luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số fpt tạ

Hơn thế nữa, khi một doanh nghiệp mang đến sự hài lòng cho khách hàng sẽ mang lại cho họ những khách hàng trung thành, những người này sẽ nói/p1ới thiệu tốt với bạn bè/người thân của mìn

LUAN VAN THAC SI

CAC YEU TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU SAU BAN HANG CUA CONG TY CO

PHAN BAN LE KY THUAT SO FPT SHOP TAI HA NOI

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

HO TEN HOC VIEN

KIEU SINH BANG

Hà Nội - 2017

Ha Noi — 2017

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu của ban thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu trong thời gian qua, dưới sự

hướng dẫn của PGS.TS Phạm Thu Hương Các thông tin va số liệu được sử dụng

trong luận văn được tôi thu thập những nguôn đáng tin cậy

Hà Nội, năm 2017

Người cam đoan Kiểu Sinh Bằng

Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, đồng nghiệp, các anh chị quản lý tại một số của hàng của hệ thống FPT Shop đã đóng góp ý kiến và cung cấp thông tin giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu

Một lân nữa xin được trân trọng cảm ơn!

LỜI CÁM ƠNN < << << eC cư cư Hư cư ngư gøge gøgeeeeeesee iv

\/10/9 0001117 V DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TAT TIÉNG VIỆT - viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TAT TIÉNG ANH viii DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIÊU ĐỒ 2° < 5° << =scsescs ix DANH MUC BANG BIÊU: -2 5 5£ 5° 5< << <eSeEEsEsEsese se sesesesesee X PHAN 0/(96271001257 — 1 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƯÚ VỀ SỰ ;79s00) cm 6

1.1 Lý thuyết về sự hài lòngg - << << << seseseseeeesesesessesesesese 6 1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng -<-«- 6 1.1.2 Phân loại sự hài lòng của Khách HÀH se << <s<ssSS<<s55 7

1.1.3 Các nhân tổ quyết định đến sự hài lòng của khách hàng: 9 1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ . s-5-s< << <c<eses<s<esesese 11 1.2.1 KNGE NIGME veeccscessscssssssssssssssssssssesssssssscssssssssssssssessssessssessssssssssssssseass 11 1.2.2 DGC CIM vescscccsssscssscsssscscsssssssssssssssesssssssssssssssssssssesssssssssssscsssesssssseess 11

1.2.3 Các nhân tổ quyết định chất lượng dịch vụ: -. - 12 1.2.4 Dịch vụ sau bún ÏHàng co co co 0300 9900060 0000168686696 17

1.2.5 Mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ sau bắn Hlàng <5 se csceeeesseseseseeeeersreeecee 19

1.3 Các yếu (tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ sau bán hàng do e< << ó << 9 994 96.999.96.99 09.95.0669994.988994.5006609969666860.96 21 1.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng .< << 5< << «<< ssese 23 1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ A.SCT .-5 5 ses<s< se 23 1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu 24 1.4.3 Mô hình SERVQUAL Parasuraman và Berry <««- 25

1.4.4 Mô hình SERVỤRERF của CroniH và TdyÏ0F < << 26 1.4.5 Mô hình FS@/TSQ của Gronroos (F T.SQ) -«<<<<< << 27

CHUONG 2: KHAO SAT CAC YEU TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU SAU BAN HANG CUA CONG TY CP BAN LE KY THUAT SO FPTSHOP TAI HA NO1 30 2.1 Giới thiệu về Công ty Cô Phân bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop 30

2.1.1 TỔN qHAH VỀ CÔNHØ Ấ -5 5 << SeSesEEESEEEEEEEESEerkresreerrsrsee 30

2.1.2 Quá trình phát triển và mục tiêu chiến Ïược -. s-se- 31 2.1.3 SO 6 16 CHIC CONG Ấy 5 5e ket EHeerkrrrerersrsee 33

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doant u eciscccccccsssssssssssccccsssssssssscees 35

2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cô Phần bán lé Kỹ

Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội 2 5-5-5° << csceesesecsesesesesee 36 2.2.1 Sơ đồ nghiên cứu Ông fÌhẾ -c-5- << sseeeeseseseeeseeeesrsreee 37 2.2.2 Dé xudt MO Ninh Nghién CIỨH . 5-ose<es es esssesssssseseseeeeesses 38

2.3 Kết quả nghiên CỨU 2 2s se s9 se eseøseessse 44

PM 8 T7 18 0n 1 na 44

2.3.3 Mô hình nghiên cứu tỄHØ (qHÁÍ 5-5-ecc< se =seseeeescsceee 58

2.3.4 Kiểm dinh m6 hinh nghién II . 5-5cc<cscscseseeeecsceee 60 2.3.5 Kết quả H@hhÏÊH! CÍỨ!H 5-5 5< 5< se SE EsEEEEEEsEscsresreeeersrsee 68

CHUONG 3 GIAI PHAP NANG CAO SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU SAU BAN HANG CUA CONG TY CO PHẢN BÁN LẺ KỸ THUẬT SÓ FPT TẠI HÀ NỘI 75 3.1 Định hướng phát triển của FPT Shop -< 5 <<eses<<<<<es 75

