luận văn thạc sĩ một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty tnhh hàn việt hana

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT HANA Ngành: QUẢN TRI KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn : ThS TRẦN THỊ CẨM HÀ Sinh viên thực MSSV: 1054010348 : TRẦN THỊ NGỌC KIỀU Lớp: 10DQD01 TP Hồ Chí Minh, 2014 c i SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu Những kết số liệu khoá luận tốt nghiệp thực Công ty TNHH Hàn Việt Hana, không chép nguồn khác Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm cam đoan TP.HCM, ngày 14 tháng 07 năm 2014 Tác giả Trần Thị Ngọc Kiều KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ c ii SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU LỜI CẢM ƠN Trước hết, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tồn thể thầy giảng viên trường Đại Học Cơng Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh dìu dắt cung cấp kiến thức tảng cần thiết cho suốt năm ngồi ghế giảng đường Lời tri ân sâu sắc xin gởi đến cô Th.S Trần Thị Cẩm Hà, cô tận tình hướng dẫn truyền đạt cho tơi kiến thức, kinh nghiệm thiết thực q trình hồn thành khố luận tốt nghiệp Tơi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo công ty TNHH Hàn Việt Hana, đặc biệt anh chị phòng kinh doanh, người giúp đỡ truyền đạt kinh nghiệm thực tiễn phong phú mà chưa nhận thức học trường, tạo sở xây dựng giải pháp cho đề tài mang tính khả thi hiệu quả, có tính ứng dụng cao thực tế Nhân đây,tôi cảm ơn tất người bạn chia sẻ, động viên nhiệt tình hỗ trợ thời gian học tập q trình thực khố luận nghiệp Có thể, kinh nghiệm kiến thức chưa đầy đủ, đề tài nhiều vấn đề hạn chế, tơi mong nhận góp ý chân thành từ quý thầy cô, để phần đề tài hoàn thiện cách tốt Lời cảm ơn chân thành Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2014 TRẦN THỊ NGỌC KIỀU KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ c iii SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc - NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ tên sinh viên : Trần Thị Ngọc Kiều MSSV : 1054010348 Khoá : 2010 – 2014 Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Tinh thần trách nhiệm với công việc ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Kết thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Đơn vị thực tập KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ c iv SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ c v SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ c luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana vi SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana c GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana vii SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU Mục lục LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề Hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.4 Các dòng chảy kênh phân phối 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.1 Các thành viên kênh phân phối 1.2.1.1 Nhà sản xuất 10 1.2.1.2 Các loại trung gian 10 1.2.1.3 Người tiêu dùng cuối 11 1.2.2 Các loại hình kênh phân phối 11 1.2.3 Tổ chức kênh phân phối 13 1.2.3.1 Kênh phân phối truyền thống 13 1.2.3.2 Hệ thống Marketing dọc 13 1.2.3.3 Hệ thống Marketing ngang 13 1.2.3.4 Hệ thống Marketing đa kênh 14 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối 14 1.3.1 Đặc điểm doanh nghiệp 14 1.3.2 Đặc điểm thị trường 15 1.4 Quản trị kênh phân phối 15 1.4.1 Mục tiêu Quản trị kênh phân phối 15 1.4.2 Lựa chọn kênh phân phối 16 1.4.3 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 17 1.4.3.1 Tiềm kiếm thành viên có khả 17 luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana c GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana viii SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 1.4.3.2 Dùng tiêu chủẩn tuyển chọn để đánh giá khả phù hợp cua thành viên phân phối 18 1.4.3.3 Thuyết phục thành viên tham gia 20 1.4.4 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 20 1.4.4.1 Tìm nhu cầu trở ngại thành viên 20 1.4.4.2 Trợ giúp thành viên kênh 20 1.4.4.3 Thực khuyến khích thành viên kênh 21 1.4.5 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT HANA 24 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty TNHH Hàn Việt Hana 24 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 24 2.1.2 Chức nhiệm vụ công ty 25 2.1.2.1 Chức 25 2.1.2.2 Nhiệm vụ 26 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 27 2.1.3.1 Sơ đồ máy tổ chức 27 2.1.3.2 Chức nhiệm vụ phòng ban 27 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH Hàn Việt Hana 29 2.2.1 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty TNHH Hàn Việt Hana từ năm 2011 đến năm 2013 29 2.2.2 Kênh phân phối Công ty 32 2.2.2.1 Phân phối trực tiếp 36 2.2.2.2 Phân phối gián tiếp 39 2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm cửa hàng Công ty TNHH Hàn Việt Hana 43 2.2.4 Cách thức tổ chức kênh phân phối thời gian qua Công ty TNHH Hàn Việt Hana 44 2.2.5 Quy trình quản lý kênh phân phối Công ty TNHH Hàn Việt Hana 44 2.2.5.1 Quản lý dòng chảy kênh 44 2.2.5.2 Tổ chức quản lý hoạt động thành viê kênh 47 2.2.5.2.1 Lựa chọn kênh phân phối 47 2.2.5.2.2 Lựa chọn thành viên kênh 48 2.2.5.2.3 Khuyến khích thành viên kênh 50 luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana c GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana ix SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 2.2.5.2.4 Phương pháp đánh giá thành viên kênh phân phối Công ty 52 2.2.5.3 Những mâu thuẫn tồn kênh phân phối Công ty 53 2.2.6 Chính sách hỗ trợ kênh phân phối Cơng ty TNHH Hàn Việt Hana 54 2.2.6.1 Chính sách sản phẩm 54 2.2.6.2 Chính sách giá 55 2.2.6.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 56 2.3 Đánh giá chung hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH Hàn Việt Hana 57 2.3.1 Những thành tựu phân phối mà Công ty đạt 57 2.3.2 Những mặt hạn chế nguyên nhân tồn hạn chế 59 2.3.2.1 Hạn chế 59 2.3.2.2 Nguyên nhân hạn chế 60 TÓM TẮT CHƯƠNG 62 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT HANA 63 3.1 Định hướng phát triển Công ty TNHH Hàn Việt Hana 63 3.1.1 Mục tiêu chiến lược kinh doanh Công ty 63 3.1.2 Định hướng phát triển Công ty 64 3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH Hàn Việt Hana 65 3.2.1 Giải pháp 1: Củng cố hoàn thiện đội ngũ cán phát triển thị trường phận bán hàng Công ty 65 3.2.2 Giải pháp 2: Giải pháp hoàn thiện sách quản lý kênh phân phối 67 3.2.3 Giải pháp 3: Thực chinh sách hỗ trợ bán hàng cho đại lý 70 3.2.4 Giải pháp 4: Giải xung đột 70 3.3 Kiến nghị hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH Hàn Việt Hana 71 3.3.1 Lập phòng Marketing 71 3.3.2 Đầu tư vào hoạt động xúc tiến bán hàng 74 3.3.3 Tăng cường đào tạo đội ngũ bán hàng Công ty 74 3.3.4 Cơ cấu lại hoạt động cửa hàng cũ mở rộng them hệ thống phân phối 75 TÓM TẮT CHƯƠNG 78 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP luan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hanaluan.van.thac.si.mot.so.giai.phap.nham.hoan.thien.he.thong.kenh.phan.phoi.tai.cong.ty.tnhh.han.viet.hana c GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