Nghiên cứu này được thực hiện để điều tra ảnh hưởng của tính khả dụng đến thái độ và ý định mua và xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở dữ liệu khảo sát 509 khách hàng đã từng mua và trải nghiệm trên trang Shopee tại Việt Nam, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã được sử dụng để kiểm định các giả... Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.
MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH KHẢ DỤNG CỦA TRANG WEB VỚI THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA SỰ HÀI LÒNG Nguyễn Đình Tồn Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: nguyendinhtoan@neu.edu.vn Mã bài: JED - 571 Ngày nhận bài: 10/03/2022 Ngày nhận sửa: 25/04/2022 Ngày duyệt đăng: 29/04/2022 Tóm tắt Nghiên cứu thực để điều tra ảnh hưởng tính khả dụng đến thái độ ý định mua xem xét vai trò trung gian hài lòng khách hàng Trên sở liệu khảo sát 509 khách hàng mua trải nghiệm trang Shopee Việt Nam, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết nghiên cứu rằng, tính dễ sử dụng, dễ hiểu, dễ mua dễ đặt hàng có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng Tính dễ sử dụng, dễ hiểu dễ đặt hàng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua Trong đó, có tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Nghiên cứu cho thấy tính dễ sử dụng, dễ hiểu, dễ mua dễ đặt hàng có ảnh hưởng đến thái độ ý định mua cách gián tiếp thông qua hài lịng người tiêu dùng Từ khóa: Sự hài lòng khách hàng, ý định mua, thái độ mua, tính khả dụng Mã JEL: M31 The relationship between website usability and consumer purchase attitude and intention: The intermediate role of satisfaction Abstract This study investigates the effect of usability on attitude and purchase intention of consumers and examines the mediating role of customer satisfaction Based on survey data of 509 customers who have purchased from and experienced Shopee in Vietnam, Structural Equation Modeling (SEM) was used to test the research hypotheses Research results show that ease of use, ease of understanding, ease of purchase, and ease of ordering have a positive influence on customers’ satisfaction Ease of use, ease of understanding, and ease of ordering have a positive influence on attitudes towards purchase Meanwhile, ease of use alone has a positive effect on purchase intention In particular, this study shows that ease of use, ease of understanding, ease of purchase, and ease of ordering have an impact on attitude and purchase intention indirectly through consumer satisfaction Keywords: Consumer satisfaction, purchase intention, purchase attitudes, usability JEL Code: M31 Giới thiệu Sự phát triển internet, tác động đại dịch COVID-19, làm cho người tiêu dùng nhà nhiều Một số khu vực hạn chế lại trung tâm mua sắm mở cửa hạn chế, dẫn tới việc mua sắm trực tuyến tạo bàn đạp phát triển nhanh mạnh Việt Nam dẫn đến số lượng lớn nhà bán lẻ trực tuyến Shopee, Lazada, Tiki… Cùng với doanh nghiệp lớn này, nhiều nhà bán lẻ trực tuyến nhỏ tham gia vào không gian điện tử Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam cho thấy thương mại điện tử Việt Nam