(Luận văn thạc sĩ) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa dielac của người tiêu dùng tại tỉnh vĩnh long

Trang 1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DIELAC CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG Trang 2 động đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉn

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu tổng quát

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long là việc nghiên cứu và đánh giá các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm sữa này của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với trẻ em từ 1 đến 10 tuổi Thông qua việc phân tích này, nhà sản xuất có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các giải pháp và chiến lược phù hợp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu sử dụng sữa Dielac của trẻ em trong độ tuổi này trên địa bàn tỉnh.

Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá thực trạng nhu cầu tiêu dùng sữa Dielac trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long

Để đáp ứng tốt hơn về chất lượng và nhu cầu mua sữa của khách hàng, các nhà sản xuất sữa cần đề ra các giải pháp hiệu quả Điều này có thể được thực hiện thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long Bằng cách hiểu rõ những yếu tố này, các nhà sản xuất có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh và sản xuất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó tăng cường sự hài lòng và trung thành của người tiêu dùng.

Nội dung, phạm vi và giới hạn nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng sữa Dielac của người tiêu dùng có con trong độ tuổi từ 1 đến 10 tuổi tại tỉnh Vĩnh Long, nhằm đánh giá và phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong phân khúc này.

Do hạn chế về nguồn kinh phí và thời gian, phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận là huyện Long Hồ, Mang Thít, và Bình Minh, nơi tập trung khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân có con trong độ tuổi từ.

1 đến 10 tuổi sẽ đƣợc phỏng vấn trực tiếp

Thời gian thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 05/2015 đến tháng 10/2015.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số người tiêu dùng đang sử dụng sữa Dielac, nghiên cứu này góp phần phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và thang đo quyết định mua đối với mặt hàng sữa Dielac, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi và quyết định của người tiêu dùng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận bằng bảng câu hỏi đã được soạn sẵn Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 và thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Mục tiêu của nghiên cứu là xác định cường độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.

Khung nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Đây là hai giai đoạn quan trọng giúp thu thập và phân tích dữ liệu, từ đó đưa ra kết luận chính xác về đề tài nghiên cứu.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, với kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm thu thập thông tin chi tiết và chính xác Kết quả thu được từ nghiên cứu này sẽ được sử dụng để hoàn thiện mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo, đảm bảo tính chính xác và tin cậy cho nghiên cứu tiếp theo.

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Dielac của người tiêu dùng

Lý thuyết về thái độ, hành vi người tiêu dùng

Nghiên c ứu đị nh tính

Kỹ thuật phỏng vấn sâu

Mô hình các thang đo nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Dielac của người tiêu dùng

Nghiên c ứu định lƣợ ng Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Phân nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được soạn sẵn, với mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để đảm bảo tính đại diện và chính xác của kết quả nghiên cứu.

Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac, nghiên cứu đã thực hiện hai bước quan trọng Đầu tiên, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được áp dụng để loại bỏ các biến không đáng tin cậy Tiếp theo, phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long.

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

 Về mặ t lý thuy ết

Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một bước quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Hệ thống thang đo này sẽ cung cấp một cơ sở dữ liệu đáng tin cậy để các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu có thể tham khảo và áp dụng vào thực tiễn Việc bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở hiện tại sẽ giúp hoàn thiện và cập nhật kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

Trong bối cảnh cạnh tranh thị trường ngày càng phức tạp và gay gắt, việc nâng cao chất lượng sản phẩm trở thành mục tiêu quan trọng của các nhà quản trị Đề tài nghiên cứu này mang lại những ý nghĩa thực tiễn đáng kể cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa tại Việt Nam, cũng như các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường.

Kết quả nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các công ty và doanh nghiệp sản xuất sữa tại tỉnh Vĩnh Long, giúp họ hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng địa phương Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chương trình marketing hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, đồng thời tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Kết quả nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho các đại lý phân phối, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường sữa, giúp họ hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của khách hàng và cách đo lường chúng Điều này cho phép các công ty trong ngành thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường hiệu quả và xây dựng chiến lược thu hút khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Kết quả nghiên cứu này đóng vai trò là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu trong việc tìm hiểu và phân tích hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm lâu bền, giúp họ có cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường và xu hướng tiêu dùng hiện nay.

Cấu trúc của luận văn

Luận văn nghiên cứu được thiết kế bao gồm 5 chương, có thứ tự cụ thể như sau:

TỔ NG QUAN NGHIÊN C Ứ U

Tổng quan về thị trường sữa Dielac

Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa đang diễn ra gay gắt trên nhiều dòng sản phẩm khác nhau, bao gồm sữa bột, sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa hoàn nguyên Thị trường sữa bột hiện đang bị chi phối bởi các hãng sữa ngoại như Abbot, Mead Johnson, Nestle và FrieslandCampina, trong khi đó thị trường sữa trong nước lại mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp nội địa phát triển, điển hình là Vinamilk.

Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, với Vinamilk chiếm 48,7% thị phần và FrieslandCampina Việt Nam đứng thứ hai với 25,7% Trong đó, Vinamilk sở hữu thương hiệu sữa bột Dielac với 5 loại dành cho trẻ em, trong khi FrieslandCampina Việt Nam có 4 dòng sản phẩm sữa bột, nổi bật là Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan) - sản phẩm chủ lực của công ty.

Việt Nam được coi là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng do dân số đông và trẻ với tốc độ tăng trưởng khoảng 1,2%/năm Đồng thời, nền kinh tế nước ta cũng đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng GDP đạt từ 6-8%/năm và thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm Sự kết hợp của những yếu tố này cùng với xu hướng cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam đã tạo nên nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tăng trưởng cao và ổn định.

Năm 2010, mức tiêu thụ sữa trung bình của mỗi người Việt Nam chỉ khoảng 15 lít/năm, thấp hơn so với các nước trong khu vực như Thái Lan với 34 lít/người/năm và Trung Quốc với 25 lít/người/năm Theo dự báo, đến năm 2020, mức tiêu thụ sữa của người Việt Nam sẽ tăng gần gấp đôi, đạt khoảng 28 lít sữa/năm/người.

Với sự phát triển không ngừng của thị trường, Vinamilk đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong nước và nước ngoài Các nhà đầu tư nước ngoài đang đổ vào Việt Nam để triển khai hoạt động kinh doanh, tạo ra thách thức lớn cho Vinamilk trong việc giành thị phần sữa Hiện tại, Vinamilk phải cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ trong nước như Nutifood, đồng thời phải đối mặt với sự cạnh tranh tiềm ẩn từ các thương hiệu nước ngoài như Abbott, vốn đang dẫn đầu về doanh số tại thị trường Việt Nam nhờ giá bán cao hơn nhiều so với sản phẩm nội địa.

Kết quả khảo sát của Nielsen công bố vào tháng 7/2015 cho thấy sản lượng sữa bột tại 6 thành phố lớn của Việt Nam đạt khoảng 14.700 tấn, giảm 11% so với cùng kỳ năm trước Mặc dù Hà Nội và TP.HCM là hai thị trường lớn, nhưng thị trường tại các thành phố nhỏ và nông thôn lại có tiềm năng đáng kể, chiếm khoảng 50% sản lượng sữa bột toàn quốc.

