Chuyên đề TTTN - Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nước khoáng Vital của công ty SXKDXNK Bình Minh tại các tỉnh phía bắc

Lời nói đầu Nền kinh tế nước ta chuyển từ kinh tế thị trường có quản lý nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa thời gian chưa phải dài Đây q trình lâu dài phức tạp, địi hỏi phải có nhận thức, bước thích hợp để tìm hiểu, chiếm lĩnh mở rộng thị trường công ty, doanh nghiệp hay tổ chức cá nhân Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường nước ta Để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh, cơng ty phải có khả nhận thức lý thuyết thực hành Marketing vào kinh doanh Thực tế cho thấy công ty muốn tồn phát triển việc áp dụng chiến lược Marketing vào kinh doanh yếu tố quan trọng giúp họ thành cơng kinh doanh Một sách Marketing công ty áp dụng để đạt lợi cạnh tranh sách xúc tiến hỗn hợp Nó coi số bốn nhóm cơng cụ hệ thống Marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu Chính mà sở lý thuyết thực tiễn hoạt động Marketing cơng ty SXKDXNK Bình Minh em chọn đề tài: “Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nước khống Vital cơng ty SXKDXNK Bình Minh tỉnh phía bắc” làm chuyên đề tốt nghiệp Nội dung chuyên đề gồm: Chương I: Tổng quan xúc tiến hỗn hợp chiến lược Marketing công ty Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm nước khống Vital cơng ty SXKDXNK Bình Minh Chương III: Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hốn hợp sản phẩm nước khống Vital cơng ty SXKDXNK Bình Minh Do trình độ kinh nghiệm thực tế có hạn viết cịn nhiều sai sót hạn chế, em kính mong đóng góp góp ý thày cô bạn Em xin chân thành cám ơn cô giáo Thạc sỹ Nguyễn Thu Hiền anh chị cơng ty SXKDXNK Bình Minh tận tình hướng dẫn, bảo giúp đỡ em hoàn thành viết Hà Nội 4/2003 Nội 4/2003i 4/2003 Sinh viên thực hiện: Bùi Văn Duyn Chương I Tổng quan xúc tiến hỗn hợp chiến lược Marketing công ty I Bản chất vai trò xúc tiến hỗn hợp hệ thống Marketingmix Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 1.1 Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing hoạt động truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua phương tiện khác Thực chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp việc sử dụng phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết sẵn có sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm tốt nhiều phương diện so với sản phẩm loại khác nhắc họ mua thêm dùng hết sản phẩm mua Khi nỗ lực xúc tiến hỗn hợp đạt đồng nghĩa thị phần cơng ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ doanh số bán tăng lên 1.2 Vị trí xúc tiến hỗn hợp Marketing – mix Marketing – mix tập hợp biến số mà cơng ty kiểm sốt, quản lí sử dụng để gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Thiết lập Marketing – mix khâu quan trọng cách thức để cơng ty tiếp cận tới thị trường mục tiêu Chính sách Marketing – mix coi hồn thiện phù hợp với mục tiêu chung phù hợp với thị trường giúp công ty đứng vững thị trường cạnh tranh với đối thủ Xúc tiến hỗn hợp chữ P cuối hệ thống Marketing – mix, chiếm vị trí quan trọng cơng ty Hiện xúc tiến hỗn hợp cơng ty coi trọng mà có tác dụng lớn Người tiêu dùng mua sản phẩm mà hãng sản xuất, có phải sản phẩm tiếng? Chất lượng tốt hay khơng? Các đặc tính sử dụng nào?… Vì vậy, q trình định mua trình tương đối dài khơng đơn giản, họ có thơng tin đầy đủ sản phẩm, hiểu biết nó, đặc biệt hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích khả họ Tất công việc hoạt động xúc tiến hỗn hợp đảm nhận Hoạt động xúc tiến hỗn hợp phận lại Marketing – mix hỗ trợ để đạt mục tiêu chung Các công cụ xúc tiến hỗn hợp Những công ty kinh doanh đại thường tổ chức điều hành hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch chương sản phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ cơng ty với mơi trường kinh doanh … Nhưng nhìn chung, tất hoạt động xúc tiến hỗn hợp xếp vào số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ công chúng( tuyên truyền ), bán hàng cá nhân( bán hàng trực tiếp ) Quảng cáo Khuyến mại Xúc tiến hỗn hợp Bán hàng cá nhân Tuyên truyền Sơ đồ 1: