luận văn thạc sĩ hoàn thiện chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại trung tâm thương mại trường tiền plaza

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN MINH HÙNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ HUẾ, 2018 n BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN MINH HÙNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ Mã số: 8340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI DŨNG THỂ HUẾ, 2018 n LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi hướng dẫn khoa học Phó giáo sư, Tiến sĩ Bùi Dũng Thể - Trưởng Phòng Đào tạo Sau Đại học - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Các nội dung nghiên cứu, kết đề tài trung thực chưa cơng bố hình thức trước Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá tác giả thu thập q trình nghiên cứu Ngồi luận văn sử dụng số nhận xét, đánh số liệu tác giả khác, quan tổ chức khác có trích dẫn thích nguồn gốc Huế, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Nguyễn Minh Hùng i n LỜI CẢM ƠN Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tơi bày tỏ lịng biết ơn tới tất quan cá nhân tạo điều kiện giúp đỡ cho tơi q trình học tập nghiên cứu hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn tồn thể Q thầy, giáo cán cơng chức Phịng Sau đại học Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế giúp đỡ tơi mặt suốt q trình học tập nghiên cứu Đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc đến Phó giáo sư, Tiến sĩ Bùi Dũng Thể - Trưởng Phòng Đào tạo Sau Đại học - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tơi suốt thời gian nghiên cứu để hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Công ty cổ phần Đầu tư Bắc Trường Tiền Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza tạo điều kiện thuận lợi để hồn thành chương trình học q trình thu thập liệu cho luận văn Xin cảm ơn người vợ thân yêu gánh vác công việc gia đình, tạo điều kiện để tơi đủ thời gian n tâm lo hồn tất chương trình học Cuối cùng, xin cảm ơn bạn lớp góp ý giúp tơi q trình thực luận văn Huế, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Nguyễn Minh Hùng ii n TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ tên học viên: NGUYỄN MINH HÙNG Chuyên ngành: Quản lý kinh tế, Niên khóa: 2016 - 2018 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS BÙI DŨNG THỂ Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA Tính cấp thiết đề tài Với tác động yếu tố vĩ mô kinh tế, Trung tâm thương mại nói chung TTTM Trường Tiền Plaza nói riêng gặp phải khó khăn kể đến khơng thể định hướng phát triển dài hạn với độ xác ổn định cao liên quan tới sách ngành chưa cụ thể hóa Khó khăn tiếp cận sách ưu đãi có, ngun nhân xuất phát từ rắc rối thủ tục hay không thống văn hướng dẫn thi hành Không đạt mục tiêu tăng trưởng đề mặt doanh thu lẫn hình ảnh xây dựng, thể bế tắc kế hoạch marketing cụ thể Giảm tỷ lệ lấp đầy khách thuê gặp khó khăn kinh doanh; Mất khách hàng quen thuộc; Sức ép lớn cạnh tranh để tồn tại…Trước bối cảnh đó, vấn đề cấp thiết TTTM Trường Tiền Plaza đẩy mạnh hoạt động marketing tăng cường xúc tiến thực sách marketing - mix, từ làm tảng để TTTM Trường Tiền Plaza hoạt động ổn định phát triển tương lai Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu; tổng hợp xử lý số liệu; phương pháp phân tích số liệu nhằm giải mục tiêu nghiên cứu Kết nghiên cứu đóng góp luận văn Kết nghiên cứu luận văn góp phần Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn marketing sách marketing - mix doanh nghiệp Đánh giá thực trạng sách marketing - mix dịch vụ cho thuê mặt TTTM Trường Tiền Plaza qua năm 2015-2017 Đề xuất giải pháp hồn thiện sách marketing - mix dịch vụ cho thuê mặt Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza thời gian tới iii n DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Giải thích DVPPBL : Dịch vụ phân phối bán lẻ ĐVT : Đơn vị tính GDP : Tổng sản phẩm quốc dân QĐ : Quyết định TTH : Thừa Thiên Huế TTTM : Trung tâm thương mại WTO : Tổ chức thương mại giới iv n MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .iv MỤC LỤC v DANH MỤC BẢNG x DANH MỤC HÌNH xii PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .4 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Đối với số liệu thứ cấp .4 4.1.2 Đối với số liệu sơ cấp .4 4.2 Phương pháp tổng hợp xử lý số liệu 4.2.1 Đối với số liệu thứ cấp .5 4.2.2 Đối với số liệu sơ cấp .5 Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG KINH DOANH v n 1.1 Tổng quan cho thuê mặt kinh doanh 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Đặc điểm kinh doanh cho thuê mặt 1.2 Khái niệm vai trò Marketing doanh nghiệp 10 1.2.1 Khái niệm Marketing .10 1.2.2 Marketing mix 11 1.2.3 Vai trò marketing hoạt động doanh nghiệp .11 1.3 Các hoạt động marketing doanh nghiệp 12 1.3.1 Nghiên cứu marketing 12 1.3.1.1 Môi trường marketing 12 1.