Theo số liệu về dân số của cục thống kê và Nielsen, khoảng 70% dân số cả nước tập trung tại các khu vực thành phố nhỏ và nông thôn, với hơn 3,6 triệu trẻ em dưới 3 tuổi và 2 triệu trẻ em sử dụng sữa bột.

Tại khu vực nông thôn và các thành phố nhỏ, số lượng cửa hàng kinh doanh sữa bột ước tính lên đến 34.062 cửa hàng, cao gấp 4 lần so với con số 8.522 cửa hàng tại hai thành phố lớn là Tp.HCM và Hà Nội.

Một nghiên cứu về người tiêu dùng nông thôn năm 2014 của Nielsen đã chỉ ra rằng thu nhập của người dân tại đây đang được cải thiện đáng kể Điều này dẫn đến sự thay đổi trong ưu tiên chi tiêu, khi họ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và đặc biệt là tương lai của con cái Kết quả là, người tiêu dùng nông thôn sẵn sàng dành phần lớn chi tiêu để đầu tư cho con, thể hiện sự quan tâm đến việc tạo dựng tương lai tốt đẹp hơn cho thế hệ sau.

Mặc dù các nhà sản xuất nước ngoài đã bắt đầu đầu tư kinh doanh tại khu vực thành thị, nhưng vẫn còn một khoảng cách lớn về giá giữa các sản phẩm của họ và nhu cầu của thị trường Điều này đã tạo cơ hội cho các nhà sản xuất nội địa mở rộng kinh doanh sang cả khu vực các thành phố nhỏ và nông thôn, nơi mà thị trường vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác Do đó, cơ hội cho các nhà sản xuất khai thác thị trường nông thôn vẫn là rất lớn và đầy tiềm năng phát triển.

Theo ông Lê Hữu Minh Quân, Phó Giám đốc Bộ phận Dịch vụ Đo lường Bán lẻ của Nielsen Việt Nam, các nhà sản xuất nên tập trung đầu tư vào các chiến lược phù hợp để tìm kiếm cơ hội mới ở các thị trường thành phố nhỏ và nông thôn, nhằm phục hồi mức độ tăng trưởng khi thị trường 6 thành phố chính đã bão hòa.

Thị trường sữa là một ngành có thị trường tiêu thụ rộng lớn với khách hàng đa dạng và phong phú, trải rộng trên nhiều tầng lớp và lứa tuổi Do đó, các doanh nghiệp như Vinamilk có nhiều cơ hội quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình tới người tiêu dùng Tuy nhiên, người tiêu dùng thường có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm sữa, đòi hỏi đảm bảo an toàn vệ sinh và giá cả phù hợp với từng tầng lớp tiêu dùng Thông thường, chi tiêu cho sản phẩm sữa chiếm khoảng từ 5 – 10% thu nhập của bản thân, do đó, việc lựa chọn sản phẩm phù hợp là rất quan trọng.

Người tiêu dùng thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, với khoảng 80% người tiêu dùng duy trì lòng trung thành với thương hiệu yêu thích Lý do là họ đã cân nhắc kỹ lưỡng trước khi lựa chọn và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm Đối với Vinamilk, khách hàng cũng thể hiện sự trung thành cao với nhãn hiệu này, tạo cơ hội cho công ty phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ.

Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

Với phương châm "khách hàng là thượng đế", Vinamilk luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu thông qua các chính sách và chương trình khuyến mại, giảm giá đặc biệt Những chương trình này không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí mà còn góp phần làm tăng cường sự gắn kết và thân thuộc giữa thương hiệu Vinamilk với người dân.

1.2.3 Các lo ạ i s ữ a Dielac hi ệ n nay

Hiện nay thương hiệu sữa Dielac của Vinamlik có các loại dành cho trẻ em từ

1 đến 10 tuổi trên thị trường như sau: a Dielac Alpha

Dielac Alpha cải tiến với công thức Opti-Grow là kết quả nghiên cứu chuyên sâu của Vinamilk và Viện Dinh Dưỡng, dựa trên việc phân tích tình trạng dinh dưỡng và khẩu phần ăn của hơn 50,000 trẻ em trên toàn quốc Sản phẩm này được thiết kế đặc biệt để đáp ứng nhu cầu vitamin và khoáng chất hàng ngày của trẻ em Việt Nam Ngoài ra, Dielac Alpha Gold với công thức Opti-Grow IQ™ là lựa chọn lý tưởng cho trẻ từ 2-6 tuổi, hỗ trợ sự phát triển toàn diện của trẻ.

CƠ SỞ LÝ LU Ậ N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U

Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một loạt quyết định liên quan đến việc mua sắm, bao gồm việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động nào, tại sao lại chọn chúng, khi nào và nơi nào thực hiện việc mua sắm, cũng như tần suất và số lượng mua Những quyết định này được cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng đưa ra trong quá trình lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động qua thời gian.

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ Đây là quá trình mà người tiêu dùng thể hiện sự lựa chọn và quyết định mua hàng, đồng thời đánh giá mức độ hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, dẫn đến sự thay đổi trong cách sống và lựa chọn của con người.

Theo Philip Kotler (2004), việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong marketing, giúp nhà tiếp thị nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc tìm hiểu người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, tại sao họ chọn nhãn hiệu đó và cách họ mua sắm Thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu sở thích và nhu cầu của họ Các doanh nghiệp còn muốn biết người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không, cũng như cảm nhận và đánh giá của họ sau khi sử dụng Điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai của người tiêu dùng và tác động đến việc họ chia sẻ thông tin về sản phẩm với những người khác.

2.1 2 Mô hình hành vi ngườ i tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn đến các quyết định tiếp thị của doanh nghiệp Tuy nhiên, sự phát triển quy mô của doanh nghiệp và thị trường đã khiến nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, dẫn đến nhu cầu nghiên cứu khách hàng để trả lời các câu hỏi chủ chốt về thị trường.

- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

- Thị trường đó mua sắm như thế nào?

- Khi nào thị trường đó mua sắm?

- Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và nhà tiếp thị cần phải hiểu rõ nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Theo Philip Kotler, các yếu tố này có thể được hệ thống hóa thông qua mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp nắm bắt được những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Hình 2.1 : Mô hình hành vi củ a người mua sắm

2.1 3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn đến quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp, theo Philip Kotler (2001) Sự phát triển quy mô và thị trường của doanh nghiệp đã khiến nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, dẫn đến thông tin từ bộ phận bán hàng mang tính chủ quan Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trở nên cần thiết để đưa ra quyết định phù hợp và xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả Theo Peter Drucker, mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng, và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo.

Để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra các chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả cho cả sản phẩm đang bán và sản phẩm mới đang triển khai.

S ả n ph ẩ m Giá Địa điểm Khuy ế n mãi

Kinh t ế Công nghệ Chính trị Văn hóa Đặc điểm c ủa ngườ i mua

Quá trình quyết đị nh c ủa ngườ i mua

Nh ậ n th ứ c v ấn đề Tìm kiếm thông tin Quyết định Hành vi mua sắm

Quyết định của ngườ i mua

Việc chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý, thời gian và số lượng mua là những quyết định quan trọng của người tiêu dùng, và hiểu biết về những yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, từ đó tác động và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu.

Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một yếu tố quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hiệu quả Bằng cách phân tích hành vi của người mua sắm qua từng giai đoạn, người tiếp thị có thể xác định cách đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Điều này giúp doanh nghiệp hoạch định các chương trình tiếp thị phù hợp cho từng thị trường mục tiêu, từ đó tăng cường hiệu quả marketing và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Hình 2.2 : Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001) a Nh ậ n biết nhu cầ u (Philip Kotler, 2001)

Quá trình mua sắm của người tiêu dùng thường bắt đầu khi họ nhận thức được nhu cầu của mình Theo Philip Kotler, nhu cầu này phát sinh từ sự kết hợp của các kích thích bên trong và bên ngoài, tạo nên một động lực mua sắm mạnh mẽ.

Các kích thích bên trong là những nhu cầu cơ bản của con người, bao gồm đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ và nhiều cảm xúc khác Khi con người cảm nhận được những nhu cầu này, họ sẽ có những hành động tương ứng để đáp ứng chúng, chẳng hạn như ăn khi đói, uống khi khát hoặc tìm kiếm sự mát mẻ khi cảm thấy nóng nực.

Các yếu tố kích thích bên ngoài đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng của người tiêu dùng Thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường và đặc tính của người tiêu dùng đều có thể ảnh hưởng đến quyết định này Bên cạnh đó, các yếu tố xã hội như văn hóa, giới tham khảo cũng có tác động đáng kể Ngoài ra, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng cũng là một yếu tố quan trọng cần được xem xét.

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua tiếp thị của những người làm marketing, vv

Vấn đề quan trọng mà các nhà marketing cần giải quyết ở giai đoạn này là dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm việc xác định nhu cầu cụ thể mà họ muốn thỏa mãn, lý do hình thành nhu cầu đó, cách thức họ muốn thỏa mãn nhu cầu và sản phẩm hoặc đặc tính nào có thể đáp ứng nhu cầu đó Theo Philip Kotler (2001), việc tìm kiếm thông tin chính xác về nhu cầu của người tiêu dùng là bước đầu tiên quan trọng trong quá trình này.

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh, nó sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin này có thể diễn ra ở bên trong hoặc bên ngoài, và nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, người tiêu dùng có thể sẽ không cần tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn bên ngoài.

Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm muốn mua và các đặc tính cá nhân của người mua Thông thường, các nguồn thông tin này được phân chia thành bốn nhóm chính, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

- Ngu ồ n thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

- Ngu ồ n thông tin th ương m ạ i: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Ngu ồ n thông tin công c ộ ng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

Nguồn thông tin kinh nghiệm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, với mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau như thông báo, khẳng định hay đánh giá Số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Theo Philip Kotler (2001), việc đánh giá các phương án lựa chọn là bước quan trọng trong quá trình mua sắm, và nguồn thông tin kinh nghiệm có thể ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của người tiêu dùng.

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin thu thập được và đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Quá trình đánh giá này thường được thực hiện theo một nguyên tắc và trình tự nhất định, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng thông minh và hiệu quả.

Người tiêu dùng thường coi mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, trong đó mỗi thuộc tính mang lại một chức năng hữu ích cụ thể Các thuộc tính này thể hiện qua nhiều mặt khác nhau của sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận biết và đánh giá giá trị của sản phẩm đó.

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Người tiêu dùng thường có xu hướng phân loại các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ theo mức độ quan trọng khác nhau, phụ thuộc vào nhu cầu và mục tiêu cụ thể mà họ muốn thỏa mãn Việc phân loại này giúp họ đánh giá và so sánh các lựa chọn một cách hiệu quả hơn, từ đó đưa ra quyết định mua hàng thông minh và phù hợp với nhu cầu của mình.

Người tiêu dùng thường xây dựng một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Khi lựa chọn mua sắm, họ thường ưu tiên nhãn hiệu hàng hóa có thể đáp ứng tối đa các thuộc tính mà họ quan tâm Tuy nhiên, quyết định mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể Vì vậy, nhiệm vụ của người làm marketing là phải hiểu được cách người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm, khắc họa những đặc tính ưu thế và thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về các đặc tính quan trọng của sản phẩm.

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm, thể hiện quá trình chuyển đổi từ nhận thức đến hành động của người tiêu dùng.

Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhƣ sau (hình 2.3)

Hình 2.3 : Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

Thái độ của người thân, bạn bè và đồng nghiệp đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự ủng hộ hoặc phản đối từ những người xung quanh có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hay không mua một sản phẩm Cường độ và chiều hướng của thái độ này sẽ quyết định mức độ ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của người tiêu dùng.

Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng là những tình huống bất ngờ Khi các tình huống này xảy ra, chúng có thể làm thay đổi hoặc thậm chí từ bỏ ý định mua sắm nếu chúng làm thay đổi cơ sở dẫn đến quyết định mua, chẳng hạn như nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao hoặc sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng.

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hoặc hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro mà họ nhận thức được Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Để giảm thiểu rủi ro, người tiêu dùng thường áp dụng các chiến lược như tránh quyết định mua, thu thập thông tin từ bạn bè, hoặc ưu tiên đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra ý định mua hàng.

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

THIẾ T K Ế NGHIÊN C Ứ U

Qui trình nghiên cứu

Phỏng vấn thử khách hàng

Thảo luận kết quả nghiên cứu và đƣa ra hàm ý

Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach alpha Kiểm tra trọng số EFA

Thảo luận nhóm tập trung

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Thị trường sữa bột tại tỉnh Vĩnh Long

Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp 1

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tập trung với sự tham gia của 08 người đã mua và sử dụng sữa Dielac tại tỉnh Vĩnh Long Mục đích chính của nghiên cứu định tính này là khám phá, khẳng định, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, đồng thời phát triển thang đo cho các yếu tố này và thang đo quyết định mua sắm của khách hàng.

Bước đầu tiên, tác giả tiến hành thảo luận với người tiêu dùng thông qua các câu hỏi mở để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Tiếp theo, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long đã được đề xuất trong chương 2 Các thành viên tham gia thảo luận bày tỏ quan điểm của mình dựa trên nội dung thảo luận đã được soạn thảo, sau đó đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được 2/3 số thành viên tán thành, giúp người tiêu dùng có cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung

Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định:

- Các thành phần giá trị đƣợc tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ở chương 2 (Hình 2.9) là những thành phần chính của quyết định mua sắm

Kết quả thảo luận cho thấy hơn 2/3 thành viên nhóm nghiên cứu thống nhất rằng các biến quan sát trong thang đo nháp đã phản ánh được các thuộc tính cơ bản của thành phần quyết định mua, nhưng cần điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát để đảm bảo tính chính xác và toàn diện.

Việc bổ sung thang đo giá trị tính theo giá cả biến quan sát thứ 5 giúp đánh giá mức độ phù hợp của loại sữa với thị hiếu tiêu dùng thông qua mức chiết khấu cạnh tranh Điều này cho phép công ty và nhà phân phối tạo ra sự hài lòng cho người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng sữa của khách hàng.

