Trang 1 BÁO CÁO TỔNG KẾTĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌCNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH MUAHÀNG TRÊN CÁC SÀN TMĐT NGÀNH HÀNG THỜI TRANG CỦA SINH VIÊNTHỜI KỲ DỊCH COVID-1
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA
Một số khái niệm, định nghĩa
Theo Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng (2010), người tiêu dùng (NTD) được định nghĩa là cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng và sinh hoạt Định nghĩa này chỉ ra rằng NTD có hai hành vi chính: mua sản phẩm và sử dụng sản phẩm Khi mua hàng, người tiêu dùng thường chú trọng đến phương thức thanh toán, giá cả và khả năng tài chính của mình Trong khi đó, khi sử dụng sản phẩm, họ lại quan tâm đến chất lượng và cách thức sử dụng của sản phẩm đó.
Một số khái niệm khác: Theo hiệp hội Hoa Kỳ: “NTD là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ”
2.1.2 Khái niệm hành vi NTD
Hành vi người tiêu dùng (NTD) được định nghĩa bởi Philip Kotler (2000) là tập hợp các hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Quá trình này bao gồm các hành vi, phản xạ và suy nghĩ của NTD trong quá trình mua hàng, được gọi là quyết định mua của NTD.
2.1.3 Khái niệm marketing liên kết
2.1.5 Khái niệm sàn giao dịch TMĐT:
Sàn giao dịch thương mại điện tử (TMĐT) là loại hình website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó, theo quy định tại Khoản 9, Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT.
2.1.6 Khái niệm về mua sắm qua mạng Internet:
Mua sắm qua mạng internet hay còn được gọi là mua sắm trực tuyến:
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà NTD mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet (Li và Zhan, 2002)
Theo Engel et al (1995), mua sắm trực tuyến là các hoạt động tham gia vào việc mua, tiêu dùng và từ bỏ sản phẩm, dịch vụ qua internet Quá trình này bao gồm việc ra quyết định theo thứ tự và các hành động liên quan Nói cách khác, mua sắm trực tuyến diễn ra khi người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên các website thương mại điện tử và mạng xã hội thông qua internet.
2.2 Các lý thuyết liên quan về hành vi mua và mua sắm qua các sàn giao dịch TMĐT
2.2.1 Lý thuyết về hành vi NTD theo quan điểm của P.Kotler:
Mô hình 2.1: Mô hình hành vi mua của NTD theo quan điểm của P.Kotler
Nguồn: GS TS Trần Minh Đạo
2.2.2 Mô hình lý thuyết chấp thuận TMĐT (E Commerce Adoption Model E- CAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis vào năm 1989, trong đó ông đã chỉ ra sự ảnh hưởng của hai yếu tố chính: sự nhận thức hữu ích và sự nhận thức dễ sử dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và sau đó là sử dụng công nghệ thật sự Mô hình này đã được chấp nhận rộng rãi trong cộng đồng nghiên cứu và đã được kiểm chứng cũng như mở rộng bởi các nhà nghiên cứu khác, góp phần quan trọng vào việc hiểu rõ hơn về quá trình chấp nhận công nghệ của người dùng.
Mô hình 2.2: Mô hình chấp nhận TMĐT
Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee
Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của người tiêu dùng thời kỳ dịch Covid – 19
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra ảnh hưởng đáng kể của marketing liên kết đến ý định mua hàng của khách hàng, tuy nhiên vẫn còn thiếu sót trong việc khám phá ý định mua sản phẩm thời trang trên các sàn giao dịch thương mại điện tử (TMĐT) và tập trung vào đối tượng sinh viên - một nhóm khách hàng tiềm năng và có khả năng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trong tương lai.
Có thể kể đến một số nghiên cứu nước ngoài đề cập đến các ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng.
2.3.1 Nghiên cứu marketing liên kết tới hành vi mua hàng trên các sàn TMĐT của Ritesh Dwivedi (2017)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, sự tin tưởng, thái độ và sự hữu dụng của quảng cáo là những yếu tố quan trọng tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD) trên các trang thương mại điện tử (TMĐT).
