conceptual) Hình ảnh kể chuyện miêu tả người tham gia (người hay vật) tham gia vào kiện hành động, phản ứng, nói hay tinh thần Hình ảnh DNQC tiếng Việt miêu tả nhiều hành động khác DNQC để làm sáng tỏ ba loại nghĩa ngữ pháp hình ảnh Qua khảo sát chúng tơi thấy hình ảnh số QC có ảnh hưởng đến mạch lạc DNQC tiếng Việt Tùy vào ánh mắt nhân vật QC mang lại ý nghĩa liên nhân khác cho nội dung QC Hình ảnh cịn truyền tải nghĩa liên nhân nhờ vào việc hình ảnh chụp góc gần hay góc xa Hình ảnh diễn đạt nghĩa tổ chức cách sử dụng đặc điểm bố cục Bố cục có chức tổ chức kết hợp nghĩa trình bày nghĩa liên nhân để tạo thành DNQC có tổ chức mạch lạc có nghĩa thống Người viết DNQC sử dụng khung đường viền cho hình ảnh để bật yếu tố khác màu sắc kích cỡ Người viết tổ chức thông tin QC hình ảnh phía bên trái hay bên phải, phía hay phía tùy theo ý đồ người viết để thực mục đích giao tiếp Người viết QC sử dụng đường viền giúp tạo nên tách biệt thơng tin QC hình ảnh Kết luận kiến nghị Kết nghiên cứu giúp nhà QC có thêm kiến thức ngữ pháp hình ảnh để thiết kế mẫu QC bắt mắt hiệu Kết nghiên cứu giúp cho quan tâm đến QC giáo viên giảng dạy lĩnh vực QC hiểu biết thêm ngữ pháp hình ảnh để giúp họ biết hình ảnh góp phần truyền tải nghĩa cho DNQC Tùy theo văn hóa tiếp nhận quốc gia mà người viết QC nên chọn lựa từ ngữ hình ảnh phù hợp để trình bày nội dung QC hiệu Người viết nên tránh Information, but by the time I had the number it was long after five and no one answered the phone ‘Will you ring again?’ ‘I’ve rung them three times.’ ‘It’s very important.’ ‘Sorry I’m afraid no one’s there.’ I went back to the drawing room and thought for an in- stant that they were chance visitors, all these official people who suddenly filled it But as they drew back the sheet and looked at Gatsby with unmoved eyes, his protest continued in my brain ‘Look here, old sport, you’ve got to get somebody for me You’ve got to try hard I can’t go through this alone.’ Some one started to ask me questions but I broke away and going upstairs looked hastily through the unlocked parts of his desk—he’d never told me definitely that his par- ents were dead But there was nothing—only the picture of Dan Cody, a token of forgotten violence staring down from the wall Next morning I sent the butler to New York with a letter to Wolfshiem which asked for information and urged him to come out on the next train That request seemed super- fluous when I wrote it I was sure he’d start when he saw the newspapers, just as I was sure there’d be a wire from Daisy before noon—but neither a wire nor Mr Wolfshiem arrived, no one arrived except more police and photographers and newspaper men When the butler brought back Wolfshiem’s answer I began to h darity between Gatsby and me against them all TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGỒI, TẬP 38, SỐ (2022) điều cấm kị việc sử dụng từ ngữ hình ảnh văn hóa khác nhằm tránh rủi ro cho tác dụng ngược, gây phản cảm, khó hiểu làm ảnh hưởng đến việc hiểu DNQC người đọc Người viết QC tiếng Việt nên tuân thủ sách ngôn ngữ, đặc biệt luật QC riêng nước để tạo nhiều DNQC mạch lạc, hiệu để tránh rủi ro bị xích người tiếp nhận địa Người viết QC tiếng Việt nên sử dụng nhân vật kiểm chứng người Việt cho phù hợp với tri thức tri nhận hình ảnh người Việt Người viết cần ý đến cách viết từ ngữ nước ngồi, cách viết tắt, lỗi tả, điều có ảnh hưởng lớn đến chất lượng nội dung QC Tài liệu tham khảo Abdullah, N (2014) A genre-based study of moves analysis and layout in car print advertisements [Unpublished master’s thesis] University of Malaysia Barthes, R (1977) Image-Music-Text Fontana Bateman, J A (2009) Discourse across semiotic modes In J Renkema (Ed.), Discourse of course: An overview of research in discourse studies (pp 55-66) John Benjamins Cameron, D., & Panovic, I (2014) Working with written discourse Sage nd Cook, G (2001) The discourse of advertising (2 ed.) Routledge Đinh, K C (2016) Ngôn ngữ truyền thông tiếp thị NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Forceville, J C., & Urios-Aparisi, E (2009) Applications of cognitive linguistics Mouton de Gruyter Gee, J P (2011) How to discourse analysis: A toolkit Routledge Halliday, M A K (1985) An introduction to functional grammar Edward Arnold Jewitt, C (2009) The Routledge handbook of multimodal analysis Routledge Falmer Jones, H R (2012) Discourse analysis: A resource book for students Routledge 61 Koteyko, I (2012) The language of press advertising in the UK: From corpus to model [Unpublished