3.2 Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

sau bán hàng của Công ty Cổ phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại

Hà Nộii - 7< G55 5G 5 9 0 9 009.00 94.06.060994.0004.04.98669994.088994.900699996.06689996 79 Z8 (04 00) ,).0 4.0.0 6e- 79 3.2.2 Nâng cao Sự Tin ÌN Hi ỆÌHL ả <0 9.9 6 0 0118996566056 856 80 3.2.3 Nâng cao Chất lượng dịch vụ và Thái độ phục vụ của nhân viên 81

3.2.4 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp — thương hiệu tốt nhất đỗi với khách 3.2.5 Một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cô Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop 18:80 Pe®n®®n.~ 85 ;q18 00.0077 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO - 5-2 5< ss<<e<2 94

PHỤỤ LLỤC <9 ©EE#ES+E9EE9EE99EE499E2292022429222422242 2e 97

DANH MUC CAC CHU VIET TAT TIENG VIET

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Trị số dùng dé xem xét sự thích

hợp của phân tích nhân tố EFA

DANH MUC HINH VE VA BIEU DO

Hình 1.1: Mô hình chất lượng FTSQ của Gronroos (1984) 13

Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL, (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)

— 14

Hình1.3: Mô hình tổng hợp của chất lượng dich vụ của Brogowicz và

Hình 1.4: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và đồng sự L7

Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 23

Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 25

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phân bán lẻ kỹ thuật số FPT 33

Hình 2.2: Biểu đồ tăng trưởng về số lượng cửa hàng và doanh thu của

FPT Shop qua các năm từ 2012 đến dự tính 20106 -. - 35

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng << < <eses< << 39

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng đã hiệu chỉnh 59

Hình 2.5: Sự khác biệt của giới tính về mức độ hài lòng đối với dịch vụ

1N/71:8/11 0077777 65 Hình 2.6: Sự khác biệt về trình độ học vấn tác động đến mức độ hài lòng đối với dịch vụ sau bán hàng - < << << se <=eesesesezsesesesesesee 66 Hình 2.7: Sự khác biệt về thời gian ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng << << ses< << 67

Hình 2.8: Sự khác biệt về dịch vụ đã sử dụng ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng - 5-5 -<«- 68 Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối

với dịch vụ sau bán hàng .- -œ s << << << s9 69 99999996 9898995.56.0666996.666 86956 70 Hình 3.1: Mô hình Kim Tur Thap nØƯỢC <5 < << 5< << s< se se sesse S6

Bảng 2.2: Thang đo các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

01 001057 40

Bảng 2.3 Tổng hợp các thang đo được mã hóa .-.5 °-<-<<< 42 Bảng 2.4: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng 45

Bang 2.5: Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ 46

Bảng 2.6: Thống kê mô tả các thang đo về hình ảnh doanh nghiệp 47

Bảng 2.7: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng 48

Bảng 2.8: Các biến quan sát độc lập được sử dụng trong phân tích nhân tố EEFA đối với các biến độc lập .-. 5-5- << scscse se csceseseseeeeses 52 Bảng 2.9: Kết quả kiếm định KMO và Barlett°s của các biến độc lập 53

Bảng 2.10: Kết quả Trị số đặc trưng và phương sai trích 54

Bảng 2.11: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax55 Bang 2.12: Cac yếu tổ phụ thuộc được sử dụng trong phân tích nhân tố Bảng 2.13: Kết quả kiếm định KMO và Barlett°s của biến phụ thuộc 57

Bảng 2.14: Bảng Trị số đặc trưng và phương sai trích đối với biến phụ "¡0Ú 01 58

Bang 2.15: Bang tóm tắt các hệ số hồi quy -<-5 -<-<ses<<<ses 62 Bảng 2.16: Bảng kết quả kiếm định các giả thuyết của mô hình 63

Bảng 2.17: Tổng hợp các thang đo Sự hài lòng khách hàng 73

TOM TAT DE TAI NGHIEN CỨU

Đề tài: “Các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tai

Hà Nội” được tiến hành từ tháng 01/2017 đến tháng 05/2017

Mục tiêu của nghiên cứu là: Phân tích thực trạng các yếu tô ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phân bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội và đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng

Phương pháp nghiên được tiến hành như sau: ban đâu là nghiên cứu sơ bộ: tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, môi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Kế tiếp tác giả tìm hiểu các mô hình nghiên cứu có liên quan trước đó để đề xuất mô hình nghiên cứu Sau đó là nghiên cứu chính thức — nghiên cứu định lượng: tác giả tiến hành phát phiếu thăm dò ý kiến khách hàng về các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số

FPT Shop tại Hà Nội Mẫu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, và xử lý trên phần

mềm thống kê mô tả SPSS 20.0, trên cơ sở đó đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tó đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội

Kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố có ảnh hưởng hơn cả đến sự hải lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội, đó là: TÍNH KỊP THỜI, THÁI ĐỘ PHỤC VỤ, CHÁT LƯỢNG DICH VU, SU TIN NHIEM VA HINH ANH DOANH NGHIỆP Năm yếu tố này tác động dén SU HAI LONG ctia khach hang thé hién qua 3 yéu tố, đó là: chất lượng dịch vụ tiếp tục mua hang và sẵn sảng giới thiệu tới bạn bè/người thân dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop.