Trong thang đo thương hiệu, biến quan sát thứ sáu được điều chỉnh là "Anh/chị quyết định lựa chọn thương hiệu sữa vì đem lại sự an tâm cho anh/chị thành" Điều này cho thấy sự an tâm là một yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn thương hiệu sữa của người tiêu dùng.

Anh/chị lựa chọn thương hiệu sữa vì đem lại sự an tâm cho anh/chị

Kết quả thảo luận cũng cho thấy các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, học vấn, thu nhập và chiết khấu có tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng Mỗi khách hàng với các đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ có giá trị cảm nhận riêng biệt Vì vậy, kết quả nghiên cứu đã được kiểm định dựa trên biến kiểm soát là các đặc điểm cá nhân của khách hàng, giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của họ.

3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo

Thang đo nháp 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được phát triển dựa trên kết quả thảo luận nhóm và tham khảo các thang đo giá trị cảm nhận của Chang và Hsiao (2011), Sanchez và cộng sự (2006), cũng như thang đo thái độ đối với sản phẩm của R Braunstein-Minkove và cộng sự (2011) Thang đo này được thiết kế dưới dạng thang Likert 5 bậc, với mức độ quan trọng tăng dần từ 1 (rất không quan trọng) đến 5 (rất quan trọng).

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự (ký hiệu NS gồm 5 biến quan sát từ NS1 – NS5)

- NS1: Người bán lịch sự, thân thiện với anh/chị

- NS2: Người bán luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị

- NS3: Người bán có đủ kiến thức để tư vấn cho anh/chị

- NS4: Những thông tin người bán cung cấp có giá trị đối với anh/chị

- NS5: Người bán hiểu được các nhu cầu của anh/chị

 Thang đ o y ếu tố thành ph ầ n giá tr ị ch ấ t lƣợng (ký hiệu CL gồm 5 biến quan sát từ CL1 – CL5)

- CL1: Loại sữa anh/chị mua có chất lƣợng đảm bảo

- CL2: Loại sữa anh/chị mua có hàm lƣợng dinh dƣỡng cao

- CL3: Loại sữa anh/chị mua có hạn sử dụng rõ ràng

- CL4: Anh/chị tin rằng sữa sẽ bổ sung đầy đủ các dƣỡng chất cần thiết

- CL5: Sữa phải có tem đảm bảo chất lƣợng

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả (ký hiệu GC gồm 4 biến quan sát từ GC1 – GC4)

- GC1: Loại sữa anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lƣợng

- GC2: Loại sữa anh/chị mua có giá cả phù hợp với thu nhập của anh/chị

- GC3: Loại sữa anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định

- GC4: Loại sữa anh/chị mua có giá cả hợp lý

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc (ký hiệu CX gồm 4 biến quan sát từ CX1 – CX4)

- CX1: Anh/chị hài lòng với loại sữa đã chọn

- CX2: Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng loại sữa đã chọn

- CX3: Anh/chị hài lòng với cách phục vụ của cửa hàng

- CX4: Anh/chị hài lòng với quyết định chọn mua loại sữa của mình

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội (ký hiệu XH gồm 3 biến quan sát từ XH1 – XH3 )

- XH1: Anh/chị cảm thấy hãnh diện với loại sữa đã chọn

- XH2: Anh/chị chọn sữa giống với bạn bè đồng nghiệp đang sử dụng

- XH3: Loại sữa anh/chị đã chọn đƣợc xã hội chấp nhận

 Thang đo yếu tố thành phần chi phí (ký hiệu CP gồm 3 biến quan sát từ

- CP1: Chi phí phải chi cho việc mua sữa là chấp nhận đƣợc

- CP2: Giá sữa Dielac rẻ hơn những loại sữa khác

- CP3: Chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp thực sự lôi cuốn bạn

 Thang đo yếu tố thành phần thương hiệu (ký hiệu TH gồm 6 biến quan sát từ TH1 – TH6)

- TH1: Anh/chị quan tâm đến xuất xứ của sản phẩm

- TH2: Anh/chị quan tâm đến hình thức đóng gói, bao bì của sản phẩm

- TH3: Sữa được nhiều người biết đến và đánh giá cao

- TH4: Thương hiệu sữa được bán rộng rãi trên thị trường

- TH5: Thương hiệu sữa được quảng cáo nhiều trên phương tiện truyền thông

- TH6: Anh/chị quyết định lựa chọn thương hiệu sữa vì đem lại sự an tâm cho anh/chị

 Thang đo yếu tố thành phần quyết định mua của người tiêu dùng (ký hiệu QD gồm 4 biến quan sát từ QD1 – QD 4)

- QD1: Anh/chị quyết định mua sữa bột Dielac vì nó đáp ứng nhu cầu của anh/chị

- QD2: Anh/chị quyết định mua sữa bột Dielac vì nó phù hợp với khả năng của anh/chị

- QD3: Anh/chị quyết định mua sữa bột Dielac vì đem lại sự an tâm cho anh/chị

- QD4: Anh/chị quyết định mua sữa bột Dielac vì nó là một phần dinh dƣỡng không thể thiếu đối với con của các anh/chị

Dựa trên kết quả thảo luận nhóm tập trung đã trình bày, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo nháp 2 được phát triển từ thang đo nháp 1 sau khi bổ sung và loại bỏ các biến quan sát cần thiết, nhằm hoàn thiện thang đo các yếu tố bổ sung các giá trị ảnh hưởng tới quyết định mua sắm.

Thêm biến vào thang đo thành phần giá trị tính theo giá cả (GC)

Khi lựa chọn loại sữa phù hợp, bạn cần xem xét mức chiết khấu có đáp ứng được thị hiếu tiêu dùng của mình hay không Ngoài ra, để đánh giá chính xác giá trị nhân sự và thương hiệu, cần phải loại bỏ biến NS2 trong thang đo thành phần giá trị nhân sự (NS) và điều chỉnh biến TH6 trong thang đo thành phần thương hiệu (TH).

- NS2: Người bán luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị

Khi lựa chọn thương hiệu sữa, sự an tâm là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với nhiều người Việc lựa chọn thương hiệu sữa uy tín không chỉ đảm bảo chất lượng sản phẩm mà còn giúp người tiêu dùng cảm thấy yên tâm về sức khỏe của bản thân và gia đình Vì vậy, nhiều người ưu tiên lựa chọn thương hiệu sữa có uy tín và chất lượng để đảm bảo sự an tâm khi sử dụng.

Sau quá trình thảo luận nhóm tập trung, thang đo thành phần yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột Dielac đã được xác định với 29 biến quan sát Đồng thời, thang đo quyết định mua của người tiêu dùng cũng được thiết lập với 4 biến quan sát thông qua thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức này tập trung vào đánh giá độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, đồng thời đánh giá mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất.

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

- Nghiên cứu này được thực hiện tại tỉnh Vĩnh Long với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất

- Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh có con trong độ tuổi từ 1 đến 10 tuổi và đang sử dụng sản phẩm sữa

* Kích thước và cách chọn m ẫu

Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng tham số và quy luật phân phối của tập dữ liệu Theo các nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu nên từ 100 đến 150 khi sử dụng phương pháp ước lượng ML Tuy nhiên, một số chuyên gia cho rằng tỷ lệ này nên là 4 hoặc 5 Trong trường hợp này, với 33 biến quan sát cần ước lượng, số mẫu tối thiểu cần thiết là 165, tính theo tỷ lệ 5 biến quan sát trên một mẫu.