Các công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp đồ 1: Các công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp 1: Các công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp chủ yếu xúc tiến hỗn hợp yếu xúc tiến hỗn hợpu củ yếu xúc tiến hỗn hợpa xúc tiếu xúc tiến hỗn hợpn hỗn hợpn hợpp 2.1 Quảng cáo Quảng cáo bao gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo họ phải tốn chi phí Quảng cáo thực chất hoạt động sử dụng phương tiện thị thông tin đại chúng mà công ty thực để giới thiệu hàng hố, dịch vụ cho thị trường, khách hàng mục tiêu để tạo ấn tượng sản phẩm công ty khách hàng Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua phương tiện thông tin đại chúng Các phương tiện phương tiện phát thanh( radio, tivi…), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), phương tiện trời, đường số phương tiện khác, tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ đưa thơng điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu Nừu họ muốn tạo lập trì hình ảnh công tytrong nhận thức khách hàng với mục tiêu đạt hiệu lâu dài việc tăng doanh số trước mắt, họ tập trung quảng cáo cho uy tín Nếu họ muốn thơng tin cho khách hàng mục tiêu hướng họ tới hành động mua họ tập trung vào quảng cáo sản phẩm Tuy nhiên, việc thông qua công định quảng cáo phụ thuộc nhiều yếu tố khác chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược công ty, chiến lược Marketing Doanh số( số lượng bán ) tăng lên tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quảng cáo Song để đánh giá hiệu quảng cáo cách tồn diện người ta phải dựa vào đại lượng trực tiếp khách hàngác thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi người tiêu dùng thái độ, tâm lý, tập tính… 2.2 Xúc tiến bán( khuyến mại ) Xúc tiến bán biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bánhay gọi khuyến mại có tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng doanh số lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, thưởng, giảm giá, hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo khơng có nghĩa ngưịi tiêu dùng có phản ứng mua ngay, hoạt động xúc tiến bán hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thơi thúc họ đén hành động mua nhanh Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing công ty sản phẩm hàng hố thị trường mục tiêu để xác định mục tiêu xúc tiến bán: Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn mở khách hàng Đối với trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố mở rộng kênh phân phối, thực dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường Thực chất cơng cụ kích thíchđể thúc đẩy khâu cung ứng, phân phối tiêu dùng một nhóm sản phẩm hàng hố cơng ty 2.3 Bán hàng cá nhân Không giống quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp người bán khách hàng khách hàng tiềm năn Do bán hàng cá nhân giới thiệu miệng hàng hố hay dịch vụ ngưịi bán hàng thông qua đối thoại với nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có ưu điểm riêng khách hàng hiểu rõ sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng họ hướng dẫn rõ ràng cách sử chứng minh cách đầy đủ, thuyết phục giá trị sản phẩm Thêm vào đó, thơng qua hoạt động bán hàng, nhân viên thu thơng tin khách hàng sản phẩm, công ty dối thủ cạnh tranh cách xác nhanh 2.4 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng kích thích cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu hàng hố, dịch vụ hay uy tín đơn vị kinh doanh cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại chúng ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí Quan hệ cơng chúng hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có số nhiệm vụ, có nhiệm vụ bảo đảm cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý tin đồn, hình ảnh bất lợi lan truyền bên ngồi Hoạt động thơng qua hình thức phát biêủ trực tiếp người dẫn chương trình buổi họp gián tiếp thơng qua viết tạp chí Nó mang tính thương mại bảo trợ chương trình, hoạt động xã hội, thể thao… * Nội dung quan hệ công chúng bao gồm: - Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm nỗ lực khác làm cho công