2.3.2 Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết tới hành vi mua hàng trực tuyến của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera (2019)
Sự phát triển vượt bậc của công nghệ kỹ thuật số đã giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng toàn cầu một cách trực tiếp và khai thác lợi ích từ kênh bán hàng trực tuyến để tạo ra lợi thế cạnh tranh Trong bối cảnh đó, marketing liên kết trở thành chiến lược quan trọng trong thương mại điện tử (TMĐT) để thúc đẩy doanh số bán hàng qua trung gian Bài viết này tập trung đánh giá tác động đáng kể của chiến lược marketing liên kết dựa trên hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Millennials, nhằm khám phá vai trò của nó trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng và tăng cường cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
Mô hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash
Behera (2019) Nguồn: Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera
2.3.3 Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến sự trung thành của khách hàng của Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed Kamal, Hamida Abd El Samie (2020)
Mô hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed
Kamal, Hamida Abd El Samie (2020) Nguồn: Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed Kamal, Hamida Abd El Samie
2.3.4 Nghiên cứu thái độ của những người mua về các chương trình liên kết hoặc marketing liên kết của Zia Ul Haq (2012)
Mô hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Zia Ul Haq (2012)
2.3.5 Nghiên cứu về marketing liên kết của Mu Huimin, Joo Jaehun (2013)
Marketing liên kết là hình thức quảng cáo trực tuyến hiệu quả, nơi người bán chia sẻ tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng được tạo ra bởi mỗi khách hàng truy cập trang web của doanh nghiệp thông qua nội dung của các nhà cung cấp Với sự phát triển của các dịch vụ mạng xã hội (SNS) như Twitter, Sina hay Weibo, các cá nhân có thể tận dụng cơ hội trở thành nhà cung cấp nội dung cho marketing liên kết mà không cần phải xây dựng và duy trì trang web riêng Việc sử dụng SNS cho phép thông tin lan truyền nhanh chóng và tiếp cận khách hàng mục tiêu dễ dàng, biến SNS thành công cụ hiệu quả cho marketing liên kết.
Mô hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Mu Huimin, Joo Jaehun (2013)
Nguồn: Mu Huimin, Joo Jaehun
2.3.6 Nghiên cứu về các yếu tố của marketing liên kết và ý định mua của Jiradech Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon Charoenkitkarn, Thanitsorn Chirapornchai (2018)
Mô hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jiradech Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon
Charoenkitkarn, Thanitsorn Chirapornchai (2018) Nguồn: Jiradech Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon Charoenkitkarn, Thanitsorn
Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers
Theo nghiên cứu của Sudha M và Sheena K (2017), Influencers marketing là quá trình xác định cá nhân có tầm ảnh hưởng đến một nhóm đối tượng nhất định, nhằm tích hợp họ vào chiến dịch marketing của thương hiệu Hình thức này giúp tăng cường phạm vi tiếp cận và doanh số bán hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ hiệu quả cho các thương hiệu muốn mở rộng đối tượng và thu hút khách hàng trung thành.
2.4.2 Khuyến mại, voucher hoàn tiền
Nghiên cứu của Zia Ul Haq (2012) chỉ ra rằng việc cung cấp ưu đãi như khuyến mại và voucher hoàn tiền từ các trang web liên kết có thể thu hút nhiều khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp Số lượng ưu đãi càng phong phú thì lượng khách hàng truy cập qua các trang web liên kết càng tăng.
Giả thuyết H2: Khuyến mại, voucher hoàn tiền tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19
Giả thuyết H3: Tính điều hướng tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19
Các trang của đối tác marketing liên kết của doanh nghiệp có tính riêng tư và bảo mật cao.
Giả thuyết H4: Riêng tư, bảo mật tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19
2.4.5 Nhận thức sự hữu dụng
Nhận thức sự hữu dụng là khách hàng thấy được nắm vững các tính hữu ích của mua hàng qua các link liên kết.