3.3.2 Thi ế t k ế b ả ng câu h ỏ i và quá trình thu th ậ p d ữ li ệ u

 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo nháp 2 được phát triển từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Bảng câu hỏi này bao gồm các phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn.

Để đảm bảo tính hiệu quả và chính xác của bảng câu hỏi, chúng tôi đã tiến hành thử nghiệm phỏng vấn với người dân tỉnh Vĩnh Long đang sử dụng thương hiệu sữa Dielac Mục đích của bước này là đánh giá mức độ hoàn chỉnh của các câu hỏi về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng Trên cơ sở đó, chúng tôi sẽ hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi để sử dụng trong quá trình phỏng vấn chính thức.

- Bước 3: Kết quả phỏng vấn thử 20 người tiêu dùng cho thấy + Người tiêu dùng hiểu được các phát biểu

+ Người tiêu dùng có đầy đủ thông tin để trả lời

+ Người tiêu dùng có sẵn sàng cung cấp thông tin

Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả đã hiệu chỉnh và xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập thông tin từ mẫu nghiên cứu Bảng câu hỏi này bao gồm 33 câu hỏi tương ứng với 33 biến số, trong đó có 29 biến thuộc 7 thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng và 4 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Phương pháp thu thập dữ liệu trong khảo sát này dựa trên phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Sau quá trình thu thập, các phiếu trả lời được gạn lọc kỹ lưỡng để loại bỏ những thông tin thiếu hoặc không đáng tin cậy Dữ liệu sau khi được kiểm tra và xác thực sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 20 để phân tích và xử lý.

0 và được làm sạch sau đó, trước khi sử dụng để thống kê và phân tích dữ liệu.

KẾ T QU Ả NGHIÊN C Ứ U

Thông tin mẫu nghiên cứu

Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu được phân chia theo nhiều tiêu chí khác nhau, bao gồm khu vực, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, giá sữa, khuyến mãi hiện tại, khuyến mãi mới, chiết khấu, chi tiêu, tiêu chuẩn và các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng của đối tượng được khảo sát, tất cả được trình bày chi tiết trong bảng 4.1.

Bảng 4.1:Thống kê mẫu nghiên cứu

Chỉ tiêu Thông tin Tần số Phần trăm (%)

Từ 4 triệu đến dưới 7 triệu 75 45,5 84,2

Từ 100 ngàn đến dưới 200 ngàn đồng 52 31,5 31,5

Chính sách khuyến mãi hiện tại

Chiết khấu trên sản phẩm 34 20,6 22,4

Chính sách khuyến mãi mới

Chiết khấu trên sản phẩm 80 48,5 56,4

Tiêu chuẩn chọn mua sữa

Sản phẩm nổi tiếng 1 0,6 0,6 Đáng tin cậy 55 33,3 33,9

Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Đồng nghiệp 58 35,2 35,2

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Quá trình khảo sát người tiêu dùng đã được thực hiện từ tháng 05/2015 đến hết tháng 10/2015, với tổng số 165 mẫu nghiên cứu hợp lệ được phân bố tại Thành phố Vĩnh Long và các huyện trong tỉnh Đối tượng khảo sát chủ yếu là những người tiêu dùng có con trong độ tuổi từ 1 đến 10 tuổi, giúp cung cấp thông tin đáng tin cậy về nhu cầu và hành vi tiêu dùng của họ.

Theo hình 4.1, trẻ em sử dụng sữa trong độ tuổi từ 1 đến 3 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất, khoảng 37%, do giai đoạn này trẻ cần nhiều dinh dưỡng để phát triển cả thể chất và trí não Ngược lại, trẻ dưới 1 tuổi chỉ chiếm tỷ trọng thấp nhất, khoảng 15%, chủ yếu do nguồn sữa mẹ là nguồn cung cấp dinh dưỡng chính.

Mẫu nghiên cứu đa dạng với sự tham gia của nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau về nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập và mức chi tiêu sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng, giúp phân tích và đánh giá chính xác hơn về hành vi tiêu dùng của họ.

Kết quả đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu

Hình 4.1: Độ tuổi của trẻ (Ngu ồ n: K ế t qu ả ph ỏ ng v ấ n tr ự c ti ếp ngườ i tiêu dùng)

Bảng 4.2: Kết q uả ki ể m định Cronbach ’s alpha của các thang đo

Biến Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan giữa biến và tổng

Giá trị nhân sự (Alpha= 0 ,752) biến

Giá trị chất lượng (Alpha= 0, 665)

Giá trị tính theo giá cả (Alpha= 0, 833)

Giá trị cảm xúc (Alpha= 0, 824)

Giá trị xã hội (Alpha= 0, 724)

Quyết định mua sữa (Alpha= 0, 865)

(N guồn: K ết quả phân tích dữ li ệu của tác gi ả )

Kết quả kiểm định được trình bày ở bảng 4.2 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu, từ 0,665 đến 0,9, đồng thời có tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,3 Điều này cho thấy tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu và có thể sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.

4.2.2 K ế t qu ả phân tích nhân t ố khám phá EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1 đã xác định được bảy nhân tố thành phần quan trọng với 34 biến quan sát Sau khi kiểm tra độ tin cậy thông qua phân tích Cronbach alpha, các biến quan sát này đã đáp ứng yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân tố Chi tiết kết quả EFA được trình bày trong bảng 4.3.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy bảy nhân tố được rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1,118 > 1, chiếm 66,933% tổng phương sai, cho biết các nhân tố này giải thích được 66,933% biến thiên của dữ liệu Kết quả phân tích cũng cho thấy hệ số KMO đạt 0,864 > 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.=0,000 1, tổng phương sai là 71,546%, giải thích được 71,546% biến thiên của dữ liệu Hệ số KMO đạt 0,828 > 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.=0,000 1 và tổng phương sai là 65,311%, giải thích được 65,311% biến thiên của dữ liệu Hệ số KMO đạt 0,853 > 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.=0,000 1, chiếm tổng phương sai 70,745%, giải thích được 70,745% biến thiên của dữ liệu Kết quả phân tích nhân tố cũng chỉ ra hệ số KMO đạt 0,838 > 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.=0,000 1, và trọng số nhân tố (factor loadings) dao động từ 0,773 đến 0,890, đều lớn hơn 0,55 Do đó, biến phụ thuộc "quyết định mua" vẫn giữ lại 4 biến quan sát (QD1, QD2, QD3, QD4) và được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.

Dựa trên kết quả đánh giá thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá (EFA), các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu về các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long đã được hiệu chỉnh so với mô hình lý thuyết ban đầu.

KẾ T LU Ậ N VÀ G Ợ I Ý CHÍNH SÁCH

Kết luận

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long, đồng thời đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng và giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Nghiên cứu này bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm, kết hợp với việc phân tích đặc điểm thị trường sữa tại tỉnh Vĩnh Long Dựa trên đó, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long, bao gồm 7 nhân tố chính và 29 biến quan sát Sau đó, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, với 165 mẫu thu thập được và dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 Kết quả phân tích cho thấy mô hình nghiên cứu ban đầu cần được hiệu chỉnh để phù hợp với thực tế thị trường.