chúng biết sản phẩm - Tuyên truyền hợp tác: hoạt động bao gồm việc truyền nội bên để người ta hiểu tổ chức mình, nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu cơng ty - Vận động hành lang việc giao tiếp với nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng gộ hay cản trở sắc luật - Tuyên truyền xử lí việc bất lợi cho cơng ty: lan truyền ngồi Hoạt động tuyên truyền thực nhiều lĩnh vực nhằm giải công việc cụ thể công ty đặt Quan hệ cơng chúng sử dụng, song có tiềm để tạo nên mức độ biết đến ưa thích thị trường, xác định lại vị trí sản phẩm bảo vệ chúng Tuy hoạt động miễn phí, song thực tế cơng ty thực hoạt động này, họ thường đầu tư khoản tiền định đêt trì mối quan hệ cơng chúng tốt đẹp với quan thông tin đại chúng Vai trò xúc tiến hỗn hợp hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường, công ty doanh nghiệp phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt đào thải tàn nhẫn họ không xác định cho chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp Sản phẩm có chất lượng tốt, giá phải khơng có người tiếu dùng mua hàng Họ phải viết tồn sản phẩm, họ phải giới thiệu khái quát sản phẩm, lí mà sản phẩm ưu việt so với sản phẩm loại khác họ thuyết phục nên mua sản phẩm sớm tốt … Những cơng việc địi hỏi phải thực chiến lược xúc tiến hỗn hợp đắn, phù hợp với khả công ty, với mục tiêu chung công ty mục tiêu Marketing nói riêng Một cơng ty có chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thi trường thu nhiều lợi ích không việc tăng doanh số hay lượng bán Họ tạo trì mối quan hệ cơng chúng tốt đẹp với khách hàng mình, tạo nên ưa thích nhãn hiệu khách hàng xây dựng hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực công việc thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm tạo hội để tự sản phẩm truyền đạt thơng tin cách xác, khuyến khích nguồn lực vên ngồi để họ có tuyên truyền tốt đẹp sản phẩm công ty, tạo ấn tượng sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ đặc tính lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho cơng ty xây dựng bảo vệ hình ảnh sản phẩm tâm trí người tieu dùng II Các bước tiến hành hoạt động truyền thôngc tiến hành hoạt động truyền thôngn hành hoạt động truyền thôngnh hoạt động truyền thôngt động truyền thôngng truyền thơngn thơng Mơ hình xúc tiến hỗn hợp Để tổ chức hoạt động truyền thơng có hiệu quả, cần phải hiêủ truyền trông hoạt động nào, nắm yếu tố trình truyền thơng mối quan hệ cơng chúng chúng Sơ đồ 2: Các phần tử trình truyền thơng : Thơng điệp Chủ thể Giải mã Mã hố Người nhận Phương tiện truyền thơng Nhiễu Phản ứng đáp lại Phản hồi Mơ hình truyền thơng gồm phần tử Hai phần tử thể vênn thông gồ 1: Các công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợpm phần tử Hai phần tử thể vênn tử Hai phần tử thể vên Hai phần tử Hai phần tử thể vênn tử Hai phần tử thể vên thể vên vênn vên chủ yếu xúc tiến hỗn hợp yếu xúc tiến hỗn hợpu tham gia truyền thông gồm phần tử Hai phần tử thể vênn thông người gửi người nhận Hai phần tử người gửi người nhận Hai phần tửi gử Hai phần tử thể vêni người gửi người nhận Hai phần tử người gửi người nhận Hai phần tửi nhận Hai phần tửn Hai ph ần tử Hai phần tử thể vênn t Hai phần tử thể vên khác đại diện cho công cụ truyền thống thông điệp truyềni diện vênn cho công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp truyền thông gồm phần tử Hai phần tử thể vênn thống thông điệp truyềnng người gửi người nhận Hai phần tử thông điện vênp người gửi người nhận Hai phần tử truyền thông gồm phần tử Hai phần tử thể vênn thông Bống thông điệp truyềnn yếu xúc tiến hỗn hợpu tống thông điệp truyền khác tiêu biể vênu cho chức truyền thơng mã hố,c truyền thơng mã hố,ng truyền thơng gồm phần tử Hai phần tử thể vênn thông l người gửi người nhận Hai phần tử mã hoá, gi i mã, ph n ức truyền thông mã hố,ng đáp lại diện cho cơng cụ truyền thống thông điệp truyềni người gửi người nhận Hai phần tử ph n hồ 1: Các công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợpi Phần tử Hai phần tử thể vênn tử Hai phần tử thể vên cuống thông điệp truyềni người gửi người nhận Hai phần tử hện