Những năm gân đây việc kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm kỹ

thuật số được coi là thị trường mới tiềm năng, một mảnh đất màu mỡ được kỳ vọng sẽ đem lại doanh thu và lợi nhuận không lồ cho các doanh nghiệp Nếu trước

đây Thế Giới Di Động nắm giữ vị trí độc tôn trong ngành này thì giờ đây chúng ta có thể thấy sự cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt hơn khi xuất hiện thêm

các doanh nghiệp khác đầu tư mạnh mẽ vào như Viettel, VienthongA, Cellphone,

Nhat Cường và đặc biệt là chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng của hệ thống các cửa hàng FPT Shop của Công ty Cô Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop, đang chiếm lĩnh thị phần không nhỏ, đứng thứ 2 trong ngành chỉ sau Thế Giới Di Động

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và đào thải nhanh đó, khách hàng luôn được coi là nhân tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Trong bối cảnh như vậy, doanh nghiệp nào dành được sự quan tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ mang đến cho doanh nghiệp đó những lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn lao so với các doanh nghiệp khác trong ngành Vì vậy, các chiến lược kinh doanh nhằm mang đến sự hài lòng cho khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đã và đang cung cấp đang trở thành một trong những chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất trong mục tiêu phát triển bền vững của bất kỳ doanh nghiệp nào Sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp ngày càng trở nên đơn giản hơn bao giờ hết khi mà công nghệ số đang phát triển không ngừng, do đó việc tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng trong kinh doanh, thu hút sự chú ý của khách hàng mới, củng cố tình băng hữu với

khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi

phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao Chính vì vậy, việc mang lại cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là mục tiêu mà các doanh nghiệp đang hướng tới và phải cô găng thực hiện với tất cả khả năng của mình

Hơn thế nữa, khi một doanh nghiệp mang đến sự hài lòng cho khách hàng sẽ mang lại cho họ những khách hàng trung thành, những người này sẽ nói/p1ới thiệu tốt với bạn bè/người thân của mình về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp

Năm trong chuỗi các hoạt động Marketing nhằm tìm hiểu và làm thỏa mãn hon nữa các nhu câu ngày càng cao của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ

của doanh nghiệp, đó là sự ra đời của dịch vụ sau bán hàng Một hoạt động vô

cùng quan trọng có vai trò quyết định trong việc nâng cao uy tín, gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp, đồng thời quảng bá sâu rộng hình ảnh tốt của doanh nghiệp, qua đó củng cố thêm được niềm tin và sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp mình Đây là một công cụ tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp khác trong ngành

Do vậy, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang đối với dịch vụ sau bán hàng là một công việc hết sức cần thiết để hoàn thiện hơn nữa dịch vụ này nhằm đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu ngày cảng cao của khách hàng Từ đó, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh, thương hiệu tốt góp phần vào mục tiêu phát triển ôn định, bền vững Đề tài “Các yếu tổ ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dich vu sau ban hàng của Công ty Cổ Phần bán lé Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội” được thực hiện cũng nhằm mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp đề vân đề nghiên cứu

được hoàn thiện hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tải nghiên cứu nhăm giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:

- Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hải lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẽ Kỹ Thuật Số FPT Shop

tại Hà Nội.

sau bán hàng của Công ty Cô Phân bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội

Vé thoi gian: dữ liệu dùng thực hiện trong luận văn được thu thập từ năm

2015-2016 trong đó bao gồm dữ liệu thứ cấp là các báo cáo nội bộ công ty đến các dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

Về nội dung: các đôi tượng khách hàng đã sử dụng/hưởng dịch vụ sau ban hàng của Công ty Cô Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

> Đề tài nghiên cứu xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn Qua đó FPT Shop sẽ có những cải thiện thích hợp nhăm nâng cao hiệu quả của dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến EPT Shop

>_ Với việc phân tích các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng, FPT Shop sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như thực trạng chất lượng của dịch vụ sau bán hàng mà FPT Shop đã và đang cung cấp Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lường hiệu

quả hoạt động dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop trong mắt khách hàng

> Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phân bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chất lượng của dịch vụ sau bán hàng để từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh và mang đến sự phát triển ổn định, bền vững trong lâu dài cho doanh nghiệp

6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ: tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Kế tiếp tác giả tìm hiểu các mô hình nghiên cứu có liên quan trước đó để đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức: tác giả tiến hành phát phiếu thăm dò ý kiến khách

sau khi thu thập sẽ được làm sạch, và xử lý trên phần mềm thống kê mô tả SPSS 20.0, trên cơ sở đó đánh giá sự ảnh hưởng của các yêu tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cô Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số