N hữ ng k ết quả đƣợc ngh i ên cứu

Kết quả nghiên cứu này đã đề xuất mô hình ban đầu được điều chỉnh từ 7 nhân tố thành phần với 29 biến quan sát thành 5 nhân tố chính, bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị nhân sự, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng và thương hiệu.

Sau khi phân tích và hiệu chỉnh, mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên 4 biến quan sát quyết định mua sữa của người tiêu dùng Đồng thời, kết quả cũng cho thấy các thang đo đều đạt được mức tin cậy và giá trị cho phép sau khi bổ sung 17 biến quan sát mới.

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy các biến XH1, XH2, XH3, TH1, TH3, TH4, CL4, CX3, CP3, CL1, CL2, GC2, NS1 và GC1 có trọng số nhân tố thấp hơn 0,55, do đó chúng đã bị loại bỏ khỏi mô hình Đồng thời, biến GC1 và TH6 được sáp nhập vào nhóm giá trị cảm xúc, trong khi biến CP1 và CP2 được gộp vào nhóm giá trị tính theo giá cả.

Năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đều có tác động tích cực đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng, bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị nhân sự, thương hiệu và giá trị chất lượng Trong đó, giá trị cảm xúc có cường độ tác động mạnh nhất, tiếp theo là giá trị tính theo giá cả, giá trị nhân sự, thương hiệu và cuối cùng là giá trị chất lượng Điều này cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến cả giá trị cảm xúc và giá trị thực tế khi mua sữa.

Kết quả phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này cho thấy có sự khác biệt đáng kể về mặt thống kê trong việc đánh giá giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị nhân sự, thương hiệu và giá trị chất lượng giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

Hàm ý quản trị

Dựa trên phân tích kết quả nghiên cứu và kết luận, để thu hút khách hàng và tăng cường quyết định mua, nhà sản xuất và đại lý phân phối sữa cần tập trung nguồn lực vào việc nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, trong đó ưu tiên giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả và giá trị nhân sự.

 Đố i v ới y ếu tố giá trị cảm xúc của người tiêu dùng

Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Sữa Viamilk đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị cảm xúc của người tiêu dùng Bằng cách gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu giúp tạo ấn tượng về quy mô và uy tín của Công ty, đồng thời thể hiện tính chuyên nghiệp cao Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ thuyết phục và hấp dẫn người tiêu dùng, tạo cảm nhận về chất lượng và cảm xúc, từ đó kích thích tâm lý muốn sử dụng sản phẩm.

Khi quyết định mua sữa, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá cả và chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến uy tín của thương hiệu và chất lượng có trong sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các nhà marketing cần nghiên cứu kỹ lưỡng về thị hiếu của từng phân khúc khách hàng mục tiêu, từ đó sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong đợi của họ.

Kinh doanh sản phẩm sữa là loại hình kinh doanh hàng hóa hữu hình đi kèm dịch vụ, đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng mong muốn và kỳ vọng của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ hậu mãi để tạo ra giá trị cảm xúc cao Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần chú trọng chăm sóc khách hàng trước và sau khi sử dụng sản phẩm, đồng thời đầu tư vào chất lượng nhân sự để nâng cao giá trị cảm xúc của khách hàng, từ đó tạo ra sự hài lòng và trung thành.

 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá cả

Ngày nay, người tiêu dùng thông minh hơn trong việc mua sắm, thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp cung cấp trước khi quyết định mua hàng Quá trình mua hàng trở nên dài hơn và người mua thường có chủ đích rõ ràng, chú trọng đặc biệt vào giá cả Để tăng giá trị cho sản phẩm sữa, cần có chiến lược phù hợp, đặc biệt là trong việc tính toán giá cả.

Khi xác định giá cho sản phẩm, nhà sản xuất và đại lý cần thận trọng xác định mục tiêu marketing của mình, tùy theo phân khúc khách hàng và chất lượng sản phẩm Để đảm bảo mục tiêu thành đạt, đại lý nên định giá bán dựa trên giá cả của đối thủ cạnh tranh chính, đồng thời không chênh lệch quá nhiều so với giá cả công bố của hãng sản xuất Việc này giúp tránh tình trạng loạn giá và giữ chân khách hàng, đặc biệt là trong thời đại khách hàng ngày càng thông minh và có thể tìm hiểu giá cả trên các phương tiện thông tin hiện đại.

Trong bối cảnh lạm phát hiện nay, chỉ những doanh nghiệp có uy tín và bán sản phẩm với giá cạnh tranh gần với mức qui định của nhà nước mới có thể giành được sự tin tưởng của khách hàng Điều này tạo cơ hội cho doanh nghiệp tận dụng sức mạnh của marketing truyền miệng, nơi khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu đến bạn bè, đồng nghiệp và người thân Qua đó, hình ảnh và danh tiếng sản phẩm được lan tỏa rộng rãi, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.

 Đố i v ới y ếu tố giá trị nhân sự

Để cạnh tranh và giữ chân khách hàng, các doanh nghiệp cần tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng thông qua thái độ nhiệt tình và thân thiện của nhân viên và chủ cửa hàng Điều này đòi hỏi nhân viên bán hàng phải am hiểu về sản phẩm của mình, nắm bắt được đặc điểm của khách hàng và tư vấn sản phẩm dựa trên phân tích tâm lý khách hàng, từ đó đáp ứng được mong muốn của họ một cách hiệu quả.

 Đối với yếu tố giá trị chất lƣợng

Chất lượng sản phẩm không chỉ là tổng hợp các đặc trưng khách quan, mà còn phụ thuộc vào cảm nhận và kỳ vọng của người tiêu dùng Thực tế, chất lượng được cảm nhận là ý kiến chủ quan của khách hàng, và có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có thu nhập cao và thấp Để nâng cao giá trị chất lượng của sản phẩm sữa, cần quan tâm đến mối quan hệ giữa chất lượng khách quan và cảm nhận của người tiêu dùng Ưu tiên các thuộc tính dễ cảm nhận và cải tiến các thuộc tính theo sự phát triển và nhận thức của khách hàng là những chiến lược hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Đối với nhà sản xuất, mục tiêu chính là tạo ra sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Để đạt được điều này, các nhà sản xuất cần tập trung cải tiến sản phẩm một cách liên tục, bao gồm việc cập nhật và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường.

Trước thông tin về việc nhiều hãng sữa thu hồi sản phẩm do nghi nhiễm khuẩn Clostridium trong đạm whey của Fonterra, Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk đã nhanh chóng làm rõ thông tin Đại diện công ty cho biết, Vinamilk đã báo cáo với Cục an toàn thực phẩm Bộ y tế về việc không sử dụng nguyên liệu đạm whey của Fonterra cho bất kỳ sản phẩm sữa nào Thay vào đó, công ty khẳng định nguyên liệu đạm whey đang sử dụng cho các sản phẩm sữa bột đều được nhập khẩu từ Mỹ và EU Sự cố này không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của Vinamilk, chứng tỏ sữa của công ty có chất lượng tốt và hàm lượng dinh dưỡng cao Điều này cũng cho thấy rằng, khi nhà sản xuất đảm bảo được các yếu tố chất lượng và an toàn thực phẩm, họ có thể thu hút và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của mình.

Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo

 H ạ n chế của ng hiên cứu

Do hạn chế về thời gian, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất với số lượng mẫu N5, chỉ mang tính cục bộ và chưa bao quát hết bản chất vấn đề về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long Ngoài ra, mẫu khảo sát còn hạn chế về sự phân bổ cân đối về độ tuổi của trẻ, thu nhập và trình độ học vấn, dẫn đến kết quả kiểm định Anova chưa phản ánh đúng thực tế thị trường.

Nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận, do đó kết quả thu được có thể chưa phản ánh đầy đủ và chính xác toàn bộ tổng thể các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng trên toàn quốc Việt Nam.

 K iến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo Để khắc phục những hạn chế nêu trên, trong những nghiên cứu tiếp theo nên:

- Tăng kích thước mẫu và thực hiện rộng rải hơn ở các tỉnh của Việt Nam

Để mở rộng phạm vi nghiên cứu, cần xem xét thêm các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng, bao gồm cả yếu tố chiêu thị, thương hiệu và nhóm tham khảo Những yếu tố này có thể tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, do đó cần được phân tích và đánh giá kỹ lưỡng Việc nghiên cứu các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp sữa hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, từ đó có thể phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ li ệ u nghiên c ứu với SPS S, tập 1- tập 2, NXB Hồng Đức

Nguyễn Việt Hoàng Mai (2014), “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp ngân hàng

MHB - Chi nhánh Vĩnh long” Luận văn Thạc sĩ Đại học Tài Chính Marketing

Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM đã chỉ ra rằng quyết định mua xe gắn máy tay ga phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố này bao gồm thu nhập, tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và sở thích cá nhân Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM.

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Thành phố Cần Thơ Kết quả cho thấy rằng, nhận thức về lợi ích của rau an toàn, thu nhập và trình độ học vấn của người tiêu dùng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua và sử dụng rau an toàn Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, sự tin tưởng vào chất lượng của rau an toàn và sự sẵn có của thông tin về rau an toàn cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu này đã được công bố trong luận văn Thạc sĩ tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Rong Zeng (2013), “Đặc tính ảnh hưởng đến quyết định mua nhà – Nghiên cứu định lượng của Wuhan về thị trường nhà ở”

Nghiên cứu của Godwin De Silver (2012) đã tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách hàng, với góc nhìn từ quan điểm của người mua hàng Thụy Điển Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, thiết kế và thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hiểu biết và đánh giá của khách hàng về giá trị văn hóa và nghệ thuật của sản phẩm thủ công mỹ nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.

Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao Động Xã Hội

Philip Kotler ( 2004), Marketing cơ bản, NXB Thống Kê

Philip Kotler (2001), Quản Trị Marketing, NXB Thống Kê

Porter, M (1985), Competitive Advantage, Nguyễn Phúc Hoàng biên dịch, NXB Trẻ

International Journal of Service Industry Management Vol 41 No 11/12,

Philip E Boksberger and Lisa Melsen, 2009 Perceived value: acritical examination of definitions, concepts and measures for the sevice industry Journal of Services Marketing, 229-240

Sweeney, Jillian C And Geoffrey N Soutar, 2001 Consumer- Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale Journal of Retailing 77(2), 203-

Thị trường sữa Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ và tiềm năng phát triển lớn Theo các báo cáo từ FTA Research, Brands Vietnam và Dairy Vietnam, ngành sữa đang nỗ lực chiếm lĩnh thị trường nội địa, với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước Thị trường sữa tiềm năng này đang thu hút sự quan tâm của các doanh nghiệp và nhà đầu tư, với mục tiêu khai thác tối đa tiềm năng phát triển của thị trường này.

PH Ụ L Ụ C 1: B Ả NG CÂU H Ỏ I NGHIÊN C ỨU ĐỊNH LƢỢ NG

Kính chào Quý Anh/Ch ị!

Tôi là Quan Thị Hồng Phúc, học viên cao học khóa 1 ngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Cửu Long, hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu về một chủ đề cụ thể trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.

Dưới đây là bản tóm tắt nội dung của câu hỏi khảo sát về quyết định mua sữa bột Dielac của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long Chúng tôi kính mời quý vị dành một chút thời gian để trả lời các câu hỏi bằng cách chọn ô phù hợp Lưu ý rằng không có câu trả lời đúng hay sai, mà chỉ có câu trả lời phù hợp nhất với bản thân quý vị Mỗi câu hỏi chỉ có một câu trả lời duy nhất và chúng tôi cam kết bảo mật thông tin cá nhân của quý vị khi tham gia khảo sát này.

Tôi đánh giá cao mọi quan điểm của Quý Anh/Chị vì chúng đều đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu của tôi Sự cộng tác chân thành của Quý Anh/Chị sẽ là nguồn động viên to lớn giúp tôi hoàn thiện công việc Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Quý Anh/Chị vì đã dành thời gian và tâm huyết cho nghiên cứu này.

Mở đầ u xin Anh/Chị vui lòng cho biết:

1 Anh/chị đang có con trong độ tuổi từ 0 đến 10 tuổi

Có Tiếp tục câu 2 Không Ngƣng

2 Anh/chị có đang sử dụng sản phẩm sữa Dielac cho con của mình không?

Có Tiếp tục câu 3 Không Ngƣng

Anh/chị vui lòng cho biết đôi nét v ề b ả n thân Tôi xin cam k ết giữ bí m ậ t thông tin cá nhân của Anh/Chị

3 Xin vui lòng cho biết trình độ h ọ c vấn của Anh/Chị:

4 Xin vui lòng cho biết co n của Anh/Chị đang trong độ tuổi:

1 Dưới 1 tuổi 2 Từ 1 tuổi đến 3 tuổi

3 Từ 3 tuổi đến 6 tuổi 4 Từ 6 tuổi đến 10 tuổi

5 Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị:

1 Nhân viên văn phòng 2 Giáo viên 3 Công nhân

4 Buôn bán 5 Nội trợ 6 Khác

6 Xin vui lòng cho biết thu nh ậ p bình quân cá nhân hàng tháng của Anh/Chị:

1 Dưới 4 triệu 2 Từ 4 triệu đến dưới 7 triệu

3 Từ 7 triệu đến 10 triệu 4 Trên 10 triệu

7 Xin vui lòng cho biết sữa Dielac Anh/Chị mua có giá:

1 Từ 100 ngàn đồng đến dưới 200 ngàn đồng

8 Xin vui lòng cho biết chính sách khuyến mãi hiện tại của các doa nh nghiệp/cửa hàng nơi Anh/Chị mua sữa hiện nay là:

1 Bốc thăm trúng thưởng 2 Chiết khấu trên sản phẩm

9 Xin vui lòng cho biết nếu có chương trình khuyến mãi mới dành cho khách hàng Anh/Chị mong muốn hình thức khuyến mãi là gì:

1 Bốc thăm trúng thưởng 2 Chiết khấu trên sản phẩm

10 Xin vui lòng cho biết nếu có chương trình chiết khấu dành cho khách hàng Anh/Chị mong muốn mức hưởng chiết khấu là bao n hiêu %:

11 Vui lòng cho biết Anh/Chị phải chi tiêu hàng tháng cho việc mua sữa là:

1 Dưới 1 triệu 2 Từ 1 triệu đến dưới 3 triệu

3 Từ 3 triệu đến dưới 5 triệu 4 Trên 5 triệu

12 Xin vui lòng cho biết tiêu chuẩn khi Anh/Chị chọn mua sữa:

1 Sản phẩm nổi tiếng 2 Đáng tin cậy

3 Dễ dàng tìm thấy 4 Giá không quá đắt

13 Xin vui lòng cho biết các nhân tố nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của Anh/Chị:

Rất không quan trọng Không quan trọng Trung bình Quan trọng Rất quan trọng

3 Người thân 4 Tự quyết định

Để tiếp tục, vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn về các phát biểu sau bằng cách đánh dấu chéo hoặc khoanh tròn vào ô mà bạn cho là phù hợp nhất.