vên thống thông điệp truyềnng nhiễu.u Mơ hình truyền thơng gồm phần tử Hai phần tử thể vênn thông nà người gửi người nhận Hai phần tửy nhấn mạnh yếu tố then chốt trongn mại diện cho công cụ truyền thống thông điệp truyềnnh yếu tố then chốt trongng yếu xúc tiến hỗn hợpu tống thông điệp truyền then chống thông điệp truyềnt hện vên thống thông điệp truyềnng truyền thông gồm phần tử Hai phần tử thể vênn thơng có vênu qu Người gửi người nhận Hai phần tửi gử Hai phần tử thể vêni ph i biếu xúc tiến hỗn hợpt thơng tin đếu xúc tiến hỗn hợpn công chúng nà người gửi người nhận Hai phần tửo người gửi người nhận Hai phần tử muống thông điệp truyềnn có ph n ức truyền thơng mã hố,ng đáp lại diện cho cơng cụ truyền thống thông điệp truyềni thếu xúc tiến hỗn hợp nà người gửi người nhận Hai phần tửo Họ mã mã hố thơng điện vênp củ yếu xúc tiến hỗn hợpa theo cách có tính đếu xúc tiến hỗn hợpn q trình gi i mã thông điện vênp thông thười gửi người nhận Hai phần tửng củ yếu xúc tiến hỗn hợpa công chúng mụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợpc tiêu Họ mã ph i diện cho công cụ truyền thống thông điệp truyềno yếu tố then chốt trongng kênh liên hện vên nhượpc để vên vên biếu xúc tiến hỗn hợpt ph n ức truyền thơng mã hố,ng đáp lại diện cho công cụ truyền thống thông điệp truyềni củ yếu xúc tiến hỗn hợpa người gửi người nhận Hai phần tửi nhận Hai phần tửn với thơngi thơng điện vênp Để vên đ m b o thơng điện vênp có hiền thông gồm phần tử Hai phần tử thể vênu qu , q trình mã hố củ yếu xúc tiến hỗn hợpa người gửi người nhận Hai phần tửi gử Hai phần tử thể vêni ph i ăng truyền thơng mã hố,n khới thơngp với thơngi q trình mã hố củ yếu xúc tiến hỗn hợpa người gửi người nhận Hai phần tửi nhận Hai phần tửn Thông điện vênp vền thông gồm phần tử Hai phần tử thể vên đồ 1: Các công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp b n ph i người gửi người nhận Hai phần tử yếu tố then chốt trongng tín vênu quen thuộc người nhận thơngc đống thông điệp truyềni với thôngi người gửi người nhận Hai phần tửi nhận Hai phần tửn thơng điện vênp cà người gửi người nhận Hai phần tửng có vênu qu Điền thơng gồm phần tử Hai phần tử thể vênu nà người gửi người nhận Hai phần tửy đặt vấn đề cần giải chot mộc người nhận thơngt vấn mạnh yếu tố then chốt trongn đền thông gồm phần tử Hai phần tử thể vên cần tử Hai phần tử thể vênn gi i quyếu xúc tiến hỗn hợpt cho yếu tố then chốt trongng người gửi người nhận Hai phần tửi truyền thông gồm phần tử Hai phần tử thể vênn đại diện cho công cụ truyền thống thông điệp truyềnt thông tin từ tầng lớp xã hội ( ví dụ mộc người nhận thơngt tần tử Hai phần tử thể vênng lới thôngp xã hộc người nhận thơngi ( ví d ụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp nh người gửi người nhận Hai phần tửi qu ng cáo ) muống thông điệp truyềnn truyền thông gồm phần tử Hai phần tử thể vênn đại diện cho công cụ truyền thống thông điệp truyềnt có vênu qu đếu xúc tiến hỗn hợpn mộc người nhận thơngt tần tử Hai phần tử thể vênng lới thôngp xã hộc người nhận thơngi khác Nhiện vênm vụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp củ yếu xúc tiến hỗn hợpa người gửi người nhận Hai phần tửi gử Hai phần tử thể vêni người gửi người nhận Hai phần tử đưa đượpc thông tin củ yếu xúc tiến hỗn hợpa đếu xúc tiến hỗn hợpn người gửi người nhận Hai phần tửi nhận Hai phần tửn môi trười gửi người nhận Hai phần tửng có rấn mạnh yếu tố then chốt trongt nhiền thông gồm phần tử Hai phần tử thể vênu nhiễu.u người gửi người nhận Hai phần tửi ta bị tác động tác độc người nhận thơngng củ yếu xúc tiến hỗn hợpa hà người gửi người nhận Hai phần tửng trăng truyền thơng mã hố,m thơng điện vênp thươ đồ 1: Các công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợpng mại diện cho công cụ truyền thống thông điệp truyềni mỗn hợpi ngà người gửi người nhận Hai phần tửy người gửi người nhận Hai phần tử công chúng mụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợpc tiêu vên không nhận Hai phần tửn đượpc thông điện vênp gử Hai phần tử thể vêni đếu xúc tiến hỗn hợpn mộc người nhận thơngt ba lý Thức truyền thơng mã hố, 10