FPT Shop tại Hà Nội

7 Kết cầu đề tài

Luận văn nghiên cứu được chia thành 3 chương như sau:

Chương I1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng

Chương 2: Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cô Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cô Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội

8 Sơ lược về tình hình nghiên cứu

Những năm gân đây chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ, với xu hướng tăng trưởng nhanh chóng như vậy, việc nâng cao chât lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh và mang lại lợi nhuận bên vững Cũng vì thế có rt nhiều nghiên cứu đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp Xét mối tương quan với đề tài có thể kế đến một số nghiên cứu như là:

Lê Trần Thiên Ý, 2011, Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua săm

tại các siêu thị ở Cần Thơ: Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm: Độ tin cậy, độ dap tng, Su dam bao, Su đồng cảm, Tính hữu hình, Chất lượng sản phẩm, Gia ca,

Thoi gian cho doi

Nguyễn Quyến, 2013, Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt Nam Nghiên cứu của Nguyễn Quyến (2013) tìm ra 6 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tại Công ty LG:

+0.099*Cơ sở hạ tầng của trung tâm + 0.194*Sự đảm bảo Trong đó sự đồng cảm và phương tiên vật chất hữu hình tại trung tâm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng

Trần Thâm Minh Hoàng, 2011, Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng

đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ Nghiên cứu của tác giả được thực hiện dựa trên thang đo 5 yếu tố của Parassuraman với 22 biến cơ bản Kết quả nghiên cứu của tác giả phát hiện hài lòng dịch vụ bảo hành tại Phong Vũ ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: Sự cảm thông, Độ tin cậy, Sự hữu hình Ba thành phần của thang đo SERVQUAL là sự phản hồi, sự cảm thông và đảm bảo tác giả nhận định không có sự phân biệt và đặt thành biến chung với tên gọi sự cảm thông Ngoài ra đánh giá của tác giả phát hiện ra tín nhiệm thương hiệu cũng là yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mô hình kết quả của nghiên cứu:

Hài lòng = 0.907 +0.202*Sự cảm thông + 0.053*Độ tin cậy + 0.547*Tín nhiệm thương hiệu

Khi tìm hiểu các nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng có rất ít nghiên cứu, hầu hết các nghiên cứu trên đều chỉ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và tìm giải pháp nâng cao chất lượng của các

dịch vụ như: bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ kỹ thuật — là một trong những hoạt động thuộc chuỗi hoạt động của dịch vụ sau bản hàng Sau khi nghiên cứu sơ bộ và tìm

hiểu các tài liệu trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của mình tập trung hơn vào các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng, bao gôm cả các hoạt động trong các nghiên cứu kê trên.

1.1 Lý thuyết về sự bài lòng

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng sự thỏa mãn cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh

hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp Sự hài lòng của

khách hàng đã trở thành một yếu tổ quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ

hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

(1) Long trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến doanh nghiệp

(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bat ky khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên

(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kế cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

(4) Duy tri sự lựa chọn: có mỗi quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng

(5) Giảm chỉ phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới

(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phâm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Và dịch vụ sau bán hàng ra đời cũng là một chiến lược vô cùng quan trọng giúp nâng cao sự hài lòng, trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp nhằm tạo ra chuỗi giá trị lâu dài và bền vững hơn

1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phâm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.

và đối thủ cạnh tranh

Một lý thuyết khác để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng — Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tô chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quả trìnhnhư sau:

—_ Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố câu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

—_ Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

—_ Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả mà họ nhận được thực tế và sự kỳ vọng trước đó, được chia làm 3 mức độ như sau:

+ Nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng + Nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

+ Nếu kết quả thực tế thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khôn hài lòng Từ những lý thuyết nghiên cứu của các chuyên gia cho thây sự hài lòng ảnh hưởng rất lớn đến mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực: day 1a su hai long mang tính tích cực và được phản hôi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ

Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ

có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.

khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng

có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện

ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiễn chất lượng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng én dinh: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ôn định, họ sẽ thây thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử

dụng dịch vụ của doanh nghiệp

Hai long thu động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động it tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho răng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khăng định răng mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hải lòng chung

của doanh nghiệp Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiễn chât lượng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại như sau:

v Sự hài lòng trước khi mua

Y Sw hai long trong khi mua hang Y Sw hai long sau khi mua hang

Nhu vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

1.1.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng:

a Chat lượng dịch vụ

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố

được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài

lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng

một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm

cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng) Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về san pham hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng

b Giá cả dich vu

Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa va dich vụ được

xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phâm/dịch vụ

ma ho su dung

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao

nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm/dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất

Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chỉ phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hai long cua khach hang (Cronin va Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Quan hệ giữa lượng gid cả, gia tri va gid củ cảm nhận

Khi mua sản phẩm/dịch vụ, khách hàng phải trả một chỉ phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng ma mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm/dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận vẻ tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thây minh phải trả nhiều hơn so với những øì nhận được và giá cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hang