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu 14 1.3.2 Chiến lược marketing 17 1.3.3 Nội dung sách marketing - mix 18 1.3.3.1 Chính sách sản phẩm (Product) 18 1.3.3.2 Chính sách giá sản phẩm (Price) 23 1.3.3.3 Chính sách phân phối (Place) 25 1.3.3.4 Chính sách xúc tiến truyền thơng marketing (promotion) 27 1.3.4 Tổ chức thực kiểm tra sách marketing - mix .30 1.3.5 Chỉ tiêu đánh giá hiệu sách marketing - mix cho thuê mặt kinh doanh 31 1.3.5.1 Tỷ lệ lấp đầy mặt 31 1.3.5.2 Sự gia tăng doanh số .32 1.3.5.3 Số lượng khách hàng trung thành 32 1.3.5.4 Tỷ số doanh thu thu chi phí bỏ cho hoạt động marketing (PTT) 33 1.4 Kinh nghiệm thực sách marketing - mix dịch vụ cho thuê mặt Trung tâm thương mại 33 1.4.1 Kinh nghiệm Tập đoàn AEON - Nhật Bản .33 1.4.2 Kinh nghiệm Trung tâm Thương mại Phong Phú - BigC Huế 34 vi n luan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plazaluan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plazaluan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plazaluan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plaza 1.4.3 Bài học rút Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 36 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA 37 2.1 Tổng quan Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 37 2.1.1 Lịch sử đời Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 37 2.1.2 Năng lực Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza 40 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 40 2.1.4 Tình hình lao động 42 2.1.5 Tình hình tài sản nguồn vốn Trung tâm 44 2.1.6 Kết kinh doanh Trung tâm 46 2.2 Đánh giá thực trạng sách marketing - mix dịch vụ cho thuê mặt Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 48 2.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh .48 2.2.2 Tổ chức công tác marketing Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza .52 2.2.3 Tình hình thực sách marketing - mix dịch vụ cho thuê mặt Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 54 2.2.3.1 Chính sách sản phẩm 54 2.2.3.2 Chính sách giá cho thuê mặt 62 2.2.3.3 Chính sách phân phối 66 2.2.3.4 Chính sách truyền thơng marketing 68 2.3 Đánh giá sách marketing mix dịch vụ cho thuê mặt Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua khảo sát 71 2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 71 2.3.1.1 Đối tượng khách hàng thuê mặt kinh doanh Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza 71 2.3.1.2 Đối tượng cán Trung tâm .73 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số cronbach½s alpha .74 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 76 vii luan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plazaluan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plazaluan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plazaluan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plaza n luan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plazaluan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plazaluan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plazaluan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plaza 2.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 76 2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc .78 2.3.4 Đánh giá khách hàng sách marketing mix dịch vụ cho thuê mặt Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 78 2.3.4.1 Đánh giá khách hàng sách sản phẩm 78 2.3.4.2 Đánh giá khách hàng sách giá 79 2.3.4.3 Đánh giá khách hàng sách phân phối .80 2.3.4.4 Đánh giá khách hàng sách truyền thơng marketing 81 2.3.5 Phân tích khác biệt đánh giá khách hàng nhân viên Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza .82 2.3.6 Phân tích hồi quy 85 2.3.6.1 Phân tích tương quan 85 2.3.6.2 Phân tích hồi quy 86 2.4 Đánh giá chung tình hình thực sách marketing mix dịch vụ cho thuê mặt TTTM Trường Tiền Plaza 89 2.4.1 Những kết đạt 89 2.4.2 Tồn nguyên nhân tồn 89 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA 91 3.1 Định hướng mục tiêu kinh doanh Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 91 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh 91 3.1.2 Thị trường mục tiêu định hướng chiến lược 92 3.1.2.1 Thị trường mục tiêu .92 3.1.2.2 Các định hướng chiến lược dịch vụ cho thuê mặt 92 3.2 Giải pháp hồn thiện sách marketing-mix dịch vụ cho thuê mặt Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 93 3.2.1 Giải pháp hồn thiện sách sản phẩm .93 viii luan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plazaluan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plazaluan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plazaluan.van.thac.si.hoan.thien.chinh.sach.marketing.mix.doi.voi.dich.vu.cho.thue.mat.bang.tai.trung.tam.thuong.mai.truong.tien.plaza n