Câu h ỏ i Phát biểu Mức độ quan trọng

Giá tr ị nhân sự nơi anh/ch ị đã mua sữa

1 Người bán lịch sự, thân thiện với anh/chị 1 2 3 4 5

2 Người bán có đủ kiến thức để tư vấn cho anh/chị 1 2 3 4 5

3 Những thông tin người bán cung cấp có giá trị đối với anh/chị 1 2 3 4 5

4 Người bán hiểu được các nhu cầu của anh/chị 1 2 3 4 5

5 Lo ại sữa anh/chị mua có chất lƣợng đảm bảo 1 2 3 4 5

6 Lo ại sữa anh/chị mua có hàm lƣợng dinh dƣỡng cao 1 2 3 4 5

7 Loại sữa anh/chị mua có hạn sử dụng rõ ràng 1 2 3 4 5

8 Anh/ch ị tin rằng sữa sẽ bổ sung đầy đủ các dƣỡng chất cần thiết 1 2 3 4 5

9 Sữa anh/chị mua phải có tem đảm bảo chất lƣợng 1 2 3 4 5

Giá tr ị tính theo giá c ả

10 Loại sữa anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lƣợng 1 2 3 4 5

11 Loại sữa anh/chị mua có giá cả phù hợp với thu nhập của anh/chị 1 2 3 4 5

12 Loại sữa anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định 1 2 3 4 5

13 Loại sữa anh/chị mua có giá cả hợp lý 1 2 3 4 5

14 Loại sữa anh/chị mua có mức chiết khấu hợp lý phù hợp với thị hiếu tiêu dùng 1 2 3 4 5

15 Anh/chị hài lòng với loại sữa đã chọn 1 2 3 4 5

16 Anh/ch ị cảm giác an tâm sử dụng loại sữa đã chọn 1 2 3 4 5

17 Anh/ch ị hài lòng với cách phục vụ của cửa hàng 1 2 3 4 5

18 Anh/ch ị hài lòng với quyết định chọn mua loại sữa của mình 1 2 3 4 5

19 Anh/chị cảm thấy hãnh diện với loại sữa đã chọn 1 2 3 4 5

20 Anh/chị chọn sữa giống với bạn bè đồng nghiệp đang sử dụng 1 2 3 4 5

21 Loại sữa anh/chị đã chọn đƣợc xã hội chấp nhận 1 2 3 4 5

22 Chi phí phải chi cho việc mua sữa là chấp nhận đƣợc 1 2 3 4 5

23 Giá sữa Dielac rẻ hơn những loại sữa khác 1 2 3 4 5

24 Chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp thực sự lôi cuốn bạn 1 2 3 4 5

25 Anh/chị quan tâm đến xuất xứ của sản phẩm 1 2 3 4 5

26 Anh/chị quan tâm đến hình thức đóng gói, bao bì của sản phẩm 1 2 3 4 5

27 Sữa được nhiều người biết đến và đánh giá cao 1 2 3 4 5

28 Thương hiệu sữa được bán rộng rãi trên thị trường 1 2 3 4 5

29 Thương hiệu sữa được quảng cáo nhiều trên phương tiện truyền thông

30 Anh/chị quyết định lựa chọn thương hiệu sữa vì đem lại sự an tâm cho anh/chị

Q uyết đị nh mua của người tiêu dùng

31 Anh/chị quyết định mua sữa bột Dielac vì nó đáp ứng nhu cầu của anh/chị

32 Anh/chị quyết định mua sữa bột Dielac vì nó phù hợp với khả năng của anh/chị

33 Anh/chị quyết định mua sữa bột Dielac vì đem lại sự an tâm cho anh/chị

34 Anh/chị quyết định mua sữa bột Dielac vì nó là một phần dinh dƣỡng không thể thiếu đối với con của các anh/chị

Xin trân tr ọ ng c ả m ơn s ự c ộ ng tác của Anh/chị r ấ t nhiều

Chúc Anh/chị luôn thành công trong cu ộ c s ố ng

Ph ụ l ụ c 2.1: K ế t qu ả th ố ng kê Frequency Table

Valid Thanh pho Vinh Long 56 33.9 33.9 33.9

Valid Nhan vien van phong 60 36.4 36.4 36.4

Tu 4 trieu den duoi 7 trieu

Cumulative Percent Valid Tu 100 ngan den duoi

Valid Boc tham trung thuong 3 1.8 1.8 1.8

Chiet khau tren san pham 34 20.6 20.6 22.4

Valid Boc tham trung thuong 13 7.9 7.9 7.9

Chiet khau tren san pham

Valid San pham noi tieng 1 6 6 6

Ph ụ l ụ c 2.2: K ế t qu ả phân tích độ tin c ậy Cronbach’s Alpha

 Đo lườ ng y ế u t ố giá tr ị nhân s ự - ký hi ệ u NS Reliability Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

 Đo lườ ng y ế u t ố giá tr ị ch ất lượ ng – ký hi ệ u CL Reliability Statistics

 Đo lườ ng y ế u t ố giá tr ị tính theo giá c ả - ký hi ệ u GC Reliability Statistics

 Đo lườ ng y ế u t ố giá tr ị c ả m xúc - ký hi ệ u CX

 Đo lườ ng y ế u t ố giá tr ị xã h ộ i - ký hi ệ u XH Reliability Statistics

 Đo lườ ng y ế u t ố chi phí - ký hi ệ u CP Reliability Statistics

 Đo lườ ng y ế u t ố thương hiệ u - ký hi ệ u TH Reliability Statistics

 Đo lườ ng y ế u t ố quy ết đị nh mua - ký hi ệ u QD Reliability Statistics

Ph ụ l ụ c 2.3: K ế t qu ả phân tích nhân t ố EFA

 K ế t qu ả phân tích các y ế u t ố khám phá EFA l ầ n 1

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 13 iterations

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations.

Tiêu đề	Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sữa Dielac Của Người Tiêu Dùng Tại Tỉnh Vĩnh Long
Tác giả	Quan Thị Hồng Phúc
Người hướng dẫn	TS. Vương Quốc Duy
Trường học	Trường Đại Học Cửu Long
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2015
Thành phố	Vĩnh Long

Định dạng
Số trang	101
Dung lượng	1,23 MB