Theo nghiên cứu của Zia Ul Haq (2012), nhận thức sự hữu dụng được định nghĩa là
Giả thuyết H5: Nhận thức sự hữu dụng tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19
2.4.6 Nhận thức tính thông tin
Nhận thức tính thông tin là khách hàng thấy được nắm vững các lợi ích của thông tin trang marketing liên kết mang lại.
Nghiên cứu của Zia Ul Haq (2012) chỉ ra rằng chất lượng thông tin được đăng tải trên trang web của công ty có tác động trực tiếp đến nhận thức của khách hàng về công ty và sản phẩm của họ, do đó chất lượng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín của công ty.
Nghiên cứu của Indrajit Ghosal và các cộng sự (2019) chỉ ra rằng chất lượng thông tin do các marketers liên kết (KOLs/Influencers) cung cấp phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
NTD NTD có thể tiếp cận thông tin trực tiếp qua các trang marketing liên kết, không phải mất thời gian tìm kiếm quá nhiều nguồn tin.
Giả thuyết H6: Nhận thức tính thông tin tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19
2.4.7 Ý định mua hàng Ý định mua hàng là yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng mua hàng của khách hàng qua trang marketing liên kết.
Theo Ajzen (1991), ý định là yếu tố động lực thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi Delafrooz và cộng sự (2011) định nghĩa “ý định mua sắm trực tuyến” là sự chắc chắn của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch qua Internet Do đó, ý định mua sắm có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của cá nhân.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào tìm hiểu các nghiên cứu trước đó nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:
Mô hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu
Từ mô hình có các giả thuyết nghiên cứu sau:
Giả thuyết H2: Khuyến mại, voucher hoàn tiền tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
Giả thuyết H3: Tính điều hướng tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
Giả thuyết H4: Riêng tư, bảo mật tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
Giả thuyết H5: Nhận thức sự hữu dụng tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
Giả thuyết H6: Nhận thức tính thông tin tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu
Nguồn: Tác giải xây dựng
Pháp Mục đích Công cụ Mẫu
Phỏng vấn nhóm tập trung
Tìm hiểu đánh giá của các sinh viên trường Đại học Thương Mại về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã liệt kê thông qua thang điểm
3.1.1 Giai đoạn 1: Điều tra sơ bộ
3.1.2 Giai đoạn 2: Điều tra chính thức
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bổ sung các biến quan sát; các phiếu điều tra chính thức sẽ được áp dụng một cách rộng rãi
Quy trình nghiên cứu
Bước 4: Nhóm tác giả tiến hành cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu.
Bước 7: Dưa ra kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp cho các KOLs, Influencers.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
Nguồn: Tác giả xây dựng
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trước và kết quả phỏng vấn chuyên sâu, với sáu biến độc lập và một biến phụ thuộc Sáu biến độc lập, bao gồm niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers, khuyến mãi, voucher hoàn tiền, tính điều hướng, riêng tư và bảo mật, cùng với nhận thức sự hữu dụng và nhận thức tính thông tin, đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng Internet của sinh viên trường đại học Thương Mại Mỗi biến độc lập sẽ có các quan sát phản ánh thông tin liên quan.
Biến phụ thuộc: Các yếu tố quan sát biến phụ thuộc ở đây là sàn TMĐT hay sử dụng nhất và tác động của khuyến mãi.
Biến được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với quy ước mức độ như sau: 1 - rất không đồng ý, 2 - không đồng ý, 3 - trung lập, 4 - đồng ý, 5 - rất đồng ý.
3.4 Thu thập dữ liệu và mẫu 3.4.1 Xác định mẫu:
Mẫu ngẫu nhiên thuận tiện là phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu để kiểm định giả thuyết, trong đó các trường hợp được chọn ngẫu nhiên từ đám đông nhưng dựa vào mạng lưới quan hệ xã hội Phương pháp này giúp nhóm nghiên cứu tiếp cận được đối tượng cần thiết, đồng thời đảm bảo tính đại diện cho tổng thể Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là sinh viên trường đại học Thương Mại, độ tuổi từ 18 đến 22, thường xuyên lướt web và có sở thích mua sắm trực tuyến.
Còn Harris RJ A Primer nhấn mạnh thêm với số biển phụ thuộc