đạt mức tăng trưởng ấn tượng 18% vào năm 2020, quy mô thị trường lên Số 299 tháng 5/2022 73 f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 đến 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng nước Với mức tăng trưởng ấn tượng đó, Việt Nam cho nhanh chóng trở thành “miếng bánh hấp dẫn” hàng đầu cho thương mại điện tử khu vực Đông Nam Á Cả nhà nghiên cứu nhà quản trị nhận tầm quan trọng nhận thức tính khả dụng trang web mua sắm hài lòng, thái độ ý định mua khách hàng trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Flavián & cộng sự, 2006; Casaló & cộng sự, 2008; Kim & Eom, 2002; Lee & Kozar, 2012; Karani & cộng sự, 2021; Benaida, 2021) Cũng giống bán hàng cửa hàng ngoại tuyến, khách hàng truy cập vào cửa hàng trực tuyến, vấn đề tính khả dụng ảnh hướng đến nhận thức hành vi khách hàng Do đó, web có tính khả dụng có xu hướng tạo thái độ tích cực cửa hàng trực tuyến tăng tỷ lệ chuyển đổi (Becker & Mottay, 2001) Những nghiên cứu trước lĩnh vực bán lẻ nghiên cứu khái niệm tính khả dụng, coi thành phần chất lượng dịch vụ (Ladhari, 2010) Tuy nhiên, việc tích hợp quản trị tính khả dụng chiến lược kinh doanh số vấn đề cần phải nghiên cứu sâu Hầu hết nghiên cứu tính khả dụng trang web đến lòng trung thành, hài lòng, thái độ ý định mua đo lường tính khả dụng chung trang web (Tandon & cộng sự, 2016; Belanche & cộng sự, 2012) mà nghiên cứu sâu vào tìm hiểu khía cạnh tính khả dụng tính dễ sử dụng, dễ hiểu, dễ mua dễ đặt hàng ảnh hưởng khác đến hài lòng, thái độ ý định mua hàng khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu mua sắm trực tuyến chủ yếu bắt nguồn từ nước công nghiệp phương Tây Tuy nhiên, thị trường Việt Nam có bối cảnh thể chế khác khía cạnh kinh tế xã hội quy định Do đó, mơ hình phát triển nước tiên tiến cần nghiên cứu kiểm tra văn hóa khác nhau, để mơ hình chấp nhận rộng rãi Mối quan tâm hàng đầu nhà bán lẻ trực tuyến Việt Nam thuyết phục người e ngại mua sắm trực tuyến chấp nhận Kiến thức thu từ việc nghiên cứu yếu tố tính khả dụng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng giúp ích nhiều cho nhà nghiên cứu nhà marketing việc hình dung đề xuất cách người mua sắm khơng thường xun chuyển đổi thành người mua sắm trực tuyến thường xuyên Liệu rằng, yếu tố tính khả dụng trang web như: dễ sử dụng, dễ hiểu, dễ mua dễ đặt hàng có ảnh hưởng đến hài lòng, thái độ ý định mua khách hàng Việt Nam? Các yếu tố có mức độ ảnh hưởng khác tới hài lòng, thái độ ý định mua khách hàng Việt Nam? Vai trò trung gian hài lịng ảnh hưởng tính khả dụng đến thái độ ý định mua khách hàng Việt Nam sao? Nghiên cứu thực nhằm hướng tới trả lời câu hỏi Cơ sở lý thuyết 2.1 Ý định mua Zeithaml & cộng (1996) ý định mua khía cạnh ý định hành vi Để xem xét mơ hình hành vi người tiêu dùng, ý định mua hàng sử dụng để dự đốn hành vi thực tế có liên quan đến hành vi thực tế (Ajzen & Fishbein, 1980) mối liên hệ điều tra thực nghiệm doanh nghiệp khách sạn du lịch (Ajzen & Driver, 1992; Buttle & Bok, 1996) Trong lần truy cập vào trang web, thách thức mà nhà cung cấp dịch vụ phải đối mặt chuyển đổi khách truy cập thành người mua Ngoài ra, ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu lợi nhuận cơng ty Do đó, ý nghĩa với tư cách biến kết quan tâm Do đó, ý định mua khách hàng xem biến phụ thuộc cuối mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2 Thái độ mua hàng trực tuyến Thái độ mua sắm trực tuyến định nghĩa cảm giác tích cực tiêu cực khách hàng liên quan đến việc hoàn thành hành vi mua hàng internet (Chiu & cộng sự, 2005; Schlosser, 2003) Ngoài ra, theo Vijayasarathy (2004) thái độ định nghĩa mức độ mà khách hàng thích mua sắm trực tuyến coi ý tưởng tốt Theo Kotler & Armstrong (2013), lựa chọn mua sắm người bị ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý chính: động cơ, nhận thức, học hỏi, niềm tin thái độ Các đặc điểm người tiêu dùng tính cách, lợi ích nhận thức mua sắm trực tuyến phát có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng tỷ lệ mua sắm trực tuyến (Cheung & Lee, 2003; Goldsmith & Flynn, Số 299 tháng 5/2022 74 f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 2004) Do đó, hiểu thái độ người tiêu dùng giúp nhà quản trị marketing dự đoán tỷ lệ mua sắm trực tuyến đánh giá tăng trưởng tương lai bán lẻ trực tuyến 2.3 Sự hài lòng người tiêu dùng Oliver (1981) định nghĩa hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng trước Trong mơi trường trực tuyến, hài lịng khách hàng chìa khóa quan trọng dẫn đến việc tăng khả giữ chân khách hàng, tăng trưởng lâu dài cửa hàng trực tuyến ý định mua hàng (Chen & cộng sự, 2012) Các nghiên cứu trước có liên quan đến hài lòng khách hàng với ý định hành vi thái độ mua hàng Các nghiên cứu ngụ ý mối quan hệ trực tiếp hài lòng khách hàng ý định hành vi (Tsai Huang, 2007; Che-Hui & cộng sự, 2011; Tandon & cộng sự, 2016) Ngồi ra, Có nhiều nghiên cứu cho thấy vai trò hài lòng việc nâng cao thái độ mua hàng trực tuyến khách hàng (Pavlou & Fygenson, 2006; Sánchez‐García & cộng sự, 2012; Tandon & cộng sự, 2016) Để cải thiện hiệu kinh doanh tăng mức độ hài lòng người tiêu dùng, nhà bán lẻ trực tuyến cần hiểu rõ ràng sâu sắc tiền đề hài lịng người tiêu dùng mơi trường trực tuyến Từ phân tích tác giả đề xuất giả thuyết sau: H1: Sự hài lịng khách hàng mơi trường trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua H2: Sự hài lịng khách hàng mơi trường trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua 2.4 Tính khả dụng trang web mua sắm trực tuyến Flavián & cộng (2006) định nghĩa tính khả dụng web nhận thức dễ dàng điều hướng trang web mua hàng qua internet Bối cảnh sử dụng trải nghiệm người dùng tương tác với hệ thống yếu tố tính khả dụng tương tác người với máy tính (Baber, 2005) Do đó, mức độ khả dụng cao liên quan đến mức độ khó khăn thấp để quản lý chức (Davis, 1989) đó, tính khả dụng xét nhân tố để dự đốn ý định sử dụng hệ thống (Davis, 1989; Teo & cộng sự, 2003) Tính khả dụng gắn liền với tính dễ sử dụng coi yếu tố quan trọng để đạt tin tưởng hài lòng khách hàng (Flavián & cộng sự, 2006; Casaló & cộng sự, 2008; Nielsen, 2012) Roy & cộng (2001) cho nhà bán lẻ trực tuyến cần ý đến tính dễ điều hướng, dễ học hỏi, dễ cảm nhận hỗ trợ thiết kế trang web mua sắm trực tuyến Kim & Eom (2002) Ranganathan & Ganapathy (2002) đề cập đến tầm quan trọng tính khả dụng việc xác định khía cạnh qua chất lượng trang web Theo Nielsen (2012), tính khả dụng xem xét yếu tố tính dễ sử dụng, dễ hiểu, dễ mua dễ đặt hàng khái niệm chi tiết sau: • Tính dễ sử dụng đơn giản sử dụng trang web giai đoạn đầu mà người dùng truy cập vào trang web đó; • Tính dễ hiệu việc dễ dàng hiểu cấu trúc hệ thống, chức năng, giao diện web nội dung mà người dùng quan sát được; • Tính dễ mua tốc độ mà người dùng tìm thấy họ tìm kiếm; dễ dàng nhận thấy việc điều hướng trang web mua hàng thời gian hành động cần thiết để có kết mong muốn; • Tính dễ đặt hàng khả người dùng kiểm sốt họ làm vị trí họ thời điểm trình đặt hàng Venkatesh & Agarwal (2006) đề xuất mơ hình tính khả dụng để kiểm tra mối liên hệ nội dung, tính dễ sử dụng truyền thơng cấu trúc quan trọng tính khả dụng Tính dễ hiểu (Loiacono & cộng sự, 2002) tính dễ sử dụng (Pearson & cộng sự, 2007; Casaló & cộng sự, 2008) đóng vai trị quan trọng việc chấp nhận trang web Bauer & cộng (2006) cho giao trả đơn hàng khía cạnh quan trọng mua sắm trực tuyến Qu & cộng (2008) coi dịch vụ theo dõi đơn hàng tính dễ dàng trả lại sản phẩm yếu tố định quan trọng ảnh hưởng đến xếp hạng chung nhà bán lẻ trực tuyến Sự hài lịng yếu tố đặc biệt quan trọng việc sử dụng trang web, người tiêu dùng thường có xu hướng truy cập lại trang web họ thấy hài lòng lần truy cập (Ha & Janda, 2014; Karani & cộng sự, 2021) Tuy nhiên, lý thuyết hành vi người tiêu dùng trực tuyến nhận rằng, tác động tính khả dụng khơng Số 299 tháng 5/2022 75 f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 ảnh hưởng đến hài lòng mà ảnh hưởng đến ý định mua tương lai người tiêu dùng Ở khía cạnh này, Flavián & cộng (2006) nhận thấy tính khả dụng ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành với web Ngoài ra, Abdeldayem (2010) lưu ý thái độ mua sắm trực tuyến ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng tính khả dụng Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H3a: Tính dễ sử dụng trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng H3b: Tính dễ sử dụng trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng H3c: Tính dễ sử dụng trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng H4a: Tính dễ mua trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng H4b: Tính dễ mua trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng H4c: Tính dễ mua trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng H5a: Tính dễ hiểu trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng H5b: Tính dễ hiểu trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng H5c: Tính dễ hiểu trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng H6a: Tính dễ đặt hàng trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng H6b: Tính dễ đặt hàng trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng H6c: Tính dễ đặt hàng trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Dựa phân tích giả thuyết đưa trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tính dễ sử dụng H3a H3b H3c Thái độ mua Tính khả dụng H4a Tính dễ mua H4b H4c H5a H1 Sự hài lịng khách