doctoral dissertation] University of London Kress, G., & Leeuwen, T (1996) Reading images: The grammar of visual design Routledge Kress, G., & Leeuwen, T (2006) Reading images: nd The grammar of visual design (2 ed.) Routledge Lakoff, G., & Johnson, M (1980) Metaphors we live by University of Chicago Press Lirola, M M (2006) A systemic functional analysis of two multimodal covers Revista Alicantina de Estudios Ingleses, 19, 249-260 Lý, T H (2004) Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo NXB Khoa học xã hội Machin, D (2007) Introduction to multimodal analysis Hodder Arnold Mai, X H (2005) Ngôn ngữ quảng cáo ánh sáng lý thuyết giao tiếp NXB Khoa học xã hội Martinec, R (1998) Interpersonal resources in action Semiotica, 135(1/4), 117-145 Myers, G (1994) Words in ads Edward Arnold Ngơ, T B T (2014) Vai trị hình ảnh sách giáo khoa dạy tiếng Anh Việt Nam Ngôn ngữ đời sống, 11(229), 101-104 Nguyễn, K T (chủ biên) (2004) Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo NXB Khoa học Xã hội Nugroho, A D (2009) The generic structure of print advertisement of Elizabeth Arden’s intervene: A multimodal discourse analysis Kata, 1(1), 70-84 O’Toole, M (1994) The language of displayed art Leicester University Oyama, R (1998) Visual semiotics: A study of images in Japanese advertisements [Unpublished doctoral dissertation] University of London Tran, T T H (2017) Reading images: The grammar of visual design VNU Journal of Foreign Studies, 33(6), 164-168 https://doi.org/10.25073/25252445/vnufs.4217 Trần, Đ V., & Nguyễn, Đ T (1993) Về ngôn ngữ quảng cáo Ngơn ngữ, 1, 20-24 Vestergaard, T., & Schrưder, K (1985) The language of advertising Blackwell Information, but by the time I had the number it was long after five and no one answered the phone ‘Will you ring again?’ ‘I’ve rung them three times.’ ‘It’s very important.’ ‘Sorry I’m afraid no one’s there.’ I went back to the drawing room and thought for an in- stant that they were chance visitors, all these official people who suddenly filled it But as they drew back the sheet and looked at Gatsby with unmoved eyes, his protest continued in my brain ‘Look here, old sport, you’ve got to get somebody for me You’ve got to try hard I can’t go through this alone.’ Some one started to ask me questions but I broke away and going upstairs looked hastily through the unlocked parts of his desk—he’d never told me definitely that his par- ents were dead But there was nothing—only the picture of Dan Cody, a token of forgotten violence staring down from the wall Next morning I sent the butler to New York with a letter to Wolfshiem which asked for information and urged him to come out on the next train That request seemed super- fluous when I wrote it I was sure he’d start when he saw the newspapers, just as I was sure there’d be a wire from Daisy before noon—but neither a wire nor Mr Wolfshiem arrived, no one arrived except more police and photographers and newspaper men When the butler brought back Wolfshiem’s answer I began to h darity between Gatsby and me against them all TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGỒI, TẬP 38, SỐ (2022) 62 VISUAL GRAMMAR OF THE VIETNAMESE ADVERTISING DISCOURSE Bui Thi Kim Loan Binh Duong University, 504 Binh Duong Avenue, Hiep Thanh Ward, Thu Dau Mot City, Binh Duong, Vietnam Abstract: Vietnamese copywriters combine languages and images to convey the contents of advertisements to readers However, the arrangement of images along with other non-linguistic factors follows certain rules due to cultural differences The paper uses the theory of Kress and Leeuwen’s (1996, 2006) visual grammar so as to find out how Vietnamese copywriters present the contents of advertisements to persuade the readers to buy advertised products or use advertised services The findings from the layout analysis of 400 Vietnamese advertising posters indicated that the Vietnamese copywriters utilized three aspects of layout design such as framing, information value and salience to contribute to making meaning for the advertising discourse and language The findings of the paper help clarify the application of theory of systemic functional linguistics, particularly visual grammar in daily communication and interdisciplinary studies The findings are also beneficial to those who study image design together with language to construe meaning for the advertising discourse Key words: advertising images, visual grammar, application, systemic functional linguistics, interdisciplinary studies