Đây là mỗi quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hải lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki va Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đôi với giá cũng như môi quan hệ giữa người sử dụng

dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tô giá cả đến sự hải lòng khách hang, chung ta cần xem xét day đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và Winer, 1982):

1 Giá so với chất lượng

2 Giá so với đối thủ cạnh tranh

3 Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chỉ phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm/dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên

1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.2.1 Khái niệm:

Trong một thời gian dài, có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cô găng định nghĩa và

đo lường chất lượng dịch vụ Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ sẽ là cơ sở dé

đưa ra các biện pháp nhăm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu và định hướng phát

triển các thế mạnh một cách tốt nhất

Theo Gronoos (1984) chất lượng dịch vụ bao gồm 2 thành phân: đó là chất lượng kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng

diễn giải dịch vụ đó được cung cấp như thế nào?

Theo quan điểm của Parasuraman và các đồng sự (1985) cho răng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của

họ khi sử dụng qua dịch vụ, nghĩa là họ cảm nhận kết quả mà nhà cung cấp phải

thực hiện chứ không phải thực hiện các yêu câu về dịch vụ của nhà cung cấp Theo Philip Kotler và các đồng sự (2005), chất lượng dịch vụ là khả năng

của dịch vụ bao gồm độ bên tổng thể, độ chính xác, độ tin cậy, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó

1.2.2 Đặc điểm

- Tính vượt trội: thể hiện sự ưu việt của mình so với những dịch vụ khác,

sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ đó có lợi thế cạnh tranh hơn so với

những nhà cung cấp dịch vụ khác cùng lĩnh vực Đặc tính này phụ thuộc rât nhiều

vào cảm nhận của người sử dụng dịch vụ, điều này mang ý nghĩa rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tập hợp những giá

trị cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên sự đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ đó Dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa

những đặc trưng vượt trội so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này giúp cho việc

xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phâm/dịch vu va nhờ đó mà khách hàng có thể đánh gia, so sanh duoc chat lượng dịch vụ của doanh

nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gan lién voi qua trinh thuc hién,

chuyển giao dịch vụ đến tay khách hàng Vì vậy, việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ phương thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu Do đó, để phát triển một cách bên vững, nhà cung cấp dịch vụ phải luôn luôn thay đổi khăc phục những hạn chế và hoàn thiện hơn nữa các yếu tố này để tạo ra thế mạnh lâu dài cho chính doanh nghiệp mình trong hoạt động cung cấp

tiếp nhận những giá trị đó, họ đón nhận những giá trị mà dịch vụ mang lại và đem

so sánh chúng với những gì họ mong đợi nhận được 1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ:

Như đã nói ở trên, chất lượng dịch vụ được xác định bởi cảm nhận của

khách hàng thông qua quá trình sử dụng dịch vụ đó Theo ISO 9000:2008, chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng, do đó để xem xét chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào những yếu tố nào can

nghiên cứu mối tương quan giữa mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng sử

dung dich vu do

Trong mô hình Gronroos (1984) đã chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ được

đánh giá băng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử

dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ đó Ba

tiêu chí được xem xét trong mô hình bao gồm: I — Chất lượng kỹ thuật

thông (quảng cáo, PR, xúc tiên bán

hàng) và các yếu tố bên ngoài như

truyền thông, tư tưởng và truyền Hình ảnh

miệng

Hình 1.1: Mô hình chất lượng FTSQ của Gronroos (1984) Nguồn: Gronroos (1984)

Năm /985, Parasuraman và các đồng sự đã chỉ ra 10 yếu tố quyết định chất

lượng của một dịch vụ, bao gdm:

[Fính hữu hình

Tính đảm bảo

Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)

Nguôn: Parasuraman, zeithaml & berry, 1988

Theo Jonston va Silvestro (1990) chat lượng dịch vụ được quyết định bởi 5 yếu t6 sau: 1 Su ân cần

2 Sự chăm sóc 3 Sự cam kết

4 Sự hữu ích 5 Su hoàn hao

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã đưa ra 6 nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ:

3 Sự tin cậy

4 Sự tín nhiệm 5 Tinh thuan tién

Mặt khác, theo mô hình tổng hop chất lượng dịch vụ của Brogowicz va

cộng sự (1990) khoảng cách chất lượng dịch vụ tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng nghe được người khác nói về dịch vụ đó, hoặc

nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Theo đó, mô hình này xem xét 3 yếu tố:

hưởng đến chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm)

Các hoạt động marketing

từ bên ngoài truyền thong

À Vv

4

| | |

Cảm nhận về dịch vụ đã sử

dụng Y Dịch vụ cung cấp

Đến năm 2000, Dabholkar và các đồng sự đã đưa ra Mô hình tiền đề và trung gian, theo đó mô hình này nghiên cứu các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của chất lượng dịch vụ được xem như là các yếu tố tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dich vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.

Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ

Sự tin cậy

Dịch vụ sau bán hàng: bao gồm các hoạt động xử lý các vấn dé phat sinh

liên quan đến sản pham/dich vu, nham dam bảo sự hài lòng của khách hàng trong việc tiêu dùng (đối với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đang cung cấp) Các dịch vụ sau bán hàng tương đối đa dạng, bao gồm: hướng dẫn sử dụng, lắp

đặt, bảo hành, bảo dưỡng, kiểm tra miễn phí, gọi điện thăm dò/ khảo sát mức độ

hài lòng của khách hàng đôi với sản phâm hoặc phong cách phục vụ của nhân viên

bán hàng, lắp đặt Nếu nhìn một cách đơn giản thì dịch vụ sau bán hàng tôn tại tách biệt với sản phẩm/dịch vụ Ngày nay, các doanh nghiệp lớn hay các nhà quản lý chiến lược đều coi trọng và xem dịch vụ sau bán hàng là thành tô thiết yếu của bất kỳ sản phẩm nào, thành tố này tuy tồn tại một cách vô hình nhưng có thể tạo ra phân giá trị cơ bản, cốt lõi của sản phẩm

Trong thời đại công nghệ số phát triển như ngày này, khách hàng rất dễ có thể tìm thấy và so sánh các chỉ tiêu/thông số về: giá cả, mẫu mã và hình thức, các

điều kiện hậu mãi, thậm chí cả các đánh giả về chất lượng sản phẩm dé luc chon

cho mình một sản phẩm hay một nhà cung cấp ưng ý nhất Nếu giá cả và mẫu mã có thể đem lại sự thỏa mãn ngay tức khăc bởi sự phù hợp với túi tiền, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng thật tốt/chu đáo sẽ tạo ra niềm tin và sự hài lòng trong dài hạn, giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ hữu hảo với khách hàng Chính vì thế, marketing hiện đại nhấn mạnh vai trò của dịch vụ sau bán hàng, giữ chân khách hàng cũ quan trọng không kém việc tìm kiếm khách hàng mới

Mặt khác, dịch vụ sau bán hàng còn giúp cho doanh nghiệp quảng bả được hình ảnh tốt của mình đồng thời mở rộng thị trường thông qua việc tạo lập khách hàng mới Khi doanh nghiệp mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng, một cách vô tình những khách hàng này sẽ trở thành nhân viên bán hàng cho doanh nghiệp khi

họ giới thiệu đến những người thân thiết của mình các sản phâm/dịch vụ mà họ

đang tin dùng, giúp cho doanh nghiệp thu hút khách hàng mới nhanh chóng và dễ dàng hơn Hoạt động này không chỉ trở thành một công cụ hết sức đắc dụng trong việc giới thiệu được hình ảnh tốt và tạo dựng niềm tin của doanh nghiệp đối với khách hàng mà còn mang một ý nghĩa sông còn đối với các doanh nghiệp đã và đang kinh doanh tại thị trường Việt Nam, nơi mà hình thức quảng cáo truyền miệng vẫn hết sức phổ biến Ngày nay, cùng với sự phát triển tăng vọt của mạng internet và tốc độ lan tỏa thông tin thần tốc trên mạng xã hội phương thức quảng cáo truyền miệng ngày càng thể hiện sự quan trọng một cách rõ rệt hơn, bởi vì trước khi mua sản phẩm ngoài việc hỏi ý kiến bạn bè thì người tiêu dùng/khách hàng còn tra cứu các nhận xét của những người đã sử dụng trước đó trên các diễn

dan, mang xã hội rồi mới đi đến quyết định mua hàng Do đó, nếu chăm sóc tốt những khách hàng hiện tại thì doanh nghiệp sẽ có thêm khách hàng mới

Một lợi ích khác nữa mà dịch vụ sau bán hàng mang lại đó là giúp doanh nghiệp phát hiện được hàng nhái, hàng giả Trong hệ thông thương mại hiện nay, trước khi hàng hóa đến tận tay khách hàng sẽ trải qua khá nhiều khâu trung gian khác nhau, do đó tạo ra khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng Chính dịch vụ sau bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tiếp thu những ý kiến phản hồi về chất lượng sản phẩm, qua đó có thể kiểm tra được tính chân thực của

sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp sẽ xác định được các ưu nhược điểm của sản phẩm

để đưa ra thay đối sao cho phù hợp, và đồng thời dễ dàng nhận biết khi có hàng

giả, hàng nhái xuất hiện để có biện pháp xử lý kịp thời nhăm bảo vệ uy tín thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường

Như vậy, với xu hướng khách hàng đòi hỏi ngày càng cao và có nhiều lựa chọn thì các doanh nghiệp cần nhận thức một cách đúng đắn vai trò quan trọng của

khách hàng, và dịch vụ sau bản hàng đóng một vai trò quan trọng như một công cụ

cho các doanh nghiệp củng cô niềm tin đem đến sự hài lòng xây dựng mối quan hệ lâu dài tốt đẹp với khách hàng của mình, giúp cho doanh nghiệp phát triển một cách bên vững hơn

1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng

Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thường cho răng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng, tác động đến sự hài lòng của

khách hàng nhiều nhất Nhưng một số nghiên cứu lại cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hang la hai khai niém phan biét (Zeithaml & Bitner