hàng H5b Tính dễ hiểu H5c H6a H6b Tính dễ đặt hàng H2 Ý định mua H6c Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thực theo hai giai đoạn Giai đoạn tập trung vào việc phát triển thang đo dựa định nghĩa nhân tố, giai đoạn chủ yếu điều chỉnh thang đo Phương pháp cứu cứu trước Giá trị nội dung đánh giá để đảm bảo tính xác định trongnghiên nghiên quán củaPhương thang đo Giai đoạn haitheo liên quan đếnđoạn việc kiểm thuyết pháp nghiên cứunghiên cứu thựcthứ hai giai Giai định đoạncác đầugiảtiên tập nghiên trung vào việc phát triển thang đo dựa định nghĩa nhân tố, giai đoạn chủ yếu 76 Số 299 tháng 5/2022 điều chỉnh thang đo xác định nghiên cứu trước Giá trị nội dung đánh giá để đảm bảo tính quán thang đo Giai đoạn nghiên cứu thứ hai liên f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 cứu cách sử dụng liệu thu thập từ khách hàng mua trải nghiệm trang thương mai điện tử Shopee 3.1 Phát triển thang đo Các biến quan sát nhân tố nghiên cứu điều chỉnh từ nghiên cứu trước Tác giả tiến hành điều chỉnh nhỏ từ ngữ biến quan sát trước cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Vì nghiên cứu tiến hành thị trường Việt Nam, nên biến quan sát dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt sau dịch lại sang tiếng Anh để kiểm tra độ xác Nếu cần thiết, dịch tiếng Việt điều chỉnh Thang đo Likert điểm từ = “hồn tồn khơng đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” sử dụng để đo lường biến quan sát nghiên cứu Ý định mua đo lường biến quan sát Belanche & cộng (2012) Thái độ mua trực tuyến đo lường biến quan sát Tandon & cộng (2016) Sự hài lòng khách hàng đo lường biến quan sát Belanche & cộng (2012) Trong đó, nhân tố tính khả dụng tính dễ sử dụng, dễ hiểu, dễ mua dễ đặt hàng đo lường 3, 4, 3, biến quan sát ứng dụng từ nghiên cứu Roy & cộng (2001), Kim & Eom (2002) Flavián & cộng (2006) 3.2 Thu thập phân tích liệu Để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, khảo sát trực tuyến thực với khách hàng Việt Nam mua sắm trải nghiệm trang Shopee Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện khách hàng mua sắm trải nghiệm trang thương mại điện tử Shopee Việt Nam, từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2021 Với 527 phiếu khảo sát thu thập, sau sàng lọc loại bỏ phiếu không hợp lệ, tác giả sử dụng 509 phiếu hợp lệ để dùng phân tích thức Trong số người trả lời, có 141 (27,7%) nam, 368 (72,3%) nữ Ngoài ra, đa phần số người hỏi sử dụng trang thương mại điện tử Shopee để mua sắm từ đến năm (61,7%) SPSS 22.0 Amos 24.0 sử dụng để phân tích dự liệu Tác giả sử dụng tiếp cận hai bước Anderson & Gerbing (1988) Đầu tiên, Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra độ phù hợp thang đo cấu trúc nhân tố Thứ hai, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết nghiên cứu 4.1 Kiểm định thang đo CFA sử dụng để xác định tính đơn hướng, độ tin cậy tính hợp lệ thang đo sau giai đoạn phân tích mơ tả ban đầu Các kết kiểm tra số thang đo chấp nhận Dự số, kết Bảng 1: Tổng hợphợp hệ số alpha, CRCR AVE của thang đo thứcthức Bảng 2: Tổng hệ Cronbach’s số Cronbach’s alpha, AVE thang đo Stt Nhân tố Biến quan sát Cronbach’s alpha CR AVE Ký hiệu Ý định mua hàng 0,889 0,902 0,755 INT Thái độ mua hàng 0,780 0,797 0,569 ATB Sự hài lòng khách hàng 0,885 0,885 0,657 SAT Tính dễ sử dụng 0,851 0,859 0,693 EUS Tính dễ hiểu 0,828 0,828 0,548 EUN Tính dễ mua 0,802 0,806 0,582 EPU Tính dễ đặt hàng 0,852 0,858 0,604 EOR 77 Số 299 tháng 5/2022 4.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để đánh giá mơ hình nghiên cứu đề xuất f1f374da 5941a3 9812 c7a6fb3 282 f2aa6a2a 9df0f3 8b9e 4f5 e5d7 911d0a231 81 a0d857e 97e4fbb597 d7476 8cfd8faa 0ae64a d5f0fc205ff3 96a1e0 c0e3 8b0 f43 bb79 b6c3f2 3b5 df0 f74 9f7 d5bbad43 7460 09ab8 f6ff04 8349 c7d3e64 c69 bcfe7 a06427 f7d2 b31 b305 2a04e3 e61 c8b4 7c4 35b9 333a6 cd6 d029 26ef4c2 f0e 420b4 9f081 c4 f5f9180 7f8 8258 f3 f9a15a3 2ce 28104 e878e 4c1 0512 3c4e f92 48ada c3 f12e2 4da7 f9c211 d1d8 7bc45a6ae 68c0 0364a 2f3 f53 b0ac982 f755 52732 5c4 13 9783c4c7 cba c8 f5896 b7 c194e 7e77a bdf7cc3 c177a2 dcded0 098 b4e05 9c7 bb5 db0b09bb91 cb0a9aa 0b81 87ee cc7 1c1 16ff8a1 b3151a 9c3 e5923 d3fb1e f51a0 d b1b5 c751 2398ff1a 0e929 5f7 2e7b8d74 0c7 f78 c48 d2 f70b5dc7002a 1a0735a 3b 8dd4 d7b8 451b6c3a 83c183 c3763 494 c5d861cbfd0eac441 f3cbba f5502 7627 de dbb3 7b2 c5ae5 d9eb 615 c5b8 3a17dcfd992 50e6 c4a86 f0 f6d1b03 88c128e d6023 df93 b711 51b6 4cfb1 065 c76cb5 f5f469a3 4fc6c5 2d4a9 2f2 35a8ff93 e6f066ad 3ddc7c9 38a02 f4fb c8f724b3c8 7b19 2ac8 3c5 cda8 0c4 6cd6998 c82 5a7f3ce4 00 d54f00d7 3217 4dd77c0 0aa82 db50ae 365a0fb4 239ae f77 f7d7ed f0bc26a6 2ab6 e42d34 d2dded 41d0 51c2223 fa2b6a 8cc924 3255 d39e6 6fb746 b5f0adaf8eb3a 758b3 d1d7 1ab9 d318 9d60 75b1 f6e b25 d8a5b72c7e209 5faa1e 4a63 f3941 877e d2050a0 b7a4 686a16 43d7 89f3dcff2068 5a0904 7c7a 1931 286dcf703 c7acfd9 6aa7c4a1 d158 0ac8a 41be 1df9c3 c39 923 b32e7 2694e 1b24 37e59 d79 5e39e9 0c4 1b3a23 b183 f2e2 28b00bc224 674c6d9 991 c48 f706 dd08 f36 cc5a798 f49 9e0a6d e12249 c58a5 c17 d960 d5 f077 153fcd6 2d6 b18b4ddc04 cb3c7 0dbf2ae3 d854 5f8 bdc26837 6190 d717 fc2 7c4 0283 9d2a6 8992ae 5b5a4 642 c180 3090 f602 35f2e8b 2fc9e e07fe91d68a0 c222e d1 c2435 1b27 ceaa8 34020 e3c346 f09d2b82 6f6 3e4d dbd2 b90 c0d4478e 91eb 8652 c3b02bb6e4 b7fc7e43 0e30 b5f5f0 95e8 be869 ec1 81a8c1 c84 8076 78114 9fc52ab34cf9 f0d2 79fd9df650 863fd1dfc3 c8 f9b837d7 daa7a826fb df20 269a b5f421b71c88fb157e bc2527 c70 b8de 9df485 d8a76 b953 6b4ba f362 396 c600 c6a84 0db7d5 c91 bdfe cce9c3f0 e7f19c1 bb8 900 d30df91a dcad7 bc327 f7f5b2a4 3d99 c8a6 9dd6ab12 89b7 d9 c38 f8bc17 bb98 227 c8da1 215 02f02 d758 95ac8594 f14 6891 da1d6 d609 5f5 d0a2a 9b9 c479e d7a68 f0 f9 c0258 b 1e0b72 e2de 5e6db42 f651 c48 951e4e e736 70d1 b6b93874 6bb0835e 4c0 4eae2 dc 0f3e2 83b7 8e61aa9a 39d9 cf7b1a 0f4 7ab00 7acda74fc4d54f2f6 e897e 7b73 c39 fe3c5 f23 9e708 8d0 fe672 e6df1 cc38a 8502a 2b3 f2a0 be9c12e1 b8a97 b1aa1b2e bbf1 5559 d971 07e97 745bbd4 074 f556 37ab1 7a98 f6d5 68ee2 e71b05d3 de32 c18 CFA cho thấy khả tương thích với mơ hình khả thi: Chi-square = 911,760, p = 000; Chi-square/ df (CMIN/DF) = 3.947, GFI = 0.880, RMSEA = 0.076, IFI = 0.921, TLI = 0.905, CFI = 0.921 Tất hệ số tải nhân tố chuẩn hóa thang đo lớn 0,6 (P