2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng

của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver 1997), Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như

với sản phẩm hay dịch vụ ma họ đang sử dụng Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu Chính sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác thế nào sau khi mua sắm sản phẩm hay dich vu va cu thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt đông marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kế những người khác nghe về điều đó Do đó đối với dịch vụ sau bán hàng nói riêng, việc đưa ra hệ thống tiêu chuẩn hóa các quy trình như: chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng, hướng dẫn sử dụng, lắp đặt có vai trò quan trọng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mặt khác, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Nếu doanh nghiệp mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu câu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Theo đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp

cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất

lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách

hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hải lòng của khách hàng Như vậy, có thể nói việc nghiên cứu, đo lường phương thức làm việc của hoạt động sau bản hàng sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát các yếu tô năm trong chuỗi hoạt động này để kịp thời điều chỉnh, đưa ra các phương án tối ưu giúp hoản thiện hơn nữa dịch vụ sau bán hàng để

doanh nghiệp tạo ra những lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với các doanh nghiệp khác

hoạt động cùng trong ngành đồng thời giúp xây dựng mối quan hệ bên vững, lâu dài, thân thiết đối với khách hàng Từ đó đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy

tri su lua chon, giam chi phi, gia cao hon

1.3 Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng

Tính kịp thời

hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật)

24h)

s* Công ty là đại diện bảo hành chính hãng của nhiều thương hiệu uy tín Tính hữu hình

sả Công ty có trang thiết bị, máy móc hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo

hành)

sả Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại

Thái độ phục vụ

Chất lượng dịch vụ

khuyến mãi, ưu đãi )

+

% Chính sách đối trả sản phẩm linh động, thuận lợi

s Nhân viên công ty luôn đặt quyên lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên

hang dau

“ Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn kỹ thuật để luân chuyền và trả lời các thắc mắc của khách hàng

%% Hỗ trợ cài đặt sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, giải đáp thắc mắc nhiệt tình, chu đáo

s Thực hiện bảo hành, dịch vụ sửa chữa uy tín, chất lượng, bàn giao đúng

thời g1an đã hứa

sả Lưu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế

tiếp

Hiệu quả phục vụ/(Khả năng đúp ứng

Hình ảnh doanh nghiệp

sả Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hướng đến các hoạt

động xã hội

“ Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (trí ân khách hàng, ưu đãi giảm giá )

1.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng 1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ASCI

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ cho biết: giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với

sản phâm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu câu về chất lượng sản phâm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở

sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường

hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiên về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng

Trong đó: * Sự mong đợi

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông

số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phâm và dịch vụ Đây là kêt quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước

đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi cảng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó

* Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận

của khách hàng đối với dich vu của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậy

yếu tô này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi * Giá trị cảm nhận

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc

vào gia tri cam nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh g1á/cảm nhận

đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “gia trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tông chi phí mà khách

hàng phải trả về một sản pham/ dich vu nao do

* Sự trung thành và Sự than phiên

Sự trung thành và sự than phiên là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về

sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than

phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong

muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh

nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty

1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu cho thấy có một số khác biệt nhất định So với ACSL, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa

của 4 nhân tố hình anh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu

hình và vô hình Cụ thể:

e Hình ảnh là những ân tượng của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp, thể hiện qua danh tiếng, uy tín, sự tin cậy của khách hàng với thương hiệu

® Sự mong đợi: mức độ chất lượng mà khách hàng kỳ vọng

e Giá trị cảm nhận: từ các nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ

thuộc vào giá trị cảm nhận hàng hóa và dịch vụ

e_ Chất lượng cảm nhận bao gồm

* Chất lượng cảm nhận sản phẩm: là những đánh giá mà khách hàng cảm nhận

được sau khi sử dụng sản phẩm

s* Chất lượng cảm nhận dịch vụ: là đánh giá của khách hàng sau khi tiếp nhận dịch vụ của doanh nghiệp (gồm cả dịch vụ trước và sau bán hàng)

Hình ảnh

Sự mong đợi

SENT ea A Sự hài lòng : Sự f thành

hang Chat lugng cam nhận về

— san pham SUC AT

Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index — ECSI)

Nguồn: cafebiz.net

1.4.3 M6 hinh SERVQUAL Parasuraman va Berry

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dich vu khá phổ biến và được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing Theo đó, Parasuraman và các đồng sự cho

rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ không thể được xác định một cách chung

chung mà phải dựa trên cơ sở là những cảm nhận của khách hàng vì họ là những người sử dụng trực tiếp các dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp Và mô hình

SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua việc so sánh các giá trị mong đợi hoặc kỳ vọng và các giá trị khách hàng cảm nhận được Sau nhiều lần chỉnh sửa, mô hình được tổng hợp gồm 5 yếu tổ và 22 thang đo như sau:

- Sự tin cậy: thể hiện ở khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng thời

hạn và uy tín, tôn trọng và thực hiện đúng những cam kết như đã hứa với khách

hàng

- Hiệu quả phục vụ/Sự đáp ứng: đo lường khả năng giải quyết vẫn đẻ,

thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách có hiệu quả và đạt hiệu suất (nhanh

chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách đúng đắn trong thời gian sớm

nhất) Nói một cách khác hiệu quả phục vụ hay sự đáp ứng chính là sự phản hồi

một cách chính xác, nhanh gọn, đúng thời điểm của doanh nghiệp (nhà cung cấp dich vu) nham đáp ứng những gì mà khách hang mong đợi

- Tính hữu hình: là tât cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy trực tiếp băng mắt, bao gồm: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, cách bố trí sản phẩm, đồng phục, phong thái của đội ngũ nhân viên

- Tính đảm bảo/ Năng lực phục vụ: đây là yêu tô quan trọng tạo nên sự tín nhiệm và fIn tưởng cho khách hàng qua những gì họ cảm nhận/đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm hay trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp

- Tính đông cảm/Sự cảm thông: luôn lắng nghe, quan tâm, chăm sóc khách hàng một cách ân cân, chu đáo để họ cảm thây răng những vấn đề mình gặp phải sẽ luôn được doanh nghiệp đáp ứng và phục vụ một cách nhiệt tình

1.4.4 Mô hình SERVRERE của Cronin và Taylor

Mô hình SERVPERF được xây dựng trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, theo đó chất lượng dịch vụ được đo lường trên cơ sở đánh giá kết quả thực hiện chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận Theo tác giả thì trong mô hình này: chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận, nghĩa là chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất thông qua việc cảm nhận mà không phải là kỳ vọng

Công thức đo lường chất lượng dịch vụ được tính như sau:

SQi= Pi

K :số lượng các thuộc tính P : nhận thức của cá nhân,

i: don vi thé hiện dịch vụ

J : đơn vị thuộc tính

1.4.5 Mô hình FSQ/TSQ của Gronroos (EFTSQ)

Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh

giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ đó Theo đó, 3 tiêu chí được xét

đến là chất lượng kỹ thuật (TSQ), chất lượng chức năng (FSQ) và hình ảnh doanh nghiệp, hay còn được gọi tắt là mô hình FTSQ

- Chất lượng kỹ thuật: là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp là đơn vị cung cấp dịch vụ còn khách hàng là đối tượng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tô này, đó là: e Kha nang giai quyét van đê

Kỹ năng chuyên môn Trình độ tác nghiệp Trang thiết bị hiện đại

Hệ thống lưu trữ

- Chất lượng chức năng: thể hiện ở quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ đã được cung cấp như thế nào? Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kê trên thì chất lượng chức năng cho thây vai trò quan trọng hơn và được thể hiện thông qua các tiêu chí sau:

e Tinh than tất cả vì khách hàng

- Hình ảnh doanh nghiệp: là yếu tố rất quan trọng được mô tả là cảm nhận hay ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, do đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt đôi với khách hàng thì họ sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu xót xảy ra trong quá trình sử dụng Tác giả cho rằng, yếu tố này được coi như tải sản vô giá của doanh nghiệp, có tác động rất tích cực đến những đánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ Hơn thế nữa nó còn

giúp doanh nghiệp củng cố sự tin tưởng và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Như vậy, có thê thây hình ảnh doanh nghiệp cũng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Và cũng cần phải lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có những cảm nhận/đánh giá đúng đăn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Forell và cộng sự,1996)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung

cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cải tạo ra trước, quyết định

đến sự hài lòng của khách hàng Môi quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vân đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hải lòng của khách hàng Nếu chất

lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc

không hải lòng sẽ xuất hiện

Nội dung chương này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và lý

thuyết về chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ sau bán hàng nói riêng Trong

đó tác giả đề cập đến mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và đặc biệt chất

lượng của dịch vụ sau bán hàng đối với sự lòng khách hàng Bên cạnh đó, tác giả

có đề cập đến một số thang đo chất lượng dịch vụ và các mô hình chỉ số hài lòng

của Mỹ và Châu Âu được sử dụng phổ biến trên thế giới Có thể nói mô hình SERVQUAL và FTSQ, đặc biệt là 2 mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ và Châu được sử dụng nhiều nhất và đã có nhiều công trình nghiên cứu trước đây cũng sử dụng các thang đo này

Từ phân cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây và quá trình tìm hiểu, nghiên cứu tình hình thực tiễn của EPT Shop, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 thành phân, bao gồm: Tính kịp thời, Thái độ phục vụ Tính hữu hình, Sự

tín nhiệm, Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh doanh nghiệp

Từ các thành phần của mô hình đề xuất, tác giả tiến hành lập Phiêu thăm do

ý kiến khách hàng để tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch sau bán hàng của Công ty cỗ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT Shop tại Hà Nội băng phương pháp nghiên cứu định lượng chạy trên phần mềm SPSS 20.0 Qua đó, nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố được đề xuất trong mô hình để tìm những giải pháp nâng cao sự hài lòng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng, kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 2.